熱管理設備公司經營管理方案

熱管理設備公司

經營管理方案

目錄

一、一般品牌的策略.................................................2

二、品牌的情感策略................................................11

三、品牌文化定位..................................................12

四、品牌定位......................................................17

五、我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略...............................27

六、我國企業(yè)在品牌經營中存在的問題...............................31

七、市場營銷概念..................................................33

八、企業(yè)與市場營銷環(huán)境............................................35

九、微觀市場營銷環(huán)境分析..........................................40

十、市場營銷預測..................................................44

十一、市場營銷調研................................................49

十二、決策的原則..................................................53

十三、企業(yè)經營決策的程序..........................................55

十四、決策的類型..................................................60

十五、決策的定義..................................................63

十六、產業(yè)環(huán)境分析................................................64

十七、國際廠商、國內廠商和主機廠三個視角看國內廠商份額提升之路….66

十八、必要性分析..................................................68

十九、項目基本情況................................................69

二十、公司概況....................................................71

公司合并資產負債表主要數據........................................72

公司合并利潤表主要數據............................................72

二十一、組織機構管理..............................................73

勞動定員一覽表.....................................................73

二十二、法人治理結構..............................................75

二十三、發(fā)展規(guī)劃..................................................91

二十四、SWOT分析.................................................99

一、一般品牌的策略

1＞品牌有無策略

企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產品是否使用品牌要視企

業(yè)產品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數產品需要通過品牌塑造提升其

形象。但有些產品則沒有必要塑造品牌，這包括：

①大多數未經加工的原料產品，如棉花、礦砂等；

②同質化程度很高的產品，如電力、煤炭、木材等；

③某些生產比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農具；

④臨時性或一次性生產的產品。這類產品的品牌效果通常不大，

因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。

2、品牌使用者策略一使用誰的品牌

一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰?/p>

品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財力比較雄

厚，生產技術和經營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品

牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時間創(chuàng)立一個有影響力的品牌并

非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場

信譽的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽，迅

速打開市場，獲得許可方技術和管理方面的援助，利用許可方銷售渠

道和維修服務網絡，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔或少承擔產品

廣告宣傳上的責任。使用他人品牌，也存在著一些風險和后顧之憂。

比如，企業(yè)喪失了對產品銷售價格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許

可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會陷入銷售困境；最大的損失則可能

是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機會。混合使用前兩者的品牌，企業(yè)對

自己生產的一部分產品使用制造商品牌，而對另外一部分產品則使用

中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點。總之，

企業(yè)應根據自身條件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下

各自的利弊，反復權衡，再作決定。

3、品牌統(tǒng)分策略一一使用多少品牌

決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進行抉擇。對于不

同產品線或同一產品線下的不同產品到底如何使用品牌，仍有四種策

略可供選擇：

(1)個別品牌策略。

即企業(yè)為其各種不同的產品分別使用不同的品牌。例如，上海牙

膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這

一策略的優(yōu)點是：使企業(yè)能針對不同細分市場的需要，有針對性地開

展營銷活動；采用該策略使生產優(yōu)質、高檔產品的企業(yè)也能生產低檔

產品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)

系松散，不會因個別產品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產品。

缺點在于，品牌較多會影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較

強的財力做后盾，因此，一般適宜于實力雄厚的大中型企業(yè)采用。

(2)統(tǒng)一品牌策略。

即企業(yè)所有產品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團的所有家

電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設計費，降低

促銷成本，同時，如果品牌聲譽很高，還有助于新產品推出。不足之

處是，某一產品的問題，會影響整個品牌形象，危及企業(yè)的聲譽。

(3)分類品牌策略。

即企業(yè)依據一定的標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。

這樣，同一類別的產品實行同一品牌策略，不同類別的產品之間實行

個別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個別品牌策略的益處。例如，健力

寶集團，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運動服裝類使用的品牌為

“李寧牌”。

(4)企業(yè)名稱加個別品牌策略。

各種不同的產品分別使用不同的品牌，但每個品牌之前冠以企業(yè)

的名稱。例如，美國通用汽車公司(GM),生產的各種轎車，既有各

自的個別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加

“GM”，以示系通用汽車公司的產品。這一策略，可以使新產品系統(tǒng)

