項目十一價格決策

項目十一價格決策邁克爾·喬丹故事啟發(fā)案例中的小孩一次接一次地以更高的價格賣出衣物，盡管都是類似的舊衣物。表面看是發(fā)揮了自己的聰明才智，事實上，是他在使舊衣服“高貴”的同時，使自己變得“高貴”了。商品的價格是外在的，它體現的是商品的價值。做人也是如此。當家庭、社會以及周圍的環(huán)境決定了價值觀的取向，而每個人身處的家庭以及環(huán)境都不太一樣，那么對于個人而言價值觀并不相同，也就決定了個人的行為有所差異。作為一個有獨立思想的人最重要的是首先肯定自己的價值。他會堅持自己心中的價值，因為他知道自己所堅持的是正確的。任務一價格的內涵1.1價格的含義價格在現代社會的日常應用之中，價格一般指進行交易時，買方所需要付出的代價或付款。價格是商品同貨幣交換比例的指數，或者說，價格是價值的貨幣表現，價格是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉化形式。1.2價格的本質價格是一種從屬于價值并由價值決定的貨幣價值形式。價值的變動是價格變動的內在的、支配性的因素，是價格形成的基礎。但是，由于商品的價格既是由商品本身的價值決定的，也是由貨幣本身的價值決定的，因而商品價格的變動不一定反映商品價值的變動。

1.2價格的本質1.3價格的職能標度職能調節(jié)職能信息職能表價職能核算職能分配職能1.4價格的作用價格是商品供求關系變化的指示器價格水平與市場需求量的變化密切相關價格是實現國家宏觀調控的一個重要手段消費者價格指數

價格變動對生活的影響1、一般來說，當某種商品的價格上升時，人們會減少對他的購買；當這種商品的價格下降是，人們就會增加對它的購買。

2、在可以相互替代的兩種商品中，一種商品的價格上升，消費者將會減少對該商品的需求量，轉而消費另一種商品，導致對另一種商品的需求量增加。

3、在有互補關系的兩種商品中，一種商品的價格上升，不僅是該商品的需求量減少，也會是另一種商品的需求量減少；反之，一種商品的價格下降、需求量增加，會引起另一種商品需求量隨之增加。任務二影響定價的因素目前房價暴跌視頻一、二2010年與2011年的漲價風波白酒輪番漲價發(fā)改委約談要求不能再漲2011下半年到2012年上半年羊肉大漲價啟發(fā)中國的很多企業(yè)往往是：成也價格，敗也價格?？梢运鶅r格是一把雙刃劍！企業(yè)為了科學地進行產品定價，必須研究分析影響定價的基本因素，做到有的放矢，提高價格策略的針對性。價格實際上是各因素綜合影響的結果。2.1影響定價的內部因素企業(yè)定價還受到企業(yè)營銷目標的影響，不同的目標會導致企業(yè)不同的定價方法和策略，從而定出不同的價格。

