市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)（微課版）拓展資源 9二維碼03：案例分析 小米崛起之道：全渠道模式探索

小米崛起之道：全渠道模式探索一、小米全渠道的建設(shè)

1.小米早期的互聯(lián)網(wǎng)電商小米早期通過米聊積累用戶，100個夢想贊助商均來自MIUI用戶。小米通過線上（小米社區(qū)、新媒體、小米商城促銷）方式發(fā)展粉絲，發(fā)展到百萬粉絲，通過小米家宴達到了粉絲建設(shè)的高潮。目前小米家宴已成為小米為粉絲量身打造的年度盛宴。2.小米電商平臺小米電商平臺建設(shè)，線上第三方代理，在國內(nèi)主要與京東、蘇寧合作，在世界其他地區(qū)，主要通過Flipkart、亞馬遜等第三方電商銷售。代理商直接購買小米的產(chǎn)品后向終端用戶分銷。小米線上直營通過小米商城，主打小米手機、平板等科技數(shù)碼產(chǎn)品，也涉及周邊生活商品。同時，小米開設(shè)天貓旗艦店，進行自營。2017年，小米推出小米有品，打造精品生活電商平臺。這次小米有品采用了多品牌合作的模式，除了賣小米和米家的產(chǎn)品，也有第三方獨立品牌。3.小米線下布局小米線下布局主要有幾種類型：小米之家，自建自營，以線下直營為主，主要分布在一二線城市，進駐大型商場，旗艦店面積為1000～2000平方米，一般店面積為250～300平方米，集形象展示、產(chǎn)品體驗咨詢和銷售功能為一體。小米專賣店，以他建自營為主，主要分布在三四線城市，店鋪面積為150～200平方米，小米與各地優(yōu)秀服務(wù)商、零售商合作，小米直供產(chǎn)品、直接管理運營。小米體驗店，以他建他營為主，小米指導(dǎo)，類似代理商模式，在四線城市以下主推，在產(chǎn)品SKU選取上因地制宜，對城市中心店和郊區(qū)店做出了區(qū)隔。小米直供店，當作C端客戶，店主在線申請即可獲得銷售資質(zhì)，直接從小米小規(guī)模訂貨，店主可通過微信、電商、抖音等方式推廣。4.小米社交電商自2017年小米有品上市以來，小米便著力打造精品生活電商平臺，推廣社交電商，在全國范圍內(nèi)招募合伙人，通過平臺賦能模式，發(fā)展小米渠道的外部合作力量，開始大規(guī)模發(fā)展社交電商。小米有品、小米商城、小米之家是小米著重推廣的社交電商。小米有品是小米精品購物開放平臺，依托小米生態(tài)鏈體系，借助小米模式主打生活消費品，將來預(yù)計超過20000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺；小米商城上線有2000種商品，主營小米自己和生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品；小米之家大約有200種商品。它們共同組成小米自營全渠道的三層結(jié)構(gòu)。小米平臺為優(yōu)質(zhì)商家提供物流、客服、品控等全方位的支撐。小米與400余家行業(yè)頭部企業(yè)達成了合作。小米有品同時打造會員模式“有品推手”，有品推手采用邀請制注冊，新用戶通過邀請碼注冊開通成為推手會員，推手會員享有自購省錢，推廣賺錢的權(quán)益。

5.小米物流物流是全渠道策略成功實施的保障，小米在物流方面也不斷建設(shè)。2019年小米宣布與中國郵政建立戰(zhàn)略合作，雙方在北京小米科技園舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。在快遞物流方面，小米與中國郵政開展了更廣泛的業(yè)務(wù)交流和合作，中國郵政將為小米集團提供倉儲、物流及快遞配送和行政辦公類文件、物品寄遞等服務(wù)。中國商標局信息顯示，“小米快遞”商標已經(jīng)通過審核。小米快遞方面可以提供的服務(wù)內(nèi)容如下：包裹投遞、快遞服務(wù)（信件或商品）、運載工具故障牽引服務(wù)、船運貨物、旅行陪伴、貴重物品的保護運輸、司機服務(wù)、運輸、商品包裝、導(dǎo)航、貨物貯存等。小米快遞的成功注冊，為小米全渠道的建設(shè)助力。

二、小米全渠道的協(xié)同效應(yīng)

1.全渠道的梯度協(xié)同效應(yīng)小米全渠道分為三層：分別是小米有品、小米商城和小米之家。小米有品和小米商城是線上電商，擁有更多的小米產(chǎn)品。其中，小米之家負責促進線下線上的相互引流，向用戶介紹更豐富的小米產(chǎn)品系列。用戶在小米之家購買商品時，店員會引導(dǎo)用戶在手機上安裝小米商城App，用戶再次購買小米產(chǎn)品時，就可以通過手機完成。此外，用戶還可以在小米商城中選購更多產(chǎn)品。近幾年小米電商一直采用饑餓營銷策略，很多產(chǎn)品在發(fā)售時需要預(yù)約、搶購等，從而激發(fā)了人們消費的欲望，所以在小米的線上商城中經(jīng)常會出現(xiàn)一些爆品斷貨、存貨不足的現(xiàn)象。這時消費者可以選擇到小米之家等實體店進行選購，因為線下實體店的客流較少，存貨較為充足。這樣就形成了一種互補關(guān)系：一些線上的客流會被引流到線下，當消費者到實體店中選購時，就很容易瀏覽其他的產(chǎn)品并發(fā)生消費行為，從而提高了線上線下的連帶率。2.全產(chǎn)品線的協(xié)同效應(yīng)什么東西好賣，就賣什么。究竟什么東西好賣？小米對此有自己的衡量標準。小米根據(jù)之前積累的電商經(jīng)驗及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來選擇出售哪些產(chǎn)品。比如，消費者可以到線下店優(yōu)先選擇線上被驗證過的暢銷產(chǎn)品；如果是新品，那么消費者可以根據(jù)口碑和其他消費者的評論觀察和選擇。此外，小米也會根據(jù)大數(shù)據(jù)，安排不同地域小米之家的選品，并進行統(tǒng)一調(diào)度。

3.全供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)的協(xié)同效應(yīng)小米在2010年至2015年這5年時間里，聚焦電商，搭建小米的電商系統(tǒng)建設(shè)和倉儲、物流、售后、客服系統(tǒng)建設(shè)。在全渠道布局背后，是小米整體供應(yīng)鏈的建設(shè)。進入2017年，小米開始深化集團ERP（EnterpriseResourcePlanning，企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)，進行供應(yīng)鏈系統(tǒng)推廣、部門構(gòu)建、資源整合，成立了信息部。小米這一系列工作的重點在于提升信息化能力，為市場前端賦能。重中之重則是小米數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)。數(shù)據(jù)中臺要進行數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗，形成數(shù)據(jù)集市，然后通過數(shù)據(jù)分析員進行BI分析，不斷改進流程，實現(xiàn)業(yè)務(wù)效率的提高。為了更好地利用數(shù)據(jù)中臺，小米成立了專門的數(shù)據(jù)處理團隊進行數(shù)據(jù)處理，