全套電子課件：市場營銷學(xué)

第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、概念：指制約和影響企業(yè)營銷活動的各種條件和因素。二、分類（一）微觀環(huán)境（二）宏觀環(huán)境：指給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。三、市場營銷環(huán)境分析（一）目的：在于尋找營銷機(jī)會，避免環(huán)境威脅。1、環(huán)境機(jī)遇的捕捉1）研究市場機(jī)遇出現(xiàn)的一般規(guī)律，往往在環(huán)境變化中出現(xiàn)。2）獨(dú)具慧眼，大膽聯(lián)想3）善于反向思維，獨(dú)辟蹊徑2、環(huán)境威脅中的企業(yè)對策1）促變對策：限制和扭轉(zhuǎn)不利環(huán)境因素的發(fā)展。2）減輕對策：改變營銷策略主動適應(yīng)環(huán)境的變化或減輕環(huán)境的威脅程度。3）轉(zhuǎn)移對策：投資轉(zhuǎn)移或多角化經(jīng)營。第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境（一）人口總量：常駐人口和流動人口。（二）人口分布城市化傾向大城市中心地區(qū)的“空心化”傾向（三）人口結(jié)構(gòu)1、年齡結(jié)構(gòu)2、家庭結(jié)構(gòu)3、社會結(jié)構(gòu)：民族、宗教、職業(yè)、教育二、經(jīng)濟(jì)因素購買力水平1、消費(fèi)者收入水平個人可支配收入個人可任意支配收入經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的一個國家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者收入消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面的情況。2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)者各類支出所占的比重。恩格爾定律恩格爾系數(shù)=食物支出/總支出*100%59%以上極度貧困50%-59%之間為勉強(qiáng)度日水平40%-50%為小康水平30%-40%為富裕水平30%以下為最富裕水平年代消費(fèi)商品等級消費(fèi)熱點(diǎn)商品20世紀(jì)50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機(jī)20世紀(jì)70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)20世紀(jì)90年代萬元級商品高檔家電、計(jì)算機(jī)20世紀(jì)90年代末10萬元級商品汽車、住房2005年10萬元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級3、居民儲蓄居民收入主要用于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和儲蓄（1）消費(fèi)傾向：消費(fèi)支出占總收入的比重。影響因素：收入水平、消費(fèi)者的心理年齡、受消費(fèi)環(huán)境的制約：消費(fèi)信貸（2）儲蓄習(xí)慣三、政治法律環(huán)境（一）政治因素政治局勢經(jīng)濟(jì)體制與宏觀政策地方政府的方針政策（二）法律因素知法守法利用法律武器維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益四、社會文化環(huán)境民族傳統(tǒng)；禁忌、傳統(tǒng)節(jié)日、宗教信仰五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境1、商品壽命的平均周期越來越短加速新產(chǎn)品的競爭營銷周期大大縮短2、微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及改變了人們的購物方式網(wǎng)絡(luò)營銷4C:ConsumerCostConvenienceCommunication3、專利技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益加強(qiáng)。第三章市場分類分析第一節(jié)消費(fèi)者市場一、含義：由為滿足自己物質(zhì)和精神需要的個體和家庭構(gòu)成的市場，是產(chǎn)品的最終市場。二、特點(diǎn)1、購買數(shù)量少2、需求差異大3、需求有層次4、需求可誘導(dǎo)三、消費(fèi)者購買的行為模式外部刺激消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者反應(yīng)四、影響消費(fèi)者購買行為的因素（一）社會文化因素1、文化和亞文化2、社會階層3、相關(guān)群體（1）含義（2）分類：初級群體、次級群體、渴望群體。（3）相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響A、引起他人效仿欲望B、提供一種相似的消費(fèi)模式C、促使人們的行為趨向某種一致化4、家庭（二）個人因素1、年齡與人生階段2、性別3、經(jīng)濟(jì)條件4、生活方式（三）心理因素1、動機(jī)2、知覺3、學(xué)習(xí)4、信念和態(tài)度第二節(jié)消費(fèi)者購買決策過程一、購買決策內(nèi)容（5W2H）1、誰參與購買活動2、購買什么商品3、為什么要購買4、在什么時候購買5、在什么地方購買6、準(zhǔn)備購買多少7、他們將如何購買二、購買決策過程搜集信息比較選擇購買決策購后行為需求喚起第三節(jié)組織市場分析一、生產(chǎn)者市場1、購買目的：用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)以獲取利潤。2、特點(diǎn)（1）購買者數(shù)量少而規(guī)模大（2）需求具有派生性（3）需求具有顯著的波動性（4）需求缺乏彈性（5）購買者專業(yè)化（6）購買決策過程復(fù)雜3、生產(chǎn)者購買類型（1）直接重購（2）修正重購（3）新購4、生產(chǎn)者購買過程（1）識別需要（2）確定購買要求（3）確定產(chǎn)品規(guī)格（4）尋找可能的供應(yīng)商（5）征求供應(yīng)商報價（6）選擇供應(yīng)商（7）正式定購（8）績效評估二、中間商市場1、含義：各類批發(fā)商和零售商，購買產(chǎn)品絕大部分用于轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤。2、特點(diǎn)（1）更為直接的反映消費(fèi)者的需求（2）對購買價格更為重視（3）對交貨時間特別重視（4）需要廠家協(xié)助作廣告（5）需要供應(yīng)商協(xié)助為顧客提供服務(wù)