化，借助企業(yè)信譽擴大品牌影響。

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產品的策略。

早在20世紀初就盛行于歐美發(fā)達國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延

伸實現(xiàn)其快速擴張的。據統(tǒng)計，在過去10年里，美國新崛起的知名品

牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：①縱向延

伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經過改進的該品牌產

品；接著，再推出更新的該品牌產品。例如，寶潔公司在中國市場，

先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。②

橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產品。例如，巨人集團,

以“巨人”品牌先后推出計算機軟件、生物制品和藥品等一系列產品。

品牌延伸有許多優(yōu)點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加

順利地涉足新的產品種類，增加產品的知名度，使消費者更愿意接受

新產品。同時，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產品廣告促銷費用。此外，

優(yōu)秀的延伸產品還能起到增強核心品牌形象的作用。

然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風險。

首先，一個品牌的延伸一旦失敗，還會損害其核心產品的聲譽。其次,

即使新產品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產品，用的過濫還會

使核心品牌喪失其在消費者心目中的獨特地位。例如，凱迪拉克曾經

推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低

價格購買凱迪拉克產品的顧客。這款產品雖然不錯，但結果卻使凱迪

拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。再次，品牌擴展還可能蠶食原有

的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產品。

一方面，開發(fā)太多的新產品會使公司有限的資源被分散掉，難以集中

力量發(fā)展主打產品；另一方面，新舊產品之間功能出現(xiàn)相似性，新產

品蠶食掉了老產品的市場份額。諸多例子已經告訴我們，品牌延伸對

企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深

淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。

品牌延伸策劃應注意以下幾點：

(1)品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎。

在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸，極有可能是拔

苗助長。例如，海爾集團不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰

箱生產的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調、電視等

其他家電領域。這時的海爾集團在管理、銷售、服務、知名度、信譽

度等方面，已形成了較強的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎，發(fā)揮海爾

的品牌效益，無疑給了延伸產品以最大的支持。

(2)品牌延伸的長度和速度要合理。

有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，

因而想最大限度地利用品牌資產。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會給企

業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個長度和速度問題。延伸長度

太短，浪費品牌資產；太長，”品牌傘效應”會減弱，子品牌無法及

時得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費品牌機會；太快，

則會造成母品牌被嚴重透支。

(3)延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別、檔次上具有較

大的相關性。

品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當的品牌

延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到母品牌產品。有許多知

名企業(yè)都犯過類似的錯誤。2004年，“麥當勞”在全球范圍內大舉進

軍以童裝為主導的兒童用品領域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來

的子品牌一“毗Kids”o食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，

很難自然過渡，因此，“麥當勞”對子品牌的支持是很有限的。

(4)延伸產品必須具有較好的質量、性能和市場前景。

毫無疑問，沒有質量保證的產品或品牌是沒有生命力的。因此，

在品牌質量上，不僅要保證原有品牌的質量優(yōu)勢，更要保證延伸產品

的質量，使消費者感覺不僅原有品牌的質量好，其延伸產品的質量也

好，從而產生該企業(yè)品牌是高質量的信念。

除了要重視產品質量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產品必須

作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產品

具有較好的性能和市場前景。

(5)延伸產品之間應該有較為明顯的市場區(qū)隔。

品牌延伸理論認為，每一個延伸品牌，都必須選擇自己的細分市

場，形成獨特的市場區(qū)隔，塑造獨特的品牌個性，形成獨特的市場價

值，吸引獨特的消賽群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個品

牌擠在同一市場空間內相互競爭，自相殘殺，品牌內耗的結果，會造

成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當，給競爭對手以

可乘之機。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的,

沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。

(6)品牌延伸的運作要科學。

品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內部資源，那么，開發(fā)太多

的新產品顯然會使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團品牌延

伸的運作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此,

張瑞敏總裁分析認為，從國際上講，企業(yè)兼并經歷了大魚吃小魚、快

魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個階段。但在中國，由于體制等方面的原因,

無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會讓你去吃，而吃死魚

又會鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)為一種產品設計兩個或兩個以上的品牌。這

種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：

①可以占據更多的貨架空間，從而減少競爭者產品被選購的機會;

②可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進行品牌轉換的消費者;

③多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產品的不同特性，從而占領不同的

細分市場；

④發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內部各個產品部門和產品經理之

間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實踐了

這一策略。它在國內的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個

品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。由于各個品牌互相獨

立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內部的競爭，不會損

害整個企業(yè)的利益。

但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時，可能每種品牌都

只有很小的市場占有率，而無一個特別獲利的，那么采用多品牌策略

對企業(yè)來說，就是一種資源浪費。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力

量于少數有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應著眼于更有利于打擊企業(yè)外

部的競爭品牌，而不是企業(yè)內部的自相競爭。

6、品牌重新定位策略

由于消費者需求和市場結構的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的

吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時期對品牌進行重新定位。例如,

春蘭集團以生產空調著名，當它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女

性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原

來生產保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱“農夫

山泉”。在對品牌進行重新定位的時候，企業(yè)需要考慮以下兩個問題:

①將品牌從一個細分市場轉移到另外一個細分市場所需要的費用,

包括產品質量改變費、包裝費及廣告費等。重新定位的距離越遠，重

新定位的費用越高。

②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細分市場上

消費者人數、平均購買力、競爭者的數量和實力等。

企業(yè)應對各種品牌重新定位方案進行分析，權衡利弊，從中選優(yōu)。

二、品牌的情感策略

一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策

略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌

偏好而長期購買。例如，在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會

中，消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋

好友，親情無時無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的

評價和選擇。因此企業(yè)應通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者

的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發(fā)購買動機，實

現(xiàn)購買行為。

品牌情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。

信任

信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費

者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商

品的標志，就覺得該商品值得購買。

體驗

品牌建立在顧客對企業(yè)產品長期滿意的體驗之上，消費者在購物、

瀏覽企業(yè)的網站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產品和享受服務，

這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消賽者

需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機會。因此，企業(yè)應

從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的

每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次

接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。

精力

精力指消費者為購買和使用產品所花費的時間和努力的總和。精

力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時間。企業(yè)可以采用提供電話

或網上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等

方式，節(jié)約消費者的精力。

企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的產品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往