2.1影響定價的內部因素企業(yè)的目標主要有以下兒種：維持生存現期利潤最大化市場份額領導產品質量領導維持生存如果市場對企業(yè)的能力要求很高，競爭很激烈，消費者的欲望又不斷地變化，此時企業(yè)往往把生存作為自己的主要目標。為了使工廠運轉，企業(yè)可以制定較低的價格，以便增加需求。在這種情況下，生存比利潤更重要。只要價格能夠補償可變成本和一般固定成本，企業(yè)就能繼續(xù)留在行業(yè)中。但是，生存只是一個短期目標。就長期來說，企業(yè)必須學會怎樣增加價值或者怎樣面對倒閉?，F期利潤最大化許多企業(yè)把現期利潤最大化作為它們的定價目標。它們估計不同價格所對應的需求和成本，然后選擇能夠產生最大現期利潤、現金流動和投資回報的價格。總之，企業(yè)要的是現期財務成果，而不是長期的業(yè)績。現期利潤最大化即企業(yè)期望通過制定較高價格，迅速獲取最大利潤。采取這種定價目標的企業(yè)，其產品多處于絕對有利的地位。一般而言必須具備兩個條件：一是企業(yè)的個別成本低于部門平均成本；二是該產品的市場需求大于供應。但使用這種定價目標要注意的問題是：由于消費者的抵抗、競爭者的加入、代用品的盛行等原因，使企業(yè)某種有利的地位不會持續(xù)長久，高價也最終會降至正常水平。因此，企業(yè)應該著眼于長期理想利潤目標，兼顧短期利潤目標，不斷提高技術水平，改善經營管理，增強競爭力。市場份額領導它們相信擁有最大市場份額的企業(yè)會享有最低的成本和最高的長期利潤。為了成為市場份額的領導者，這些企業(yè)把價格盡可能地定得低一點。產品質量領導企業(yè)或許會決定取得產品質量領導地位。這種情況一般要求制定較高的價格來補償較高的性能質量以改市場調研和開發(fā)成本。例如，惠普公司集中開發(fā)高質量、高價格的便攜式計算器這一高端的市場。此外，企業(yè)還可以用價格來實現其他許多具體目標。2.1影響定價的內部因素企業(yè)的營銷組合策略：價格只是企業(yè)用來實現營銷目標的營銷組合工具中的一種。價格決策必須和產品設計、銷售和促銷決策相配合，才能形成一個連續(xù)有效的營銷方案。對其他營銷組合變量所進行的決策會影響定價決策。2.1影響定價的內部因素產品成本

產品成本是指產品在生產過程和流通程中所花費的物質消耗及支付的勞動報酬的總和。

一般來說，產品成本是構成價格的主體部分，且同商品價格水平成同方向運動。產品成本是企業(yè)實現再生產的起碼條件，因此企業(yè)在制定價格時必須保證其生產成本能夠收回。產品成本有固定成本、可變成本和總成本。2.1影響定價的內部因素固定成本、可變成本和總成本案例只租不售的施樂被稱為“復印機之王”的施樂公司，成立于1906年，但直到1960年“施樂914”干式復印機問世后，施樂公司才異軍突起。在當時競爭激烈的復印機市場中獨占鰲頭，威風十足。原因是其獨特的經營策略：只賣服務不賣產品，即只租不售。當時美國法律規(guī)定，任何產品的定價超過成本的10倍時，即不得銷售。然而，每臺成本只有2400美元的“施樂914”復印機，卻被定出29500美元的高價。這樣的高價，不但市場無人問津，而且法律也禁止銷售。這正中施樂公司的心意。它不想賣產品，只想賣服務，即“施樂914”只租不售。因為復印機和電腦非常類似，維修相當麻煩，不出售機器，就不會有許多維修的麻煩了。所以公司干脆提高售價，采取只租不售的方式。結果出租的利潤千倍于銷售復印機的利潤?！笆?14”復印機成為施樂公司一只會生蛋的母雞。啟發(fā)銷售和租賃都是企業(yè)獲得利潤的方式，不同的方式會遇到不同的問題也會存在不同的風險和利益。針對不同的情況采用不同的定價方法，使企業(yè)獲得最大的利潤，是營銷者義不容辭的責任。2.2影響定價的外部因素市場因素

市場中的競爭環(huán)境是影響企業(yè)定價不可忽視的因素。不同的市場環(huán)境存在著不同的競爭強度，企業(yè)應該認真分析自己所處的市場環(huán)境，并考察競爭者提供給市場的產品質量和價格，從而制定出對自己更為有利的價格。1、市場供給2、競爭者的產品價格及質量3、價格競爭與非價格競爭策略的運用4、市場結構—影響企業(yè)定價的自由度。

