【市場營銷】3696-制定制勝的營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略

【市場營銷】3696-制定制勝的營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略時刻：2005年4月15日上午

地點：稻香樓賓館東樓下面的時刻依舊交給卡斯林博士，大伙兒掌聲歡迎！

約翰?卡斯林：感謝！我專門享受剛才的按摩，感謝！那個地點有幾個咨詢題，剛才給我們提交了，同時給我進行了翻譯，我來看一下。

那個地點有一個咨詢題，他提到了那個公司在中國的市場上占據(jù)了40％的份額，專門的好，他們有一個廣為人知的品牌，那個品牌在那個行業(yè)當中受到專門高的尊崇，我們有各種各樣的產(chǎn)品，我們?nèi)绾蝸磉M行促銷這些產(chǎn)品，重點請大伙兒記住。

我提到了6個最致命的市場營銷方面的錯誤，例如講混淆了市場等等，第一點你們所用到的其他產(chǎn)品應該和你受人所尊敬的第一號的產(chǎn)品相掛鉤來打造品牌，你的其他產(chǎn)品應該盡可能和最好的產(chǎn)品相匹配、掛鉤，即使你有一個不同的品牌給予你其它的產(chǎn)品，然而你所針對的是不同的細分市場。

在陜西的市場上我們明白，“現(xiàn)代”他們制造汽車也有一個產(chǎn)品，他們和奔騰高檔的車相競爭的。什么緣故現(xiàn)代這么做呢？他之因此這么做是擁有兩個專門的與眾不同的品牌，針對不同的目標市場，要緊是針對一些高端的市場。他們也有一樣的車，因此采取方法就采取如此品牌打造的方法。

還有一點我們要來識不客戶的業(yè)務需求，因為看起來這是一個商業(yè)型的產(chǎn)品，你現(xiàn)在所擁有的產(chǎn)品或者是應該開發(fā)出所有的產(chǎn)品，都應該是針對客戶的需求來開發(fā)出它的功能的，我們的產(chǎn)品例如講包括有關(guān)的一些倉庫，或者是針對企業(yè)級的產(chǎn)品，這是我們的明白得，大伙兒要確保連續(xù)性，在頻繁打造的時候保持一致性。我能夠告訴大伙兒，今后會有一天要比大伙兒所想象的快一些，在其他的市場上企業(yè)持續(xù)地制造產(chǎn)品，他們會到達一點不再銷售產(chǎn)品和服務，我的意思是講，大致三周之前我提到了喜愛運動，然而我的肌肉拉傷了，因此我去的一個診所就去拍照，確實是看一下我的胳膊，我們當時看他所使用的機器專門的與眾不同，花費了成百上千萬的美元購買這機器，在西門子等公司都有如此的機器，我看到越來越多的產(chǎn)品，被制造出來的產(chǎn)品，剛才提到的是其中的一種。他們是持續(xù)地演變，這種MII的產(chǎn)品不再像直截了當?shù)脑\所、醫(yī)院銷售，他們會免費給予診所或者給予了技師和大夫，這些診所和大夫他們支付的方法，確實是通過拍MII的片進行支付的，他們是為使用那個機器而支付使用費，而不是就機器本身進行付費。

那個咨詢題關(guān)于有關(guān)中國的健康食品的市場推測是什么樣的，其中也提到了全球化的趨勢，我覺得在那個地點要區(qū)分一下這種全球的市場和中國的當?shù)厥袌?，全球的市場會連續(xù)地進展、擴大，這是一個細分的市場，而且那個市場持續(xù)地擴大，因此在北美、歐洲，中國的人口持續(xù)地顯現(xiàn)老齡化的咨詢題，北美的國家以及歐洲的國家現(xiàn)在所面臨的咨詢題，他們的國家也顯現(xiàn)了老齡化嚴峻的咨詢題，因此在美亞和其他的國家人口該為年輕一些，人們越來越多的關(guān)注健康食品和健康醫(yī)療方面的咨詢題，因此咱們聯(lián)綿持續(xù)地老化有著越來越大的目標群體，我們對他們的細分市場也越來越多，要從中獲益也越來越多了，關(guān)于健康的醫(yī)療來講過去成本更高，這是和傳統(tǒng)的醫(yī)藥、藥品相比較的，然而藥品是由醫(yī)藥公司提供的，因此我們那個地點提供不同的細分市場。

