第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略管理的本質(zhì)戰(zhàn)略管理的層次戰(zhàn)略管理的過程與模式戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略的由來企業(yè)戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略的特征：小故事：田忌賽馬

齊國將軍田忌經(jīng)常與眾公子賽馬。一次，田忌請教孫臏如何取勝，孫臏發(fā)現(xiàn)馬可分為上、中、下三等，便對田忌說：“現(xiàn)在用您的下等馬對付他們的上等馬，拿您的上等馬對付他們的中等馬，最后拿您的中等馬對付他們的下等馬?！比龍霰荣愡^后，田忌一敗而兩勝，最終取得千金賭注。于是田忌把孫臏推薦給了齊威王。一、戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略的由來約公元580年，東羅馬皇帝毛里斯著《strategikon》一書以教育其將領(lǐng)，這里strategikon意為“將軍之學(xué)”。自從羅馬衰亡，西方進(jìn)入中世紀(jì)后，所有這些發(fā)源于希臘的名詞和觀念都已為人所遺忘，直到千余年后才又出現(xiàn)。1770年，法國人梅齊樂在翻譯毛里斯的《strategikon》—書時，根據(jù)其書名創(chuàng)造出strategy一詞，并于1777年在自己所著的《戰(zhàn)爭理論》一書中首次使用。這即為“戰(zhàn)略”一詞作為現(xiàn)代軍語的起源。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的概念加拿大著名管理學(xué)教授明茨伯格：戰(zhàn)略是計(jì)劃(plan)計(jì)謀(ploy)模式（pattern）定位(position)觀念（perspective）安索夫：戰(zhàn)略指在不完全信息條件下決策的規(guī)則。企業(yè)戰(zhàn)略包括四個要素：產(chǎn)品與市場范圍企業(yè)的發(fā)展方向競爭優(yōu)勢協(xié)同作用

產(chǎn)品開拓策略

組合策略

市場滲透策略

市場開拓策略新產(chǎn)品現(xiàn)有市場

新市場現(xiàn)有產(chǎn)品圖1—1產(chǎn)品—市場矩陣美國戰(zhàn)略管理學(xué)教授邁克爾·希特從核心競爭力和競爭優(yōu)勢的角度將企業(yè)戰(zhàn)略定義為：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)“設(shè)計(jì)用于開發(fā)核心競爭力和獲取競爭優(yōu)勢而整合與協(xié)調(diào)企業(yè)一系列資源和行動的謀劃”。本書觀點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而做出的總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃。并且，為了保證目標(biāo)的正確貫徹和落實(shí)，需要依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過程中進(jìn)行控制的一個動態(tài)管理過程。二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征：前瞻性全局性長遠(yuǎn)性風(fēng)險(xiǎn)性競爭性方向性穩(wěn)定性第二節(jié)戰(zhàn)略管理的本質(zhì)戰(zhàn)略管理的作用戰(zhàn)略管理的本質(zhì)一、戰(zhàn)略管理的作用有利于強(qiáng)化自我的主動性有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益提高職工對企業(yè)的責(zé)任心提高企業(yè)的綜合素質(zhì)格林利(Greenley)：8)建立了企業(yè)內(nèi)部人員溝通的環(huán)境與條件。9)將個人的行為綜合為整體的努力。10)為明確個人的責(zé)任提供了基礎(chǔ)。11)鼓勵超前性思維。12)提供了對待問題和機(jī)會的合作的、綜合的工作方法和積極的工作態(tài)度。13)鼓勵對變化采取積極的態(tài)度。14)加強(qiáng)了企業(yè)管理的紀(jì)律和正規(guī)化。1)使人們認(rèn)識、重視和利用機(jī)會。2)使人們客觀地看待管理問題。3)加強(qiáng)對企業(yè)活動的協(xié)調(diào)與控制。4)將個別條件和變化的作用降至最小。5)使重要決策更好地支持已確立的目標(biāo)。6)使時間和資源更有效地分配于已確定的目標(biāo)。7)使企業(yè)將更少的資源和時間用于糾正錯誤或?qū)ｍ?xiàng)決策。二、戰(zhàn)略管理的本質(zhì)（一）戰(zhàn)略管理與經(jīng)營管理的區(qū)別和聯(lián)系1、戰(zhàn)略管理與經(jīng)營管理的區(qū)別：經(jīng)營管理是企業(yè)對現(xiàn)場生產(chǎn)管理的完善和發(fā)展，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)當(dāng)前的運(yùn)作管理。而戰(zhàn)略管理是企業(yè)經(jīng)營管理階段的發(fā)展，這個發(fā)展過程強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)上層管理者對管理重心的變化，即生產(chǎn)—目前的經(jīng)營—近期的經(jīng)營—未來的經(jīng)營。（圖1-2）

