《廣告創(chuàng)意與設(shè)計》 課件全套 王樹良 項目1-10 理解廣告創(chuàng)意- 新技術(shù)和廣告創(chuàng)意與設(shè)計

理解廣告創(chuàng)意項目一理解當(dāng)下廣告和廣告創(chuàng)意的整合性、開放性、跨媒介性。熟練掌握以簡明性為代表的廣告創(chuàng)意的基本原則。學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）認(rèn)識廣告和廣告創(chuàng)意的基本概念，理解數(shù)字媒介環(huán)境下廣告形態(tài)和內(nèi)容的發(fā)展變化。（2）明確廣告與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系，體會廣告創(chuàng)意的限制性。（3）理解目標(biāo)性、承諾性、針對性、簡明性、通俗性等廣告創(chuàng)意的基本原則。知識目標(biāo)（1）基于實訓(xùn)演練，完整參與廣告創(chuàng)意工作的基本流程。（2）掌握解析廣告命題策略單的基本方法，能夠理清其中的核心信息和創(chuàng)意訴求。能力目標(biāo)（1）學(xué)會查找創(chuàng)意案例的渠道和方法，建立個人創(chuàng)意案例庫。（2）有意識地培養(yǎng)創(chuàng)意審美，不斷拓寬個人眼界和思路。素養(yǎng)目標(biāo)理論知識**12什么是廣告什么是廣告創(chuàng)意內(nèi)容大綱什么是廣告廣告的定義1“廣告”就是“廣而告之”的意思。1907年的《政治官報章程》最早使用“廣告”一詞?，F(xiàn)代漢語中的“廣告”很可能來自于日本?！皬V告”在我國廣告是由可確認(rèn)的廣告主，為其觀念、商品或服務(wù)所作的任何方式的付款的非人員式陳述與推廣。第14屆大廣賽平面類一等獎美國營銷協(xié)會的定義廣告的定義1廣告是由一個可確定的來源，通過生產(chǎn)和發(fā)布有溝通力的內(nèi)容，與生活者進(jìn)行交流互動，意圖使生活者發(fā)生認(rèn)知、情感和行為改變的傳播活動?！悇偂⑴撕榱翑?shù)字傳播時代的“廣告”第14屆大廣賽平面類一等獎“廣告”就是“廣而告之”的意思。什么是廣告廣告的本質(zhì)1廣告是一種信息傳播活動。由于大部分商業(yè)廣告活動的終極目的是為了達(dá)成銷售。因此，相關(guān)產(chǎn)品的信息接受者就必須是事先預(yù)定的、對某種產(chǎn)品有需求并且有購買能力的消費群體。廣告既可以幫助廣告主銷售有形的商品，又可以幫助宣傳無形的服務(wù)，還可以被用來倡導(dǎo)和推行各種各樣的觀點。第12屆大廣賽平面類一等獎什么是廣告廣告的本質(zhì)1廣告通過媒介向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息。在廣告活動中，媒介是現(xiàn)代廣告賴以生存和發(fā)展的首要因素，更是廣告信息得以表述的載體。廣告是一項綜合的、有組織的行為。這種綜合既包括廣告活動在內(nèi)容上的綜合，也包括各種學(xué)科知識的相互綜合。廣告是一種動態(tài)的過程。廣告活動是根據(jù)廣告的既定目標(biāo)進(jìn)行的全面的、科學(xué)的、富有創(chuàng)見性的規(guī)劃與執(zhí)行的過程。第30屆時報金犢獎平面類金犢獎什么是廣告什么是廣告創(chuàng)意何謂創(chuàng)意2創(chuàng)造性的意念、巧妙的構(gòu)思。即我們常說的“好點子”“好主意”。靜態(tài)的“創(chuàng)意”創(chuàng)造性的思維和實踐活動。是“從無到有”的生產(chǎn)創(chuàng)造的過程。動態(tài)的“創(chuàng)意”學(xué)院獎2023秋季征集大賽平面類金獎何謂廣告創(chuàng)意2廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意人員基于對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進(jìn)行的調(diào)查分析，依據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為指導(dǎo)，將抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象化藝術(shù)表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動。第13屆大廣賽平面類一等獎廣告創(chuàng)意有狹義和廣義之分。狹義的廣告創(chuàng)意單純指廣告內(nèi)容的創(chuàng)造性表現(xiàn)。廣義的廣告創(chuàng)意則指向廣告活動中所有相關(guān)的創(chuàng)新創(chuàng)造性問題。廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂。廣告創(chuàng)意引領(lǐng)著廣告的大方向，決定著傳播的質(zhì)量和效果。什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性2元氣森林氣泡水“0糖0脂0卡”的概念創(chuàng)意每個產(chǎn)品或服務(wù)都應(yīng)當(dāng)基于對自身、市場、目標(biāo)消費者的深刻洞察，著力尋找具有新意的具體訴求點。廣告訴求創(chuàng)意這里的概念主要是指廣告對主要訴求點的具體說辭。一個創(chuàng)造性的概念往往能為產(chǎn)品開辟一個全新的市場空間。廣告概念創(chuàng)意廣告創(chuàng)意人員通過對色彩、畫面、構(gòu)圖、聲音、交互的組合運用能夠產(chǎn)生獨具個性的新鮮審美體驗。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的特征2第15屆大廣賽平面類一等獎廣告創(chuàng)意的價值就在于從看不見、摸不著的概念到看得到、聽得到、感受得到的形象、聲音、體驗的轉(zhuǎn)換。思維的轉(zhuǎn)換性廣告創(chuàng)意不是純主觀的藝術(shù)創(chuàng)作，它必須在廣告策略的指導(dǎo)下，在事先確定好的主題概念的規(guī)范下進(jìn)行創(chuàng)造。策略的指導(dǎo)性廣告創(chuàng)意的根本目的是將一個產(chǎn)品的有關(guān)訊息以藝術(shù)化的方式予以表現(xiàn)。藝術(shù)夸張不能丟失真實。表現(xiàn)的藝術(shù)性什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的特征2第27屆時報金犢獎平面類金犢獎廣告創(chuàng)意就像是“戴著鐐銬跳舞”。創(chuàng)意的限制性廣告主的限制。所有的廣告主都會對廣告創(chuàng)意活動提出這樣或那樣的限制性要求，只是程度不同。廣告媒介的限制。廣告創(chuàng)意必須符合相應(yīng)廣告媒介的特性和要求。廣告信息本身的限制。感性商品的廣告創(chuàng)意更多考慮詩情畫意、浪漫煽情。理性商品的廣告創(chuàng)意則更適合沉穩(wěn)實在、以理服人。什么是廣告創(chuàng)意廣告必須為企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)，創(chuàng)意策略需圍繞這個目標(biāo)。增加單次使用量、加大使用頻率、鞏固老用戶、拓展新用戶、推廣延伸產(chǎn)品線的產(chǎn)品、配合促銷活動、提醒消費者購買、配合渠道建設(shè)等。企業(yè)的營銷目標(biāo)第14屆大廣賽平面類一等獎廣告創(chuàng)意的基本原則2目標(biāo)性什么是廣告創(chuàng)意消費者對廣告有多少（看到過或聽說過）接觸，包括廣告的覆蓋率、收視率、收聽率、點擊率、停留時長等等，主要體現(xiàn)為媒介層面的目標(biāo)。接觸目標(biāo)第14屆大廣賽平面類一等獎消費者對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度。消費者對廣告告知的品牌或產(chǎn)品的內(nèi)容知曉或記住了什么，記憶增加多少，了解加深了多少。認(rèn)知目標(biāo)達(dá)到傳播目標(biāo)是廣告的首要任務(wù)，但廣告創(chuàng)意的終點是營銷目標(biāo)。廣告創(chuàng)意的基本原則2目標(biāo)性什么是廣告創(chuàng)意1消費者對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的接受態(tài)度。廣告創(chuàng)意是否提高了消費者對品牌或產(chǎn)品的滿意度，是否增加了消費者的認(rèn)同，是否加強了消費者消費決策的傾向性等。態(tài)度目標(biāo)學(xué)院獎2023春季征集大賽平面類金獎消費者因為廣告而產(chǎn)生購買或?qū)嶋H體驗等行為。如廣告播出后實際的銷售量增加或減少了多少，在線直播產(chǎn)生了多少交易額等。行為目標(biāo)達(dá)到傳播目標(biāo)是廣告的首要任務(wù)，但廣告創(chuàng)意的終點是營銷目標(biāo)。廣告創(chuàng)意的基本原則2目標(biāo)性什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意承諾的利益必須明確、清楚、具體，應(yīng)盡量減少受眾閱聽后產(chǎn)生歧義理解的可能。創(chuàng)意人員應(yīng)盡量將產(chǎn)品或服務(wù)的功能特性轉(zhuǎn)化為利益點。如：電腦功率更大，速度更快是具有競爭力的性能，其帶給消費者的利益點是工作更有效率、更輕松、更愉快。平面設(shè)計平臺的相關(guān)利益點則可以轉(zhuǎn)化為“口袋里的設(shè)計師”。第15屆大廣賽平面類一等獎廣告創(chuàng)意的基本原則2承諾性什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意提出的利益必須是差異化的，沒有差異化的利益承諾等于沒有承諾。差異化的承諾可以是對手不具備的，也可以是競爭對手同樣具備但從未主動表現(xiàn)過的，廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)用形象化的手法將獨特的利益突出表達(dá)出來。第13屆大廣賽平面類一等獎廣告創(chuàng)意的基本原則2承諾性什么是廣告創(chuàng)意承諾的利益必須能夠滿足消費者的某種需求，幫助其解決實際遇到的問題。如果承諾與市場需求并不匹配，僅靠廣告創(chuàng)意的單向鼓吹很難有實際成效。學(xué)院獎2022秋季征集大賽平面類金獎廣告創(chuàng)意的基本原則2承諾性什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意中承諾的利益必須真實且能夠?qū)崿F(xiàn)，真實性就是廣告的生命。廣告中承諾的利益必須基于真實的事實，廣告創(chuàng)意可以作適當(dāng)夸張，但不能過分夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功效。一旦夸張過度，不僅會喪失消費者的信任，甚至有可能被認(rèn)定為虛假廣告，受到相關(guān)法律的制裁。第31屆時報金犢獎平面類金犢獎廣告創(chuàng)意的基本原則2承諾性什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意中的承諾不能與其他相關(guān)者產(chǎn)生沖突。