安溪鐵觀音營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告

學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院班級(jí)國(guó)貿(mào)1104學(xué)號(hào)20232112410姓名林龍安溪鐵觀音營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告摘要福建名茶——鐵觀音，作為享譽(yù)全球的世界名茶之一，廣受消費(fèi)者的追捧。福建安溪鐵觀音集團(tuán)作為一家集烏龍茶種植、生產(chǎn)、加工、銷售、科研及茶文化傳播為一體的現(xiàn)代企業(yè)，成為首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，現(xiàn)擁有上萬畝優(yōu)質(zhì)生態(tài)茶園。本次營(yíng)銷調(diào)研通過對(duì)茶葉市場(chǎng)的分析，鐵觀音的供應(yīng)及需求的分析，競(jìng)爭(zhēng)者，安溪鐵觀音集團(tuán)的4P以及SWOT分析以及企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷狀況的分析，從而得出以下結(jié)論：〔1〕安溪鐵觀音集團(tuán)產(chǎn)銷別離，很大程度制約了其開展的空間?！?〕產(chǎn)品種類缺乏，導(dǎo)致其目標(biāo)市場(chǎng)范圍小，對(duì)于年輕人市場(chǎng)的缺失?！?〕安溪鐵觀音集團(tuán)管理存在缺陷，導(dǎo)致茶農(nóng)還存在“小農(nóng)經(jīng)營(yíng)〞的現(xiàn)象?！?〕品牌意識(shí)薄弱，未注冊(cè)商標(biāo)。對(duì)于以上結(jié)論，提出以下建議：品牌及包裝策略：樹立品牌形象，突出鐵觀音養(yǎng)生保健的成效，同時(shí)減少農(nóng)藥的使用，積極樹立品牌綠色健康的形象。產(chǎn)品策略：將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，打造便利快捷的茶產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：對(duì)鐵觀音的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行年齡結(jié)構(gòu)的劃分，對(duì)于不同類型的消費(fèi)者實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。價(jià)格策略：從而采用心理定價(jià)以及本錢定價(jià)結(jié)合的策略，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。產(chǎn)品效勞：做好售后效勞，建立顧客檔案，傾聽顧客的意見，穩(wěn)定現(xiàn)有的消費(fèi)者。渠道密集滲透終端攔截策略的應(yīng)用：“密集〞社區(qū)銷售效勞終端，加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透。目錄調(diào)研背景················································4中國(guó)茶葉市場(chǎng)狀況········································4消費(fèi)者需求的影響因素····································5生產(chǎn)者供應(yīng)的影響因素····································6對(duì)茶葉主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析································6安溪鐵觀音茶及中國(guó)茶行業(yè)4P分析·························7安溪鐵觀音集團(tuán)的SWOT分析······························8策略建議·················································9正文調(diào)研背景福建安溪鐵觀音集團(tuán)自1952年建立之日起，不斷擴(kuò)張，并且取得了不少輝煌的成就，在全國(guó)已開設(shè)了300多家終端連鎖店，分布在北京、上海、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)20多個(gè)主要省市和地區(qū)，同時(shí)對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)，也占有很高的地位。