市場類方向?qū)I(yè)面高頻考查知識點(diǎn)-市場營銷

/獨(dú)家提供，版權(quán)所有市場類方向?qū)I(yè)面高頻考查知識點(diǎn)--市場營銷--天天向上圖文工作室獨(dú)家整理復(fù)習(xí)筆記知識點(diǎn)知識點(diǎn)1、市場與市場營銷（概念）一、需要、欲望、需求（）1、需要：沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)（不受市場營銷影響）2、滿足人們基本需要的具體滿足物的愿望（受市場營銷影響）3、需求：有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的愿望需求=購買力+欲望需求決定市場作營銷人員的基本素質(zhì)：1、找共同點(diǎn)（從顧客需求出發(fā)）2、敏銳（時刻觀察外部環(huán)境變化，并做出正確的分析和判斷）3、創(chuàng)新（要有超前意識）二、市場（）1、市場的定義A、經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場的界定：市場是商品交換的場所；市場是商品交換關(guān)系的總和B、營銷學(xué)對市場的定義：市場是指一種貨物或勞務(wù)的所有潛在購買者和現(xiàn)實(shí)購買者的集合。2、現(xiàn)代營銷學(xué)研究：買方市場條件下，賣方的營銷問題賣方市場：短缺市場（供不應(yīng)求）買方市場：過剩市場（供過于求）90年代后3、市場包含三個主要因素：市場=人口+購買力+購買欲望人口：市場規(guī)模（容量）購買力：受金錢影響購買欲望：受營業(yè)銷影響4、中國市場特點(diǎn)：A、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中B、眾封閉市場走向開放的市場C、短缺經(jīng)濟(jì)走向過剩經(jīng)濟(jì)D、市場規(guī)模大、變化快、差異大、秩序亂、行為燥三、市場營銷：是通過市場促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動。1、市場營銷是一個整體活動2、營銷是一個管理過程3、營銷的核心是交換（）△市場營銷活動與銷售活動的比較：答：（1）目的不同：前者滿足顧客需求，同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；后者推銷產(chǎn)品；（2）出發(fā)點(diǎn)不同：前者從顧客的需求出發(fā)；后者從企業(yè)已有的產(chǎn)品出發(fā)；（3）活動的起點(diǎn)不同：前者從產(chǎn)前環(huán)節(jié)開始，從需求調(diào)查、產(chǎn)品選型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始；后者從產(chǎn)后環(huán)節(jié)開始，從產(chǎn)品銷售開始；（4）結(jié)果不同：前者滿足需求的同時企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)；后者單純的銷售產(chǎn)品；（5）顧客反應(yīng)不同：前者需求被滿足，滿意強(qiáng)制性接受產(chǎn)品，后者可能不滿意△如何正確理解市場營銷的定義？答：（一）市場營銷是在動態(tài)環(huán)境中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價、服務(wù)等加速相互滿意的交換關(guān)系的一切個人和組織的活動；（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創(chuàng)造交換的活動。△市場營銷理論發(fā)展的歷史并不長，它產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國。△場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進(jìn)交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)?！魇袌鰻I銷的作用：（一）解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要；（二）實(shí)現(xiàn)商品的價值和增值;（三）避免社會資源和企業(yè)資源的浪費(fèi);（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。知識點(diǎn)2、市場營銷觀念（或稱指導(dǎo)思想/經(jīng)營理念/哲學(xué)）（大主觀題）6種市場營銷觀念概念、演進(jìn)、重點(diǎn)、策略、獲利方式和管理導(dǎo)向。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理：企業(yè)、顧客、社會三者之間的關(guān)系。市場營銷觀念大體上經(jīng)歷了5個階段（類型）：1）生產(chǎn)觀念;2）產(chǎn)品觀念;3）推銷觀念;4）現(xiàn)代市場營銷觀念;5）社會營銷觀念第一階段：生產(chǎn)觀念（P10）：1.顧客的需求大于供給（只關(guān)心能否得到，而不關(guān)心細(xì)小特征）；2.成本高.第二階段：產(chǎn)品觀念（以產(chǎn)品為中心）第三階段：推銷觀念（以推銷為中心）在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，用于非渴求品或非尋求品（如：新產(chǎn)品/保險）的推銷第一、二、三階段都是以企業(yè)產(chǎn)品為中心，稱為傳統(tǒng)營銷觀念。第四階段：市場營銷觀念（50年代以買方市場為主）認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)。第五階段：社會營銷觀念（70年代忽略有害需求資源,提出適度消費(fèi)的觀念）認(rèn)為企業(yè)不公要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。第四階段現(xiàn)代市場營銷觀念和第五階段社會營銷觀念都是以消費(fèi)者為中心,稱為現(xiàn)代傳統(tǒng)營銷觀念。△現(xiàn)代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，其思想在20世紀(jì)50年代中期。補(bǔ)充：6.全面營銷觀念：A、內(nèi)部營銷（激勵內(nèi)部員工，自覺銷售產(chǎn)品）B、整合營銷C、關(guān)系營銷（與顧客、供應(yīng)商等保持長期性聯(lián)系）D、社會營銷（研究社會責(zé)任、研究道德問題）△營銷機(jī)會：企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機(jī)會。知識點(diǎn)3、環(huán)境分析△環(huán)境威脅：營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種趨勢?！鞣治鰻I銷環(huán)境的目的是尋求營銷機(jī)會和避免環(huán)境威脅。一、概述企業(yè)面臨的環(huán)境分析：1、宏觀環(huán)境：政治法律、經(jīng)濟(jì)、人口、自然、社會文化、技術(shù)(PEST)2、微觀環(huán)境：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、各種公眾外部環(huán)境特點(diǎn)：不可控、不確定、強(qiáng)制性知識點(diǎn)4、消費(fèi)者市場分析（△特點(diǎn)）一、市場分類：根據(jù)購買者的特點(diǎn)將市場分為兩大基本類型：消費(fèi)者市場與組織市場。