企業(yè)所面臨的市場結構一般有以下四種情況。★完全競爭市場：賣者多，產品同質，定價余地小，只能按行業(yè)的現行價格來定價?！飰艛喔偁幨袌觯翰町惗▋r。★寡頭競爭市場：有少數幾個大型廠商控制市場，產品差異較小趨于同質，定價自由度較小。價格變動會引起顧客的購買轉移，以隨行就市定價策略為主。★完全壟斷市場：只有一個賣者，自然會形成壟斷，如微軟、英特爾等。也由政府所導致的行政壟斷，此時，價格受到政府的法律管制，如能源行業(yè)等。2.2影響定價的外部因素消費者心理因素企業(yè)對價格和價值的看法是最終由消費者決定產品的定價是否正確。定價決策和其他營銷組合決策一樣，必須是購買者導向型的。當消費者購買產品時，他們用某些有價值的東西(價格)來交換另一些有價值的東西(擁有或使用該產品的利益)。有效的購買者導向型定價包括了解消費者為他們從產品中得到的利益支付多少價值，以及設定與這個價值相適應的價格。供求關系

供求規(guī)律是商品經濟的內在規(guī)律，產品價格受供求關系的影響，圍繞價值發(fā)生變動(一)價格與需求(二)價格與供給(三)供求與均衡價格(四)價格與需求彈性★需求是定價的高限。★需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性

反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。需求價格彈性對定價策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求價格彈性對定價策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB

（價格上限）需求因素競爭因素最終定價決策初始定價空間企業(yè)目標和管理因素直接變動成本（價格下限）課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法？競爭者因素競爭對手的成本、價格和供應影響企業(yè)定價決策。企業(yè)要估計競爭對手的成本、價格以及競爭對手對該企業(yè)定價可能會做出的反應。此外，企業(yè)的定價戰(zhàn)略會影響企業(yè)所面對的競爭的性質。政府管制法律和法規(guī)影響著企業(yè)的定價行為。其中，法律和法規(guī)還明確禁止某些定價行為：★水平限價行為（廠家合謀定價）★價格歧視（背離成本基礎，針對不同顧客實行不同的價格）★欺騙性定價★分銷渠道定價（在分銷渠道中垂直限價，觸犯反托拉斯法）★價格信息（廣東新惠醫(yī)院）【拓展】法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［1］標價簽、價目表等所標示商品的品名、產地、規(guī)格、等級、質地、計價單位、價格等或者服務的項目、收費標準等有關內容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經營者購買的。對同一商品或者服務，在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進行結算的。使用欺騙性或者誤導性的語言、文字、圖片、計量單位等標價，誘導他人與其交易的。法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［2］標示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據或者無從比較的。降價銷售所標示的折扣商品或者服務，其折扣幅度與實際不符的。銷售處理商品時，不標示處理品和處理品價格的。采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務時，不如實標示饋贈物品的品名、數量或者饋贈物品為假劣商品的。法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［3］收購、銷售商品和提供服務帶有價格附加條件時，不標示或者含糊標示附加條件的。虛構原價，虛構降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經營者與其進行交易的。法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數量等手段，使數量或者質量與價格不符的。對實行市場調節(jié)價的商品和服務價格，謊稱為政府定價或者政府指導價的。

《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照《中華人民共和國價格法》和《價格違法行為行政處罰規(guī)定》進行處罰。案例波音飛機公司定價策略的改變1995年小型民航飛機售價為5000萬美元，大型噴氣式飛機售價1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機僅以2000萬美元賣給國際租賃公司41架，比標價底了38%，為什么僅僅兩年時間就會出現這種變動呢？原因在于：1、政府政策：美國取消航空管制，市場競爭激烈。2、供求關系：各家航空公司都在降低成本，而航空公司推遲購買新飛機，市場需求下降。3、定價目標：波音公司改變了定價目標，從“公道價”觀念轉為航空公司愿意支付的價格來提供飛機，即按“顧客愿意支付的成本”來定價。4、產品成本：波音公司開始裁減生產和管理人員，達上萬人；縮短生產周期，原來的周期為2-3年，現在減少了40%；實行飛機部件的標準化節(jié)省成本20-50億美元。5、市場競爭：考慮到麥道、空中客車公司爭奪客戶。6、購買批量：國際飛機租賃公司的購買批量大。2.3企業(yè)定價方法產品的定價是一個復雜的過程，需要全面考慮市場需求、成本狀況和競爭形勢等因素。其中。產品成本規(guī)定了價格的下限，競爭者的價格和替代品的價格提供了公司在定價時必須考慮的參考點，而公司提供物的獨特價值和市場需求決定了價格的最高上限。企業(yè)的定價方法很多，可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2.3.1成本導向定價法成本導向定價法：是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法兩種具體方法。其特點是簡便、易用?！锍杀炯映啥▋r法指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。所以，成本加成定價公式為：P＝C（1+R）式中：P為單位產品售價；