中國(guó)茶葉市場(chǎng)狀況現(xiàn)在的茶葉市場(chǎng)存在著以下幾個(gè)特點(diǎn)：茶葉種類多，市場(chǎng)中的企業(yè)多：不管從自然環(huán)境還是從文化因素上來講，都促成了茶葉的開展。我國(guó)有上千種茶葉，中國(guó)的茶文化也聞名于國(guó)外，在這上千種的茶葉中，就有200多種名茶。同時(shí)我國(guó)的茶企約有7萬多家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)茶葉種植面積世界第一，產(chǎn)量世界第二，出口量世界第三，但出口總額只排名世界第四。企業(yè)實(shí)力弱，不注重品牌的樹立以及維護(hù)。我國(guó)茶葉企業(yè)的數(shù)量雖然到達(dá)7萬多家，但是大多數(shù)企業(yè)資金少，缺乏有效管理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。讓人驚訝的是，在我國(guó)茶葉市場(chǎng)中，主導(dǎo)行業(yè)開展的企業(yè)仍然沒有出現(xiàn)。茶葉市場(chǎng)的營(yíng)銷力度差，處于被動(dòng)狀態(tài)，且大局部市場(chǎng)被全國(guó)知名的茶業(yè)巨頭所占據(jù)。而鐵觀音的地位，在全國(guó)茶市場(chǎng)鐘，概念模糊，缺少品牌概念的認(rèn)識(shí)。茶葉市場(chǎng)管理缺乏，秩序混亂。茶葉種類繁多，茶葉企業(yè)眾多，這兩者都導(dǎo)致了茶葉市場(chǎng)管理難度的加大，偽劣產(chǎn)品眾多以及農(nóng)藥含量超標(biāo)的狀況頻頻發(fā)生。管理的缺乏，也導(dǎo)致茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施的難度加大，食品行業(yè)的QS認(rèn)證無法得到實(shí)行。消費(fèi)者需求的影響因素〔1〕經(jīng)濟(jì)開展水平：飲茶屬于一種文化，經(jīng)濟(jì)開展水平越高，人們對(duì)于生活質(zhì)量的要求就越高，從而對(duì)于茶葉的需求就會(huì)增加。尤其當(dāng)經(jīng)濟(jì)水平有了很大的提升時(shí)，人們的收入水平上升，對(duì)于一些名茶的需求就會(huì)增加，從而對(duì)于鐵觀音的需求將上升?！?〕價(jià)格因素：隨著生活水平的上升，被視為中國(guó)重要文化的茶文化，被人們視為一種高質(zhì)量生活的享受，因此茶葉的價(jià)格也相當(dāng)昂貴。而安溪鐵觀音，作為世界名茶之一，如今的價(jià)格已經(jīng)飆升到500元以上每500克。〔3〕茶葉的成效：茶葉，是著名的世界三大飲料之一，被稱為“東方飲料的皇帝〞。經(jīng)分析，茶葉中含有咖啡堿、單寧、茶多酚、蛋白質(zhì)、碳水化合物、游離氨基酸、葉綠素、胡蘿卜素、芳香油、酶、維生素Ａ原、維生素Ｂ、維生素Ｃ、維生素Ｅ、維生素Ｐ以及無機(jī)鹽、微量元素等400多種成分。而鐵觀音，作為茶葉中的上品，有著以下成效：減肥瘦身、抗癌、抗衰老、防治心血管疾病、防治齲齒、防治糖尿病等。眾多的成效，讓茶葉對(duì)于消費(fèi)者的吸引力加大，尤其是鐵觀音備受消費(fèi)者的青睞?！?〕個(gè)人偏好：茶葉的種類眾多，消費(fèi)者也憑借個(gè)人偏好，選擇不同的茶葉，從而產(chǎn)生對(duì)不同的茶葉的需求?！?〕人口構(gòu)成：人口結(jié)構(gòu)包括年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等。據(jù)調(diào)查，從年齡結(jié)構(gòu)上講，中老年人是茶葉的主要消費(fèi)者；從職業(yè)結(jié)構(gòu)上講，茶葉可作為禮品，因此，白領(lǐng)也是茶葉主要的消費(fèi)者之一；從性別結(jié)構(gòu)上講，茶葉消費(fèi)者中男性消費(fèi)者居多。