2024年Q1消費新潛力白皮書-服飾鞋包

Contents01食品飲料02

保健品03

家用電器

04美妝護(hù)膚

05服飾鞋包

06

3C數(shù)碼

07

寵物08珠寶首飾09

母嬰Contents目錄2024數(shù)據(jù)概要&

消費趨勢?

1月服務(wù)消費修復(fù)延續(xù)

，商品消費低基數(shù)下同

比全面改善

，地產(chǎn)依舊是拖累項。

1)服務(wù)消費

方面

，元旦清明節(jié)出行修復(fù)向好。經(jīng)文化和旅

游部數(shù)據(jù)中心測算

，假期3天全國國內(nèi)旅游出

游1.19億人次

，按可比口徑較2019年同期增長

11.5%

；國內(nèi)游客出游花費539.5億元

，較2019年同期增長12.7%。?24Q1消費者信息指數(shù)以及居民消費傾向相較

過往同期仍有小幅修復(fù).

67.361.4% 出游人次恢至19年同期旅游收入恢復(fù)至19年同期

人均消費支出人均可支配收入人均消費支出/人均可支配收入

消費者信心指數(shù)市場宏觀

|經(jīng)濟穩(wěn)步回暖

，消費結(jié)構(gòu)性修復(fù)持續(xù)15,00010,0005,000021Q1119.1%100.7%68.0%22012202220322042205220622072208220922102211221223012302230323042305230623072308230923102311231224012402消費者信心指數(shù)居民消費傾向旅行出游恢復(fù)情況23清明23五一23端午23中秋國慶24元旦24清明1501209060300數(shù)據(jù)來源

：國家統(tǒng)計局;

民生證券;公開信息整理魔鏡洞察

：mktindex.com21Q422Q1

22Q2

22Q368.2

62.0%111.5%

112.7%66.1%

66.6%23Q4

24Q122Q4

23Q1101.5%105.6%109.4%104.1%112.8%94.9%72.1%74.0%77.0%698%63.3%61.8%69

4%39.2%21Q321Q223Q223Q389.1%%.電商增速趨近臨界值

，達(dá)到歷史峰值后，

向上突破趨勢減弱電商消費占比：23.3%社會零售

|社零1多月同比放緩需求偏弱

，

網(wǎng)絡(luò)零售2規(guī)模上限短期穩(wěn)定?

疫情疤痕效應(yīng)顯現(xiàn)

，

消費持續(xù)性弱

，更多

結(jié)構(gòu)性的分化復(fù)蘇。

央行儲戶問卷顯示

，

居民就業(yè)感受指數(shù)、

收入感受指數(shù)轉(zhuǎn)向下

行?CPI轉(zhuǎn)負(fù)

，商品性價

比概念突出。雙11內(nèi)

生動力不足

，可選服

飾、珠寶等消費領(lǐng)先，

地產(chǎn)相關(guān)消費仍舊偏

弱?

日用品等消費動力不

足。地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)如

家具建材等降幅擴大。

出行、升級類如體育、

娛樂、珠寶恢復(fù)情況

已好于2019年同期?

社零連續(xù)3個月放緩，

一方面受23Q1基數(shù)

影響

，但商品消費偏

弱拖累明顯

，消費者

消費意愿和信心偏低?

受低基數(shù)影響

，疫情

放開后消費復(fù)蘇

，外

出需求以及可選消費

表現(xiàn)強勁

，消費意愿

好轉(zhuǎn)電商消費占比

：24.2%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；新浪財經(jīng)數(shù)據(jù)說明

：1統(tǒng)計局公布1-2月整體數(shù)據(jù)；2網(wǎng)絡(luò)零售同比為截至當(dāng)月累計值同比；5.5%3.1%7.3%社會零售及網(wǎng)絡(luò)零售趨勢

，202301-20240323Q123Q323Q224Q123Q45.5% 實物商品網(wǎng)絡(luò)零售累計YoY魔鏡洞察

：mktindex.com7.6%8.4%

社零YoY11.60%3.10%18.4%10.6%10.4%12.7%10.8%14.4%11.8%10.0%10.1%4.6%7.4%8.4%8.9%8.3%9.5%2.5%3.5%5.3%23102312231123092402240323022304230323052306230723085行業(yè)機會品類230223032304230523062307230823092310231123122402240324Q1必選品類糧油、

食品9.0%4.4%1.0%-0.7%5.4%5.5%4.5%8.3%4.4%4.4%5.8%9.0%11.0%9.6%飲料5.2%-5.1%-3.4%-0.7%3.6%3.1%0.8%8.0%6.2%6.3%7.7%6.9%5.8%6.5%煙酒6.1%9.0%14.9%8.6%9.6%7.2%4.3%23.1%15.4%16.2%8.3%13.7%9.4%12.5%日用品類3.9%7.7%10.1%9.4%-2.2%-1.0%1.5%0.7%4.4%3.5%-5.9%-0.7%3.5%0.7%中西藥品類19.3%11.7%3.7%7.1%6.6%3.7%3.7%4.5%8.2%7.1%-18.0%2.0%5.8%5.8%可選品