承諾的利益不能與消費者的其他利益發(fā)生碰撞，尤其是不能無視消費者的尊嚴(yán)，甚至產(chǎn)生歧視行為。承諾的利益不能以貶低其他經(jīng)營者、競爭對手為前提。如果在承諾利益的表達(dá)中傷害了其他競爭者，不僅會被消費者反感，更是違反法律的行為。第12屆大廣賽平面類一等獎廣告創(chuàng)意的基本原則2承諾性什么是廣告創(chuàng)意3廣告創(chuàng)意必須符合細(xì)分市場的要求。市場細(xì)分要求廣告創(chuàng)意人員與某一群特定的消費者群體對話，深入了解他們的生活，從而比競爭者更能滿足他們的需求，為產(chǎn)品或服務(wù)提出獨到的創(chuàng)意。市場上沒有任何兩個消費者的需求是完全相同的。集中了解目標(biāo)消費者的需求，尋找目標(biāo)消費者群體所追求的利益，才能使廣告創(chuàng)意更有針對性，更有效率。學(xué)院獎2023春季征集大賽平面類金獎消費者細(xì)分是針對性策略的前提廣告創(chuàng)意的基本原則2針對性什么是廣告創(chuàng)意市場細(xì)分的五大基礎(chǔ)要素：（1）地理要素。（2）生理要素。（3）社會要素。（4）心理要素。（5）消費行為要素。當(dāng)下的市場營銷已經(jīng)從“大眾營銷”走向“群體營銷”“微觀營銷”，馬賽克狀的市場要求極具針對性的細(xì)分策略和廣告創(chuàng)意。第13屆大廣賽平面類一等獎如何進(jìn)行消費者的市場細(xì)分廣告創(chuàng)意的基本原則2針對性什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意需要對目標(biāo)消費者的地理、生理、社會要素、心理要素、行為要素進(jìn)行深入的調(diào)查分析。廣告創(chuàng)意人員需要充分融入目標(biāo)消費者的生活，理解他們的生活習(xí)慣、觀念信仰和價值追求，使用他們的語言，以符合他們價值觀的方式，創(chuàng)造性地解決他們遇到的問題。第15屆大廣賽平面類一等獎廣告創(chuàng)意的用戶針對性策略3廣告創(chuàng)意的基本原則2針對性什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意需要針對不同行業(yè)的屬性進(jìn)行有針對性地思考和表現(xiàn)。不同的行業(yè)對新鮮創(chuàng)意的接受度不同，不僅有感性或者理性訴求的偏好之分，也有文風(fēng)、色彩、音樂等具體表現(xiàn)層面的習(xí)慣差異。第13屆大廣賽平面類一等獎針對不同的行業(yè)3廣告創(chuàng)意的基本原則2針對性什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意受到廣告主的限制，需要針對性地滿足其對廣告創(chuàng)意的需求。不同產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)意項目的具體需求往往千差萬別，雖然相似的產(chǎn)品有一定的規(guī)律可循，但廣告創(chuàng)意的目標(biāo)、細(xì)分受眾、風(fēng)格、調(diào)性等都有差異。第13屆大廣賽平面類一等獎針對不同的創(chuàng)意訴求3廣告創(chuàng)意的基本原則2針對性什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意要充分了解目前市場環(huán)境中競爭對手的產(chǎn)品和他們廣告創(chuàng)意的策略，在需要的情況下，針對競爭者展開廣告創(chuàng)意活動。此時，廣告創(chuàng)意需要針對競爭對手的某一個具體方面展開，并要考慮創(chuàng)意發(fā)布之后會不會被對手后續(xù)的創(chuàng)意打敗，如何才能更吸引消費者等。巴奴火鍋強調(diào)“服務(wù)不過度”3廣告創(chuàng)意的基本原則2針對性什么是廣告創(chuàng)意不同的媒體表現(xiàn)創(chuàng)意的方式是不一樣的。如雜志廣告與路牌廣告對創(chuàng)意的要求就大相徑庭，電視廣告在與社交媒體廣告在創(chuàng)意表達(dá)上亦有著很大的區(qū)別。巧妙地利用不同的媒體的特點可以發(fā)揮出人意料的效果。針對不同的媒體特性同一類型的媒體，其定位和調(diào)性也是不一樣的。如同樣是報紙廣告，財經(jīng)類的報紙與生活休閑類的報紙就有明顯不同，適合不同的行業(yè)進(jìn)行廣告投放。雜志有家庭類、財經(jīng)類、時尚類、汽車類、航空類等，甚至微信和微博都在媒介風(fēng)格調(diào)性上存在差異。針對不同的媒體定位3廣告創(chuàng)意的基本原則2針對性什么是廣告創(chuàng)意所有媒體傳播出去的信息必須是一致的，至少是相似的。廣告創(chuàng)意應(yīng)信息統(tǒng)一廣告創(chuàng)意策略將廣告各要素鎖定在廣告目標(biāo)上，統(tǒng)領(lǐng)整個廣告創(chuàng)作的全過程。

創(chuàng)意主題之下，所有形式的廣告應(yīng)在風(fēng)格上保持統(tǒng)一性，制造一體化、整體性、和諧的審美感受。廣告創(chuàng)意應(yīng)格調(diào)一致不同媒體上的廣告要形成合力，共同支撐同一個廣告策略主題，實現(xiàn)整合傳播。廣告創(chuàng)意應(yīng)媒體協(xié)力廣告創(chuàng)意還必須與產(chǎn)品樣式、包裝、價格、渠道、服務(wù)等營銷要素相配合，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的效果。廣告創(chuàng)意應(yīng)與其他營銷要素相配合3廣告創(chuàng)意的基本原則2整合性什么是廣告創(chuàng)意5渠道容量不是指一個媒介渠道能傳送的符號和信息的數(shù)量，而是指這個渠道傳達(dá)信息的能力。不要指望一個創(chuàng)意能夠表達(dá)多個內(nèi)容，也不要在單個廣告中表現(xiàn)多個創(chuàng)意主題，否則關(guān)鍵創(chuàng)意信息會在傳播渠道之中損失甚至消失。廣告創(chuàng)意受到渠道容量的限制廣告受眾對信息的接受量是非常有限的。用戶接觸廣告的時間不過幾秒鐘，最多數(shù)十秒。廣告必須在最短的時間內(nèi)讓消費者注意并記住廣告中的關(guān)鍵信息。只有訴求單一、簡潔的廣告創(chuàng)意才最有可能做到這一點。廣告創(chuàng)意受到受眾接受量的局限成功的廣告創(chuàng)意策略往往單一地傳達(dá)這個第一信息。把第一信息通過簡潔單純、明白無誤的創(chuàng)意表達(dá)出來是廣告最核心的溝通任務(wù)。簡明才能突出第一信息3廣告創(chuàng)意的基本原則2簡明性什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是為了更好地實現(xiàn)信息的溝通。通俗的表達(dá)可以降低解碼成本。通俗也可以拉近廣告與目標(biāo)受眾的心理距離，增加親近感。接近受眾的文化語境，便于其準(zhǔn)確理解的創(chuàng)意就是通俗的創(chuàng)意。通俗有利于溝通廣告創(chuàng)意的通俗性首先應(yīng)當(dāng)考慮受眾的經(jīng)驗背景。經(jīng)驗包括目標(biāo)受眾的人生經(jīng)歷、生活環(huán)境、生活習(xí)慣、社會交往等。通俗性與經(jīng)驗背景廣告創(chuàng)意就應(yīng)當(dāng)盡可能基于當(dāng)?shù)氐奈幕尘罢归_，基于當(dāng)?shù)氐恼Z言、風(fēng)俗、故事、詩歌、典故等，減少出現(xiàn)歧義的可能。通俗性與文化背景第25屆時報金犢獎平面類金犢獎3廣告創(chuàng)意的基本原則2通俗性什么是廣告創(chuàng)意實訓(xùn)演練**娃哈哈電解質(zhì)飲品廣告創(chuàng)意實踐**實訓(xùn)目標(biāo)（1）通過項目實訓(xùn)深入理解廣告創(chuàng)意與企業(yè)策略需求之間的關(guān)系。（2）在實操中體會廣告創(chuàng)意的限制性以及廣告創(chuàng)作與文藝創(chuàng)作的不同。（3）基于動手實踐，理解廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的各項基本原則。理論目標(biāo)（1）參與包含策略解讀、調(diào)查分析、創(chuàng)意激發(fā)、設(shè)計執(zhí)行等基本環(huán)節(jié)的廣告創(chuàng)作全程。（2）依據(jù)項目命題要求，完成一至兩項廣告創(chuàng)意作品。實踐目標(biāo)1評價體系作品是否按時完成，文件是否齊全，關(guān)鍵信息是否準(zhǔn)確，尺寸、時長等是否符合命題要求。規(guī)范性作品是否在命題要求的指導(dǎo)下完成，能否解決廣告主的實際需求，是否具有較強的創(chuàng)意性。創(chuàng)意性10分40分作品的完成度如何，整體效果是否舒適、美觀，具有一定的表現(xiàn)細(xì)節(jié)。美觀性創(chuàng)意表現(xiàn)所解決的技術(shù)難點，制作的難易程度等。技術(shù)性40分10分2第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽創(chuàng)意命題娃哈哈創(chuàng)建于1987年，是一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)，其規(guī)模和效益連續(xù)二十年處于行業(yè)領(lǐng)先地位。公司產(chǎn)品涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品、醫(yī)藥保健食品等十余類200多個品種，其中娃哈哈純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線等事家喻戶曉的國民產(chǎn)品。娃哈哈電解質(zhì)飲品品牌簡介3第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽創(chuàng)意命題娃哈哈電解質(zhì)飲品是一款含汽型的等滲電解質(zhì)飲料，能夠補充運動流失的電解質(zhì)離子，增加活力。產(chǎn)品特別添加了煙酰胺和維生素B6，實現(xiàn)高效補水，滿足年輕消費者的多元飲用場景需求。產(chǎn)品口味：西柚、蔓越莓、檸檬Slogan：增加活力，奮勇向前產(chǎn)品定位：含汽型等滲電解質(zhì)飲料產(chǎn)品調(diào)性：運動、健康產(chǎn)品賣點：（1）補充電解質(zhì)，補充運動中流失的電解質(zhì)離子。（2）多效補水，添加煙酰胺，有助皮膚、黏膜、神經(jīng)系統(tǒng)健康，添加維生素B6有助于蛋白質(zhì)的代謝和利用。使用場景：解渴、休閑出游、運動等娃哈哈電解質(zhì)飲品產(chǎn)品信息3第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽創(chuàng)意命題熱衷運動，追求品質(zhì)，有健康意識的15至30歲年輕群體。娃哈哈電解質(zhì)飲品目標(biāo)群體“增強活力，奮勇向前”創(chuàng)意主題（1）在目標(biāo)人群心中塑造符合產(chǎn)品調(diào)性的個性形象。