價值型銷售（技能篇）

價值型銷售技能篇目錄\h價值型銷售導(dǎo)論\h第一章銷售需要方法論\h第二章當(dāng)前銷售方法論存在的問題\h第一節(jié)認(rèn)識問題\h第二節(jié)方法論的問題\h第三章價值型銷售方法論：用價值創(chuàng)造贏取訂單\h第一節(jié)價值型銷售的定義\h第二節(jié)價值型銷售（技能篇）流程\h第三節(jié)價值型銷售：實現(xiàn)高價值贏單的必由之路\h第一篇匹配線索\h第一章本階段工作任務(wù)\h第一節(jié)尋找線索：最痛苦的任務(wù)\h第二節(jié)理解潛在客戶、線索和商機的區(qū)別\h第三節(jié)本階段的工作任務(wù)\h第二章匹配線索\h第一節(jié)收集信息\h第二節(jié)確立路徑\h第三節(jié)判斷狀態(tài)\h第三章線索階段常犯錯誤分析\h第四章本篇總結(jié)\h第二篇轉(zhuǎn)化商機\h第一章本階段工作任務(wù)\h第一節(jié)大部分客戶不急著買\h第二節(jié)本階段工作任務(wù)\h第二章轉(zhuǎn)化商機\h第一節(jié)約訪客戶\h第二節(jié)激發(fā)興趣\h第三節(jié)建立信任\h第三章本篇總結(jié)\h第三篇引導(dǎo)期望\h第一章本階段工作任務(wù)\h第一節(jié)引導(dǎo)期望的原則\h第二節(jié)本階段工作任務(wù)\h第二章認(rèn)識溝通MEN模型的三要素\h第一節(jié)期望、需求和動機：客戶采購的三要素\h第二節(jié)銷售的三維空間\h第三章引導(dǎo)期望的技巧\h第一節(jié)銷售需要了解的信息\h第二節(jié)提問與傾聽的重要性\h第三節(jié)提問技巧\h第四節(jié)傾聽技巧\h第五節(jié)客戶為什么回答你\h第四章引導(dǎo)期望的策略\h第一節(jié)捕捉要素\h第二節(jié)期望策略\h第三節(jié)需求策略\h第四節(jié)動機策略\h第五節(jié)完善應(yīng)用策略\h第五章滿足期望的策略\h第一節(jié)場景的作用\h第二節(jié)：用場景滿足期望\h第六章本篇總結(jié)\h第四篇創(chuàng)造價值\h第一章本階段工作任務(wù)\h第一節(jié)建立全新的銷售模式\h第二節(jié)本階段工作任務(wù)\h第二章銷售者的窘境\h第一節(jié)低價競爭是銷售的死穴\h第二節(jié)采購行為：30年來的悄然巨變\h第三節(jié)銷售進化論：你的對手進化了嗎？\h第四節(jié)顧問式銷售病因分析：與采購行為漸行漸遠(yuǎn)\h第三章價值型銷售理論基礎(chǔ)\h第一節(jié)銷售思想轉(zhuǎn)變：銷售致力于為客戶創(chuàng)造價值\h第二節(jié)價值貢獻：貢獻績效價值\h第三節(jié)銷售人員轉(zhuǎn)型：成為績效改善項目經(jīng)理而不是顧問\h第四節(jié)價值創(chuàng)造約束條件：既要貢獻價值又不能過多增加成本\h第四章參照系基本框架介紹\h第一節(jié)創(chuàng)造價值的方式：把軟價值整合為參照系\h第二節(jié)參照系四要素\h第三節(jié)動態(tài)平衡：參照系重塑銷售秩序\h第五章用價值創(chuàng)造器構(gòu)建參照系\h第一節(jié)價值創(chuàng)造器概述\h第二節(jié)：階段一：確立\h第三節(jié)階段二：定位\h第四節(jié)階段三：改進\h第五節(jié)階段四：表現(xiàn)\h第六節(jié)價值創(chuàng)造器總結(jié)\h第六章傳遞價值\h第一節(jié)準(zhǔn)備提問內(nèi)容\h第二節(jié)斬斷原有鏈接\h第三節(jié)導(dǎo)入新的參照系\h第四節(jié)總結(jié)\h第七章銷售大時代：銷售未來發(fā)展趨勢\h第八章本篇總結(jié)\h第五篇推進訂單\h第一章本階段工作任務(wù)\h第二章理解采購流程\h第一節(jié)理解流程與程序的區(qū)別\h第二節(jié)認(rèn)識采購流程\h第三章協(xié)同流程\h第一節(jié)識別客戶采購階段\h第二節(jié)協(xié)同流程\h第四章控制采購程序，拉動訂單前進\h第一節(jié)理解行動承諾\h第二節(jié)獲取承諾\h第五章處理顧慮\h第一節(jié)顧慮：訂單前進的障礙\h第二節(jié)處理顧慮\h第六章本篇總結(jié)\h附錄：價值型銷售名詞解釋價值型銷售導(dǎo)論第一章銷售需要方法論本書的一個最重要目的，就是為低價競爭找到一條出路。這需要一個完整的方法論而不是幾個小技巧，所以在談低價競爭之前，我們先談一下方法論。對于銷售人員來說，他的工作是要解決以下三個問題：△讓客戶買東西；△讓客戶買我的東西；△讓客戶總是買我的東西。任何銷售方法論都是為了完成這三個任務(wù)而設(shè)計的。從人類有了交易那天起，這三個任務(wù)就從來沒變過，改變的只是完成這三個任務(wù)的方法和技巧。完成任務(wù)需要方法，完成復(fù)雜的任務(wù)就需要系統(tǒng)的方法論。大訂單銷售周期長、金額高、決策人多、變化頻繁，是典型的復(fù)雜任務(wù)，因此它需要方法論作為完成銷售業(yè)績的保證。一個公司或者一個銷售組織絕不能把業(yè)績的完成建立在那些經(jīng)驗、關(guān)系或者絕招上，畢竟業(yè)績是公司生死存亡的大事。生死之地、存亡之道，怎么能寄希望于隨機的工作方式呢？銷售的過程是由五件事情構(gòu)成：◎獲取信息；◎在獲取信息的基礎(chǔ)上制訂銷售策略；◎按照制訂的策略進行銷售活動，也就是行動，比如通過溝通植入優(yōu)勢；◎行動影響客戶決策傾向性，也就是影響采購流程；◎被影響的客戶通過采購程序推動訂單前進，并最終完成訂單。所謂銷售方法論，實際上是一份銷售和銷售管理工作指導(dǎo)書，說明這五件事是怎么干的。它的最底層邏輯是銷售的哲學(xué)思想，再往上是銷售邏輯，再往上依次是銷售流程、方法策略、銷售技巧和銷售工具。投入產(chǎn)出比的持續(xù)優(yōu)化是銷售方法論的最根本價值。所謂投入產(chǎn)出優(yōu)化是指用盡量少的銷售成本，做盡量多的單子。提高效能是所有銷售技巧和策略存在的理由，任何銷售方法論究其本質(zhì)都是為了提高銷售的投入產(chǎn)出比，也就是銷售的效能。好方法論的作用主要體現(xiàn)在幾個方面：◎縮短銷售人員成長的周期好的銷售方法論融合了前人的成功經(jīng)驗，人家已經(jīng)把路趟出來了，你沒有必要非再披荊斬棘開一條不可?？梢韵妊刂叭碎_拓出來的路走，遇到溝溝坎坎就結(jié)合自己的情況搬搬石頭，掃掃路障。從現(xiàn)狀來看，大部分銷售組織都沒有方法論或者沒有真正可以落地的方法論，銷售人員的成長路徑基本就是三條：一是自生自滅型，銷售人員進入公司，培訓(xùn)完產(chǎn)品知識后，一腳踹出門，三個月后看回款，達成目標(biāo)就留下，達不成就滾蛋；二是師傅帶徒弟型，給新銷售配一個老銷售當(dāng)老師，新銷售先是跟著師傅混幾個月，出師后自己單干；三是道聽途說型，找?guī)讉€銷售講師或者銷售高手，講幾堂熱熱鬧鬧的課，然后恢復(fù)原樣，該干嘛干嘛。這些培養(yǎng)模式的共同特點是極大地浪費了成本。這里說的成本可不僅僅是銷售人員的那點工資，還包括浪費的機會成本、行為不當(dāng)造成的市場聲譽損失、更換銷售人員的損失、丟失客戶造成的潛在損失等等，與這些浪費相比，銷售人員的工資、提成只是九牛一毛。在大訂單銷售里這一點表現(xiàn)得尤為明顯。◎銷售組織的大概率成功為什么銷售不能依賴于經(jīng)驗？因為經(jīng)驗這東西強烈依賴于環(huán)境，環(huán)境一變，經(jīng)驗就時靈時不靈了，可是做大單責(zé)任重大而且變化多端，一個單子的得失就可能決定了我們的職業(yè)生涯。所以不能靠“神經(jīng)刀”。好的方法論往往有扎實的理論和實踐基礎(chǔ)，雖然不能做到百發(fā)百中，但是遠(yuǎn)比經(jīng)驗靠譜得多。更重要的是，如果整個銷售組織都使用方法論，那就可以以此為基礎(chǔ)，在執(zhí)行、管理、糾錯、輔導(dǎo)、預(yù)測、干預(yù)等方面實現(xiàn)聯(lián)動，大大降低犯錯的概率。這樣就能把銷售組織的成功建立在大概率成功的基礎(chǔ)上，這對企業(yè)來說太重要了?！驕p少資源投入方法論從內(nèi)容上說要解決兩個問題，一是找到對的事情，二是把事情做對。這兩件事情都圍繞著一個目的展開：盡量一次性就把事情干好，減少犯錯誤的幾率。最遠(yuǎn)的路往往不是最長的路，而是回頭路，尤其是沒完沒了地回頭。而大項目、大訂單銷售整個過程變化莫測，很容易走回頭路。所以少走回頭路，就是走捷徑。走捷徑無論對銷售人員個人還是銷售組織，都是最節(jié)約資源的方式。另外，方法論未必一定是最短的路（受制于人類智慧的局限，誰也不敢保證一定是最短），但是肯定是較短的路。因為其所包含的思想、方法、技巧等大都是被實踐證明過的，該犯的錯也都標(biāo)示出來了，你只要結(jié)合好當(dāng)時的環(huán)境，就不會繞遠(yuǎn)?！蛴霉芾泶龠M業(yè)務(wù)現(xiàn)在的銷售管理基本就三個手段，先是填一大堆表，接著是開會，做得好的捧、做不好的罵，實在不行就辭退。這種管理模式對業(yè)務(wù)沒有多少幫助，無非是想向別人證明你在進行管理而已。銷售管理的目的只有一個：提升業(yè)績。任何背離這個原則的管理手段，都是耍流氓。其實也怨不得銷售管理者，因為他們找不到管理的落腳點。沒有方法論的銷售過程肯定是一個黑箱。做下單子就是人搞定了，做不下來就是人沒搞定。管理者根本不知道可以管什么，只能打一打、罵一罵、跑跑腿、聊聊天。反之，一個好的方法論，銷售工作的每個階段流程、每段時期的業(yè)績、每項推動訂單的策略，甚至每次拜訪、每次溝通、每個提問都是透明的，而且是可管理的。你不但看得到，也能管得到。