第2章-廣告歷史

第二章廣告歷史

學(xué)習(xí)目標

了解廣告的起源。 了解現(xiàn)代廣告的發(fā)展。 了解以美國為代表的西方發(fā)達國家廣告特點

和發(fā)展過程。 識別廣告發(fā)展史上具有里程碑意義的事件。 了解中國廣告的起源與發(fā)展。 了解當代中國廣告的發(fā)展階段。 了解廣告學(xué)說的產(chǎn)生和發(fā)展。第一節(jié)

西方廣告的歷史和現(xiàn)狀廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它是伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的廣告起源最直接最重要的動因就是人們在商品交易和其他商業(yè)活動中產(chǎn)生了更廣泛的告知信息的需求廣告不是社會制造的，而是自然產(chǎn)生的

-------（日）中山靜西方廣告的發(fā)展三階段：古代：口頭叫賣、實物、招牌等為標志近代：報紙雜志等印刷媒介為主體現(xiàn)代：廣播電視等電子媒介為主體一、古代西方廣告以地中海沿岸為中心背景：經(jīng)濟的發(fā)展地理環(huán)境的便利物質(zhì)技術(shù)和人們觀念的改變?nèi)藗儸F(xiàn)在所見到的最早的廣告，是現(xiàn)存于英國倫敦博物館內(nèi)的一張寫在羊皮紙上的廣告（長約20厘米，寬約25厘米）。據(jù)考證，它是公元前１０００年左右，古埃及的一張尋找一個出走傭人（奴隸）的廣告。

有一名叫謝姆的奴隸，從底比斯市善良的市民----他善良的主任哈普織布匠那里逃走了，請見到的人把他送回來。謝姆是希泰族人、身高五英尺二英寸，紅臉膛，茶色眼睛。如能告知寫姆住處者，奉送金幣半枚，如能將其送回哈普店里者，奉送金幣一枚。

----素負盛望的最佳織布匠哈普古希臘和古羅馬時期，地中海沿岸城市的商業(yè)比較發(fā)達，叫賣、陳列、音響、詩歌及招牌等多種廣告形式相繼出現(xiàn)，內(nèi)容也不斷擴大，既有社會服務(wù)性質(zhì)的文化、演出廣告及尋人啟事，又有推銷商品的商業(yè)廣告。1141年，法國的卡萊州出現(xiàn)一支由12人組成的叫賣組織，得到當時國王路易七世的特許，在大街小巷進行叫賣活動。他們與酒店簽訂合同，吹著號笛，一邊品酒，一邊作廣告。路易七世

LouisVIIlejeune【1121年—1180年9月18日】法國卡佩王朝1258年，法王奧古斯塔頒布條令《叫賣人法則》，以法律形式保證叫賣人的權(quán)益二、近代廣告時期以英國為中心的近代廣告背景:工業(yè)革命帶動了印刷出版業(yè)特別是報紙業(yè)的發(fā)展古登堡【1400---1468】德國發(fā)明家西方活字印刷術(shù)（金屬活字印刷術(shù)）的發(fā)明人（1450）威廉·卡克斯頓【1422～1491】英國第一個印刷商開辦英國第一家印刷所在莎士比亞之前對英語影響最大的人1473年威廉·卡克斯頓印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭。