（2）提升產(chǎn)品在目標(biāo)人群中的知名度與好感度，吸引消費者購買。廣告目標(biāo)3第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽創(chuàng)意命題（1）文案類a.短文案：針對產(chǎn)品特質(zhì)創(chuàng)作一條廣告語（14字以內(nèi)）。b.長文案：創(chuàng)作適用于特定社交媒體平臺的長文案，可以是分析性的廣告軟文、帶有產(chǎn)品植入的故事性內(nèi)容、有創(chuàng)意的體驗和反饋等（100至500字）。（2）平面類a.平面廣告：圍繞產(chǎn)品調(diào)性與廣告目標(biāo)設(shè)計單幅或系列平面廣告。b.包裝設(shè)計：對產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)意涂鴉等復(fù)合目標(biāo)人群審美偏好的設(shè)計，需包含瓶身設(shè)計和箱體設(shè)計。娃哈哈電解質(zhì)飲品廣告形式3第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽創(chuàng)意命題（3）視頻類a.15或30秒的橫屏視頻廣告，用于在線視頻平臺投放。b.30秒至180秒的創(chuàng)意微電影廣告。c.30秒以內(nèi)的豎屏短視頻，適合智能手機播放。（4）動畫類15至30秒的動畫廣告（5）廣播類15至30秒的廣播廣告（6）互動類適用于智能手機播放和互動的H5廣告娃哈哈電解質(zhì)飲品廣告形式3作品示范一口來電，解渴無限！作者：梁乾、歐陽遠(yuǎn)獎項：第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽文案類廣告語三等獎學(xué)校：中國人民大學(xué)指導(dǎo)老師：王樹良一秒充“電”，“解”放自我作者：王美琳、楊璇獎項：第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽文案類廣告語三等獎學(xué)校：吉林大學(xué)指導(dǎo)老師：姜明文案類4作品示范平面類4自如作者：彭露欣獎項：第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽平面類平面廣告一等獎學(xué)校：鄭州輕工業(yè)大學(xué)指導(dǎo)老師：梁哲作品示范平面類4開啟加速時刻作者：盧春成獎項：第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽平面類平面廣告一等獎學(xué)校：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師：孫海嬰作品示范平面類4娃哈哈電解質(zhì)水包裝圖案設(shè)計作者：孫金豆、燕雪婷獎項：第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽平面類產(chǎn)品與包裝二等獎學(xué)校：南京郵電大學(xué)指導(dǎo)老師：余洋作品示范視頻類4一刻回來作者：張浩、趙辰獎項：第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽視頻類影視廣告二等獎學(xué)校：安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師：邢廣、陳笑珊作品示范視頻類4超C位活力達(dá)人作者：甘競、李倩、文華睿獎項：第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽視頻類短視頻一等獎學(xué)校：廣西體育高等?？茖W(xué)校指導(dǎo)老師：時丹、田力作品示范動畫類4娃哈哈——一飲充電作者：郭嬋媛、劉熙蕊獎項：第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽動畫類一等獎學(xué)校：安徽師范大學(xué)指導(dǎo)老師：孫亮THE

END掌握廣告創(chuàng)意的基本理論項目二理解并熟練掌握經(jīng)典的創(chuàng)意理論。按照實訓(xùn)演練的要求，運用這些創(chuàng)意理論進(jìn)行自主創(chuàng)作。學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）掌握USP理論、BI理論、BC理論、定位理論、ROI理論、CI理論、共鳴理論、AISAS模型理論等經(jīng)典創(chuàng)意理論，理解它們誕生的背景及基本觀點。（2）思考經(jīng)典創(chuàng)意理論在當(dāng)下媒介技術(shù)環(huán)境中的適用性，是否有應(yīng)該修正和改進(jìn)的地方。知識目標(biāo)（1）學(xué)會觀察和分析優(yōu)秀的創(chuàng)意案例，歸納其背后的創(chuàng)意洞察和基本原理。（2）有意識地在實訓(xùn)演練項目中應(yīng)用這些創(chuàng)意理論。能力目標(biāo)（1）養(yǎng)成復(fù)盤思考的習(xí)慣，嘗試從個人經(jīng)驗中總結(jié)出一套創(chuàng)意方法論。素養(yǎng)目標(biāo)理論知識**45678123USP理論BI理論BC理論定位理論內(nèi)容大綱ROI理論CI理論共鳴理論AISAS模型理論4USP理論1USP理論是美國“科學(xué)派廣告”代表人物羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在20世紀(jì)50年代提出的影響深遠(yuǎn)的廣告創(chuàng)意理論。獨特銷售主張是指同類產(chǎn)品的廣告宣傳中不曾提出和表現(xiàn)的。瑞夫斯認(rèn)為廣告創(chuàng)意必須遵循USP理論，廣告成功的關(guān)鍵在于能否找到產(chǎn)品的獨特銷售主張。USP（UniqueSellingProposition），即獨特的銷售主張。羅瑟·瑞夫斯USP的理論核心在廣告創(chuàng)意過程中，努力尋找并提煉出產(chǎn)品本身可以給購買者帶來的特定的益處。金典“3.8克乳蛋白”USP在應(yīng)用上并不復(fù)雜，它是因分析產(chǎn)品能為其使用者提供何種功能而產(chǎn)生的。分析的結(jié)果是一個事實利益，并且可以通過重復(fù)強化來加深印象。明確的概念、獨特的主張、實效的銷售是USP的理論核心。USP理論1明確的概念獨特的主張其他競爭者無法提供或沒有提供的方法主張。閃送“一對一急送”USP理論的基本要點每一則廣告必須向消費者說明一個主張（Proposition），必須讓消費者明白購買和使用廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益。USP理論1廣告中所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和訴求方面應(yīng)當(dāng)是獨一無二的。廣告中所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和引導(dǎo)消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。USP理論的基本前提是，消費者都是理性思維者，他們傾向于注意并記住廣告中的一個強有力的概念。USP的語法程序就是特有的承諾加上理由的支持。USP廣告不只是傳播產(chǎn)品信息，更要激發(fā)消費者的購買行為。BI理論2BI理論的創(chuàng)始人是被稱為“廣告怪杰”的大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）。奧格威被列為20世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，被譽為“最偉大的廣告撰稿人”。他認(rèn)為每一個廣告都應(yīng)成為品牌形象發(fā)展及維護(hù)過程中的一項長期工程，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是融合了產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，并在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下形成的。消費者購買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。BI（BrandImage），即“品牌形象論”，大衛(wèi)·奧格威品牌形象理論的基本要點BI理論2廣告活動的目標(biāo)是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品牌形象。品牌形象即品牌個性。產(chǎn)品就像人一樣，也要有個性。不同產(chǎn)品的個性不一樣，廣告則力圖表現(xiàn)出品牌的個性色彩。任何一個廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點看，廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，甚至以犧牲短期利益來獲取品牌的長遠(yuǎn)利益。每一則廣告都是對品牌的長期投資。塑造并傳播品牌形象比單純強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。隨著產(chǎn)品的日益豐富，產(chǎn)品的同質(zhì)性增大，品牌之間的差異性減小，消費者選擇品牌時的理性考慮減少。此時，描繪品牌的形象就要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要。第14屆大廣賽平面類一等獎品牌形象理論的基本要點BI理論2廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運用形象來滿足消費者的心理需求。消費者購買商品所追求的不僅是商品收益，也是“實質(zhì)利益＋心理利益”的雙重滿足。品牌廣告的表現(xiàn)方法。奧格威認(rèn)為影響品牌形象的因素是多樣的，包括廣告、定價、產(chǎn)品的名稱、包裝、贊助過什么電視演出、投放市場的時間長短等。象征概念。如果產(chǎn)品能滿足消費者的文化需求，創(chuàng)意就可以采用象征概念，讓消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的文化傾向性和意義。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，商品的消費就越具有文化和社會意義。聯(lián)想《上場》（2021）品牌形象對消費者的影響B(tài)I理論2在消費者的需求滿足日益方便的時代，他們產(chǎn)生需要的動力有落后于企業(yè)生產(chǎn)的趨勢。消費者傾向選擇熟悉的品牌。品牌形象影響消費者的認(rèn)知優(yōu)質(zhì)品牌、老字號的商品，容易引起消費者的購買。消費者在購買這類商品時，風(fēng)險與決策阻力小，決策時間短。品牌形象影響消費者的決策一些規(guī)模大、形象穩(wěn)定的品牌，在市場上的影響大，在消費者頭腦中處于顯要的位置，也更容易產(chǎn)生從眾購買行為。品牌形象影響群體的購買行為許多消費者會依據(jù)自己的價值觀和消費興趣來選擇品牌，把品牌作為自我形象的代表。品牌形象影響消費者的自我意識USP理論V.S.

