成全機(jī)構(gòu)-鎮(zhèn)江海德公園地產(chǎn)項(xiàng)目三期營銷策略執(zhí)行總案

2007年?duì)I銷策略執(zhí)行總案開發(fā)商：鎮(zhèn)江海德地產(chǎn)提案日期：2007年4月鎮(zhèn)江海德公園工程目錄ContentsPART1目標(biāo)及背景PART2目標(biāo)客戶狀況PART3銷售策略建議PART4推廣策略及執(zhí)行方案PART5銷售推廣費(fèi)用建議PART1目標(biāo)及背景2007海德公園開展目標(biāo)時(shí)間開發(fā)量（萬㎡）銷售量（萬㎡）銷售單價(jià)(元/㎡)回籠資金（萬元）2007年一期多層3.49322806840二期多層21.623803808獨(dú)幢別墅0.2850.28549801420合計(jì)5.7754.885120682006年3.62.218304500增加量2.1752.685>4507568增加幅度60％103％>20%168%2006年，鎮(zhèn)江海德公園工程取得了工程品牌形象及多層房源全部售謦二方面的成功，相比于去年，2007年，無論是開發(fā)量、銷售量還是銷售單價(jià)，都有了大幅度的跨越，原有的推廣手法、推廣力度、SP活動(dòng)、銷售手段等已經(jīng)無法到達(dá)目標(biāo)要求。

2007攻堅(jiān)年我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)！市場背景－產(chǎn)品※產(chǎn)品同質(zhì)化情況明顯，位置和配套是目前影響銷售的最重要因素；※海德公園相對(duì)綜合品質(zhì)較高，但位置和配套兩項(xiàng)是目前的短板；※實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競爭，環(huán)境景觀和建筑是工程最容易出彩的切入點(diǎn)。比較類別規(guī)劃品牌景觀配套戶型位置建筑港南花苑85100701209012080金港花園9510085115100115100銀山鑫城80857070908075銀杏家園8085751209512085海德公園100100100100100100100與其他項(xiàng)目差異性稍優(yōu)基本持平優(yōu)勢明顯較弱基本持平較弱較優(yōu)〔以海德公園為參考基數(shù)，各工程各指標(biāo)參照海德公園比較打分〕市場背景－銷售作為大港樓市三個(gè)代表性的樓盤，在過去的2006年中，銷售率均超過了90％，銷售情況良好。除此之外，大港其他幾個(gè)樓盤銷售情況均不理想，但由于在總銷售量中所占比例較小，無法影響總體銷售大勢。項(xiàng)目推出量銷售量去化比例備注套數(shù)面積（m2）套數(shù)面積(m2)套數(shù)面積金港花園320427353084161196％99％多層港南花苑·吉祥苑517500004654500090％90％多層海德公園168186001541689192％91％多層〔以上數(shù)據(jù)來源于鎮(zhèn)江市網(wǎng)上交易統(tǒng)計(jì)和銷售部統(tǒng)計(jì)〕市場背景－房價(jià)以上三個(gè)樓盤銷售均價(jià)的變化根本代表了2006年大港樓市房價(jià)的變化趨勢，總體明星樓盤價(jià)格穩(wěn)中有升，升幅相對(duì)明顯；但大港其他樓盤價(jià)格比較平穩(wěn)，升幅較小。開盤價(jià)格現(xiàn)價(jià)增長額度增幅港南花苑·吉祥苑181019501407.7％金港花園2000230030015.0％海德公園183020302009.3％〔以上數(shù)據(jù)來源于鎮(zhèn)江市網(wǎng)上交易統(tǒng)計(jì)，為實(shí)際成交合同均價(jià)，海德公園選用多層物業(yè)〕市場背景－07大勢以上是2007年大港樓市的市場預(yù)測，從中可以看出，今年市場推出量在23萬方左右，市場競爭事態(tài)明顯加劇，客戶資源的搶奪戰(zhàn)趨于白熱化。