未來的投入 投入 生產(chǎn)過程 產(chǎn)出 未來的產(chǎn)出

生產(chǎn)管理

經(jīng)營管理

戰(zhàn)略管理圖1-22、戰(zhàn)略管理與經(jīng)營管理的聯(lián)系：1）戰(zhàn)略與經(jīng)營都是關(guān)系企業(yè)的生存、發(fā)展的綜合性的、全局性的管理。2）企業(yè)經(jīng)營管理是戰(zhàn)略管理形成的基礎(chǔ)。3）戰(zhàn)略管理是經(jīng)營管理的發(fā)展結(jié)果。戰(zhàn)略管理是通過經(jīng)營管理一系列的活動而產(chǎn)生的，它是經(jīng)營管理的必然結(jié)果。（二）戰(zhàn)略管理的本質(zhì)企業(yè)戰(zhàn)略管理是在研究環(huán)境變化和自身變化的基礎(chǔ)上確定企業(yè)將來的“位置”，并通過戰(zhàn)略的制定和實(shí)施予以保證，是從被動適應(yīng)性管理向主動適應(yīng)性或創(chuàng)造性管理的轉(zhuǎn)變。如果說經(jīng)營管理的本質(zhì)是提高企業(yè)全局的適應(yīng)性，那么戰(zhàn)略管理的本質(zhì)就是爭取企業(yè)全局主動性的創(chuàng)新和變革，這是戰(zhàn)略管理的靈魂。第三節(jié)

戰(zhàn)略管理的層次戰(zhàn)略管理層次戰(zhàn)略層次關(guān)系汽車公司零部件事業(yè)部卡車事業(yè)部轎車事業(yè)部營銷研發(fā)采購生產(chǎn)公司戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略

圖1-3企業(yè)組織機(jī)構(gòu)與戰(zhàn)略層次對應(yīng)關(guān)系一、戰(zhàn)略管理層次（一）公司戰(zhàn)略(corporate-levelstrategy)企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略總綱，是高層領(lǐng)導(dǎo)者指導(dǎo)和控制企業(yè)一切行為的最高行動綱領(lǐng)。企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域決策企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)展或限制決策業(yè)資源的流動和配置決策提高投資收益率途徑和方法的決策建立戰(zhàn)略控制機(jī)制的決策三大特點(diǎn)：第一，戰(zhàn)略形成的性質(zhì)具有全局性、整體性、長遠(yuǎn)性、創(chuàng)新性，而且毫無疑問，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性；第二，戰(zhàn)略的制定方和推行方主要是企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者，但是戰(zhàn)略的責(zé)任方則因企業(yè)的規(guī)模而定；第三，與企業(yè)組織形態(tài)和經(jīng)營業(yè)務(wù)密切相關(guān)。組織形態(tài)和經(jīng)營業(yè)務(wù)單一，企業(yè)總體戰(zhàn)略就可能與經(jīng)營戰(zhàn)略合一；組織形態(tài)復(fù)雜、業(yè)務(wù)多元化，總體戰(zhàn)略也相應(yīng)復(fù)雜化。（二）經(jīng)營戰(zhàn)略（business-levelstrategy）經(jīng)營戰(zhàn)略有時也稱為事業(yè)部戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略，它處于戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的第二層次，為企業(yè)的整體目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)外部：使企業(yè)在其各特定的經(jīng)營領(lǐng)域取得較好的成果，努力尋求建立競爭優(yōu)勢。企業(yè)內(nèi)部：協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌安排企業(yè)經(jīng)營中的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、營銷、人事等業(yè)務(wù)活動。經(jīng)營戰(zhàn)略與總體戰(zhàn)略的區(qū)別：總體戰(zhàn)略是全局的、整體的、長期的戰(zhàn)略計(jì)劃；經(jīng)營戰(zhàn)略則著眼于企業(yè)局部性的戰(zhàn)略問題，影響著某一事業(yè)部或某一市場或具體產(chǎn)品，只在一定程度上影響總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。（三）職能戰(zhàn)略（functional-levelstrategy）職能戰(zhàn)略指企業(yè)內(nèi)部職能部門所制定的戰(zhàn)略。是企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略技職能的落實(shí)和具體化，處于企業(yè)戰(zhàn)略的第三層次。如果說企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“做正確的事（dorightthings）”，那么職能戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的就是“把事情做好（dothingsright）”。職能戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略的區(qū)別：期限短具體性強(qiáng)職權(quán)與參與二、戰(zhàn)略層次關(guān)系企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略之間相互作用，緊密聯(lián)系。圖1-4戰(zhàn)略層次關(guān)系第四節(jié)

戰(zhàn)略管理的過程與模式戰(zhàn)略管理過程：戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略管理模式：漸進(jìn)式的戰(zhàn)略發(fā)展設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略和已實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略自然發(fā)生的戰(zhàn)略、機(jī)會性戰(zhàn)略和強(qiáng)加的戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略管理過程反

