融媒體策劃與營銷 第8章 直播營銷

現(xiàn)代

編著新技術數(shù)字第8章直播營銷融媒體策劃與營銷（微課版）8.1直播營銷與融媒體8.2直播準備8.3直播營銷和推廣8.1.1直播營銷特點直觀即時較為真實010203設備簡單直播營銷可以實現(xiàn)信息即時共享，為用戶帶來直觀的場景化體驗，使用戶產(chǎn)生沉浸感，讓用戶真切地感受產(chǎn)品的外觀、功能、使用效果等。直播營銷的設備很簡單，常見的有智能手機、計算機等。基于互聯(lián)網(wǎng)的直播營銷，可以直接通過智能手機來開展、接收與傳播。直播營銷不會對直播內(nèi)容進行剪輯和加工，播出的內(nèi)容與用戶看到的內(nèi)容是完全一致的。8.1.2直播營銷平臺電商類直播平臺生活類直播平臺社交類直播平臺淘寶直播、京東直播、多多直播……抖音、快手……微信、微博……8.1.3直播營銷方式1．直播電商8.1.3直播營銷方式2．直播+廣告植入“直播+廣告植入”是在直播過程中自然而然地推薦產(chǎn)品或品牌，能夠擺脫廣告的生硬感，從而獲得用戶的好感。3．直播+發(fā)布會“直播+發(fā)布會”可以對產(chǎn)品進行直觀展示和充分說明，后續(xù)再結(jié)合電子商務平臺將直播產(chǎn)生的流量變現(xiàn)?，F(xiàn)在很多汽車、手機和科技產(chǎn)品的新品發(fā)布會大多采用在線直播的方式。8.1.3直播營銷方式4．直播+企業(yè)日常企業(yè)可以分享日常生活，與用戶建立密切的聯(lián)系。5．直播+訪談企業(yè)的高層管理人員分享企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)動態(tài)等。行業(yè)意見領袖、特邀嘉賓、專家、路人第三方的角度來闡述觀點和看法，增加直播的可信度。8.1.4融媒體和直播營銷的關系融媒體為直播營銷提供了更廣闊的平臺和更多的渠道。融媒體平臺可以整合多種媒體資源，通過多種媒體渠道進行直播營銷。直播營銷可以促進融媒體平臺的發(fā)展和創(chuàng)新。為了滿足用戶需求，融媒體平臺需要不斷改進技術、創(chuàng)新形式，提升直播的質(zhì)量和效果。同時，直播營銷也需要融媒體平臺提供更全面、專業(yè)的支持和服務，如技術支持、數(shù)據(jù)分析等。直播營銷與融媒體8.18.2直播準備8.3直播營銷和推廣8.2.1打造高效的直播團隊1．崗位設置和人員配備主播助理策劃客服商務拓展數(shù)據(jù)運營場控副播8.2.1打造高效的直播團隊1．崗位設置和人員配備8.2.1打造高效的直播團隊2．打造主播人設（1）方向定位企業(yè)賬號企業(yè)賬號的主播以企業(yè)員工或企業(yè)代言人的形象為定位，通過直播的形式宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務，展示企業(yè)的形象和實力。個人賬號的主播主要是以個人形象為定位，通過直播展示個人的特點、才藝、生活等，吸引粉絲、提高個人知名度。個人賬號8.2.1打造高效的直播團隊2．打造主播人設（2）設置主播賬號賬號名稱賬號的名稱應與人設定位相匹配，體現(xiàn)主播的特色，便于理解、記憶和傳播。賬號簡介賬戶簡介需要通過簡單的內(nèi)容介紹該賬號所定位的領域，展示內(nèi)容特色。賬號頭像賬號頭像一般使用真人照片或企業(yè)的商標圖案或品牌標志。賬號背景是頭像上方的背景圖片，一般使用真人照片或場景圖，也可展示聯(lián)系方式等信息。置頂視頻置頂視頻是賬號主頁視頻列表中置于頂部的視頻，可以是拍攝的短視頻，也可以是往期直播片段的剪輯。整場直播腳本中的直播時間、直播地點、直播主題、產(chǎn)品數(shù)量等應按實際的直播情況進行填寫，直播流程則需詳細具體，才便于主播把控直播節(jié)奏。8.2.2直播腳本策劃1．整場直播腳本8.2.2直播腳本策劃2．單品直播腳本8.2.3直播間的裝飾布置1．規(guī)劃場地室內(nèi)場地規(guī)劃室外場地規(guī)劃場地應具有較好的隔音和收音效果，且光線充足，封閉場地要借助等燈光設備補充光線。室內(nèi)個人直播場地面積一般為8～15平方米，室內(nèi)團隊直播的場地面積一般為20～40平方米。室外直播場地有產(chǎn)品室外產(chǎn)地（如田間地頭、蔬果種植園、茶園）、室外打包場所、露天集市等，場地環(huán)境要保證基本整潔，讓用戶在觀看直播時能保持舒暢的心情。8.2.3直播間的裝飾布置2．布置背景純色背景品牌Logo產(chǎn)品擺放產(chǎn)品特色虛擬背景8.2.3直播間的裝飾布置3．物料擺放食品、化妝品等小件產(chǎn)品一般擺放在主播正對的陳列臺上；服裝等體積稍大的產(chǎn)品則可以陳列在主播身后或兩側(cè)。