2007年海德公園多層產(chǎn)品推出量占到市場總量的23.5%，銷售任務(wù)更加艱巨。項(xiàng)目2007年預(yù)推量時(shí)間備注港南花苑300004月多層銀山鑫城700004月中央美地多層，拆遷安置占大比例御都花苑35000下半年多層快鹿產(chǎn)業(yè)港30000未定總：10萬多層，1.7萬商業(yè)街，1萬商業(yè)大港股份10000未定總：5.5萬，一半用于銷售，一半用于拆遷安置海德公園540005月多層總計(jì)229000約有230000平方米的多層進(jìn)入銷售市場市場背景小結(jié)□產(chǎn)品的同質(zhì)競爭明顯，海德公園的景觀和建筑優(yōu)勢明顯;□大港樓市銷售市場平穩(wěn)，幾個(gè)主要樓盤銷售情況良好，銷售率均超過了90％;□大港房價(jià)穩(wěn)中有升，幾個(gè)主要樓盤升幅明顯，其他樓盤升幅較小;□

2007年的大港市場推出量驟然增多，多層競爭明顯加劇，對(duì)市場營銷和產(chǎn)品建設(shè)提出了更高的要求。競爭趨勢PART2目標(biāo)客戶現(xiàn)狀目標(biāo)客戶用途自住投資投資＋自住數(shù)量139114比例90.3％7.1％2.6％附表：海德公園多層成交客戶購房用途簡表客戶需求特征分析〔自住型客戶〕職業(yè)特征生活方式經(jīng)濟(jì)根底不強(qiáng)收入不高穩(wěn)定消費(fèi)能力一般本地生活居民藍(lán)領(lǐng)、初中級(jí)公務(wù)員個(gè)體私營業(yè)主向往城市生活改善生活環(huán)境追求社區(qū)氣氛客戶需求特征致力于改變目前生活現(xiàn)狀，追求城市化社區(qū)生活向往一種被尊重的城市化生活享受財(cái)富特征關(guān)注點(diǎn)敏銳的盈利感覺追求財(cái)富無止境三思而后行增值盈利空間可靠性平安性區(qū)域市場開展前景品牌物業(yè)開展前沿區(qū)域較高產(chǎn)品品質(zhì)客戶需求特征追求物業(yè)增值為目的，看重區(qū)域開展前景，注重物業(yè)品牌與品質(zhì)對(duì)區(qū)域、品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、增值等因素非常敏感性格特征客戶累積任務(wù)2、3000：根據(jù)20％〔海德歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)〕的意向客戶成交率，本工程開盤前需積累3000組意向客戶。關(guān)鍵數(shù)字：600、3000、100、29001、600：本工程去化任務(wù)〔全年〕600套。3、2900：而銷售案場反響信息，目前客戶積累數(shù)量僅在100組左右，仍需至少2900組意向客戶積累?？蛻衾鄯e策略積客計(jì)算一般意義上講，老客戶是最忠誠、最穩(wěn)定、營銷本錢最低、收效最明顯的客群，如何挖掘及利用老客戶資源已經(jīng)成為當(dāng)今房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的重要任務(wù)。關(guān)鍵數(shù)字：65％、70％、7％、20％、120緣起：現(xiàn)狀：目標(biāo)：策略：開發(fā)企業(yè)萬科龍湖海德一二期海德三期預(yù)期目標(biāo)通過老客戶成交的比例60％75％7％（13/190）20％(120/600)不難看出，在老客戶成交的比例中，海德與著名開發(fā)企業(yè)的差距相當(dāng)明顯比例增加到20％，即要把通過老客戶成交的客戶數(shù)量到達(dá)120組。