地表最強(qiáng)的故宮IP：一年賣(mài)出10億-正在迎來(lái)品牌至耀時(shí)刻

地表最強(qiáng)的故宮IP：一年賣(mài)出10億正在迎來(lái)品牌至耀時(shí)刻?磧屑赴倌昀?史的故宮，因?yàn)榧皶r(shí)洞悉網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，勇于嘗試高新科技，而在互聯(lián)網(wǎng)上走紅。故宮產(chǎn)品越來(lái)越火爆的部分原因或許可以用符號(hào)消費(fèi)理論來(lái)解釋?zhuān)合M(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品本身外，還消費(fèi)產(chǎn)品中符號(hào)所代表的意義和內(nèi)涵。――文海軍說(shuō)“紫禁城可能現(xiàn)在是清帝遜位之后最榮光的時(shí)刻。”這年頭，像故宮這樣有“背景”還這么努力的，已經(jīng)不多了。雖然頭頂著皇家金燦燦的招牌，故宮依舊變著法子將更多人“收入宮中”：做的了表情包，玩得轉(zhuǎn)新科技?！懊髅骺梢钥磕槼燥?，卻偏偏要靠才華”的故宮是怎么成為年輕人的心頭愛(ài)的？你是在說(shuō)朕嗎？01故宮的“十八般武藝”六百多歲的故宮，并不是固執(zhí)守舊的老人，反而隨著年齡的增長(zhǎng)，越活越年輕了。文能及時(shí)洞悉網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，武能勇于嘗試高新科技，可謂是“十八般武藝樣樣精通”。兩微多端：這個(gè)故宮不高冷故宮早在2010年就開(kāi)通了微博，微信公眾服務(wù)號(hào)“微故宮”也于2014年1月1日上線。在社交媒體的助推下，故宮逐漸褪下了神秘面紗，每個(gè)人都可以很方便地了解到宮里的新鮮事兒。微博端打著文藝風(fēng)向粉絲不斷輸送美圖、新知，時(shí)不時(shí)地還幽默一下。微信端則以故事向?yàn)橹?，將那些古老的故事“轉(zhuǎn)譯”成趣圖+可讀性強(qiáng)的文本。此外，“實(shí)力寵粉”當(dāng)然必不可少，前不久故宮就和人民網(wǎng)翻了粉絲的牌子，答疑解惑的同時(shí)還帶著小小的傲嬌。與人民網(wǎng)組團(tuán)實(shí)力寵粉除了在兩微上傾注心血，故宮還在APP上持續(xù)發(fā)力，自2013年5月第一款A(yù)PP《胤?G美人圖》出世，故宮接連推出了8款A(yù)PP應(yīng)用。《皇帝的一天》以游戲的形式讓用戶(hù)體驗(yàn)“凌晨5點(diǎn)鐘起床，一天只吃?xún)深D飯”小皇帝的拼命日常；《每日故宮》不但將日歷與藏品相結(jié)合，還提供記事功能，教育性與欣賞性兼?zhèn)渥屵@一系列APP有了“故宮出品，必屬精品”的美譽(yù)?；实鄄荒苤淮粼趯m中，偶爾也要微服私訪體察下民情，所以故宮在線下也不含糊。今年二月初，故宮在北京的首家線下快閃店――“朕的心意”快閃店在三里屯開(kāi)啟，皇帝爬梯偷溜出宮的海報(bào)、“總有愛(ài)卿想掃朕的微信”的標(biāo)語(yǔ)讓一個(gè)“潮酷boy”的形象鮮活起來(lái)。紀(jì)錄片+綜藝：知情知趣，有血有肉2011年故宮便與央視合作制作《故宮100》百集紀(jì)錄片，每集短短6分鐘里講述一座建筑的前世今生，短小的篇幅適配當(dāng)下人們碎片化的觀看時(shí)間。雖然此片在豆瓣也獲得9.3開(kāi)放的故宮還努力拓寬自己的“社交圈”，豐厚的文化底蘊(yùn)使其成為諸多品牌的“新寵”，在跨界合作的道路上越走越遠(yuǎn)。傳統(tǒng)×流行=翻倍吸引力去年11月底，故宮博物院與騰訊共同宣布成立“故宮+騰訊”聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，推動(dòng)科技和文化的融合。但其實(shí)早在2016年騰訊就宣布和故宮建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，當(dāng)時(shí)一支皇帝唱rap的H5《穿越故宮來(lái)看你》不僅刷了屏，還拉開(kāi)了“NEXTIDEA騰訊創(chuàng)新大賽”的序幕，故宮開(kāi)放一系列經(jīng)典IP為“表情設(shè)計(jì)”和“游戲創(chuàng)意”兩項(xiàng)賽事提供素材。手游《奇跡暖暖》將藏品擬人化，創(chuàng)作成游戲套裝，用戶(hù)可以在活動(dòng)期間參與問(wèn)答來(lái)收集套裝部件?！拔⒐蕦m”還推出了“暖暖奇遇故宮”的換裝活動(dòng)，用戶(hù)上傳正面圖片后，可通過(guò)天天P圖生成自己的古裝照。除了和大平臺(tái)合作，故宮還和明星做起了朋友。