“假若任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得適用于桑斯伯萊教堂的儀式書籍,而其所用字體又與本廣告使用者相同，請移駕至西敏斯特附近購買，價格低廉，出售處有盾形標記，自上至下有一紅線縱貫，以為辨識?！保ㄒ唬﹫蠹垙V告1609年德國出現(xiàn)了世界上最早的報紙《通告報》英國托馬斯·阿切爾于1622年在倫敦創(chuàng)辦了WeeklyNews,并在報紙上刊登書籍廣告,被認為是世界上最早的報紙廣告1692年約翰·霍頓創(chuàng)辦了一家報紙，它是華爾街日報的前身，這是第一份強調(diào)廣告作用的報紙，霍頓還是那個時代少有的廣告道德的人，盡管他的報紙接納任何廣告，但是他只為那些他認為可靠的產(chǎn)品加蓋“認可的印鑒”代理店雛形的出現(xiàn)1610年，英國人詹姆士一世建立了最早的廣告代理店。1612年，法國的雷諾創(chuàng)立了一家名叫“高格德爾”的廣告代理店。由此，廣告代理開始出現(xiàn)。詹姆斯一世【1566年～1625年】英國國王報紙廣告征稅1702年12月，當時的英國日刊報紙《倫敦每日時報》公布，在報紙上刊登廣告的稅率一律為1先令1712年，英國議會通過了對報紙和報紙廣告征稅的法案（二）雜志廣告的出現(xiàn)1645年，TheWeeklyAccount第一次開辟了廣告專欄，開始刊登廣告，廣告專欄名就叫advertisement1731年英國出版的《紳士雜志》，最早“magazine”一詞稱呼期刊。如此描述：“每月成集，錦文薈萃，如雜志”?！癿agazine”一詞是由阿拉伯文的“makhzan”變化而來，原詞意是“倉庫”的意思，也許就此轉(zhuǎn)用知識的倉庫，把后來刊登論文、小說等文字的期刊都叫作了雜志1731年的《紳士雜志》倫敦發(fā)行，當時這份雜志的唯一編輯EdwardCave使用的筆名是“SylvanusUrban”，而且他是首次使用“magazine”（雜志）這個單詞的人，這個詞的起源是阿拉伯語的“倉庫”一詞。這個雜志?？?907年9月。

（三）現(xiàn)代廣告發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移-----從歐洲走向美國美國廣告之父本杰明·富蘭克林本杰明·富蘭克林【1706-1790】資本主義精神最完美的代表十八世紀美國最偉大的科學(xué)家和發(fā)明家創(chuàng)辦《賓夕法尼亞公報》，發(fā)行人、出版人、撰稿人、廣告人第一次專門開設(shè)廣告專欄，第一次使用廣告插圖工業(yè)化工程中美國廣告業(yè)的發(fā)展背景社會經(jīng)濟：工業(yè)化基本完成，交通、通訊不斷發(fā)展營銷背景：零售商的出現(xiàn)催生現(xiàn)代廣告業(yè)媒介背景：大眾媒介已經(jīng)相當普及（一）廣告掮客時代-職業(yè)化和專業(yè)化本杰明·富蘭克林伏爾尼·帕爾默喬治·P·羅厄爾沃爾特·湯普生F·魏蘭德·艾耶伏爾尼·帕爾默于1843年在費城為其父親經(jīng)營的一家名為《米勒》的報紙拉廣告。收取25％的傭金。從各家報紙廉價批發(fā)廣告版面，然后零售給廣告客戶，從中賺取傭金?！皥蠹垙V告代理人”，世界范圍內(nèi)最早的廣告代理商專為各家報紙兜售廣告版面，但不負責(zé)報紙廣告的圖案設(shè)計和文案撰寫1865年，喬治·羅威爾在波士頓也開辦了廣告代理公司。預(yù)定廣告版面--分售給客戶--自定廣告價格--形成“獨家代理”。第一個向媒體墊付資金的廣告代理店1870年，世界廣告史上第一部報紙索引《羅威爾美國報紙指南》。美國自此出現(xiàn)了專門核查報紙銷量的部門廣告行業(yè)的雜志《印刷者油墨》制定了一套法規(guī)，即是后來著名的“印刷油墨法規(guī)”。1945年，該法規(guī)經(jīng)過修改后被27個州確定為廣告法，并被另外17個州部分地采用。1869年，美國艾耶父子廣告有限公司在費城成立。販賣版面--版面設(shè)計--文案編排--媒介策略世界上第一家?guī)в袕V告策劃與運作性質(zhì)的現(xiàn)代意義上的廣告公司建立起了公開透明的代理傭金體系，固定在15%與廣告客戶簽訂公開的廣告服務(wù)合同一家廣告代理公司不應(yīng)該同相互競爭的客戶打交道

印刷廣告的空前發(fā)展1870年，美國已經(jīng)有400多種月刊、4000多種非宗教性的周刊刊載廣告，周發(fā)行量在1500萬份左右。《今日美國》《青年之友》（二）廣播電視廣告1920年，美國首家商業(yè)廣播電臺創(chuàng)立，1926年出現(xiàn)了全國性廣播電臺，廣播電臺便成了前所未有的主要廣告媒介。1936年英國建立起世界上第一座電視臺。1939年美國創(chuàng)辦了美洲第一家電視臺，但正式開辦商業(yè)電視臺是1941年6月。