黑箱子打開了，管理就變成了業(yè)務(wù)的促進手段，可以隨時矯正銷售過程中的問題。銷售管理者就變成了醫(yī)生，而不是法醫(yī)。◎集合組織的力量銷售方法論包含了管理、策略、工具，并整合了這些東西。它其實是通過這些手段，把一個銷售組織整合成一臺做單子的機器，不是靠每一個零件去工作，而是靠團隊去做單子。比如一個銷售工具可能是公司很多銷售人員智慧的提煉；一個策略可能是領(lǐng)導(dǎo)和銷售按照策略銷售的理論共同分析出來的；一次拜訪可能是銷售團隊按照方法論共同協(xié)作的一次成功演出。我們在第四篇談到的參照系更是這種思想最典型的體現(xiàn)?？傊?，方法論讓銷售團隊共同演繹一曲協(xié)奏曲甚至一場演奏會，而不是某個歌星開個唱。方法論的作用還有很多，比如預(yù)測采購行為、管理銷售業(yè)績、提升隊伍凝聚力等等。但是天上不會掉餡餅，真正的好方法論還要付出很多，需要設(shè)計、學(xué)習(xí)、訓(xùn)練、管理、輔導(dǎo)。不過這些付出都是值得的，一套好的方法論就是銷售手里的一件趁手武器，而現(xiàn)在大部分銷售和銷售組織里還沒有方法論，這就意味著，如果你掌握了方法論，就等于拿著AK47去對付一群拿燒火棍的競爭對手。第二章當(dāng)前銷售方法論存在的問題方法論很重要，但是國內(nèi)真正采用方法論的銷售還不夠多，用得好的更是寥寥無幾。這里面有認(rèn)識的問題，也有方法論本身的問題，接下來我們分析一下：第一節(jié)認(rèn)識問題在中國做銷售，真正依賴方法論的較少，大部分人崇尚的還是“戲法人人會變，奧妙各有不同”。之所以會這樣，有四個原因：◎競爭不夠激烈：競爭是銷售存在的理由，而競爭的激烈程度決定了銷售方法論的進化程度?！叭绻业膶κ侄己鼙浚腋蓡嵋敲磸?？我只要比對手強就可以了。”我們稱這種現(xiàn)象為熊人背后有熊人。◎不成熟的市場環(huán)境：現(xiàn)在市場環(huán)境中的一些負(fù)面問題把銷售帶偏了，帶到了關(guān)系和回扣的大坑里。這在某種程度上扼殺了優(yōu)秀方法論的發(fā)展?！虿徽J(rèn)可方法論的作用：在很多人看來，銷售就是一種隨機的反應(yīng)，銷售無定勢，見機行事是他們的行為標(biāo)準(zhǔn)，有沒有方法論根本不重要，只要能拿下單子，為什么非要方法論呢？還是亂拳打死老師傅來得實在?！蚍椒ㄕ摬荒苈涞兀汉芏喙静捎眠^一些方法論，但基本都是半途而廢，原因有很多，比如與本公司適應(yīng)度的問題、落地方法的問題、變革管理的問題等等。雖然不重視方法論，但是方法論對銷售人員和銷售組織來說卻是極其重要的。因為銷售不僅僅是要賣出東西，還要賣出更多的東西，更重要的是還要長期賣出東西。這就不能總是靠“靈光乍現(xiàn)”或者“道可道，非常道”了，必須有一套可靠的達成目標(biāo)的方法。依靠這套方法，就一定可以走到目的地，而不是“也許”、“恰巧”、“可能”達到目標(biāo)。第二節(jié)方法論的問題對復(fù)雜銷售來說，方法論是必需的，這種“必需”是指需要好的方法論。但是識別出好的方法論并不是一件容易的事情。從國內(nèi)的情況來看，可謂百花齊放，各路神仙都有妙法。一個公司有10個銷售，能搞出11種方法論來。如果統(tǒng)一歸類的話（有些就勉為其難地稱為方法論吧），大致可以分為三種：關(guān)系型、產(chǎn)品型、顧問式。一、關(guān)系型這在中國是最有市場的方法論了。所謂關(guān)系就是用情感綁架換取客戶支持的一種銷售行為，往往有明確的時間約束性和成本約束性。這種方法論有幾個特點：△起初只是用感情換支持，現(xiàn)在基本是用回扣換支持了；△希望客戶幫助我，而不是希望客戶需要我；△以吃飯、禮品、回扣為手段，以面子、情感、義氣為媒介，利用“有義務(wù)給予、有義務(wù)接受、有義務(wù)回報”的原則，在情感上迫使客戶幫助銷售。關(guān)系學(xué)在中國已經(jīng)發(fā)展為一門完整的學(xué)問。我們必須承認(rèn)它是有用的，存在即合理，合理的原因是中國客戶吃這一套。在采購決策過程中，客戶受情感的影響往往比較大。感情淺的時候會告訴你同等情況下優(yōu)先選你；感情深的時候，就會直接用哥們義氣代替所采購產(chǎn)品的價值考量。但是這種做法也有其明顯的缺陷，主要包括：△成本高：現(xiàn)在的市場環(huán)境，空談感情已經(jīng)沒有意義了，必須是真金白銀的投入。投入高，自然價格就高，而隨著競爭的加劇，很難明目張膽地抬高價格。兩頭一堵，就必然造成銷售成本升高。說白了，關(guān)系就是拿錢砸出來的，它本身就是一種成本?？此泼赓M，實則最貴，天下免費的東西都是最貴的?！黠L(fēng)險高：銷售人員對這個社會的額外貢獻，就是經(jīng)常通過誘惑的方式考驗人性的底線，多少仁人志士都是這樣被送進監(jiān)獄的，當(dāng)然，他們進監(jiān)獄也是咎由自取。但是銷售也不能獨善其身，總是越努力工作離監(jiān)獄越近，甚至給自己的公司也帶來了巨大的風(fēng)險。或者這樣說，銷售為自己的公司承擔(dān)了法律風(fēng)險，甚至壯烈犧牲，獲得的竟然只有工資和提成。△難復(fù)制：關(guān)系的建立往往是一種高度敏感的個人情感鏈接，非常依賴于個人的天賦，一個銷售能搞定一個人，但是說不清楚怎么搞定的，這在培訓(xùn)領(lǐng)域叫隱形技能，就像一個品酒師舌頭的敏感度一樣，很難去復(fù)制。而方法論必須是可復(fù)制的，否則還是梁山好漢，不是現(xiàn)代化的軍隊。△傷自尊：銷售在建立關(guān)系時，總是需要把自己放在弱者的地位，也就是乞求客戶幫助你，這就是為什么很多人認(rèn)為銷售就是“求人”的工作。這事對很多人來說很傷自尊，也是很多人鄙視這個職業(yè)的原因。關(guān)系銷售發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是簡單地利用情感獲利的銷售行為，而是一種利用回扣尋求支持的綁架行為。你拿了我的錢，就有把柄攥到我手里，不幫就魚死網(wǎng)破。不是因為感情好而支持，而是因為恐懼銷售人員報復(fù)而支持，情感的背后是血腥。二、產(chǎn)品型產(chǎn)品型的銷售人員比關(guān)系型銷售的數(shù)量還要多得多，因為每個銷售都有一個需要賣的產(chǎn)品（或方案），所以很容易以產(chǎn)品為中心。這類銷售的特點是：首先告訴客戶我有什么，然后等待客戶宣判。如果客戶說不要，再進入控辯雙方的交鋒。但是產(chǎn)品型銷售忘了兩件事情，首先客戶不是你的對手。其次，即使他是你的對手，你也打不過他，因為他還是裁判。你永遠(yuǎn)不可能戰(zhàn)勝裁判。以產(chǎn)品為中心的銷售方法從根上說就是一種本能反應(yīng)。銷售一進公司就被培訓(xùn)了產(chǎn)品，并被告知銷售的任務(wù)就是找到需要這個產(chǎn)品的人。銷售怎么找呢？最簡單的方法就是擺個攤，然后使勁吆喝，讓需要這個產(chǎn)品的人看到和聽到，希望他們跑過來買。這種想法貌似很符合邏輯，但是只在快消品銷售里有用，越是大的訂單越是沒有可能性。原因如下：△客戶沒有義務(wù)去了解你的產(chǎn)品，客戶只關(guān)注他的業(yè)務(wù)，即使偶爾研究你的產(chǎn)品也只是想知道怎么解決他的業(yè)務(wù)問題。就像一個病人了解藥性是為了治病而不是為了成為醫(yī)生一樣。銷售只了解自己的產(chǎn)品，客戶只了解自己的業(yè)務(wù)，你倆在兩個世界里，相互都聽不懂彼此說什么，這生意就很難談了，所以產(chǎn)品型銷售是最容易吃閉門羹的銷售?！髟绞菑?fù)雜的產(chǎn)品，客戶越是很難真正清楚地理解。比如，一個車間的建設(shè)方案、一套管理軟件、一套安防產(chǎn)品等等。甚至很多服務(wù)型產(chǎn)品在簽合同之前根本就沒有，比如咨詢方案、建筑設(shè)計圖紙、裝修工程施工等等，客戶根本無從了解?！魅绻N售只會掏產(chǎn)品，信任是無法建立起來的。因為你只掏產(chǎn)品，意味著你只考慮自己的利益，只是希望賣出東西賺到錢，客戶怎么可能信任一個如此自私的家伙呢？△產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品型銷售模式拼到最后只能是拼價格，或者說只能靠低價格取勝。但是低價格就是毒品，吃得越多，死得越快。產(chǎn)品型的銷售面臨著一個悖論，他們總是希望自己的產(chǎn)品比競爭對手的好很多，只有這樣，他們才能賣出更多的東西。但是如果產(chǎn)品非常好，銷售人員就沒有存在的必要了，客戶肯定會排著隊來買，就像大家半夜蹲守蘋果專賣店一樣。產(chǎn)品銷售方法論在中國被戲稱為兩塊板磚理論，左手的板磚叫產(chǎn)品，右手的板磚叫價格。做銷售就是舉著板磚，上去就掄，砸完了就撤。產(chǎn)品型銷售模式和關(guān)系型銷售模式不同，關(guān)系型銷售存在與否與社會環(huán)境有很大關(guān)系，法制越健全，關(guān)系型銷售越艱難。但是只要社會環(huán)境沒有太大變化，關(guān)系型銷售就會存在。但是產(chǎn)品型銷售就沒這么好運了，在復(fù)雜銷售里，產(chǎn)品型銷售基本上就是一條死路，利用這種方法進行銷售的銷售人員就不可能有未來。不過他們也有共同點。產(chǎn)品型銷售最后一定是拼價格，而關(guān)系型銷售肯定是拼回扣。這兩者都是成本，都是以損害組織利益為前提的。所以，雖然他們是殊途，但是最后同歸到了成本這個聚焦點上了。三、顧問式顧問式銷售發(fā)端于麥克·哈南，光大于尼爾·雷克漢姆，最近30年漸漸趨于完善。顧問式銷售是當(dāng)今世界上最主流的銷售模式。顧問式銷售之所以有今天的地位，關(guān)鍵在于它的的確確比產(chǎn)品型銷售更關(guān)注客戶。從底層邏輯上說，它有幾個顯著的特點：△顧問式銷售強調(diào)不是“賣”，而是和客戶一起買的思想。