市場營銷基礎(chǔ)課件 第六章 定價策略

定價策略第六章第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價方法第三節(jié)定價策略一、商品價格的作用3.商品價格對企業(yè)經(jīng)營的成敗有決定性影響1.商品價格是影響客戶選購商品的主要因素2.商品價格是營銷組合中的重要因素第一節(jié)影響定價的因素客戶要求對商品定價的影響主要通過需求能力、需求強度、需求層次三個層面加以充分反映。商品價格是企業(yè)營銷組合的一個重要組成部分。商品價格的高低直接關(guān)系到企業(yè)所能獲得的經(jīng)濟利益的大小，價格越高，利益越大；反之，利益越小。1234第一節(jié)影響定價的因素二、影響定價的因素1.內(nèi)部因素定價目標利潤最大化提高市場占有率預(yù)期收益適應(yīng)價格競爭維持生存保護環(huán)境營銷組合策略商品成本企業(yè)定價組織企業(yè)的定價策略必須與商品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配，形成一個合理的營銷組合。商品成本是商品價格的最低限度，商品價格必須能夠補償商品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并補償企業(yè)為商品承擔風險所付出的代價。企業(yè)定價權(quán)限須由專門決策機構(gòu)負責并加以實施。不同市場結(jié)構(gòu)：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷不同理解價值不同定價與需求關(guān)系需求的價格彈性01市場與需求02競爭者的價格03環(huán)境第一節(jié)影響定價的因素二、影響定價的因素2.外部因素企業(yè)為了鞏固自己的競爭地位，需要了解每個競爭者所提供商品的價格與質(zhì)量。國內(nèi)或國際的經(jīng)濟是否通貨膨脹、經(jīng)濟是繁榮或是蕭條、利率是高是低等，都會影響企業(yè)定價。2.成本導(dǎo)向定價法的基本類型（1）成本加成定價法（3）目標貢獻定價法（2）損益平衡定價法一、成本導(dǎo)向定價法1.含義：成本導(dǎo)向定價法是指以商品總成本為基礎(chǔ)，加上一定預(yù)期利潤和應(yīng)繳納稅金而確定的銷售價格。第二節(jié)定價方法二、競爭導(dǎo)向定價法（2）拍賣定價法（1）隨行就市定價法（3）密封投標定價法第二節(jié)定價方法1.含義：競爭導(dǎo)向定價法是指參照競爭對手的商品價格確定企業(yè)商品價格的一種定價方法。2.競爭導(dǎo)向定價法的基本類型根據(jù)某類商品的行業(yè)價格標準或市場平均價格水平作為企業(yè)定價。由經(jīng)營者預(yù)先發(fā)表公告，展出被拍賣物品，要貨者預(yù)先看貨，在規(guī)定時間進行公開拍賣，由要貨者公開競爭叫價。由賣方公開招標，買方競爭投標、密封定價，賣方擇優(yōu)選取，到期公布“中標”者名單，中標企業(yè)與賣方確定成交。三、需求導(dǎo)向定價法（1）理解值定價法（2）習(xí)慣定價法第二節(jié)定價方法1.含義需求導(dǎo)向定價法是指以市場中現(xiàn)實的消費者可以接受的價格為依據(jù)來確定商品價格的一種定價方法。2.需求導(dǎo)向定價法的基本類型這種定價法又稱認知價值定價法或感受價值定價法，是指根據(jù)消費者對商品或服務(wù)項目價值的不同感覺或感受來制定價格的一種定價方法。這種定價法是根據(jù)長期被消費者接受和承認的，已成習(xí)慣的商品價格來確定價格的一種方法。第三節(jié)定價策略1.取脂定價策略2.滲透定價策略3.滿意定價策略一、新商品定價策略取脂定價策略也叫高價策略，是指新商品在上市初期制定較高的價格，以便在短時期內(nèi)獲得最大利潤的一種策略。滲透定價策略與取脂定價策略恰好相反，是指新商品在上市初期制定較低的價格，以便商品迅速滲透市場、擴大市場份額的一種策略。滿意定價策略是一種在定價上處于高價與低價之間的，既能使消費者容易接受又能確保企業(yè)獲取初期利潤的策略方法。二、差別定價策略差別定價策略是指對同一商品根據(jù)不同的情況或條件，采用兩種以上不同價格的一種策略方法。第三節(jié)定價策略①不同購買對象的定價②不同地理位置的定價③不同購買時間的定價④不同商品式樣或制式的定價⑤不同需求場所的定價第三節(jié)定價策略三、心理定價策略1.現(xiàn)金折扣策略2.數(shù)量折扣策略3.功能折扣策略4.季節(jié)折扣策略四、折扣定價策略1.原產(chǎn)地定價策略2.統(tǒng)一交貨定價策略3.區(qū)域定價策略4.銷地定價策略五、地區(qū)定價策略六、相關(guān)商品定價策略七、系列定價策略第三節(jié)