1、△消費(fèi)者市場：又稱最終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭。它是一切市場的基礎(chǔ)，也是起決定性作用的市場。2、組織市場：可分為1.產(chǎn)業(yè)市場；2.中間商市場；3.非贏利組織市場A、△產(chǎn)業(yè)市場：又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織。B、中間商市場：指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤的組織。C、非贏利組織市場：包括政府、社會團(tuán)體等，其中，政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能購買或租用商品的各級政府、所屬機(jī)構(gòu)和事業(yè)團(tuán)體。二、△消費(fèi)者市場的特點(diǎn)(早期特點(diǎn)：“metoo”“跟隨消費(fèi)”)1、復(fù)雜多樣性（不同產(chǎn)品有需求，同種產(chǎn)品不同需求）2、分散性（頻率高，購買量少，消費(fèi)分散，購買人數(shù)多）3、消費(fèi)者市場需求的可誘導(dǎo)性（潛在需求—現(xiàn)實(shí)需求，受后天環(huán)境影響）4、無限擴(kuò)展性（PEST的提高，市場也會隨著增長）三、消費(fèi)者市場分類(按購買習(xí)慣分類)1、便利品：日常用品（經(jīng)常購買）；即興購買（紀(jì)念品）；急需品（雨傘）；在時間、地點(diǎn)、購買方式突出便利性2、選購品：信息的溝通、很好的服務(wù)、反復(fù)比較/挑選的產(chǎn)品3、特殊品：愿意花時間、精力購買；產(chǎn)品有特色4、非渴求品：要有很好的銷售人員知識點(diǎn)5、（大主觀題）影響消費(fèi)行為的因素（）一、經(jīng)濟(jì)因素（經(jīng)濟(jì)因素決定購買力決定市場）△經(jīng)濟(jì)因素是制約顧客行為的一個基本因素。1、社會經(jīng)濟(jì)A、短缺經(jīng)濟(jì)（供不應(yīng)示）服務(wù)態(tài)度差、營銷簡單B、通貨膨脹C、經(jīng)濟(jì)衰退（收入下降，就業(yè)下降）2、購買力與收入是一列指標(biāo)：如：可支配收入（）3、家庭收入（）二、個人因素1、生活方式2、年齡3、職業(yè)4、個性5、家庭生命周期P255因?yàn)槭苌鲜鲆蛩赜绊?，所以個體消費(fèi)不同三、文化因素（P257看圖）1、文化：價值觀念、倫理道德、宗教信仰、語言文字、美學(xué)藝術(shù)、哲學(xué)思想價值觀念：（1）他人導(dǎo)向價值觀念：個人與集體；男性與女性；競爭與合作；年輕與年長；成人與孩子（2）環(huán)境導(dǎo)向價值觀念：清潔；績效與等級；自然界；追求風(fēng)險與注重安定（3）自我導(dǎo)向價值觀念：勤奮工作與休閑；幽默△考慮到不同地區(qū)的文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴(kuò)張策略可供選擇：①產(chǎn)品不變－推銷不變策略；②產(chǎn)品不變－推銷改變策略；③產(chǎn)品改變－推銷不變策略；④產(chǎn)品改變－推銷改變策略。2、文化對顧客行為的影響3、跨文化研究：兩個原因，即迎合國際市場需求和應(yīng)對國內(nèi)市場競爭。4、亞文化市場：民族；種族；宗教；地理（P261）△亞文化群：是指按照某種標(biāo)志對一個大的文化群進(jìn)行細(xì)分后所得到的一個較小的文化群。△亞文化對人個的影響甚至比社會文化更為重要?！鱽單幕捍嬖谔厥庑枰梢孕纬杉?xì)分市場。四、社會因素△消費(fèi)者的購買行為同樣受到一系列社會因素的影響：1相關(guān)群體2家庭3社會角色與地位。1、參照群體（相關(guān)群體）：指那些直接（面對面）或間接影響一個人的觀念和行為的群體。A、直接相關(guān)群體（成員相關(guān)群體）：（1）主要群體：家庭、同事、朋友、鄰居（影響消費(fèi)行為較大）；（2）次要群體：社會團(tuán)體、宗教組織。B、間接相關(guān)群體：（1）崇拜群體：社會名流、文體明星（2）隔離群體2、家庭3、社會角色與地位社會階層：商品、品牌、商店、休閑方式、讀物?！饔绊戭櫩唾徺I行為的其他因素：1態(tài)度；2需要和欲望；3屬于便宜的討價還價市場還是高價優(yōu)質(zhì)品市場；4消費(fèi)者購買行為。五、心理因素（營銷學(xué)家與心理學(xué)家共同觀注）1、動機(jī)需要影響動機(jī)（經(jīng)濟(jì)學(xué)上的欲望），當(dāng)動機(jī)成為優(yōu)勢動機(jī)則才會影響購買行為。（1）動機(jī)理倫（激勵）A、代表人物：西格蒙德`弗洛伊德（美國心理學(xué)家）研究：潛意識理論認(rèn)為：消費(fèi)者消費(fèi)行為同時受到產(chǎn)品和心理等方向因素的影響，產(chǎn)品外形，顏色能夠引起消費(fèi)者某些聯(lián)想，往往引發(fā)其購買行為。B、代表人物：亞伯拉罕`馬斯洛（需求層次論）需求層次論：觀點(diǎn)一：只有未被滿足的需要才會產(chǎn)出導(dǎo)致行為的動機(jī)觀點(diǎn)二：人們的需要由低向高具有不同層次，只有當(dāng)?shù)图壭枰玫较鄬M足時，高一級的需要才會起主導(dǎo)作用。對營業(yè)銷的作用：作營銷主題的定位，產(chǎn)出產(chǎn)品。C、代表人物：赫茨伯格（雙因素理論）保健因素（不滿意）：如薪金、人際關(guān)系、職業(yè)穩(wěn)定、企業(yè)政策等不能起到調(diào)動人們的積極性的作用。激勵因素（滿意）：責(zé)任感、晉升、賞識等得到后則感到滿意，得不到則沒有滿意。（2）動機(jī)的類型）A、理智動機(jī)：求實(shí)、求廉、可靠、健康、求美、求便。B、感情動機(jī)：情緒：喜、怒、哀、樂、懼情感：親情、友情、愛情2、態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價，情感上的感受和行動傾向，是個人行為的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。3、△需要和欲望從消費(fèi)需要與市場購買行為的關(guān)系角度分析，消費(fèi)者的需要具有以下基本存在形態(tài)。（1）現(xiàn)實(shí)需要（已存在的需要）（2）潛在需要（將來的需要）（3）減弱的需要（如新產(chǎn)品的上市，舊產(chǎn)品的需要下降）（4）不規(guī)則需要（如季節(jié)性商品）（5）充分需要（對商品的需求從總量上和時間上都與市場的供應(yīng)基本一致）（6）過度需要（超過市場商品供應(yīng)量）（7）否定需要（對某類商品持否定、拒絕的態(tài)度）（8）無益需要（如：毒品）（9）無需要（缺乏興趣或漠不關(guān)心）4、屬于便宜的討價還價市場還是高價優(yōu)質(zhì)品市場（P271）5、△依據(jù)消費(fèi)者購買行為分類（類型）：（1）謹(jǐn)慎型（2）沖動型（3）習(xí)慣型（4）不定型△導(dǎo)致沖動購買的原因有：（1）純粹的沖動購買（2）刺激性沖動購買（3）轉(zhuǎn)讓換品牌的沖動購買（4）沖動型購買要求企業(yè)……巧妙利用這些因素。（P273-274要展開答）△就消費(fèi)者參與程度低的日用消費(fèi)者品而言，購買現(xiàn)場是影響消費(fèi)者購買行為的主要場所。知識點(diǎn)6、消費(fèi)者購買過程1、引起動機(jī)（P274）2、△收集信息（P278）--消費(fèi)者篩選信息的過程（1）接收階段：A、個人來源（家庭、鄰居、同事）B、企業(yè)來源（廣告、包裝、宣傳）C、公眾來源（報紙、電視、媒休）D、經(jīng)驗(yàn)來源（使用者）。