BI理論BI理論2無論USP理論還是BI理論，都在追求對差異化品牌的確認(rèn)。相同點不同點USP立足于理性訴求。品牌形象論則更多訴求于情感因素，通過創(chuàng)造產(chǎn)品獨特的品牌形象，塑造與其他品牌不同的性格和形象，從精神層面上滿足消費者的心理需求。實質(zhì)上，任何理性訴求都暗含著情感的因素。這不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品提供的實惠給消費者帶來的滿足會產(chǎn)生積極的情感體驗，而且產(chǎn)品的理性訴求往往需要有情緒的激發(fā)來補充。OPPOR7《充電5分鐘通話2小時》（2015）BC理論3BC理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)是美國Grey（格雷）廣告公司提出的“品牌性格哲學(xué)論”。該理論可以用公式表示為：產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格。意思是廣告在“說什么”時，不只是“說利益”（產(chǎn)品）、“說形象”（定位），還要“說個性”。BC（BrandCharacter），即“品牌個性”品牌個性理論的內(nèi)涵BC理論3在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該讓品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子……”（找出其價值觀、外形、行為、聲音等特征）。塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格，令人心動，歷久不衰。其中，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。尋找能代表品牌個性的象征物往往很重要。學(xué)院獎2023秋季征集大賽平面類金獎品牌個性理論的基本觀點BC理論3學(xué)院獎2023秋季征集大賽平面類金獎品牌個性是特定品牌使用者個性的類化。品牌如同人一樣具有性別、年齡、階層等社會屬性。我們將某人描述為熱情、愚蠢、卑劣、有闖勁等。類似的，一個品牌的特點可以是冒險的、頑固的或是易興奮的甚至有些粗俗的。品牌個性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值。品牌個性具有強烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費者及潛在消費者的興趣，不斷地激發(fā)情感，喚醒共鳴。品牌個性是特定的生活價值觀的體現(xiàn)。一個人可能追求娛樂和刺激，另一個也許更關(guān)心自我表現(xiàn)或安全。具有獨特個性的品牌，可以在某一特定價值觀上與消費者建立強有力的聯(lián)系，產(chǎn)生強烈的吸引力。定位理論4定位理論是1969年由艾·里斯（ALRies）和杰克·特勞特（JackTrout）在《工業(yè)營銷》雜志上首次提出的。定位（Positioning)“定位并不是要你對產(chǎn)品做些什么，定位是指你對未來潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中。”艾·里斯杰克·特勞特定位理論的基本要點定位理論4第29屆時報金犢獎平面類金犢獎廣告活動的目標(biāo)是使某一品牌或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的位置，或者占有一席之地。定位并不是要去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事情，而是去明確那些已經(jīng)存在于人們心目中的對品牌早已有之的對應(yīng)關(guān)系。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么改變，而是對那些有可能成為某個品牌的消費者或潛在消費者的心目中對該品牌的看法予以改善或強化。定位理論的基本要點定位理論4飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質(zhì)”廣告需要創(chuàng)造出獨有的位置，如第一說法、第一事件、第一位置。因為特殊的位置容易在消費者心中形成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。廣告所表現(xiàn)的差異性，并不是僅僅指出產(chǎn)品具體的功能利益，重要的是突出品牌間的區(qū)別。例如，“更適合中國寶寶體質(zhì)”的概念使消費者在眾多品牌中記住了飛鶴奶粉。定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會首先想到廣告中的這個品牌、這家公司的產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。常用的定位方法定位理論4定位對象首次進(jìn)入空白心智，對于受眾來說，這方面的信息應(yīng)是心理層面第一次感知的，要占得最先與最大。如元氣森林第一個提出了“0糖0脂0卡”的概念特征，迅速暢銷于市場，并且當(dāng)消費者想到“無糖”飲品時，第一個想到的就是元氣森林。首次定位將品牌于消費者心智中已經(jīng)存在的某些認(rèn)知聯(lián)系起來，借用一致信息來迅速導(dǎo)入品牌信息，從而占據(jù)一個有力位置。如“怕上火，喝王老吉”就是將飲品與消費者普遍已知的上火概念相關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)定位元氣森林“0糖0脂0卡”王老吉“怕上火喝王老吉”常用的定位方法定位理論4使定位對象與競爭對手發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念，使宣傳的品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。七喜（7Up）的“非可樂（Uncola）”定位就是一個典型的競爭者定位，既借可樂的名聲提高自己的知名度，又突顯自己與可樂的不同。競爭者定位強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位。如茅臺的“國酒”概念，藍(lán)月亮塑造的“潔凈專家”、公牛的“安全用電專家”等。領(lǐng)導(dǎo)者定位七喜“非可樂”公牛“安全用電專家”常用的定位方法定位理論4緊緊跟隨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在潛在消費者頭腦中占據(jù)第二的位置，即明確承認(rèn)同類中的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，向領(lǐng)導(dǎo)者看齊。如青花郎白酒稱自己為“中國兩大醬香白酒之一”，而另一個是茅臺。跟隨者定位處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，要以另外的新品牌來壓制競爭者。也可采取多品牌戰(zhàn)略，確保每一個品牌都在潛在消費者心中占據(jù)一個獨特的位置。如上海家化有六神、佰草集、玉澤、美加凈、啟初、雙妹、典萃、高夫、家安等多個品牌，針對不同消費人群和消費需求進(jìn)行多品牌定位。多品牌定位青花郎“中國兩大醬香白酒之一”上海家化旗下品牌常用的定位方法定位理論4處于領(lǐng)導(dǎo)者，用更廣的名稱或增加其適用范圍來保持其地位。很多藥品在剛推向市場時，為了讓消費者盡快接受，往往只宣傳一個重要的功能，但當(dāng)其被消費者接受后，往往就擴大其宣傳賣點，以鞏固和擴大其消費群體。擴大定位當(dāng)一個強大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名的代表或代替物時，必須給公司的新產(chǎn)品以一個新的名稱，而不能采用搭便車的做法，沿襲公司原有產(chǎn)品的名稱。如東阿阿膠基本已經(jīng)成為了阿膠的代名詞，其推出的金絲棗就重新塑造了“藍(lán)帽子”這個新品牌。類別品牌定位那些在同行中有較好銷量的企業(yè)經(jīng)常宣傳自己的銷量數(shù)字，以便使消費者產(chǎn)生一種信任感。如拼多多稱自己為“三億人都在拼的購物APP”。支付寶十周年廣告《賬單日記》中寫道“十年，3億人的賬單算得清”。銷售量定位常用的定位方法定位理論4再定位也叫重新定位，即打破品牌在消費者心理中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使之按照新的概念在消費者心中重新排位。如李寧從“體育”“民族”“老品牌”到“時尚”“國潮”的形象定位使品牌得到了年輕世代的青睞，重新煥發(fā)了生機。再定位將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者每當(dāng)處于相應(yīng)的情感場景或需要相應(yīng)的情感慰藉的時候就會立刻想到該品牌和產(chǎn)品。如青島啤酒“暢享歡聚時刻”就是以團(tuán)聚、歡樂的場景和情感作為定位。南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”也是主要以親情、懷舊等情感體驗作為品牌定位，特別是其1991年首播的電視廣告幾乎成為幾代人的情感記憶。情感定位南方黑芝麻糊《一股濃香一縷溫暖》（1991）常用的定位方法定位理論4企業(yè)用自己特點鮮明的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，以此在公眾心目中樹立獨有的企業(yè)形象，從而提高品牌價值。如騰訊游戲“用心創(chuàng)造快樂”，網(wǎng)易游戲“游戲熱愛者”就是差異化的理念定位。企業(yè)理念定位該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求內(nèi)容，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，以此獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。消費群體定位有利于迅速增進(jìn)消費者的歸屬感。如哈藥護(hù)彤的定位為“兒童感冒藥”，江小白致力于打造“年輕人的白酒”，百雀羚“專為東方女性研制”等。消費群體定位百雀羚“專為東方女性研制”ROI理論5ROI理論是20世紀(jì)60年代由美國恒美（DDB）廣告公司的創(chuàng)始人，被譽為20世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命時期”三大旗手之一的廣告大師威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）根據(jù)自身的創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。杰克·特勞特ROI，即關(guān)聯(lián)性（Relevance）原創(chuàng)性（Originality）震撼性（Impact）ROI理論5ROI理論的基本要點廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者、競爭者密切相關(guān)。