其他廣告的發(fā)展戶外廣告在國外17世紀以后出現(xiàn)并發(fā)展。在1870年，戶外廣告的收入占到商業(yè)廣告的30％到20世紀初，隨著交通工具的改進，尤其是汽車的普及，公路建設(shè)的發(fā)展，戶外廣告的重要性進一步提高。戶外廣告多以圖畫為主，目的是加深人的印象。戶外廣告的種類有廣告牌、海報、建筑廣告、空中廣告。1891年，可口可樂公司設(shè)置了最早的掛歷廣告1853年，第一個照片廣告出現(xiàn)在紐約1910年，法國在國際汽車博覽會上最早使用了霓虹燈廣告。廣告學(xué)的產(chǎn)生廣告學(xué)的出現(xiàn)有三個原因：商品經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生客觀推動心理學(xué)的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)學(xué)科分化第二節(jié)

中國廣告的歷史與現(xiàn)狀

中國廣告發(fā)展階段古代廣告封建社會廣告近代廣告現(xiàn)代廣告一、古代廣告

中國古代廣告萌芽于公元前10世紀左右，距今3000多年。根據(jù)《周記》記載，在當時的社會經(jīng)濟生活中，凡是進行交易都要“告子士”。在商周時代，交易要以銘文形式銘刻于青銅器之上，這種銘文可以稱為最早的廣告萌芽。

古代廣告主要有兩種內(nèi)容a、社會廣告周文王演義八卦，讓人刻成碑文，用以示眾b、經(jīng)濟廣告中國最早的廣告記載出現(xiàn)于戰(zhàn)國時代宋國韓非子的《外儲說右上》:“宋人沽酒者升概甚平遇客甚謹為酒甚美懸?guī)蒙醺咧?。隋煬帝楊廣【569年－618年】隋朝第二代皇帝修建大運河（開通永濟渠、通濟渠，加修邗溝、江南運河）營建東都洛陽城開創(chuàng)科舉制度因為濫用民力被稱為暴君隋朝著名的詩人，有詩集傳世

廣告形式1、聲響廣告不同聲響代表不同廣告信息內(nèi)容，以叫喊為主的聲音推銷形式和以金屬、實物撞擊的聲響宣傳，構(gòu)成了聲響廣告。

屈原---《離騷》《楚辭》記載了姜子牙在市肆招攬生意：師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？2、烽火廣告在中國古代社會的春秋戰(zhàn)國時期已經(jīng)出現(xiàn)了許多廣告萌芽，如用烽火的方法來傳遞消息，這在當時的經(jīng)濟和社會生活中起到積極作用。3、實物廣告在出售的物品上插上大家都認可的標記，主要是“草標”，以明示該物品待售，根據(jù)待售物品的特性，而采用不同的出售標志。

圖：長沙馬王堆出土的“君幸食”“君幸酒”4、銘刻廣告二、封建社會廣告中國封建社會時期廣告的大發(fā)展，是從宋朝開始的?！斑@一時期的中國文化和科學(xué)都達到一個前所未有的高潮”，成為中國封建社會的轉(zhuǎn)折點。1、燈籠廣告燈籠作為一種標志，常懸掛于官府、宅第、酒肆、煙華之地以及特定場合，逐漸形成燈籠廣告，這可謂是霓虹燈廣告的初級形式。

2、懸物廣告這種廣告形式是由實物廣告發(fā)展而來，是把商品懸掛起來作為廣告的形式。

3、幌子廣告主要存在于官員出行或?qū)彴浮④娛禄顒又畷r和酒肆茶館之地。（酒肆茶館門口斜插“酒”幌、“茶”幌）《水滸傳》里也有這樣描繪：“武松在路上行了幾日……望見前面有一個酒店，挑著一面招旗在門前，上頭寫著五個字跡：‘三碗不過崗’?！薄对ね炼乖交钤阶虧櫥ā分小熬频觊T前三尺布，過來過往尋主顧”，不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。

4、招牌廣告既可僅用文字，也可圖文并茂。店主可根據(jù)自己的性質(zhì)確立招牌式樣，也可以由招牌反映行業(yè)性質(zhì)。

5、招貼廣告這種廣告形式在宋代以前已經(jīng)出現(xiàn)，但是在宋代時被廣泛運用。把文字和圖畫寫到紙上，然后貼到城中繁華地段或城門口，以告示人們的廣告形式。6、印刷廣告把自己的商品名稱、制作者姓名、商號、商品質(zhì)地及銷售辦法制版印刷，以印制品做宣傳的廣告形式。印刷廣告始于北宋。北宋時期濟南劉家針鋪的廣告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。北宋“濟南劉家針鋪”廣告銅版

