專插本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第七版-16第十六章-促銷策略

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章1第十六章促銷策略《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第七版|清華大學(xué)出版社本章內(nèi)容促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要因素，實(shí)質(zhì)是賣方買方之間的信息溝通，促銷過(guò)程就是營(yíng)銷傳播及其過(guò)程。促銷方式包括人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和廣告等。各有不同特點(diǎn)，需要組合運(yùn)用。第一節(jié)促銷和促銷組合第二節(jié)人員推銷第三節(jié)公共關(guān)系第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣第五節(jié)廣告《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章2學(xué)習(xí)與思考什么是促銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷中有哪些主要的作用？促銷組合包括哪些內(nèi)容，制定促銷組合策略應(yīng)考慮哪些因素？人員推銷的任務(wù)、特點(diǎn)和步驟、方法。什么是公共關(guān)系，有哪些主要方法？什么是營(yíng)業(yè)推廣，主要方法有哪些？廣告有哪些功能，怎樣進(jìn)行廣告決策？如何測(cè)定廣告效果？《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章3《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章4第一節(jié)促銷和促銷組合一、促銷及其作用(選擇、簡(jiǎn)答、判斷)促銷或促進(jìn)銷售（promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員方式，與其顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)和刺激需求，從而促進(jìn)購(gòu)買的活動(dòng)。促銷方式一般分為人員促銷和非人員促銷。非人員促銷又包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等。促銷活動(dòng)的實(shí)施，也是各種促銷方式的組合編配和具體運(yùn)作。促銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間或買賣雙方的信息溝通。一方面，企業(yè)需要把自身及產(chǎn)品信息等廣泛傳遞給消費(fèi)者。這種由賣方向買方傳遞的信息，是買方藉以做出購(gòu)買決策的基本前提。另一方面，作為買方的消費(fèi)者，也需要把對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、勞務(wù)的認(rèn)識(shí)和需求動(dòng)向反饋到賣方，促使賣方根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)。這種由買方向賣方的信息傳遞，是賣方藉以做出營(yíng)銷決策的重要前提?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章5交易雙方信息溝通《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章6促銷有何重要作用?

(選擇、簡(jiǎn)答、判斷)傳遞信息——通過(guò)促銷手段及時(shí)向中間商和消費(fèi)者提供信息，吸引他們注意產(chǎn)品和服務(wù)的存在。喚起需求——通過(guò)介紹和宣傳，使產(chǎn)品區(qū)別于同類商品，體現(xiàn)本企業(yè)特色，展示生活方式，喚起購(gòu)買欲望。突出特點(diǎn)——通過(guò)促銷顯示產(chǎn)品性能和特質(zhì)，或顯示給顧客的利益，促使消費(fèi)者加深了解，增加購(gòu)買。穩(wěn)定銷售——針對(duì)反饋信息，加強(qiáng)促銷的目的性，使更多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌由熟悉到偏愛(ài)，從而穩(wěn)定產(chǎn)品銷售?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章7二、促銷組合及促銷策略(選擇、判斷)

