《市場營銷策略研究的相關(guān)基本理論基礎(chǔ)綜述4400字》

市場營銷策略研究的相關(guān)基本理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u7109市場營銷策略研究的相關(guān)基本理論基礎(chǔ)綜述 179681.1市場營銷的概念及原理 147261.1.1市場營銷的概念 125451.1.2市場營銷的基本原理 246051.2市場營銷的有關(guān)理論與模型 2178111.1.1STP理論 2169101.1.24P營銷組合理論 3224251.1.3PEST模型 5174001.1.4SWOT分析法 51.1市場營銷的概念及原理1.1.1市場營銷的概念菲利普·科特勒對營銷的定義是：營銷是一個(gè)社會(huì)互動(dòng)、解決問題和追求利潤的過程。在這個(gè)過程中，個(gè)人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品、創(chuàng)造價(jià)值、與他人交流來獲得所需。從這個(gè)定義中，我們可以知道：第一，營銷離不開社會(huì)或社會(huì)互動(dòng)；第二，市場主體開展市場營銷是為了謀取利益、解決問題；第三，營銷人員期望得到他們需要、想要的東西。在市場中，他們只有通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，與他人交流，才能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)；第四，營銷主體可以是個(gè)人，也可以是群體[32]。對企業(yè)來說，營銷是將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以一定的方式投放市場，然后通過銷售以獲得經(jīng)濟(jì)利潤的一種形式[34]。營銷方式有很多種，但主要目的是滿足消費(fèi)者的基本需求，進(jìn)而提供相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)。因此，可以說企業(yè)營銷的主體是消費(fèi)者，而在商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的形勢下，顧客也占據(jù)著非常重要的主體地位，即“顧客就是上帝”。對于企業(yè)來說，消費(fèi)者的認(rèn)知度和購買程度對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有著非常積極的影響，而消費(fèi)者的認(rèn)知度又與企業(yè)的營銷策略有關(guān)。因此，從實(shí)踐的角度看，市場營銷是企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問題，也是企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持的一項(xiàng)長期任務(wù)。從全球范圍來看，大多數(shù)業(yè)績良好的企業(yè)都把營銷作為重要的戰(zhàn)略方向，把營銷放在突出的發(fā)展位置。同時(shí)，企業(yè)在營銷過程中要注重產(chǎn)品質(zhì)量的打磨，從產(chǎn)品性能、美感程度、售后服務(wù)等方面積極努力，從而為制定營銷策略，促進(jìn)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。1.1.2市場營銷的基本原理市場營銷的本質(zhì)可以概括為：顧客價(jià)值原理、競爭優(yōu)勢原理和集中優(yōu)勢原理[33]。這三個(gè)基本原理貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。顧客價(jià)值原理。營銷的關(guān)鍵是如何滿足顧客的真實(shí)需求。顧客會(huì)在眾多產(chǎn)品中選擇最滿意的商品和服務(wù)，并希望從中獲得最大的顧客價(jià)值。營銷的本質(zhì)是通過提供比競爭對手更多的顧客價(jià)值來獲得更多顧客。提高顧客價(jià)值可以通過擴(kuò)大產(chǎn)品種類及附加功能、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量、降低產(chǎn)品價(jià)格或多種方式的結(jié)合來進(jìn)行。競爭優(yōu)勢原理。沒有一個(gè)企業(yè)能夠在任何一個(gè)市場上運(yùn)作并滿足不同的需求。因此，企業(yè)只有選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，才能充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢，贏得客戶。企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑并不相同，顧客對顧客價(jià)值的評價(jià)也不同，因此競爭優(yōu)勢與特定的市場和特定的顧客群體息息相關(guān)。所以在現(xiàn)代市場營銷中，差異化戰(zhàn)略是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有效途徑。集中優(yōu)勢原理。企業(yè)為了獲得競爭地位，需要從生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等多方面著眼于市場優(yōu)勢和自身優(yōu)勢，制定經(jīng)營和銷售戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)愿景和目標(biāo)。對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分和選擇后，可以集中企業(yè)的優(yōu)勢同時(shí)利用行業(yè)優(yōu)勢拉開與競爭對手的差距，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的領(lǐng)先地位。1.2市場營銷的有關(guān)理論與模型1.1.1STP理論STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定自己的目標(biāo)市場，并最終將產(chǎn)品或服務(wù)定位于目標(biāo)市場。具體為：首先，市場細(xì)分（Segmenting）是指根據(jù)顧客需求的不同，將一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)市場劃分成一系列細(xì)分市場的過程。第二步是確定目標(biāo)市場（Targeting），即企業(yè)從細(xì)分市場中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入。