四種來源獲得信息。（2）注意階段（選擇性注意）：A、與目前需求有關(guān)的B、預(yù)期將要出現(xiàn)的C、變化幅度較大（顏色、內(nèi)容）（3）理解階段（選擇性解釋）：營銷首因效應(yīng)（第一印象/先機(jī)）根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗(yàn)來對產(chǎn)品/信息進(jìn)行解釋（4）接受階段（選擇性記已）（5）保持階段：要有吸引力的、強(qiáng)迫的、反復(fù)的作營銷3、評估比較（P281）：（1）產(chǎn)品屬性（2）品牌信念（3）產(chǎn)品屬性的效用函數(shù)（4）品牌態(tài)度4、決定購買：別人的意見；意外的情況5、購后感受：期望價值大于實(shí)際價值時（導(dǎo)致不滿意）期望價值小于等于實(shí)際價值時（導(dǎo)致滿意）△顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種：（1）優(yōu)勢模式（2）聯(lián)結(jié)模式（3）重點(diǎn)模式（4）逐次考慮模式（5）理想品牌模式（6）次要屬性模式（7）期望值模式△根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者的購買決策可以分為四種類型：1復(fù)雜的購買決策；2尋求平衡的購買決策；3習(xí)慣性購買決策；4尋求變化的購買決策?！魇袌鲂枨笥挚梢赃M(jìn)一步分為：1總市場潛量；2地區(qū)市場需求；3企業(yè)市場需求知識點(diǎn)7、產(chǎn)業(yè)市場購買行為一、△產(chǎn)業(yè)市場購買特點(diǎn)（與消費(fèi)者市場作比較）1、產(chǎn)業(yè)市場購買者數(shù)量少，每單采購規(guī)模大2、用戶地理位置集中（聚群理論）3、存在派生需求（消費(fèi)者市場的延伸）4、需求—價格彈性較小（價格的變動不是導(dǎo)致需求的大幅變動）5、需求波動性大（消費(fèi)者市場的小變動會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場較大變動）6、專業(yè)購買7、互惠購買8、租賃（取得產(chǎn)業(yè)用品）產(chǎn)業(yè)市場購買對象（P30）：（1）生產(chǎn)裝備（2）原材料、加工過的材料及零部件（3）附屬設(shè)備和消耗品。產(chǎn)業(yè)市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括：1）使用者；2）影響者；3）決策者；4）采購者；5）控制者二、購買類型1、直接重購（按原來的單子定貨，購買簡單）即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。2、修正重購（重新修正單子，如：供應(yīng)商的選定）是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。3、新購（第一次購買，反復(fù)比較、風(fēng)險大、成本高、較復(fù)雜）采購方第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是一種最復(fù)雜的采購方式。知識點(diǎn)8、服務(wù)營銷一、有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品（5類）1、純粹有形商品（以有形為主，不伴隨服務(wù)如：大米、肥皂）2、伴隨服務(wù)的有形商品（以有形為主，服務(wù)為輔如：計(jì)算機(jī)）3、混合型（有形與服務(wù)同等重要如：餐飲）4、伴隨少量有形產(chǎn)品的服務(wù)（以服務(wù)為主，產(chǎn)品為輔）5、純服務(wù)（以服務(wù)為主如：理發(fā)）二、△服務(wù)的性質(zhì)與特點(diǎn)△服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。服務(wù)與有形產(chǎn)品的最大區(qū)別：有形產(chǎn)品交換時，產(chǎn)品實(shí)體的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，而服務(wù)的交換不涉及實(shí)體所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（1）無形性。服務(wù)在顧客購買之前看不見、摸不著，服務(wù)的無形性使顧客在購買時承擔(dān)了更大的風(fēng)險，因?yàn)榉?wù)結(jié)果的可預(yù)見性差，要通過營銷化無形產(chǎn)品為有形產(chǎn)品。（2）差異性。不同的人提供的服務(wù)不同，同種的人在不同的狀態(tài)下提供的服務(wù)也不同。營銷時要建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)的好壞不僅取決于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，還取決于顧客的感知。（3）不可分割性。即時生產(chǎn)、即時消費(fèi)（4）易消失性。由于即時生產(chǎn)、即時消費(fèi)，所以不生產(chǎn)量大于消費(fèi)量，多余的服務(wù)生產(chǎn)出來沒有消費(fèi)就會消失。要通過營銷來調(diào)節(jié)供給與需求水平，使之平衡。三、(大主觀題)△服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別有形產(chǎn)品營銷4PS：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道無形產(chǎn)品營銷7PS：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、人員、服務(wù)過程、有形展示區(qū)別：1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同2、人是產(chǎn)品的一部分（配備有素質(zhì)的服務(wù)人員）3、產(chǎn)品無法儲存（即時生產(chǎn)，即時消費(fèi)）4、時間的重要性（要有時較性）5、地點(diǎn)的重要性（服務(wù)業(yè)要分散，因?yàn)橄M(fèi)者分散）6、服務(wù)評價問題（消費(fèi)者的感觀問題）△（大主觀題）如何進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理？△服務(wù)的好壞取決于企業(yè)和顧客（期望價值與實(shí)際價值）企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理就是使服務(wù)達(dá)到或超過顧客的期望。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，主要的方法有：1、服務(wù)質(zhì)量管理（控制服務(wù)質(zhì)量）：（1）建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范（2）重視人員的選拔和培訓(xùn)（3）加強(qiáng)與顧客的溝通（4）及時處理顧客的投拆2、供求平衡管理。調(diào)節(jié)需求的主要方法有：（1）實(shí)行差別定價（2）開發(fā)非高峰期的需求（3）可在高峰期開展補(bǔ)充性服務(wù)（4）實(shí)行預(yù)訂制度。調(diào)節(jié)供給的主要方法有：（1）雇用一部分非全日制員工（2）提高顧客的參與程度（3）采用高效的服務(wù)程序（4）向其他企業(yè)臨時租用服務(wù)設(shè)施3、化“無形為有形”的促銷策略。