類服裝鞋帽、

針紡織品5.4%17.7%32.4%17.6%6.9%2.3%4.5%9.9%7.5%22.0%26.0%1.9%3.8%2.5%化妝品類3.8%9.6%24.3%11.7%4.8%-4.1%9.7%1.6%1.1%-3.5%9.7%4.0%2.2%3.4%金銀珠寶類5.9%37.4%44.7%24.4%7.8%-10.0%7.2%7.7%10.4%10.7%29.4%5.0%3.2%4.5%家用電器和影像器材類-1.9%-1.4%4.7%0.1%4.5%-5.5%-2.9%-2.3%9.6%2.7%-0.1%5.7%5.8%5.8%文化辦公用品類-1.1%-1.9%1.0%-1.2%-9.9%-13.1%-8.4%-13.6%7.7%-8.2%-9.0%-8.8%-6.6%-8.0%家具類5.2%3.5%3.4%5.0%1.2%0.1%4.8%0.5%1.7%2.2%2.3%4.6%0.2%3.0%國產(chǎn)（華為）

手機概念通訊器材類-8.2%1.8%14.6%27.4%6.6%3.0%8.5%0.4%14.6%16.8%11.0%16.2%7.2%13.2%石油及制品類10.9%9.2%13.5%4.1%-2.2%-0.6%6.0%8.9%5.4%7.2%8.6%5.0%3.5%4.5%汽車類-9.4%11.5%38.0%24.2%-1.1%-1.5%1.1%2.8%11.4%14.7%4.0%8.7%-3.7%3.8%建筑及裝潢材料類-0.9%-4.7%-11.2%-14.6%-6.8%-11.2%-11.4%-8.2%-4.8%-10.4%-7.5%2.1%2.8%2.4%社零品類

|部分品類景氣度延續(xù)

，分化趨勢醞釀結(jié)構(gòu)性機會平穩(wěn)邊際轉(zhuǎn)好邊際轉(zhuǎn)弱零食降級、

無添加概念國貨平替、

精細(xì)化運營戶外風(fēng)潮、

小眾運動投資+消費雙屬性數(shù)據(jù)來源

：國家統(tǒng)計局；公開信息整理魔鏡洞察

：mktindex.com婚宴場景6?

消費+投資”雙輪驅(qū)動下

，黃金珠寶行業(yè)景氣持續(xù)高漲?

短期關(guān)注各品牌開店推進(jìn)情況及春節(jié)旺季銷售良好表現(xiàn)?

長期看

，產(chǎn)品研發(fā)和信息化

能力是更值得關(guān)注的競爭要

素。?

在渠道端構(gòu)筑差異化產(chǎn)品力，

拓展渠道店鋪數(shù)量形成品牌優(yōu)勢?

出行旺季到來

，騎行、平民露營、戶外運動等概念保持熱度?

奧運概念發(fā)酵

，新材料研發(fā)

驅(qū)動品牌升級換新?

國貨認(rèn)可度提升

，平替國際

品牌

，精細(xì)化經(jīng)營觸達(dá)核心

消費者?

短期行業(yè)溫和復(fù)蘇、品牌持

續(xù)分化；國貨美妝公司有望

在變化中搶占市場及心智?

持續(xù)拓品類、拓渠道完成產(chǎn)

品升級換代、依靠大單品引流搭建產(chǎn)品矩陣?

垂直領(lǐng)域布局

，滿足消費升

級的特定需要關(guān)注方向

|國產(chǎn)品牌發(fā)力

，服飾美妝多方向布局

，投資-性價比消費共存?

把握國內(nèi)消費降級趨勢、助

力品牌重新定位且具備強運

營能力的品牌?

多渠道補貼

，渠道遷移

，商品定價策略調(diào)整短期適應(yīng)市場需求的品牌金價再突破有望帶動黃金珠寶行業(yè)景氣度

，關(guān)注強α

國貨美妝品牌及新品推出。（

1）黃金珠寶（

2）國貨美妝（

3）24年國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)化、需求修復(fù)。戶外運動概念持續(xù)

，國產(chǎn)品牌

份額提升

，國民運動風(fēng)潮興起順應(yīng)消費結(jié)構(gòu)趨勢

，重新定位

改變策略的性價比品牌韓束、

珀萊雅、

薇諾娜、

可復(fù)美、

丸美、

Whoo強產(chǎn)品力、運營力、營銷力的

國貨美妝龍頭品牌Lulu

lemon、

駱駝、

斐樂、

波司登、

安

踏、

蕉下受益“消費+投資”雙重需求

驅(qū)動的黃金珠寶品牌潮宏基、

老鳳祥、

周大生、

中國黃金、

周大福三只松鼠、

良品鋪子、

鹽津鋪子2431魔鏡洞察

：mktindex.com數(shù)據(jù)來源：公開信息整理7?