促銷組合是指企業(yè)有計(jì)劃有目的地把人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等方式進(jìn)行適當(dāng)配合和綜合運(yùn)用，形成完整系統(tǒng)的促銷策略。促銷組合是促銷策略的前提，促銷策略是促銷組合的結(jié)果。促銷策略也稱促銷組合策略。促銷策略從指導(dǎo)思想可分推式策略和拉式策略。推式策略——企業(yè)運(yùn)用人員推銷等，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，中間商推給消費(fèi)者或最終用戶。拉式策略——指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式，使顧客其對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章8確定促銷組合策略應(yīng)考慮的因素(選擇、簡(jiǎn)答、判斷)促銷目標(biāo)根據(jù)具體營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)不同促銷方式進(jìn)行選擇，組合使用。產(chǎn)品性質(zhì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者狀況及購(gòu)買要求不同，因而促銷組合策略也不一樣。產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期不同階段，需要不同的促銷組合。市場(chǎng)性質(zhì)地理范圍、市場(chǎng)類型和潛在顧客數(shù)量等，決定了不同的市場(chǎng)性質(zhì)；不同的市場(chǎng)性質(zhì)，又決定了需要不同的促銷組合策略。促銷預(yù)算不同的預(yù)算額度，決定了可選擇的促銷方式?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章9三、促銷的基本步驟(選擇、簡(jiǎn)答)確定目標(biāo)受眾。決定促銷目標(biāo)——具體目標(biāo)包括傳遞某種產(chǎn)品具體信息，擴(kuò)大品牌知名度，影響顧客的品牌態(tài)度，促進(jìn)購(gòu)買意向等。設(shè)計(jì)傳播信息——解決好說(shuō)什么、如何說(shuō)和由誰(shuí)說(shuō)等問(wèn)題。選擇傳播渠道——包括人員渠道和非人員渠道。編制促銷預(yù)算。確定促銷組合——根據(jù)目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)性質(zhì)、促銷預(yù)算等，確定促銷組合方式。評(píng)價(jià)促銷效果——對(duì)促銷方案的完成情況，進(jìn)行測(cè)量與評(píng)價(jià)。協(xié)調(diào)促銷過(guò)程——在對(duì)促銷效果評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)各種促銷方式，實(shí)現(xiàn)促銷組合均衡?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章10第二節(jié)人員推銷《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章11一、人員推銷的特點(diǎn)(選擇、簡(jiǎn)答、判斷)人員推銷（PersonalSelling）推銷人員深入中間商或消費(fèi)者，進(jìn)行直接宣傳介紹，使其采取購(gòu)買行為的促銷方式。最大特點(diǎn)是直接性。優(yōu)點(diǎn)主要在：作業(yè)彈性大?？筛鶕?jù)顧客反映，靈活采取必要的協(xié)調(diào)措施。針對(duì)性強(qiáng)，促銷績(jī)效也比較明顯。及時(shí)促成購(gòu)買。鞏固營(yíng)業(yè)關(guān)系。與顧客長(zhǎng)期交往，有助于穩(wěn)定關(guān)系。主要缺點(diǎn)：市場(chǎng)廣闊而又分散時(shí)，推銷成本高；推銷人員管理，一直比較困難；理想的推銷人員，不容易獲得。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章12二、推銷隊(duì)伍設(shè)計(jì)(選擇、判斷)

推銷人員的職責(zé)探尋——了解、熟悉現(xiàn)有顧客，尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在顧客。溝通——與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客保持聯(lián)系，注意了解他們。銷售——達(dá)成交易的目的。服務(wù)。調(diào)研——通過(guò)接觸市場(chǎng)，進(jìn)行信息收集。分配——將稀缺資源分配給最重要的顧客，指導(dǎo)客戶合理利用。推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)地區(qū)式結(jié)構(gòu)按區(qū)域設(shè)置銷售代表，幾個(gè)銷售代表或銷售小組負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域。產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)按產(chǎn)品設(shè)置銷售代表。市場(chǎng)式結(jié)構(gòu)按顧客特點(diǎn)設(shè)置銷售代表。復(fù)合式結(jié)構(gòu)將地區(qū)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等幾種結(jié)構(gòu)，混合考慮和設(shè)置銷售代表。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章13推銷人員的報(bào)酬

(選擇、簡(jiǎn)答、判斷)純薪金制推銷人員獲得固定薪金，開(kāi)展業(yè)務(wù)所需費(fèi)用由企業(yè)支付。優(yōu)點(diǎn)是給推銷人員很強(qiáng)的安全感，易于管理；缺點(diǎn)是缺少有效的物質(zhì)激勵(lì)。純傭金制推銷人員報(bào)酬完全與其銷售額或利潤(rùn)掛鉤。各項(xiàng)費(fèi)用已計(jì)入所獲報(bào)酬，開(kāi)支大小完全自己負(fù)責(zé)。優(yōu)點(diǎn)是給推銷人員巨大激勵(lì)，缺點(diǎn)是缺乏安全感。薪金傭金混合制把推銷人員報(bào)酬分成兩部分，一部分相對(duì)固定的薪金，一部分是傭金?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章14三、推銷隊(duì)伍的管理(選擇、簡(jiǎn)答、判斷)