生產(chǎn)者供應(yīng)的影響因素〔1〕價(jià)格因素：作為高價(jià)格的產(chǎn)品，茶葉的價(jià)格上升，將會(huì)導(dǎo)致茶葉市場(chǎng)中的生產(chǎn)者數(shù)量上升，供應(yīng)增加。〔2〕稅收因素：稅收是茶葉價(jià)格中的組成局部，當(dāng)稅收增加時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)降低，生產(chǎn)者的積極性被抑制，從而導(dǎo)致供應(yīng)減少?！?〕知名企業(yè)的壟斷：以上分析過茶葉市場(chǎng)中只有少許知名企業(yè)占有大局部的市場(chǎng)份額，而這些知名企業(yè)有可能通過價(jià)格策略排擠弱小的企業(yè)或者剛剛進(jìn)入茶葉市場(chǎng)的企業(yè)。對(duì)茶葉主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析以下對(duì)于安溪鐵觀音的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。云南紅碎茶：是我國(guó)著名紅茶良種，茶香高雅濃郁，湯色紅艷明亮，滋味濃厚強(qiáng)烈，品質(zhì)優(yōu)異，在國(guó)際市場(chǎng)上享有盛譽(yù)。云南普洱茶：滋味醇厚，有獨(dú)特的陳香味，有“美容茶〞“減肥茶〞之稱。江蘇碧螺春：屬于綠茶類，芽多、嫩香，湯清、味醇，為我國(guó)十大名茶之一。浙江龍井茶：與“西湖龍井〞相媲美，色香味形俱佳。福建烏龍茶：形憂色美，品種清楚，特征各異，香高味醇。福建武夷大紅袍：具有綠茶之清香，紅茶之甘醇。同時(shí)，茶飲料主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還有：奶茶、碳酸飲料、果汁?！擦嘲蚕F觀音茶及中國(guó)茶行業(yè)4P分析產(chǎn)品方面：品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅因?yàn)槠放埔馕吨鴥?yōu)質(zhì)，更主要還包含了一種文化，如身份的象征、夢(mèng)想的象征，從而構(gòu)成商品價(jià)值的一局部。安溪鐵觀音集團(tuán)位于福建安溪，盛產(chǎn)鐵觀音，因此要充分利用自身的歷史和產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，以質(zhì)量為上，獲得消費(fèi)者的信任，利用品牌美譽(yù)度，跨入國(guó)際茶葉市場(chǎng)。精心打造出適應(yīng)異國(guó)文化的、具有時(shí)尚內(nèi)涵的國(guó)際品牌茶，營(yíng)造一個(gè)與日本茶、印度茶競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，與聯(lián)合利華立頓等國(guó)際品牌一比上下的局面。價(jià)格方面：我國(guó)的茶葉種植面積世界第一，產(chǎn)量世界第二，但是出口總額僅排名世界第四，目前仍處于原始的小門市現(xiàn)貨交易，無法形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于控制國(guó)際茶葉市場(chǎng)的價(jià)格并不占上風(fēng)。中國(guó)茶行業(yè)應(yīng)積極介入國(guó)際茶葉拍賣市場(chǎng)，熟悉茶葉拍賣的交易方式，并嘗試在中國(guó)設(shè)立有世界影響力的茶葉拍賣市場(chǎng)，以高產(chǎn)量、高品質(zhì)的品牌茶葉參與國(guó)際茶葉市場(chǎng)的拍賣競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而影響茶葉價(jià)格。同時(shí)也要注重茶葉市場(chǎng)的管理，防止各企業(yè)相互壓價(jià)，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)降低，降低效率。