那個業(yè)務會越來越大，在中國我們面臨的是不同的咨詢題，我相信在中國因為我多次來這兒，我看到了專門多的醫(yī)藥公司，他們做出了專門強有力的承諾來提供健康型的藥品，例如講這些健康藥品會使得我變灰的頭發(fā)變黑，而且會讓我長高5厘米，或者關(guān)心我產(chǎn)生一些奇跡等等，關(guān)于中國的健康醫(yī)療公司來講，最大的咨詢題確實是可信度以及合法性，我之因此講合法性指的確實是你所講你能夠關(guān)心人們做到的情況應該能夠去做到，否則的話在你的品牌方面就沒有可信度了，你對工作以及對民眾所講的情況必須是真實的，你必須要來證明你所講的是真實的，我相信在中國面臨的咨詢題是這方面的，在世界的其他地點過去幾年顯現(xiàn)的咨詢題，當你能夠做某事的時候，你必須要能夠去做，否則你就不承諾去銷售。因此中國在醫(yī)療公司第一要有可信度，之后才能營銷。

第三個咨詢題真正的差異化戰(zhàn)略是否能夠關(guān)心我們抵制降價的做法呢？這是市場細分的另外一方面的咨詢題，當大伙兒來考慮差異化咨詢題的時候，差異化指的是要進行細分，之后會和競爭對手相比較而言有所不同，進行分割、進行區(qū)分，也許對你所針對的某一個細分的市場是有利的、正確的，然而關(guān)于你所銷售的不同的、其他的客戶細分市場是不對的，關(guān)于質(zhì)量的產(chǎn)品你就不能夠進行銷售，然而如果你所針對細分的客戶，他們對關(guān)懷質(zhì)量不細分的價格，這些只是市場咨詢題。中國的咨詢題最大一點確實是質(zhì)量是最重要的，我也意識到了現(xiàn)在我們在中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量，他們被用于出口，然而質(zhì)量是出于不同層面的，那這種情形現(xiàn)在也在變化，因為這種質(zhì)量的改善是應該變化的，這是我個人的觀點。

剛才的咨詢題是差異化是否能夠關(guān)心我們在價格戰(zhàn)當中獲勝，我的回答是能夠獲勝。如果你想側(cè)重于客戶、側(cè)重于消費者，側(cè)重于他們關(guān)于高質(zhì)量的產(chǎn)品，高質(zhì)量服務的話，那么我們的答案確實是對，你確實能夠獲勝，而且能夠獵取更高的價格，在座的各位關(guān)于不同質(zhì)量的照相機，你用不著買兩個照相機，如果要一個好的照相機，有調(diào)焦，那么能夠買一個內(nèi)嵌在手機當中的，你是否能夠付更多的鈔票呢，大伙兒講對，我情愿付更多的鈔票買這部手機?，F(xiàn)在手機的照相功能能夠被發(fā)揮功能了，能夠給家庭成員進行照相。

我們討論了有關(guān)的市場細分，接下來我們要看一下有關(guān)增值的戰(zhàn)略，因為我們更多的討論差異化，因此我想接下來討論一下有關(guān)增值的服務，所有這一切差不多上關(guān)于市場細分，我們有專門多不同的細分市場，在座的各位我覺得你們總數(shù)有400人左右，就每一個產(chǎn)品我們假設對當日的產(chǎn)品，例如講外套、手機、汽車，我們會有至少30到40種不同的細分市場，我們并不購買同樣的汽車，我們也并不購買同樣的外套，也不購買同樣的手機。大伙兒如果回憶一下你的業(yè)務、家庭，沒有情況是完全一致的，因此在這兒大伙兒要了解不同的細分市場，不同的集群，以及我們所看待的每一個產(chǎn)品，在那個例子當中，大伙兒會看到不同的細分市場，關(guān)于每一個細分市場所吸引的產(chǎn)品是不一致的，大伙兒在這兒能夠看到細分市場和超細分市場，這確實是超細分市場，這是一種組合，我們有著越來越大的細分市場，他們關(guān)于我們來講和他們進行業(yè)務的愛好是越來越大了，因為他們是專門大的集群，因此我們情愿和他們打交道獵取更多的收入。