這符合復(fù)雜銷售的特點。因為在復(fù)雜銷售中，客戶自己也不知道該怎么買。顧問的意思就是做好客戶采購的參謀。△顧問式銷售以客戶采購流程作為銷售流程的設(shè)計基礎(chǔ)，這就大大減少了銷售難度，順勢而為阻力自然小，這解決了產(chǎn)品型銷售中“戧”著來所帶來的問題。△顧問式銷售強調(diào)客戶痛苦和利益而不是產(chǎn)品或者關(guān)系，把痛苦看成采購驅(qū)動力，把組織利益看成客戶的最終訴求，并以此為核心，設(shè)計銷售技巧和方法。這解決了一個單純靠增加銷售方成本（降價與回扣）所帶來的問題。和產(chǎn)品型銷售不同，顧問式銷售中產(chǎn)品是因，利益是果。顧問式銷售以利益作為推動銷售的手段，而不是產(chǎn)品。和關(guān)系型銷售也不同，顧問式銷售更重視組織利益，而關(guān)系型銷售更重視個人利益，更確切地說是非法的個人利益。顧問式銷售之所以沒有在中國成為主流銷售模式，關(guān)鍵在于中國市場環(huán)境的不成熟，在剛剛過去的30年里，政治、人情、假冒偽劣產(chǎn)品等等因素都影響著市場，很多時候劣幣是可以驅(qū)逐良幣的，這就大大壓縮了良幣的生存空間。當(dāng)然這種情況正在改善，市場正在逐漸成熟和完善，良幣的空間也在逐漸增大。銷售從來都是以勝負(fù)論英雄，無論什么方法，能合理合法地拿下單子來的就是好方法。所以，除了市場原因，顧問式銷售本身的一些固有缺陷也影響了大家的積極性。比如：△忽視個人利益；△組織利益更多地局限于產(chǎn)品本身；△沒有考慮互聯(lián)網(wǎng)對采購的影響；△缺乏對集體決策的關(guān)注。更詳細(xì)的分析我們在第五篇《創(chuàng)造價值》里會講到。顧問式銷售雖然有種種問題，但是它依然有很強的生命力，因為其基本邏輯還是比較扎實的，只是隨著環(huán)境的變化，顧問式銷售需要再認(rèn)識、再發(fā)展、再完善。價值型銷售方法論也是基于這種認(rèn)知而形成的新一代的方法論。我們所談的關(guān)系型方法論、產(chǎn)品型方法論和顧問式方法論都是當(dāng)前國內(nèi)用得最多的銷售方法了，有時它們根本算不上真正的方法論。但是因為應(yīng)用得比較多，我們就姑妄稱之吧。在實際應(yīng)用中這三種方法論很少是單一應(yīng)用，往往長槍短炮一起上。之所以這樣分類，是因為每個人（或銷售組織）都有自己認(rèn)為最有用的。就像上大學(xué)，基礎(chǔ)課你都要學(xué)，但總有自己的專業(yè)。每種方法論目前都存在著各種各樣的問題，這些問題影響了銷售的競爭力，所以，我們需要在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展新的方法論，來適應(yīng)我們這個新的市場環(huán)境。第三章價值型銷售方法論：用價值創(chuàng)造贏取訂單第一節(jié)價值型銷售的定義在談價值方法論之前，我們還是要花一點時間正本清源，把銷售一些基本的東西搞清楚。大道理清楚了，小道理才能明白。知其然也知其所以然，就可以舉一反三。從前你可以憑借一些銷售技巧就能拿到訂單，但是這個時代你要了解生意的本質(zhì)，而生意的本質(zhì)就是銷售的價值貢獻空間。什么是銷售，恐怕有不少于100種的定義，比如以下幾種：◎銷售就是賣出東西如果這樣理解的話，騙子也能賣出東西，他們和你是同行嗎？這種用結(jié)果定義過程的思路，看起來很直接，仔細(xì)想想沒什么營養(yǎng)?！蜾N售就是做關(guān)系這是關(guān)系型銷售的定義。但是你一定看到過客情關(guān)系一般，客戶卻從銷售那里買東西的案例吧？你也看到過客情關(guān)系很好，最后卻丟單的案例吧？為什么？關(guān)系很重要，但它不是銷售簽單的核心要素，就像潤滑油不是汽油一樣?！蜾N售就是找對人、說對話，做對事這聽起來是用過程來定義了，但還是廢話。因為沒人告訴你這個“對”如何找到。因為“對”和“不對”是與環(huán)境相關(guān)的，環(huán)境一變，對的也成錯的，反之亦然。所以“對”的事是根據(jù)環(huán)境分析出來的，不是別人可以提前告訴你的，需要一套方法在具體環(huán)境里找到“對”的事，而不是信誓旦旦地說某件事就是對的。諸如此類的東西不一一舉例了，接下來說一下價值型銷售對“銷售”的解釋：銷售來自于交易，交易來自于交換，銷售活動本質(zhì)上說就是一種交換活動。而人們之所以愿意交換，就在于他們認(rèn)為自己得到的比自己付出的多。比如，客戶之所以愿意花100萬買一套設(shè)備，是因為他認(rèn)為這個設(shè)備可以幫他賺到多于100萬的錢。否則，直接把錢存銀行算了。而銷售活動說到底，就是如何讓客戶認(rèn)為“得到更多而形成自愿”，其核心就是通過價值的創(chuàng)造和傳遞，讓客戶認(rèn)為他獲得了更“多”的利益，從而心甘情愿地購買。瑞士洛桑國際管理學(xué)院（IMD）市場營銷和變革管理領(lǐng)域的教授肖恩·米漢認(rèn)為：客戶價值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買和擁有時所付出的總代價的比較，即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。即Vc=Fc－Cc（Vc：客戶價值，F(xiàn)c：客戶感知利得，Cc：客戶感知成本）所以價值型銷售的定義就是：價值型銷售就是一系列價值創(chuàng)造與價值傳遞的活動的集合。銷售行為要么是為了創(chuàng)造價值，要么是為了傳遞價值，而傳遞與創(chuàng)造的目的都是為了更好地影響客戶采購決策偏向于我們。比如，建立信任就是為傳遞價值創(chuàng)造條件，談判就是為了創(chuàng)造出雙贏的結(jié)果。這個定義不復(fù)雜，完全符合邁克爾·波特的價值鏈理論。但是它包含的意義以及由此衍生的各種銷售流程、活動、技巧、工具，卻可以有力地幫助銷售成單。接下來我們對這個定義進行詳細(xì)的解構(gòu)：解構(gòu)一：實際價值=產(chǎn)品貢獻的價值+銷售人員貢獻的價值這不是談判公式，而是銷售的價值公式。公式說明如下：◎這里說的產(chǎn)品包含有形或無形的產(chǎn)品、方案以及服務(wù)等內(nèi)容。電腦是產(chǎn)品、咨詢是方案、汽車維修是服務(wù)。在價值型銷售看來，產(chǎn)品不過是價值的載體而已，可以靈活多變，不用太拘泥于公司生產(chǎn)什么。◎銷售人員被定義為價值的創(chuàng)造者，和產(chǎn)品一樣可以創(chuàng)造價值，這和顧問式銷售有原則上的不同。當(dāng)然這里說的銷售人員也是廣義的概念，包括整個銷售團隊，如銷售支持人員、售前顧問甚至是銷售人員的老板。比如銷售人員賣軟件（產(chǎn)品）的同時，為客戶提供了包括管理制度、流程梳理在內(nèi)的整體管理辦法，并順便幫客戶做了一次培訓(xùn)，銷售人員自己和銷售人員利用其他資源為客戶創(chuàng)造的價值都包含在內(nèi)?！蛟诤芏噤N售案例中，銷售為客戶創(chuàng)造的價值可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的價值，高幾十倍、上百倍都很正常。這就是銷售存在的意義之一，否則有個產(chǎn)品宣傳手冊就夠了?！蚬街小?”號的意義是傳遞，不僅僅要有價值，還必須有正確的傳遞方式，否則價值還是零。就像一堆運不出大山的水果，最后還是要爛掉。注意，這里說的是傳遞價值，而不是僅僅傳遞產(chǎn)品價值。解構(gòu)二：客戶價值=實際價值×客戶認(rèn)知◎客戶價值是指客戶認(rèn)為自己真正獲得或者可能獲得的價值，也就是客戶認(rèn)可后的價值。這就是客戶的價值判斷，這是一種對價值的主觀認(rèn)知。但是對于銷售來說，這才是最終貢獻的價值。你貢獻了多少不重要，客戶認(rèn)為你貢獻了多少才重要。如何讓客戶認(rèn)為獲得的更多，是銷售的重要任務(wù)之一。◎公式中的“=”是客戶的主觀認(rèn)知，不一定與事實一致，甚至可能差別很大。從表面上看，價值公式是在討論錢的問題，但從本質(zhì)上說，它是在討論一種客戶認(rèn)知。所謂客戶認(rèn)知就是客戶對某件事情的看法或者觀點。既然是觀點，當(dāng)然是一種主觀行為。認(rèn)知和事實本身并不總是一致，但認(rèn)知對銷售成敗的影響卻遠(yuǎn)比事實重要得多。事實是什么不重要，重要的是客戶認(rèn)為它是什么。認(rèn)知是銷售的起點，而事實和銷售成功的關(guān)系并不大。同樣，客戶所獲得的價值必須是客戶認(rèn)為的，而不是銷售認(rèn)為的，哪怕你能實際算出可以為客戶帶來多少價值，哪怕你在別的客戶那里已經(jīng)實現(xiàn)，也需要讓客戶承認(rèn)，而不是你自己認(rèn)為。比如一臺挖掘機每天挖多少方土，一方土給多少工錢，這很容易計算。但是客戶會說，我找不到雇主，找到了也經(jīng)常欠我錢。反之，他還可以說，我不是挖土，我是挖煤，每一方煤賺的錢比土多很多，如果你貢獻的實際價值是10元錢，客戶認(rèn)為是1元，那就是1元，客戶認(rèn)為是100元，那就是100元，完全以客戶的認(rèn)知為準(zhǔn)。銷售是面對人展開的，不是面對事實展開的，客戶的認(rèn)知才是銷售的事實，而事實本身不是?？蛻粽J(rèn)知很少和實際價值一致?！騼r值認(rèn)知有時會出現(xiàn)很大的差別，比如一項高大上的建筑設(shè)計提升了一個城市的品牌，這值多少錢？一份咨詢方案幫助一個客戶高層穩(wěn)固了權(quán)力，這又值多少錢？◎價值的含義是指對客戶組織利益的貢獻，但是客戶的認(rèn)知來源于對自身利益的影響。同樣的組織利益對不同客戶角色個人利益的影響，可能完全不一樣。