第四章市場競爭分析第一節(jié)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析行業(yè)內(nèi)存在的五種基本競爭力量

潛在競爭者

產(chǎn)業(yè)競爭者

替代品

供方

需方分析目的■對已在行業(yè)內(nèi)的企業(yè)：可以幫助企業(yè)建立行業(yè)觀念，確定競爭戰(zhàn)略，提高競爭優(yōu)勢■對準(zhǔn)備進(jìn)入的企業(yè)：可以指導(dǎo)企業(yè)的投資決策，減少投資失誤和資源浪費(fèi)。一、新進(jìn)入的威脅決定障礙大小的因素：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、消費(fèi)者的信賴程度3、資源供應(yīng)4、銷售渠道5、現(xiàn)有企業(yè)的反擊6、其他因素技術(shù)專有權(quán)、技術(shù)訣竅、優(yōu)惠政策等二、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭行業(yè)內(nèi)競爭程度取決于很多因素：1、企業(yè)數(shù)量多少及力量對比2、行業(yè)所處的發(fā)展階段3、行業(yè)產(chǎn)品的供求關(guān)系4、行業(yè)產(chǎn)品的差異性5、退出障礙三、行業(yè)替代品的壓力1、替代品價格水平越低，約束作用越強(qiáng)2、用戶購買替代品的轉(zhuǎn)換成本越低，約束作用就越強(qiáng)四、購買者的壓力決定購買者討價還價能力的因素主要有以下幾個方面：1、購買者的集中程度2、本行業(yè)產(chǎn)品的差異性3、購買者對本行業(yè)的依賴性4、購買者的轉(zhuǎn)換成本5、購買者對信息的掌握程度五、供應(yīng)者的壓力1、供應(yīng)者的集中程度2、供應(yīng)者的差異性3、供應(yīng)品的可替代性4、供應(yīng)品對本行業(yè)的重要性5、本行業(yè)對供應(yīng)者的重要性第二節(jié)競爭者分析一、識別競爭者1、從行業(yè)的角度看行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者潛在加入者替代品生產(chǎn)者2、從市場的角度看