7、插圖廣告宋代以后，廣告的突出形式就是明代的插圖廣告。明代出現(xiàn)了小說熱潮，為了有利于小說出售，書商同繪畫者、雕刻者相結(jié)合，以書籍的插畫作廣告，推動書籍的銷售?！端疂G傳》《西廂記》《牡丹亭》中國廣告史上的非物質(zhì)遺產(chǎn)水滸傳—酒幌“三碗不過崗”對聯(lián)---“生意如春草，財源似水源”汾酒---“牧童遙指杏花村—杜牧”老字號三、近代廣告中國近代廣告是指1840年鴉片戰(zhàn)爭到中華人民共和國成立前的這一段歷史時期的廣告發(fā)展狀況。中國近代廣告最大的突破或稱最突出的特征是利用近代西方出現(xiàn)的先進的傳播媒介即報紙和廣播電臺進行廣告。

1、報紙廣告《申報》近代中國發(fā)行時間最久、有廣泛社會影響的報紙，中國現(xiàn)代報紙開端和標志原全稱《申江新報》，創(chuàng)刊于1872年4月30日。創(chuàng)辦人為英國商人安納斯脫·美查（ErnestMajor）。1949年5月27日，中國人民解放軍接管上海防務(wù)后，因為《申報》為中國國民黨黨產(chǎn)而宣布停刊。前后總計經(jīng)營了78年，共出版25600期。

雪佛蘭汽車廣告林肯七座大轎車廣告奔馳廣告勞力士美人魚裸體廣告可口可樂廣告柯達廣告天梭表萊卡相機三五牌鐘表抵羊毛線張裕紅葡萄酒“SMART”襯衫花露水哈德門香煙蝴蝶折扇2、廣播廣告

上海是中國廣播的發(fā)源地。最早出現(xiàn)的一批廣播電臺均為民營性質(zhì)。

1922年12月，僑居上海的美國商人Osborn在上海設(shè)立了“中國無線電公司”，在廣東路大來公司樓上裝設(shè)了一座50瓦的廣播電臺，1923年1月開始播音，播放音樂和推銷收音機。3、霓虹燈廣告1926年，在南京路伊文思圖書公司櫥窗內(nèi)，裝有從國外傳入“ROYAL”（皇家牌）打字機英文吊燈，是上海第一次出現(xiàn)的霓虹燈。西藏路大世界對面的紅錫包香煙廣告，除“紅錫包”三個大字外，還有香煙一包，煙支由煙盒內(nèi)一支支順次跳出，最后一支是點燃著的香煙，煙頭上還有青煙繚繞。

在紅錫包香煙廣告期滿后，又改裝為蜂房牌絨線廣告，除有“蜂房牌”商標和“優(yōu)等絨線”四個字外，還布滿一只只大小蜜蜂，上下來回飛舞，最后都飛進蜂房內(nèi)，行人仁立觀望，甚具廣告效應(yīng)。解放前最高的霓虹燈廣告應(yīng)推國際飯店屋頂上的“天廚味精”四字。

4、招貼廣告7、廣告業(yè)的發(fā)展這個時期的廣告業(yè)發(fā)展是從20世紀初開始，到30年代達到鼎盛。中國民族工商業(yè)企業(yè)許多都設(shè)立了廣告部，廣告公司（廣告社）也開始發(fā)展。中國新聞業(yè)的發(fā)展客觀上推動了廣告業(yè)的興起。1919年，毛澤東創(chuàng)立《湘江評論》，標明刊物廣告價格中國共產(chǎn)黨早期導(dǎo)報《向?qū)А?，第四期就開始刊登廣告最早一批廣告者，如張光宇（漫畫家）專門畫廣告畫張光宇【1900年—1965年】現(xiàn)代中國裝飾藝術(shù)的奠基者之一早年在南洋兄弟煙草公司廣告部畫月份牌年畫編輯出版《上海漫畫》、《時代漫畫》、《獨立漫畫》等雜志。1949年后任中央工藝美術(shù)學(xué)院教授《大鬧天宮》動畫片中孫悟空形象設(shè)計者國徽設(shè)計者之一8、廣告理論的研究