也只是一品一牌策略。但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的

加劇和經營的多樣化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴展和新

市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。

三、品牌文化定位

品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基

礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同,

從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。

1、品牌文化定位的重要性

(1)提高品牌的品位。

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨

具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養(yǎng)、文學藝術、科技含量

等，啟發(fā)聯(lián)想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品

位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使

他們獲得情感和理性的滿足。如索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無

人問津的新領域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

(2)提高品牌價值，保持和擴大市場占有率。

情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費

者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意

蘊，以情營銷，培養(yǎng)消費者對品牌的情感，使消費者對企業(yè)品牌“情

有獨鐘”，增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據消費者的心智，激

起消費者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。

(3)使品牌形象獲得消費者認同和忠誠。

英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球'

的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰?！蔽?/p>

不了注意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣

來。只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，

才能引起消費者的好奇心。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經濟”，不同的品牌附

著不同的特定的文化，企業(yè)應對文化定位予以關注和運用。

2、品牌文化定位的策略

如何進行品牌文化定位，最核心的主要有如下五條：

(1)圍繞品牌文化核心價值而展開。

中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核

心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者

識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如

同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草

本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂

趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性,

這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區(qū)隔內占據最

高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好

聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。

(2)定位并全力維護和宣傳。

品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字

招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響，人類與大

猩猩的基因的差別只有1%,但正是因為1%的差異，人類比大猩猩聰明

了不知多少倍?？梢?，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不

可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的

獲利能力可能會差成千上萬倍。

(3)個性化定位。

品牌策略家賴利.萊特說：“品牌信息主要的焦點應該集中在與

眾不同之處，而非強調品牌有多便宜……”俗話說：如果你想討取所

有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌

文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人

心。如“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以

30—40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地

突顯男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品質，取得

了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確

把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下,

并圍繞這一品牌文化，對各類產品進行了開發(fā)和定位：服裝一一自信、

端重；酒類一一瀟灑、豪放；茶品一安靜、遐想。這種將男性的主要

性格特征全部融入企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是

十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。

成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑

造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。

(4)與目標消費者共鳴。

消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的

購買心理和購買動機，激發(fā)消費者的情感。成功的定位：

一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優(yōu)點但求說出

異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者

關心的問題和他們的欣賞水平。

三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為

評定品質的標準，定位便失去了意義。

任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接

受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位

信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑；金

獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決

于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消賽者的心聲的

文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又

回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需

求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨

特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉

名揚全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標消費者的需求

心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適

應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。

(5)發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓。

只有民族的，才是世界的。如中國“景泰藍”和法國“人頭馬'

承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亭”酒

店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷

史文化的沉淀。如“金六福一一中國人的福酒”，這種定位已將金六

福的品牌文化提升到一種民族的“福”。

經過定位之后，一個品牌的文化內涵就基本建立起來，至于一個

品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品

牌文化的定位是每個企業(yè)必須努力完成的必要步驟。

四、品牌定位

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是市場定

位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自

己相應的產品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市

場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產品相關

信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產

品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表

現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內

在的聯(lián)系。

1、品牌定位的目的

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確

認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌

的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息

準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是

要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種

競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認知。

做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產生這一方面

的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上

樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目

的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展

市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的

消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量,

性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳

播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位)，

那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?，經過多種品牌運營

手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消賽者

心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒

有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡

促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝

將是定位的勝利。

2、品牌定位的過程

品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是

市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的

過程也就是市場定位的過程，其核心是STP,即細分市場、選擇目標市

場和具體定位。

(1)市場細分。

市場細分是指企業(yè)根據企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不

同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的做法。企業(yè)