伯恩巴克曾經(jīng)說過：“如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前就要徹底地了解廣告代理的商品?！标P(guān)聯(lián)性廣告創(chuàng)意應(yīng)獨立、創(chuàng)新、與眾不同。要做到與眾不同，就必須先了解別人說過什么，做過什么。求異思維是有“參照系”的思維，而非信口開河。原創(chuàng)性廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。廣告創(chuàng)意只有在視覺、聽覺、觸覺等感官以至心理上對受眾產(chǎn)生強大的震撼，其信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。震撼力第14屆大廣賽平面類一等獎第26屆時報金犢獎平面類金犢獎CI理論6CI理論發(fā)源于美國，20世紀(jì)30年代初期，美國著名的設(shè)計家雷蒙特·羅維（RaymondFernandLoewy）和保羅·蘭德（PaulRand）等人提出CIS這一用語，即CorporateIdentitySystem——“企業(yè)識別系統(tǒng)”，簡稱為CI。雷蒙特·羅維CI，即企業(yè)識別是指一系列符號的組合。這些符號標(biāo)示著一個企業(yè)希望公眾如何認(rèn)識它。保羅·蘭德CI理論6由企業(yè)的外部視覺形象要素構(gòu)成，如品牌的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、圖案等視覺符號，以及品牌的廣告、口號和各種傳播活動等能為外界感知的要素。CI的要素VI（視覺識別）由企業(yè)的各種制度、關(guān)系、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)、競爭力、組織等要素構(gòu)成。BI（行為識別）指品牌的理念、文化、價值觀等精神要素。CI（理念識別）可口可樂（CocaCola）視覺識別（2013）CI理論6CI的意義有利于制造消費信心，增強廣告效果。有利于擴大銷售渠道，建立長期穩(wěn)定的供銷關(guān)系。有利于增強投資者和金融機構(gòu)的好感與信心。有利于提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，增強企業(yè)的競爭實力。有利于穩(wěn)定內(nèi)部的合作關(guān)系，增進(jìn)合作者的意愿和信心。有利于企業(yè)戰(zhàn)略定位，使企業(yè)保持總體目標(biāo)的穩(wěn)定。有利于降低企業(yè)傳播成本，為企業(yè)增進(jìn)無形資產(chǎn)效益。有利于吸引優(yōu)秀人才，確保人力資源競爭優(yōu)勢。CI理論6CI的發(fā)展在20世紀(jì)50年代前后的美國，CI理論以視覺識別為源頭開始發(fā)展。該階段的主要特征是重視視覺沖擊力，強調(diào)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的符號，追求簡單。1956年，美國國際商用機械公司聘請著名設(shè)計師保羅·蘭德為其設(shè)計品牌標(biāo)志。視覺識別階段20世紀(jì)70年代前后興起了“日本型CI”。其特征是以公司文化理念為核心，突出系統(tǒng)性，主張由內(nèi)而外的傳播。文化識別階段20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)識別系統(tǒng)建設(shè)實踐中不斷引入新的要素，諸如品牌定位、品牌個性、品牌聯(lián)想等，核心目標(biāo)是提升品牌價值。在這一階段，與消費者建立關(guān)系成為中心，傳播方式從單一趨向整合，傳播的累積效應(yīng)受到關(guān)注。視覺識別階段保羅·蘭德設(shè)計的IBM品牌標(biāo)志（1956）共鳴理論7共鳴（Resonance）是由盛世長城（Saatchi&Saatchi）廣告公司提出的創(chuàng)意理論。共鳴論主張在廣告中喚醒記憶與感受，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想，通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而起到震撼效果。共鳴理論的基本要點述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶。共鳴理論7懷舊是人們體味和經(jīng)歷情感的重要方式，是引發(fā)人們產(chǎn)生共鳴的常用工具。懷舊題材的廣告創(chuàng)意以對經(jīng)典場景的復(fù)刻和人際情感的描畫為手段，不僅可讓個體產(chǎn)生親近依戀的感情，更會在群體之中產(chǎn)生激蕩效應(yīng)，引發(fā)群體性的集體懷舊。喚醒共鳴的方式經(jīng)典的懷舊廣告創(chuàng)意可以喚起如溫馨、快樂之類的情感共鳴。這種情感共鳴如果處理得當(dāng)，就可以產(chǎn)生積極的移情，使這種美好的情感體驗與品牌使用之間建立強關(guān)聯(lián)，讓消費者在消費決策時產(chǎn)生情感偏好。溫馨的情感氣味圖書館×大白兔“來點孩子氣”（2019）學(xué)院獎2020秋季征集大賽平面類金獎AISAS理論81898年，美國廣告學(xué)家艾里亞斯·路易斯（E.St.ElmoLewis）提出了廣告AIDA（Attention-Interest-Desire-Action）模型。AIDA1924年，美國營銷廣告專家山姆·羅蘭·霍爾（SamuelRolandHall）在此基礎(chǔ)上提出了AIDMA（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）模型，描述了一個完整的營銷過程。AIDMAAttention-Interest-Desire-Action

Attention-Interest-Desire-Memory-Action

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和消費者購買行為的變化，AIDMA模型忽視受眾之間相互影響和互動規(guī)律的局限性越發(fā)明顯。AISAS理論8Attention（關(guān)注階段，用廣告或商品信息引發(fā)消費的注意）Interest（興趣階段，消費者產(chǎn)生相應(yīng)的興趣）Search（搜索階段，消費者主動搜索與需求相關(guān)的信息）Action（行為階段，消費者在充分了解之后參與產(chǎn)品及品牌的互動或直接購買）Share（分享階段，消費者分享產(chǎn)品的消費體驗、心得等給他人，形成口碑效應(yīng)）Attention-Interest-Search-Action-Share

AISAS理論概述基于互聯(lián)網(wǎng)背景下“能動型”消費者的行為特征與生活形態(tài)的變化，2005年日本電通公司分析并總結(jié)了新型的消費者心理和行為特征，并歸納為AISAS模型，以概括互聯(lián)網(wǎng)時代的新型消費者行為。

AISAS理論8（1）營銷中心從以企業(yè)為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)移。（2）營銷重心從購前影響向購后分享傾斜。（3）營銷手段從單向宣傳向雙向溝通轉(zhuǎn)變。（4）群體成為一種媒介，關(guān)注營銷過程中的口碑效應(yīng)。（5）利用“搜索”和“分享”將營銷效果持續(xù)增強。AISAS理論概述AISAS模型要求新媒體環(huán)境下的企業(yè)營銷活動需注意：實訓(xùn)演練**愛華仕箱包廣告創(chuàng)意實踐**實訓(xùn)目標(biāo)（1）感受廣告創(chuàng)意理論的發(fā)展變化，理解各項理論的指導(dǎo)意義和局限性。（2）從不斷的個人創(chuàng)作實踐中，歸納出適合自己的創(chuàng)意方法論。理論目標(biāo)（1）應(yīng)用本章所學(xué)的廣告創(chuàng)意理論解決創(chuàng)意命題的實際廣告訴求，完成一至兩項創(chuàng)意作品。（2）完成一至兩項創(chuàng)意作品。實踐目標(biāo)1評價體系作品是否按時完成，基本信息是否準(zhǔn)確，是否符合創(chuàng)意廣告的基本要求等。規(guī)范性作品是否具有一定創(chuàng)意性，是否符合廣告創(chuàng)意目標(biāo)的基本要求，創(chuàng)作者的創(chuàng)意理念闡述及提案是否清晰、流暢、有針對性。創(chuàng)意性10分30分作品的完成度如何，創(chuàng)意點的視覺呈現(xiàn)是否清晰、舒適、美觀，有無細(xì)節(jié)表現(xiàn)和看點。美觀性作品是否結(jié)合了相關(guān)創(chuàng)意理論，作者的理論反思是否合理。理論性30分30分2第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽創(chuàng)意命題愛華仕箱包成立于1995年，是一個集研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流于一體的中國箱包品牌，以“做品質(zhì)一流的箱包企業(yè)”為使命，專注為消費者提供全方位的生活旅行解決方案。愛華仕堅持自主研發(fā)與創(chuàng)新，現(xiàn)已擁有數(shù)百項專利發(fā)明，斬獲多個國內(nèi)外權(quán)威大獎。旗下產(chǎn)品涵蓋拉桿箱、功能背包、時尚女包、護(hù)脊書包等多個品類。愛華仕已經(jīng)實現(xiàn)線上銷售、禮品定制、跨境電商等零售網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，線下門店遍布海內(nèi)外500多個城市，成為5000萬人次的選擇。品牌廣告語：愛華仕箱包裝得下，世界就是你的！愛華仕箱包品牌簡介3第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽創(chuàng)意命題愛華仕收藏家拉桿箱風(fēng)格定位：簡約時尚、百搭質(zhì)感主要賣點：（1）高顏值極簡外觀，搭配輕柔淺色系。（2）抗壓材質(zhì)，磨砂質(zhì)感，輕盈耐用。（3）靜音耐磨飛機輪，凹凸路面好推拉。（4）干濕分區(qū)收納，旅途用品妥善安置。使用場景：學(xué)生上學(xué)、短途出游、戶外露營產(chǎn)品規(guī)格：20英寸、24英寸產(chǎn)品信息3愛華仕箱包第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽創(chuàng)意命題18至25歲年輕用戶目標(biāo)群體（1）愛華仕箱包裝得下，世界就是你的！（2）愛華仕箱包——1000個出發(fā)的理由創(chuàng)意主題（1）通過創(chuàng)意，與年輕用戶搭建溝通橋梁，傳遞愛華仕箱包“能裝”“裝得下”的品牌理念。（2）打造愛華仕箱包陪伴年輕用戶探索世界的品牌形象，讓愛華仕成為年輕用戶出行的首選箱包皮牌。廣告目標(biāo)3二選一愛華仕箱包第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽創(chuàng)意命題（1）文案類長文案：圍繞愛華仕箱包“能裝、抗壓、輕便”三大功能賣點進(jìn)行文案創(chuàng)作，用于社交媒體平臺傳播，突出品牌調(diào)性，強調(diào)產(chǎn)品賣點和體驗感。（2）平面類a.海報設(shè)計：圍繞命題產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作，突出產(chǎn)品賣點。b.產(chǎn)品設(shè)計：選擇命題產(chǎn)品進(jìn)行手繪涂鴉、印花圖案等創(chuàng)作，使其符合年輕用戶審美及消費趨勢。（3）視頻類a.30以內(nèi)的種草短視頻，通過真實、有氛圍感等使用場景，傳遞產(chǎn)品賣點，用于電商平臺展示和社交媒體種草傳播。b.15秒或30秒的創(chuàng)意視頻廣告，詮釋品牌理念，用于社交媒體、視頻網(wǎng)站傳播。c.30秒至180秒的微電影廣告，要求與品牌或產(chǎn)品相關(guān)具有較強傳播力。（4）互動類用于手機端互動傳播的H5廣告，易于引發(fā)二次傳播，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。廣告形式3愛華仕箱包作品示范你想奔赴什么樣的山海是蒼山的云水峰巒簇群松是賽里木湖的半湖脂玉半湖藍(lán)還是呼倫貝爾的風(fēng)吹草低見牛羊現(xiàn)在出發(fā)吧逃離喧囂的城市奔赴你心中的山海