因23Q1處于疫后常態(tài)化初期

，線上購

買行為有待恢復(fù)

，基數(shù)效應(yīng)仍舊影響大部分行業(yè)24Q1同比表現(xiàn)?線上消費行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化

，食品飲料領(lǐng)銜各品類同比增長14.4%。2023年春節(jié)檔期前置且春節(jié)人口流動受限造成線上購買行為偏弱導(dǎo)致基數(shù)偏低。部分品牌采用降價策略以迎合消費趨

勢獲得成效?戶外服飾延續(xù)過往景氣度

，小眾運動

熱度高漲

，全民健身浪潮下平民運動如羽毛球、乒乓等低門檻運動普及度提升相應(yīng)運動配置購買增多。?大家電冰洗空表現(xiàn)改善

，家電行業(yè)整

體增速轉(zhuǎn)正

，但是部分小家電智能電

器能受市場下行影響

，需求疲軟?

國貨美妝新品發(fā)力

，拓展新渠道效果

顯著疊加情人節(jié)等多因素拉動

，銷售

喜人

6.5%-1.1%

6.5%I

0.1%l

1.3%

5.0%

18.1%

21.9%

2.1%

5.0%-3.8%

20.9%

18.2%l

1.4%

20.8%

20.5%

24.8%

2.7%

10.3%

2.7%

12.2%

14.4%

16.2%行業(yè)銷售額銷售額同比銷量同比均價（元）140124

46034110485114889581266207行業(yè)趨勢

|食品飲料反彈明顯

，服飾、家電增速轉(zhuǎn)正

，美妝改善保健食品食品飲料寵物用品服飾鞋包家用電器美妝護(hù)膚母嬰珠寶首飾13C數(shù)碼

18.0%

2.0%l

1.3%

14.4%-3.8%I

0.4%20317454516253數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明

：1珠寶首飾包含配飾等多個細(xì)分行業(yè)

6.0%

8.6%魔鏡洞察

：mktindex.com

23Q4

24Q1

4.0%49.9%17.5%-4.9%8.3%8重點品類品牌銷售額及增速增長榜單

|部分行業(yè)頭部品牌競爭激烈

，食品、美妝等蘊藏品牌機遇1數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；數(shù)據(jù)說明

：1按GMV排序

，TOP20品牌為所處行業(yè)GMV增速大于15%的品牌

，TOP21-50為GMV增速大于50%的品牌

，TOP51-100為GMV增速大于100%的品牌。由于品牌過多

，僅保留銷售額增速<

=300%的品牌老鋪黃金

福來島

中國珠寶

領(lǐng)豐金

杰葵恩澤

新金

世紀(jì)緣

紅米

sanag

中興保健食品食品飲料寵物用品服飾鞋包家用電器美妝護(hù)膚母嬰珠寶首飾3C數(shù)碼0%20%30%50%70%80%110%150%180%200%240%290%300%dcexport輕氧左顏右色韓束袋鼠媽媽inne 伊利

布班迪舒比奇皇家美素佳兒

波咯咯

戴森

云鯨米家

添可

小天鵝肌膚之鑰健美生。益節(jié)

ogoodhealth

o仁和金龍魚沃隆

三只松鼠

樂事/飛鶴麥富迪

pidan&力狼皇家

醇粹

誠實一口耐克紅牛

達(dá)利園

安慕希

春光鹽津鋪子

認(rèn)養(yǎng)一頭牛江中食療

25

面積代表銷售額

(億元)

，橫軸為該品牌同比增速

in’s

愛依服伯希和

徐琳嬌韻詩

谷雨柳絲木Lulu

lemon高梵

美洋

貴人鳥 貓人波司登斐樂凱樂石

可隆

哥弟駱駝曼卡龍

明牌珠寶一加

七彩虹康比特

vitafusionnaturewise

·特侖蘇

海天/

\五個女博士●康麥斯

康恩貝

伊利

mesmooth

ffalcon

德業(yè)雪中飛

海瀾之家

始祖鳥海藍(lán)之謎自然堂

圣羅蘭東方甄選

冠能華為亞一凱風(fēng)禮玉哈藥●善存

健安喜

諾梵

享食者康師傅

白象可口可樂 legendsandy弗列加特

派迪諾比億奇魔鏡洞察

：mktindex.com

阮仕

夢金園

是你

山東黃金

TOP51-TOP100●

TOP21-TOP50

ezz

axxzia菜百首飾

六福珠寶周大生vivoktc

華為智選徐福記魯花.美斯蒂克susumotoya飛鶴

世喜

追覓●鴨鴨●

TOP20

科大訊飛

iqoo

谷本日記

unichi千葉珠寶●雀巢

健敏思·俏貝麗

tymo伊菲丹修麗可珀萊雅

金典毛戈平啄木鳥

鮮朗o

tcl

寬福qq星安踏榮耀尚恰gikYoY9.家用電

器GMV

（億元）增長率食品飲料GMV

（億元）增長率寵物GMV

（億元）增長率保健品GMV

（億元）增長率母嬰GMV

（億元）增長率便攜個護(hù)小

電40.95.0%堅果禮盒27.973.0%烘焙貓糧3.6150.9%骨骼健康30.712.8%酪蛋白2.1635.8%洗地機35.819.1%鮮奶2.235.0%貓凍干零食1.446.8%預(yù)防慢性病27.87.9%海藻鈣0.8310.9%掃地機器人19.537.6%猴頭菇1.7101.2%貓窩/沙發(fā)0.5105.4%養(yǎng)肝護(hù)肝17.86.6%布尿褲0.033.5%食品保鮮真