招聘表格遴選——判別是否符合基本條件。卷面測(cè)驗(yàn)——考核備選人員的知識(shí)水平。個(gè)別交談——評(píng)定語(yǔ)言能力、儀表風(fēng)度、推銷態(tài)度、窘境處置方法等。心理測(cè)驗(yàn)——包括能力測(cè)驗(yàn)，也稱最佳工作表現(xiàn)測(cè)驗(yàn)；性向測(cè)驗(yàn)，也稱典型工作表現(xiàn)測(cè)驗(yàn)；成就測(cè)驗(yàn)等。培訓(xùn)內(nèi)容一般包括產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)和洽談、溝通與推銷業(yè)務(wù)技巧等。具體要結(jié)合推銷目標(biāo)、崗位職務(wù)所需條件，推銷人員現(xiàn)有素質(zhì)，企業(yè)營(yíng)銷策略等因素確定。推銷訓(xùn)練的方法分集體訓(xùn)練和個(gè)別訓(xùn)練兩種。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章15四、推銷程序與方法(選擇、簡(jiǎn)答、論述)

加強(qiáng)信心了解企業(yè)及產(chǎn)品了解自己，用己之長(zhǎng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)放松發(fā)展信任幫助顧客突出產(chǎn)品特點(diǎn)分辨需求提出問(wèn)題篩選問(wèn)題重點(diǎn)討論提出建議適當(dāng)時(shí)刻提出建議突出交易的利益有效運(yùn)用輔助品推動(dòng)交易選擇適當(dāng)成交時(shí)間說(shuō)服顧客現(xiàn)在行動(dòng)重復(fù)保證購(gòu)買收益后續(xù)服務(wù)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章16《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章17第三節(jié)公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念及特征(選擇、簡(jiǎn)答、判斷)

公共關(guān)系（PublicRelations）企業(yè)為改善與社會(huì)、公眾的聯(lián)系，增進(jìn)公眾認(rèn)識(shí)、理解與支持程度，樹立良好自身形象而進(jìn)行的一系列溝通與活動(dòng)。公共關(guān)系的特征（簡(jiǎn)答、判斷）公共關(guān)系是指企業(yè)與其公眾的相互關(guān)系；企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系的核心；企業(yè)公共關(guān)系的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利和共同發(fā)展為基本原則；公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)；公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章18二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式(選擇、簡(jiǎn)答、判斷)

宣傳性公關(guān)——運(yùn)用各種媒體，組織編印宣傳性文字、圖像材料，拍攝影像、視頻及組織展覽，傳播企業(yè)有關(guān)信息，形成有利企業(yè)的輿論導(dǎo)向。征詢性公關(guān)——通過(guò)各種征詢熱線、問(wèn)卷調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)等，吸引社會(huì)各界參與企業(yè)發(fā)展的討論。交際性公關(guān)——通過(guò)招待會(huì)、宴會(huì)、電話、信函、互聯(lián)網(wǎng)等形式，與社會(huì)各界保持聯(lián)系，廣交朋友。服務(wù)性公關(guān)——通過(guò)消費(fèi)咨詢、免費(fèi)維修等形式，使公眾獲得實(shí)惠。贊助性公關(guān)——贊助和參與文體娛樂(lè)活動(dòng)，辦學(xué)、扶貧、救災(zāi)等措施，表達(dá)對(duì)社會(huì)的責(zé)任和愛(ài)心，展示企業(yè)良好精神風(fēng)貌。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章19三、公共關(guān)系的實(shí)施步驟(選擇、簡(jiǎn)答、判斷、論述)

公關(guān)調(diào)研包括企業(yè)現(xiàn)狀、公眾意見(jiàn)及社會(huì)環(huán)境等公關(guān)計(jì)劃設(shè)計(jì)相應(yīng)公關(guān)活動(dòng)與傳播策略公關(guān)實(shí)施實(shí)現(xiàn)有效傳播和交流，達(dá)到良好公關(guān)效果公關(guān)評(píng)價(jià)如公眾理解程度、傳媒宣傳次數(shù)、贊助規(guī)模等《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章20《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章21第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣一、營(yíng)業(yè)推廣的特征和類型(選擇、簡(jiǎn)答)