進行市場細分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，

而且人數眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足

市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費

群提供自己具有優(yōu)勢的產品或服務已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。

a.市場細分的依據。

消費者人數眾多需要各異，但企業(yè)可以根據需要按照一定的標準

進行區(qū)分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據主要有：地理

標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據這些標準進行的市場細

分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

b.市場細分的要求。

企業(yè)根據所提供產品或服務的特點選擇一定的細分標準，并按此

標準進行調查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。

有時，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，就必須考

慮綜合使用上述四個標準，資料越詳細越有利于目標市場的選擇。最

終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：細分后的市場必須是具

體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細分后

的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業(yè)才具

有意義，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業(yè)就沒有必要

考慮這樣的市場。

c.市場細分的“六步細分法”。

一是由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購

買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。

二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細

分市場。

三是剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的

差異作為市場細分的基礎。

四是為子市場暫時定名。

五是進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或合并。

六是衡量各細分市場的規(guī)模，估計可能的獲利水平。

“六步細分法”概括了市場細分的一般程序，企業(yè)在實際操作時,

應根據現(xiàn)實條件靈活運用。

(2)目標市場的確定。

在市場細分的基礎上對細分出來的子市場進行評估以確定品牌應

定位的目標市場。確定目標市場的程序是：

a.評估細分市場。

企業(yè)評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應

考慮三個方面的因素：細分市場的規(guī)模，細分市場的內部結構吸引力

和企業(yè)的資源條件。

潛在的細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在

的需求規(guī)模是由潛在消費者的數量、購買能力、需求彈性等因素決定

的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細分市場的實際容量也越大。但

是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是相對概

念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企

業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重

的較小細分市場反而是上策。

細分市場內部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭

者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定

了細分市場的競爭狀況，即同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭

品牌、替代品牌、品牌產品購買者和供應商，這五種力量從供給方面

決定細分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實際容量。如果細分

市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者進入壁壘、退出壁壘較高，且

已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達、

富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據市場的絕大多數利潤，

樂凱在民族產業(yè)中的口號下力求擴大市場份額，中小企業(yè)要進入這樣

一個市場，成功的可能性很小，如果該細分市場中購買者的議價能力

很強或者原材料和設備供應商招商高價格的能力很強，則該細分市場

的吸引也會大大下降。

決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是

關鍵性的一個因素。企業(yè)的品牌經營是一個系統(tǒng)工程，有長期目標和

短期目標，企業(yè)行為是計劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實現(xiàn)其

長遠目標服務，進入一個子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖

然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企

業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應放棄進入。而且，即使和企業(yè)目標相

符，但企業(yè)的技術資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場

的成功，則企業(yè)也應果斷舍棄。

因此，對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮，全面權衡,

這樣評估出來的市場才有意義。

b.選擇進入細分市場的方式。

通過評估，品牌經營者會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場，

這也就是品牌經營者所選擇的目標市場，下面要考慮的就是進入目標

市場的方式，即企業(yè)如何進入的問題，在此提供五種進入方式以供參

考。

一是集中進入方式。

企業(yè)集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經營，滿足該市

場的需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資

源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保健品企業(yè)在進入市場時

常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太

口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補血的心理進入市場獲得了成功，現(xiàn)在又

推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中

進入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也

比較大。

二是有選擇的專門化。

品牌經營者選擇了若干個目標市場，在幾個市場上同時進行品牌

營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個市場上

都能獲利。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上

同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利于分散風險，

企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。

三是專門化進入。

品牌廠商集中資源生產一種產品提供給各類顧客或者專門為滿足

某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。例如，只生產“太陽能”熱

水器想供給所有消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一系列產品,

包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。

四是無差異進入。

品牌經營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市

場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市

場上大多數消費者的需求。無差異進入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式

廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀20年代美

國福特汽車公司推出福特牌T形轎車時，公司宣布說：本公司的產品

可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。

無差異進入的策略能降低企業(yè)生產經營成本和廣告費用，不需要

進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日

益多樣化、個性化的社會，以一種產品、一個品牌滿足大部分需求的

可能性很小。

五是差異進入。

品牌經營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的產品,

提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經常采

用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產品就區(qū)分出“大王子”、

“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的

品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區(qū)等不同細分市場對冰箱的

需求。

差異性進入由于針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高,

能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。

五種市場進入方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇時應考慮自身的資源

條件，結合產品的特點，選擇最適宜的方式進入。

(3)品牌定位。

選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。

正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定

的策略把競爭優(yōu)勢傳達給消費者。因此，對品牌經營者而言在確定目

標后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目

標市場內大多數消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢。

3、品牌定位策略

品牌定位的調研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務的，企業(yè)具體如

何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：

(1)產品利益定位策略。

消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有

所期望的功能、效果和效益，因而以強調產品功效為訴求是品牌定位

中的常見形式。目前許多產品具有多重功效，品牌定位時向消賽者傳

達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住

的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此,

向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成

功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，

潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定

位于“安全”等就是基于這一定位策略。

(2)情感利益定位策略。

情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、

懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中

獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲

得對品牌的喜愛和忠誠。如哈爾濱啤酒”歲月流轉，情懷依舊”的品

牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。

(3)自我表達利益定位策略。

自我表達利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內涵，讓

品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、

心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉

的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰,

左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Q。。.......”，這個有點兒笨手笨

腳，卻又不易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但

又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得

了小朋友的喜愛。

五、我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略

1、強化企業(yè)對品牌的法律保護

運用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護自己名牌的主要手段，國外

大公司無不采取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道，公民和法

人可以在自己的產品或服務上使用商標，也可以不使用商標，但是因

為我國商標法規(guī)定的商標權法律關系的客體是注冊商標，所以要想長

期使用某一個品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經濟價值，一是要到商標局申

請注冊，不僅在國內注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全

球100多個國家進行了注冊；二要及時注冊，不僅注冊產品商標，而

且注冊服務商標；三要注冊防御性商標，防止被他人惡意搶注如“兩

面針”在商標注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要

及時拿起法律武器保護自己的品牌，當前主要是嚴厲打擊假冒侵權行

為，企業(yè)要建立自己的打假隊伍，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時舉報，交由

當地工商機關嚴厲懲罰。

2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內涵

注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關鍵內容之一。外國經驗表

明，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感

有關，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標是“富

有情感的”“能調動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內斯特爾

在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”(雀巢)定為產品商

標，以鳥巢圖案為標志。由于英文雀巢(Nest)與公司創(chuàng)辦者內斯特

爾(Nestle)的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖

地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解,

“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母

親，母子情深的內涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。

3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度

縱觀眾多馳名商標成名的歷程，除了靠產品、服務優(yōu)質外，都是

利用各種宣傳媒介，大力進行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，

提高品牌的知名度，激發(fā)消費者的購買欲望，促進和擴大服務及商品

的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽，逐步使商標成為馳名商標。在

國內外市場競爭日益激烈的今天，”皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經

結束，再好的商品如果不進行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信

息傳給消費者，更不可能創(chuàng)立名牌產品或服務。1994年，英國

Interbrand公司排列出世界10大馳名商標，其中美國占了5個，名列

榜首。

4、保證品牌良好的質量信譽

與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產品還是名牌服務，質量始終

是其永遠在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持

一流的質量，符合法定的要求和規(guī)格，更重要的是永遠保持一流的品

質和質量。產品和服務的質量、信譽是名牌的根本前提。這里所說的

是社會信譽，是廣大消費者長期使用以后得出的結論。品牌很重要，

不是僅有技術就可以的，而是要建立良好的關系，培育品牌是注入感

情的過程，品牌是關于人、關于企業(yè)文化、關于精神價值的東西，要

注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對

客戶的情感、對客戶的積極體驗注入到企業(yè)的產品和服務中去，為你

的服務贏得終生的客戶，不是一個季度，也不是未來的一兩年，而是

永遠。

5、在合資中實施正確的品牌戰(zhàn)略

利用外資，使我國在長期的經濟建設中創(chuàng)造的民族品牌在合資中

發(fā)揚光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對于擁有

國有名牌的國內企業(yè)要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，

合資時將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用，這樣會使商標專有權始終

掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商標去推廣自己的商標。其

三，合資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品牌。

其四，在合資中實行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)普遍

采用的戰(zhàn)略。如：中方出企業(yè)名稱，外方出商標組成“一汽大眾”、

再比如中方出地名，外方出商標組成“上海桑塔納”等，這雖不能算

一個新的品牌，但這種戰(zhàn)略對雙方都有好處，外方可以借此把自己的

牌子順利地打入中國市場，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，

然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條

路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業(yè)，但中方有機會在合資結

束后的品牌清算中獲得應有的權益，并有機會取得該商標的專有權。

六、我國企業(yè)在品牌經營中存在的問題

1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識

我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經濟的影響，固守“酒香不怕巷

子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經營而不重視或不做品牌的經營，

認為產品品質好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的

信譽價值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產,

更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經久不衰。

2、企業(yè)商標法律意識淡薄

有的企業(yè)雖然在其產品上使用商標，為商標的研制、開發(fā)、營銷

花費了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其他企業(yè)搶先

注冊，品牌無形資產的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱

手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做

嫁衣裳”的尷尬結局。有的企業(yè)只注冊單一產品商標，沒有注冊服務

商標，致使其他企業(yè)搶先將該商標注冊為自己的服務商標，不必研制、

不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益,

產生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌

子，必然發(fā)生連鎖反應，使多年的品牌經營一夜之間付諸東流；有的

企業(yè)沒有注冊產品的防御性商標，使一些企業(yè)在類似產品上注冊了與

該商標相近似的商標，以產生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標

淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發(fā)展、經營產生不

應有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標,

馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。“杜康”在日

本被搶注，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在

菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛

放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業(yè)生產成本提高、競爭實力下

降。

3、品牌運營意識淡薄

有的企業(yè)不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內涵,

難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使

用該商標產品的質量，須知質量是品牌的生命，消賽者對品牌的認可,

首先是對產品質量的認可，質量得不到保證的品牌，根本無市場競爭

力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己

的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的

發(fā)揮便大打折扣。

4、民族品牌在合資中消失

近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公

司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。

一是分文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設備這些有形資產的

價值，商標作為無形資產的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭受

嚴重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候

民族品牌有償轉讓給合資企業(yè)，其無形資產的價值得到了一定程度的

實現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)

