商業(yè)咨詢培訓(xùn)課件-福建惠泉啤酒品牌推廣方案

1讓品牌保持興奮力——廣州國(guó)云風(fēng)廣告公司概況簡(jiǎn)介2請(qǐng)觀看FLASH3國(guó)風(fēng)整合行銷傳播機(jī)構(gòu)國(guó)風(fēng)集團(tuán)廣告北京國(guó)風(fēng)廣告廣州國(guó)云風(fēng)廣告市場(chǎng)企劃廣告策略創(chuàng)意、制作媒體策劃媒體北京銳策媒體廣州銳策媒體媒體策略平臺(tái)媒體集中購(gòu)買(mǎi)媒體策劃經(jīng)營(yíng)展示北京國(guó)風(fēng)視線展示廣州國(guó)風(fēng)視線展示產(chǎn)品陳列展示產(chǎn)品博覽會(huì)大型展示活動(dòng)行銷顧問(wèn)廣州風(fēng)云智北京風(fēng)云智成都風(fēng)云智上海風(fēng)云智促銷宣傳通路行銷公關(guān)活動(dòng)公關(guān)北京國(guó)風(fēng)公關(guān)上海國(guó)風(fēng)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)事件公關(guān)贊助策劃493年初北京國(guó)風(fēng)廣告成立99年廣州國(guó)云風(fēng)廣告成立2001年成立北京國(guó)風(fēng)視線展示2001年成立廣州風(fēng)云智行銷顧問(wèn)、北京風(fēng)云智2001年組建國(guó)風(fēng)整合傳播機(jī)構(gòu)，提供全方位行銷服務(wù)、廣告服務(wù)及媒介服務(wù)、展示服務(wù)管理運(yùn)作以國(guó)際水平為標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行手法則以國(guó)情為基礎(chǔ)，即國(guó)際化思考，本土化運(yùn)作2001年?duì)I業(yè)額為2億元2002年，成立銳策媒體2002年，國(guó)云風(fēng)贏得奧迪汽車(chē)華南區(qū)總代理，標(biāo)志國(guó)風(fēng)整合傳播機(jī)構(gòu)已具備服務(wù)國(guó)際化品牌的能力，又是一次質(zhì)的飛躍國(guó)風(fēng)的昨天、今天、明天5成功收購(gòu)上市公司——西藏圣地2002年9月，國(guó)風(fēng)集團(tuán)正式收購(gòu)上市公司——西藏圣地，公司在資本運(yùn)作方面及管理方面將進(jìn)一步地提升，從而強(qiáng)力支持國(guó)風(fēng)整合傳播事業(yè)的發(fā)展6資源整合，鼎力服務(wù)——國(guó)風(fēng)傳播機(jī)構(gòu)的分布資源整合，鼎力服務(wù)——國(guó)風(fēng)傳播機(jī)構(gòu)的分布廣州國(guó)云風(fēng)廣告廣州風(fēng)云智

北京國(guó)風(fēng)廣告北京風(fēng)云智

北京國(guó)風(fēng)視線展示廣州銳策媒體

北京銳策媒體廣告公司行銷顧問(wèn)公司展示公司媒介公司籌劃中公關(guān)公司北京國(guó)風(fēng)公關(guān)上海風(fēng)云智上海國(guó)風(fēng)公關(guān)

武漢風(fēng)云智成都風(fēng)云智廣州國(guó)云風(fēng)展示7

與北京國(guó)風(fēng)攜手，創(chuàng)建南北整合新優(yōu)勢(shì)

--為客戶提供獨(dú)特國(guó)際化的專業(yè)服務(wù)新模式

--創(chuàng)建以行銷策略為核心的實(shí)效創(chuàng)意服務(wù)

--強(qiáng)勢(shì)媒體代理，連續(xù)三年被評(píng)為“央視十大”代理公司融匯廣東，在業(yè)界形成優(yōu)秀的口碑

1999年以來(lái)，服務(wù)的品牌：

TCL集團(tuán)、TCL電視、TCL電腦、TCL手機(jī)、TCL空調(diào)、TCL央視代理奧迪汽車(chē)武漢健民等廣州國(guó)云風(fēng)廣告公司8營(yíng)業(yè)狀況簡(jiǎn)介以下公司營(yíng)業(yè)情況部分的介紹，數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)風(fēng)和國(guó)云風(fēng)的廣告總量2002年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2002年8月31日為止9

近三年的年?duì)I業(yè)總額人民幣：萬(wàn)元10近三年媒介代理業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額20,62318,53117,337人民幣：萬(wàn)元11讓“中國(guó)現(xiàn)代型領(lǐng)導(dǎo)品牌”保持興奮的

最佳拍檔12過(guò)程決定結(jié)果事實(shí)勝于雄辯138年錘煉出：“鉆石級(jí)合作方式”