（1）進(jìn)行形象化的宣傳（2）利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳（3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳（4）重視企業(yè)形象的塑造（5）對服務(wù)效果進(jìn)行宣傳4、靈活的價格策略：（1）差別定價（2）折扣定價（3）偏向定價（4）保證定價（5）高價位維持定價（6）犧牲定價階段定價（7）系列定價5、“可接近”渠道策略（便利性地點(diǎn)）：（1）直銷（2）經(jīng)過中介機(jī)構(gòu)銷售：代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、零售商△對服務(wù)質(zhì)量的管理體系由三方面的關(guān)鍵要素構(gòu)成：1）管理人員職責(zé)；2）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；3）顧客期望值管理；4）管理人員職責(zé)；5）服務(wù)人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；6）顧客期望值管理。四、建產(chǎn)服務(wù)的競爭優(yōu)勢：1、差別化管理2、服務(wù)質(zhì)量管理。造成服務(wù)失敗的五大差距：（1）消費(fèi)者期望值與管理者認(rèn)知之間的差距（2）管理者的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距（3）服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)提供之間的差距（4）服務(wù)提供與外部傳播之間的差距（5）認(rèn)知服務(wù)與預(yù)測服務(wù)之間的差距知識點(diǎn)9、企業(yè)對市場研究的需要一、市場研究的適用范圍（內(nèi)容）市場研究：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報、信息和資料，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動?！魇袌鲅芯堪耍憾仲Y料搜集（即案頭研究）、實(shí)地調(diào)查（一手資料）、數(shù)據(jù)分和和提出報告四個關(guān)鍵部分。△市場研究的內(nèi)容主要包括6個方面：1、市場環(huán)境研究（宏觀環(huán)境）：PEST、自然環(huán)境2、市場需求研究（對顧客的研究）：5W1H3、市場供給研究4、市場行情研究5、市場銷售研究6、競爭對手研究△(大主觀題)為什么說通過市場研究能減少投資風(fēng)險？（略P55—P58）△(大主觀題)案頭研究（二手資料）的資料來源。二、△市場營銷的意義、作用（當(dāng)信息不對稱的時，差的東西會先賣出去）（大主觀題）市場研究的必要性。1、有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市（營銷戰(zhàn)略）2、有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從而在競爭中處于有利的地位（營銷策略）3、幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價格策略（營銷策略）4、幫助企業(yè)合理地選銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢（營銷策略）三、撐握競爭動向1、競爭對手的基本情況分析：（1）競爭對手的確認(rèn)（2）調(diào)查競爭對手的基本信息2、競爭對手市場份額分析（表明市場地位）3、競爭對手的商品定價分析（價格只有相對的高低，沒有絕對的高低之分）：（1）不斷獲取競爭對手經(jīng)營商品的價目表，并隨時進(jìn)行分析（2）派人到競爭對手的營業(yè)場所實(shí)地購物詢價，借以了解其商品打折幅度和打折條件4、競爭對手經(jīng)營活動分析：4PS（1）競爭對手產(chǎn)品策略分析（經(jīng)營活動分析）（2）競爭對手廣告活動分析（促銷信息）（3）競爭對手分銷服務(wù)分析（分銷渠道）（4）競爭對手的管理信息分析（企業(yè)文化、組織目標(biāo)、管理流程）知識點(diǎn)10、市場營銷戰(zhàn)略△市場營銷策略組合是20世紀(jì)50年代由美國哈佛大學(xué)的鮑敦教授首先提出的。△美國學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS）：1）產(chǎn)品；2）價格；3）地點(diǎn)（分銷）；4）促銷；市場營銷的四個要素都是企業(yè)的可控因素。知識點(diǎn)11、市場預(yù)測與市場細(xì)分市場調(diào)查---市場預(yù)測---市場決策一、市場預(yù)測（需求量的測量）1、定義：市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測理論和方法，對決策者關(guān)心的市場變量未來變化趨勢與可能水平作出估計(jì)和測算，進(jìn)而為決策者提供決策依據(jù)的過程。市場需求又可以分為（1）總市場潛量。在一定期間內(nèi)，在一定水平的市場營銷投入和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售最。（2）地區(qū)市場需求。消費(fèi)者在特定的地理區(qū)域、特定的時間、特定的市場營銷環(huán)境和特定的市場營銷方案下購買的總量。（3）企業(yè)市場需求。在市場總需求中本企業(yè)所占的份額。2、預(yù)測的方法（1）定性預(yù)測方法（通過大量文字資料，對一個大趨勢作預(yù)測）:專家意見法（又稱德爾菲法）優(yōu)點(diǎn)：匿名性、統(tǒng)計(jì)性、反饋性（2）定量預(yù)測方法:A、時間序列預(yù)測方法（P289）B、因果關(guān)系預(yù)測法（P290）二、市場細(xì)分△市場細(xì)分概念及其理論是19世紀(jì)50年代中期，由美國營銷學(xué)家溫德爾？斯密首先提出的。△市場細(xì)分是一種求大同存小異的市場分類方法。1、概念：指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求和欲望，以及購買行為與購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把整體市場劃分為若干個分市場的市場分類過程。2、作用：（1）市場細(xì)分有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場（2）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會，把市場做大（3）市場細(xì)分可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標(biāo)市場（4）市場細(xì)分有利于制定和調(diào)整市營銷組合策略（5）從社會效益看，市場細(xì)分使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者形式多樣、不斷變化的需求，使消費(fèi)者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。