C為單位產品成本；

R為成本加成率。成本加成定價法之所以受到企業(yè)界歡迎，主要是由于：

1．成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序，而不必根據需求情況的瞬息萬變而作調整。

2．只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格竟爭也會因此減至最低限度。

3．許多人感到成本加成法對買方和賣方講都比較公平，當買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報酬?！羁偝杀炯映啥▋r法總成本加成定價法首先要測算出生產和銷售產品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤。加價或加成幅度通常用百分比來衡量，而不用絕對數值。加成率（R）可以按售價（P）或平均總成本（AC）的百分比計算。如果是按成本計算總成本加成價格，則有下式：

P1=AC（1+R）{R=(P1-AC)/AC}

如果是按售價計算總成本加成價格，則有下式：

P2=AC/(1-R){R=(P-AC)/P2}舉例某歌星新專輯CD唱片在生產銷售20萬張的平均成本AC為5.40元/張。如果音像公司考慮的加成率為20%，按上述公式計算出的售價分別如下：P1=AC(1+R)=5.4*(1+0.2)=6.48(元)P2=AC/(1-R)=5.4/(1-0.2)=6.75(元)導致兩者差異的原因在于，P1是以平均成本AC作為基數來加成的（AC*R）,P2是以單位售價作為基數來加成的（P2*R）。由于加價技術的選擇不同，單位售價也不一樣。一般的規(guī)則是以加成率或加價比例等于加價除以單位售價?！鶎τ诮洜I成千上萬種商品的零售商或者大型批發(fā)商來說，要為每一種產品確定一個適當的加成率十分繁瑣。所以，他們傾向使用一個統一的加成率--標準加成率，用以制定所有產品的單位售價；或按產品線確定其標準加成率，如飲料的標準加成率為10%，服裝為30%，高級化妝品為80%。通常，季節(jié)性強的產品加成率往往較高（以彌補無法售罄的風險）；特殊品，周轉慢、貯存和搬運成本高的產品，需求彈性低的產品加成率往往也較高?！鶎⒁粋€固定的、慣例化的加成加在成本上，這樣定價從邏輯上是否行得通？回答是否定的?！谥贫▋r格的過程中，任何忽略現行價格彈性的定價方法都難以確保企業(yè)實現利潤最大化，無論是長期利潤還是短期利潤。需求彈性總是處在不斷變化中，因而，最適加成也應隨之調整。※最適加成與價格彈性成反比。如果某品牌的價格彈性高，最適加成就應相對低些；如果某品牌的價格彈性低，最適加成則應相對高些。而且，當價格彈性保持不變時，加成也應保持相對穩(wěn)定，以制定出最適價格。[例]

某企業(yè)生產某種產品10000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200000元，預期利潤率為15％?？捎嬎闳缦拢?/p>

固定總成本200000元

單位固定成本200000／10000=20元／件

單位可變成本20元／件

單位總成本20+20＝40元

預期利潤率15％

產品售價＝40+40X15％＝46(元／件)☆增量分析定價法(變動成本加成定價法)增量分析定價法的基本思想是，在某一個特定的時期，只考慮變動成本，而并不考慮固定成本或總成本來制定價格策略。從另一個角度來說，平均變動成本代表了產品銷售的最低價格，任何高于這一成本的價格都會對固定成本和利潤有所貢獻。舉例