品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者平行競爭者愿望競爭者二、SWOT系統(tǒng)分析競爭機(jī)會優(yōu)勢威脅劣勢（一）聯(lián)系的、多向的分析問題，每兩個要素都有內(nèi)在聯(lián)系（二）S（strengths）W（weaknesses）O（opportunities）和T（threats）是動態(tài)的，相互轉(zhuǎn)換的運(yùn)動過程。三、評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢（一）調(diào)查競爭者的市場表現(xiàn)1、市場占有率2、心理占有率3、情感占有率（二）跟蹤分析競爭者的財(cái)務(wù)狀況（三）分析競爭者的市場假設(shè)是否正確四、判斷競爭者的反應(yīng)模式（一）冷靜型（二）選擇型（三）強(qiáng)烈型（四）隨機(jī)型第五章市場信息與調(diào)研第一節(jié)市場信息一、信息信息是消息、數(shù)據(jù)、資料和知識的統(tǒng)稱，是一種無形的財(cái)富。營銷信息從狹義上講是指商業(yè)情報或稱“行情”是指反映市場發(fā)展規(guī)律影響營銷決策的信息。二、要善于發(fā)現(xiàn)研究有價值的信息三、要合理利用信息四、信息的運(yùn)用要貫穿于營銷的全過程中五、重視信息人才第二節(jié)市場調(diào)查一、市場調(diào)查二、市場調(diào)查的內(nèi)容1、宏觀環(huán)境2、購買動機(jī)和行為調(diào)查3、市場需求分析（1）市場需求總量（2）企業(yè)銷售量預(yù)測4、競爭情況調(diào)查5、營銷因素調(diào)查分析三、調(diào)查類型1、探測性調(diào)查2、描述性調(diào)查3、因果關(guān)系調(diào)查4、預(yù)測性調(diào)查四、市場調(diào)查的程序（一）準(zhǔn)備階段1、提出調(diào)查主題2、制定調(diào)查方案（1）確定調(diào)查目標(biāo)（2）確定調(diào)查項(xiàng)目（3）確定資料來源（4）確定調(diào)查方法確定問題及調(diào)研目標(biāo)往往是整個調(diào)研過程中最困難的一步。事先合理地確定要調(diào)查的問題，不但可以節(jié)省將來用于調(diào)查的時間和費(fèi)用，并且可能會影響整個營銷計(jì)劃的成敗和企業(yè)的命運(yùn)。可口可樂不當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)研問題及目標(biāo)的設(shè)定所帶來的后果就是最好的明證。

1985年4月，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。新產(chǎn)品推出之后公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天公司都會收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個電話。公司一度陷入艱難境地。1985年底，可口可樂公司重新推出經(jīng)典可樂，這才使其避免了更大的災(zāi)難。事實(shí)上，這種情況的發(fā)生，許多分析家認(rèn)為出在糟糕的營銷調(diào)研上?？煽诳蓸饭緸榱藨?yīng)對百事可樂的競爭，開展了大規(guī)模的新產(chǎn)品調(diào)研，歷時兩年多，花費(fèi)400萬美元。它進(jìn)行了20萬次口感測驗(yàn)，在無商標(biāo)測驗(yàn)中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，52%的人認(rèn)為新可樂比百事可樂好。調(diào)查表明新可樂一定會贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果卻跟預(yù)想的效果截然相反。如果我們回顧一下，就會發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場調(diào)研的問題界定得太窄了：調(diào)查只限于味道問題，沒有考慮無形的資產(chǎn)——可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。可口可樂的象征性意義比它的口味更重要。（5）制定實(shí)施計(jì)劃（二）正式調(diào)查階段（三）結(jié)果處理1、資料處理（1）整理（2）分類（3）列表分析2、調(diào)研報告（1）調(diào)查研究的目的（2）調(diào)查資料的來源和搜集方法（3）調(diào)查研究的結(jié)論（4）調(diào)查研究的對策和建議（5）附件基本要求（1）簡明扼要、重點(diǎn)突出（2）對象明確、講求實(shí)際（3）說明調(diào)查的局限性與誤差第三節(jié)市場調(diào)查的方法一、抽樣方法（一）隨機(jī)抽樣方法1、簡單抽樣2、分層抽樣3、分群抽樣（二）非隨機(jī)抽樣二、調(diào)查方法1、詢問法2、觀察法3、實(shí)驗(yàn)法4、問卷法第六章市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、確定企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)（一）確定企業(yè)任務(wù)應(yīng)考慮的因素公司內(nèi)部因素公司外部因素（二）確定企業(yè)任務(wù)應(yīng)遵循的原則1、企業(yè)任務(wù)應(yīng)以市場為導(dǎo)向2、企業(yè)任務(wù)應(yīng)切實(shí)可行3、企業(yè)任務(wù)應(yīng)具有激勵性二、確定投資組合分析現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位美國波士頓咨詢公司的“銷售增長率-市場占有率”法可供選擇的戰(zhàn)略（1）發(fā)展？（2）保持$（3）收割$?（4）放棄?銷售增長率市場占有率高低高低

