C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能

C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能2024/3/12C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的要求調(diào)研方法的科學(xué)性研究藝術(shù)的創(chuàng)新性多維考證的綜合性模式與資料的關(guān)聯(lián)性信息價(jià)值與成本的合理性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則客觀性目的性系統(tǒng)性效益性C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研定義：銀行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和提供關(guān)于銀行服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)信息，掌握和理解銀行所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)狀況，從而為其經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。必要性：營(yíng)銷(xiāo)空間的擴(kuò)大客戶(hù)需求的變化金融競(jìng)爭(zhēng)的激烈化經(jīng)營(yíng)日益復(fù)雜化C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的功能了解銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)現(xiàn)金融市場(chǎng)客戶(hù)需求評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)方案測(cè)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)效果提供營(yíng)銷(xiāo)決策指導(dǎo)C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研作用是銀行認(rèn)識(shí)環(huán)境、降低風(fēng)險(xiǎn)的重要手段是銀行經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)是提高銀行現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理水平的重要工具是調(diào)整和矯正計(jì)劃的重要工具銀行銀行營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品/定價(jià)/促銷(xiāo)/分銷(xiāo)客戶(hù)和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與潛在營(yíng)銷(xiāo)研究銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能第二節(jié)銀行客戶(hù)信息資料一、客戶(hù)資料及其分類(lèi)客戶(hù)資料包括客戶(hù)的基本資料和客戶(hù)的業(yè)務(wù)資料?？蛻?hù)資料分類(lèi)：①談話(huà)性資料②觀察性資料③預(yù)測(cè)性資料C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能二、客戶(hù)資料的來(lái)源（一）第一手資料與第二手資料

第一手資料：原始資料，是專(zhuān)門(mén)為特定研究目的而收集的。第二手資料：該項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員以外的其他人收集或整理分析的客戶(hù)資料。運(yùn)用第二手資料的研究方法也稱(chēng)為案頭研究法或辦公室研究法，其遵循的原則手：先易后難；先近期后遠(yuǎn)期；先內(nèi)部后外部。（二）第二手資料的來(lái)源

1、內(nèi)部資料2、外部資料C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能二、客戶(hù)資料的來(lái)源（三）第二手資料的作用

1、為實(shí)地調(diào)查提供背景；2、在某些情況下代替第一手資料；3、某些研究和預(yù)測(cè)方法主要依靠第二手資料進(jìn)行。（四）第二手資料的利弊分析

優(yōu)點(diǎn)：方便、時(shí)間短、費(fèi)用省。缺點(diǎn)：其內(nèi)容與本研究課題可能有差異，數(shù)量上大多不能滿(mǎn)足本課題要求。C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能二、客戶(hù)資料的來(lái)源（五）收集第二手資料的步驟

1、判別所需信息2、尋找信息源3、判斷信息的價(jià)值并設(shè)法取得，查閱購(gòu)買(mǎi)交換索取，通過(guò)情報(bào)網(wǎng)收集或復(fù)制。4、判別所收集資料與所需資料的差別，不足部分由第一手資料補(bǔ)充。C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能三、銀行客戶(hù)資料的內(nèi)容銀行客戶(hù)資料是指與銀行客戶(hù)有關(guān)的所有信息，包括客戶(hù)個(gè)人基本信息、客戶(hù)單位基本信息和他們的業(yè)務(wù)資料，具體內(nèi)容有：1、賬號(hào)：包含客戶(hù)號(hào)、貨幣代號(hào)、業(yè)務(wù)產(chǎn)品代號(hào)等。2、個(gè)人客戶(hù)資料：①基本資料②賬戶(hù)資料3、單位客戶(hù)資料：①基本資料②業(yè)務(wù)資料4、客戶(hù)分析資料：①根據(jù)客戶(hù)需求篩選的客戶(hù)群資料②根據(jù)產(chǎn)品需求篩選的客戶(hù)群資料③根據(jù)信用分析篩選的客戶(hù)群資料④根據(jù)客戶(hù)貢獻(xiàn)（利差等）篩選的客戶(hù)群資料

C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能四、銀行客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立（一）銀行客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的概念銀行客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)（CustomerInformationFacility，CIF）是西方商業(yè)銀行面臨著從產(chǎn)品到客戶(hù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景中產(chǎn)生的。客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)就是存儲(chǔ)銀行有關(guān)客戶(hù)的各種數(shù)據(jù)的客戶(hù)信息檔案。建立數(shù)據(jù)庫(kù)的目的，是把銀行有關(guān)客戶(hù)的內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的集成和分析，提供給銀行的決策者和管理者使用，以科學(xué)地判別客戶(hù)的優(yōu)劣和對(duì)銀行的貢獻(xiàn)度，有效地控制關(guān)聯(lián)企業(yè)的信貸風(fēng)險(xiǎn)，形成以客戶(hù)管理為框架的成本控制體系，從而實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營(yíng)資源的優(yōu)化配置。C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能四、銀行客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立（二）建立銀行客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要性1、建立銀行客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)有利于研究客戶(hù)個(gè)性特征，提供個(gè)性化服務(wù)2、建立銀行客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)有利于加強(qiáng)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理3、建立銀行客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)有利于銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)（三）建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)主要的問(wèn)題

1、要建立統(tǒng)一的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)2、重視數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)3、把自己的數(shù)據(jù)庫(kù)與合作伙伴的數(shù)據(jù)庫(kù)合并，以共享資源C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能第三節(jié)銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法一、銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目標(biāo)是由確定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題決定的，與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題緊密相連，更具體更明確地幫助銀行獲得解決問(wèn)題所必須的信息。確定調(diào)研目標(biāo)的根本目的是為管理者確立解決當(dāng)前問(wèn)題所需要的特定信息。