營(yíng)業(yè)推廣（SalesPromotion）是為刺激需求而采取的，能夠迅速激勵(lì)購(gòu)買行為的有關(guān)促銷方式。具有兩個(gè)相互矛盾的特征：強(qiáng)烈呈現(xiàn)。產(chǎn)品貶低。類型針對(duì)消費(fèi)者的推廣針對(duì)中間商的推廣。針對(duì)推銷人員的推廣?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章22二、營(yíng)業(yè)推廣的方法(選擇、簡(jiǎn)答、判斷)

免費(fèi)贈(zèng)送使消費(fèi)者免費(fèi)獲得贈(zèng)送物品或利益，刺激度和吸引力最大。免費(fèi)贈(zèng)送包括樣品、附贈(zèng)品、贈(zèng)品印花等。折扣優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行折扣讓利促銷，購(gòu)買中以較低價(jià)格獲得更多。包括折價(jià)券、折扣、自助獲贈(zèng)、還款優(yōu)惠和合作廣告等。促銷競(jìng)賽利用人們競(jìng)爭(zhēng)心理，通過(guò)相關(guān)競(jìng)賽活動(dòng)達(dá)成促銷目的。包括消費(fèi)者競(jìng)賽、經(jīng)銷商競(jìng)賽和銷售人員競(jìng)賽等。組合推廣通過(guò)一些綜合性手段進(jìn)行促銷，包括示范推介、財(cái)務(wù)激勵(lì)、聯(lián)合促銷和會(huì)員制等?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章23第五節(jié)廣告《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章24一、廣告及其功能(選擇、簡(jiǎn)答、判斷)

廣告（advertisement）由特定廣告主，有償使用一定媒體，傳播商品和勞務(wù)信息給目標(biāo)顧客。可見(jiàn)，廣告是以廣大消費(fèi)者為對(duì)象的大眾傳播活動(dòng)；廣告以傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)信息為內(nèi)容；廣告通過(guò)特定媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，廣告主須對(duì)使用媒體支付一定費(fèi)用；廣告目的是促進(jìn)銷售。廣告的功能認(rèn)識(shí)的功能。心理的功能。美學(xué)的功能。教育的功能。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章25二、廣告決策（選擇、簡(jiǎn)答）

廣告目標(biāo)顯現(xiàn)——讓大家知道企業(yè)和產(chǎn)品的存在。認(rèn)識(shí)——讓顧客充分認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品，記住產(chǎn)品性能、品質(zhì)特點(diǎn)。態(tài)度——增進(jìn)目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品喜愛(ài)程度，改變?nèi)藗儜B(tài)度。銷售——最終目標(biāo)在于增加銷售。廣告本身可能不會(huì)達(dá)成某一交易，重點(diǎn)是宣傳現(xiàn)在就買的理由。目標(biāo)選擇企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展總策略，廣告目標(biāo)必須與之相協(xié)調(diào)；產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，處于不同階段的產(chǎn)品廣告目標(biāo)也必然不同；消費(fèi)者特征及其所處的行為程序階段?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章26廣告預(yù)算的安排(選擇、判斷)

傾力投擲法廣告預(yù)算采取廣告費(fèi)用能支付多少就定多少的辦法。銷售百分比法按銷售額的一定百分比確定預(yù)算。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告支出為參照，確定企業(yè)的廣告預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法首先，明確廣告目標(biāo)；其次，確定這些目標(biāo)所要的工作；最后，估計(jì)每項(xiàng)工作所需成本，相加即廣告預(yù)算?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第十六章27廣告媒體選擇(選擇、簡(jiǎn)答、判斷)

產(chǎn)品性質(zhì)——工業(yè)品和消費(fèi)品，高技術(shù)產(chǎn)品和一般產(chǎn)品，應(yīng)選用不同媒體。消費(fèi)者的媒體習(xí)性——不同消費(fèi)者對(duì)雜志、報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體，有不同偏好。廣告媒體選擇要適應(yīng)這些習(xí)慣才能成功。媒體的流通性——市場(chǎng)的地理范圍。面向全國(guó)的產(chǎn)品，宜在全國(guó)性報(bào)刊雜志和廣播、電視做廣告；局部地區(qū)銷售，可選用地方性媒體。媒體的影響力——報(bào)刊雜志的發(fā)行量，廣播電視的收視率，是媒體影響力的標(biāo)志。媒體成本——應(yīng)考慮企業(yè)經(jīng)