三、（大主觀題）如何進(jìn)行市場細(xì)分1、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（可做為案例題）--消費(fèi)市場常用的細(xì)分變量（1）人口統(tǒng)計(jì)的變量：性別、年齡、收入、家庭人口、民族、職業(yè)；（2）地理位置變量：自然氣候、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)水平等方面的差別（3）心理變量：社會階層、生活方式、性格（心理因素是某些耐用消費(fèi)品和時尚消費(fèi)品常用市場細(xì)分變量）（4）行為變量：購買時機(jī)變量、利益偏好變量、使用狀況、使用頻率、忠誠程度（5）使用狀況/頻率2、生產(chǎn)資料市場細(xì)分：P297---生產(chǎn)資料市場用的細(xì)分變量（1）用戶行業(yè)；（2）用戶規(guī)模；（3）用戶地理位置等因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。3、（大主觀題）市場細(xì)分原則：P297---成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下原則（多選，簡答）（1）可衡量性原則（2）殷實(shí)性原則（有利可圖）（3）相對穩(wěn)定性原則△小型細(xì)分市場對于小企業(yè)更為重要。4、如何評估和選擇目標(biāo)市場△目標(biāo)市場：是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進(jìn)入的市場。△企業(yè)確定其目標(biāo)市場選擇的戰(zhàn)略：1無差異市場營銷；2差異市場營銷；3集中市場營銷。（1）無差異市場營銷：優(yōu)點(diǎn)：無差異生產(chǎn)、成本低；缺點(diǎn)：共性競爭激烈、不能滿足需求（2）差異市場營銷：用不同的產(chǎn)品做營銷組合針對不同市場。優(yōu)點(diǎn)：市場占有率高；缺點(diǎn)：成本高（3）集中市場營銷：優(yōu)點(diǎn)：集中人、才、物力放在集中市場上；缺點(diǎn)：適用小/新企業(yè)、風(fēng)險大5、市場定位（補(bǔ)充內(nèi)容）定義：通過對自己的優(yōu)劣勢分析，來樹立鮮明形象與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。定位目的：創(chuàng)造差異。（1）產(chǎn)品一個主張（2）競爭者不能也不會提出（3）打動千百萬人三、目標(biāo)營銷和大量營銷：△大量營銷：指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者?！髂繕?biāo)營銷：P300“目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)將整個市場……，以滿足目標(biāo)市場的特定需要?！薄鳎ù笾饔^題）大量營銷和目標(biāo)營銷的區(qū)別。知識點(diǎn)12、制定市場營銷策略一、市場營銷管理的基本原理（管理過程）△營銷管理過程包含了五個基本階段：①確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)；②市場機(jī)會分析；③選擇市場競爭戰(zhàn)略；④制定營銷組合策略；⑤方案的執(zhí)行和控制。1、確認(rèn)公司的整體發(fā)展目標(biāo)及任務(wù)（戰(zhàn)略規(guī)劃）△企業(yè)在確定公司任務(wù)及目標(biāo)時應(yīng)考慮下五個因素：1公司歷史；2當(dāng)前政策；3公司外部環(huán)境；4公司內(nèi)部資源；5與其他公司相比的競爭優(yōu)勢。2、市場機(jī)會分析3、制定營銷戰(zhàn)略：（1）STP營銷（市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位）（2）競爭戰(zhàn)略常采用的競爭基本戰(zhàn)略：（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（以總成本最低，獲得優(yōu)勢）（2）差別化戰(zhàn)略：P304（3）市場“聚焦”戰(zhàn)略（作小的細(xì)分市場，來有針對性的制定戰(zhàn)略）要理解3種戰(zhàn)略的含義。4、市場營銷組合策略：5、組織執(zhí)行與控制：知識點(diǎn)13、產(chǎn)品組合與品牌決策產(chǎn)品整體概念△產(chǎn)品整體概念的意義：①說明了產(chǎn)品價值的大小不是由生產(chǎn)者決定的，客才是最終的裁決者；②從產(chǎn)品整體概念看，產(chǎn)品是多種因素的組合體，是由有形產(chǎn)品因素和無形產(chǎn)品因素組成的。③隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和管理的水平的提高及消費(fèi)者購買能力的增強(qiáng)，服務(wù)這一無形因素在企業(yè)市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵。④產(chǎn)品整體概念還提示企業(yè)，產(chǎn)品的創(chuàng)新和競爭是全方位的，不僅包括反映產(chǎn)品使用價值的性能、質(zhì)量、而且包括產(chǎn)品的款式、規(guī)格、品牌、包裝、送貨、安裝、調(diào)試等各種售后服務(wù)及形象等。產(chǎn)品包含三個層次（1）核心產(chǎn)品：實(shí)質(zhì)性利益（2）有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體（是以產(chǎn)品的品牌、包裝、質(zhì)量、功能、款式等表現(xiàn)出來）（3）附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品組合包含三個要素：（1）產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線（2）產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)（3）產(chǎn)品組合的相關(guān)性（或一致性）：每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度拓展產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，充爭利用企業(yè)資源，開拓新市場，拓展服務(wù)面，分散投資風(fēng)險，提高經(jīng)濟(jì)效益；增加產(chǎn)品組合的深度，可使各產(chǎn)品線有更多的花色品種，適應(yīng)顧客的不同需要，擴(kuò)大總銷售最；增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)、技術(shù)、分銷渠道和其他方面的能力，提高企業(yè)的競爭力，鞏固市場地位，提高經(jīng)營的安全性。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。三、企業(yè)產(chǎn)品組合的調(diào)整調(diào)整產(chǎn)品組合有3種決策：1擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策；2縮減產(chǎn)品組合決策；3淘汰產(chǎn)品決策。1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策：（1）垂直多樣化策略：A：向上延伸（增加高檔項(xiàng)目）B：向下延伸（增加低檔項(xiàng)目）C：雙向延伸（增加高、低檔項(xiàng)目）（2）相關(guān)系列多樣化：根據(jù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性原則增加相關(guān)的產(chǎn)品線（3）無相關(guān)多樣化：拓展產(chǎn)品線時，不考慮關(guān)聯(lián)性原則，增加與原產(chǎn)品線無關(guān)的產(chǎn)品，開拓新市場，創(chuàng)造新需求。