《研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課件-研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之社群營(yíng)銷(xiāo)

研學(xué)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Educationtourism社群營(yíng)銷(xiāo)—研學(xué)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略CommunityMarketing目錄CONTENTS一什么是社群營(yíng)銷(xiāo)ContentMarketing二社群營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)FeaturesandAdvantages三社群營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型TypesofCommunityMarketing四社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施流程ImplementationProcess社群營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng)CommunityMarketingConsiderations五什么是社群營(yíng)銷(xiāo)社群是依據(jù)人們的興趣愛(ài)好，身份地位，審美觀和人生價(jià)值觀建立起來(lái)的圈子。社群營(yíng)銷(xiāo)是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，是在SNS（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)）基礎(chǔ)上產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念。CommunityMarketing一認(rèn)識(shí)社群營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)社群的概念是由于WEB2.0的發(fā)展以及社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用才逐步流行起來(lái)的，大約出現(xiàn)在2006年前后，社群經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)等概念也是在同樣的背景下逐漸被認(rèn)識(shí)的。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)的方式，主要通過(guò)連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續(xù)傳播者。產(chǎn)生背景社群營(yíng)銷(xiāo)就是借助互聯(lián)網(wǎng)溝通類(lèi)的工具，以社交化為基礎(chǔ)，把目標(biāo)用戶聚集在一起的社群，比如微信群、QQ群，通過(guò)群內(nèi)的互動(dòng)、溝通等，挖掘潛在意向客戶，最終達(dá)成銷(xiāo)售的目的。什么是社群營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)社群營(yíng)銷(xiāo)社群是一個(gè)強(qiáng)調(diào)人與人相互間關(guān)系的一個(gè)載體。需要特別注意的是：微信群=載體≠社群，或者說(shuō)微信群只是社群的一種，社群包含的范圍很大，例如：公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、小程序服務(wù)承載、個(gè)人朋友圈打造+一對(duì)一私聊、微信群活動(dòng)策劃等等。而一個(gè)社群能夠做到什么水平，很大程度取決于你的目標(biāo)受眾。受眾規(guī)模決定了你的天花板。=≠社群載體微信群精準(zhǔn)用戶：獲取成本低，轉(zhuǎn)化高，投入產(chǎn)出比高目標(biāo)受眾：獲客成本一般，轉(zhuǎn)化一般，投入產(chǎn)出比看運(yùn)營(yíng)能力泛流量：獲客成本高，轉(zhuǎn)化低，容易虧社群商業(yè)天花板社群營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)基于粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生，尤其是對(duì)于年輕人群體、女性群體感興趣的教育培訓(xùn)、旅游行業(yè)、服裝行業(yè)、快消品行業(yè)、餐飲行業(yè)、汽車(chē)消費(fèi)品、數(shù)碼產(chǎn)品、文化娛樂(lè)業(yè)等比較適合社群營(yíng)銷(xiāo)。二社群營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)費(fèi)用低效率高：社群成員是信息制造者，也是傳播者精準(zhǔn)性：定向需求，口碑傳播，人際信任傳播快：圈子傳播，一傳十，十傳百時(shí)效久：一人際關(guān)系，情趣圈子，話題長(zhǎng)存針對(duì)性強(qiáng)：可以作為平臺(tái)宣傳也可以定向針對(duì)宣傳社群營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)弱中心化：一對(duì)一，多對(duì)多實(shí)現(xiàn)交流和傳播，單一走向多重多向互動(dòng)性：各項(xiàng)信息和數(shù)據(jù)平等交換具有感情優(yōu)勢(shì)：共同的愛(ài)好，共同興趣在一起，很容易建立感情自行運(yùn)轉(zhuǎn)：自我運(yùn)作，創(chuàng)造，分享社群營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)社群營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型各種社群軟件和社群應(yīng)用為人們進(jìn)行社群交流提供了基礎(chǔ)性工具。