空機2.4318.2%零添加0.763.8%貓化毛膏/化

毛球片0.4113.5%運動營養(yǎng)15.523.0%可穿式浴巾0.185.3%廚房空調(diào)1.1358.8%黑豬肉0.744.5%護(hù)眼12.420.5%ARA0.6190.2%露營/駐車

空調(diào)0.21135.9%泡茶水0.6255.0%潤喉護(hù)嗓0.982.2%醫(yī)護(hù)級尿褲1.345.1%?我們根據(jù)銷售額規(guī)模和增速兩個維度

，從以下9個大賽道中掃描多個概念

，并從每一個賽道中挑選出表現(xiàn)優(yōu)良且處于增長中的品類/概念在后續(xù)的報告中做深度解

讀。增長概念

|24Q1增長概念一覽

[1/2]魔鏡洞察

：mktindex.com數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察10美妝GMV（億元）增長率服飾鞋包GMV（億元）增長率珠寶首飾GMV（億元）增長率3C數(shù)碼GMV（億元）增長率膠原補充52.958.40%新中式66.0624.3%古法17.173.7%開放式耳機9.9337.9%次拋精華18.356.70%馬面裙13.6691.9%素圈6.644.2%電子教育19.8130.2%修護(hù)屏障12.89.90%三防3.3180.0%黃金diy6.6406.8%手機貼紙2.41867.2%動物妝容9.419.50%厚底德訓(xùn)鞋3.0360.9%素鏈5.4160.7%運動跟蹤器/防

丟貼0.9324.9%中式妝容3.518.80%沖鋒褲2.8117.6%小金珠1.8155.9%拇指運動相機0.8472.2%暗黑妝容1.245.00%度假風(fēng)2.5120.5%花絲1.630.5%A

I

PC16.356.2%?我們根據(jù)銷售額規(guī)模和增速兩個維度

，從以下9個大賽道中掃描多個概念

，并從每一個賽道中挑選出表現(xiàn)優(yōu)良且處于增長中的品類/概念在后續(xù)的報告中做深度解

讀。增長概念

|24Q1增長概念一覽

[2/2]魔鏡洞察

：mktindex.com數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察11Part

Five服飾鞋包05?

2024年Q1

，運動服線上市場仍保持著良好的增長趨勢

，銷售額達(dá)104.1億元

，

同比增長17.8%。

運動羽絨服銷售額增速達(dá)到52.3%

，

品類產(chǎn)品緊跟市場風(fēng)格切換

，高溢價與銷量并行

，成為

當(dāng)下較有潛力的細(xì)分方向。

運動褲等基礎(chǔ)品類銷售表現(xiàn)位居首位

，在多個細(xì)分品類市場下

，斐樂均以較高的銷售表現(xiàn)躋身市場前列。

市場洞察3

戶外鞋服增速高達(dá)73.7%

，雪地靴以157.4%增速成為新興黑馬品類

，防水性能的加強使穿著場景更多元化?戶外鞋服2024年Q1銷售額達(dá)100億元

，

同比增長73.7%

，市場仍以沖鋒衣褲、

羽絨服等高單價品類為主。

戶外鞋靴市場下

，登山鞋/徒步鞋品類規(guī)模最大

，戶外雪地靴品類增速高達(dá)157.4%，

產(chǎn)品在保暖時尚的基礎(chǔ)上又強化了防水性能

，使穿著場景更加多樣化。

市場洞察1服飾鞋包整體增長良好

，運動戶外類產(chǎn)品增速高漲?服飾鞋包整體表現(xiàn)良好

，全民運動熱潮仍在持續(xù)

，對戶外運動商品的刺激明顯

，運動服、

戶外服裝、

戶外鞋靴等品類增速高漲。

同時

，小眾運動盛行

，羽毛球、

跑步等低門檻運動參與度提

高

，帶動相應(yīng)運動商品需求增加。

從市場新興概念來看

，偏體感、

款式風(fēng)格的概念較多

，偏輕松感的概念如輕運動、

度假、

松弛仍有待被持續(xù)發(fā)掘。?沖鋒衣褲在銷售側(cè)和社媒側(cè)均位于榜首

，具有較高的銷售熱度和討論熱度。

從沖鋒衣褲、

登山鞋/徒步鞋市場頭部品牌情況來看

，

國產(chǎn)品牌駱駝銷售額明顯高于其他品牌

，

以高增速、

高銷售

額位居市場首位

，力壓多個海外品牌

，高性價比+社媒營銷是駱駝品牌飛速增長的主要因素。運動服市場下

，多個細(xì)分品類增速亮眼

，運動羽絨服高溢價與銷量并行

，具有較高的增長潛力沖鋒衣褲為市場核心品類

，駱駝品牌在多品類市場占主導(dǎo)地位服飾鞋包市場總結(jié)市場洞察4市場洞察2魔鏡洞察

：mktindex.com13?2024年Q1服飾鞋包線上市場整體穩(wěn)步增長,

較去年同期增長6

.