的經營管理權一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業(yè)的生產

能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品

牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的

外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知

曉了；三是低價甩賣，有的經營管理者對自己企業(yè)品牌的價值認識不

足，更無保護品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力

物力創(chuàng)造出來的品牌。

七、市場營銷概念

1、市場及市場營銷含義

要了解市場營銷首先就得知道什么是市場？人們通常從不同角度

來理解。經濟學認為市場就是商品交易的場所，是商品交換關系的總

和。美國市場營銷學家菲利普?科特勒1967年在《市場營銷原理》一

書中定義市場為：對于一個營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務

的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買者。

市場營銷的定義也有很多種，學界和企業(yè)界對此的理解各有不同。

但被運用得最多的還是菲利普?科特勒的觀點：即市場營銷是個人和

群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會

和管理過程。即市場營銷是以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)

所進行的生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需

要，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。市場營銷學是建立在經濟學、行為科學、

現(xiàn)代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企

業(yè)市場經營活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費者不斷增長的物質、

文化生活需要所實施的以產品、定價、渠道、促銷為主要內容的營銷

活動及其規(guī)律性。

根據這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理解：

①市場營銷的最終目的是滿足需求和欲望。

②實現(xiàn)這種目的的手段是交換。

③交換的基礎是產品和價值要符合顧客的需求和交換管理的水平。

2、市場營銷相關概念

需要：是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應的產

品和服務以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴

需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產生于人體生理組織和

特定的社會時代環(huán)境。

欲望：是人們?yōu)闈M足需要而對特定目標物的某種期望。相對而言,

人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實生活中存在滿足同

一需要的對象物的多樣性和復雜性，由于個人的思想觀念和對未來生

活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的。

需求：當某種欲望建立在一定的購買力的基礎上時，形成了需求。

需求是消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。

八、企業(yè)與市場營銷環(huán)境

1、市場營銷環(huán)境概述

(1)市場營銷環(huán)境含義。

市場營銷環(huán)境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發(fā)展的概念。

但直到20世紀80年代后期至90年代，企業(yè)家們才普遍認識到環(huán)境對

企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。環(huán)境的分析、研究也就作為企業(yè)營銷活動

最基本的課題。菲力普科特勒認為市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)市場和

營銷活動不可控制的參與者和影響力。即市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營

銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)

生存和發(fā)展的各種外部條件。

一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀

環(huán)境要素，指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，

稱為直接營銷環(huán)境。這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧

客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門；

二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，稱為間接

營銷環(huán)境，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自

然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關系，而是主從關系，即

直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。

(2)市場營銷環(huán)境的特點。

市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其

特點主要表現(xiàn)在：

a.客觀性。

市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉移的，

有著自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢。企業(yè)總是在特定的社會經濟和其他

外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場營銷活動，就會受

到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認

識到這一點，及早做好充分的思想準備，隨時應付企業(yè)面臨的各種環(huán)

境的挑戰(zhàn)。營銷管理者的任務在于適當安排營銷組合，使之與客觀存

在的外部環(huán)境相適應。

b.關聯(lián)性。

市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互

依存、相互作用和相互制約的。經濟因素不能脫離政治因素而單獨存

在；同樣，政治因素也要通過經濟因素來體現(xiàn)。例如，企業(yè)開發(fā)新產

品時，要受到經濟因素的影響和制約，同時還要受到各國社會文化因

素、風俗習慣的影響和制約。因此，要充分注意各種因素之間的相互

作用。

c.差異性。

不同的地理環(huán)境、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不

同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不

盡相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經濟、社會文

化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異

性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是不相同的，不同企業(yè)對相同環(huán)境的結

果也可能因企業(yè)而異。因為這也存在著各企業(yè)的文化、領導人等因素

的不同而存在不同的結果。

d.動態(tài)性。

營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。

外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的

變化，影響企業(yè)營銷活動的內容。外部環(huán)境各種因素結合方式的不同

也會影響和制約企業(yè)營銷活動的內容和形式。如國家產業(yè)政策、產業(yè)

結構的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了影響。如網絡的發(fā)展使得很大一

部分人從傳統(tǒng)的營銷群體變?yōu)榫W絡消費群體。社會的進步使得消費者

追求更高質量、更好的服務和產品的差異化。因此，企業(yè)的營銷活動

必須適應環(huán)境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，否則，將

會喪失市場機會。

e.不可控性。

影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面、復雜的，也是不可控的，企

業(yè)只有調整自己去適應環(huán)境。例如一個國家的政治法律制度、人口增

長以及一些社會文化習俗等。但這種不可控性也不是一成不變的，也

會隨社會發(fā)展而變化，現(xiàn)在不可控性可能將來就是可控性。當然這種

不可控性也因企業(yè)又存在差異性。另外，各個環(huán)境因素之間也經常存

在著矛盾關系，例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存

在的電力供應的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不作進

一步的權衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產品，而且企業(yè)