增加互動(dòng)－－利用海德會(huì)所平臺(tái)，通過針對(duì)性的SP活動(dòng)，加大與老客戶的聯(lián)系和接觸，增加雙方的信任互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由業(yè)主到忠誠客戶的轉(zhuǎn)變；措施多樣－－現(xiàn)金、優(yōu)惠、物業(yè)管理費(fèi)等多種選擇的優(yōu)惠措施；多多益善－－當(dāng)老客戶介紹第二個(gè)以上的客戶成交時(shí)，對(duì)此客戶的物質(zhì)回饋力度應(yīng)進(jìn)一步的回加大；老客戶策略PART3銷售策略建議推盤策略小步快跑的推盤策略2007年海德公園工程銷售目標(biāo)近5萬方，約占區(qū)域市場總量的四分之一，而目前積累客戶有限，每次開盤是否能熱銷將會(huì)直接影響后續(xù)的銷售。因此我們建議以高頻次、小批量的推盤，小步快跑的方式，將每次開盤不僅作為一次銷售活動(dòng)也是一次重要的客戶公關(guān)活動(dòng)，每一次開盤即是為下一次開盤作準(zhǔn)備，為下一次開盤積累客戶，制作一波又一波的銷售熱潮。開盤第一次第二次第三次第四次開盤日期5/188/1810/812/8擬推盤量150120180150價(jià)格策略〔1〕小步走，不停步價(jià)格策略〔2〕一口價(jià)策略價(jià)格策略〔3〕海德公園“陽光66〞方案階段1～6667～132133～198199～264265～330331～396397～462463～528優(yōu)惠（元）100008000500040003000200010000入市價(jià)格平穩(wěn)起步，穩(wěn)中有升一期成交均價(jià)二期成交均價(jià)已成交均價(jià)三期入市成交均價(jià)三期入市表現(xiàn)均價(jià)18302030187021502030（1＋6％）22802150（1＋6％）PART4推廣策略及執(zhí)行方案營銷策略年度目標(biāo)自住型客戶自住型客戶推廣總策略營銷策略北歐陽光庭院產(chǎn)品為突破點(diǎn)現(xiàn)有品牌形象為支撐點(diǎn)活動(dòng)事件營銷為連續(xù)閃光點(diǎn)營造城市生活感受①成就城市夢想共享驕傲生活成就城市夢想——是海德滿足群眾期待的精神，是以一種以奉獻(xiàn)城市生活空間為原初設(shè)想的實(shí)際行動(dòng)，正因?yàn)橛辛诉@份精神與行動(dòng)，大港百姓的現(xiàn)代城市生活夢無須多待，可以即刻得以實(shí)現(xiàn)。共享驕傲生活——是海德公園一貫倡領(lǐng)的生活感受，是以一個(gè)國際化高尚生活園為根底構(gòu)建的專屬平臺(tái)，正因?yàn)檫@些蕩漾心間的驕傲體驗(yàn)，海德業(yè)主的城市生活變得與眾不同，值得去期待、去擁有、去享受……主題推廣語

4.1

5.18一次蓄勢蓄水事件節(jié)點(diǎn)推廣階段銷售節(jié)點(diǎn)樣板區(qū)開放8.18一次開盤引爆12.18三次開盤10.18第一階段形象強(qiáng)化期一次開盤二次開盤四次開盤第二階段產(chǎn)品解讀期第四階段生活體驗(yàn)期第三階段生活示范期物管入駐兒童書畫比賽二次開盤引爆三次開盤引爆二次延續(xù)推廣三次蓄勢蓄水四次開盤引爆美食節(jié)看房行動(dòng)老客戶中秋情送文化下鄉(xiāng)房展會(huì)看房行動(dòng)三次延續(xù)推廣四次蓄勢蓄水整體推廣節(jié)奏表二次蓄勢蓄水階段主題：北歐陽光庭院，期待城市生活階段目標(biāo)：展示北歐陽光庭院，宣揚(yáng)城市化生活，廣泛吸引市場關(guān)注，為2007年全年?duì)I銷定下主基調(diào)。階段策略：本階段核心任務(wù)為宣傳產(chǎn)品風(fēng)格，灌輸城市化社區(qū)概念，以“北歐陽光的城市化生活〞為主題，并對(duì)主題進(jìn)行解構(gòu)。通過大型公關(guān)活動(dòng)和事件營銷進(jìn)行整合傳播，將“北歐陽光〞、“庭院〞、“城市生活〞等要素向市場傳遞。