5

%,其中抖音渠道漲幅較迅猛,

同比增長34%。?服飾鞋包在眾多行業(yè)中表現(xiàn)相對不俗，

近年來的運動風(fēng)潮對于戶外運動商品的刺激明顯，

全民運動概念仍在持續(xù)

。

受此影響，

運動服

、

戶外服裝

、

戶外鞋靴等品類增速高漲，

分別同比增長18%/94%/66%

。

小眾運動盛行，

羽毛球

、

跑步等低門檻運動參與度提高，

帶動相應(yīng)運動商品需求增加。市場概覽|服飾鞋包線上市場穩(wěn)定增長

，女裝規(guī)模領(lǐng)先明顯

，運動相關(guān)細(xì)分品類增長迅速2024年Q1各細(xì)分賽道市場規(guī)模&增長率

銷售額

銷售額同比180

120%2023年4月-2024年3月服飾鞋包線上市場規(guī)模及銷量250

天貓

淘寶

京東

抖音

總銷量100%80%

60%

40%

20%

0%-20%

-40%2001501005001601401201008060402001614121086420數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察

：mktindex.com內(nèi)衣/家居服銷

售

額（

十

億元

）戶外服裝戶外鞋靴2023062023092023

102024032023082023

112024012023

12202402202305202304202307銷售額（十億元）運動鞋運動服銷量（億件）女裝女鞋童裝箱包男裝男鞋14

耐久蓬蓬鞋

傘兵褲

無性別風(fēng)極寒保暖

馬面裙

新中式

防風(fēng)三合一

勃肯鞋

山系風(fēng)

沖鋒褲

輕運動

三防

度假風(fēng)?鞋服的概念相對偏體感以及款式風(fēng)格較多

。

在一眾概念中，

戶外運動相關(guān)概念提及較多，

仍是市場主要的關(guān)注方向如：

極寒保暖

、

沖鋒褲

、

防風(fēng)等。此外，

一些偏輕松感的概念如輕運動

、

度假

、

松弛仍有待被持續(xù)發(fā)掘。服飾鞋包行業(yè)相關(guān)概念銷售增速及社交聲量增速氣泡圖新興概念|多種運動相關(guān)概念盛行

，松弛感方向有待發(fā)掘6,000%1,100%

1,000%

900%

800%

700%

600%

500%

400%

300%

200%

100%

0%0%50%100%150%200%250%300%350%400%700%750%800%850%900%950%1,000%1,050%

1,100%

1,150%1,200%24,900%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；社媒聲量同比增速

厚底德訓(xùn)鞋

松弛感魔鏡洞察

：mktindex.com銷售額同比增速待觀察賽道成熟趨勢火熱趨勢萌芽趨勢1580%70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%運動套裝運動馬甲運動毛衣/線衫.—

運動風(fēng)衣

跑步服

運動棉衣運動POLO衫皮膚衣運動茄克/外套健身服裝-10%運動風(fēng)衣運動T恤

運動內(nèi)衣?2024年Q1，

運動服市場仍保持著良好的增長趨勢，

銷售額達(dá)104

.

1億元，

同比增長17

.

8

%

。

在運動細(xì)分行業(yè)中，

運動套裝增速最快，

套裝類產(chǎn)品

憑借易搭配特點受到消費者青睞，

目前體量較小，

但具有較高的增長潛力

。

運動羽絨服緊跟市場風(fēng)格切換，

高溢價與銷量并行，

成為當(dāng)下較有潛力

的細(xì)分方向。銷售額（億元）9080706050403020100運動服

|運動服市場增長良好

，運動羽絨服、套裝增長潛力較大-10

-5

0運動球服5

10

15

20

25銷售額（億元）運動套裝銷售額同比增長+80.9%2024Q1運動套裝銷售額占比運動羽絨服銷售額同比增長+52.3%2024Q1運動羽絨服銷售額占比運動服市場各品類銷售額占比及增速注：氣泡大小表示銷售額大小40003500300025002000150010005000同比增速銷量（萬件）24年Q1銷售額：104.1億元2022年4月-2024年3月運動服市場銷售走勢同比增速：

+17.8%

其他運動服

運動套裝

其他運動服

運動羽絨服100

mm

銷售額

銷量魔鏡洞察

：mktindex.com2022-062022-102023-062023-102022-082023-082022-122023-022024-022023-122022-042023-04運動衛(wèi)衣/套頭衫數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察運動羽絨服-20%運動褲2024年Q1運動褲Top5品牌3