在國(guó)內(nèi)的品牌服務(wù)歷程中，能堅(jiān)持8年是為數(shù)極少的。在成功的歷經(jīng)了8年合作以后，在對(duì)比其他的品牌合作公司的基礎(chǔ)上，TCL和我司對(duì)此做了一個(gè)總結(jié)：1年以內(nèi)的合作：“玻璃”式合作，雙方只能在適應(yīng)和了解上投入主要的精力，遇到問(wèn)題時(shí)容易象玻璃一樣一碰就碎2年合作：“銅鐵”式合作，雙方已基本了解和適應(yīng)對(duì)方，能較好地完成共同的目標(biāo)2—4年合作：“金銀”式合作，雙方能在默契的狀態(tài)下，相互帶動(dòng)、相互學(xué)習(xí)，使各種工作達(dá)到非常高效扎實(shí)的狀態(tài)4—8年合作：“鉆石”式合作，能達(dá)到“同心無(wú)界”式服務(wù)，形成很好的規(guī)范和模式，使服務(wù)能順利去達(dá)到很好的寬度和深度，在TCL，我們被稱為“市場(chǎng)部的延伸”過(guò)程一：14過(guò)程二：8年，深刻理解一個(gè)典型的“中國(guó)現(xiàn)代型領(lǐng)導(dǎo)品牌”的成長(zhǎng)過(guò)程中的各種機(jī)遇、挑戰(zhàn)、成功和失敗共同成長(zhǎng)，隨著TCL穩(wěn)健快速地成功的同時(shí)，我們也不斷壯大為一家大規(guī)模的傳播集團(tuán)，現(xiàn)已成功上市15國(guó)云風(fēng)＆TCL風(fēng)云八年路專業(yè)為基誠(chéng)信為本同心為上洞察為先16——世界級(jí)的中國(guó)企業(yè)17共贏之旅94年在北京，萍水相逢TCL，當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)額不到20個(gè)億；8年來(lái)，協(xié)助TCL從通信、彩電、白家電領(lǐng)域到3C領(lǐng)域的大跨越，打造了一個(gè)超過(guò)200億的強(qiáng)勢(shì)品牌；20---200億的跨度過(guò)程中國(guó)云風(fēng)亦從探索走向成熟、由區(qū)域走向全國(guó)。199519961997199819992000205.343.37TCL經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)圖18未來(lái)武器領(lǐng)先半步的觀念，讓我們永遠(yuǎn)率先洞察消費(fèi)者的G點(diǎn)。TCL小風(fēng)俠空調(diào)便是我們走訪消費(fèi)者過(guò)程中，洞察消費(fèi)者需求，以消費(fèi)需求引導(dǎo)研發(fā)，從而引領(lǐng)產(chǎn)品制造的典范，2002年在華東熱賣(mài)。19戰(zhàn)略創(chuàng)新9年的中國(guó)新一代領(lǐng)導(dǎo)品牌的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，讓國(guó)云風(fēng)具備了充分的戰(zhàn)略高度；1998年，前瞻彩電行業(yè)趨勢(shì)，引領(lǐng)TCL王牌終結(jié)黑色家電時(shí)代，率先從外觀、顏色切入，推出劃時(shí)代的“銀佳”彩電，使國(guó)產(chǎn)家電的工業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)入了全新的領(lǐng)域。20戰(zhàn)略延伸1999年，乘勝追擊，加推“鈦金”系列彩電，差異化戰(zhàn)略形成規(guī)模和效益，品牌上拉大TCL王牌彩電與競(jìng)品的距離，奠定了行業(yè)領(lǐng)袖地位的基礎(chǔ)。21品牌突圍我們獨(dú)創(chuàng)的保持品牌興奮力的品牌聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，讓客戶屢綻華彩。2000年的千禧龍工程，超凡的執(zhí)行能力使TCL王牌彩電脫穎而出，正式確立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。22品牌提升第一之后還能做什么？2001年HiD的推出，讓新王者——TCL王牌彩電再次飛躍，全面躍入“新激情、新體驗(yàn)、新生活”的全新境界，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略“不是彩電是HID”，巧妙地將傳統(tǒng)彩電和HID區(qū)隔開(kāi)來(lái)，重塑品類的手法來(lái)培養(yǎng)科技，國(guó)際化的品牌內(nèi)涵。高科技含量提升TCL彩電品牌。上市懸念稿23戶外易拉寶單頁(yè)24品牌整合TCL總品牌2001年的“成就天地間”提升工程，全面整合各子品牌資源，思想導(dǎo)航，“時(shí)代先鋒”的品牌新定位，成就了TCL電子行業(yè)新領(lǐng)袖的夢(mèng)想。25寬度服務(wù)國(guó)云風(fēng)長(zhǎng)于整合各種優(yōu)勢(shì)資源，為客戶提供寬度服務(wù)。最近和CCTV通力合作，邀李東升總裁做客“對(duì)話”是為一例。該節(jié)目于2002年10月13、14日CCTV-2對(duì)話《中日經(jīng)濟(jì)論壇》節(jié)目分上下集播出CCTV對(duì)話主持\TCL集團(tuán)總裁李東生\國(guó)云風(fēng)廣告公司總經(jīng)理上官禾\國(guó)風(fēng)廣告媒介總監(jiān)慕容子歸26TCL集團(tuán)在申請(qǐng)DVD碟生產(chǎn)線遭遇阻力時(shí)，我們利用北京國(guó)風(fēng)集團(tuán)在政府的公關(guān)資源成功地完成了四條生產(chǎn)線的審批。TCL國(guó)際控股在香港上市的審批過(guò)程同樣也有國(guó)風(fēng)集團(tuán)的一臂之力。寬度服務(wù)27深度傳播為保證方案的深度、精準(zhǔn)執(zhí)行，我們會(huì)為每個(gè)方案量身定做精細(xì)化、深化、量化的執(zhí)行手冊(cè)，確保渠道人員執(zhí)行為策略方案加分。《TCL王牌“全球優(yōu)惠全球猜”促銷活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)》28“TCL”結(jié)語(yǔ)像一個(gè)孩子長(zhǎng)大成才的故事。這種伴隨和機(jī)遇不是金錢(qián)和權(quán)利可以獲得的。只是太多、太多的人用心付出的結(jié)果。付出與回報(bào)相比值得我們不斷地去為這種類型的企業(yè)去奮斗！29初探“車(chē)世界”-----與奧迪A6攜手30成功扎根的全球品牌31運(yùn)動(dòng)進(jìn)取沉穩(wěn)32為什么選擇我們?33我們深諳區(qū)域消費(fèi)者的形態(tài)和購(gòu)買(mǎi)行為我們有規(guī)范的程序和長(zhǎng)期積累的資源懂得如何去傳承和發(fā)揚(yáng)奧迪品牌文化34市場(chǎng)和品牌管理我們懂得和汽車(chē)消費(fèi)者的溝通“近”道數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷終端的標(biāo)準(zhǔn)化管理PR系統(tǒng)同TA.的接觸……35選擇我們做什么?36華南版塊國(guó)中之國(guó)打造華南版塊的“嶺南文化品牌”37活動(dòng)：結(jié)合新技術(shù)的投放，組織經(jīng)銷商開(kāi)展區(qū)域試車(chē)活動(dòng)執(zhí)行手段一38媒體關(guān)系：通過(guò)多層次的活動(dòng)，增加溝通機(jī)會(huì)，促進(jìn)媒體關(guān)系執(zhí)行手段二39贊助：通過(guò)對(duì)高尚活動(dòng)贊助，提升形象，尋找促銷機(jī)會(huì)執(zhí)行手段三40軟廣告：通過(guò)連載，密集發(fā)布，擴(kuò)大影響執(zhí)行手段四41經(jīng)銷商活動(dòng)策劃與執(zhí)行：把握市場(chǎng)，創(chuàng)造促銷機(jī)會(huì)執(zhí)行手段五42部分活動(dòng)的場(chǎng)景展示4344我們?cè)O(shè)計(jì)的部分作品展示454647與TCL8年“鉆石”式合作的背景，深受奧迪看重與期待。汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的特殊行業(yè)，需要大量的時(shí)間投入才能有所把握，找到一個(gè)有長(zhǎng)期合作經(jīng)驗(yàn)的代理公司是事倍功半的開(kāi)始，事實(shí)上這種經(jīng)年合作的典范在業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)。由于汽車(chē)行業(yè)的推廣涉及到的層面很廣，必須有一家能提供足夠的服務(wù)深度和廣度的傳播集團(tuán)，具有“同心無(wú)界”式的服務(wù)精神和能力，才能承擔(dān)汽車(chē)行業(yè)的推廣重任。我們憑過(guò)往和TCL共同磨練而成的特殊服務(wù)能力和強(qiáng)勁的地面執(zhí)行能力成為了奧迪的“驚喜”選擇?！皧W迪”結(jié)語(yǔ)48專業(yè)加專注使惠泉的成功成為必然國(guó)云風(fēng)廣告成功的原因在于我們比其他人更加專注客戶，力求服務(wù)一個(gè)客戶，便成就一個(gè)客戶??！我們?cè)诨萑姆?wù)上，將投入最強(qiáng)大的服務(wù)力量總經(jīng)理直接進(jìn)行指導(dǎo)專職服務(wù)團(tuán)隊(duì)多達(dá)16人管理人員均具有國(guó)際和國(guó)內(nèi)著名4A公司工作經(jīng)驗(yàn)貼身服務(wù)，長(zhǎng)期在廈門(mén)設(shè)惠泉服務(wù)隊(duì)伍，總監(jiān)直接管理49我們的惠泉專業(yè)團(tuán)隊(duì)總經(jīng)理上官禾副總經(jīng)理李俊臣項(xiàng)目總監(jiān)阮江濤品牌經(jīng)理媒介經(jīng)理盧榮麗媒介總監(jiān)李金燕客戶主任廈門(mén)專案組創(chuàng)意總監(jiān)畢磊項(xiàng)目負(fù)責(zé)美指企劃總監(jiān)丁思輝企劃經(jīng)理余仁耘文案設(shè)計(jì)企劃助理張繼剛惠泉專案小組運(yùn)營(yíng)總監(jiān)郭榕廣州專案團(tuán)隊(duì)品牌經(jīng)理高級(jí)設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)客戶主任本部分結(jié)束，請(qǐng)觀看下一部分：

惠泉2003年品牌推廣方案

謝謝51福建惠泉啤酒2003年

品牌推廣方案廣州國(guó)云風(fēng)廣告有限公司2002年12月（討論稿）我們對(duì)啤酒市場(chǎng)的一些重要認(rèn)識(shí)第一部分：53目錄“資本運(yùn)營(yíng)”的啤酒市場(chǎng)品牌文化：本土VS外資消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素“三分天下”的福建啤酒市場(chǎng)有待進(jìn)一步溝通的問(wèn)題54“資本運(yùn)營(yíng)”的啤酒市場(chǎng)55

以青啤、華潤(rùn)、燕京為主導(dǎo)的三大啤酒企業(yè)在過(guò)去的七年中大規(guī)模并購(gòu)、擴(kuò)張，各自進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)的“跑馬圈地”。資本運(yùn)營(yíng)、購(gòu)并狂潮青島啤酒共收購(gòu)、控投49家啤酒企業(yè)，形成48個(gè)生產(chǎn)基地。華潤(rùn)總共收購(gòu)了27家啤酒企業(yè)，年產(chǎn)達(dá)350萬(wàn)噸。99年始，燕京啤酒在江西、湖南、湖北等地先后收購(gòu)及合資設(shè)立了6家啤酒企業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研56