據報道，2005年春運前熱點航線的票價比火車票還便宜，其中北京至上海普通的單程機票最低價格為260元，北京至廣州最低430元。而北京至上海T103次的硬臥下鋪價格為327元，北京至廣州的T29次硬臥下鋪價格為458元。航空公司為什么要制定如此低的價格？我們可以從變動成本加成定價來考慮。如果不考慮每一航班飛行的固定成本（如燃油、機組人員工資、機場服務費等），只考慮其變動成本，它只包括為每位乘客提供服務的直接成本，實際上它不會超過50元。顯然，只要機票價格高于這一變動成本，超出部分就能夠對航班飛行的高昂固定成本做出貢獻。而如此定價皆因服務的不可儲存性所決定的。

☆邊際貢獻定價法

這種定價方法也稱邊際成本定價法，即僅計算可變成本，不計算固定成本，在變動成本的基礎上加上預期的邊際貢獻。邊際貢獻是指企業(yè)增加一個產品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數目，即：

邊際貢獻＝價格一單位可變成本

從上式可以推出單位產品價格的計算公式：

價格=單位可變成本+邊際貢獻[例]

某企業(yè)的年固定成本消耗為200000元，每件產品的單位可變成本為40元，計劃總貢獻為150000元，當銷售量預計可達10000件時，其價格為：價格＝150000／10000+40＝55(元／件)※這種定價方法的優(yōu)點：易于各產品之間合理分攤可變成本；采用這一方法定價一般低于總成本加成法，能大大提高產品的競爭力；根據各種產品邊際貢獻的大小安排企業(yè)的產品線，易于實現最佳產品組合。這種產品一般在賣方競爭激烈時采用。☆收支平衡定價法

這是以盈虧平衡即企業(yè)總成本與銷售收入保持平衡為原則制定價格的一種方法。其計算公式為：價格=

總成本

=固定總成本+單位變動成本×預期銷售量

預期銷售量

預期銷售量

[例)某企業(yè)生產某產品的固定成本為200000元，單位變動成本為10元／件，預期銷售量為10000件。

價格=200000+1O×l0000=30(元／件)

10000

這種定價方法比較簡便，單位產品的平均成本即為其價格，且能保證總成本的實現，其側重于保本經營。在市場不景氣的條件下，保本經營總比停業(yè)的損失要小得多。企業(yè)只有在實際銷售量超過預期銷售量時，方可盈利。這種方法的關鍵在于準確預測產品銷售量，否則制定出的價格不能保證收支平衡。因此，當市場供求波動較大時應慎用此法?！钅繕耸找娑▋r法目標收益定價法是企業(yè)試圖確定這樣一個價格，它能帶來企業(yè)所追求的投資收益率。投資收益率（ROI）等于利潤（銷售總收入-總成本）除以投資額（I）。設P為產品價格，QE為產品預期銷量，AC為平均總成本，則目標投資收益價格為：P=AC+(ROI×I)÷QE通用汽車公司最先采用這一定價法。大企業(yè)和公用事業(yè)部門（只能獲得一個公平報酬）也多用這種方法。如果成本測算得準確，預期銷量又能夠達到，該公司就能夠實現預期投資收益率。[例]

某企業(yè)生產某種產品，投資總額為2000000元，預期投資收益率為每年15％，預計年產量為100000件(假設全部售完)。假設該企業(yè)年固定成本消耗為400000元，單位產品可變成本為6元。那么，該產品的市場價格可計算如下：

投資總額2000000元

投資收益率15％

固定成本消耗400000元

可變成本6X100000＝60000元

總成本400000+60000＝1000000元

預計產量(銷售量)100000件

根據上述公式，可得

價格=1000000+2O00000×l5%=13(元／件)