關(guān)于手機，在座的各位并不想要一模一樣的手機，并不是因為它有功能就想要同樣的手機，那個地點有超細分市場一、二。

下面是整合市場組合治理，如果大伙兒認真看一下就會發(fā)覺他們差不多上不同的客戶群體和細分市場，客戶一、二、三，其中每一個細分市場，我們都需要確保給他們合適的產(chǎn)品，我們要進行相應的定位，例如講沃爾沃就要提供安全性，關(guān)于每一個市場都要進行相應的定位，那個地點面可能有8個細分市場，我們就要進行8個不同的廣告宣傳的方案，要有8種各不相同促銷的方案，也按照每一個不同細分市場的分銷渠道，對每一個細分市場都應該有所不同，我看到專門多公司不僅是在中國，而且在世界各地，他們都期望盡可能減少客戶定制化的細分市場，實際上如此做是不對的，細分市場越多或者分得越細的話，你越能夠進行定制化的產(chǎn)品，你的差異性就越大，你產(chǎn)品的差異性越大就越能夠有不于競爭對手，關(guān)于你定制化的產(chǎn)品和服務就能夠收更高的價格，相應的也給你帶來更高的利潤，這一點是最重要的。

如果大伙兒在一整天當中學到東西的話，那么我就要強調(diào)市場細分，如果你不做好市場細分的話，你就不可能將自己的產(chǎn)品進行差異化。市場細分瞄準合適的細分市場，然后相應的進行定位和品牌的制造，這些都專門重要。

接下來我想直截了當進入到最后這兩張幻燈片，大伙兒是否能夠在你們的材料當中看到呢？我依舊先講這一張，在每個細分市場上進行定位，打造品牌同時要聚焦，我發(fā)覺這只是一場專門大的改變，中國的企業(yè)他們的變化速度專門快，我注意到在過去20年時刻里，他們增長的專門快，他們能夠在更多的領域里與有了一百多年體會的西方公司進行競爭，我想如果中國的公司能夠再在以后的一兩年里再做一件情況的話，那么中國的公司就會更具有競爭力，與有了一百多年體會的西方國家相比就會有龐大的競爭力，他們所做的情況確實是聚焦、聚焦、聚焦，要認真凝視每一個細分的市場，然后聚焦、聚焦、聚焦。

我們來看一下什么叫聚焦，美國運通，它的目標對象是誰呢？是那些使用信用卡的人，剛才有一張是我的照片，美國運通在世界各地它的意思差不多上一樣的，美國運通它意味著是商人的一種付費卡，它不是針對我們在個人一輩子活當中所使用的一種卡，因此我們在個人一輩子活當中能夠用，然而他更側(cè)重的目標對象是那些商人，是供他們使用的付費卡，這確實是他們的定位，商人使用的付費卡。關(guān)于商人而言又有各種不同的運通卡，有公司付費卡，他們會與公司達成協(xié)議，為公司當中那些經(jīng)理們或者其他有資格享受那個待遇的人員提供付費卡，上面有他們的名字還有公司的名字，用那個付費卡做的所有購買活動，這些費用都會發(fā)給公司，所買的東西都會進行認確實分類，是針對使用那個卡的經(jīng)理人員而言，他們所購買的東西都認真分類，如此在會計做帳的時候都專門容易，這是美國運通卡公司是給他們公司提供的服務，然而那個服務不是提供給個人消費當中使用的付費卡，實際上那個卡的最長使用的用戶收入是比較高的，關(guān)于這一類的用戶他們又有白金卡，還有黑卡，是針對收入更高的人所發(fā)放的。白金卡可不能給你帶來額外的成本，它能夠給你免費的旅行社的服務，你能夠給他們打電話講我有這張白金卡，旅行社給你安排行程和商務旅行的打算，或者安排個人度假的打算，如果你從那個都市到那個都市，從那個國家到那個國家，他們會給你定票，如果你到一個賓館有禮賓服務臺，他們給你服務，會幫你安排從機場到酒店的車，或者關(guān)心你安排商務會談等等，他們都會幫你做這些情況。美國運通對他們的白金卡和黑卡，因此專門少有人能夠享受到黑卡，因為每年的會員費確實是一千美元，這是一個人的特權(quán)，他們會給這些持卡人提供免費的醫(yī)療方面的服務，如果你去不同的國家和都市，如果你受傷了他們會安排你找到一些好的大夫甚至是私人大夫來給你看病，因此這是專門專門的服務，其他的信用卡或者付費卡的公司沒有這種服務。因此你能夠看到聚焦、聚焦、聚焦是專門重要的。