2023年Q1

2024年Q1210

李寧

斐樂

安踏

耐克

阿迪達(dá)斯2024年Q1運動夾克/外套Top5品牌3

2023年Q1

2024年Q1210

阿迪達(dá)斯

斐樂耐克露露樂檬李寧?從運動服細(xì)分品類來看，

運動褲銷售表現(xiàn)位居首位

，

運動套裝的社媒聲量最高，

大眾對穿搭整體的協(xié)調(diào)性關(guān)注提升，

帶動運動套裝討論熱度上升。?從運動褲

、

運動夾克/外套品類TOP5品牌來看，

斐樂均保持著良好的漲勢并位于市場TOP2

。

李寧

、

阿迪達(dá)斯分別為細(xì)分品類市場的頭部品牌，

但

24年一季度銷售額同比增長趨緩，

中腰部品牌迎來更多機會。運動服

|品類變化：運動褲等基礎(chǔ)品類銷售表現(xiàn)居前位

，斐樂品牌在多細(xì)分市場增長亮眼20

10

0

0

4

8銷售額（億元）

社媒聲量（十

0）000數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；天貓官網(wǎng)運動夾克/

外套運動衛(wèi)衣/

套頭衫運動套裝運動褲運動內(nèi)衣運動夾克

/外套運動服行業(yè)銷售額TOP品類&社媒聲量TOP品類魔鏡洞察

：mktindex.com銷售額（億元）銷售額（億元）運動羽絨服運動褲17?運動服飾話題下的討論用戶中男性占比高于女性，

年齡主要位于26-40歲之間，

主要位于消費力不錯的高線城市。?此區(qū)間范圍的人群是當(dāng)前消費的主力，

他們追求時尚

，

熱愛運動，

集多重身份于一身，

既保持自己的潮流感，

勇于嘗試新事物，

也擔(dān)負(fù)起自身的責(zé)

任關(guān)愛自己的孩子

。

也正是由于這樣多樣化的因素，

才使得他們具有豐富的購買力，

照顧的人群范圍也極為廣泛。運動健身用戶在討論運動健身時

，

時

常會提及穿著的運動服飾時尚潮流追求時尚潮流、

明星穿搭的同時也會注意堅持運動

，保持身體健康。

因此也會關(guān)注運動服飾男性用戶占比53.5%女性用戶占比46.5%運動服

|人群分析：

26-40歲為主要討論群體

，集多重愛好于一身

，消費范圍廣泛母嬰育兒關(guān)注運動服飾的部分群體

，

由于才生育小孩不久

，

為了

恢復(fù)身材于是堅持每天進(jìn)行

一定量運動

，也會關(guān)注運動

服飾一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市興

趣

分

布16-20

21-25

26-30

31-35

36-4041-4546-5050以上0%

10%

20%

30%

40%

50%25%

20%

15%

10%

5%

0%2023年Q12024年Q1年

齡

分

布城

市

分

布魔鏡洞察

：mktindex.com2023年Q12024年Q1數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察性別比例典型評論示例：尺碼/尺寸：

尺碼大小剛剛好

，我喜歡這種寬松版型的衣服

，而且面料摸起來也很柔軟

，

搭配運動褲也很好看。上身效果：

后背的交叉設(shè)計nice

~,可以美美的露背。

做瑜伽穿剛好

，

日常都可以穿

，

款式也時髦面料/材質(zhì)：

面料柔軟絲滑

，穿上透氣性不錯

，很清爽的感覺

，修身型不錯

，穿上不緊

繃很舒服。舒適度：

挺舒服的

，

緊身衣很好看

，面料質(zhì)感很好。

舒適度很高

，穿起來氣質(zhì)時尚。外觀設(shè)計：

這件上衣好好看?。?/p>

版型很正

，很顯身材

，腰部做了收腰的細(xì)節(jié)

，很凸顯

腰細(xì)。

這個設(shè)計非常棒！

料子也很柔軟透氣。百搭、

時尚、

休閑原文示例

：款式時尚好看

，彈力不錯很顯瘦。

非

常有質(zhì)感

，衣服版型不錯

，面料柔軟舒適有彈性

，

上身效果特別棒

，穿上身隨便伸展運動都沒問題

，

很舒適。運動、

跑步、

健身原文示例

：寶貝收到啦

，迫不及待穿上它去運動

，

很滿意很喜歡

，是今年流行的國潮風(fēng)