100000注意這種定價法首先要估算出不同產量的總成本，估算未來階段可能達到的最高產量，然后確定期望達到的收益率，才能制定出價格。因此，這種定價法有一個缺陷，即企業(yè)是根據銷量倒過來推算價格，但是價格又是影響銷量的一個因素。這一定價法適合產品有專利權或在競爭中處于主導地位的產品。評價：成本導向定價法的優(yōu)點在于很好地考慮了成本，它也是基于普遍接受的商業(yè)慣例。其缺陷也是非常明顯的，它既未考慮需求也未考慮競爭，而兩者卻是成功定價的重要因素。從本質上它反映了以廠商為中心的營銷哲學?，F在，越來越多的營銷者意識到了它的局限性，并試圖加以改進，即綜合考慮影響價格的因素，而不僅僅是成本。

2.3.2需求導向定價法這種定價方法，又稱“顧客導向定價法”、“市場導向定價法”，是以市場對產品的需求強度、消費者感受以及可能支付的價格水平為依據來制定產品價格的定價方法。需求導向定價法主要包括認知價值定價法、反向定價法和差別定價法。認知價值定價法認知價值定價法，也稱“感受價值定價法”、“理解價值定價法”。企業(yè)根據購買者對產品或服務的認識價值來制定價格決策。這種定價方法認為，某一產品的性能、質量、服務、品牌、包裝和價格等，在消費者心目中都有-定的認識和評價。消費者往往根據他們對產品的認識、感受或理解的價值水平，綜合購物經驗、對市場行情和同類產品的了解而對價格作出評判。當商品價格水平與消費者對商品價值的理解水平大體一致時，消費者就會接受這種價格，反之，消費者就不會接受這個價格，商品就賣不出去?！镌摲椒ǘ▋r的關鍵不是賣方的成本而是買方對價值的認識。有關研究表明，顧客對價值的感知是購買決策中最關鍵的因素。在選購產品時，購買者是將感知價值作為一種權衡的標準，它涉及產品或服務的感知利益和感知品質，以及獲得和使用產品的感知成本或付出。感知價值可用以下公式表示：

感知價值=感知利益或品質-感知付出或成本其中：

購買者的感知付出或成本包括購買價格、初始成本（獲得成本、運費、裝配費用、訂單處理費用）以及購后成本（維修與保養(yǎng)、損壞或失效的風險）。

感知利益或品質包括于產品特定性能有關的物理特性、服務特性和技術支持，以及購買價格和其他感知品質的指標。認知價值定價的關鍵，在于準確地計算產品所提供的全部市場認知價值。企業(yè)如果過高地估計認知價值，便會定出偏高的價格；如果過低地估計認知價值，則會定出偏低的價格。為準確把握市場認知價值，必須進行市場營銷研究。★例如，有A、B、C三家企業(yè)均生產同一種開關，現抽一組產業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產品予以評比，有三種方法可供使用：☆直接價格評比法：運用直接價格評比法，要求產業(yè)用戶為三家企業(yè)的產品確定能代表其價值的價格。例如，他們可能將A、B、C三家企業(yè)的產品分別定價為2.55元、2元和l．52元?！钪苯诱J知價值評比法：運用直接認知價值評比法，要求產業(yè)用戶根據他們對三家企業(yè)開關的價值的認知，將100分在三者之間進行分配，假設分配結果為42、33、25。如果這種開關的平均市場價格為2元，則我們可得到三個反映其認知價值的價格：2.55元、2元和1.52元?！钤\斷法：要求產業(yè)用戶就三種產品的屬性（假定有產品耐用性、產品可靠性、交貨可靠性、服務質量四種屬性）分別予以評分。對每一種屬性，分配100分給3家企業(yè)，同時根據四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性，假設結果如表12－l所示?！衙總€企業(yè)的評分乘以重要性權數，我們發(fā)現：A企業(yè)提供的產品的認知價值高于平均數（42），B企業(yè)提供的產品的認知價值相當于平均數（33），C企業(yè)提供的產品的認知價值低于平均數（25）。A企業(yè)能為其開關制定一個較高的價格，因為它被認知能提供較多的價值。如果企業(yè)想根據其產品的認知價值的比例定價，則可以將價格定為2.55元左右（平均質量的開關價格為2元X42／33＝2.55元）。※假如三家企業(yè)都按其認知價值的比例定價，則每家企業(yè)都可享受到部分的市場占有率，因為它們提供的價值與價格之比均相等。※如果某一家企業(yè)的定價低于其認知價值，則它將得到一個高于平均數的市場占有率，因為當購買者與企業(yè)打交道時，其支付的貨幣可換回更多的價值?！蓤D可知，A、B、C三家企業(yè)最初位于相同的價值／價格線上，其各自的市場占有率將取決于圍繞著這三個定點的理想點的相對密集度?，F在，假設A企業(yè)將其價格由A（2.55，41.65）降至A’（2.0，41.65），其價值／價格將是一條較高的線段（以虛線表示），它將沖擊B、C兩家企業(yè)的市場占有率，尤其是B企業(yè)，因為A企業(yè)以與B企業(yè)相同的價格提供更多的價值。B企業(yè)將被迫降價或提高其認知價值?！镎J知價值定價一般包括5個步驟：1、顧客價值的概念化（營銷者必須將產品或服務的屬性和特征轉化為潛在顧客能夠感知到的利益）。2、理解顧客的關鍵價值驅動因素。3、計算顧客價值（對顧客進行價值細分，估計出向不同細分市場所提供的經濟價值）。4、將價值傳達給顧客。5、開發(fā)確立顧客價值的途徑。案例凱特比勒公司（Caterpillar）的高招:

該公司生產和銷售大型機械和拖拉機，其定價很獨特，市場上大型拖拉機的價格為2萬美元，而該公司的同類產品卻賣到2.4萬美元，雖然高出4000美元，銷量卻更多。該公司則通過各種宣傳手段向客戶這樣說明原因：1、20000美元，是與競爭者同一型號的機器價格；2、3000美元，是產品更耐用多付的溢價；3、2000美元，是產品可靠性更高多付的溢價；4、2000美元，是公司服務更佳多付的溢價；5、1000美元，是保修期更長多付的溢價；為此，28000美元才是該產品的包括一攬子價值在內的價格，而公司卻將售價僅定為24000美元！顧客上得到了4000美元的折扣。反向定價法這種定價方法又稱“零售價格定價法”、“可銷價格定價法”、“倒算價格定價法”、“反向定價法”等。企業(yè)根據消費者的購買能力，確定市場零售價格，以此為基礎，推定銷售成本和生產成本，決定出廠價格。這種定價方法不是主要考慮成本，而重點考慮需求狀況，力求使價格為消費者所接受。其中：

批零差率是批零差價與批發(fā)價格的百分比；

進銷差率是進銷差價與出廠價的比率。分銷渠道中的批發(fā)商、零售商經常采取這種定價方法，其相應的計算公式為：銷售價格=市場可接收的零售價格×（1－批零差率）×（1－進銷差率）舉例據調查，消費者對某品牌的電動車可接收的價格為1800元，若零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利率為10%，則該電動車的銷售價格為：零售商可接收的價格=1800×（1－25%）=1350（元）批發(fā)商可接收的價格=1350×（1－10%）=1215（元）練習：消費者對某牌號電視機可接受價格為2500元，電視機零售商的經營毛利20％，批發(fā)商的批發(fā)毛利5％，生產企業(yè)的預期利潤為10%。試問，該電視機的成本應是多少？零售商可接受價格＝消費者可接受價格×(1-20％)＝2500×(1-20％)＝2000(元)批發(fā)商可接受價格＝零售商可接受價格×(1-5％)：＝2000×(1-5％)＝1900(元)1900元即為該電視機的出廠價。如果該廠家欲獲取10％的利潤，那么該電視機的成本就應該控制在1710元以內，即:1900×(1-10％)＝1710(元)差別定價法差別定價法就是指同一產品對不同的細分市場采取不同的價格，是差異化營銷策略在價格制定中的體現，是一種較為靈活的定價方法。