你要考慮到人們的需求，他們的生活方式以及商業(yè)方式，專門是看到那些商人們他們的需求和生活方式和從業(yè)方式，美國運通通常關(guān)于零售商多收25％到40％的費用，如果他們要買美國運通的付費卡的話，因為你要買信用卡或者是付費卡的話，可能跟這種服務是不一樣的，每一次你使用卡的話，你要付費的時候，他們會將1％的費用付給發(fā)卡公司，包括萬事達等等，美國運通通常他們收取的費用會比其他的高出25％到40％，那些零售商他們不喜愛這一點，然而當商人們來拿出他們運通卡的時候，他們能夠獲得額外的服務，如果那些店主或者零售商如果他們不能夠同意25％到40％高的收費的話，這些商人們就不來了，他們就失去了客戶，因此關(guān)于美國運通卡公司而言，他們專門針對的是商人發(fā)放付費卡，我不明白中國如何樣，然而在美國運通公司卡給小企業(yè)提供貸款服務等，這確實是一種服務，因為專門多小企業(yè)他們在傳統(tǒng)的銀行里面要貸款又不符合條件，然而美國運通能夠給他們提供這些貸款，這是專門具有高價值的服務，因此再一點我要強調(diào)聚焦、聚焦、聚焦的重要性。

這是不是那座專門聞名的山，是黃山嗎？看起來專門美啊。

第三部分制定并執(zhí)行公司制勝的品牌塑造戰(zhàn)略，我們來講一下產(chǎn)品定位，當今天上午講到品牌的時候，請大伙兒想一想品牌那個詞還有定位，實際上他倆幾乎是同樣的含義，因為品牌講明的是你是誰，美國運通他的定位是商人用的付費卡，當你看到美國運通標識的時候，你趕忙就想到這是商人用的付費卡，關(guān)于萬事達卡和其他的卡都可不能有如此的聯(lián)想，這確實是定位，這確實是美國運通在市場上人們心目當中的位置。

我們前面講到了戴爾和索尼的不同，戴爾有它自己在消費者心目當中的定位，那個定位和索尼不一樣，你必須要做技術(shù)定位分析，還要進行認知定位。

你想在顧客心中留下的要緊概念是什么？這是專門重要的一個定位的講明，美國運通公司他想給顧客留下的概念是什么？索尼公司確實是專門有超清晰圖像的電腦，戴爾公司確實是你能夠得到定制化的電腦，而且?guī)滋熘畠?nèi)定制化的電腦就會被發(fā)送到你的手中，而且買戴爾的電腦價格比較低，物有所值，這是他們的市場營銷定位。所謂市場定位指的是，你可能在低端市場價格比較低，或者高端市場價格比較高，我們看看有哪些指標呢？

一個是市場份額，什么是市場份額呢？它指的是你在那個市場細分當中占有多大的百分比，不是整個的市場，市場份額關(guān)于美國運通來講，它指的是在那些所有的商人當中，不管是在中國依舊在歐洲的某個國家或者在美國，在這些商人當中有多少人用的是美國運通的卡？我們講的市場份額是如此一個概念，此外如果那個市場份額不夠大的話，他們還需要做更多的工作，他們需要了解。什么叫心理份額呢？如果有一個商人他現(xiàn)在沒用美國運通卡的話，他是否明白美國運通那個品牌呢？我們開發(fā)了心理份額，他們明白美國運通那個品牌，明白這家公司，他們也明白美國運通是商人用的付費卡，盡管他們現(xiàn)在沒有用運通卡，或者他們不明白這是商人用的卡，然而他明白美國運通那個品牌，這確實是我們所講的心理份額，確實是那個人明白你那個公司的名字。