青島啤酒燕京啤酒華潤(rùn)啤酒三大啤酒集團(tuán)主要市場(chǎng)分布資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研57青啤燕京華潤(rùn)珠江、哈爾濱、金龍泉、河南金星惠泉、雪津、粵海500余家地方小品牌第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)本土600余家啤酒企業(yè)中，在全國(guó)范圍內(nèi)有市場(chǎng)影響力的只有青啤、燕京、華潤(rùn)三家在區(qū)域市場(chǎng)形成較大影響的有珠江、惠泉等十余家其余500余家小企業(yè)均只在產(chǎn)地范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)、銷售“金字塔”式的本土品牌結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研58據(jù)統(tǒng)計(jì)，年產(chǎn)超5萬(wàn)噸的中國(guó)啤酒企業(yè)，80%都與國(guó)外著名啤酒企業(yè)合資，青啤已與A-B公司結(jié)成排他性戰(zhàn)略聯(lián)盟，而華潤(rùn)集團(tuán)早在進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)時(shí)就與SAB合資，引進(jìn)國(guó)外資金與先進(jìn)生產(chǎn)管理技術(shù)成為本土企業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一國(guó)外知名品牌也積極通過(guò)合資、收購(gòu)、獨(dú)立設(shè)廠等手段進(jìn)入啤酒消費(fèi)極具潛力的大陸市場(chǎng)。外資品牌在中國(guó)百威喜力、嘉士伯…藍(lán)帶、生力…第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研59面對(duì)中低收入階層的啤酒產(chǎn)品，仍然是市場(chǎng)銷量的主體，大都由各地本地品牌占據(jù)；同時(shí)，近年中高檔啤酒市場(chǎng)成長(zhǎng)迅猛，主要由外資品牌和全國(guó)性品牌占據(jù)仍然存在政府的地方保護(hù)主義現(xiàn)象，導(dǎo)致嚴(yán)重的流通壁壘。資本運(yùn)營(yíng)手段有效打破這一壁壘，成為國(guó)內(nèi)品牌跨省營(yíng)銷的主要模式終端成為最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，得終端者得天下低價(jià)促銷、低價(jià)購(gòu)進(jìn)對(duì)方終端產(chǎn)品等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段依然存在市場(chǎng)現(xiàn)有特點(diǎn)資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研60未來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)，將逐漸形成10－15個(gè)主要品牌領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，并占據(jù)近90％的市場(chǎng)份額啤酒領(lǐng)導(dǎo)品牌將靠“品牌”與“資本”兩條腿取勝全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的地方性深化，和區(qū)域龍頭企業(yè)的跨省并購(gòu)主流產(chǎn)品同質(zhì)化即將進(jìn)入臨界，有市場(chǎng)必有品牌WTO后，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的雙重競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將不斷升級(jí)不同檔次產(chǎn)品與多品牌形成織網(wǎng)狀市場(chǎng)結(jié)構(gòu)未來(lái)發(fā)展走勢(shì)61品牌文化：本土VS外資62外資品牌的品牌建設(shè)

明確的品牌核心文化外資品牌建設(shè)中尤其注重品牌核心價(jià)值塑造，并表現(xiàn)在行動(dòng)上，通過(guò)潛移默化落地生根。豐富的品牌文化內(nèi)涵在信息傳播過(guò)程中，運(yùn)用多種傳播手段綜合傳達(dá)各種有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、歷史傳統(tǒng)等方面的信息，并最終形成對(duì)品牌核心價(jià)值的支持和豐富化。多樣化的傳播手段整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介、運(yùn)用軟硬廣告的方式進(jìn)行全線一體化傳播；充分發(fā)掘節(jié)慶日促銷、體育賽事、音樂(lè)巡展等機(jī)會(huì)進(jìn)行線下傳播。資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研63國(guó)內(nèi)品牌文化建設(shè)的熱情高漲大規(guī)模收購(gòu)后，第一集團(tuán)需要進(jìn)行資源整合，由“做大”漸至“做強(qiáng)”。外資品牌在本土大力傳播豐富的品牌文化，對(duì)本土企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，建立明晰的企業(yè)品牌成為確立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提。目前本土企業(yè)品牌建設(shè)混亂品牌文化核心價(jià)值不明顯、不系統(tǒng)或占位失誤。傳播手段缺乏整合，企業(yè)間陷入傳播漩渦。本土企業(yè)的品牌建設(shè)資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研64消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素65(一)啤酒消費(fèi)的動(dòng)機(jī)減輕精神壓力、容易入睡、消除疲勞、

忘卻煩惱/憂愁、清熱、解暑社會(huì)交往、招待親朋、增加友情款待討好客戶、

建立關(guān)系、互信爭(zhēng)取個(gè)人成功消除饑餓感、喝了不需吃米飯、帶來(lái)好口味、夏季解渴、舒服啤酒消費(fèi)的動(dòng)機(jī)細(xì)分為四個(gè)不同的層次資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研66(二)選擇品牌的因素大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)啤酒的新品牌和品種持相當(dāng)開(kāi)放和接受的態(tài)度，他們基本嘗試過(guò)他們認(rèn)知的品牌。但是，他們僅保持少數(shù)幾個(gè)品牌作為自己最常飲用的啤酒。消費(fèi)者在最經(jīng)常選擇的品牌方面表現(xiàn)出明顯的地域差異性。品牌的受歡迎程度與生產(chǎn)商的距離基本上是成正比的。即產(chǎn)地與該城市的距離越近，越多消費(fèi)者飲用該生產(chǎn)商的啤酒。十分明顯，消費(fèi)者選擇啤酒品牌與生產(chǎn)商的原廠出品、及時(shí)供貨、促銷和當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)同有密切的關(guān)系。先進(jìn)入該地區(qū)的啤酒往往在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中具有“先入為主”的優(yōu)勢(shì)。由于鋪貨渠道的原因，特別是小食品店/小賣(mài)部的貨架上可供消費(fèi)者選擇的品牌非常有限，他們不得不遷就購(gòu)買(mǎi)并非自己最喜歡的品牌。資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研67資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研全國(guó)市場(chǎng)啤酒消費(fèi)影響因素從整體市場(chǎng)看，“口味”是消費(fèi)者在產(chǎn)品層次關(guān)注的主要因素68細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)影響因素新鮮/清爽成為華南消費(fèi)者評(píng)判啤酒口感好壞的主流標(biāo)準(zhǔn)。資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研69選擇品牌的因素（1）口感/口味

——

不管是請(qǐng)客還是自用，啤酒的口味和口感是選擇啤酒的最重要的考慮因素。一旦品牌決策者認(rèn)為其口感不好，他們便會(huì)斷然終止繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)這一品牌。消費(fèi)者對(duì)口感好的啤酒的描述集中在爽、順/順口、容易入口、鮮/新鮮、淡些/不會(huì)太濃/濃烈。在日常喝啤酒的時(shí)候，消費(fèi)者經(jīng)常遇到一些不新鮮而口味/口感變壞的啤酒，并因此影響了他們對(duì)某些品牌的看法。新鮮成為當(dāng)前階段的口感/口味主流標(biāo)準(zhǔn)。純生啤酒的高速發(fā)展引發(fā)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)啤酒重視，此一背景下華南區(qū)消費(fèi)者研究表明了“新鮮”的主流性和重要性。新產(chǎn)品不斷上市，將引導(dǎo)消費(fèi)者的口感標(biāo)準(zhǔn)不斷發(fā)生變化。隨著更具針對(duì)性功能的啤酒產(chǎn)品（如咖啡味啤酒、保健啤酒等）的不斷推出，啤酒市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分化，消費(fèi)者對(duì)口味的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)處于不斷的更新中。資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研70選擇品牌的因素（2）價(jià)格

——

選購(gòu)用于在家獨(dú)自消費(fèi)的啤酒時(shí)，其定價(jià)是否合理起相當(dāng)重要的作用。特別是年齡較大的消費(fèi)者，在不需宴請(qǐng)的情況下，他們一定選擇價(jià)格實(shí)惠同時(shí)口感合適自己的品牌。這些消費(fèi)者選擇的品牌多半是中檔的產(chǎn)品。品牌

——

進(jìn)口品牌在招待商業(yè)客戶或親朋好友等社交場(chǎng)合變得非常重要。特別在酒吧、卡啦OK等場(chǎng)所，消費(fèi)者為了顧及客人和自身的面子，往往放棄國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)向進(jìn)口品牌。選擇進(jìn)口的啤酒品牌不僅表示尊重客人，還顯示的自己身份等。資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研71選擇品牌的因素（3）促銷

——在酒吧、酒城、飯店等場(chǎng)所漂亮的女促銷員對(duì)他們選擇品牌起重要的作用。此外，對(duì)于男女結(jié)合的消費(fèi)者群體，禮品得到女性的喜愛(ài)，可以直接促使他們選擇這個(gè)品牌廣告效應(yīng)

——

部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)，通常較多考慮有廣告支持的品牌。廣告所塑造的形象，代表著啤酒品牌的形象，代表飲用啤酒的感受。如果廣告的風(fēng)格不合消費(fèi)者的口味，會(huì)直接影響到他們對(duì)該品牌的接受程度。資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研72選擇品牌的因素（4）包裝