實行差異定價法必須具備以下四個條件：（1）企業(yè)對價格有一定的控制能力。（2）產品有兩個或兩個以上被分割的市場。（3）不同市場的價格彈性不同。（4）價格歧視不會引起顧客的反感?！锊顒e定價的幾種形式：1、因需求對象而異。如：公園門票、賓館對國內、外顧客的不同價位。2、因需求強度而異。3、因需求時間而異。電視廣告不同時段的價位4、因需求地點而異。如：劇場、體育館的座位、火車臥鋪車廂的上下鋪、商品房的不同樓層等。2.3.3競爭導向定價法競爭導向定價法就是以市場上主要競爭對手的同類產品的價格為定價依據，并根據競爭態(tài)勢的變化來調整價格的定價方法。常見的競爭導向定價法主要有：★隨行就市定價法★限制進入定價法★投標競爭定價法隨行就市定價法

這種定價方法又稱“流行價格定價法”，是指在一個競爭比較激烈的行業(yè)或部門中，某個企業(yè)根據市場競爭格局，跟隨行業(yè)或部門中主要競爭者的價格，或各企業(yè)的平均價格，或市場上一般采用的價格，來確定自己的產品價格的定價方法。消費者會用競爭對手類似產品的價格作為判斷某產品價值的依據。企業(yè)的定價可能與主要競爭對手的價格相同,也可能高一些或低一些。在銷售鋼鐵、紙張或者化肥等商品的寡頭壟斷行業(yè)中,各企業(yè)的價一般相同。較小的企業(yè)會追隨領導企業(yè)。如果市場領導者的價格變動了,他們也隨之變動價格,而不是根據自己的需求變化或成本變化來變動企業(yè)的售價?！镫S行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法：（1）難以估算成本；（2）企業(yè)打算與同行和平共處；（3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應?！锊徽撌袌鼋Y構是完全竟爭的市場，還是完全寡頭竟爭的市場，隨行就市定價都是同質產品市場的慣用定價方法。限制進入定價法限制進入定價法是指企業(yè)的定價低于利潤最大化的價格，以達到限制其它企業(yè)進入的目的，是壟斷和寡頭壟斷企業(yè)經常采用的一種定價方法。投標競爭定價法

是指以投標競爭的方式確定商品價格的方法。一般由招標方(買主)公開招標,投標方(賣主)競爭投標,密封遞價,買方擇優(yōu)選定價格。其定價是以對競爭者定價的預測為基礎，而不是根據企業(yè)自己的成本或者需求來定價的。企業(yè)的目的是為了中標,這就要求其定價低于其他企業(yè)?！锿稑硕▋r法即政府采購機構在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標。政府采購機構在規(guī)定的日期內開標，選擇報價最低的、最有利的供應商成交，簽訂采購合同。某供貨企業(yè)如果想做這筆生意，就要在規(guī)定的期限內填寫標單，上面填明可供應商品的名稱、品種、規(guī)格、價格、數量、交貨日期等，密封送給招標人（即政府采購機構），這叫做投標?！镞@種價格是供貨企業(yè)根據對競爭者的報價的估計制定的，而不是按照供貨企業(yè)自己的成本費用或市場需求來制定的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報價應低于競爭對手的報價。★企業(yè)不能將其報價定得低于某種水平。確切地講，它不會將報價定得低于邊際成本，以兔使其經營狀況惡化。如果企業(yè)報價遠遠高出邊際成本，雖然潛在利潤增加了，但卻減少了獲得合同的機會。任務三定價策略分析導入案例每天降價10%

日本東京銀座“美佳”西服店為了銷售商品采用了折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣的，先發(fā)一個公告，介紹某商品品質、性能等基本情況，再宣布打折扣的銷售天數及具體日期，最后宣布打折扣的方法：第一天