QuestionMarks

Highgrowth,lowshareBuildintoStarsorphaseoutRequirecashtoholdmarketshare

Stars

Highgrowth&shareProfitpotentialMayneedheavyinvestmenttogrow

CashCows

Lowgrowth,highshareEstablished,successfulSBU’sProducecash

Dogs

Lowgrowth&shareLowprofitpotential

RelativeMarketShare High

LowMarketGrowthRateLowHighAnalyzingCurrentSBU’s:

BostonConsultingGroupApproach?三、確定發(fā)展戰(zhàn)略1、密集增長戰(zhàn)略（1）市場滲透（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)

1.MarketPenetration（滲透）

2.MarketDevelopment

3.ProductDevelopment4.Diversification（多元化）ExistingMarketsNewMarketsExistingProductsNewProductsProduct/MarketExpansionGrid2、一體化發(fā)展戰(zhàn)略（1）后向一體化（2）前向一體化（3）水平一體化原材料供應(yīng)商企業(yè)消費(fèi)者中間商同行（1）（2）（3）3、多元化發(fā)展戰(zhàn)略（1）同心多元化（2）水平多元化（3）綜合多元化

案例討論：娃哈哈多元化戰(zhàn)略由中國飲料行業(yè)龍頭企業(yè)杭州娃哈哈集團(tuán)與香港達(dá)利集團(tuán)共同投資組建的娃哈哈服飾有限公司在北京金玉大廈舉行了"七彩童年"娃哈哈健康童裝首次展示媒體發(fā)布會，引起了業(yè)界的關(guān)注。這次媒體發(fā)布會的成功舉行，標(biāo)志著娃哈哈集團(tuán)正式邁出了跨行業(yè)經(jīng)營、多元化發(fā)展的第一步。

發(fā)布會上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后透露了娃哈哈首選童裝作為其跨行業(yè)經(jīng)營的第一步的原由，一方面是看到童裝業(yè)具有廣闊的市場空間，據(jù)資料顯示，中國0-14歲的少年兒童有2.87億，占總?cè)丝诘?2.5%，而目前的童裝年產(chǎn)量只有6億多件，平均每個孩子每年不足3件；另一方面娃哈哈是以生產(chǎn)兒童保健食品起家的企業(yè)，多年來一直與廣大少年兒童有不解之緣，其產(chǎn)品與品牌已家喻戶曉，進(jìn)軍童裝不僅可以發(fā)揮品牌優(yōu)勢，也可實(shí)現(xiàn)娃哈哈為兒童健康事業(yè)多做貢獻(xiàn)的夙愿。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)多元化經(jīng)營還是專業(yè)化經(jīng)營是許多企業(yè)家面臨的問題，仁者見仁、智者見智，中國諸多企業(yè)栽在這里，但也不乏成功的案例，請談?wù)勀愕目捶?。企業(yè)應(yīng)當(dāng)多元化經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)專業(yè)化經(jīng)營你認(rèn)為娃哈哈進(jìn)軍童裝業(yè)的前景如何？第二節(jié)市場競爭戰(zhàn)略一、市場競爭戰(zhàn)略的一般形式1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、差異化戰(zhàn)略3、集中一點(diǎn)戰(zhàn)略二、不同企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略1、擴(kuò)大市場需求總量（1）發(fā)現(xiàn)新用戶

MarketingStrategiesforCompetitiveAdvantage

StrategyaCompanyAdoptsDependsonItsIndustryPosition（2）開辟新用途（3）增加使用量2、保護(hù)市場占有率（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）以攻為守（4）反擊防御（5）運(yùn)動防御（6）收縮防御3、提高市場占有率（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、確定挑戰(zhàn)的對象2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（三）市場追隨者戰(zhàn)略1、緊密追隨2、距離追隨3、選擇追隨（四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略第七章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇教程目標(biāo)了解市場細(xì)分的概念和方法掌握如何進(jìn)行目標(biāo)市場選擇理解市場定位的方法第七章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場細(xì)分一、涵義