的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。

2、市場營銷環(huán)境與企業(yè)的關系

企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外

界環(huán)境條件是不斷變化的，它既給企業(yè)造成了新的市場機會，又給企

業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要

意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，制定有效的市場

營銷戰(zhàn)略，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而實現(xiàn)自己的市場營

銷目標。

現(xiàn)代營銷學認為，企業(yè)經營成敗的關鍵在于企業(yè)能否適應不斷變

化著的市場營銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企

業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應外界環(huán)境的變化，則很

可能在競爭中失敗，被市場所淘汰。企業(yè)應從積極主動的角度出發(fā)，

能動地去適應營銷環(huán)境。也就是說，企業(yè)既可以以各種不同的方式增

強適應環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境

中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下轉變環(huán)境因素。一個著

名的營銷案例說明了這一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國

去推銷企業(yè)生產的鞋子，他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習

慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，

這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，

這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運

了一批鞋來免費贈給當地的居民，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，

人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越

多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當地居民的傳統(tǒng)習俗，

改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功?？梢姡髽I(yè)對營銷環(huán)境具有一

定的能動性和反作用，它可能通過各種方式和手段，影響和改變環(huán)境

中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從

而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。

美國著名市場學者菲力普?科特勒正是針對這種情況，提出了

“大市場營銷”理論。該理論認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場或

者在特定市場經營，應用經濟、心理、政治和公共關系技能，贏得若

干參與者的合作?！按笫袌鰻I銷”理論提出企業(yè)可以運用能控制的方

式或手段，爭取有關方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。

這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導作用，對國

內跨地區(qū)的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者不但要適

當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應，而且要積

極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)

現(xiàn)和抓住市場機會，因勢利導，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

九、微觀市場營銷環(huán)境分析

微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應商、顧客、競爭對手、社會公眾以及

企業(yè)內部參與營銷決策的各部門組成。本節(jié)根據這些因素對企業(yè)的影

響程度，重點對企業(yè)、供應商、顧客、競爭者予以分析。

1、企業(yè)

企業(yè)內部環(huán)境是指企業(yè)內部組織劃分和層次以及非正式組織所構

成的整體，是企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。包括營銷部門、生產、研發(fā)、

財務人力資源等部門的配合。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研

究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、

各管理層之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧，都會影響企業(yè)的營銷

管理決策和營銷方案的實施。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活

動發(fā)生著密切的關系，營銷部門在制定和實施目標和計劃時要爭取高

層管理部門及其他職能部門的理解和支持。

2、供應商

供應商是向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需的各項資源的組織

和個人，包括提供原材料、機器設備、能源、資金和勞務等，是影響

企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營銷活動，都需要有它

們的協(xié)助才能順利進行。隨著商品經濟的發(fā)展，社會分工越細，這些

機構作用就越大。供應商供應的原料價格的高低和交貨是否及時，數

量是否充足等，都會影響產品的成本、銷售和利潤。供應商對企業(yè)營

銷活動的影響主要表現(xiàn)在：①供貨的穩(wěn)定性與及時性；②供貨的價格

變動；③供貨的質量水平。這就要求企業(yè)在營銷過程中，必須處理好

同這些供應商的合作關系。

3、顧客

顧客是指企業(yè)產品服務的對象，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿，也

是企業(yè)營銷最重要的環(huán)境因素。因此，企業(yè)需要仔細了解它的顧客市

場。西方營銷學通常是按顧客及其購買目的的不同來劃分市場的，這

樣可以具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的

經營思想。本章第三節(jié)會具體講如何分析顧客及其行為。

4、競爭者

企業(yè)在市場上要面對眾多的競爭對手，競爭者主要類型包括：

（1）愿望競爭者：指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。不

同產品的廠家之間就是愿望競爭者。如何促使消費者更多地首先購買

電視機，而不是首先購買其他產品，這就是一種競爭關系。消費者作

出購買決策往往根據提供產品的不同廠商競爭努力的結果。

（2）屬類競爭者：指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。

屬類競爭是決定需要的類型之后的次一級競爭，也稱平行競爭。例如,

自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產品的生

產經營者之間必定存在著一種競爭關系，它們也就相互成為各自的平

行競爭者。

（3）產品形式競爭者：是指滿足同一需要的產品的各種形式間的

競爭。消費者作出選擇，往往看產品規(guī)格、型號、性能、質量、價格

等。

(4)品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產品不同品牌之間

的競爭。在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產品差異、進入難度的變化是

三個特別需要重視的方面，賣方密度是指同一行業(yè)或同一類商品經營

中賣主的數目。這種數目的多少，在市場需求量相對穩(wěn)定時，直接影

響到企業(yè)市場份額的大小和競爭激烈的程度。產品差異是指同一行業(yè)