隨著中國(guó)綠茶已根本壟斷國(guó)際綠茶市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)茶行業(yè)的相關(guān)部門應(yīng)協(xié)調(diào)行動(dòng)，統(tǒng)一出口管理，針對(duì)國(guó)際茶葉市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和價(jià)格趨勢(shì)合理定價(jià)，盡可能使企業(yè)獲得較大利益。渠道方面：現(xiàn)存的原始交易方式和管理方式，致使我國(guó)茶業(yè)流通規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化難以實(shí)現(xiàn)，大大局限了我國(guó)茶葉市場(chǎng)的開展。通過產(chǎn)銷合一，銜接緊密，現(xiàn)貨現(xiàn)賣。有效縮短生產(chǎn)銷售周期，減少周轉(zhuǎn)損耗，相對(duì)降低了本錢。通過拉長(zhǎng)茶葉加工的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)一些茶食品，如茶餅干、茶點(diǎn)心等，拓展茶葉營(yíng)銷渠道的寬度。安溪鐵觀音集團(tuán)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1.自然優(yōu)勢(shì)：安溪鐵觀音集團(tuán)位于福建安溪，該地理位置四面環(huán)山，四季如春，土地大局部為酸性紅土，給予了鐵觀音良好的生長(zhǎng)環(huán)境。2.品質(zhì)上乘：安溪鐵觀音是我國(guó)十大名茶之一，為烏龍茶中的極品，有養(yǎng)生保健之成效，其制作工藝也有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)操作標(biāo)準(zhǔn)，有“七泡有余香〞的美譽(yù)。劣勢(shì)：1.品牌意識(shí)薄弱：安溪鐵觀音集團(tuán)使用中的“安溪鐵觀音〞只是一個(gè)統(tǒng)稱，且其中的各個(gè)廠商都是孤軍奮戰(zhàn)，團(tuán)結(jié)協(xié)作能力不夠，在茶葉的包裝上只是簡(jiǎn)單注明“鐵觀音〞三個(gè)字，卻沒有注冊(cè)一個(gè)屬于自己的商標(biāo)。2缺乏系統(tǒng)管理，導(dǎo)致各地價(jià)格參差不齊。茶葉市場(chǎng)上存在著許多劣質(zhì)的鐵觀音茶，以及一些沒有標(biāo)準(zhǔn)管理的鐵觀音商販，再加上集團(tuán)在各個(gè)地方的聯(lián)系不夠，管理不夠系統(tǒng)，導(dǎo)致各地價(jià)格不一。3市場(chǎng)建設(shè)缺乏：由于產(chǎn)品沒有市場(chǎng)信息指導(dǎo)，沒有暢通無阻的渠道銷售，盲目種植、盲目生產(chǎn)，銷售困難。即便有，也是有一時(shí)，無一時(shí)；短期有，長(zhǎng)期無。出口上，全國(guó)沒有一個(gè)拍賣市場(chǎng)，生產(chǎn)無法與國(guó)際市場(chǎng)相聯(lián)系。產(chǎn)銷別離。產(chǎn)銷別離是制約安溪鐵觀音集團(tuán)良好開展的重要因素之一。茶農(nóng)的利益無法得到保障，而鐵觀音的高利潤(rùn)有很大一局部落入中間商的手中，從而大大制約了茶農(nóng)的生產(chǎn)積極性。集團(tuán)內(nèi)的幾千畝茶園，有很大一局部是屬于“契約式〞的，使得很多茶農(nóng)還維持小農(nóng)經(jīng)營(yíng)的局面。產(chǎn)品類型太少：鐵觀音集團(tuán)主要以銷售鐵觀音茶葉為主，而鐵觀音茶吸引的卻主要都是中老年人，無視了年輕人這一市場(chǎng)。產(chǎn)品類型的缺乏，也大大局限了企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。策略建議此次調(diào)研中，調(diào)查問卷發(fā)放50份，有效問卷37份〔問卷圖樣見附錄〕。