在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)需求把一個大市場劃分成若干子市場的過程依據(jù)：消費(fèi)者需求的差異性二、意義有利于企業(yè)深刻認(rèn)識和尋找市場機(jī)會有利于確定經(jīng)營方向，有針對性開展?fàn)I銷活動社會效益好三、消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素——年齡、性別、文化程度、職業(yè)等心理因素——社會階層、生活方式、個性行為因素——使用程度、對價格敏感度、忠誠度等地理因素——地域不同產(chǎn)生的差異四、市場細(xì)分方法1、單一因素法2、系列因素法一、目標(biāo)市場1、含義：企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要而要開拓進(jìn)入的特定市場。2、條件足量性、可衡量性、可進(jìn)入性、反應(yīng)差異性第二節(jié)目標(biāo)市場選擇二、目標(biāo)市場選擇策略無差異市場策略市場營銷組合目標(biāo)市場評價優(yōu)點(diǎn):成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn):容易使競爭對手鉆空子差異性市場策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C評價優(yōu)點(diǎn):可以針對性的滿足具有不同特點(diǎn)的顧客群的需求,提高產(chǎn)品競爭力缺點(diǎn):成本增加同時給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來一定難度.集中性市場策略市場營銷組合細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C評價有利于利用資源優(yōu)勢,但風(fēng)險較大企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品因素產(chǎn)品生命周期利潤時間導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期影響目標(biāo)市場選擇的因素競爭對手策略低價高價高質(zhì)低質(zhì)ABCDE1E2E1：避強(qiáng)定位E2：迎頭定位畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競爭對手位置市場定位第三節(jié)市場定位重新定位市場營銷組合策略

是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益營銷組合定義4Ps產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)4Cs顧客(customer）成本（cost)便利(convenience)溝通(communication)營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品價格渠道促銷可控性一體化

第八章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品組合策略一、什么是產(chǎn)品產(chǎn)品=有形的實(shí)體＋無形的服務(wù)整體概念（3＋2）1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）5、潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和相關(guān)性三、產(chǎn)品組合分析常用優(yōu)化方法1、波士頓咨詢集團(tuán)法2、三維分析法考慮發(fā)展性及產(chǎn)品在市場上的發(fā)展前途衡量發(fā)展性的指標(biāo)是銷售增長率。競爭力是產(chǎn)品在市場上的競爭能力，而這種競爭能力由市場占有率表現(xiàn)。企業(yè)的盈利性及產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利潤情況由資金利潤率表現(xiàn)四、產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合廣度、深度優(yōu)點(diǎn)：2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品延伸向下延伸向上延伸雙向延伸采取這種策略的情況有：風(fēng)險體驗(yàn)式營銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd

H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》"Experiential

Marketing"一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷（Experiential

Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。體驗(yàn)式營銷此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

第二節(jié)產(chǎn)品的生命周期一、概念注意的問題1、市場壽命使用壽命2、品牌、品種、種類3、特例二、各階段的判斷方法1、類比法2、按銷售增長率判斷3、普及率三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和策略（一）投入期特點(diǎn)：1、銷售增長緩慢、成本高2、利潤微薄3、競爭者較少策略：1、快取脂策略2、慢取脂策略3、快滲透策略4、慢滲透策略（二）成長期特點(diǎn)：1、銷售增長最快2、利潤迅速增長3、競爭者逐漸增多策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)2、尋找新的子市場3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)4、適當(dāng)時機(jī)降低價格（三）成熟期特點(diǎn)：1、銷售量增長開始緩慢2、利潤也從最高點(diǎn)開始回落3、競爭最激烈策略1、市場改良2、產(chǎn)品改良3、營銷組合改良（四）衰退期特點(diǎn)：1、銷售量急劇下降2、利潤很低3、競爭者紛紛退出市場策略：1、維持策略2、集中策略3、收縮策略4、放棄策略第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品二、開發(fā)方向多能化、小型化、簡化、完善化、多樣化、社會化三、開發(fā)程序1、構(gòu)思2、篩選3、產(chǎn)品概念形成4、制定營銷策略5、營業(yè)分析6、產(chǎn)品開發(fā)7、市場試銷8、批量上市第四節(jié)品牌與包裝一、品牌品牌名稱品牌標(biāo)志商業(yè)特征角色商標(biāo)二、品牌命名的學(xué)問三、品牌與商標(biāo)策略（一）品牌有無策略（二）品牌使用者策略（三）品牌統(tǒng)分策略1、個別品牌2、統(tǒng)一品牌3、分類品牌4、企業(yè)名稱加個別品牌（四）品牌擴(kuò)展策略（五）多品牌策略（六）品牌重新定位策略四、包裝策略1、相似包裝策略2、差異包裝策略3、相關(guān)包裝策略4、復(fù)用包裝或多用途包裝策略5、分等級包裝策略6、附贈品包裝策略7、改變包裝策略思考：寶潔成功的經(jīng)驗(yàn)及給我們的啟示。案例：寶潔公司的多品牌策略寶潔(P&G)是美國蠟燭制造商威廉·波克特