第一次開盤——形象強(qiáng)化期〔3—5.18〕分階段推廣策略1、報(bào)廣（夾報(bào)）、雜志產(chǎn)品和城市化生活的訴求，偏重投資方向4月中旬啟動(dòng)2、電視臺(tái)、電臺(tái)產(chǎn)品和城市化生活訴求4月上旬啟動(dòng)3、戶外廣告更新配合階段營銷主題4月4、系列DM產(chǎn)品解讀、概念解讀、產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求4～5月持續(xù)5、短信平臺(tái)產(chǎn)品及項(xiàng)目信息傳遞持續(xù)6、物業(yè)公司見面會(huì)目標(biāo)客戶集中推薦，加強(qiáng)產(chǎn)品說服力4月7、少兒書畫大賽文化事件營銷，吸引市場輿論和關(guān)注4月8、VIP增值卡發(fā)行為開盤蓄勢4月9、大型開盤活動(dòng)烘托開盤氣氛，制造市場轟動(dòng)效應(yīng)5月18日第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的執(zhí)行時(shí)間概述：營銷主題訴求，針對(duì)整個(gè)鎮(zhèn)江大區(qū)的潛在客戶。內(nèi)容：主要形式為形象秀稿，解讀產(chǎn)品形態(tài)，宣揚(yáng)城市化社區(qū)生活。發(fā)布：建議?京江晚報(bào)?〔夾報(bào)〕、?京江樓市?作為主要平面媒體進(jìn)行發(fā)布。平面媒體1、以直投和?京江晚報(bào)?夾報(bào)形式大規(guī)模投放，投放密度，3-5月，半月投放一次；2、以直郵形式覆蓋大港區(qū)域，包括丁港、大陸、姚橋等周邊市鎮(zhèn)；概述：投放：系列DM■目標(biāo)：針對(duì)大港客群中三口之家，刺激改善居住的需求■主題：提高工程形象，吸引積累客戶■對(duì)象：本地的小學(xué)學(xué)生及其家長■時(shí)間：2007年4月〔暫定〕■地點(diǎn)：會(huì)所■配合：電視、電臺(tái)廣告、DM+夾報(bào)、基地包裝■延續(xù)：活動(dòng)拍照、活動(dòng)頒獎(jiǎng)■放大：作品展示、作品成冊、獲獎(jiǎng)名單媒體公布少兒繪畫/鋼琴比賽SP活動(dòng)■目標(biāo)：刺激并打動(dòng)意向客戶，提高工程品質(zhì)形象，帶動(dòng)三期多層■主題：聯(lián)排疊加別墅樣板房公開及工程形象展示■對(duì)象：積累客戶及成交客戶■時(shí)間：2007年5月〔樣板段完成〕■地點(diǎn)：樣板房及會(huì)所■通路：戶外廣告、電視廣告、基地包裝聯(lián)排疊加別墅樣板區(qū)鑒賞會(huì)SP活動(dòng)“信騷擾〞方案SP活動(dòng)時(shí)間形式頻率4—5月

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6—8月

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2次/WEEK發(fā)布方案1、可帶背景音樂；2、彩信圖文并茂；3、雜志化，有固定的刊頭與刊號(hào)。版塊具體內(nèi)容字?jǐn)?shù)建議閱讀時(shí)間刊頭提要刊名/刊號(hào)/目錄共性信息報(bào)天氣三天以內(nèi)的鎮(zhèn)江天氣讀天下時(shí)政/財(cái)經(jīng)/體育/娛樂侃段子幽默/有趣/節(jié)日笑紅塵趣圖學(xué)知識(shí)實(shí)用知識(shí)追時(shí)尚時(shí)尚信息看好書好書推薦享鎮(zhèn)江本地信息(食/娛/購/住/游)個(gè)性信息送祝福登記客戶生日、紀(jì)念日祝福產(chǎn)品信息海德品牌項(xiàng)目動(dòng)態(tài)活動(dòng)互動(dòng)刊尾友情提示承諾/監(jiān)督總字?jǐn)?shù)1800約6分鐘內(nèi)容規(guī)劃物業(yè)公司與一期業(yè)主見面會(huì)活動(dòng)主題：海德公園物業(yè)公司與業(yè)主見面會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2007年5月〔暫定〕活動(dòng)地點(diǎn)：海德會(huì)所活動(dòng)目的：體驗(yàn)“社區(qū)共管〞的效勞理念，使客戶看到社區(qū)概念并不僅是停留在口號(hào)上，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的信心，促進(jìn)工程銷售。