包裝可拆的產(chǎn)品需要將包裝拆開展示。產(chǎn)品擺放宣傳物料擺放飾件擺放宣傳物料包括黑板、白板，以及電子屏、海報、貼紙、胸卡、氣球等一系列用于展示文字、圖片信息的道具，這些物料的擺放以不遮擋屏幕信息區(qū)域為宜。較大的場地可以放置一些與產(chǎn)品特性相匹配的盆栽、玩偶、壁畫等飾件。8.2.4直播選品1．直播選品要點品相多樣性010203品質(zhì)直播是具有場景感、沉浸感的互動式銷售方式，品相好的產(chǎn)品能夠從外觀、質(zhì)地、使用方法與效果等方面對用戶形成強烈的視覺沖擊，激發(fā)其購物欲望。在直播間內(nèi)，產(chǎn)品品質(zhì)才是增強用戶黏性，提高用戶復購率的關鍵。質(zhì)量上佳且售后體驗良好的產(chǎn)品會讓用戶對企業(yè)產(chǎn)生信任，從而繼續(xù)購買直播間的其他產(chǎn)品。企業(yè)直播間推薦的產(chǎn)品應具有多樣性，滿足不同用戶的需求、滿足不同場合的需求以及增加新鮮感，讓用戶有更多選擇，從而從整體上提高直播間的轉(zhuǎn)化率。8.2.4直播選品2．規(guī)劃產(chǎn)品功能印象款產(chǎn)品在整體直播產(chǎn)品中的占比一般為10%~20%，具有較強的實用性和較廣的目標用戶覆蓋范圍。引流款產(chǎn)品的功能是吸引并留住用戶，通常是高性價比、低客單價的常規(guī)產(chǎn)品。引流款產(chǎn)品在整體直播產(chǎn)品中的占比一般為20%-30%，通常出現(xiàn)在直播的開始階段，或者直播間人氣達到頂峰時?；顒涌町a(chǎn)品在整體直播產(chǎn)品中的占比一般為30%-40%，功能主要是宣傳推廣，通常是為直播間粉絲發(fā)放的福利，具有特別的優(yōu)惠或折扣。這類產(chǎn)品在整體直播產(chǎn)品中的占比一般為30%-40%。利潤款通常是企業(yè)的主推產(chǎn)品，直播中常以搭配贈品的形式出現(xiàn)，或者與其他低價產(chǎn)品套裝銷售的形式，通過主推產(chǎn)品的銷量實現(xiàn)盈利。印象款引流款活動款利潤款8.2.5實戰(zhàn)案例：打造直播團隊并選擇直播產(chǎn)品①確定人員配置②明確職能分工③設置凸顯人設的直播賬號（1）打造直播團隊8.2.5實戰(zhàn)案例：打造直播團隊并選擇直播產(chǎn)品（2）選擇直播產(chǎn)品①查看產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)②設置篩選條件③查看產(chǎn)品詳情頁直播營銷與融媒體8.1直播準備8.28.3直播營銷和推廣8.3.1直播間的預熱引流1．預熱信息的內(nèi)容形式個人簡介軟文硬廣告短視頻8.3.1直播間的預熱引流2．預熱信息的推廣平臺活動推廣其他融媒體推廣010203付費推廣淘寶的超級直播推廣、抖音的“DOU+”……在微博、微信等渠道發(fā)布直播預熱信息8.3.2設計直播話術1．開場話術具有個人特色的歡迎語告知用戶本場直播活動的主要內(nèi)容在開場時表達自己對用戶的感謝和對直播的堅持8.3.2設計直播話術2．引導關注話術開播后引導用戶關注直播間推薦產(chǎn)品前強調(diào)直播間提供的好處和權(quán)益8.3.2設計直播話術3．促進轉(zhuǎn)化話術8.3.2設計直播話術4．留存用戶話術8.3.3直播互動1．引導點贊和評論（1）引導點贊引導用戶點贊的常用方法是點贊數(shù)量達到某個數(shù)值時發(fā)放優(yōu)惠券、紅包等福利。主播在引導用戶點贊時，也可以引導其將直播間分享給朋友，邀請朋友一起參與點贊。（2）引導評論提問聊天問答用戶通常都希望自己的評論能夠得到回應，因此主播應重視評論區(qū)用戶提出的各種問題，積極回答用戶評論，讓用戶感覺被重視，用戶也會更積極地參與直播互動。8.3.3直播互動2．派發(fā)紅包在點贊或關注數(shù)量達到一定數(shù)值時發(fā)送紅包在固定時間發(fā)送紅包每間隔一定時間發(fā)生紅包在用戶輸入指定內(nèi)容、拍下訂單以后發(fā)送紅包8.3.3直播互動3．設置抽獎主播可以重復提醒將要開啟的直播抽獎環(huán)節(jié)，并說明抽獎時間節(jié)點和抽獎規(guī)則等，以延長用戶在直播間的停留時長。直播過程中設置抽獎時抽獎時主播可以讓用戶關注直播賬號，并回復自己指定的關鍵詞，即用戶在關注賬號的同時輸入正確的關鍵詞后才可領取獎品。主播可以通過截圖的方式現(xiàn)場播報中獎名單，保持抽獎活動的公正性，抽獎完成后，還可以告知用戶下一次抽獎的時間節(jié)點。8.3.4實戰(zhàn)案例：農(nóng)產(chǎn)品直播預熱（1）創(chuàng)作直播標題和文案①創(chuàng)作直