2、縮減產(chǎn)品組合決策3、淘汰產(chǎn)品決策（產(chǎn)品老化）P131—P132知識點(diǎn)14、品牌策略一、概念1、△定義：是一個賣者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常用標(biāo)識、符號、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用以認(rèn)為一個賣者和賣者之間的產(chǎn)品。2、△品牌名稱：可以用語言表達(dá)3、△品牌標(biāo)志：可以識別，但不能用語言表達(dá)4、△商標(biāo)：品牌或品牌的一部分，在政府有關(guān)部門依法注冊后，就稱之為商標(biāo)△商標(biāo)特點(diǎn)：獨(dú)占性、排它性、時間性、地域性二、品牌的作用△品牌、商標(biāo)在市場營銷中的作用主要有：1、對于賣者：（1）便于經(jīng)營管理（2）保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者的權(quán)利，防止假冒（3）品牌可以吸引忠誠消費(fèi)者（4）可以用品牌細(xì)分市場（5）通過品牌，可樹立品牌形象，促進(jìn)銷售，增加利潤品牌的6層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。名牌不等于高檔品。2、對于買者：（1）便于選購（2）保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益三、品牌決策△品牌策略主要有：1無品牌策略；2制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略；3群體（家庭）品牌策略或個別品牌策略；4多品牌策略。1、無品牌策略2、品牌歸屬決策（1）早期商標(biāo)：制造商品牌策略（2）中間商品牌策略：（自己不做生產(chǎn)，又稱有品牌，私人品牌）優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量有保證，不會自己砸自己的品牌，價格低，成本低（低于制造商價格）3、品牌統(tǒng)分決策（1）群體（家族）品牌：又稱統(tǒng)一品牌（品牌的延伸，同一品牌）（2）個別品牌：成本高（3）系列化品牌：又稱分類品牌四、多品牌策略（保潔公司）產(chǎn)品繁殖化在同一種產(chǎn)品設(shè)立兩個或兩個以上的品牌。優(yōu)點(diǎn)：（1）多品牌占居更多的陳列空間（易被消費(fèi)者認(rèn)知）（2）不同品牌可以打不同的細(xì)分市場來滿足消費(fèi)者的不同需求（3）吸引不同忠誠者（4）企業(yè)內(nèi)部引入競爭機(jī)制知識點(diǎn)15、產(chǎn)品生命周期（PLC）△產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象：一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個由少到多由多轉(zhuǎn)少的發(fā)展過程。一、基本原理P1091、概念：產(chǎn)品最初進(jìn)入市場到最終淘汰所經(jīng)歷的全過程。（典型PLC：引入期、成長期、成熟期、衰退期）2、特點(diǎn)：P108（最后一行）（1）必須為處于生命周期不同階段的現(xiàn)有產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略（2）必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以取代那些衰退和即將衰退的產(chǎn)品引入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)量小批量批量大批量減少生產(chǎn)生產(chǎn)成本成本高成本下降成本下降成本下降銷售額緩慢增長快速增長增長頂峰至下降成本下降利潤虧損快速增長增長頂峰至下降下降顧客5%求新/好奇者20%早期購買者60%一般大眾15%落伍者競爭者少/沒有漸多眾多減少時期長短長長3、產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的P110（最后一個自然段）4、理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)P111（第三自然段）引入期短，投資少，風(fēng)險??；成長期長，增長率明顯；成熟期持續(xù)很長時間，即可長時間獲得大量利潤；衰退期市場銷售下降速度緩慢，利潤的減少也呈現(xiàn)一個緩慢過程。5、意義：（1）要“推陳出新”（2）營銷策略不同（針對不同情況/階段）（3）隨著發(fā)展PLC程越來越短的趨勢二、△△（大主觀題）不周階段的營銷策略1、引入期：“快”“準(zhǔn)”（用對營銷策略）（1）產(chǎn)品：特色（越易獲優(yōu)勢）（2）渠道：建產(chǎn)良好的渠道模式（3）溝通：介紹使用方式（通知性廣告）（4）價格和促銷P113促銷大量少量價格高快速撇脂策略緩慢撇脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略2、成長期：“好”（1）產(chǎn)品：質(zhì)量、功能、款式（2）價格：選擇適當(dāng)時期降價（3）渠道：細(xì)分市場，完善渠道（4）促銷：特色，從通知性廣告轉(zhuǎn)向勸說性廣告3、成熟期：“爭”（1）調(diào)整市場（2）改變產(chǎn)品本身，吸引顧客（3）優(yōu)化產(chǎn)品組合4、衰退期：“轉(zhuǎn)”（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略△價格策略包括：1）快速撇脂定價；2）緩慢撇脂定價；3）快速滲透定價；4）緩慢滲透定價。知識點(diǎn)16、新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念△從產(chǎn)品創(chuàng)新程度深淺分類，新產(chǎn)品大體上包括以下三種：①全新產(chǎn)品；②換代產(chǎn)品；③改進(jìn)產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品風(fēng)險與挑戰(zhàn)（開發(fā)）1、影響企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的因素：（1）市場過度細(xì)分（2）新產(chǎn)品開發(fā)的高成本（3）新產(chǎn)品生命周期縮短（4）社會和政府的限制2、開發(fā)新產(chǎn)品的五個原則：（1）做顧客調(diào)研（2）要符合國家政策/當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗（3）符合科技發(fā)展的規(guī)律（4）遵循結(jié)構(gòu)相似、工藝相近的原則（5）要創(chuàng)新三、新產(chǎn)品開發(fā)過程（8個階段）1、形成創(chuàng)意：△創(chuàng)意來源：顧客、企業(yè)內(nèi)部技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員、競爭對手、經(jīng)銷商、報紙、電視、雜志、廣告公司、科研機(jī)構(gòu)2、對創(chuàng)意進(jìn)行篩選：要與企業(yè)的市場目標(biāo)相一致3、產(chǎn)品概念的形成和測試：對產(chǎn)品描述，進(jìn)行測試4、制定營銷策略5、營業(yè)分析：對營業(yè)收益的預(yù)測6、研制7、試銷8、商業(yè)化：真正投入市場企業(yè)還可根據(jù)自己的具體條件，采用不同開發(fā)方式：1、獨(dú)立研制2、聯(lián)合開發(fā)或協(xié)作開發(fā)3、技術(shù)引進(jìn)四、新產(chǎn)品的擴(kuò)散△新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品推出市場后逐漸被越來越多的消費(fèi)者所接受和采用的過程。