你想品讀什么樣的歷史是有著千年飛天神話的莫高窟是看盡繁華仍不動聲色的兵馬俑還是蜿蜒曲折穿越山川的萬里長城現(xiàn)在就出發(fā)吧逃離喧囂的城市去了解中華璀璨的歷史

你想走進(jìn)什么樣的非遺文化是去有風(fēng)的地方感受扎染的浪漫是去夜未央的長安城體驗鼓樂的魅力還是去被群山環(huán)抱的蜀地領(lǐng)略川劇的韻味現(xiàn)在就出發(fā)吧逃離喧囂的城市傾聽傳承與發(fā)展的對話

現(xiàn)在就出發(fā)吧逃離喧囂的城市愛華仕箱包會陪伴你每一次旅程收藏你每一個幸福瞬間文案類4出發(fā)作者：黃慧泉、周靖霞獎項：第15屆大廣賽文案類長文案二等獎學(xué)校：南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師：關(guān)佳麗作品示范平面類4“箱”見歡作者：金一諾、薛晗曦獎項：第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽平面類平面廣告一等獎學(xué)校：義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院指導(dǎo)老師：金萍作品示范平面類4“梨”譜作者：李田原獎項：第15屆大廣賽平面類產(chǎn)品與包裝一等獎學(xué)校：河南工程學(xué)院指導(dǎo)老師：劉程程作品示范視頻類4吸吸！輕松納入，即刻出發(fā)！作者：俞柯冰、俞燕冰、俞依雯獎項：第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽視頻類影視廣告一等獎學(xué)校：寧波大學(xué)指導(dǎo)老師：趙書松、林明娟作品示范視頻類4畢業(yè)后，我便成了一只行李箱作者：王琦皓、胡馨予、付林希、廖偉富獎項：第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽視頻類微電影廣告一等獎學(xué)校：西南交通大學(xué)指導(dǎo)老師：朱潔作品示范視頻類4旅友招聘會作者：李京、王琴雅、周旭獎項：第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽視頻類短視頻二等獎學(xué)校：懷化學(xué)院指導(dǎo)老師：賀安然THE

END激活創(chuàng)意思維項目三充分體會創(chuàng)意形成的四個階段，理解創(chuàng)意思維的可訓(xùn)練性。建立個人素材庫，并時常更新，以備創(chuàng)意碰撞。學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）了解事實型思維和價值型思維的差異。（2）理解放射型思維和聚合型思維的差異及其在廣告創(chuàng)意不同階段中的應(yīng)用原理。（3）認(rèn)識形成創(chuàng)意必經(jīng)的“準(zhǔn)備-孵化-明晰-驗證”四個階段。知識目標(biāo)（1）掌握事實型思維和價值型思維對應(yīng)的不同創(chuàng)意設(shè)計方式。（2）學(xué)會使用頭腦風(fēng)暴法、思維導(dǎo)圖法、創(chuàng)意發(fā)想目錄、檢核表法等不同的創(chuàng)意激發(fā)方法。能力目標(biāo)（1）養(yǎng)成收集和隨時記錄創(chuàng)意靈感的習(xí)慣。（2）關(guān)心社會，培養(yǎng)廣泛的興趣和對萬事萬物的好奇心。素養(yǎng)目標(biāo)理論知識**123創(chuàng)意思維的類型創(chuàng)意的形成過程激發(fā)創(chuàng)意的方法內(nèi)容大綱創(chuàng)意思維的類型1事實型思維與價值型思維習(xí)慣事實型思維方式的人喜歡事實和數(shù)字等可以分析和掌握的硬信息，習(xí)慣于邏輯、結(jié)構(gòu)和效率。事實型思維是指在思維活動中將觀念分解成細(xì)小的組成部分，并對背景進(jìn)行分析，從而發(fā)現(xiàn)最佳的解決方案的思維方式。事實型思維是一種偏向線性的思維方式。在消費汽車、房產(chǎn)、貴價數(shù)碼產(chǎn)品等高卷入度的產(chǎn)品和服務(wù)時，消費者更傾向于運用事實型思維方式進(jìn)行決策。事實型思維創(chuàng)意思維的類型1事實型思維與價值型思維事實型思維方式要求廣告創(chuàng)作訴諸理性，以產(chǎn)品或服務(wù)自身的相關(guān)事實為基本依據(jù)對消費者進(jìn)行說服。這種方式既可以從名稱、商標(biāo)、形象、生產(chǎn)制造方式等商品或服務(wù)本身的直接因素出發(fā)尋求創(chuàng)意，也可以從歷史、效果等間接因素中尋求創(chuàng)意。事實型思維信息展示信息展示就是把廣告商品或服務(wù)的實質(zhì)性信息進(jìn)行歸納，選取最有說服力的真實內(nèi)容直接向受眾傳達(dá)。對事實的陳述需要說明帶給消費者的具體利益點。廣告創(chuàng)意可以從功能優(yōu)勢、成分優(yōu)勢、產(chǎn)地優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢等方面展示產(chǎn)品或服務(wù)的獨特銷售主張。學(xué)院獎2021秋季征集大賽平面類金獎創(chuàng)意思維的類型1事實型思維與價值型思維事實型思維邏輯推理廣告可以直接表現(xiàn)品牌對市場的深入理解和獨特洞察，展現(xiàn)新品類設(shè)計研發(fā)和誕生的過程等，通過客觀、充分、科學(xué)的論證，完成對消費者進(jìn)行勸服的任務(wù)。蕉內(nèi)《底線》（2021）實證演示通過表演和示范，向廣告受眾展示產(chǎn)品的相關(guān)功能和使用方法等信息的廣告創(chuàng)意方式，是消費者最容易理解和接受的方法。第15屆大廣賽平面類一等獎創(chuàng)意思維的類型1事實型思維與價值型思維事實型思維比較比較這種形式的核心就是通過對自身優(yōu)點的闡述來形成自己優(yōu)于他人的印象。正面比較“不是所有牛奶都叫特侖蘇”反面比較將自己置于優(yōu)勢地位，通過貶低其他品牌來彰顯自己的優(yōu)勢。正面比較將自己和比較對象置于平等位置，或者沒有明確的比較對象，只著重突出自己的不同和優(yōu)勢。攀附比較對比較對象持正面、積極的肯定態(tài)度，在廣告中表達(dá)“甘居第二”或“某某平替”，借助對方的優(yōu)勢地位來抬高自己。創(chuàng)意思維的類型1事實型思維與價值型思維事實型思維數(shù)據(jù)利用數(shù)據(jù)可以彰顯產(chǎn)品的功能優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的制作工藝或者傳遞產(chǎn)品的設(shè)計和使用理念。在廣告活動中，需要運用可視化、對比、具像化等方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化。第14屆大廣賽平面類一等獎專家推薦相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威專家因其所具備的深厚專業(yè)知識和影響力能夠使產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)事實更具可信性和說服力。社交媒體的發(fā)展催生了各個行業(yè)的意見領(lǐng)袖，他們所分享的專業(yè)信息、使用方式、使用感受等對于部落化生存的受眾的品牌印象和消費決策具有直接且深刻的影響。創(chuàng)意思維的類型1事實型思維與價值型思維習(xí)慣價值型思維方式的人更善于接納變化、矛盾和沖突。相對于事實、數(shù)字等硬信息，他們更容易接受直覺、情緒、感受的傳遞和渲染。價值型思維是指主要依據(jù)直覺、價值觀和道德觀來做決定。價值型思維方式基本上依賴于各種觀念的融合。通常情況下，當(dāng)消費者進(jìn)行價格較低且產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的低卷入度的日常消費時，更容易被價值型思維左右。價值型思維創(chuàng)意思維的類型1事實型思維與價值型思維價值型思維方式對應(yīng)廣告創(chuàng)作的感性訴求，通過喚起消費者的情感體驗來誘導(dǎo)他們的品牌感知和消費行為。這意味著廣告創(chuàng)意需要對消費者的生活狀態(tài)、價值觀念、情感需求進(jìn)行更為透徹的洞察。價值型思維愛合理描繪愛的主題，真誠地關(guān)心人的生存狀態(tài)，溫暖精神匱乏的社會個體，可以使受眾更充分地理解和認(rèn)同廣告信息以及品牌理念。愛祖國、愛民族、愛人民也是愛的一種表現(xiàn)形式。第14屆大廣賽平面類二等獎創(chuàng)意思維的類型1事實型思維與價值型思維價值型思維身份認(rèn)同消費方式是個體建構(gòu)和維持身份的重要手段，消費什么樣的商品，如何使用和評價這些商品，是一個群體與另一個群體劃清界限的主要方式。廣告創(chuàng)意需要對目標(biāo)消費群體有明確的理解，成為其中的一員并理解他們的文化，用群體專屬的語言與之溝通，使產(chǎn)品和品牌成為群體的身份標(biāo)簽。第27屆時報金犢獎平面類金犢獎創(chuàng)意思維的類型1事實型思維與價值型思維價值型思維個性品牌和人一樣，需要自己的性格。情感導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意需要不斷強化品牌個性，以品牌特有的觀念、語言、行為去吸引具有相同個性取向的消費者，持續(xù)激發(fā)共鳴，形成品牌忠誠和壁壘。