，面料很輕

薄舒適透氣

，裙子內(nèi)襯設(shè)計也很好

，很多排氣孔

，

運動出汗也不怕悶

，喜歡的朋友閉眼入哦。孩子、

姐妹、

朋友原文示例

：短褲速干面料

，穿著柔軟舒適

，孩子

忒別喜歡

，穿著好看漂亮

，

中考體育時穿

，祝孩

子體考滿分！

加油寶貝！

必勝！?在各種戶外運動浪潮下，

運動服飾的認(rèn)知與需求點愈加豐富

。

從大眾社媒認(rèn)知來看，

消費者仍主要關(guān)注運動服的核心功能，

對于透氣性

，

舒服度等在意較多，

其次較關(guān)注服飾的風(fēng)格與搭配

。

而在消費者購買決策中，

服飾的大小

，

上身效果、

面料以及舒服度是消費者進(jìn)行購買考慮比較多的因素。運動服

|功能效果為消費者主要關(guān)注方向

，上身效果、尺碼在消費者購買決策中占比高透氣、

顯瘦、

舒服原文示例

：拼條設(shè)計的短袖真的很不錯

，很有設(shè)

計感

，質(zhì)量也很好

，純棉的面料很親膚透氣。0%5%10%

15%20%25%

30%

35%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察功能功效風(fēng)格圖案使用場景使用人群

尺碼/尺寸

上身效果

面料/材質(zhì)

舒適度

外觀設(shè)計

厚薄度

顏色

彈性

透氣性

做工

版型運動服消費者購買決策分析運動服社媒認(rèn)知維度排名魔鏡洞察

：mktindex.comv?斐樂憑借高端

、

時尚的品牌定位不斷吸引著一線

、

新一線城市具有高消費力的群體，

推動品牌銷售額持續(xù)增長

。

在營銷側(cè)，

斐樂與眾多明星合作推廣，

以此觸達(dá)年輕消費者并強化品牌潮流時尚的標(biāo)簽

。

在產(chǎn)品側(cè)，

斐樂推出龍年限定系列產(chǎn)品，

通過明星線上推廣

、

線下多地快閃活動來進(jìn)行新品

曝光。v重點品牌

|斐樂：

明星代言強化潮流時尚的品牌標(biāo)簽

，線上線下同時帶動新品曝光產(chǎn)品力：明顯同款帶動龍年限定單品曝光

，線上線下聯(lián)動為

龍年話題造勢FILA位居市場首位

，品牌高端定位吸引一線城市、

高消費力群體眾多明星合作

，觸達(dá)年輕消費者

，強化品牌潮流時尚標(biāo)簽營銷力：明星代言拓寬品牌受眾推出龍年限定系列主打國風(fēng)

，融入蘇

繡工藝眾多明星合作

，觸達(dá)年輕消費

者

，強化品牌潮流時尚標(biāo)簽FILA&Ribone線下快閃線下商場主

題快閃活動2024年Q1社媒平臺FILA品牌話題受眾城市分布2023年4月-2024年3月FILA品牌銷售情況銷售額（億元）銷量（萬件）50%40%

30%

20%

10%

0%新一線城市150100500數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；官媒及其他社媒平臺魔鏡洞察

：mktindex.com五線城市三線城市四線城市二線城市2024-032023-092023-102023-062023-082024-012023-112023-122024-022023-052023-042023-07151050一線城市100000000×

10000同比增速銷量（萬件）200%150%100%50%0%-50%注：氣泡大小表示銷售額大小0

1

2

3

4

5

634

35

36

37銷售額（億元）雪地靴羽絨服軟殼衣褲越野跑鞋沖鋒衣褲功能內(nèi)衣內(nèi)褲戶外休閑鞋登山鞋/徒步鞋防曬衣-

速干衣褲

戶外休閑衣褲溯溪鞋mm·沙灘鞋/涼鞋/拖鞋·其他戶外服裝其他戶外鞋?2024年Q1，

戶外鞋服市場整體保持著較好的增長勢頭，

銷售額接近100億元，

同比增速達(dá)到73

.

7

%

。

從細(xì)分品類來看，

作為戶外服裝中高單價的

核心品類，

沖鋒衣褲

、

羽絨服的品類規(guī)模最大

。

在戶外鞋靴品類中，

登山鞋/徒步鞋品類規(guī)模最大，

雪地靴品類銷售額增速高達(dá)157

.4

%，

商品數(shù)同

比增長48

.

6

%，

戶外雪地靴在保暖時尚的基礎(chǔ)上又加強了防水性能，

穿著場景更多樣化，

受到消費者青睞。銷售額（億元）706050403020100戶外鞋服

|市場現(xiàn)狀：一季度增速良好

，沖鋒衣褲品類為主導(dǎo)

，雪地靴快速增長羽絨服商品數(shù)同比增長+18.4%雪地靴商品數(shù)同比增長+48.6%30002500200015001000500024年Q1銷售額：100.0億元