消費(fèi)者分類：1意識領(lǐng)先者（介紹期購買）2意見跟隨者（成長期購買）3意見落伍者（成熟期購買）五、企業(yè)增長的策略（發(fā)展戰(zhàn)略）△（大主觀題）企業(yè)的三種增長戰(zhàn)略：1密集式發(fā)展2一體化發(fā)展3多角化發(fā)展。（一）密集式發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透（達(dá)到最大銷量）產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開拓△密集式發(fā)展的三種形式：1市場滲透；2市場開發(fā)；3產(chǎn)品開發(fā)。（二）一體化發(fā)展1、后向一體化（供產(chǎn)結(jié)合）2、前向一體化（產(chǎn)銷結(jié)合）3、水平一體化：通過控制兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)?！斫夂笙蛞惑w化和前向一體化：企業(yè)呈供→產(chǎn)→銷方向發(fā)展就是前向一體化；企業(yè)呈供←產(chǎn)←銷方向發(fā)展就是后向一體化。（三）多角化發(fā)展1、同心多角化：以現(xiàn)在基礎(chǔ)和營銷力量（又稱相關(guān)多角化）2、橫向多角化（整合營銷）3、混合多角化（集團(tuán)多角化）涉足不同業(yè)務(wù)分擔(dān)風(fēng)險（適用大企業(yè)）促銷組合策略(營銷核心部分)營銷目的：通過潛在交換使賣方和買方變得更好營銷矛盾：生產(chǎn)和消費(fèi)之前,主要矛盾是信息,解決方法：溝通促銷的實(shí)質(zhì):在企業(yè)與其目標(biāo)顧客之間有效地傳遞與溝通信息。傳遞信息的形式有兩種：1單向傳遞；2雙向傳遞。知識點(diǎn)17、促銷組合策略一、促銷組合△現(xiàn)代企業(yè)的促銷方式主要有六種：廣告（單項(xiàng)）、人員推銷（雙項(xiàng)）、營業(yè)推廣、公共關(guān)系（贊助）、包裝、直復(fù)營銷△促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現(xiàn)了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計(jì)劃地組合起來，形成整體效果最優(yōu)的促銷決策。1、△廣告：是企業(yè)付費(fèi)通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場和社會公眾進(jìn)行的一種非人員式信息溝通活動。（關(guān)鍵詞：付費(fèi)，非人員推銷，對產(chǎn)品信息進(jìn)行傳播。）特點(diǎn)：（1）適合大眾化公開性的產(chǎn)品推銷；（2）很強(qiáng)的滲透性（3）極具表現(xiàn)力（4）非人格化，不面對推銷人員2、△人員推銷：（雙項(xiàng)溝通）直接反應(yīng)，培養(yǎng)感情特點(diǎn)：（1）最昂貴的促銷方式（2）形成偏好、確信，購買時，人員推銷起主要作用3、△營業(yè)推廣：是企業(yè)在某一時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激勵他們盡快大量的購買特定產(chǎn)品服務(wù)。特點(diǎn)：（1）短期效果（一個做幾次）（2）易衡量（3）使競爭加劇4、△公共關(guān)系：是以不付費(fèi)的方式得到媒體的報道，達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的。特點(diǎn)：（1）可信度高（2）戲劇化5、包裝的內(nèi)容放在產(chǎn)品章節(jié)中。6、直復(fù)營銷的內(nèi)容放在渠道章節(jié)中?！髦睆?fù)營銷：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。二、影響促銷組合的因素△影響促銷組合的因素：①產(chǎn)品種類及市場類型；②促銷目標(biāo)；③促銷總策略；④產(chǎn)品生命周期所處階段。1、產(chǎn)品種類及市場類型消費(fèi)品：廣告、營業(yè)推廣SP、人員推銷、公共關(guān)系PR產(chǎn)業(yè)用品：人員推銷SP、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系PR2、促銷目標(biāo)消費(fèi)者待購階段：知曉、了解、喜歡、偏好、確信、購買（1）以產(chǎn)品介紹為目標(biāo)：以廣告為主（2）以說服和提示為目標(biāo)：以廣告和人員推銷為主（3）以樹立品牌和企業(yè)形象為目標(biāo)：以公共關(guān)系和廣告為主，并配合適當(dāng)?shù)娜藛T推銷3、促銷策略（1）推動方式：生產(chǎn)企業(yè)中間商消費(fèi)者以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進(jìn)公銷渠道，進(jìn)而推向最終市場。（2）拉引方式：生產(chǎn)企業(yè)中間商消費(fèi)者以最終消費(fèi)者這主要促銷對象，首先設(shè)法引起潛在目標(biāo)購買者對某種產(chǎn)品的需求和興趣，由消費(fèi)者向中間商詢購該產(chǎn)品，促使中間商向制造商進(jìn)貨。4、生命周期引入期成長期成熟期衰退期促銷費(fèi)用多少多少促銷方式通知性廣告、PR、SP（增樣品）勸說性廣告、說服性廣告提示性廣告、SP（有獎銷售）三、促銷組合策略的制定1、目標(biāo)受眾2、溝通目標(biāo)：認(rèn)知、了解、偏好、確信、購買3、信息設(shè)計(jì)4、選擇信息傳播媒體5、制定預(yù)算6、確定促銷組合7、評估常見的預(yù)算制定方法：（1）量力支出法：忽略促銷與銷售業(yè)績的因果關(guān)系，但很穩(wěn)妥（2）銷售額百分比法：用銷售額的一定比率用來做促銷費(fèi)用，做宣傳（3）競爭對等法：看競爭對手的促銷費(fèi)用，來決定自己的促銷費(fèi)用（4）目標(biāo)任務(wù)法：決定市場份額，人口，廣告發(fā)何做，多長時間做一次，工作量，效果評估知識點(diǎn)18、廣告決策一、廣告決策1、確定廣告的目標(biāo)：△根據(jù)目標(biāo)的不同，廣告可以分為：（1）通知性廣告（2）說服性廣告（表明特點(diǎn)）（3）提示性廣告（反復(fù)讓客人看到自己）2、做預(yù)算要考慮的因素△企業(yè)在制定廣告預(yù)算時要考慮五方面的因素（1）產(chǎn)品生命周期（2）市場份額（3）競爭（4）廣告頻率（5）產(chǎn)品替代品3、廣告信息的決策（1）廣告信息的形成（2）廣告信息的評價和選擇（3）廣告信息的表達(dá)4、廣告媒體的選擇（1）基本要素：觸及面，頻率，效果（2）廣告媒體評價P147△選擇媒體要考慮的因素：A：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣B：產(chǎn)品C：廣告內(nèi)容D：媒介體成本（3）具體媒體的選擇（4）廣告時機(jī)的選擇（5）評價廣告效果△廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產(chǎn)生的影響。廣告效果評估內(nèi)容一般包括兩個方面：1廣告的傳播效果；2廣告的銷售效果。