接下來確實是心理首選份額的分析，在你進行市場營銷溝通的時候，我們今天上午都講到了，我們需要通過這些工作來實現(xiàn)心理首選范疇，當我跟大伙兒講領先的電腦或者是具有領先技術(shù)超清晰圖像的電腦，而且是外觀專門時尚的電腦，提到這些東西應用你腦海的可能確實是索尼電腦，這確實是我們所講的心理首選份額，在世界各地排在第一位的租車的公司叫赫爾茲，不管你用不用赫爾茲這家公司的服務，你要明白赫爾茲它在世界大多數(shù)地點都獲得了最高的心理首選份額，當你想想棕色的，有碳酸水的時候，你會想到什么呢？可口可樂，當你想到軟飲料的是什么呢？那么是從河里來的水，當你講到軟飲料可樂的時候，你會想到可口可樂，可口可樂差不多獲得了心理首選份額，那你是如何來獲得心理首選份額呢，你需要進行市場營銷，而且合適的傳遞信息，而且要進行專門好地品牌打造，如此才能夠獲得心理首選份額，如此以來你的心理份額和市場份額都會上升，因此我們要確保有多少人能夠明白你這家公司，有多少人現(xiàn)在使用你的產(chǎn)品或者是改日有可能購買和使用你的產(chǎn)品，他們明白你公司的品牌是什么？

他們?nèi)绻靼啄闫放频脑?，他們對此有什么了解，最好是使得他們知曉你的品牌，如何能夠來獲得心理的份額呢？這指的確實是我們要來持續(xù)地傳遞我們品牌的定位和進行廣告、促銷、直銷，同時進行各種公關(guān)的活動進行我們品牌的知曉。

關(guān)于能夠購買你產(chǎn)品的所有客戶，他們當中有多少是明白你的品牌的，如果不進行大量投資的話，是不能夠使得顧客第一想到你產(chǎn)品的，在市場上我們要看一下有多少潛在的顧客明白你的品牌，這確實是講要看有多少明白你的品牌獲得心理的首選份額，關(guān)于那些明白你品牌的客戶，當你想明白你所在行業(yè)的時候，他們會想到哪個品牌。我們看一下在中國40％的市場份額是專門了不得的，我覺得你們確信是那個行業(yè)的領先者，因此你們差不多獲得了心理的首選份額，關(guān)于來自于那個行業(yè)的人合力，大伙兒聽講過合力嗎？當大伙兒想到了有關(guān)的叉車，起重車這確實是合力了，這確實是他們差不多做到了心理的首選份額了，我覺得合力做的專門好，在那個行業(yè)差不多做了專門多年，因此在中國的市場經(jīng)濟持續(xù)地迅速進展，大伙兒能夠做的一件情況確實是，往常在美國和歐洲要花二三十年時刻來開發(fā)心理首選份額，大伙兒在中國只要花三到五年就能夠取得了，那個變化確實是如此之迅速，沒有專門多公司明白營銷的基礎原則，沒有專門多的企業(yè)明白。

而關(guān)于大伙兒明白選擇定位以及如何打造品牌，你們現(xiàn)在就能夠行動了，如此的話你們幾年之中就能夠在市場成熟和更穩(wěn)固的時候獲得專門迅速的進展，你們每年進展的速度就會達到7％、8％、10％而在國外2％就差不多是專門快的速度了。如果大伙兒需要的話你們能夠第一的來利用這些基礎原理就能夠獲得其中的好處了。

我們再看一下品牌，當大伙兒看到麥當勞，大伙兒頭腦當中會聯(lián)想到什么呢？想到漢堡包、家庭套餐，想到榨雞，關(guān)于麥當勞大伙兒第一想到的是漢堡包、快餐。這確實是麥當勞。如果我先不講麥當勞，先給大伙兒講快餐的話，我估量在座90％的人都會想到麥當勞，麥當勞是全球快餐的鉆石者，因此他們獲得了心理的首選份額，大伙兒能夠開一家店，開一個餐廳，就在麥當勞旁邊，你也能夠講我有世界上最好的漢堡包，你明白會發(fā)生什么樣的情形呢？也許你所出售的漢堡包是最好的，然而你可不能取得成功，如果你要把自己和麥當勞試圖比較的話是可不能成功的，你不能夠在細分市場，也就不能在快餐細分市場的領先者，你是不能夠獲勝的。