比如一次培訓(xùn)采購，有人認(rèn)為自己可以學(xué)習(xí)到新東西，解決當(dāng)前頭疼的問題，這時客戶認(rèn)知可能大于實際價值；有人認(rèn)為威脅了自己的權(quán)威，這時客戶認(rèn)知可能是0，甚至是負(fù)數(shù)?！蜾N售人員的價值傳遞過程就是對客戶認(rèn)知的影響過程。價值傳遞和價值創(chuàng)造一樣是銷售最重要的工作，價值型銷售的大部分時間都在了解認(rèn)知、引導(dǎo)認(rèn)知和對應(yīng)認(rèn)知。解構(gòu)三：成交公式：客戶價值-客戶成本>0◎客戶獲得的價值減去客戶付出的成本大于零，客戶就會趨于購買，反之客戶就會放棄購買或者選擇你的對手。再強調(diào)一遍，客戶價值是主觀的認(rèn)知行為，而非事實，客戶付出的成本小于他們所獲得的價值是成交的根本原因?？蛻糁院瀱危且驗樗麄冋J(rèn)為自己賺了，他們花的錢比他們認(rèn)為應(yīng)該花的錢少。◎關(guān)于競爭，按照價值型銷售的公式，就是在比較客戶價值減去客戶成本的差誰更大。誰大客戶買誰的，誰就占有競爭優(yōu)勢，而不是兩個供應(yīng)商比差異性?！蜾N售人員給客戶的回扣、禮品或者請客吃飯等行為，也是銷售人員貢獻的價值，但是這種行為肯定會造成客戶成本的升高，因為羊毛出在羊身上。被減數(shù)和減數(shù)同時增大，所以最終是否大于零，很難確定，要看具體情況。因此具有很大的不穩(wěn)定性，不是價值型銷售所倡導(dǎo)的行為?！蚬街羞€有一個有意思的地方，既然是最終的“差”決定了成交，那么當(dāng)客戶價值足夠高的話，客戶成本適當(dāng)提高也是可行的。也就是說，客戶愿意為高價值適當(dāng)增加成本?？蛻粼敢舛喔冻龅某杀究梢员憩F(xiàn)為三種形式：更高的價格買、買更多的東西或者長期地買。這和具體的產(chǎn)品有關(guān)系，比如管理軟件通常表現(xiàn)為更高的價格、原材料通常表現(xiàn)為買更多的東西（減少從其他供應(yīng)商處購買的數(shù)量）、物流表現(xiàn)為長久地賣東西（總是把你作為首選供應(yīng)商）?！蚪祪r看起來也是一種路徑，不過很容易滑入到雙輸?shù)木置妫@不是我們提倡的。綜合一下，價值型銷售的成功公式就是：（產(chǎn)品貢獻的價值+銷售人員貢獻的價值）×客戶認(rèn)知-客戶成本>0從公式中不難看出，銷售人員最重要的職責(zé)有三個，也是我們的三個重要結(jié)論：△銷售人員需要創(chuàng)造價值；△銷售人員需要將自己創(chuàng)造的價值和產(chǎn)品創(chuàng)造的價值讓客戶接受；△銷售方要增加價值，但是這種增加不能同時增加過多的成本，邊際成本越低越好，否則，還不如干脆降價。所以，本書主要圍繞著這三個方面設(shè)計銷售的邏輯、技能、方法、工具。抓住了這三條線，就抓住了銷售的本質(zhì)，理解銷售方法論也就變得輕而易舉。第二節(jié)價值型銷售（技能篇）流程價值型銷售首先是一套完整的方法論，包含技能、策略、經(jīng)營、管理。本書技能篇是四部方法論之一，也是應(yīng)用最頻繁的一套方法論。一共分為五個步驟，如下頁圖所示：價值型銷售方法論模塊圖一、流程一：匹配線索在這一篇里，我們將會為銷售分析如何找到有效的線索，這篇的核心思想是“有效”。線索是訂單的入口，這一關(guān)把好了，后面的步驟就會事半功倍。甚至意味著業(yè)績的大幅提升。二、流程二：轉(zhuǎn)化商機線索只是你可以銷售的對象，不代表客戶愿意買。這一篇主要解決客戶從不愿意買到愿意買的過程。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品是必需品，比如汽車配件、裝修項目、飼料等，你也可以關(guān)注這一篇。因為這一篇還告訴你如何讓客戶對“你”感興趣而不是你的對手，同時還會告訴你如何見到客戶，如何建立信任。三、流程三：引導(dǎo)期望銷售的一個關(guān)鍵動作就是溝通，所以這一篇是整個價值型銷售的重點之一，它完整地構(gòu)建了一個全新的溝通模式，其中包含了比較多的模型、技巧、方法?？梢哉f，銷售溝通就是一種說服技巧，這一篇的內(nèi)容重新定義了銷售中的一些基本概念，比如需求、期望等等。也重新定義了說服方法，目的在于增強銷售的說服力。四、流程四：創(chuàng)造價值這是顛覆性的一個篇章，也是整個價值型銷售的靈魂所在。這一篇主要是幫助銷售創(chuàng)造附加價值并且將這些價值傳遞出去。這一篇的內(nèi)容可以理解成一個獨立的體系，旨在通過價值創(chuàng)造器這個工具建立參照系，通過參照系為客戶貢獻巨大的價值，同時實現(xiàn)高價值型銷售，徹底脫離低價競爭的泥潭。五、推進訂單這一篇并非僅僅是如何結(jié)束一個訂單，而是更多地談到如何控制客戶的采購流程。讓銷售從宏觀和微觀兩個層面把控訂單，順利收官。這一篇要解決的問題包括控制訂單、推進訂單、完成訂單等與采購流程（而不是客戶需求）有關(guān)的內(nèi)容。五個部分都在貫徹一個始終不渝的原則：通過為客戶提供更多的價值，實現(xiàn)高價值贏單。用價值公式的算法來說就是，不想降低減數(shù)（產(chǎn)品的價格），就只有增加被減數(shù)（客戶的價值）。這就是價值型銷售的路線。技能篇是四部書之一，這套書撰寫的初衷，就是讓銷售的成功變成可以根據(jù)邏輯進行預(yù)期的結(jié)果，而不是建立在靈感之上的隨機反應(yīng)；讓銷售技能變成可復(fù)制的行為，而不是某些人所謂的天賦；讓訂單成為可以延續(xù)的生意，而不是撈一把就走的交易。讓銷售人員可以復(fù)制方法論，并在此基礎(chǔ)上建立屬于自己的銷售風(fēng)格。讓銷售組織可以復(fù)制銷售體系，并以此為基礎(chǔ)建立自己的銷售系統(tǒng)。這就是讀這套書的目的。第三節(jié)價值型銷售：實現(xiàn)高價值贏單的必由之路銷售方法論研究的起點就是兩個問題：客戶怎樣買和買什么。前者是采購決策思維和程序的研究，后者是對價值的研究。而好的方法論一定是對這兩個方面有了更好的認(rèn)知。一、銷售方法論的發(fā)展源于對采購行為認(rèn)知的變化銷售方法論的每一次變化都是對采購行為的一種重新調(diào)整和適應(yīng)。一方面，采購行為是不斷變化的，每隔一段時間就需要重新認(rèn)識采購。另一方面，對采購行為的認(rèn)知是不斷深入的，期間發(fā)生了無數(shù)的錯誤，很多錯誤往往幾十年后才發(fā)現(xiàn)，這也包括顧問式銷售。更好的認(rèn)知采購，是為了讓銷售方法論更加符合采購規(guī)律。如果我們把一個訂單的銷售過程比喻成一艘船穿過一條河流的旅程，符合采購決策流程就是找到航道，避開險灘，順流而下。二、銷售方法論的發(fā)展過程就是為客戶創(chuàng)造更多價值的過程二十世紀(jì)六七十年代的專業(yè)型銷售幫助客戶認(rèn)識到了產(chǎn)品的價值，二十世紀(jì)八十年代后的顧問式銷售通過幫助客戶購買創(chuàng)造了更多的價值。所以，方法論的發(fā)展總是在想辦法為客戶提供更多的價值。如果希望創(chuàng)造出更多的價值，需要兩個條件，一是找到一個價值創(chuàng)造的空間，二是找到價值創(chuàng)造的方法。價值型銷售之所以超越顧問式銷售，就在于他找到了更大的創(chuàng)造價值空間，并且找到了創(chuàng)造價值的方法。所以，他必然會代替顧問式銷售。這兩條規(guī)律是我們研究銷售方法論的出發(fā)點，也是我們對銷售最本質(zhì)的認(rèn)知。基于這種認(rèn)知，我們認(rèn)為價值型銷售應(yīng)該是100年以來第4次重要的銷售變革，雖然它剛剛開始，但是前途無限。關(guān)于價值型銷售，我們還有兩個問題要回答：一、所有的客戶都需要附加價值嗎？價值型銷售是通過增加價值實現(xiàn)贏單的，但是有沒有不需要附加價值的客戶呢？確實有，比如以下案例：一家政府機構(gòu)要做一個網(wǎng)站，最高決策者希望最低價招標(biāo)，他這樣做的原因是他的上一任剛剛因為腐敗入獄，他很害怕，他要證明自己是清白的，他找到的證明方法就是價格最低。在這個案例中，客戶證明自己清白的方式就是你的價格最低。他不需要什么附加價值，那反而讓他說不清道不明了。諸如此類的還有很多，比如客戶去買電卡，也不需要教給他用電安全之類的附加價值。雖然如此，我們發(fā)現(xiàn)需要價值的客戶更多?；蛘哌@樣說，絕大部分客戶都需要附加價值，尤其是當(dāng)你提供獨一無二價值的時候。近十年來，我們觀察了很多面向企業(yè)和政府銷售的行業(yè)，比如：◎五金、燈具、材料建材行業(yè)；◎飼料；◎汽車汽配；◎IT與互聯(lián)網(wǎng)；◎醫(yī)療醫(yī)藥；◎鋼鐵；◎家具家居；◎建筑設(shè)計和裝飾；◎銀行；◎大型設(shè)備；◎安防；◎物流；◎廣告?zhèn)髅?；◎咨詢培?xùn)；◎節(jié)能環(huán)保；◎房地產(chǎn)。在這些行業(yè)中，我們都成功地找到了大量價值型銷售的實踐案例，在本書中，我們也會體現(xiàn)這些行業(yè)案例。其實，從我們的觀察來看，根本不是客戶不需要附加價值，而是銷售提供不了附加價值，于是失望的客戶只能指望從價格方面獲取價值。銷售沒價值，卻抱怨客戶不要，然后就可以把所有丟單責(zé)任都推到價格上去，這才是現(xiàn)實。二、我能創(chuàng)造附加價值嗎？價值型銷售的好處之一在于它充分利用了產(chǎn)品以外的價值服務(wù)于客戶，所謂之“外”就是以銷售組織的能力為基礎(chǔ)建立的價值。但是這種能力一定有嗎？我們觀察過很多供應(yīng)商，只要有些歷史的公司，這些創(chuàng)造價值的能力都有很多，如果沒有，這個公司幾乎不可能活下來。只是這些能力零零散散地分布在各處，從來沒有被整合過，也就是說，不是沒有，而是沒有用完整的、產(chǎn)品化的方式表現(xiàn)出來。而價值型銷售提供了這種整合的方法。所以，某種程度上說，價值型銷售就是把公司的每一項能力盡量都賣了，都變成現(xiàn)金。