第三步是市場定位（MarketPositioning），是在目標(biāo)市場客戶群中形成印象，即定位，明確產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場中的競爭地位，也稱為“競爭性定位”[24]。（1）市場細(xì)分市場細(xì)分是指企業(yè)營銷人員通過進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的購買需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等差異，將產(chǎn)品的市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體的市場分類過程。市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是：地理、人口、心理、行為。（2）目標(biāo)市場消費(fèi)者應(yīng)被視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分后，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足自身需求的一個(gè)或多個(gè)子市場。目標(biāo)市場的選擇一般采用以下策略：非差異化營銷、差異化營銷和集中化營銷。（3）市場定位市場定位是指企業(yè)根據(jù)同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭態(tài)勢，根據(jù)顧客對該類產(chǎn)品某些特性的關(guān)注程度，為其產(chǎn)品創(chuàng)造出強(qiáng)烈而鮮明的個(gè)性，并將其生動(dòng)地展現(xiàn)給顧客，從而獲得客戶的認(rèn)可。實(shí)質(zhì)是使企業(yè)與競爭者嚴(yán)格分開，使顧客能夠清楚地感受到這種差異，從而在顧客眼中占據(jù)特殊的地位。菲利普·科特勒認(rèn)為解決定位問題可以幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷——是定位策略使用的結(jié)果。1.1.24P營銷組合理論營銷組合是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而采取的一系列可控的戰(zhàn)術(shù)營銷手段。目前的營銷組合策略主要是利用產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、服務(wù)等因素形成不同的營銷策略。（1）產(chǎn)品（product）策略產(chǎn)品策略是營銷策略的核心和基礎(chǔ)。企業(yè)所有的營銷活動(dòng)都企業(yè)所有的營銷活動(dòng)都必須滿足消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否能夠滿足消費(fèi)者的需求，在多大程度上滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品策略也是其他三個(gè)因素的基礎(chǔ)。也就是說，確定了產(chǎn)品，企業(yè)才能根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群體等指標(biāo)制定價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。因此，要想獲得目標(biāo)市場和顧客的青睞，就必須根據(jù)目標(biāo)市場需求出發(fā)，在產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品的更新周期、附加值及品牌價(jià)值、包裝推廣等方面提高產(chǎn)品的性能。（2）價(jià)格（price）策略在營銷組合中，價(jià)格一直是一個(gè)敏感的、不可控的因素，供求關(guān)系、市場產(chǎn)品的接受程度以及經(jīng)營業(yè)績都直接受到價(jià)格的影響，并且影響著制造商、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者等多方面的利益。因此，價(jià)格策略在營銷組合策略中的地位十分重要。在價(jià)格制定上，由于企業(yè)自身的資源優(yōu)勢、原材料供應(yīng)、成本控制、經(jīng)營目標(biāo)等原因，也存在較大差異。新進(jìn)入者根據(jù)短期目標(biāo)為生存定價(jià)，而成長型企業(yè)則根據(jù)市場占有率進(jìn)行定價(jià)，成熟型企業(yè)根據(jù)最優(yōu)產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)。市場價(jià)格根據(jù)市場供求關(guān)系和消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)間以及企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)確定。因此，價(jià)格策略是市場、供求和競爭相結(jié)合的綜合定價(jià)體系，而不僅僅是成本定價(jià)。（3）渠道（place）策略渠道策略也是營銷策略的重要組成之一。生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的表現(xiàn)是相互依存、相互矛盾的。企業(yè)生產(chǎn)的所以產(chǎn)品，都需要通過某種銷售渠道結(jié)合某時(shí)、某地來提供給消費(fèi)者。以最快的時(shí)間、最低的價(jià)格來獲得最滿意的產(chǎn)品或服務(wù)是消費(fèi)者的理想訴求。因此，銷售渠道可以消除或減少生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的差異和矛盾，從而滿足市場的需求，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。企業(yè)選擇渠道的寬度、長度、管理和控制都影響著營銷策略的實(shí)施。渠道也受產(chǎn)品自身特點(diǎn)、公司經(jīng)營理念和市場特點(diǎn)的影響。（4）促銷（promotion）策略促銷向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)文化、產(chǎn)品和信息的營銷方法。如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有被合理的宣傳和推廣，那多好的產(chǎn)品，消費(fèi)者很難知道。因此，企業(yè)有針對現(xiàn)代市場競爭需求應(yīng)從容應(yīng)對，推出符合需求的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格、有力的渠道以及有效的推動(dòng)措施。