調(diào)研目標(biāo)分為三類(lèi)：

1、探測(cè)性調(diào)研目標(biāo)2、描述性調(diào)研目標(biāo)3、因果關(guān)系調(diào)研目標(biāo)C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能二、銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序（一）確定調(diào)研問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題受到許多因素的影響，因時(shí)因地而不同。當(dāng)銀行營(yíng)銷(xiāo)者感到某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，就會(huì)對(duì)引起該問(wèn)題的原因和打算解決的問(wèn)題進(jìn)行初步的情況分析，確立征兆，并詳細(xì)列出征兆的各種可能原因，再經(jīng)過(guò)排序、篩選，使調(diào)研問(wèn)題逐步明朗化，并得到最終確定。以A銀行為例分析（見(jiàn)教材P79頁(yè)）C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能二、銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序（二）設(shè)計(jì)調(diào)研方案

1、確定調(diào)研內(nèi)容2、決定資料類(lèi)型3、選擇調(diào)研方法4、設(shè)計(jì)樣本5、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限6、制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的組織實(shí)施計(jì)劃C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能二、銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序（三）收集資料：收集資料有很多要素，但最重要的是有設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和實(shí)地調(diào)查。

（四）分析數(shù)據(jù)（五）撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告：一般包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、調(diào)研結(jié)果及資料分析、對(duì)策建議和附錄。C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能三、銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法（一）訪(fǎng)問(wèn)法

按問(wèn)題傳遞方式不同分為：（1）面談?wù){(diào)查（效果最好的方法）（2）電話(huà)調(diào)查（3）郵送調(diào)查（4）留置問(wèn)題調(diào)查（5）網(wǎng)上調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)法是銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查中最常用的方法，其優(yōu)點(diǎn)是可以調(diào)查許多關(guān)于銀行內(nèi)外存在的問(wèn)題，銀行與客戶(hù)或社會(huì)公眾可以直接或間接進(jìn)行信息交流和溝通，并且耗時(shí)較短。缺點(diǎn)是易產(chǎn)生主觀偏差C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能三、銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法（二）觀察法

這是通過(guò)對(duì)調(diào)查對(duì)象的言行進(jìn)行觀察與記錄從而得到信息的方式。觀察調(diào)查由于只觀察、記錄調(diào)查對(duì)象的言行，所以不受調(diào)查人員的主觀影響，結(jié)果比較客觀；缺點(diǎn)是只能觀察被調(diào)查者外在行為，無(wú)法預(yù)測(cè)調(diào)查對(duì)象內(nèi)在的反映和變化，此外，觀察調(diào)查耗時(shí)較長(zhǎng)，有時(shí)須作長(zhǎng)時(shí)間的觀察才能求得結(jié)果。

觀察法的使用場(chǎng)合：對(duì)研究結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高；核對(duì)已有信息的準(zhǔn)確性；有些信息的性質(zhì)決定了只能采用觀察法，如營(yíng)業(yè)廳客戶(hù)的流量調(diào)查。C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能三、銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查

指先進(jìn)行某項(xiàng)服務(wù)方法的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析這種實(shí)驗(yàn)性的服務(wù)方法是否值得大規(guī)模推行。該方法適用范圍甚廣，凡是某一商品或服務(wù)在改變品質(zhì)、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方式等因素時(shí)，都可用此方法。其優(yōu)點(diǎn)是使用的方法比較科學(xué)，具有客觀性?xún)r(jià)值。但實(shí)驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)，成本高，較實(shí)施其他方法的困難多一些。

上述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法各有其不同的特點(diǎn)和作用，但同時(shí)也各有局限性和不足之處。在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該根據(jù)不同的調(diào)研對(duì)象和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研任務(wù)靈活運(yùn)用，也可以把各種調(diào)研方法結(jié)合使用，取長(zhǎng)補(bǔ)短，這樣才能搜集到準(zhǔn)確、全面的資料。C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能第四節(jié)銀行調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查問(wèn)卷組成：

①前言②問(wèn)題和答案③編碼和登錄地址一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則（1）主題明確（2）結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)（3）語(yǔ)言貼切，通俗易懂（4）長(zhǎng)度適度（5）便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序（1）確定主題，擬定調(diào)查項(xiàng)目（2）分析樣本特征（3）擬定并編排問(wèn)題（4）進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)即事前試驗(yàn)（Pre-test）（5）修改、付印C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的提問(wèn)設(shè)計(jì)（一）提問(wèn)的形式

1、自由式：無(wú)限制回答法

優(yōu)點(diǎn)：擬定問(wèn)題不受拘束，較其他詢(xún)問(wèn)方式容易；對(duì)回答者不限定范圍，可能收集到一些為調(diào)查者所忽略的答案和資料。

缺點(diǎn)：一是因無(wú)限制，大都回答“不知道”等含糊之詞；二是調(diào)查結(jié)果容易產(chǎn)生偏差；三是資料整理與分析困難。

2、封閉式：限制性回答法包括：①二項(xiàng)選擇法②多項(xiàng)選擇法

注意：一是須將備選答案編號(hào)；二是答案須包括所有可能情況，不重復(fù)，不遺漏；三是備選答案不宜過(guò)多，以不超出10個(gè)為理想。C41銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的地位和功能三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的提問(wèn)設(shè)計(jì)（二）不同問(wèn)題的提問(wèn)技巧1、事實(shí)性問(wèn)題2、意見(jiàn)性問(wèn)題