——

透明玻璃瓶比較受歡迎。它可以使消費(fèi)者清楚觀察到瓶子里面啤酒的色澤/清濁度。而且，對(duì)于金黃色的啤酒，透明瓶子令它顯得更高檔。在一般消費(fèi)者的感知中，啤酒包裝顏色的檔次排列為：褐色、綠色、透明/白色。小巧易拿的瓶子受許多消費(fèi)者的歡迎，特別是經(jīng)常到酒吧消費(fèi)的年輕人，每人手里拿一瓶啤酒在他們看來(lái)顯得很酷。習(xí)慣性/朋友的影響

——身邊的朋友普遍在喝什么牌子，他們也不愿意因?yàn)樽约憾尨蠹肄D(zhuǎn)換其他品牌。此外，消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)，還考慮原產(chǎn)地、泡沫等多種因素。資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研73消費(fèi)場(chǎng)所細(xì)分總結(jié)高收入群體總的來(lái)說(shuō)消費(fèi)更多啤酒（頻繁出入各場(chǎng)所）；在夜店、飯店及家庭，高收入群體的出現(xiàn)的比例更高；夜總會(huì)/Disco是年輕人的天下；酒城/大排擋等則以40歲以下的人士為主；40歲以上人士主要在家庭及飯店消費(fèi)。資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研74“三分天下”的福建啤酒市場(chǎng)75福建省啤酒市場(chǎng)格局惠泉青島雪津大品牌氣勢(shì)本地爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)地位動(dòng)搖三足鼎立模樣形成76市場(chǎng)挑戰(zhàn)者-青島知名度高、美譽(yù)度高。青島啤酒早在1998年就進(jìn)入了福建市場(chǎng)銷售，因此對(duì)福建市場(chǎng)并不陌生，加上全國(guó)性媒體的長(zhǎng)期宣傳，在福建市場(chǎng)已經(jīng)具有較高的知名度和美譽(yù)度。市場(chǎng)成長(zhǎng)速度快。青啤通過(guò)收購(gòu)”第一家“、”漳州五星“及”銀城“，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入福建市場(chǎng)，針對(duì)福建消費(fèi)者的飲食習(xí)慣推出了純鮮度高的清爽型“榕城鮮啤”、“五星啤酒”等，迎合了福建消費(fèi)者的口味，市場(chǎng)份額與日俱增。企圖大。青啤入侵最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一的福建市場(chǎng)，福建這一基地對(duì)其全國(guó)戰(zhàn)略有重要意義，青啤還瞄準(zhǔn)了未來(lái)臺(tái)灣市場(chǎng)的巨大空間，而臺(tái)灣與福建省間也有相互間接的影響，故青啤對(duì)福建除加大投入外，將會(huì)不輕易言輸。資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研77市場(chǎng)挑戰(zhàn)者-雪津競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的雪津。雪津是福建本地品牌，至2002年其產(chǎn)銷兩旺，在廈門(mén)等區(qū)域市場(chǎng)形成了第一品牌位置，并打入江西、浙江等外省市場(chǎng)。技術(shù)的全新包裝，雪津推出的冰晶化高科技釀造技術(shù)和低溫膜過(guò)慮的無(wú)菌灌裝技術(shù)在品牌的技術(shù)內(nèi)涵層面有了一定的提升。傳播的創(chuàng)新者。雪津抓住了不斷變化中的消費(fèi)需求，在福建率先借用了品牌價(jià)值的定位手段和宣傳，加上適當(dāng)?shù)能浳某醋?，取得了一定的效果。糾纏型競(jìng)爭(zhēng)角色。因?yàn)樽陨韺?shí)力有限，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌大打“貼身”戰(zhàn)，換取了一定暫時(shí)性的利益。資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研78市場(chǎng)挑戰(zhàn)者-其他休眠中的洋品牌。1998年前后，百威、貝克、喜力、藍(lán)帶、科羅娜、生力等洋啤酒紛至，占領(lǐng)了福建部分高檔啤酒市場(chǎng)分額，因其營(yíng)銷管理成本高、渠道控制能力弱，短期內(nèi)不會(huì)對(duì)中底檔啤酒產(chǎn)生沖擊。百威、喜力、藍(lán)帶等品牌近年在全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭很猛，長(zhǎng)期來(lái)看，隨著福建政策環(huán)境的利好，他們隨時(shí)會(huì)覺(jué)醒，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的影響不可小視。新外埠品牌的參戰(zhàn)。2002年9月燕京啤酒收購(gòu)惠源啤酒廠，進(jìn)入福建市場(chǎng)；未來(lái)珠江啤酒等均不會(huì)坐視自身市場(chǎng)被分割，會(huì)有可能采取實(shí)際行動(dòng)介入福建市場(chǎng)，以及其背后更重要的臺(tái)灣市場(chǎng)。資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研79

傳播信息由純產(chǎn)品利益型，上升到品牌形象型。從雪津的“真情”、惠泉的“新鮮感受”可以看到，產(chǎn)品的同質(zhì)化和渠道的變革使品牌文化成為競(jìng)爭(zhēng)差異性的關(guān)鍵。文化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，誰(shuí)占據(jù)了有利的文化層面，誰(shuí)才有可能成為最后的勝者。福建啤酒市場(chǎng)傳播現(xiàn)狀資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研80資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研81福建啤酒市場(chǎng)傳播現(xiàn)狀傳播手段由純廣告，擴(kuò)展到全方位的信息傳播。各品牌已經(jīng)開(kāi)始在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面比拼，公關(guān)、促銷、新聞炒作、終端推廣、事件、服務(wù)等方式開(kāi)始應(yīng)用到不同的細(xì)分人群和階段任務(wù)中，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜化。任何小的層面的忽視和失誤都可能導(dǎo)致品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的削弱。資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研82品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入小分時(shí)代，20多個(gè)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)對(duì)抗?fàn)顟B(tài)資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研83資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研84資料來(lái)源：國(guó)云風(fēng)2002年啤酒市場(chǎng)調(diào)研85

有待進(jìn)一步溝通的問(wèn)題86惠泉未來(lái)中長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略？現(xiàn)有產(chǎn)品線以及相應(yīng)的策略定位？現(xiàn)有消費(fèi)群體和新的消費(fèi)市場(chǎng)的具體研究成果？銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋狀況及渠道管理架構(gòu)(省內(nèi)/省外)？惠泉2002年度市場(chǎng)推廣方面的經(jīng)驗(yàn)和不足之處？惠泉2003年市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略要求？惠泉啤酒2003年品牌推廣方案第二部分：88想法的盛宴尚缺乏和客戶進(jìn)行針對(duì)性的徹底溝通第一輪提案，強(qiáng)調(diào)打開(kāi)思路、突破想法在推廣手段上，我們并沒(méi)有按照時(shí)間的先后進(jìn)行編排希望客戶提出針對(duì)性意見(jiàn)897個(gè)策略概念植根型領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌樹(shù)品牌四化小分全勝激情致勝新鮮致勝細(xì)節(jié)致勝90目錄現(xiàn)狀要點(diǎn)面臨的主要問(wèn)題和解決之道品牌系統(tǒng)規(guī)劃整合傳播策略現(xiàn)狀要點(diǎn)92(一)一個(gè)可參考的領(lǐng)導(dǎo)性品牌做法絕佳口感品質(zhì)文化科技體育精神音樂(lè)熱愛(ài)包裝原料百威：“全占式”領(lǐng)導(dǎo)品牌模式豐富的品牌內(nèi)涵全球第一品牌激情歡樂(lè)93百威具體做法音樂(lè)贊助各種音樂(lè)會(huì)。地位強(qiáng)調(diào)“全球第一品牌”。體育積極贊助、主辦體育賽事、體育活動(dòng)，緊抓球迷的心?？萍贾饕V求生產(chǎn)技術(shù)的革新（如發(fā)酵技術(shù)）、生產(chǎn)流程中IT技術(shù)的引進(jìn)。品質(zhì)主要訴求點(diǎn)是240道保質(zhì)工序、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的操作流程，從而達(dá)到“全球品質(zhì)”的高度。歷史文化主要宣傳自己是百年品牌以及其VI標(biāo)志中“馬”的傳說(shuō)等。口味主要訴求清醇、清淡、清爽。其他包括公益支持等，基本囊括了行業(yè)所有動(dòng)作。百威的一切都不斷訴求在這個(gè)方面為你帶來(lái)了什么樣的快樂(lè)和激情94(二)競(jìng)爭(zhēng)狀況福建市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)：惠泉青島雪津大品牌氣勢(shì)本地優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪三分天下備受擠壓95(三)自身狀況對(duì)惠泉的三點(diǎn)主要認(rèn)識(shí)：具有敢為人先、勇于創(chuàng)新、目標(biāo)遠(yuǎn)大領(lǐng)導(dǎo)品牌氣勢(shì)與眼光具有爭(zhēng)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固福建領(lǐng)導(dǎo)地位的想法和做法積極有效拓展其他東南七省市場(chǎng)的行動(dòng)和計(jì)劃96內(nèi)部條件--SWOT分析Strength