知識點(diǎn)19、其它促銷方式P151一、△營業(yè)推廣：是企業(yè)運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商迅速和較大量的購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。1、概念：各種各樣的短期刺激的銷售方法叫營業(yè)推廣。2、特點(diǎn)：（1）短期效果（企業(yè)一年2—3次營業(yè)推廣）（2）易衡量（3）使競爭加劇3、類型：（1）針對消費(fèi)者的（有獎銷售、特殊包裝）（2）針對中間商（3）針對銷售人員4、方式：（1）針對消費(fèi)者：贈送樣品、有獎銷售、特價包裝、交易印花、現(xiàn)場演示/展銷會（2）針對中間商/銷售人員：競賽、津貼二、△人員推銷：是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動過程。1、△特點(diǎn)：1很具靈活性2很強(qiáng)的針對性3雙向溝通4注重人際關(guān)系（買賣不在人意在）2、推銷過程P153（七個）3、推銷人員管理：選擇（招聘），培訓(xùn)，配置，考核，激勵人員推銷過程：尋找目標(biāo)顧客、準(zhǔn)備工作、正式訪問、介紹、排解異議、達(dá)成交易、后續(xù)工作。企業(yè)對推銷人員的管理可歸納為：（1）招聘推銷人員。（2）培訓(xùn)推銷人員：公司的情況、產(chǎn)品的情況、市場的情況、競爭對手的情況、推銷技巧、必要的法律知識和商務(wù)知識。（3）推銷人員的配置：按地區(qū)配置、按產(chǎn)品配置、按顧客配置。（4）推銷人員的監(jiān)督與評估：規(guī)定對客戶訪問次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)；規(guī)定訪問、發(fā)展新客戶的定額；制定一定期間內(nèi)訪問客戶和組織專門活動的時間表。（5）推銷人員的激勵與報酬：薪金制、傭金制、薪金與傭金混合制。三、公共關(guān)系1．△公共關(guān)系是一種間接的促銷方式，其特點(diǎn)是：可信度高、可消除防衛(wèi)、富有戲劇性。2．企業(yè)開展公共關(guān)系活動可采用的方法：創(chuàng)造和利用新聞、開展有意義的特別活動、建立企業(yè)識別系統(tǒng)、參與和贊助各種社會公益活動。3．在考慮如何運(yùn)用公共關(guān)系時，企業(yè)決策應(yīng)包含以下四個方面：確定公關(guān)目標(biāo)、選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體、實(shí)施營銷公關(guān)計(jì)劃、評估公關(guān)效果。四、包裝策略所謂包裝，是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動?！靼b可分為三個層次：主要包裝、次要包裝、運(yùn)輸包裝。包裝的作用：自我服務(wù)、企業(yè)品牌與形象、創(chuàng)新。包裝的設(shè)計(jì)要求：獨(dú)具特色、協(xié)調(diào)一致、方便實(shí)用、真實(shí)可信、美觀藝術(shù)、符合習(xí)慣。包裝策略：統(tǒng)一包裝、分類包裝、配套包裝、復(fù)用包裝、等級包裝、附贈品包裝、改變包裝。知識點(diǎn)20、定價策略一、△△影響的定價因素1、內(nèi)部因素（1）定價目標(biāo)：爭取當(dāng)期利潤最大化、爭取市場份額最大化、維護(hù)企業(yè)生存、保持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價等。（2）產(chǎn)品組合。（3）產(chǎn)品成本：產(chǎn)品價格等于生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、企業(yè)利潤和稅金四個部分。一般而言產(chǎn)品的成本決定了產(chǎn)品價格的最低限?！髋c定價直接有關(guān)的營銷目標(biāo)主要有：1維持企業(yè)生存；2爭取當(dāng)期利潤最大化；3提高市場占有率；4產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等2、外部因素（1）市場結(jié)構(gòu)：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場。（2）市場需求的價格彈性：需求價格彈性=需求量變動的百分比/價格變動的百分比。產(chǎn)品需求彈性分完全無彈性、單位彈性、完全有彈性、缺乏彈性和富有彈性。（3）市場競爭。（4）國家政策：政府可以通過行政的、法律的、經(jīng)濟(jì)的手段對企業(yè)定價及社會整體物價水平進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制。（5）其他外部環(huán)境因素：國內(nèi)或國際的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹高低、利息率的高低、匯率的變動等，都會影響價格策略。二、成本導(dǎo)向定價法（P169）△成本導(dǎo)向定價法：是一種以成本為中心的定價方法以，也是最簡單的定價方式。它以成本為基數(shù)，加上預(yù)期的利潤，確定產(chǎn)品的基本價格。成本導(dǎo)向定價法一般包括2種具體做法：1成本加成定價法；2目標(biāo)利潤定價法。1、成本加成定價法產(chǎn)品售價=單位成本×（1+成本加成率）其中，成本加成率=（售價-進(jìn)價）/進(jìn)貨成本×100%2、目標(biāo)利潤定價法單位產(chǎn)品價格=（總成本=目標(biāo)利潤額）÷預(yù)期銷售量投資報酬=總投資÷投資回收期三、需求導(dǎo)向定價法△需求導(dǎo)向定價法是指按照消費(fèi)者的認(rèn)識和需求程序制定價格的方法。具體的方法主要有理解價值定價法和需求差別定價法。需求差別定價有以下四種形式：對不同顧客定不同的價格；對不同式樣的產(chǎn)品定不同的價格；按不同的部位定不同的價格；按不同的時間定不同的價格。△企業(yè)制定差別定價需要有一定的條件：1市場應(yīng)是可以細(xì)分的，各細(xì)分市場對產(chǎn)品的需求程度不同；2以較低的價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高的價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；3如果企業(yè)的商品售價較高，競爭者沒有進(jìn)行低價傾銷的可能；4進(jìn)行市場細(xì)分化的管理成本不應(yīng)走過從差別定價中所得到的額外收益；5消費(fèi)者能夠接受這種差別定價。四、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價是以市場上競爭對手的同類產(chǎn)品價格為主要依據(jù)的定價方法。1、隨行就市定價法2、密封投標(biāo)定價法3、主動競爭定價法五、新產(chǎn)品定價△新產(chǎn)品定價的策略：①撇脂定價法：是以遠(yuǎn)高于成本的售價投放新產(chǎn)品，以迅速獲利補(bǔ)償成本，并占據(jù)一個雖小但最為有利可圖的市場。②滲透定價法：就是以低價投放新產(chǎn)品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產(chǎn)成本，薄利多銷，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。③適中定價法：是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種方