賣出東西未必能活下去，賺到錢才能活下去，這就是價值型銷售存在的理由。價值型銷售是一種發(fā)展趨勢，這種趨勢帶有4個明顯的特征：一、由重視銷售技巧到重視銷售內(nèi)容的轉(zhuǎn)變無論是第二代專業(yè)型銷售時代，還是第三代顧問式銷售時代，大家對銷售技巧的重視程度都非常高。但是，銷售是由兩個部分組成的：內(nèi)容和技巧。從前，內(nèi)容就是產(chǎn)品和服務(wù)，而未來，它將是參照系?；蛘哌@樣說：參照系就是一個屬于銷售人員自己的產(chǎn)品，而不是屬于產(chǎn)品部門的產(chǎn)品。技巧的主要功能是傳遞價值，但是內(nèi)容才是價值最重要的載體。由重視銷售技巧到重視銷售內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上就是由重視傳遞價值到重視創(chuàng)造價值的轉(zhuǎn)變。二、由重視個體能力到重視銷售組織能力的轉(zhuǎn)變隨著競爭的加劇，銷售必然要為客戶提供更多的附加價值才能在競爭中獲勝。但是過多的價值銷售人員個體無法創(chuàng)造，所以，最終必然要依靠組織，而且是組織系統(tǒng)性的創(chuàng)造來實現(xiàn)。價值創(chuàng)造的主體由銷售人員變成了銷售、專家、產(chǎn)品、客戶、供應(yīng)商組成的價值創(chuàng)造體。銷售競爭也已經(jīng)由一個銷售對另一個銷售，變成了一個團隊對另一個團隊，銷售人員不過是站在最前面表演的那個人而已。這個發(fā)展趨勢也促使銷售方法論變得更加科學(xué)，藝術(shù)成分越來越少。因為依賴個體就免不了依賴天賦，行為就難以控制和復(fù)制。從前的路徑是提升個體能力，現(xiàn)在的路徑是讓個體融入整體，對一個組織進行系統(tǒng)的復(fù)制。三、由重視解決方案到重視績效方案的轉(zhuǎn)變解決方案是價值的載體，在顧問式銷售時代，解決方案表述的是產(chǎn)品如何幫助客戶的過程。雖然會有很多包裝，比如描述客戶業(yè)務(wù)、描述客戶問題等等，但是產(chǎn)品這個核心不變，這就大大限制了價值的提供。在價值型銷售里，解決方案更多的是描述崗位績效、流程績效、組織績效的實現(xiàn)過程和實現(xiàn)手段。產(chǎn)品不再是中心，更像個定位器，也就是找出從什么地方出發(fā)貢獻相關(guān)績效，而不是為了限定范圍。有時，甚至連定位器都不是，銷售貢獻的額外價值可能和產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)性。四、由問題創(chuàng)造價值的路徑到績效創(chuàng)造價值的路徑的轉(zhuǎn)變顧問式銷售采用問題路徑模式，通過解決問題提供價值，這沒什么錯。但是上山的路徑不止一條，我們要找到最快到達山頂?shù)哪且粭l，所以銷售的眼光就不能局限于對問題的解決，而是要把價值提供的落腳點放在對績效的分析上。也因此，價值創(chuàng)造的路徑由發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、提供價值，變成了動態(tài)平衡的工作方法，通過提供更大的價值，找到最快的上山路徑。對于銷售，套用那句老話，唯一不變的就是變化本身。一個產(chǎn)品，當(dāng)它剛剛出現(xiàn)的時候，客戶對它的認(rèn)知是淺薄的，這就給銷售提供了價值創(chuàng)造的空間，甚至提供了欺騙的空間。但是，隨著時間的流逝，客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知幾乎可以肯定是越來越清晰的，這就擠壓了銷售的操作空間，而且隨著客戶對產(chǎn)品認(rèn)知的加深和競爭的加劇，這個空間會被不斷地擠壓，直到不需要銷售為止。銷售幾乎一直在被擠壓，如果這個趨勢是必然的，從宏觀上看，無論采用什么方法和技巧，產(chǎn)品總會淘汰銷售，銷售被淘汰的命運幾乎是必然的，這是對銷售的詛咒。從有交易的那一天起，這個悲劇就一直在循環(huán)。當(dāng)一個新的產(chǎn)品出現(xiàn)，銷售就奔赴下一個戰(zhàn)場，然后等待著在新的戰(zhàn)場上倒下。就像希臘神話里把石頭推上山、又滾下來的西西弗斯。繁華背后，無非是永恒的失敗。但是，從另一個方面說，當(dāng)銷售的創(chuàng)值空間脫離產(chǎn)品，也許這個詛咒會在一定程度上走出這種循環(huán)。從前的方法論更多是考慮在一個有限的空間里如何輾轉(zhuǎn)騰挪，螺螄殼里做道場。百年的發(fā)展，已經(jīng)幾乎窮盡了所有的招數(shù)。而價值型銷售是換個空間。你會發(fā)現(xiàn)，在新的空間里，從前的那些物理定律很多都失效了，我們需要面對一個新的世界，這個世界可能也不是無限的，但是，它卻有更多的可能性讓我們?nèi)ソ鉀Q在從前始終解決不了的問題。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，現(xiàn)在，我們只是打開了價值型銷售方法論的大門，門里還有無盡的寶藏等著我們?nèi)ネ诰?，也有大量的困難等著我們?nèi)タ朔?。也許價值型銷售論也會像顧問式銷售一樣需要幾十年的時間去完善，但是是否真正完善并不是最重要的，最重要的是，要把它應(yīng)用到實踐中，贏取更多的訂單。武器的升級意味著不對稱性打擊的真正開始，再破的手槍，也能輕而易舉地?fù)魯↑S金鑄成的大刀。最后，按照規(guī)矩，要感謝為這本書出版做出貢獻的朋友們，首先感謝王翔老師和莫皓老師，他們在績效理論方面給了我莫大的幫助。還要感謝史大強先生、祁為華先生、孫宏偉先生、徐川先生提出的建議，最后要感謝一下我們的團隊成員王琢老師、梁彥冰老師為本書做出的貢獻。謝謝大家。第一篇匹配線索第一章本階段工作任務(wù)第一節(jié)尋找線索：最痛苦的任務(wù)通過電話找客戶，是銷售組織和銷售人員最常用的模式。這是一種貌似很有效的方式。深圳一個銷售團隊，他們的主要工作是寫字樓招商，銷售團隊有20個人，每天每人打300個電話，一天的覆蓋面積是6000個客戶，一個月按照20個工作日計算，就是12萬客戶的覆蓋量。而大客戶本來就少，這樣下去，用不了幾個月國內(nèi)的客戶基本就都接觸到了，這聽起來是個相當(dāng)靠譜的做法。但實際情況并非如此，從我們觀察這個銷售團隊的情況來看，很多銷售人員往往是打兩個月的電話也找不到一個意向客戶、找到了也約不上、約上了也沒興趣買、有興趣買也不買你的。這樣一算，電話費還是蠻高的，不過這只是次要成本。比電話費成本更高的是員工工資成本，比工資成本更高的是員工流失成本（挫折感太強待不下去?。?；這些還不算什么，最大的成本是被騷擾的客戶永遠(yuǎn)不會買你的東西了，覆蓋的客戶越多，失去的客戶就越多，甚至最終失去市場。找線索不是銷售里最艱難的任務(wù)，但卻是最痛苦的任務(wù)，因為被拒絕的概率太高了，大約是97%～99%都會被拒絕。一天100個電話，99個被罵，再好的心理素質(zhì)也會崩潰。統(tǒng)計證明，51.9%的新銷售是因為找不到有效線索而離職的。第二節(jié)理解潛在客戶、線索和商機的區(qū)別本階段主要解決的問題是如何找到有效的客戶群體，也就是找到一個可以打魚的水域，而不是在廣袤的太平洋里撒網(wǎng)，或者僅僅守著一條河，等著一條屬于你的魚游過。說線索之前，首先要弄明白潛在客戶、線索和商機的區(qū)別，這幾個詞經(jīng)常被搞混。這不是學(xué)術(shù)問題，而是代表了一種工作邏輯。站在價值型銷售的角度，這三個詞的含義如下：△潛在客戶具備購買資格的買方。比如，你是賣寫字樓的，有錢買寫字樓的公司都可能是你的客戶；你是賣汽車配件的，汽車廠都可能是你的客戶。有時我們會把潛在客戶稱之為潛在購買者，潛在客戶就是有能力買產(chǎn)品的客戶?！骶€索是指銷售認(rèn)為客戶組織在經(jīng)營管理上存在的忽略點。也就是說，潛在客戶在經(jīng)營上、管理上、流程上、操作上存在制約因素，而客戶沒意識到有問題或沒有意識到問題的嚴(yán)重性，但問題確實存在，危害也實實在在有。同時，銷售人員又恰恰能利用產(chǎn)品或者產(chǎn)品以外的能力解決或部分解決這些問題。線索是應(yīng)該買產(chǎn)品的潛在客戶，不過這里說的“應(yīng)該”是銷售覺得應(yīng)該，不是客戶覺得應(yīng)該，這一點非常重要。因為在線索階段，你很可能并沒有得到客戶的認(rèn)可，甚至沒見過客戶。線索即問題，不過需要強調(diào)的是，任何潛在客戶都有問題，但是你能不能解決決定了是不是線索，這里說的問題是你能解決的?！魃虣C潛在客戶的某一個采購角色對銷售人員的產(chǎn)品或方案表現(xiàn)出了興趣。或者這樣說，這個客戶角色也意識到有問題，并且意識到你可以幫他解決問題，但是還沒有下定決心解決。從潛在客戶到線索的轉(zhuǎn)換，往往是銷售人員決定的。從線索到商機的轉(zhuǎn)換一定是由客戶決定的，而不是由銷售決定的。長得丑未必整容，有問題未必需要解決，只有客戶想解決了，才算是商機，而對你有興趣意味著想解決了。一般情況下，這三個概念是包含關(guān)系，先有潛在客戶，再有線索，最后發(fā)展成商機。當(dāng)然也有直接采購的情況，即客戶跳過線索階段，直接進入到了商機甚至期望階段。其實這不是跳過了，而是銷售沒發(fā)現(xiàn)客戶所經(jīng)歷的階段。第五篇我們會分析這種情況。同時三者之間的區(qū)分也是非常嚴(yán)格的。嚴(yán)格區(qū)分的目的是具有可操作性和可管理性，天天拿一堆線索甚至潛在客戶冒充商機，以顯示自己很重要的銷售人員實在太多了。我們強調(diào)線索就是找客戶組織的忽略點，這樣做，一方面可以讓銷售從一開始就全身心地關(guān)注客戶的問題，做好為客戶貢獻價值的準(zhǔn)備。另一方面，也讓客戶減少在那些看似“有戲”的潛在客戶身上浪費時間。