強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)福建本地強(qiáng)勢(shì)品牌,歷史口碑。技術(shù)力量強(qiáng)、產(chǎn)品品質(zhì)與品牌發(fā)展的協(xié)同并進(jìn)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)和合理價(jià)位。領(lǐng)導(dǎo)者堅(jiān)定的決心。Opportunity

機(jī)會(huì)點(diǎn)三大領(lǐng)導(dǎo)品牌沒(méi)有形成自己獨(dú)特的品牌文化和內(nèi)涵東部沿海市場(chǎng)的巨大空間，絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌位置尚有一爭(zhēng)。福建現(xiàn)有市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根基尚不穩(wěn)固。Weakness

弱勢(shì)點(diǎn)品牌相對(duì)老化，缺少核心文化?！翱傆行迈r感受”的品牌無(wú)法成為長(zhǎng)期性的和有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化企業(yè)內(nèi)部正在進(jìn)行改革，企業(yè)面臨活力不足的現(xiàn)狀。Threat

威脅點(diǎn)本地跟隨品牌的復(fù)興和全國(guó)性品牌的市場(chǎng)擠壓。消費(fèi)需求的快速變化，對(duì)品牌文化的新需求。不同市場(chǎng)對(duì)福建文化的認(rèn)同外部環(huán)境(三)自身狀況面臨的主要問(wèn)題

和解決之道98(一)主要問(wèn)題1.如何面對(duì)青島（空降型大品牌）和雪津（糾纏型本地品牌）的夾擊，確保更穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)地位？2.如何使得自身的品牌文化和運(yùn)作模式，在其他開(kāi)拓市場(chǎng)具有落地生根的特質(zhì)？3.如何通過(guò)品牌文化的調(diào)整，激活企業(yè)內(nèi)部文化？4.如何形成一整套的推廣運(yùn)作模式和思路，使長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略穩(wěn)定化、效率化？99(二)解決辦法領(lǐng)導(dǎo)品牌的“全占式”做法三分天下、備受擠壓三點(diǎn)認(rèn)識(shí)

SWOT國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)自身狀況植根型領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)角色定位100解決辦法植根型領(lǐng)導(dǎo)品牌：是與空降/標(biāo)槍型品牌（青島、燕京、華潤(rùn)）對(duì)應(yīng)的概念，強(qiáng)調(diào)在一定區(qū)域內(nèi)，使品牌與消費(fèi)者建立一種更加緊密的關(guān)系，成就領(lǐng)導(dǎo)地位。包括兩大層面的含義：1.植根型：植根包含兩個(gè)層面的含義：文化植根：使品牌文化具有進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心情感和生活中的元素。關(guān)系植根：不簡(jiǎn)單的只考慮短期利益，須全面深化和消費(fèi)者的關(guān)系，包括滲透到消費(fèi)者的衣食住行、公益活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)等方面，形成全面牢固的關(guān)系。101解決辦法2.領(lǐng)導(dǎo)品牌：占據(jù)品類核心價(jià)值：讓品牌要占據(jù)啤酒品類產(chǎn)品利益和品類情感的核心價(jià)值。（產(chǎn)品利益核心價(jià)值：是指消費(fèi)者對(duì)啤酒的口感品質(zhì)的主流評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和意識(shí)；品類情感核心價(jià)值：是指啤酒能帶給人的最主要的情感和情緒價(jià)值）“全占式”出擊：要打通與消費(fèi)者溝通的所有節(jié)點(diǎn)，形成品牌多層、多樣、豐富的傳播陣勢(shì)。領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在所有的信息節(jié)點(diǎn)的碰撞中，以領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)確保勝出。合金型子品牌結(jié)構(gòu)：所有的子品牌能夠形成有機(jī)的、緊緊圍繞品牌核心的團(tuán)隊(duì)。領(lǐng)導(dǎo)與植根相互促進(jìn)，相互依托品牌系統(tǒng)規(guī)劃103品牌根基品牌核心文化子品牌概念(一)品牌系統(tǒng)框架品牌樹(shù)原理104品牌價(jià)值核心內(nèi)核外核長(zhǎng)期不可變感性文化性階段可演化理性產(chǎn)品性品牌價(jià)值核心解構(gòu)是一種精神元素，能影響人的行為能長(zhǎng)期延續(xù)的主要的產(chǎn)品利益競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)105(二)現(xiàn)狀檢視總有新鮮感受外核內(nèi)核符合品類主流認(rèn)知符合自身產(chǎn)品特性具有競(jìng)爭(zhēng)差異性與外核相混淆、不明晰無(wú)法長(zhǎng)期性和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴表面性、無(wú)固定理解意義目前推進(jìn)、深化演義不夠不利于積累，不容易形成牢固的文化內(nèi)核不理想或者說(shuō)近似于空白外核比較理想，符合當(dāng)前形勢(shì)106(三)品牌核心價(jià)值界定我們需要注入新的元素：激情內(nèi)核定位內(nèi)核提煉107做領(lǐng)導(dǎo)品牌，只有一個(gè)方向?。【凭惍a(chǎn)品具有“調(diào)動(dòng)性”，它帶來(lái)的是一種激烈的感受。從國(guó)際品牌的價(jià)值體系來(lái)看，基本上都圍繞激情、快樂(lè)、自由等情感情緒。激情、快樂(lè)“真情”屬于一種普遍的平緩的情感，非品類主流情感。短期占市場(chǎng)上風(fēng)，得益于“第一個(gè)吃螃蟹”。長(zhǎng)期看，將是品牌發(fā)展的瓶頸。品類核心情感價(jià)值真情普通情感價(jià)值時(shí)代方向愛(ài)情經(jīng)典高品味陽(yáng)剛女人味健康自然百威、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、柯達(dá)膠卷……108讓惠泉激情歡樂(lè)起來(lái)?。「＝ê烷_(kāi)拓市場(chǎng)的主流社會(huì)情緒的需要屬于中國(guó)中上經(jīng)濟(jì)地區(qū)，社會(huì)主張的主流情緒，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)充滿樂(lè)觀和積極情緒。十六大后，以及WTO的深入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入新的階段，整個(gè)社會(huì)處于蛻變過(guò)程中，全社會(huì)的“二次創(chuàng)業(yè)”潮涌而來(lái)，迫切需要激情創(chuàng)造新動(dòng)力。著名的福建的打拼文化在全國(guó)都具有感染力，打拼的實(shí)質(zhì)是“激情”。企業(yè)內(nèi)部需要：惠泉品牌有老化傾向，“激情”能為品牌注入全新的活力，配合企業(yè)的全新內(nèi)部調(diào)整。企業(yè)內(nèi)部文化急需形成和激活：當(dāng)前惠泉的市場(chǎng)推廣處于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肉搏戰(zhàn)中，舊有觀念的弊病大量顯現(xiàn)，營(yíng)銷活動(dòng)的艱苦性、難度都增大，需要激情增添新力量和更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)法讓自己興奮的企業(yè)，也無(wú)法讓市場(chǎng)為他興奮??！109品牌核心價(jià)值界定外核提煉我們需要延續(xù)的元素：新鮮外核定位110外核定位支持點(diǎn)新鮮/清爽將成為消費(fèi)者評(píng)判啤酒口感好壞的主流標(biāo)準(zhǔn)。一份來(lái)自廣東區(qū)域的調(diào)查顯示，新鮮/爽口是消費(fèi)選擇的最主要因素之一。111外核定位支持點(diǎn)純生品種的誕生，全國(guó)性發(fā)展純生啤酒的熱潮、純生廣告的教育使得消費(fèi)者在現(xiàn)階段和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，都將新鮮爽口作為判斷啤酒品質(zhì)的主流標(biāo)準(zhǔn)和意識(shí)。對(duì)惠泉的研究表明，其純生產(chǎn)品將是未來(lái)重要的產(chǎn)品，新鮮作為品牌文化核心之一仍有潛力可挖。“總有新鮮感受”，新鮮經(jīng)過(guò)近一年的傳播，為惠泉積累的一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，已成為可貴的品牌資產(chǎn)，需要延續(xù)。112品牌核心價(jià)值圖當(dāng)前品牌核心價(jià)值激情&新鮮新鮮空白內(nèi)核激情&新鮮引進(jìn)內(nèi)核+延續(xù)外核激情&？穩(wěn)固內(nèi)核+適時(shí)的新外核價(jià)值變革階梯113品牌主張激情新鮮長(zhǎng)遠(yuǎn)的感性的文化的近期的理性的本身品質(zhì)的打開(kāi)新鮮，釋放激情！品牌核心文化表述總有新鮮感受！（例如）114立體發(fā)揮品牌價(jià)值應(yīng)有的作用再次檢測(cè)“激情”的方向是否正確質(zhì)化能否能夠鮮明帶出產(chǎn)品利益，凸顯品質(zhì)感。內(nèi)化是否有助于提升企業(yè)內(nèi)部文化，改善員工的精神面貌。外化能否具有與消費(fèi)者在情感上強(qiáng)烈的共鳴之處。行動(dòng)化能否被很好得去行動(dòng)和演繹出來(lái)。激情&新鮮能夠有效滿足“品牌四化”的要求我們認(rèn)為一個(gè)品牌核心價(jià)值是否完美到位，可以通過(guò)“品牌四化”的來(lái)衡量115(四)品牌植根科技品質(zhì)服務(wù)文化營(yíng)銷植根策略一：全面植根專家116品牌植根小分全勝品牌決戰(zhàn)進(jìn)入“小分時(shí)代”，在惠泉和雪津的推廣較量中，在20多個(gè)信息節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)出全面的較量。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，需要“全占式”出擊、領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)，做到“小分全勝”經(jīng)營(yíng)理念品牌技術(shù)質(zhì)量售后服務(wù)產(chǎn)品規(guī)模資本運(yùn)作戰(zhàn)略合作促銷體育音樂(lè)認(rèn)證行業(yè)排名外省區(qū)市場(chǎng)境外市場(chǎng)危機(jī)公關(guān)外腦機(jī)構(gòu)物流……植根策略二：小分全勝抓住重點(diǎn)，小分全勝117(五)子品牌演繹激情&新鮮惠泉