社交軟件APP有社交平臺(tái)、有即時(shí)語(yǔ)音和文字的、短視頻、直播類(lèi)等。從社群滲透到社群成員個(gè)體的工作生活中。社交工具日常應(yīng)用讓社群成員在現(xiàn)實(shí)社群和網(wǎng)絡(luò)社群兩種狀態(tài)下相互交叉。TypesofCommunityMarketing三產(chǎn)品型社群有幾個(gè)重要的思維特征。1.中間利潤(rùn)為零，利潤(rùn)遞延。2.功能成為必需，情感成為剛需。3.個(gè)人異端化，組織社群化。產(chǎn)品型社群想要成功需要兩個(gè)前提條件：情懷和勢(shì)能。010203產(chǎn)品型社群品牌型社群知識(shí)型社群品牌型社群是產(chǎn)品型社群的一種延伸。品牌型社群以用戶對(duì)產(chǎn)品的情感利益為聯(lián)系紐帶。用戶基于對(duì)產(chǎn)品的特殊感情和認(rèn)知。認(rèn)為品牌能體現(xiàn)自身的體驗(yàn)價(jià)值和形象價(jià)值。用戶認(rèn)為這種品牌價(jià)值符合他們的人生觀和價(jià)值觀。從心理上得到契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴。。知識(shí)型社群成員樂(lè)于分享自己的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)和成果。社群成員之間相互交流和學(xué)習(xí)，并從中得到相互的肯定和尊重。只是想社群最能發(fā)揮內(nèi)隱知識(shí)的傳遞和知識(shí)創(chuàng)新。由于群?jiǎn)T在社群活動(dòng)中自動(dòng)自發(fā)的交換意見(jiàn)和觀念，因此知識(shí)型社群經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)思想上的激烈碰撞。社群營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型源于大家共同的興趣和愛(ài)好的一個(gè)群體。群體之間交流的話題涉及興趣和知識(shí)。興趣型社群是較為常見(jiàn)的。比如：手機(jī)、汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)、攝影等等。興趣型社群形成的關(guān)鍵是“同好”。大家在社群中有收獲、有分享?；谕?，社群中會(huì)出現(xiàn)大量的鐵桿擁護(hù)者。04興趣型社群社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施流程企業(yè)做社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是做好服務(wù)，形成由產(chǎn)品、使用體驗(yàn)、反饋分享、跟進(jìn)服務(wù)、增值配套、待客激勵(lì)等組成的一條完整的生態(tài)鏈。有了這個(gè)核心，企業(yè)才能得到客戶，這也是社群存在的最大價(jià)值。。四ImplementationProcess1.設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)群的愿景、權(quán)益和門(mén)檻。凝聚人心，激發(fā)社群活力，過(guò)濾非目標(biāo)客戶2.搭建成員機(jī)構(gòu)和成員關(guān)系社群需要搭建組織，社群關(guān)系的強(qiáng)度=利益關(guān)系強(qiáng)度+情感關(guān)系強(qiáng)度。4.以欄目化運(yùn)營(yíng)來(lái)保持活躍把社群當(dāng)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一樣，通過(guò)劃分一個(gè)版塊，再在不同版塊中填充合適的內(nèi)容，比如最長(zhǎng)見(jiàn)到的早晚報(bào)、固定時(shí)間在線知識(shí)分享或者解答疑惑等。3.第三步：新用戶進(jìn)群破冰一個(gè)新用戶進(jìn)群以后的第一天，往往決定了這個(gè)成員未來(lái)在社群內(nèi)的活躍程度，所以運(yùn)營(yíng)人在設(shè)計(jì)新用戶進(jìn)群破冰時(shí)要格外的重視。社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施流程社群營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)做法設(shè)計(jì)讓人充滿憧憬的口號(hào)來(lái)凝聚用戶，可以說(shuō)就是slogan，讓人一看就能被吸引。比如“最好的課程在路上”“要?dú)g樂(lè)來(lái)方特”愿景?內(nèi)容類(lèi)權(quán)益就是為用戶提供獨(dú)家、稀缺的內(nèi)容，比如獨(dú)享的價(jià)格、課程試聽(tīng)等等；?社交類(lèi)權(quán)益是通過(guò)社群去幫助用戶鏈接某種社交去求，比如資源、人脈等；