因為潛在客戶可能像汪洋大海，而線索不過是幾個孤島，銷售很容易看不到島就淹死在海里了。做正確的事情一直是價值型銷售的追求。在開篇說的案例中，當(dāng)我們向團隊的管理者了解情況的時候，我們會驚奇地發(fā)現(xiàn)，管理者其實什么都沒做。也就是說，他們根本沒有想到區(qū)分潛在客戶和線索，也沒有幫助銷售設(shè)計線索的可能形象，他們每天的工作就是給銷售打雞血。找線索不是銷售里最艱難的任務(wù)，但卻是最痛苦的任務(wù)。因為被拒絕的概率太高了。統(tǒng)計證明，51.9%的新銷售是因為找不到有效線索而離職的。線索是有問題要解決的潛在客戶，我們所說的這些問題可能表現(xiàn)在各個層面：◎功能層面：比如客戶的注塑機每分鐘的只能生產(chǎn)10個注塑件，生產(chǎn)效率低?！虿僮鲗用妫罕热鐝那暗能浖僮鲝?fù)雜、容易出差錯?！蛭幕瘜用妫罕热缈蛻魞?nèi)部山頭主義嚴(yán)重，工作相互推諉?！蜇攧?wù)層面：比如客戶目前的庫存成本過高?！蝻L(fēng)險層面：比如客戶的品牌遭受嚴(yán)重危機?！蛘螌用妫罕热缋习鍨榱烁玫亟?jīng)營，需要把自己的親戚清除出公司?！驊?zhàn)略層面：比如客戶希望向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但是缺乏經(jīng)驗。至于在哪個層面找到問題，肯定和你賣的產(chǎn)品有關(guān)，但更和你的組織能力有關(guān)。人力績效之父托馬斯·吉爾伯特所發(fā)明的績效矩陣，將績效的成功歸結(jié)為兩大類要素，環(huán)境要素和個體要素。環(huán)境要素又包含信息、資源、激勵三個子要素，其中最重要的是“信息”要素，對績效的貢獻比高達35%，這是所有要素里最重要的要素。而銷售線索很大程度上應(yīng)該屬于“信息”這個要素，他對銷售績效的影響太大了。理論上說，再笨的銷售，如果有足夠多、足夠好的線索，也能很好地完成業(yè)績。大公司的笨銷售往往比小公司的牛銷售業(yè)績還好，就是這個原因。不同類型的銷售組織，在匹配線索這個階段工作重點也不盡相同，大致可以分為三種：◎潛在客戶很少：有些銷售類型不需要尋找潛在客戶，比如一輩子就吃中石油的公司。這種公司重點不是找潛在客戶，而是找線索，也就是發(fā)現(xiàn)客戶的問題并策劃出需求?！驖撛诳蛻艉芏?、很明確：有些銷售類型雖然需要尋找，但是不需要費很多心思，因為目標(biāo)太明確，比如做豬飼料的，目標(biāo)就是豬場，食堂不買。所以找潛在客戶并不難，難的是替換老供應(yīng)商，而替換老供應(yīng)商也要從發(fā)現(xiàn)新問題開始，也就是從線索開始?！驖撛诳蛻艉芏?，但是不明確：這種是最難的，貌似滿世界都是你的客戶，都可以用你的產(chǎn)品，可就是搞不清找誰。比如賣財務(wù)軟件，原則上說幾乎所有的公司都需要財務(wù)軟件，但是真正買的卻是少數(shù)公司，總是郎有情，妾無意。最痛的，不是別無選擇，恰恰是選擇太多。這種類型的銷售找潛在客戶很容易，找線索卻很難。類似的還有賣廣告的、賣寫字樓的、賣辦公家具的等等。第三節(jié)本階段的工作任務(wù)找到合適的線索，是銷售流程的起點，意味著銷售真正開始了，也意味著你可以把時間和精力放在有效的人身上。更容易尋找、找到更易轉(zhuǎn)化的商機是我們本篇追求的目標(biāo)。本階段的任務(wù)有三個：規(guī)劃目標(biāo)客戶群、找到線索、準(zhǔn)備轉(zhuǎn)化?！饕?guī)劃目標(biāo)客戶群規(guī)劃出你要找的客戶群體，在這個群體里，更容易找到屬于你的客戶。也就是找到可以打魚的池塘。△找到線索在符合規(guī)劃的范圍內(nèi)，找到可能符合商機轉(zhuǎn)化條件的潛在客戶，并剔除沒有希望的客戶。也就是看到你要打的魚?！鳒?zhǔn)備轉(zhuǎn)化判斷最終客戶狀態(tài)，為轉(zhuǎn)化成商機做好前期準(zhǔn)備。結(jié)合魚的特性，選擇撒網(wǎng)的方式。這個階段還處于相親階段，而不是戀愛。是要找出你喜歡的客戶，而不是喜歡你的客戶。我們之所以強調(diào)是“匹配”線索，而不是“發(fā)現(xiàn)”線索，是因為“匹配”強調(diào)了線索對銷售的有效性，而發(fā)現(xiàn)只是匹配的開始。這個階段工作的目標(biāo)是提高線索的“有效性”，工作的重點是“甄別”，而不是進行客戶攻關(guān)。要判斷這個女孩是否值得下工夫，而不是直接追求，“看到”而不是得到。提升線索質(zhì)量是至關(guān)重要的，好的開始是成功的一半，這個階段的工作做好了，至少可以帶來兩個好處：一、更容易找到客戶我們不提倡大海撈針，既傷自尊，又浪費時間和資源。如果僅僅通過掃樓、掃街、掃網(wǎng)絡(luò)的做法尋找線索，很可能找錯池塘看錯魚，放過了你要捕的魚，卻打上了一堆沒法吃的海草。而通過細(xì)分客戶群，你就可以知道重點區(qū)域在哪里。在拿起電話之前，先做好策劃工作，你在策劃上所花的每一分鐘都可以為你節(jié)約10分鐘的時間，而且還能很大程度地保護自尊。二、把時間和精力放在有效的客戶上這里說的時間和精力不是指打電話的時間，而是指在無效訂單上浪費的時間。對一個銷售來說，最珍貴的東西是時間，而不是客戶資源。那些勤奮但業(yè)績差的銷售，往往就是在這個問題上出錯了?？磫巫泳拖窨春⒆?，同樣的精力，照顧10個孩子和照顧100個孩子，孩子成長的質(zhì)量肯定不一樣。可能有人說，照顧100個孩子那是多強的成就感啊！有啥驕傲的，這100個孩子里有90個根本不是你親生的，你再用心，人家將來也要找親爹親媽，你是瞎忙活。線索是銷售的原材料，料不好，再好的廚子也沒用，這一關(guān)把好，銷售的效率就會有大幅度的提升。把有效線索由1%提高到2%，就是多了一倍的魚。站在績效管理的角度，這幾乎就是多了一倍的業(yè)績，這對銷售的幫助實在太大了。找到高質(zhì)量的客戶，并敢于把爛客戶留給你的對手，這是線索階段要完成的任務(wù)。選擇比努力重要。價值型銷售從不提倡堅忍不拔，反而更提倡用最小的付出獲得最大的收獲。能用智商的地方就不要用體力，爭取開始就在對的人和對的事情上下工夫，不啃硬骨頭。第二章匹配線索匹配線索的基本指導(dǎo)思想是把海里的魚趕到河里、把河里的魚趕到塘里，如果可能的話就趕到盆里。所謂盆里的魚就是可以轉(zhuǎn)化成商機的客戶。匹配線索的目的就是為了轉(zhuǎn)化成商機。所以我們不僅僅是要解決“找不到”的問題，還要解決是否可以“轉(zhuǎn)化”的問題。目標(biāo)越明確，魚就越好抓。雖然這個過程中可能要漏掉一些魚，但是沒關(guān)系，任何選擇總會有遺憾，你不可能煮沸整個大海。我們把獲得有效線索的工作分為三個步驟：收集信息、確立路徑、判斷狀態(tài)。第一節(jié)收集信息收集信息的目的是找到什么地方適合打魚，做法是首先通過細(xì)分，找到屬于自己的水域，然后再在這片水域里找到屬于自己的魚。不是所有的市場都需要細(xì)分，首先要看這個市場是否大到需要細(xì)分的程度；其次，細(xì)分是把相似的客戶聚集在一起，而所謂相似是指他們的需求相似、采購特點形似、認(rèn)知相似，這樣才能一堆一堆地分開。而分開的目的是要找到營銷切入點并想辦法接觸到這個細(xì)分群體。收集信息又分為三個小步驟：行業(yè)細(xì)分、特性細(xì)分、客戶篩選。一、行業(yè)細(xì)分行業(yè)細(xì)分的目的是盡可能地找出所有隱藏的潛在客戶。如果條件允許，按照行業(yè)細(xì)分要比按照區(qū)域細(xì)分更好。首先，站在客戶的角度看，同行業(yè)之間的聯(lián)系要遠(yuǎn)大于同區(qū)域之間，比如廣州的一家醫(yī)院和哈爾濱的一家醫(yī)院可能存在聯(lián)系，而一家銀行和它對面的那家醫(yī)院可能相鄰了幾十年都沒什么關(guān)系。其次，同行業(yè)客戶的問題、需求、決策流程往往是相似的。比如國有醫(yī)院的上級都是衛(wèi)生局、都是走政府招標(biāo)、都面臨醫(yī)患關(guān)系問題。而一家銀行和一家醫(yī)院又有多少相似的地方？細(xì)分就是需求聚焦的過程，也是采購模式聚焦的過程，越細(xì)分，越能發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)，也就越容易找到匹配線索的方法。別忘了，線索就是找到客戶忽略的問題和機會。行業(yè)細(xì)分的原則叫一分到底。以銀行為例，要細(xì)分到商業(yè)銀行、國有銀行、城市銀行、外資銀行、政策性銀行等，城市銀行再分為全國性銀行、地方性銀行等；針對地方性銀行，還可以按照他們的主營業(yè)務(wù)方向再分類。所謂一分到底，就是一直要列出這個細(xì)分行業(yè)的客戶名稱，所有你可以知道的客戶名稱都必須列出來。細(xì)分要有數(shù)據(jù)，拿到數(shù)據(jù)的手段很多，比如網(wǎng)上查資料、行業(yè)協(xié)會拿數(shù)據(jù)、與垂直網(wǎng)站（比如汽車網(wǎng)）合作、調(diào)查公司買數(shù)據(jù)、購買相關(guān)會員資料、從產(chǎn)業(yè)鏈管理單位找名單（比如從房地產(chǎn)公司拿到裝修公司的名單）等等。最常見的工具是統(tǒng)計年鑒，年鑒是統(tǒng)計局對地方經(jīng)濟的一個綜合性分析，是公開的、可以購買的冊子。有全國的年鑒，也有全省的、全市的、全縣的，每年出一本。除了統(tǒng)計年鑒，一些調(diào)查公司、咨詢公司也會有類似的資料。這樣細(xì)分好處多多，首先找出隱藏客戶，細(xì)節(jié)里有魔鬼，細(xì)分里有客戶。我們曾經(jīng)對一個省區(qū)的醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)做過細(xì)分，在細(xì)分之前，先讓大家做了一個估算，最激進的估計也就是300家左右，但是實際數(shù)字卻是4000余家！