(WILLIAMPROCTER)與肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)于1837年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進(jìn)入中國。經(jīng)營理念——發(fā)現(xiàn)趨勢，然后領(lǐng)導(dǎo)趨勢一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。在世界公認(rèn)的市場法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達(dá)到40％的為領(lǐng)先者，達(dá)到30％的為挑戰(zhàn)者，達(dá)到20％的為跟隨者，達(dá)到10％以下的為補(bǔ)缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達(dá)到了66．7％，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。

準(zhǔn)確命名樹立品牌

獨(dú)特的品牌營銷策略：多品牌，多個性在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點(diǎn)。人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資源的浪費(fèi)？經(jīng)過多年的品牌營銷實(shí)踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費(fèi)者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費(fèi)者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨(dú)特需求。

運(yùn)作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化寶潔進(jìn)攻市場常用的武器是廣告，與央視標(biāo)王秦池、愛多不同的是，寶潔認(rèn)為“市場輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品”，并以此作為占領(lǐng)市場的大前提和根本要素，以質(zhì)量求生存，在市場的進(jìn)化和優(yōu)勝劣汰的過程中，已經(jīng)被無數(shù)次地證實(shí)了它的正確。寶潔每年對產(chǎn)品都要進(jìn)行改進(jìn)和升級，例如其汰漬品牌自推出以來，已改進(jìn)了６０多次。

寶潔將分銷商定位為現(xiàn)代化的分銷儲運(yùn)中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需具有很強(qiáng)的融資能力，同時減少分銷商的數(shù)量，為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。在“雙贏”的策略指導(dǎo)下，寶潔與分銷商一起分享寶潔的專業(yè)知識、系統(tǒng)及技能，正是這密切的合作從而將品牌營銷落到實(shí)處。

獨(dú)門暗器——市場調(diào)查寶潔對每個不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。在進(jìn)軍中國市場之初，寶潔公司在中國全境做了長達(dá)兩年的市場調(diào)查，對目標(biāo)市場和消費(fèi)群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。早期的國人的消費(fèi)觀念還停留在比較單純的“名牌崇尚”階段。寶潔在觀察、認(rèn)識、理解消費(fèi)者之后，很注意與中國消費(fèi)者在各個層面上的溝通，在其中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見被及時分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

品牌形象：以人為本這一點(diǎn)人們早已達(dá)成共識。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無勝于有，這種善于制造期待值的技巧正是源于對人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費(fèi)者對品牌有認(rèn)識有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價值。寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時尚新潮的消費(fèi)者最前沿的流行情報和示意，讓他們認(rèn)知、領(lǐng)悟繼而青眼有加，配合市場銷售，電視廣告是必不可少的，一則給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則細(xì)致更體貼地與之交流對新生活的詩意與細(xì)節(jié)的敏感及理解程度，短短數(shù)年內(nèi)，寶潔的多品牌在消費(fèi)者認(rèn)知里已深植內(nèi)心。

第九章價格策略第一節(jié)影響定價的基本因素一、成本因素最基本、最直接，是制定價格的最低經(jīng)濟(jì)界限。需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。價格應(yīng)包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔(dān)風(fēng)險的一個公允的報酬。