活動(dòng)形式：通過見面會(huì)由物業(yè)管理公司介紹效勞理念、效勞范圍、效勞內(nèi)容，接受客戶咨詢，現(xiàn)場征詢客戶意見。邀請(qǐng)準(zhǔn)業(yè)主和目標(biāo)客戶參加見面會(huì)，提前體驗(yàn)物業(yè)公司效勞。活動(dòng)結(jié)束后對(duì)業(yè)主提出的意見給予書面回復(fù)和新聞放大。SP活動(dòng)□保安現(xiàn)場訓(xùn)練□保潔現(xiàn)場效勞□樣板房維護(hù)及根本情況介紹□物管的故事傳播展示－－撿煙頭的故事－－車前站了一夜……活動(dòng)亮點(diǎn)大型開盤活動(dòng)活動(dòng)主題：“海德公園北歐陽光庭院〞開盤盛典活動(dòng)時(shí)間：2007年5月18日〔暫定〕活動(dòng)地點(diǎn)：海德會(huì)所活動(dòng)目的：讓“北歐陽光庭院〞的開盤成為在大港人民面前的一次重量級(jí)公關(guān)和銷售活動(dòng)，制造空前的影響力和轟動(dòng)效應(yīng)，活動(dòng)成為市場所津津樂道的輿論焦點(diǎn)。SP活動(dòng)活動(dòng)籌備：1、活動(dòng)前對(duì)簽約客戶的預(yù)估是本次大型活動(dòng)舉行的前提條件。2、活動(dòng)操作規(guī)模大，建議與專業(yè)公關(guān)公司進(jìn)行合作。3、活動(dòng)前宣傳要夠，并提前告知活動(dòng)內(nèi)容安排。4、新區(qū)政府、管委會(huì)等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的邀請(qǐng)。5、與某大型車行商討聯(lián)合推廣事宜。SP活動(dòng)階段主題：北歐陽光庭院，感受城市生活階段目標(biāo)：延續(xù)第一次開盤，詮釋產(chǎn)品價(jià)值，提升城市化概念，增強(qiáng)工程的競爭力。階段策略：本階段推廣重點(diǎn)在于建立市場對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，包括工程產(chǎn)品理念、產(chǎn)品品質(zhì)、后期物業(yè)效勞等。在推廣上，本階段將延續(xù)之前“構(gòu)建城市化社區(qū)〞的主題，以“社區(qū)〞為概念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，通過建立產(chǎn)品與社區(qū)的關(guān)系、社區(qū)與業(yè)主的關(guān)系、社區(qū)與城市的關(guān)系，塑造獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值和利益點(diǎn)。第二次開盤——產(chǎn)品解讀期〔6—8.18〕分階段推廣策略第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的執(zhí)行時(shí)間1、報(bào)廣、雜志產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品、社區(qū)、城市之間聯(lián)系7月2、DM產(chǎn)品品質(zhì)解讀，賣點(diǎn)6～8持續(xù)3、短信平臺(tái)傳播信息持續(xù)4、看房活動(dòng)實(shí)景看盤，增強(qiáng)客戶信心，增加相互溝通7月5、北歐風(fēng)情美食節(jié)吸引人群，擴(kuò)大影響，積聚人氣7-8月6、戶外廣告更新配合階段營銷主題6月報(bào)廣、雜志、DM概述：將產(chǎn)品賣點(diǎn)〔建筑形態(tài)、景觀、規(guī)劃、會(huì)所等〕打包為“城市化社區(qū)〞生活進(jìn)行傳播，突出產(chǎn)品的核心價(jià)值；發(fā)布：建議?