這還不是制藥大省。其次，細(xì)分也是一種戰(zhàn)略。一旦確定，基本就在這幾個區(qū)域打魚了，時間長了，你會發(fā)現(xiàn)這塊區(qū)域就成了你的養(yǎng)殖基地，魚越來越好打，水壩越壘越高，別人基本進不來，這對銷售組織太有利了，這讓競爭上升到了客戶經(jīng)營的范疇，所謂不戰(zhàn)而屈人之兵的境界。同樣，對銷售人員個人也有意義，一個銷售在一兩個行業(yè)里待長了，這個行業(yè)的需求、采購特點、人脈關(guān)系、甚至連話術(shù)都能沉淀出來，這就有了自己的競爭優(yōu)勢，畢竟熟悉的海域里淹死的機會小。這一步工作通常是組織行為，在歲末年初的銷售會上展開的一次策劃和討論。但如果你所在的組織太懶，你就只有自己去做了，這個付出完全值得。二、客戶篩選找到數(shù)據(jù)之后，接下來就是整理剔除。你要參照理想客戶標(biāo)準(zhǔn)決定哪些要剔除，哪些不要。細(xì)分是要看到整頭牛，而篩選是決定要哪幾塊牛肉的過程。這一步很殘忍，但是你吃不了整頭牛，而且有些部位也不好消化，所以要敢于下刀子。其實找線索的大部分過程都是在割肉。沒什么舍不得的，相親次數(shù)再多，老婆也只能娶一個，想多了也沒用。所謂理想客戶標(biāo)準(zhǔn)，分為兩個大類，一是有錢，二是有德。有錢很好理解，但是線索階段客戶未必有預(yù)算，即使有我們也未必知道。所以這里說的有錢可以分解為三個指標(biāo)：◎行業(yè)地位◎營業(yè)收入◎盈利情況比如行業(yè)排名前100、營業(yè)收入3～10個億、企業(yè)目前處于盈利狀態(tài)，就是一種典型的描述。很明顯，這是一種粗放的描述，這個階段不需要特別精細(xì)。行業(yè)地位決定了客戶企業(yè)的生存質(zhì)量和信譽，營業(yè)收入決定了和你的產(chǎn)品的匹配程度，而盈利情況決定了是否具備購買時機。需要說明的是，這里的有錢往往是指范圍而不是指絕對值。并非是越有錢、規(guī)模越大越好。找媳婦未必白富美，門當(dāng)戶對很重要。比如像華為、海爾這樣的巨無霸，他們幾乎不考慮買國內(nèi)的管理軟件，再有錢也不會嫁給你，所以別想太多。第二個標(biāo)準(zhǔn)是有德，可以分為兩種情況：◎付款信譽：對于欠款成癖的客戶，要堅決地留給競爭對手，無論什么理由都不要和他做生意?！?qū)?yīng)商的忠誠度：有些客戶無論你對他怎么好，他們都定期更換供應(yīng)商，無論你提供什么價值，他們最后還是最低價中標(biāo)。這樣的客戶屬于低質(zhì)量的客戶，營銷成本非常高，銷售是否保留一定要慎重。理想客戶標(biāo)準(zhǔn)就是一個對細(xì)分群體的篩選表，它協(xié)助你去掉牛的兩個部位：不好吃的和不能吃的。所謂不好吃的，就是那些沒錢的客戶；所謂不能吃的，就是沒德的客戶。篩選的過程很不舍，就像丟了錢包的感覺。但是再難過也要做，想想一年下來，你在失敗的客戶身上花費的時間多，還是在成功的客戶身上花費的時間多？三、特性分類第一步的行業(yè)細(xì)分主要目的是盡最大限度地覆蓋，盡量不要有疏漏。第二步是剔除，盡量不要有魚目混珠的現(xiàn)象出現(xiàn)，這兩步都是為了定義出潛在客戶。而特性分類就是貼標(biāo)簽，通過貼標(biāo)簽將潛在客戶向線索推動。特性分類的目的是找出營銷切入點。如果想找到切入點，就必須找到客戶的決策點并施加影響?？蛻魶Q策點有很多，在線索階段就是找到特定客戶群里相似的決策點，我們管這些點叫杠桿作用點。希望利用這個杠桿作用點撬起一群細(xì)分客戶，為商機轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。線索階段的杠桿作用點由三個方面組成，我們稱為線索杠桿模型，如圖所示：圖1-1線索杠桿模型1.認(rèn)知模式即客戶對某一類他們要購買的產(chǎn)品或方案的總體認(rèn)知，比如，客戶覺得這類產(chǎn)品只要價格便宜，用誰家的都一樣；或者外企產(chǎn)品就是高質(zhì)量的代名詞，這就是客戶認(rèn)知。認(rèn)知模式并非是事實，但是銷售根本不需要追究是不是事實，在線索階段只需要迎合即可。所謂迎合就是假裝客戶的認(rèn)知就是事實，就是正確的，這非常重要，因為一部分銷售很喜歡堅持真理，另一部分銷售很喜歡拿自己的認(rèn)知代替客戶的認(rèn)知。這個階段沒有機會改變客戶認(rèn)知，迎合才是核心。2.重要需求是指某群體的客戶所認(rèn)為的需求重點是什么，比如，個體運輸類型的客戶認(rèn)為運輸成本低是重要需求，政府客戶認(rèn)為合規(guī)性是重要需求，制造業(yè)企業(yè)客戶認(rèn)為降低庫存是主要需求等等。重要需求的挖掘可以從業(yè)務(wù)符合度入手，所謂業(yè)務(wù)符合度是指和客戶的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營特點相結(jié)合。只要能和以下這兩個條件掛上鉤的，都可以稱之為重要需求：◎戰(zhàn)略規(guī)劃：客戶未來準(zhǔn)備走向哪里，銷售人員的產(chǎn)品能不能協(xié)助他實現(xiàn)規(guī)劃?！蚪?jīng)營特點：客戶靠什么賺錢，銷售人員的產(chǎn)品可不可以幫到他們，也就是幫助客戶提升核心競爭力?？蛻舻倪@兩個方面與銷售人員提供的產(chǎn)品和方案要有一定契合度。不是完全契合，有一定結(jié)合點就可以，比如，客戶的戰(zhàn)略是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，開展網(wǎng)上銷售，而你能提供互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的咨詢方案；一家銀行的業(yè)務(wù)重點是理財業(yè)務(wù)，你可以提供CRM；客戶對安全特別重視，你可以提供安防方案。業(yè)務(wù)符合度是面向未來而不是面向過去的一種思路，比如，一家汽車廠肯定要買汽車配件，如果你是賣配件的，按照一般思路，你肯定會撲上去。這看起來沒錯，但是頭破血流的可能性巨大。因為客戶肯定有合作多年的供應(yīng)商，憑什么離婚再找你？這就是面向過去。而業(yè)務(wù)符合度是希望你看到客戶未來的變化，在變化中找到切入點。因為客戶有新的追求的時候（變化的時候），肯定會遇到新問題。而業(yè)務(wù)符合度背后隱藏的是客戶可能的問題以及需求。當(dāng)然，在這個階段，需求可能很難知道，但是客戶的業(yè)務(wù)信息卻很容易了解。不用擔(dān)心客戶沒有變化，因為任何組織沒有變化都離關(guān)門不遠(yuǎn)了，快關(guān)門的客戶也不是你的目標(biāo)客戶。更重要的是，現(xiàn)在是一個大變革的時代，幾乎每家企業(yè)都在變革中生存，你想找一家不變的企業(yè)反而很難。重要需求鏈接的是采購角色，采購角色鏈接的是興趣，興趣鏈接的是激發(fā)商機。所以從重要需求出發(fā)尋找線索往往可以直擊要害。3.采購特點是指客戶決策的程序和決策人的特點，比如總部決策、業(yè)主方拍板、財政局招標(biāo)、必須經(jīng)過測試環(huán)節(jié)、總包方介入、需要銀行進行擔(dān)保等等。假設(shè)你是家建筑設(shè)計院，三線城市的房地產(chǎn)商可能是你的一個細(xì)分客戶群體（行業(yè)細(xì)分），這個群體的特點是認(rèn)為一般設(shè)計院都可以滿足他們的需求（認(rèn)知），設(shè)計不需要高大上，但是最大限度地擴大容積率（需求），一般是老板乾綱獨斷（決策特點）?？紤]認(rèn)知模式的原因是找到關(guān)注點從而制造出吸引力，關(guān)注重要需求的原因是通過客戶問題激發(fā)客戶興趣，而了解購買行為是知道從哪個環(huán)節(jié)或者角色切入?？偠灾?，一切為了轉(zhuǎn)化。如果你建立了一個細(xì)分的潛在客戶庫，對于這三種特性還要細(xì)化定義，比如，把主要需求分成降低庫存、縮短出欄時間、按期完工；把認(rèn)知分成價格敏感、自以為專業(yè)；把購買方式分成必須招標(biāo)、議標(biāo)為主、環(huán)保局審批等等。舉例如下：特性分類與行業(yè)細(xì)分是相輔相成的，特性分類不是行業(yè)細(xì)分的簡單繼承，行業(yè)細(xì)分在某種程度上是一種聚焦行為，通過行業(yè)細(xì)分，聚焦了客戶需求、聚集了競爭對手、聚焦了采購流程。根本目的是找出這些需求，而特性分類的目的是分成堆。針對這一堆制定統(tǒng)一的銷售方法，你會發(fā)現(xiàn)，可能不同行業(yè)的客戶會分到同一堆，而同一個行業(yè)的客戶可能在不同的堆。雖然細(xì)分行業(yè)可以把魚群分為鯉魚群和鯽魚群，但是打撈的方式是一致的，所以可以放到一起，一網(wǎng)就都上來了。其次，認(rèn)知、需求和購買行為這三個特性是三個獨立的標(biāo)準(zhǔn)或者叫標(biāo)簽。也就是說，行業(yè)細(xì)分后你要把客戶分別貼三次標(biāo)簽：一次按照認(rèn)知分、一次按照需求分、一次按照購買行為分。相互獨立，之間沒有任何關(guān)系。這樣做的目的是為了找到較為統(tǒng)一的營銷組合。比如，有50個客戶，他們都認(rèn)為大開發(fā)商值得信任（認(rèn)知），你就可以集中向他們輸送這方面的信息，玩命地吹公司（營銷手段）。可能大家會有疑惑，線索階段，我怎么可能找到這些特征呢？確實，線索階段往往是缺乏信息的，這幾個方面的信息你未必能搜集全。不過，沒關(guān)系，一方面，做銷售不追求完美，如果你知道一個方面的信息，就按一個標(biāo)準(zhǔn)分，如果都知道一些，但都不全，那就加入一些你的判斷，之后在工作中逐漸修正。