超爽惠泉

特制惠泉

新小麥惠泉

葡萄紅惠泉

螺旋藻惠泉千禧惠泉2008？？自然的激情浪漫的激情健康的激情？運(yùn)動(dòng)的激情惠泉啤酒惠泉

純生新鮮的激情形象產(chǎn)品*因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的研究尚未展開(kāi)，上述概念描述僅為例舉，尚待未來(lái)進(jìn)一步概括提升。以“激情”為核心文化的合金型子品牌結(jié)構(gòu)118各子品牌定位原則概念構(gòu)建策略同向一體化生長(zhǎng)各個(gè)子品牌概念和豐滿內(nèi)涵子品類特點(diǎn)消費(fèi)群/消費(fèi)場(chǎng)合特點(diǎn)“激情”母品牌文化119品牌根基品牌核心文化子品牌概念(六)品牌系統(tǒng)小結(jié)惠泉品牌樹(shù)激情&新鮮120品牌個(gè)性保守/頑固的/純功能取向/內(nèi)涵單薄的/花俏的/偏古板的激情的/進(jìn)取的/靈活的/積極的/有內(nèi)涵/輕松的/自由的/滿足感的/自信的/親合的年輕老化品牌個(gè)性定位圖舊惠泉品牌個(gè)性定位：活力進(jìn)取自由激情新惠泉121品牌寫(xiě)真這個(gè)世界上朋友有很多種，能以不變的激情感染我們的生活是最難能可貴的，惠泉啤酒就是這樣的朋友。他讓我們充分感受到：生活本身就應(yīng)充滿激情的!!生命就是一場(chǎng)PARTY!!惠泉與你一起歡慶!!現(xiàn)在讓我們?cè)傧胂搿罢媲椤保?？……整合傳播策?23整合傳播惠泉贊助節(jié)日促銷媒體合作概念店酒桌文化其他酒桌游戲酒桌酒語(yǔ)比賽櫥藝大賽……電視報(bào)紙/雜志網(wǎng)絡(luò)品牌文化形象店5.1勞動(dòng)節(jié)10.1國(guó)慶節(jié)農(nóng)歷春節(jié)……惠泉國(guó)際啤酒節(jié)大學(xué)生畢業(yè)狂歡節(jié)體育運(yùn)動(dòng)大眾文藝活動(dòng)社團(tuán)活動(dòng)……廣泛的文化植根全占式整合媒體廣告投放124電視廣告創(chuàng)意概念稿承接“總有新鮮感受”的品牌定位沖擊雪津“真情”的品牌感受充分體現(xiàn)惠泉“新鮮&激情”的核心文化表現(xiàn)激情生活來(lái)自惠泉?jiǎng)?chuàng)意分為兩個(gè)角度：針對(duì)“真情”的品牌定位，為惠泉度身定做的“激情”品牌版本，直接沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——我們稱為“正面打擊”在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，使用多故事的“激情”系列，加上科學(xué)化的媒體投放技巧，淡化“真情”的感受——我們稱為“多點(diǎn)圍攻”125觀看之前，請(qǐng)先感受一下對(duì)面的概念海報(bào)126請(qǐng)觀看“多點(diǎn)圍攻”127惠泉啤酒廣告故事腳本追車(chē)篇（15秒）videopreviewaudio一條明亮的街道，陽(yáng)光灑落在街上與樹(shù)影斑斑駁駁的膠合在一起.路旁一個(gè)椅子上邊端坐著一群男子，西裝筆挺，只見(jiàn)他們手拿著惠泉啤酒正在悠閑的喝著。音樂(lè)起128惠泉啤酒廣告故事腳本追車(chē)篇（15秒）videopreviewaudio一輛黃色甲殼蟲(chóng)從街前開(kāi)過(guò)，司機(jī)的位置上面坐者一個(gè)清秀的女孩子，美麗的側(cè)影。129惠泉啤酒廣告故事腳本追車(chē)篇（15秒）videopreviewaudio坐在椅子上的一個(gè)男子看見(jiàn)了她，他們拍了一下其中一個(gè)長(zhǎng)相英俊的男子，手指著女子的方向，那個(gè)男子突然站起來(lái)，用手扯開(kāi)領(lǐng)帶，開(kāi)始向車(chē)遠(yuǎn)去的方向追去，邊跑邊脫掉西裝，但是手上的啤酒依然存在。周?chē)呐笥岩簿o緊跟隨。130惠泉啤酒廣告故事腳本追車(chē)篇（15秒）videopreviewaudio特寫(xiě)可以看見(jiàn)汽車(chē)的反光鏡中，男子瘋狂的在奔跑，女子奇怪的神情，女人讓車(chē)忽快忽慢。131惠泉啤酒廣告故事腳本追車(chē)篇（15秒）videopreviewaudio男子與他的朋友繼續(xù)向前奔跑。132惠泉啤酒廣告故事腳本追車(chē)篇（15秒）videopreviewaudio女子終于忍不住，終于踩了剎車(chē)，車(chē)停下了，男子也跑到了車(chē)門(mén)前，站了下來(lái)，"你以為這樣就能追到女孩子嗎？"女子面色羞怯地問(wèn)男子133惠泉啤酒廣告故事腳本追車(chē)篇（15秒）videopreviewaudio男子舒緩了一下情緒，喘著粗氣說(shuō)"我只是看能不能追上你……的車(chē)。" 134惠泉啤酒廣告故事腳本追車(chē)篇（15秒）videopreviewaudio男子的朋友們也跑到了車(chē)前，互相擊掌為同伴打氣。 135惠泉啤酒廣告故事腳本追車(chē)篇（15秒）videopreviewaudio鏡頭拉開(kāi)，女子與男子們一起快樂(lè)的喝著啤酒。 136惠泉啤酒廣告故事腳本追車(chē)篇（15秒）videopreviewaudio標(biāo)版字幕新鮮生活激情時(shí)刻 137惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇（15秒）videopreviewaudio陽(yáng)光明媚的午后,在摩天大樓下的停車(chē)位上停著一輛漂亮的汽車(chē)音樂(lè)起138惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇（15秒）videopreviewaudio一位老板模樣的中年男子身材微胖,手拿遙控對(duì)準(zhǔn)汽車(chē)，打開(kāi)了汽車(chē)的防盜系統(tǒng)。吡的一聲139惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇（15秒）videopreviewaudio鏡頭拉開(kāi)，中年男子正要離開(kāi)，忽然停住了腳步，他身后的汽車(chē)忽然發(fā)出強(qiáng)烈的報(bào)警聲。140惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇（15秒）videopreviewaudio鏡頭推進(jìn),中年男子慢步走向汽車(chē)，摸摸車(chē)身，卻一臉茫然－－他的車(chē)并沒(méi)有任何問(wèn)題。141惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇（15秒）videopreviewaudio剛走不遠(yuǎn),忽然男子又停住了腳步.迅速往自己的汽車(chē)走去--防盜系統(tǒng)又發(fā)出了強(qiáng)烈的報(bào)警聲.142惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇（15秒）videopreviewaudio鏡頭順著汽車(chē)開(kāi)來(lái)的方向拉開(kāi)，三四個(gè)身著西服的上班族男子圍坐在街邊不顯眼的草地上捧腹大笑，其中一人打開(kāi)啤酒，把手里的酒瓶蓋扔向汽車(chē)，汽車(chē)發(fā)出刺耳的報(bào)警聲。143惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇（15秒）videopreviewaudio老板突然出現(xiàn)在這群年輕人面前，大家頓時(shí)鴉雀無(wú)聲，老板突然一笑，大家頓時(shí)又輕松起來(lái)。輕松的音樂(lè)達(dá)到高潮.144惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇（15秒）videopreviewaudio鏡頭切，老板與年輕人一起舉杯同樂(lè)，將一只惠泉啤酒的酒瓶扔向汽車(chē)。145惠泉啤酒廣告故事腳本游戲篇（15秒）videopreviewaudio標(biāo)版字幕新鮮生活激情時(shí)刻146請(qǐng)觀看“正面打擊”147惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇（30秒）videopreviewaudio一只手在一個(gè)透明玻璃臺(tái)面上不斷地向外滑出無(wú)數(shù)只惠泉啤酒。 