去年世界讀書(shū)日故宮攜手無(wú)同設(shè)計(jì)和鹿晗工作室共同創(chuàng)意，推出“天祿琳瑯”文具禮盒，希望以明星人氣拉大傳統(tǒng)文化在青年人中的影響力。多樣化的合作形式更能激起年輕人的“嗨點(diǎn)”：天貓“錦囊喵計(jì)”聯(lián)合故宮食品推出的“朕的心意旗艦店”就以一組腦洞漫畫(huà)、一支魔性說(shuō)唱H5以及一套宮廷感GIF海報(bào)這一系列娛樂(lè)化的方式來(lái)博得更多關(guān)注。相比而言，故宮與另一位國(guó)外朋友卡地亞的合作更為莊重嚴(yán)謹(jǐn)，兩者合作的紀(jì)錄片《喚醒時(shí)間的技藝》講述了中西鐘表技師合作修復(fù)故宮館藏鐘表文物的故事，“故宮男神”王津的再次出鏡也讓這部紀(jì)錄片有了話題點(diǎn)。中國(guó)風(fēng)的正確打開(kāi)方式“文化也能視覺(jué)系”，故宮聯(lián)合kindle為中國(guó)消費(fèi)者量身定做四款定制保護(hù)套“千里江山”、“祥云瑞鶴”、“福壽雙全”、“翠羽爍金”和聯(lián)名禮盒。這四款中國(guó)風(fēng)的專(zhuān)屬紋樣來(lái)源于不同藏品，滿滿中國(guó)風(fēng)為閱讀增添了一種儀式感。網(wǎng)友表示：在這個(gè)碎片化閱讀時(shí)代，它有種沉靜人心的神秘力量。故宮還與搜狗輸入法合作推出多款皮膚和表情包，將日常與文物結(jié)合。手機(jī)版“紫禁城時(shí)光”皮膚隨時(shí)間變換讓用戶(hù)見(jiàn)證故宮的四季更迭。03故宮淘寶：超級(jí)網(wǎng)紅是怎么煉成的故宮里的超級(jí)網(wǎng)紅當(dāng)屬“故宮淘寶”了，推文篇篇十萬(wàn)+，還擁有自己的粉絲協(xié)會(huì)（雖說(shuō)并不官方），是故宮大家族里畫(huà)風(fēng)清奇的存在。那么故宮淘寶是怎么在網(wǎng)紅道路上一去不復(fù)返的呢？品牌人格化：接地氣的本公“既然關(guān)注了，那從此之后便是本公的人了?！边@是故宮淘寶微博與微信公眾號(hào)對(duì)新關(guān)注用戶(hù)的自動(dòng)回復(fù)，這個(gè)傲嬌毒舌，“軟萌賤”的本公靠著他完（qi）美（pa）的性格，收獲一群死忠粉。段子、魔圖、表情包，“公公”信手拈來(lái)，時(shí)不時(shí)還來(lái)個(gè)對(duì)皇帝的官方吐槽，接地氣的語(yǔ)言、鮮明的性格特征在逗趣的同時(shí)不知不覺(jué)消除了隔閡感。實(shí)力寵粉：和用戶(hù)做朋友愛(ài)豆實(shí)力寵粉是種什么體驗(yàn)？這個(gè)問(wèn)題故宮淘寶的粉絲很有發(fā)言權(quán)。除了實(shí)時(shí)互動(dòng)外，還專(zhuān)門(mén)有“故宮淘寶小小客服”微博賬號(hào)分享一些買(mǎi)家秀和到貨通知，解答粉絲在購(gòu)物過(guò)程中遇到的問(wèn)題。與粉絲“互懟”是故宮淘寶的正常畫(huà)風(fēng)，但深諳撩妹套路的他有時(shí)也畫(huà)風(fēng)突變，一句“你聞起來(lái)已經(jīng)很甜了”讓網(wǎng)友直呼“撩而不娶非禮也”。“官博撩起人來(lái)也是國(guó)家級(jí)的”在互懟、撩妹之外，故宮淘寶還很懂得傾聽(tīng)，雖然diss過(guò)粉絲關(guān)于“冷宮”冰箱貼的建議，但半年之后還是默默地滿足粉絲愿望，將創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，典型的“口嫌體正直”。又因?yàn)楹芏喾劢z對(duì)故宮彩妝的呼吁，故宮淘寶就專(zhuān)門(mén)借《假如故宮進(jìn)軍彩妝界》推文劇透不少初具雛形的創(chuàng)意來(lái)穩(wěn)住民心，至于成品，相信他不會(huì)讓粉絲等太久。細(xì)節(jié)考究：平衡專(zhuān)業(yè)性與大眾性看似輕松詼諧的語(yǔ)言，實(shí)則經(jīng)過(guò)了多重考證與審核。故宮淘寶背后有著專(zhuān)業(yè)的學(xué)者團(tuán)隊(duì)，其成文步驟是：學(xué)者寫(xiě)出符合史實(shí)的文章后由年輕團(tuán)隊(duì)“轉(zhuǎn)譯”為深受年輕人喜愛(ài)的有網(wǎng)感的版本。把傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化趣味處理，是故宮淘寶一直在做的事情。專(zhuān)業(yè)性是立足根本，大眾性是吸粉關(guān)鍵，如何做好兩者平衡互補(bǔ)，既不過(guò)度娛樂(lè)化，也不忽視用戶(hù)需求是一個(gè)長(zhǎng)久命