企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中運(yùn)用的促銷措施，一般有推”和“拉”兩種主要類型的策略[22]?！巴啤奔窗焉唐吠葡蚴袌?。針對不同產(chǎn)品和客戶可以采取不同的推銷方式?！袄眲t是將市場拉過來。企業(yè)可以利用廣告等手段激發(fā)顧客直接和潛在的購買欲望和需求，最終產(chǎn)生銷售。本文將通過4P理論的應(yīng)用來對F集團(tuán)大慶分公司進(jìn)行系統(tǒng)性的營銷組合建議。1.1.3PEST模型PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，是指影響行業(yè)和企業(yè)的所以宏觀因素。從宏觀環(huán)境分析來看，不同行業(yè)、不同企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和需要，體現(xiàn)出不同的具體內(nèi)容，一般來說，都要分析四大營銷企業(yè)的外部營銷環(huán)境因素：即政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）[21]。（1）政治環(huán)境：企業(yè)的商業(yè)行為受到政府的指導(dǎo)方針、政策法規(guī)等因素的影響，因此，在指定營銷戰(zhàn)略時(shí)要充分考慮對政府政策的長期、短期的判斷和預(yù)測，做好充分準(zhǔn)備，及時(shí)應(yīng)對政策變更。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指國民收入、國民生產(chǎn)總值及其的變化趨勢、居民收入水平、消費(fèi)偏好、就業(yè)程度等因素。企業(yè)的發(fā)展直接受到這些因素的影響。（3）社會(huì)環(huán)境：社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國家或地區(qū)居民的文化水平、受教育程度、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等因素。它影響著居民的生活習(xí)慣、需求層次和消費(fèi)行為，也影響著企業(yè)的產(chǎn)品、組織活動(dòng)、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式和對活動(dòng)結(jié)果的認(rèn)知。企業(yè)的發(fā)展都會(huì)受到這些因素的制約和影響。（4）技術(shù)環(huán)境：社會(huì)科學(xué)技術(shù)水平是構(gòu)成科技環(huán)境的最重要因素，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響，它包括科技研究的領(lǐng)域、成果門類分布及先進(jìn)程度和科技成果的推廣和應(yīng)用三個(gè)方面。因此，企業(yè)通過科學(xué)技術(shù)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，密切關(guān)注與產(chǎn)品相關(guān)科學(xué)成果發(fā)展和趨勢?？傮w來說，通過分析宏觀環(huán)境因素，并根據(jù)不同的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)自身的特性和商業(yè)需求，分析不同因素的內(nèi)容，評價(jià)這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略的影響，從而對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。1.1.4SWOT分析法SWOT分析法是基于外部競爭環(huán)境和內(nèi)部競爭條件，綜合分析研究對象的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用調(diào)查和列舉的方法，以矩陣的形式表達(dá)研究對象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思維對各種因素進(jìn)行有效的分析，最后從調(diào)查結(jié)果中得出一系列結(jié)論，為制定相應(yīng)的策略提供可靠的依據(jù)，這是企業(yè)對實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行綜合研究的主要手段。在運(yùn)用SWOT分析制定營銷策略的過程中，企業(yè)可以充分了解市場營銷情況，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大自身優(yōu)勢，確保企業(yè)獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程[23]。（1）優(yōu)勢分析在運(yùn)用SWOT分析制定營銷策略的過程中，一方面企業(yè)具有資本規(guī)模優(yōu)勢。企業(yè)在長期發(fā)展過程中積累的強(qiáng)大資產(chǎn)規(guī)模，可以促進(jìn)企業(yè)的長期發(fā)展，幫助企業(yè)在中獲得更穩(wěn)定的市場競爭地位。另一方面企業(yè)有自己的成本優(yōu)勢。企業(yè)在不同的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境下，成本有一定的差異。（2）劣勢分析使用SWOT分析企業(yè)的劣勢是通常有以下幾點(diǎn)：一是在發(fā)展過程中，企業(yè)沒有及時(shí)更新人才管理機(jī)制，人才招聘機(jī)制和人才培養(yǎng)機(jī)制無法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢，導(dǎo)致市場競爭中的劣勢地位。二是品牌構(gòu)建和技術(shù)開發(fā)。如果企業(yè)在發(fā)展過程中追求過多的利潤，就會(huì)在品牌建設(shè)和技術(shù)開發(fā)上產(chǎn)生缺陷。雖然企業(yè)的銷售額大幅增加，但是沒有產(chǎn)生相應(yīng)的品牌效果。由于新產(chǎn)品的不足，便進(jìn)一步減少了企業(yè)的影響力和生產(chǎn)質(zhì)量和及水平，導(dǎo)致企業(yè)原有地位的喪失。（3）機(jī)會(huì)分析一方面，隨著改革的不斷深入，我國經(jīng)濟(jì)不斷增長，這給企業(yè)的發(fā)展帶來了許多機(jī)遇?，F(xiàn)階段，我國經(jīng)濟(jì)體制條件、市場供給布局、對外經(jīng)濟(jì)關(guān)系、交通基礎(chǔ)設(shè)施等方面都有了極大改善，促使各行業(yè)在發(fā)展過程中獲得更多機(jī)遇。另一方面，國家相關(guān)政策的支持也促使我國各行各業(yè)的蓬勃發(fā)