羽絨服

其他戶外服

裝2022年4月-2024年3月戶外鞋服市場銷售走勢同比增速：

+73.7%2024年Q1羽絨服

銷售額占比2024年Q1雪地靴

銷售額占比戶外鞋服市場各品類銷售額占比及增速

雪地靴

其他戶外鞋靴80

mm

銷售額

銷量魔鏡洞察

：mktindex.com2022-062023-062022-102023-102023-082022-082024-022023-122023-022022-122023-042022-04數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察抓絨衣褲保暖棉服戶外鞋服

|品類變化：沖鋒衣褲銷售側(cè)、社媒側(cè)均居首位

，駱駝品牌在多品類中均位居榜首?沖鋒衣褲在銷售側(cè)和社媒側(cè)均位于榜首，

具有較高的銷售熱度和討論熱度

。

登山鞋/徒步鞋品類規(guī)模相對較低，

但社媒討論熱度位居第二，

在高話題

度的影響下，

其銷售表現(xiàn)有望進(jìn)一步提升。?從沖鋒衣褲

、

登山鞋/徒步鞋品類的TOP5品牌來看，

駱駝品牌以高增速

、

高銷售額位居市場首位，

其余品牌多為海外品牌，

但與國產(chǎn)品牌駱駝的銷2024年Q1沖鋒衣褲Top5品牌銷售額（億元）

2023年Q1

2024年Q1駱駝

北面

伯希和凱樂石哥倫比亞2024年Q1登山鞋/徒步鞋Top5品牌銷售額（億元）

2023年Q1

2024年Q1駱駝

lowa薩洛蒙始祖鳥哥倫比亞售規(guī)模相差較大，

性價比

+營銷力成為駱駝品牌突圍的主要因素。戶外鞋服行業(yè)銷售額TOP品類&社媒聲量TOP品類沙灘鞋/涼鞋/拖鞋戶外休閑衣褲

戶外休閑鞋軟殼衣褲雪地靴軟殼衣褲戶外休閑鞋越野跑鞋雪地靴沙灘鞋/涼鞋/拖鞋100

售0額00（

元）

社媒聲量（萬條）羽絨服防曬衣戶外休閑衣褲登山鞋/徒步鞋羽絨服防曬衣

越野跑鞋

登山鞋/徒步鞋魔鏡洞察

：mktindex.com數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察5

0沖鋒衣褲沖鋒衣褲5010102200051?從社媒平臺戶外鞋服話題下的用戶畫像來看，

男性女性用戶占比較均衡，

26-35歲是戶外鞋服話題受眾的核心年齡段。?戶外鞋服的話題受眾可根據(jù)戶外專業(yè)程度分為三類：

戶外小白傾向于低強度運動，

對產(chǎn)品顏值

、

出片要求更高，

釋放壓力

、

好友社交是他們戶外運

動的主要需求；

專業(yè)戶外人

、

硬核戶外人樂于嘗試中高強度戶外運動，

并且對戶外產(chǎn)品的性能

、

科技功能有較高要求，

對高單價產(chǎn)品有更強的付費

意愿。戶外小白/社交達(dá)人?

喜歡低強度戶外運動體驗?釋放壓力、

好友社交?逃離城市、

享受大自然專業(yè)戶外人?

專注于中等強度戶外運動?固定戶外運動頻率?

對戶外產(chǎn)品性能、

科技高要求硬核戶外人?

高強度戶外運動?

對戶外產(chǎn)品性能、

科技高要求?以突破、

極限為戶外目的男性用戶占比47.9%女性用戶占比52.1%戶外鞋服

|人群畫像：性別比例趨于均衡

，戶外小白更在意社交、

出片、解壓需求一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市16-20

21-25

26-30

31-35

36-4041-4546-5050以上0%

10%

20%

30%

40%

50%25%

20%

15%

10%

5%2023年Q12024年Q1城

市

分

布魔鏡洞察

：mktindex.com2023年Q12024年Q1年

齡

分?jǐn)?shù)據(jù)來源：魔鏡洞察性別比例0%布尺碼大小面料材質(zhì)上身效果

外觀設(shè)計

厚薄度

顏色舒適度

保暖性

做工

版型尺碼大小原文示例

：上身效果非常好不顯肚子

尺碼推薦：

175以上體重大的可以選XXL

，就是袖子有

點長材質(zhì)很不錯剛好面料材質(zhì)原文示例

：是冰絲的面料柔膚性好

穿著很涼

爽是一個略大的版型

上身不會顯身材。

薄款

但很遮陽

，尤其是可拆卸的帽子巨加分上身效果原文示例

：身體162體重110我穿s碼的還行

，

超級顯瘦

因為我胸比較大

，但是這個很顯瘦

，

顯得我好小一只呢外觀設(shè)計原文示例

：這個防曬還真挺好看的特別喜歡他

的這個色彩的一個搭配穿著特別的好看

，而且他

的面料是那種挺輕薄的

，特別的透氣贊路運動起來蠻輕便的穿著還很透氣。

款式簡約尺碼大小舒適度

外觀設(shè)計

面料材質(zhì)

重量上腳效果顏色做工透氣性

保暖性舒適度這雙鞋子整體比較輕盈

上腳舒適走耐看

，是我喜歡的類型！

?從戶外服裝的消費者反饋來看，

除尺碼大小外，

面料材質(zhì)是消費者最關(guān)注的產(chǎn)品維度，

面料的親膚效果

、

彈性及科技性能是消費者關(guān)注的重點。?對于戶外鞋靴產(chǎn)品，

尺碼大小及合腳