音樂(lè)起148惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇（30秒）videopreviewaudio一只惠泉啤酒從機(jī)場(chǎng)的行李傳輸帶上滑出來(lái)，一位西裝革履正在等行李的年輕人彎腰拿行李時(shí)順勢(shì)將啤酒拿在手中。149惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇（30秒）videopreviewaudio在溜冰場(chǎng)，一男子姿勢(shì)舒展地滑冰，一瓶惠泉啤酒在冰面上順著滑冰者的方向迅速滑行，滑冰者動(dòng)作優(yōu)雅地將啤酒從地上順勢(shì)拿起。150惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇（30秒）videopreviewaudio特寫(xiě)滑梯，啤酒擺放在滑梯上順著滑梯滑下，滑梯下一男子在順手擁抱女孩的同時(shí)將啤酒拿在手中。151惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇（30秒）videopreviewaudio天橋的護(hù)欄上，啤酒順著護(hù)欄迅速滑動(dòng)。152惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇（30秒）videopreviewaudio特寫(xiě)馬路人行人道，啤酒順著人行橫道滑向馬路對(duì)面，所有人側(cè)目而視，一臉驚喜。153惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇（30秒）videopreviewaudio特寫(xiě)一保齡球道放了一排惠泉啤酒，啤酒滑過(guò)去，所有的啤酒應(yīng)聲而倒。154惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇（30秒）videopreviewaudio快速剪切人們?cè)诓煌胤揭圆煌藙?shì)激情暢飲惠泉啤酒。鏡頭拉出，城市中激情的人群慢慢組合成一只啤酒瓶的形狀。155惠泉啤酒廣告故事腳本傳遞激情篇（30秒）videopreviewaudio產(chǎn)品及標(biāo)版新鮮傳遞新激情156惠泉啤酒廣告故事腳本音樂(lè)篇（30秒）videopreviewaudio一瓶啤酒被拋向空中，一只手入鏡，將啤酒瓶接到手里，服務(wù)生伸手拿著酒啟子開(kāi)啟酒瓶，開(kāi)啟酒瓶的剎那。音樂(lè)起157惠泉啤酒廣告故事腳本音樂(lè)篇（30秒）videopreviewaudio婚禮上，新郎開(kāi)心地"砰"的一聲打開(kāi)酒瓶，開(kāi)啟酒瓶的剎那正好是音樂(lè)的低音節(jié)奏點(diǎn)。158惠泉啤酒廣告故事腳本音樂(lè)篇（30秒）videopreviewaudio所有親朋好友笑逐顏開(kāi)，舉杯為新郎新娘祝福。159惠泉啤酒廣告故事腳本音樂(lè)篇（30秒）videopreviewaudio兩老人坐在一張長(zhǎng)凳上，一位老人伸手"砰"的一聲打開(kāi)惠泉啤酒的瓶蓋，開(kāi)啟酒瓶的剎那正好是音樂(lè)的低音節(jié)奏點(diǎn)。160惠泉啤酒廣告故事腳本音樂(lè)篇（30秒）videopreviewaudio兩老人手執(zhí)酒瓶干杯，臉上洋溢著興奮開(kāi)心的激情。161惠泉啤酒廣告故事腳本音樂(lè)篇（30秒）videopreviewaudio酒席上，一家人歡聚一堂倒數(shù)著辭舊迎新的時(shí)刻。爸爸手拿著瓶啟子"砰"的一聲打開(kāi)酒瓶。162惠泉啤酒廣告故事腳本音樂(lè)篇（30秒）videopreviewaudio大家舉杯歡慶新年。163惠泉啤酒廣告故事腳本音樂(lè)篇（30秒）videopreviewaudio一只手"砰"的一聲打開(kāi)酒瓶，開(kāi)啟酒瓶的剎那正好是音樂(lè)的低音節(jié)奏點(diǎn)。164惠泉啤酒廣告故事腳本音樂(lè)篇（30秒）videopreviewaudio一男一女在雨中相擁而泣，男子抱著女孩，女孩的手中拿著一只惠泉啤酒。165惠泉啤酒廣告故事腳本音樂(lè)篇（30秒）videopreviewaudio快速剪切不同時(shí)間，不同地點(diǎn)的人們開(kāi)啟酒瓶的激情場(chǎng)景。音樂(lè)的節(jié)奏也由此達(dá)到高潮。166惠泉啤酒廣告故事腳本音樂(lè)篇（30秒）videopreviewaudio一只手"砰"的一聲打開(kāi)酒瓶。167惠泉啤酒廣告故事腳本音樂(lè)篇（30秒）videopreviewaudio一男子站在自己汽車(chē)的前蓋上，像噴灑香檳一樣向周?chē)鷩姙⒅萑【啤?68惠泉啤酒廣告故事腳本音樂(lè)篇（30秒）videopreviewaudio標(biāo)版字幕新鮮生活激情時(shí)刻旁白新鮮生活激情時(shí)刻惠泉啤酒169惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio一條普通的小巷里，一位男子手拿一只籃球，目視前方，神情嚴(yán)肅，氣氛緊張。音樂(lè)起170惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio鏡頭搖向男子的不遠(yuǎn)處，呈三角形地?cái)[放著10只惠泉啤酒的空瓶。171惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio男子做出一個(gè)優(yōu)美的保齡球的動(dòng)作，籃球在半空中劃出一道弧線之后離開(kāi)男子的手滾落在街巷的水泥地上?；@球順著街道一直向前滾去，鏡頭緊跟著籃球一直向前。172惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio可是，籃球徑直滾了不遠(yuǎn)，就被路上的一顆小石頭改變了方向，滾向了小巷路邊的下水道口。173惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio男子氣得一臉懊惱，垂首頓足。174惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio一只足球出現(xiàn)在畫(huà)面中央。紫紅色的高跟鞋慢慢入鏡，輕輕踩在足球上。鏡頭從高跟鞋一直上搖到女子衣著入時(shí)的全身。紫紅色高跟鞋"用力將足球踢出。175惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio足球順著街道徑直滾向前方，鏡頭一直跟著足球。足球撞倒了擺放成保齡球形狀的10只惠泉啤酒瓶子。176惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio女子欣喜若狂，高興地?fù)]舞著勝利者的姿勢(shì)。舉杯邀請(qǐng)男子碰杯。177惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio男子一臉尷尬地伸手端著惠泉啤酒，與女子一同慶祝。178惠泉啤酒廣告故事腳本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio標(biāo)版字幕新鮮生活激情時(shí)刻旁白新鮮生活激情時(shí)刻179電視廣告創(chuàng)意部分結(jié)束，謝謝！180整合傳播策略充分體現(xiàn)惠泉“新鮮&激情”的核心文化是“激情”植根的重要組成部分在這里，惠泉的激情將與美食、生活、運(yùn)動(dòng)、學(xué)生、專家形象等充分掛鉤181(一)酒桌文化系列活動(dòng)目的：品牌文化在酒店/飯店/重度消費(fèi)終端的廣泛扎根。操作方式：以線下活動(dòng)為主，大量的終端物料支持，少量的線上廣告配合。操作原則：場(chǎng)所人群差異化考慮的原則。重點(diǎn)場(chǎng)所重點(diǎn)培育的原則?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造和互動(dòng)性原則。182活動(dòng)層次宣傳小冊(cè)A現(xiàn)場(chǎng)游戲酒語(yǔ)征集美食節(jié)惠泉酒桌文化宣傳小冊(cè)B宣傳小冊(cè)C猜枚大賽最佳酒語(yǔ)獎(jiǎng)櫥藝大賽183惠泉啤酒激情猜枚大賽惠泉啤酒激情猜枚大賽活動(dòng)主題：激情猜枚開(kāi)心大獎(jiǎng)操作簡(jiǎn)述：每晚指定時(shí)間段，在重點(diǎn)終端（夜場(chǎng)、中餐）組織顧客進(jìn)行按桌進(jìn)行“剪子、包袱、錘”猜枚比賽，每桌的勝出者相互間再進(jìn)行比賽，最后勝出者獲得惠泉啤酒提供的獎(jiǎng)品。