我們明白關(guān)于一個真正的餐廳，我們也許能夠搭配漢堡包，之后再搭配一個專門好地星巴克的氣氛，如此才能夠。當我們看一下這些產(chǎn)品定位的時候，如果你的產(chǎn)品品牌被提到的時候，客戶第一會想到什么，如果提到麥當勞的時候人們會想到漢堡包，提到麥當勞你可不能想到專門好社交的體驗，想起麥當勞快餐廳，你會得到可口的食品，潔凈的環(huán)境，這是它所能夠出現(xiàn)的，并不和星巴克一樣。第二個咨詢題確實是你期望他們聯(lián)想到什么？好的服務、糟糕的服務、了不得的技術(shù)，你期望他們聯(lián)想到什么？之后要看一下這種概念是否可行，或者你的競爭者差不多采納了這種定位，如果競爭者差不多采納了這種定位，例如講合力，合力的定位，對他們來講是成功的，如果你想成為他的一個競爭對手，你不能夠采取和它一模一樣的定位，同時獲得跟它一模一樣的特性，例如講大伙兒也許不明白這家公司，假設這家公司擁有最新的技術(shù)，在中國最好最持久的機器，你不能夠講我們有最好的產(chǎn)品，因為合力每次都獲勝的。

如果你以一個不同的定位顯現(xiàn)，講我們有最好的服務，我們會在兩小時之內(nèi)交付產(chǎn)品，在兩小時內(nèi)提供服務，因為如果你的起重機折斷的話，不能得到專門好的服務，如果你所提供的定位也許是最快的服務，在那個行業(yè)中最快的服務這確實是一個領先的位置。如果競爭者采納了定位，你就采納另一個定位，否則的話你是不能成功的，這確實是我們所叫做的地球的引力。我們要進行市場的細分，進行選擇，剛才提到的是要進行定位。

接下來我要給大伙兒介紹有關(guān)增值的部分，之后再回過頭來接著剛才的內(nèi)容，請大伙兒翻到第22頁。

為了給大伙兒介紹增值，我第一給大伙兒介紹背景，這就叫做“冰山”成本模型數(shù)據(jù)，大伙兒看一下第23頁，在中國有冰山嗎？在北部也沒有嗎？實際上我曾經(jīng)見過冰山，我曾經(jīng)到過阿拉斯加，專門的給人留下深刻的印象，專門的龐大，即使他專門大，如果大伙兒潛到水再去觀看一下，就會看到冰山有兩部分組成，一部分是浮出水面，另外一部分是在水下，它的部分要更為龐大的多，當我們提到成本，我們所談論的是專門相似的東西，我們有兩部分的成本，一部分是大伙兒能夠看到的，另外一部分是不能看到的，大伙兒能夠看到的成本我們叫做價格，在中國有一個公司出售產(chǎn)品，那個產(chǎn)品是一個零部件，它能夠給裝在機器上或者是你們銷售向西方出口的機器，像美國、歐洲、日本或者是世界上其他國家銷售的機器，那個行業(yè)有專門猛烈的成本方面的競爭，因此如果有人要購買那個零部件或者機器的話，因為價格低它能夠做一個專門好地決策，然而有意思的一點是關(guān)于購買零部件和機器的公司，他們支付較低的價格，他們發(fā)覺有其他的成本是必須要加以自付的，這些成本并不像價格那樣容易被看到，也許這是一個價格專門低的零部件或者機器，然而不能夠?qū)ｉT迅捷的交付，這就使購買的公司花費專門多的鈔票，因為他們需要或者是他們在自己中必須按時得到交付，就會失去金鈔票。還有會顯現(xiàn)停供的咨詢題，產(chǎn)品的價格也許專門低，然而所發(fā)生的情況確實是它顯現(xiàn)了故障，它不工作了，突然之間在任何組內(nèi)的運營當中顯現(xiàn)了故障，這可能會使得你的客戶整個的流程被迫停工了，當那個流程停工了之后，會使客戶失去專門多的金鈔票。

你所銷售的產(chǎn)品也許價格專門的低廉，然而使用起來、操作起來并不太便利，不太方便，有專門多購買機器的人，他們購買了，然而他們發(fā)覺要雇傭價格專門高的工人來進行運作，這使得他們又缺失專門多鈔票。因此當公司在分析成本的時