?服務(wù)類(lèi)權(quán)益就是解決用戶的某種需求，比如學(xué)員答疑群、售后服務(wù)群等。權(quán)益社群運(yùn)營(yíng)最大的忌諱其實(shí)就是無(wú)門(mén)檻的運(yùn)營(yíng)。設(shè)置門(mén)檻，不單可以過(guò)濾非目標(biāo)用戶，還能最大化提升用戶的配合度。社群門(mén)檻的設(shè)計(jì)，最常見(jiàn)的就是價(jià)格門(mén)檻、身份門(mén)檻、動(dòng)作門(mén)檻。門(mén)檻搭建成員機(jī)構(gòu)和成員關(guān)系做法任何一個(gè)優(yōu)秀的社群，都會(huì)發(fā)現(xiàn)這8類(lèi)成員的存在。運(yùn)營(yíng)人在建群時(shí)需要對(duì)成員結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)，8類(lèi)成員要以一定的比例去搭配，有時(shí)一個(gè)人會(huì)身兼多種身份，有時(shí)成員之間的身份也是可以相互轉(zhuǎn)換的。大管家（管理員）實(shí)權(quán)派（群主）骨干精英隱藏大佬團(tuán)寵吃瓜群眾潛水黨和充數(shù)群眾反對(duì)派新用戶進(jìn)群破冰方法群主個(gè)人背書(shū)=情感賬戶，很多學(xué)習(xí)、知識(shí)分享類(lèi)群很多時(shí)候都是利用某位大咖來(lái)進(jìn)行引流建群的。作為賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)個(gè)人IP包裝，來(lái)引流；千萬(wàn)不要小看群名稱(chēng)，優(yōu)秀的群名往往能夠第一時(shí)間吸引人。而群名稱(chēng)一般以主題明確、風(fēng)格明確、引人好奇或者主題明確、利益點(diǎn)明確、玩法明確這兩個(gè)維度來(lái)定。群規(guī)則設(shè)計(jì)，群規(guī)的設(shè)計(jì)有切忌太長(zhǎng)、太過(guò)復(fù)雜即可。群內(nèi)前20條消息，新人進(jìn)群后一般前20條互動(dòng)消息可以讓用戶決定要不要在群里活躍的重要條件，所以這里一般會(huì)設(shè)置具有個(gè)性的歡迎語(yǔ)、新人問(wèn)好紅包等。。活動(dòng)策劃用戶互動(dòng)·····信息咨詢推送社群分享用戶會(huì)診早報(bào)線上分享成員答疑晚報(bào)線下聚會(huì)新品上線主題討論往期內(nèi)容合集欄目化運(yùn)營(yíng)做法社群欄目化運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)的社區(qū)內(nèi)容劃分內(nèi)容精選主題討論儀式感----建立規(guī)則，獎(jiǎng)懲；參與感----組織討論，分享活動(dòng)組織感----建立群管理分工明確；歸屬感----多進(jìn)行線上線下活動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵策略：管理的中心化與去中心化，態(tài)度和服務(wù)要一致：認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)人；保持一流的客服態(tài)度社群營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng)企業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)，大家看到的只是海平面上的冰山，大家卻忽視了海平面下那個(gè)更加龐大的冰山、起支撐作用的Mar-tech營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)。Communitymarketingconsiderations五1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是社群傳播的本質(zhì)①優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)根本：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)60%花在媒體，20%花在內(nèi)容上；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將30%用于媒體，50%用于內(nèi)容創(chuàng)作，一般分為人設(shè)型內(nèi)容、種草型內(nèi)容、服務(wù)型內(nèi)容打造。②優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的3個(gè)條件：一定要有新意吸引注意力；一定要達(dá)到良好的溝通效果；一定要會(huì)說(shuō)服消費(fèi)者，做客戶想要的內(nèi)容。內(nèi)容清晰，引人注目；高質(zhì)量的內(nèi)容傳播；真實(shí)情感的內(nèi)容；內(nèi)容呈現(xiàn)多樣性，好的內(nèi)容要有故事（故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)）。社群營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng)Companyatmosphere2.情感是社群營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)情感營(yíng)銷(xiāo)就是把消費(fèi)者個(gè)人的情感差異和需求作為品牌戰(zhàn)略核心，通過(guò)與消費(fèi)者心理溝通和情感交流，借助情感設(shè)計(jì)，情感廣告，情感促銷(xiāo)，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，贏得信賴(lài)與偏愛(ài)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需要學(xué)會(huì)：①將情感投入產(chǎn)品中②善于用情感做廣告③做好溝通和服務(wù)工作，才能拉近距離，只有平等進(jìn)行交流和溝通，感情才有可能長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)下去。社群營(yíng)銷(xiāo)注意事項(xiàng)Companyatmosphere①活的社群才有價(jià)值，必須要有信任做基礎(chǔ)，才會(huì)活躍通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，讓熟圈層關(guān)系進(jìn)行宣傳更容易讓消費(fèi)