另一方面，如果你比較注意收集信息，你會發(fā)現(xiàn)總能找到對你有利的東西。比如客戶幾乎都有網(wǎng)站，網(wǎng)站上的董事長講話、新聞活動、案例分析都可以尋到蛛絲馬跡，如果你是高手，能看懂財務(wù)報表，客戶又是上市公司，那你幾乎可以把客戶研究透。光損益表透露的信息，就能夠讓你比客戶的員工都了解客戶。大部分情況下，不是沒有信息，而是不知道找什么信息。貼標(biāo)簽是一種大數(shù)據(jù)思維，大數(shù)據(jù)的特點是數(shù)量大，不追求精確、抓主要特點，而線索天然和大數(shù)據(jù)融合。如果銷售組織有條件，可以定義大數(shù)據(jù)的工具，比如爬蟲。如果銷售有大數(shù)據(jù)工具，可以不必進行客戶細(xì)分，直接按圖索驥，所謂“圖”就是定義的標(biāo)簽，符合標(biāo)簽的客戶就是線索了。而且有了標(biāo)簽，就可以與下一篇的興趣觸發(fā)器建立鏈接了。第二節(jié)確立路徑收集信息的工作任務(wù)是找水域并確定魚在哪，確立路徑的工作是織網(wǎng)和撒網(wǎng)。所謂織網(wǎng)就是設(shè)計工具，所謂撒網(wǎng)就是確定路徑。一、設(shè)計工具本質(zhì)上說，尋找線索就是確定自己的產(chǎn)品與客戶戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)忽略點的匹配程度，順著上一節(jié)的思路接著向前走，利用認(rèn)知模式、重要需求和采購行為這三個支點，我們設(shè)計三個銷售工具，這些工具的作用就是投石問路。1.問題關(guān)注表問題關(guān)注表就是聚焦于你的產(chǎn)品能解決的客戶業(yè)務(wù)問題。如下表所示：

產(chǎn)品與方案特點客戶問題或目標(biāo)對應(yīng)角色自動卸貨功能希望節(jié)約裝貨與卸貨時間運輸公司老板飼料加工設(shè)備有九把刀希望飼料加工的顆粒度更細(xì)，以便于牛的消化牧場技術(shù)副場長設(shè)計方法如下：首先，從產(chǎn)品出發(fā)，列出你產(chǎn)品的特點，比如，你是賣設(shè)備的，你設(shè)備的特點可能是穩(wěn)定性強、品牌高端、加工效率高等等，請一一列示出來。其次，列出這些特點是解決客戶什么問題的。每一個功能和特點都是為了解決客戶問題而存在的，比如加工效率高，就是為了解決那些生產(chǎn)繁忙、總是加班加點的問題。一個功能未必只解決一個問題，同樣，一個問題也可能是由多個功能組合解決的，是多對多的關(guān)系。列示完畢后，合并問題，列表里問題不重復(fù)。這一步已經(jīng)涉及了客戶的業(yè)務(wù)知識，難度開始增加了。最后，問自己，每個問題都是哪些客戶角色關(guān)心的。比如，加班加點是生產(chǎn)經(jīng)理關(guān)心的，成本高是財務(wù)經(jīng)理關(guān)心的，節(jié)省研發(fā)時間是設(shè)計經(jīng)理關(guān)心的。這個表不需要太復(fù)雜，總結(jié)15到20條即可，貴精不貴多。選擇原則有兩個：◎重要性：這種事情一定是對客戶有較大影響的，只有這樣才有沖擊力。◎隱蔽性：客戶不太容易發(fā)現(xiàn)的，這樣才能刺激客戶。做到這兩條并不容易，可能需要集體討論或者專家智慧。但是這種討論是值得的，可以讓你的銷售更聚焦。這個表重點體現(xiàn)重要需求和決策行為兩個杠桿支撐點。結(jié)合你上一步的細(xì)分，就可以定點投放了。所謂定點投放，是指把其中每個角色關(guān)心的問題，分期分批地發(fā)給客戶的某些特定角色。注意，你投放的并不是這個表的全部，而是只包含問題部分，決不能包含產(chǎn)品，否則線索一定會被客戶掐斷。這也是以客戶為中心的思想體現(xiàn)。問題部分要細(xì)化，可以做成標(biāo)題黨，也可以編成一個故事。如果你是方案型產(chǎn)品，比如咨詢、設(shè)計等等，把產(chǎn)品特點替換成方案特點就可以了，比如，你的方案重點關(guān)注學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化，那就倒推為什么客戶需要學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化，答案一定是個別客戶培訓(xùn)很多次也不見效。然后再問，誰關(guān)心這個問題，答案是銷售總監(jiān)。這個表每個銷售都可以設(shè)計，如果你設(shè)計不出來，就找專業(yè)人員幫你做，當(dāng)然我們鼓勵以銷售組織的形式來做。2.成功案例集第二個工具是成功案例集。成功案例集的核心是體現(xiàn)價值，引發(fā)共鳴，不是宣傳產(chǎn)品，更不是宣傳品牌，而是用問題引發(fā)共鳴，用價值吸引客戶?？赡苡行┕居羞@種案例集，不過從經(jīng)驗上看，沒幾個能用的。公司層面的宣傳冊子就干巴巴的幾個案例，一輩子都不更新。而且偏重于高大上的客戶宣傳，他們主要是為了樹立公司品牌形象，根本不是為了銷售做單。搞市場宣傳的人通常喜歡吹噓自己的產(chǎn)品而不是關(guān)注客戶。而你需要的是鮮活的、不同類型的、和你未來找的線索類型貼近的、問題挖掘深入的案例。所以，多數(shù)情況下，還是要銷售組織自己編寫，因為銷售的案例集和公司完全不一樣。案例集的設(shè)計方法如下：（1）甄選案例：成功的客戶各有各的問題和解決方式，他們往往表現(xiàn)出不同的特點。這些不同的特點吸引有類似特點的客戶。比如有的豬場（客戶）重視僵豬問題，有的工程（客戶）在設(shè)計方面有特色，有的運輸公司車隊管理很好。這些特點就是甄別的依據(jù)，甄別的依據(jù)主要是行業(yè)相似、客戶問題相似。（2）客戶背景：簡單描述一下客戶單位的情況。重點突出目標(biāo)關(guān)聯(lián)的部分，比如你能解決生產(chǎn)效率提升的問題，就重點描述客戶訂單多、變更頻繁這樣的背景?？蛻舯尘暗拿枋隹梢赃m當(dāng)強調(diào)行業(yè)屬性。（3）客戶目標(biāo)或遇到的問題：客戶希望通過你的產(chǎn)品解決什么問題或者達到什么目標(biāo)，列出1～3個。目標(biāo)和問題其實是硬幣的兩個面，沒什么區(qū)別。比如，客戶希望不要超出預(yù)算、希望故障率降低5%等等。注意是客戶的目標(biāo)，不是對你產(chǎn)品的要求，諸如客戶希望你的產(chǎn)品價格便宜，希望供應(yīng)商服務(wù)好之類的都不是目標(biāo)。（4）你的解決方案：你怎么幫人解決的，這部分不要太詳細(xì)，這不是提供方案的時機，簡單描述即可，比如用什么手段控制了庫存、怎樣解決的穩(wěn)定性問題。要留點懸念才能粘住客戶。你見過播放90分鐘的電影預(yù)告片嗎？（5）解決后給客戶帶來的價值：這是重點，也是最吸引客戶的地方。需要詳細(xì)總結(jié)，價值型銷售的思想處處都可以體現(xiàn)，很多客戶可能只看這一部分。這部分如果能量化就量化，能算成錢那是最好，千萬別嫌麻煩。（6）客戶證言：就是客戶表揚你的話，一定要簡短，1～2句即可。你可能說客戶沒表揚我啊？這個可以有。你寫幾句贊揚你的話，請客戶吃頓飯，讓客戶認(rèn)領(lǐng)就完了，但是千萬不要編造。案例是吸引客戶注意力的一大法寶，人人都愛聽故事。你看那些成功人士動不動就講故事。可能你會疑惑：我的客戶當(dāng)時也沒有什么目標(biāo)、問題，也沒做過價值分析，怎么寫？你要知道，成功的人不是有故事才成功，而是成功了才講故事。你可以對已經(jīng)成功的客戶進行總結(jié)??！成功案例工具三個支撐點都可以體現(xiàn)，重點體現(xiàn)認(rèn)知模式和重要需求。另外，需要根據(jù)情況適當(dāng)修正，需要根據(jù)角色變化目標(biāo)和問題。你發(fā)給誰，就寫誰可能關(guān)心的問題。雖然你沒見到客戶，但是相同角色的目標(biāo)都差不多。有差異也沒關(guān)系，這個階段做不到精準(zhǔn)打擊。3.價值表銷售是面對人展開的，而不是面對事情展開的，關(guān)注人是價值型銷售區(qū)別于顧問式銷售的思想之一。在線索階段，有三個關(guān)于“人”的問題要特別注意。首先是角色問題。線索階段可能見不到人，但是你和你的公司都不是第一天做銷售，你一定知道你常見的客戶角色有哪些。比如你的客戶是超市，你的客戶角色可能包括店長、收銀員、項目經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理、團購部經(jīng)理、采購部經(jīng)理等等。凡是對買你東西有影響的都是采購角色，而不僅僅是采購部的那些家伙。其次是切入點的問題。銷售中有一種觀點，銷售工作就是價值和切入點的游戲。這是很有道理的，選錯了切入點，往往意味著銷售的結(jié)束。對很多行業(yè)的銷售來說，他們首先碰到的是采購人員，所以他們理所當(dāng)然地認(rèn)為采購人員是切入點。可你知道采購都是些什么人嗎？這是一群對價格了如指掌，對價值一無所知的人，他們最大的政績就是把價格砍下來。奇怪的是，很多銷售卻偏偏喜歡伸著脖子往刀下湊。采購人員往往不是你最好的切入點。選誰好呢？答案是：誰最關(guān)心你的價值你就選誰。你的設(shè)備最大的特點是效率高，誰關(guān)心效率高？你的商用車品牌好，維修率低，誰關(guān)心這些？誰關(guān)心就找誰，這就是切入點。最后是怎樣切，可以利用價值工具。針對每個角色，你需要把它們關(guān)心的價值做一個鏈接。比如，角色是老板，關(guān)心的是成本降低，你就要說平均成本降低5%這樣的話。這就是價值表了。價值表和問題關(guān)注表不一樣，問題關(guān)注表是“嚇”，你病得很重；價值表是“哄”，我有藥可以治好你的病。示例如下：

解決措施價值對應(yīng)角色通過控制總公司與子公司賬號之間的金額限