學(xué)院獎2022春季征集活動平面類金獎懷舊利用人的懷舊情結(jié)進(jìn)行感性廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是找到目標(biāo)群體在某一特定歷史時期的共同經(jīng)歷和關(guān)鍵回憶，以此來勾起往日美好，激發(fā)群體性的懷舊情緒，產(chǎn)生良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。?chuàng)意思維的類型1事實型思維與價值型思維價值型思維性和性感性和性感在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)健康、含蓄、幽默、值得玩味，或者具有一定的審美格調(diào)。也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎避免各種形式的性別歧視，應(yīng)盡量聽取不同群體的意見反饋。名人將名人和產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行組合、嫁接、聯(lián)系，前者身上的價值就會轉(zhuǎn)移到后者身上，這被稱為光環(huán)效應(yīng)。在使用名人進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，需要考慮：①名人是否與品牌或產(chǎn)品特征、目標(biāo)消費者之間存在關(guān)聯(lián)。②名人的知名度是否適配。③名人已有的代言是否過多。④名人的品行等相關(guān)風(fēng)險的大小。創(chuàng)意思維的類型1放射型思維與聚合型思維放射型思維放射型思維又稱發(fā)散思維、輻射思維，與水平型思維較為類似，是對同一問題從不同層次、不同角度、不同方面進(jìn)行探索，從而求得多種不同答案的思維方式。放射型思維的重點是從同一來源中產(chǎn)生各種各樣的為數(shù)眾多的輸出，其模式是從一到多。聚合型思維聚合思維又稱為輻合思維，是以某個問題為中心，運用多種方法、知識和手段，從不同的方向和角度，將思維指向問題的中心，以達(dá)到解決問題的目的。聚合思維的重點是尋求唯一的或接受范圍內(nèi)的最好結(jié)果，其模式是從多到一。發(fā)散性思維在廣告策劃方案的制定、廣告創(chuàng)意靈感的探索階段起著十分重要的作用，而聚合性思維則在最佳方案的選擇過程中起著十分重要的作用。創(chuàng)意的形成過程2創(chuàng)意的本質(zhì)是舊元素的新組合，創(chuàng)意能力的關(guān)鍵在于洞察和運用事物之間的聯(lián)系。創(chuàng)意的形成有其內(nèi)在的心理規(guī)律，了解創(chuàng)意的形成過程，訓(xùn)練自己的思維，人人都能夠習(xí)得創(chuàng)意能力。創(chuàng)意不是一種既定的直覺或天賦，而是有章可循的、可以培養(yǎng)和訓(xùn)練的能力。創(chuàng)意的形成過程2英國政治學(xué)家和心理學(xué)家格雷厄姆·瓦拉斯（GrahamWallas）在1926年的著作《想法的藝術(shù)》（TheArtofThought）中從科學(xué)家、詩人等創(chuàng)作者對科學(xué)發(fā)現(xiàn)和藝術(shù)創(chuàng)作過程的回顧性思考中概括了生成創(chuàng)意思路的四階段模型：準(zhǔn)備（Preparation）：廣泛收集相關(guān)素材并對其進(jìn)行充分研究。孵化（Incubation）：從工作中脫離，在休息的同時讓潛意識繼續(xù)工作。明晰（Illumination）：經(jīng)過孵化之后，創(chuàng)意會在不經(jīng)意間變得明晰。驗證（Verification）：對創(chuàng)意進(jìn)行評估和修正以保證其有效。創(chuàng)意的四個階段格雷厄姆·瓦拉斯創(chuàng)意的形成過程2創(chuàng)意的四個階段準(zhǔn)備1.明確問題創(chuàng)意人員需要從品牌、產(chǎn)品訴求、消費者、廣告目標(biāo)、創(chuàng)作要求等等寬泛模糊的信息中定義出簡潔、有益、清晰的目標(biāo)作為創(chuàng)意工作的核心任務(wù)?？梢酝ㄟ^關(guān)鍵詞歸納等方式將復(fù)雜的信息簡化為能把握的目標(biāo)。大廣賽泡泡瑪特策略單（部分）創(chuàng)意的形成過程2創(chuàng)意的四個階段準(zhǔn)備2.收集素材在問題明確之后，創(chuàng)意人員需要通過調(diào)查、體驗等各種方式進(jìn)行全面而充分的素材收集。這些素材包括與確定的廣告創(chuàng)意課題直接相關(guān)的特殊素材以及日常生活相關(guān)的一般素材。特殊素材收集特殊素材時，需要盡可能將自己作為目標(biāo)消費者去觀察和體驗產(chǎn)品。也可以通過網(wǎng)絡(luò)檢索、問卷調(diào)查、深度訪談、焦點訪談等多種方式對產(chǎn)品、市場和目標(biāo)消費者進(jìn)行分析和調(diào)查。以用戶為中心的5W1H六個問題創(chuàng)意的形成過程2創(chuàng)意的四個階段準(zhǔn)備2.收集素材在問題明確之后，創(chuàng)意人員需要通過調(diào)查、體驗等各種方式進(jìn)行全面而充分的素材收集。這些素材包括與確定的廣告創(chuàng)意課題直接相關(guān)的特殊素材以及日常生活相關(guān)的一般素材。一般素材一般素材的收集是一個需要長期積累的過程。廣告創(chuàng)意人員需要建立自己的創(chuàng)意素材庫，用文字、涂鴉、語音、照片、視頻等最適合自己的方式和工具將日常生活中的新發(fā)現(xiàn)、新感受或單純覺得有趣的東西作為靈感記錄下來，以備不時之需。創(chuàng)意的形成過程2創(chuàng)意的四個階段準(zhǔn)備3.消化素材消化素材需要大量地、多角度地思考和創(chuàng)想，盡可能窮盡所有的點子，是精神高度緊張的過程。消化素材的本質(zhì)就是將收集到的特殊素材和一般素材充分碰撞、組合，不斷產(chǎn)出新的成果。這一步驟需要充分運用放射型思維產(chǎn)出新的想法，也需要運用聚合型思維將得到的創(chuàng)意進(jìn)行整合。創(chuàng)意的發(fā)散與聚合并非一蹴而就，而是反復(fù)進(jìn)行的，創(chuàng)意人員需要不斷發(fā)散和聚合，直至創(chuàng)意枯竭。消化素材過程中產(chǎn)生的創(chuàng)意點需要進(jìn)行整理和記錄。創(chuàng)意的形成過程2創(chuàng)意的四個階段孵化這個階段的主要內(nèi)容是放松，心理狀態(tài)需要從緊張的“動態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，將所有的素材和想法都交給潛意識去孵化。這時的主要任務(wù)不再是吸納新的相關(guān)信息和知識，而是恢復(fù)潛意識自由、舒展的狀態(tài)，促進(jìn)異質(zhì)因素的相互提攜、相互滲透、相互合作。此時，創(chuàng)意人員可以走出創(chuàng)意工作，通過參觀博物館、觀摩藝術(shù)展、看電影、聽音樂、徒步等多種方式增加創(chuàng)意迸發(fā)的偶然性，刺激大腦的想象力和思維活力。創(chuàng)意的形成過程2創(chuàng)意的四個階段明晰經(jīng)過了積極的思考和無意識的放松，創(chuàng)意會在“第三級過程”的作用下將理性與非理性的世界混合起來而展現(xiàn)出新的、預(yù)想不到卻又合人心意的結(jié)果。在這個階段，創(chuàng)造性思路會如柳暗花明似的豁然開朗。它常是以突發(fā)式的醒悟、偶然性的獲得、無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為表現(xiàn)形式。驗證如果第二天清晨刷牙時，這個創(chuàng)意仍然令人興奮，那么它很有可能就是個好創(chuàng)意。在驗證階段，創(chuàng)意人員需要以批判的視角對明晰得到的好創(chuàng)意進(jìn)行邏輯和實踐價值上的鑒定和論證。創(chuàng)意也必須符合創(chuàng)意目標(biāo)的要求，能夠解決第一階段提出的問題。創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)基于經(jīng)過驗證的創(chuàng)意明確可資實行的落實步驟和方案，避免好的創(chuàng)意構(gòu)思淪為空想。創(chuàng)意的形成過程2創(chuàng)意的動態(tài)遞歸后來的研究者不斷強調(diào)創(chuàng)意的過程并非像瓦拉斯模型所描述的那樣遵循固定的線性步驟，而是以一種“動態(tài)的”“遞歸的”形態(tài)存在，也可以說創(chuàng)意進(jìn)程是“迭代”甚至“即興”的。創(chuàng)意人員在生成廣告創(chuàng)意的過程中不能簡單硬套準(zhǔn)備、孵化、明晰、驗證四個階段的步驟，而應(yīng)該持續(xù)自檢并保留充足的彈性空間，在思路離題太遠(yuǎn)、脫離實際、鉆牛角尖的時候及時向前面的階段回溯，以保證創(chuàng)意思維的充分打開和創(chuàng)意過程的科學(xué)性。在創(chuàng)意進(jìn)程的不同階段之間存在著一些潛在的“環(huán)路”和“循環(huán)”激發(fā)創(chuàng)意的方法3頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）是由美國天聯(lián)廣告（BBDO）創(chuàng)始人亞歷克斯·奧斯本（AlexOsborn）于1936年首創(chuàng)的誘發(fā)聯(lián)想、激勵潛能外露的有效方法，又稱“智力激勵法”。頭腦風(fēng)暴采用確立主題、專題討論的會議形式，誘發(fā)盡可能多的、建設(shè)性的、富于創(chuàng)意的設(shè)想原胚，形成個體智慧無可匹敵的、綜合多元創(chuàng)造思路的“創(chuàng)造思維群”。它雖然定有專題，但對參與者的思維內(nèi)容、發(fā)散方向卻不進(jìn)行限制，并且絕對不允許評論。群體決策，盡可能激發(fā)創(chuàng)造性，產(chǎn)生盡可能多的創(chuàng)意和設(shè)想。亞歷克斯·奧斯本天聯(lián)廣告激發(fā)創(chuàng)意的方法3頭腦風(fēng)暴庭外判決原則對各種意見、方案的評判必須統(tǒng)一放到最后階段，此前不能對別人的意見提出批評。歡迎各抒己見，自由鳴放專題討論需要創(chuàng)造一種自由的氣氛，充分激發(fā)參加者提出各種想法。追求數(shù)量不同的想法越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能性越大。探索取長補短和改進(jìn)的辦法除提出自己的意見外，鼓勵參加者對他人已經(jīng)提出的設(shè)想進(jìn)行補充、改進(jìn)和綜合。頭腦風(fēng)暴的實施原則激發(fā)創(chuàng)意的方法3頭腦風(fēng)暴（1）會議準(zhǔn)備①選擇會議主持人。②確定會議參加人員。頭腦風(fēng)暴會議的人數(shù)以5至11人為宜。