饋反

饋圖1-5戰(zhàn)略管理過程（一）戰(zhàn)略分析：對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析、評價，并預(yù)測這些環(huán)境未來發(fā)展的趨勢，以及這些趨勢可能對企業(yè)造成的影響及影響方向企業(yè)的外部環(huán)境：政府—法律因素經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素社會因素及企業(yè)所處行業(yè)中的競爭狀況企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境：生產(chǎn)技術(shù)市場營銷財(cái)務(wù)研究與開發(fā)員工情況管理能力（二）戰(zhàn)略制定善于提出問題和分析問題明確制定戰(zhàn)略的基本準(zhǔn)則：科學(xué)性實(shí)踐性風(fēng)險(xiǎn)性（三）戰(zhàn)略實(shí)施確定企業(yè)資源的規(guī)劃和配置方式對企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行構(gòu)建，為戰(zhàn)略實(shí)施提供一個有利的環(huán)境；挑選合適的企業(yè)高層管理者來貫徹既定的戰(zhàn)略方案。（四）戰(zhàn)略控制作用：（1）控制是完成計(jì)劃任務(wù),實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的保證；（2）控制是及時改正缺點(diǎn)，提高組織效率的重要手段；（3）控制是組織創(chuàng)新的推動力。除此外，控制還具有以下特點(diǎn)：（1）具有較強(qiáng)的環(huán)境適應(yīng)性；（2）具有自身的目的性；（3）控制系具有較強(qiáng)的反饋功能。二、戰(zhàn)略管理模式（一）漸進(jìn)式的戰(zhàn)略發(fā)展（二）設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略和已實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略（三）自然發(fā)生的戰(zhàn)略、機(jī)會性戰(zhàn)略和強(qiáng)加的戰(zhàn)略圖1-6戰(zhàn)略發(fā)展路線戰(zhàn)略發(fā)展路線第五節(jié)

戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略概念的演變企業(yè)戰(zhàn)略管理理論流派：傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論競爭戰(zhàn)略管理理論戰(zhàn)略管理理論的新發(fā)展一、企業(yè)戰(zhàn)略概念的演變18-19世紀(jì)：科學(xué)管理學(xué)派。20世紀(jì)初：法約爾對企業(yè)內(nèi)部的管理活動進(jìn)行整合，提出了管理的五項(xiàng)職能。1938年：巴納德首次將組織理論從管理理論和戰(zhàn)略中分離出來，認(rèn)為管理和戰(zhàn)略主要是與領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)的工作。20世紀(jì)60年代：哈佛大學(xué)的安德魯斯對戰(zhàn)略進(jìn)行了四個方面的界定，將戰(zhàn)略劃分為四個構(gòu)成要素，即市場機(jī)會、公司實(shí)力、個人價值和渴望、社會責(zé)任。1965年：安索夫出版了第一本有關(guān)戰(zhàn)略的著作《企業(yè)戰(zhàn)略》，成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究起點(diǎn)。二、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論流派（一）傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論：設(shè)計(jì)學(xué)派計(jì)劃學(xué)派設(shè)計(jì)學(xué)派的主要觀點(diǎn)：1）戰(zhàn)略的形成是一個有意識的、深思熟慮的思維過程。2）戰(zhàn)略形成過程實(shí)際上是把企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅進(jìn)行匹配的過程。3）企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃和控制必須由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是清晰的、簡明扼要的，這樣才易于理解和貫徹執(zhí)行。計(jì)劃學(xué)派主要觀點(diǎn)：1）戰(zhàn)略的形成應(yīng)當(dāng)是一個受到控制的、有意識的、詳細(xì)具體正規(guī)化的過程。該過程可以分解成幾個主要的步驟，每個步驟要考慮大量的因素和各種技巧。2）原則上是由主要領(lǐng)導(dǎo)人承擔(dān)整個過程的責(zé)任。在實(shí)踐中，則由計(jì)劃人員承擔(dān)實(shí)施的責(zé)任。3）需要詳盡清楚地闡明這一過程形成的戰(zhàn)略，以便具體地落實(shí)目標(biāo)、預(yù)算程序和各種運(yùn)作計(jì)劃，并加以實(shí)施。（二）競爭戰(zhàn)略管理理論（1）行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派：代表人物：競爭管理大師邁克爾·波特波特的競爭戰(zhàn)略理論著重研究如何發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的機(jī)遇，并將其與內(nèi)部的資源能力相結(jié)合尋找有利的戰(zhàn)略定位，運(yùn)用五種競爭力模型(供應(yīng)商、購買者、競爭對手、替代品和潛在進(jìn)入者)等分析技巧，幫助企業(yè)選擇行業(yè)并制定符合行業(yè)特點(diǎn)的競爭戰(zhàn)略。三種基本競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。核心能力學(xué)派：代表作是1990年普拉哈拉德和哈默發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上的《企業(yè)核心能力》一文。戰(zhàn)略思想：企業(yè)的核心能力是企業(yè)保持長期優(yōu)勢的源泉，是企業(yè)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的特有能力為出發(fā)點(diǎn)，制定和實(shí)施競爭戰(zhàn)略。戰(zhàn)略資源學(xué)派：資源是企業(yè)所擁有的資產(chǎn)和能力的總