京江晚報(bào)?夾報(bào)和?京江樓市?等進(jìn)行發(fā)布，結(jié)合實(shí)際情況，雜志保持每期持續(xù)的發(fā)布，DM根據(jù)實(shí)際需要做靈活機(jī)動(dòng)的安排。媒體周末“海德之旅〞看盤活動(dòng)活動(dòng)主題：周末組織客戶揚(yáng)州、丹陽等地看盤活動(dòng)時(shí)間：2006年6～7月活動(dòng)地點(diǎn)：海德周邊城市開發(fā)的工程及周邊品質(zhì)較高的樓盤；活動(dòng)目的：用實(shí)實(shí)在在的作品打動(dòng)客戶，增加客戶的期望和信心；活動(dòng)對(duì)象：意向客戶；SP活動(dòng)活動(dòng)主題：海德公園－－北歐風(fēng)情美食節(jié)活動(dòng)時(shí)間：2006年7～8月活動(dòng)地點(diǎn)：海德公園會(huì)所活動(dòng)目的：通過本次活動(dòng)增加工程影響力，吸引客戶到達(dá)銷售現(xiàn)場，增加人氣。活動(dòng)對(duì)像：已認(rèn)購客戶及其家屬、目標(biāo)客戶、普通市民、媒體記者等。北歐風(fēng)情美食節(jié)SP活動(dòng)第三次開盤——生活示范期〔9—10.18〕分階段推廣策略中秋客戶答謝酒會(huì)活動(dòng)主題：中秋客戶答謝酒會(huì)活動(dòng)時(shí)間：中秋節(jié)活動(dòng)地點(diǎn)：會(huì)所活動(dòng)目的：通過本次活動(dòng)與客戶進(jìn)行感情交流，提升客戶忠誠度和工程的口碑效應(yīng)。同時(shí)眾多已認(rèn)購客戶和準(zhǔn)客戶的共同參與有利于客戶之間的溝通增強(qiáng)其認(rèn)購信心。開發(fā)商借活動(dòng)可進(jìn)一步加強(qiáng)工程的推薦力度；活動(dòng)對(duì)象：已認(rèn)購客戶及其家屬、目標(biāo)客戶、知名人士、各大媒體記者、房地產(chǎn)業(yè)政府主管部門等；SP活動(dòng)送文化下鄉(xiāng)活動(dòng)主題：送文藝下鄉(xiāng)活動(dòng)時(shí)間：2007年7～9月；活動(dòng)地點(diǎn)：丁港、姚橋、丹徒等；活動(dòng)目的：以文藝表演為平臺(tái)，通過送實(shí)惠禮品等活動(dòng)在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播產(chǎn)品信息，宣傳企業(yè)形象，引起轟動(dòng)，深入影響和挖掘周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶群；活動(dòng)對(duì)象：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民；SP活動(dòng)第四次開盤——生活體驗(yàn)期〔10.18—12.18〕分階段推廣策略營銷策略②以鎮(zhèn)江新區(qū)產(chǎn)業(yè)開展為根底以海德品牌形象為起點(diǎn)以巨大的升值為突破口主題推廣語鎮(zhèn)江新區(qū)產(chǎn)業(yè)開展主要炒作點(diǎn)推廣時(shí)間推廣形式通路鎮(zhèn)江新區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展＋產(chǎn)品信息4月11日硬廣＋軟文京江晚報(bào)新區(qū)投資價(jià)值＋產(chǎn)品信息4月18日硬廣＋軟文京江晚報(bào)新區(qū)房地產(chǎn)投資價(jià)值＋產(chǎn)品信息4月25日硬廣＋軟文京江晚報(bào)區(qū)域板塊房地產(chǎn)發(fā)展前景＋產(chǎn)品信息5月9日硬廣＋軟文京江晚報(bào)海德公園投資價(jià)值＋產(chǎn)品信息5月16日硬廣＋軟文京江晚報(bào)海德三期