活動(dòng)時(shí)間：周末、節(jié)假日晚活動(dòng)范圍：福州、廈門(mén)、漳州、泉州地區(qū)較出色的夜場(chǎng)、飯店活動(dòng)對(duì)象：20—40歲酒吧、酒店場(chǎng)所消費(fèi)頻次較高的男性、女性其他考慮：除猜枚大賽外，惠泉可收集更多的民間酒桌游戲制成手冊(cè)，向消費(fèi)者廣泛發(fā)放，將“快樂(lè)餐桌進(jìn)行到底”。184惠泉萬(wàn)人酒語(yǔ)征集惠泉萬(wàn)人酒語(yǔ)會(huì)活動(dòng)主題：妙語(yǔ)來(lái)，樂(lè)開(kāi)懷操作簡(jiǎn)述：印發(fā)宣傳小冊(cè)，內(nèi)容包括飲酒妙法、祝酒妙語(yǔ)、酒桌游戲、酒菜文化、惠泉活動(dòng)安排等內(nèi)容，分發(fā)到各個(gè)酒店/飯店。號(hào)召各場(chǎng)所參與活動(dòng)。具體活動(dòng)內(nèi)容：顧客在酒店/飯店飲用啤酒時(shí)，可以以短語(yǔ)留言方式參與萬(wàn)人酒語(yǔ)會(huì)，酒語(yǔ)要求膾炙人口、短小精悍或新鮮、激情之感。由服務(wù)員收集記錄，并在酒店專門(mén)的黑板上進(jìn)行公告，激勵(lì)下次客人的觀看或繼續(xù)留言。活動(dòng)最后階段是評(píng)獎(jiǎng)，將邀請(qǐng)前100名優(yōu)秀酒語(yǔ)者參與啤酒會(huì)，并進(jìn)行豐富多彩的娛樂(lè)活動(dòng)。建議時(shí)間：2003年4~8月活動(dòng)范圍：福建省內(nèi)中型酒店/飯店針對(duì)主要對(duì)象：酒店消費(fèi)者或重度消費(fèi)者185惠泉杯廚神爭(zhēng)霸賽惠泉廚神爭(zhēng)霸賽主題：永恒的福建美食操作簡(jiǎn)述：與省級(jí)電視臺(tái)聯(lián)合舉辦由消費(fèi)者投票產(chǎn)生福建50道名菜，同時(shí)設(shè)立專業(yè)組和業(yè)余組進(jìn)行比賽。專業(yè)組：與當(dāng)?shù)馗髦行鸵陨暇频?飯店聯(lián)合，召集各大廚師參與比賽，以50道名菜為比賽題目，邀請(qǐng)專家到場(chǎng)講話、評(píng)分。業(yè)余組：由消費(fèi)者報(bào)名參加，仍然以50道名菜為比賽題目，請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者參與評(píng)選。獲勝者由惠泉頒發(fā)證書(shū)、獎(jiǎng)勵(lì)，獲勝餐館還獲得惠泉頒發(fā)的“福建優(yōu)秀地方名菜首選餐廳”稱號(hào)。活動(dòng)范圍：以福州為主，兼顧廈門(mén)、漳州、泉州針對(duì)對(duì)象：大眾家庭、中餐場(chǎng)所消費(fèi)者186終端配合方面立體化的終端推廣體系物料：宣傳小冊(cè)子（按月更新）宣傳單張（按活動(dòng)項(xiàng)目制作）海報(bào)條幅人員：一線節(jié)目主持人促銷小姐營(yíng)銷人員其他：……187(二)節(jié)日促銷目的在重要節(jié)假日啤酒消費(fèi)旺季，組織促銷活動(dòng)，強(qiáng)力銷售、提升形象。操作原則明確的目標(biāo)人群最具吸引力的活動(dòng)方式成本預(yù)算最低化活動(dòng)組織簡(jiǎn)易、可控便于線上傳播真實(shí)再現(xiàn)惠泉啤酒的品牌核心價(jià)值，即“激情”188三大節(jié)日五一假期春節(jié)假期十一假期積分獎(jiǎng)勵(lì)生肖兌獎(jiǎng)開(kāi)包有獎(jiǎng)終端強(qiáng)銷聯(lián)合促銷189積分獎(jiǎng)勵(lì)惠泉激情積分大行動(dòng)主題：激情積分驚喜不斷通過(guò)酒瓶蓋設(shè)置不同的積分[如1分/5分/10分等]，按一定比例投放市場(chǎng)，當(dāng)積分達(dá)到一定量時(shí)即可兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品，多種激情獎(jiǎng)品供選擇。建議時(shí)間：2003年4月15日~6月15日主要對(duì)象：大眾家庭地點(diǎn)：福建全省操作關(guān)鍵點(diǎn)：禮品的選擇[尚在考慮中…]190開(kāi)包有獎(jiǎng)惠泉開(kāi)即獎(jiǎng)大行動(dòng)主題：打開(kāi)新鮮釋放激情針對(duì)中秋、國(guó)慶節(jié)日啤酒大量購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象，特制整箱新包裝或便攜裝，并在包裝中放置不同的新鮮、激情禮品，在全省各大超市促銷。建議時(shí)間：2003年9.1~10.31主要對(duì)象：重度啤酒消費(fèi)者地點(diǎn)：福建全省操作關(guān)鍵點(diǎn)：禮品的選擇[尚在考慮中…]191生肖兌獎(jiǎng)惠泉12生肖兌獎(jiǎng)大行動(dòng)通過(guò)酒瓶蓋印制不同的生肖[如羊、龍、馬、雞等小圖案]，按一定比例投放市場(chǎng)，設(shè)置“領(lǐng)頭羊”、“激情龍”、“新鮮兔”等大獎(jiǎng)項(xiàng)，兌換價(jià)值較高的一些禮品。建議時(shí)間：主要對(duì)象：大眾家庭地點(diǎn)：福建全省其他方面：春節(jié)期間還可以進(jìn)行除夕夜菜單有獎(jiǎng)?wù)骷u(píng)選，選擇10大菜單推薦給全省家庭，并舉辦名特菜培訓(xùn)班，聘請(qǐng)專業(yè)廚師進(jìn)行講解、演示。192情人節(jié)惠泉浪漫聚會(huì)活動(dòng)主題：激情時(shí)刻大海印證由惠泉與福建某海濱公園合作組織，在媒體上發(fā)布信息，邀請(qǐng)各地情侶前來(lái)參加浪漫激情聚會(huì)?；顒?dòng)安排大量情侶活動(dòng)游戲和豐富的節(jié)目，并向參與者贈(zèng)送鮮花和啤酒。約請(qǐng)當(dāng)?shù)爻鞘行侣動(dòng)浾邊⑴c活動(dòng)并發(fā)稿報(bào)道?；顒?dòng)時(shí)間：2003年2月14日活動(dòng)對(duì)象：18—25歲的男女青年活動(dòng)范圍：以廈門(mén)、泉州為主，兼顧福州、漳州等地。193植樹(shù)節(jié)活動(dòng)主題：共筑綠色家園與活動(dòng)舉辦地政府聯(lián)合由政府選擇合適地點(diǎn)，號(hào)召公眾在植樹(shù)節(jié)進(jìn)行綠化植樹(shù)公益活動(dòng)活動(dòng)由惠泉啤酒贊助支持，并為每位活動(dòng)參與者提供一瓶惠泉啤酒。惠泉啤酒擁有活動(dòng)冠名權(quán)約請(qǐng)記者對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道活動(dòng)時(shí)間：2003年3月12日活動(dòng)對(duì)象：18—40歲的男女性活動(dòng)范圍：以福州為中心城市，兼顧廈門(mén)、漳州、泉州等城市惠泉植樹(shù)活動(dòng)194其他節(jié)假日3.15端午節(jié)農(nóng)歷情人節(jié)建軍節(jié)中秋節(jié)元旦元宵節(jié)……根據(jù)節(jié)前社會(huì)時(shí)機(jī)