中不同企業(yè)生產同類產品的差異程度。由于差異，使得產品各有特色

而相互區(qū)別，這實際上就存在著一種競爭關系。進入難度是指某個新

企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時所遇到的困難程度。

5、公眾

公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在影響的任

何團體或個人。企業(yè)要樹立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好

關系。企業(yè)所面臨的公眾包括以下七類。

(1)金融公眾。如銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。

(2)媒介公司。指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播

媒介。這些團體對企業(yè)的聲譽有著舉足輕重的作用。

(3)政府公眾。營銷管理者在制訂營銷計劃時必須充分考慮政府

的發(fā)展政策。向律師咨詢有關產品安全衛(wèi)生、廣告真實性、商人權利

等方面可能出現(xiàn)的問題，以便同有關政府部門搞好關系。

(4)群眾團體。指消費者組織、環(huán)境保護組織及其他群眾團體。

如自行車公司可能遇到關心子女安全的家長對產品安全性的咨詢；而

消費者協(xié)會更是企。業(yè)應予以重視的力量，應有專人負責。

(5)當地公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在它

的營銷活動中，要避免與周圍公眾利益發(fā)生沖突，應指派專人負責處

理這方面的問題，并對公益事業(yè)作出貢獻。

(6)一般公眾。一個企業(yè)需要了解一般公眾對它的產品和活動的

態(tài)度。企業(yè)的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對企業(yè)的

經營和發(fā)展是很重要的。要爭取在一般公眾心目中建立良好的“公眾

形象”。

(7)內部公眾。指企業(yè)內部的公眾，包括董事會、經理、白領工

人、藍領工人等。一般大型企業(yè)通常發(fā)行內部通信，以對員工起到溝

通和激勵作用。內部公眾的態(tài)度也會影響到外部社會上的公眾。

所有以上這些公眾，都與企業(yè)的營銷活動有直接或間接的關系。

現(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，它在經營活動中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系,

必須處理好與各方面公眾的關系。

十、市場營銷預測

1、市場營銷預測內容

市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法對市場需求和

企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發(fā)

展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據。

市場預測，簡單地說就是對市場商品供需未來發(fā)展的預計。

市場預測探討的是市場發(fā)展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變

化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結果，所以,

市場預測的內容是相當廣泛的。一般講，主要可以歸結為以下六個方

面：

(1)市場供給狀況的發(fā)展變化。預測未來的市場上有多少可供用

戶選擇使用的工業(yè)產品，預測生產企業(yè)的數量及生產能力的發(fā)揮狀況,

這些是產品供給量的決定因素。為此，需要了解生產企業(yè)及所屬行業(yè)

或部門的發(fā)展規(guī)劃；國家、地方及企業(yè)在擴大再生產方面投資的情況;

從投資到發(fā)揮生產能力的時間長短等一系列的因素；各級經濟領導部

門為了保證市場供需平衡和經濟結構的合理，需要不斷地制定控制經

濟發(fā)展的決策，這些決策對產品未來的供給會發(fā)生什么樣的影響。

(2)市場需求的發(fā)展變化。市場需求的發(fā)展變化是市場預測的最

主要內容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變

化的，因此，預測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也

加以預測，影響因素包括：購買力的變化；產品銷售領域的變化；社

會的消費結構與用戶消費傾向的變化。

(3)產品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。

(4)競爭發(fā)展趨勢。競爭發(fā)展趨勢的分析應考慮兩方面的情況：

本企業(yè)的競爭能力與競爭企業(yè)的競爭能力

(5)價格變動及其影響。對企業(yè)來說，價格變動會影響產品成本、

銷售量和經濟收益，也是企業(yè)進行市場競爭的一種方法。因此，預測

價格變動及其影響對企業(yè)進行市場決策同樣是重要的。

(6)意外事件的影響。意外事件是指有關經濟領導部門或企業(yè)在

制定市場決策、計劃過程中不能預料到或難以想到的事件。這些事件

的發(fā)生會打亂正常的經濟秩序，使市場的發(fā)展脫離原來所預測的軌道。

如：供應我國重要原材料或機器設備的國家因內部發(fā)生變動或其他原

因，突然中止對我國的供給貿易；重要的原材料產地發(fā)生大面積的災

荒等。

2、市場預測的步驟

市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟:

(1)確定預測目標。

市場預測首先要確定預測目標，明確目標之后，才能根據預測的

目標去選擇預測的方法、決定收集資料的范圍與內容，做到有的放矢。

(2)選擇預測方法。

預測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點和缺點，有各自的適用場

合。因此必須在預測開始，根據預測的目標，根據企業(yè)的人力、財力

以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預測的方法。有時可以運用多種預測

方法來預測同一目標。預測方法的選用是否恰當，將直接影響到預測

的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象

特征和變化規(guī)律的模型，根據模型進行計算或者處理，即可得到預測

結果。

(3)收集市場資料。

按照預測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預測的一個重

要的階段。進行市場預測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為

市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據。在市場預測計劃的指導下,

調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環(huán)，也是預測的基

礎性工作。

(4)進行預測。

此階段就是按照選定的預測方法，對調查搜集的資料進行綜合分

析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現(xiàn)象

深入到事物的本質，從而預計市場未來的發(fā)展變化趨勢。

(5)預測結果評價。

預測結果得到以后，還要通過對預測數字與實際數字的差距分析

比較以及對預測模型進行理論分析，對預測結果的準確和可靠程度給

出評價。

(6)修正預測結果。

由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會隨時間、地點、條件的變化而

變化，因此市場預測結果不是一成不變的。預測者必須根據市場現(xiàn)實

情況的變化，對預測值