中國對于廣告理論的研究開始于本世紀20年代前后。在初期，廣告理論被作為新聞學(xué)的研究和教學(xué)的組成部分，而后來才逐漸從新聞學(xué)中分離出來，成為一門獨立的學(xué)科。

“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會”最早開始研究廣告行業(yè)甘永龍把一部廣告著作翻譯并改編為《廣告須知》1927年，中華廣告公會成立，這是最早的行業(yè)自律組織徐寶璜、戈公振兩人最早對廣告行業(yè)進行研究，體現(xiàn)在兩人各自的著作《新聞學(xué)》、《中國報學(xué)史》中四、新中國的廣告發(fā)展新中國建立之后的廣告發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，即“恢復(fù)一停滯—發(fā)展”三個階段。

（一）廣告恢復(fù)階段此階段是指自新中國建立至60年代初期。在中華人民共和國建立之后，黨和政府首先對舊的廣告業(yè)進行了社會主義改造，以使其適應(yīng)經(jīng)濟恢復(fù)和發(fā)展的需要。開國大典當天的《人民日報》刊登了廣告1952年，上海成立“上海裝潢廣告公司”劉少奇發(fā)表講話---“電臺問什么不登廣告？人民是很喜歡廣告的”1957年，國家商務(wù)部派人參加了在布拉格召開的國際廣告會議1958年，北京電視臺成立，是今天中央電視臺的前身1959年，國家商務(wù)部在上海召開全國21個對外開放城市的商業(yè)廣告會議，肯定廣告是好事1959年，外商廣告大量涌入中國（東歐社會主義國家）曾刊登過的廣告永生鋼筆鮮酵母罐頭乳泉啤酒通化葡萄酒計劃生育避孕霜（二）廣告停滯階段從60年代中期，由于“左”的路線影響，我國與國際廣告界的接觸交往幾乎斷絕。在“文化大革命”的十年動亂中，廣告事業(yè)受到了前所未有的破壞。在傳播媒介上，取締了廣告?zhèn)鞑ィ趫蠹埳铣返袅藦V告版面。（三）廣告發(fā)展時期中國的廣告理論和廣告活動真正的發(fā)展時期，是從黨的十一屆三中全會以后開始的。1979年是中國現(xiàn)代廣告元年

1.4天津《天津日報》恢復(fù)刊登商品廣告1.14上?！段膮R報》恢復(fù)刊登商品廣告1.28上海《解放日報》恢復(fù)刊登商品廣告3.20全國性大報《工人日報》恢復(fù)刊登商品廣告3.23精工手表和美能達相機分別在《文匯報》和《解放日報》刊登廣告1979年的中國廣告

1979年廣告業(yè)發(fā)生了很多具有里程碑意義的事件，這些事件標志著中國廣告業(yè)的全面復(fù)蘇：

1月4日，《天津日報》率先恢復(fù)商業(yè)廣告，刊登了天津牙膏廣告。

1月23日，《文匯報》刊登首條外商廣告。

1月28日，上海電視臺播出了第一條商業(yè)電視廣告――參桂補酒。接下。。。。。3月15日，上海電視臺播出第一條外商電視廣告――瑞士雷達表。

3月15日，中央電視臺第一次在全國范圍內(nèi)播出外商電視廣告――西鐵城手表。

6月25日，《人民日報》刊登了恢復(fù)廣告以后的第一條廣告――寧江機床廠廣告。

11月8日，中共中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國廣告的通知》

接下。。。。?！段膮R報》發(fā)表文章《恢復(fù)廣告名譽》。北京市政府同意恢復(fù)戶外廣告和其他廣告業(yè)務(wù)。北京廣告公司在王府井豎起了十塊廣告牌，其中6塊是國內(nèi)廣告主的廣告，4塊是國外廣告主的廣告。日本電通廣告公司進入中國新中國最早的報紙廣告是1979年1月4日天津牙膏廠的“藍天”高級牙膏廣告。中國最早的國內(nèi)影視廣告是上海電視臺于1979年1月28日下午15：30為上海藥材公司制作的名為“參桂養(yǎng)容酒”廣告。中國最早的廣播廣告是1979年3月5日上海人民廣播電臺播放的“春蕾藥性發(fā)