③提前下達(dá)會議通知。會議通知應(yīng)寫明會議的背景、時間、地點以及要解決的問題等。（2）熱身活動在會議正式開始前，由主持人引導(dǎo)與會人員進(jìn)行幾分鐘的熱身活動?？匆欢闻c會議主題相似的廣告影片，分析一個相關(guān)的經(jīng)典案例，或者能活躍大腦的腦筋急轉(zhuǎn)彎等均可。（3）明確問題主持人向與會人員簡明扼要地介紹會議要解決的核心問題，包括廣告商品的背景、特征、使用特點、目標(biāo)消費者的特征、同類商品的相關(guān)分析等。頭腦風(fēng)暴的操作流程激發(fā)創(chuàng)意的方法3頭腦風(fēng)暴（4）自由暢談自由暢談的要點是想方設(shè)法地造成一種高度熱烈的討論氣氛，使與會者能突破思維限制和心理約束，提出盡可能多的想法。（5）加工整理頭腦風(fēng)暴會上提出的想法很多，在暢談結(jié)束后需要進(jìn)行歸納和整理?？赡苡薪^佳的創(chuàng)意，也有可能大多數(shù)都平淡無奇。如果還不滿意，可以開展第二次或者第三次頭腦風(fēng)暴，直到獲得令人滿意的創(chuàng)意。頭腦風(fēng)暴的操作流程優(yōu)勢：時間短、見效快、成果多等優(yōu)勢。局限：創(chuàng)意受與會者背景的制約，內(nèi)向的人可能難以發(fā)揮創(chuàng)造力。頭腦風(fēng)暴的優(yōu)勢和局限激發(fā)創(chuàng)意的方法3思維導(dǎo)圖思維導(dǎo)圖（MindMap）又叫心智圖、腦圖、概念地圖等，是英國心理學(xué)家、教育家托尼·博贊（TonyBuzan）在20世紀(jì)60年代初期提出的一種將放射型思考具像化的方法。它通常將某一主題的相關(guān)概念以文字或圖形的形式置于方框或圓圈中，接著用線條將其與能聯(lián)想到的其他概念相連。每一個方框或圓圈中的概念都是一個節(jié)點，每一個節(jié)點都可以向外進(jìn)行放射型思考，最終形成一個可視的、發(fā)散性的思維網(wǎng)絡(luò)。用圖表形式來組織和闡述思維過程。托尼·博贊思維導(dǎo)圖激發(fā)創(chuàng)意的方法3思維導(dǎo)圖思維導(dǎo)圖的使用步驟（1）從白紙中心開始，周圍要留出足夠的空白。（2）用一個關(guān)鍵詞或圖形來表達(dá)你的中心思想。（3）可以使用多種色彩來整理畫面和幫助表現(xiàn)。（4）連接中心圖像和各主要分支，然后再連接主要分支和二級分支，以此類推。（5）保證連線的清晰。（6）必要時可以在線條上用關(guān)鍵詞說明思考的過程。（7）可以使用文字和圖形來進(jìn)行思維發(fā)散，但圖形的效果可能更好。除了手繪思維導(dǎo)圖，現(xiàn)在市面上可以找到各式各樣計算機輔助的思維導(dǎo)圖軟件。激發(fā)創(chuàng)意的方法3創(chuàng)意發(fā)想目錄創(chuàng)意發(fā)想目錄是頭腦創(chuàng)意活動的工具箱。它列舉了一些經(jīng)常用到的創(chuàng)意角度和相對少見的創(chuàng)意方法，能夠拓展創(chuàng)意人員的思維領(lǐng)域。每個創(chuàng)意者都可以從自己的創(chuàng)意經(jīng)歷中不斷累積，形成自己的創(chuàng)意發(fā)想目錄。一個啟發(fā)靈感的目錄。激發(fā)創(chuàng)意的方法3創(chuàng)意發(fā)想目錄1.創(chuàng)意能否源于品牌標(biāo)志、吉祥物、包裝？能否將訴求結(jié)合到標(biāo)志中表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢？能否將標(biāo)志結(jié)合到畫面中傳達(dá)信息？能否將標(biāo)志改變以傳達(dá)訴求？能否將標(biāo)志風(fēng)格擴展為整體廣告的風(fēng)格？能否將產(chǎn)品形象提取出來與畫面結(jié)合表現(xiàn)產(chǎn)品特性？能否將產(chǎn)品包裝形象與訴求結(jié)合傳達(dá)信息？2.創(chuàng)意能否源于產(chǎn)品的產(chǎn)地？3.創(chuàng)意能否源于產(chǎn)品的歷史？4.創(chuàng)意能否源于舊廣告？5.創(chuàng)意能否源于生活經(jīng)歷？6.創(chuàng)意能否源于產(chǎn)品的用途和影響？該產(chǎn)品能解決什么問題？使用該產(chǎn)品后會有什么效果？該產(chǎn)品會帶給使用者什么感受？該產(chǎn)品對消費者來說有什么樣的價值？能否通過讓消費者建立新的認(rèn)識傳達(dá)產(chǎn)品價值？7.創(chuàng)意能否源于缺少產(chǎn)品的后果？缺少本產(chǎn)品會導(dǎo)致什么后果？缺少本產(chǎn)品會有什么樣的感受？8.創(chuàng)意能否源于產(chǎn)品的缺點？激發(fā)創(chuàng)意的方法3創(chuàng)意發(fā)想目錄9.創(chuàng)意能否來源于使用前后的效果對比？如何用對比突出產(chǎn)品的優(yōu)越性？如何用對比在一幅畫面里反映出問題及解決方法？如何利用媒介物來清晰有趣地宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性？如何利用夸張的對比來宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越性？11.創(chuàng)意能否源于廣告的媒介物？10.創(chuàng)意能否只用圖片表達(dá)？能否創(chuàng)造一種畫面情境表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點？能否只用簡單的畫面概括出產(chǎn)品的優(yōu)越性？能否用簡潔的圖像吸引觀者將故事補充完整？能否不出現(xiàn)產(chǎn)品本身就表現(xiàn)出它的優(yōu)點？能否利用媒介形態(tài)特征進(jìn)行創(chuàng)意？能否利用媒介結(jié)構(gòu)特性進(jìn)行創(chuàng)意？能否利用媒介的使用特性進(jìn)行創(chuàng)意?能否利用媒介的時間特性傳遞廣告信息?能否利用媒介的空間特性傳遞廣告信息？能否利用媒介的時空特性創(chuàng)意廣告信息？能否利用媒介錯覺特征引發(fā)觀者思考?激發(fā)創(chuàng)意的方法3創(chuàng)意發(fā)想目錄創(chuàng)意發(fā)想目錄的使用原則（1）設(shè)定明確的目標(biāo)（2）記錄所有的想法（3）持續(xù)深入地思考（4）窮盡所有的可能把一個問題窮盡所有創(chuàng)意的可能性后再進(jìn)行下一個，避免在不同問題間搖擺不定。（5）不必面面俱到思考過程不一定要把目錄中的所有問題討論到，只需要集中精力思考，直到得到滿意的想法。（6）把問題相結(jié)合有時也可以嘗試將兩種問題結(jié)合考慮，這可能會使問題變得更有意思，也就會產(chǎn)生更新鮮的創(chuàng)意。（7）驗證得到的創(chuàng)意思考和討論得到的創(chuàng)意必須加以鑒別和評估，從各種可能性中選擇最佳方案。激發(fā)創(chuàng)意的方法3檢核表法檢核表法是頭腦風(fēng)暴法的發(fā)明者亞歷克斯·奧斯本與1964年提出的創(chuàng)意方法。檢核表法與創(chuàng)意發(fā)想目錄類似，是用一張表格對需要解決的問題進(jìn)行逐個核檢，從各個角度激發(fā)多種創(chuàng)新設(shè)想的方法。檢核表法簡單易行，通用性強，且便于創(chuàng)意過程中更有效地把握創(chuàng)意方向和目標(biāo)。用一張表格對需要解決的問題進(jìn)行逐個核檢，從各個角度激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想激發(fā)創(chuàng)意的方法3檢核表法1.轉(zhuǎn)化該產(chǎn)品有沒有其他用途？或者稍微改變之后能否具有其他功能？2.適應(yīng)有其他的東西與該產(chǎn)品相像嗎？從這個產(chǎn)品出發(fā)能夠想到什么其他的東西？3.改變改變原有的形狀、顏色、氣味、觸感等會產(chǎn)生什么結(jié)果？還有其他的改變角度嗎？4.放大擴大尺寸、延長時間、添加附件、增加分量、提高強度、加入成分會產(chǎn)生什么結(jié)果？5.縮小把產(chǎn)品縮小、濃縮，甚至袖珍化，或者縮短、壓低、刪減等會有什么結(jié)果？檢核表的9個相關(guān)方面激發(fā)創(chuàng)意的方法3檢核表法6.代替有沒有其他的產(chǎn)品可以替代該產(chǎn)品？或者其中的成分、材料、工藝、效果有替代品嗎？7.重組零件、成分、色彩、功能等的拆分重組會產(chǎn)生什么結(jié)果？8.顛倒正反互換、因果顛倒、程序倒置、位置互換會產(chǎn)生什么結(jié)果？9.組合把該產(chǎn)品與其他事物組合起來會怎么樣？檢核表的9個相關(guān)方面實訓(xùn)演練**XPPen廣告創(chuàng)意實踐**實訓(xùn)目標(biāo)（1）強化對事實型思維和價值型思維不同創(chuàng)意表現(xiàn)方式的理解與應(yīng)用。（2）在實踐中體會創(chuàng)意形成的四個階段及其動態(tài)遞歸的過程。理論目標(biāo)（1）應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法、思維導(dǎo)圖、創(chuàng)意發(fā)想目錄等激發(fā)創(chuàng)意的方法。（2）完成一至兩項創(chuàng)意作品。實踐目標(biāo)1評價體系作品是否按時提交，是否圍繞創(chuàng)意命題，基本信息是否準(zhǔn)確等。規(guī)范性作品是否具有一定創(chuàng)意，有無命題針對性，作者關(guān)于創(chuàng)意思維過程的展示與分享是否邏輯清晰，表達(dá)流暢。創(chuàng)意性10分50分作品的視覺呈現(xiàn)是否清晰、舒適、有審美價值，溝通表達(dá)是否符合品牌調(diào)性等。美觀性40分2第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽創(chuàng)意命題XPPen是漢王友基旗下全球知名數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)新品牌，專注消費級用戶需求，品牌產(chǎn)品覆蓋全球130多個國家和地區(qū)。XPPen目前主打手繪板和手繪屏兩大品類，5個系列產(chǎn)品。XPPen以持續(xù)進(jìn)化的多維創(chuàng)新為動能，不斷實現(xiàn)軟件與硬件的技術(shù)提升，為不同場景與形式的自由表達(dá)提供多元的支持，為更多新生代設(shè)計師與愛好者們帶來豐富新銳的靈感，鼓勵勇敢追求夢想與實現(xiàn)自由真我。品牌宣言：夢想·勇敢·真我（Dream·Brave·True）XPPen

品牌簡介3第15屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽創(chuàng)意命題XPPen

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