調(diào)查結(jié)果如下：被調(diào)查人員63%為男性，37%為女性，主要年齡段為41~50以及50~60歲，占總?cè)藬?shù)約57%；對(duì)職業(yè)主要為無；月收入2000以下占14%，2000—3000占43%，3001—5000占7%，其余各年齡段所占比例較少；約有34%的人喝過鐵觀音，其收入普遍較高〔5000以上〕；有約82%的人對(duì)鐵觀音了解一點(diǎn)；主要通過朋友介紹以及廣告了解鐵觀音；茶齡主要在10年至15年；有74%的人對(duì)鐵觀音能接受的價(jià)格在100元到300元每斤；86%的人對(duì)鐵觀音的成效非常滿意，12%的人滿意，2%的人表示一般；約63%的人對(duì)鐵觀音的包裝一般，27%的人表示滿意，10%的人不滿意；有91%的人表示鐵觀音價(jià)格太高，有54%的人表示企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化水平低，有37%的人表示鐵觀音知名品牌少，影響力小。通過對(duì)市場(chǎng)情況以及調(diào)查問卷結(jié)果的綜合分析，得出以下結(jié)論：〔1〕品牌及包裝策略：結(jié)合企業(yè)自身情況以及產(chǎn)品需求狀況，樹立品牌形象，突出鐵觀音養(yǎng)生保健的成效，作為品牌的物質(zhì)利益支撐。同時(shí)減少農(nóng)藥的使用，積極樹立品牌綠色健康的形象，加快企業(yè)建立優(yōu)勢(shì)品牌的過程?！?〕產(chǎn)品策略：對(duì)于鐵觀音茶來說，不能將其僅僅局限于茶葉，而應(yīng)該將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，打造便利快捷的茶產(chǎn)品，如茶糕點(diǎn)等等，這樣也可以防止茶葉銷售終端的制約，拓寬現(xiàn)代連鎖的銷售渠道。〔3〕目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略：目前鐵觀音的消費(fèi)者僅僅局限于中老年，為了有效擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)該對(duì)鐵觀音的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行年齡結(jié)構(gòu)的劃分，對(duì)于不同類型的消費(fèi)者實(shí)行不同的營(yíng)銷策略。比方，對(duì)于中老年來說，鐵觀音主要用于送禮，所以其包裝可以更加精致；而對(duì)于年輕人來說，注重的是時(shí)尚以及口味，其實(shí)鐵觀音未必不能進(jìn)軍奶茶行業(yè)，將茶葉磨成粉末進(jìn)行沖泡，或許也是一個(gè)很吸引人的做法。〔4〕價(jià)格策略：在價(jià)格上，安溪鐵觀音的高檔產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品價(jià)格差不多，低檔產(chǎn)品也與一般品牌相當(dāng)。從而采用心理定價(jià)以及本錢定價(jià)結(jié)合的策略，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。〔5〕產(chǎn)品效勞：營(yíng)業(yè)員在銷售過程中，要做好售前、售中效勞，但是成交以后，顧客已付款，售后效勞尤為重要，應(yīng)建立顧客檔案，傾聽顧客的意見，穩(wěn)定現(xiàn)有的消費(fèi)者。〔6〕渠道密集滲透終端攔截策略的應(yīng)用：“密集〞社區(qū)銷售效勞終端，加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透，從而能夠有效地讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的生活當(dāng)中，樹立起品牌形象。四．附錄(1)參考文獻(xiàn)：1.《中國(guó)茶葉加工》1997年02期余大杭，《透析天福茶文化探索安溪鐵觀音營(yíng)銷策略》。2007.6郭琦肖穎杰《淺析安溪鐵觀音茶業(yè)的營(yíng)銷策略》。2023.6調(diào)查問卷1.您的性別是A男B女2您的年齡段：A15歲以下B15~20歲C21~25歲D26~30歲E31~40歲F41~50歲G51~60歲H60歲以上3您目前從事的職業(yè):4您目前的月收入：〔元〕A還沒有收入B2000以下C2000~3000D3001~5000E5001~8000F8001~15000G15001~50000H50000以上5您喝過鐵觀音嗎A喝過B沒喝過6您對(duì)安溪鐵觀音了解多少？A非常了解B了解一點(diǎn)C不了解7您通過哪一渠道了解鐵觀音A朋友介紹B廣告C網(wǎng)絡(luò)促銷D其他8您的茶齡A1年以下