成本類型固定成本，在短期內(nèi)不隨企業(yè)產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的生產(chǎn)費(fèi)用。如：廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、行政人員薪金等。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)?？勺兂杀荆S生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。如：原材料費(fèi)、工資等，企業(yè)不開工生產(chǎn)，可變成本等于零。二、產(chǎn)品的需求價格彈性價格會影響市場需求。在正常情況下，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的（圖1）企業(yè)定價時必須依據(jù)需求的價格彈性，即了解市場需求對價格變動的反應(yīng)。需求的價格彈性由下面公式確定。需求量變動的百分比Ep=

價格變動的百分比Ep=1需求無彈性Ep>1富于彈性Ep<1缺乏彈性

在以下條件下，需求可能缺乏彈性：（1）代用品很少或沒有，沒有競爭者；（2）買者對價格不敏感；（3）買者改變購買習(xí)慣較慢和尋找較低價格時表現(xiàn)遲緩；（4）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。

如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價，以刺激需求，促進(jìn)銷售，增加銷售收入。

需求交叉彈性因一種商品價格變動引起的其他商品需求量的相應(yīng)變動率。

三、定價目標(biāo)（一）維持企業(yè)生存（二）當(dāng)期利潤最大化（三）市場占有率最大化四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、消費(fèi)者的心理因素第二節(jié)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法例：某服裝生產(chǎn)企業(yè)成產(chǎn)的某種服裝單位成本是200元，加成率是20％，則該1服裝價格為：200×（1＋20％）＝2402、變動成本定價法二、需求導(dǎo)向定價法1、可銷成本倒推法產(chǎn)品的出場價格＝市場可銷零售價格×（1－批零差率）（1－進(jìn)銷差率）2、理解價值定價法3、需求差別定價法三、競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法2、競爭價格定價法3、投標(biāo)定價法第三節(jié)定價策略一、心理定價策略1、尾數(shù)定價法2、整數(shù)定價法3、聲望定價法4、招徠定價法5、習(xí)慣定價法二、產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價策略2、任選品定價3、相關(guān)產(chǎn)品定價三、折扣與折讓定價1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、讓價策略四、地區(qū)定價策略1、產(chǎn)地價格2、統(tǒng)一交貨定價3、分區(qū)定價4、基點(diǎn)定價5、運(yùn)費(fèi)免收定價五、新產(chǎn)品定價1、取脂定價策略2、滲透定價策略3、滿意定價策略第四節(jié)調(diào)價策略一、主動調(diào)價（一）調(diào)低價格1、適當(dāng)幅度2、適當(dāng)時機(jī)3、避免頻繁降價4、講究方法課堂思考如何看待企業(yè)的降價策略？提示：降價是一把雙刃劍，既有積極作用，同時也不可避免地帶來負(fù)面影響。課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價這種說法？

（二）調(diào)高價格二、被動調(diào)價同質(zhì)市場異質(zhì)市場第十章渠道策略第一節(jié)渠道概述一、涵義二、流程所有權(quán)流物流貨幣流信息流促銷流三、類型1、有無中間商直接渠道間接渠道2、經(jīng)過環(huán)節(jié)多少長渠道短渠道3、中間商數(shù)量多少寬渠道、窄渠道四、直接渠道和間接渠道（一）直接渠道（二）間接渠道一級渠道二級渠道三級渠道五、分銷渠道中的中間商第二節(jié)分銷渠道的選擇與管理一、影響因素1、產(chǎn)品因素

單價、易腐性、體積和重量、技術(shù)復(fù)雜、定制品2、市場因素3、企業(yè)因素4、中間商因素

購買者數(shù)量、購買習(xí)慣

產(chǎn)品深度和廣度、企業(yè)商譽(yù)二、分銷渠道的選擇（一）確定渠道模式直接渠道、間接渠道（二）確定中間商的數(shù)目寬渠道、窄渠道策略1、密集性分銷最寬、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)2、選擇性分銷3、專營性分銷優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)三、分銷渠道的管理1、認(rèn)真選擇2、有效激勵3、定期評估4、適時調(diào)整第十一章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷二、促銷