新媒體營(yíng)銷電子教案 第6章 社群：社交裂變營(yíng)銷+社群運(yùn)營(yíng)

《新媒體營(yíng)銷》（微課版）教案PAGEPAGE１３第6章社群：社交裂變營(yíng)銷+社群運(yùn)營(yíng)教學(xué)內(nèi)容社群和社群營(yíng)銷的概念。裂變營(yíng)銷的概念和模型。社群運(yùn)營(yíng)的原則和步驟。社群運(yùn)營(yíng)的工具。教學(xué)要求1．掌握社群和社群營(yíng)銷的概念。2．掌握裂變營(yíng)銷模型。3．明確如何應(yīng)用裂變營(yíng)銷模型開展裂變營(yíng)銷活動(dòng)。教學(xué)重點(diǎn)1.掌握裂變營(yíng)銷的概念和模型。2.明確如何應(yīng)用裂變營(yíng)銷模型開展裂變營(yíng)銷活動(dòng)。教學(xué)難點(diǎn)1.明確如何應(yīng)用裂變營(yíng)銷模型開展裂變營(yíng)銷活動(dòng)。2.明確社群營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用方法。教學(xué)方法講授法、案例法、演示法課時(shí)數(shù)3課時(shí)本章知識(shí)框架：裂變營(yíng)銷的模型裂變營(yíng)銷概述社群：社交裂變營(yíng)銷+社群運(yùn)營(yíng)裂變營(yíng)銷裂變營(yíng)銷的模型裂變營(yíng)銷概述社群：社交裂變營(yíng)銷+社群運(yùn)營(yíng)裂變營(yíng)銷如何做好裂變營(yíng)銷如何做好裂變營(yíng)銷社群運(yùn)營(yíng)的原則社群運(yùn)營(yíng)的原則社群運(yùn)營(yíng)社群運(yùn)營(yíng)社群運(yùn)營(yíng)的步驟社群運(yùn)營(yíng)的步驟社群運(yùn)營(yíng)的工具社群運(yùn)營(yíng)的工具課程導(dǎo)入：TikTok社群營(yíng)銷時(shí)代，如何打造“踩屎感”拖鞋后的下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)單品？你知道“踩屎感”一詞是從什么時(shí)候開始被用來(lái)夸獎(jiǎng)鞋子舒服的嗎？在海外，讓這個(gè)詞“出圈”的是TikTok上的一位普通用戶。他穿著來(lái)自中國(guó)的拖鞋，拍攝了一則TikTok短視頻，夸贊這雙鞋非常柔軟，有一種“踩屎感”。隨后，該視頻在一周之內(nèi)獲得了50萬(wàn)次以上的播放量，并且該鞋的銷量在銷售平臺(tái)上取得了500%的增長(zhǎng)，引得無(wú)數(shù)網(wǎng)友評(píng)論并購(gòu)買。生產(chǎn)該鞋的品牌關(guān)注到這一盛況，后來(lái)將“踩屎感”一詞內(nèi)化為品牌傳播中出現(xiàn)率很高的一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)。本質(zhì)上，TikTok營(yíng)銷代表著全球范圍內(nèi)迅速崛起的“社群營(yíng)銷”。在消費(fèi)者關(guān)系被重塑的當(dāng)下，TikTok作為推動(dòng)社交媒體網(wǎng)絡(luò)大變革的平臺(tái)，為消費(fèi)行業(yè)承接了巨大的潛力和能量。在TiKToK官方介紹：“實(shí)質(zhì)上，社群營(yíng)銷成為2022年海外營(yíng)銷人員的共識(shí)，是當(dāng)下最值得品牌布局的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。所以對(duì)于出海企業(yè)而言，加入社群，就是搶占稀缺注意力，是在這個(gè)時(shí)代破局的關(guān)鍵。”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群已經(jīng)成為人們獲取信息和交流的主要渠道。社群營(yíng)銷是一種以用戶為中心的營(yíng)銷策略，通過(guò)建立和維護(hù)社群來(lái)提高品牌知名度、客戶忠誠(chéng)度，從而推動(dòng)產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。社群營(yíng)銷看中的不是一次性交易，而是持續(xù)復(fù)購(gòu)。近年來(lái)，社群營(yíng)銷在各個(gè)品牌中發(fā)揮著愈加重要的作用。那么到底什么才是社群運(yùn)營(yíng)？社群運(yùn)營(yíng)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中起著什么作用？裂變營(yíng)銷與社群運(yùn)營(yíng)有著什么樣的關(guān)系？這兩種運(yùn)營(yíng)方式在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天又能給用戶帶來(lái)什么樣的改變呢？本章將解答以上問(wèn)題。6.1裂變營(yíng)銷裂變營(yíng)銷的增長(zhǎng)方式使用越來(lái)越廣泛，利用裂變營(yíng)銷成功實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)、建立社群的案例比比皆是，那么究竟什么才是真正的裂變營(yíng)銷？怎樣才能做好裂變營(yíng)銷呢？這些都是學(xué)界和商界共同關(guān)注的課題。6.1.1裂變營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵1．社群與社群營(yíng)銷（1）社群“社群”這一概念出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，一般社會(huì)學(xué)家與地理學(xué)家所指的社群，在廣義上是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系。它可以指實(shí)際的地理區(qū)域以及在某區(qū)域內(nèi)實(shí)際發(fā)生的社會(huì)關(guān)系，或指較抽象的、思想上的關(guān)系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社群是社會(huì)關(guān)系的連接體。在今天，我們可以簡(jiǎn)單地認(rèn)為社群就是一個(gè)群體，一個(gè)基于共同需求、共同愛好而聚集到一起的群體。但是社群要有一些它專屬的表現(xiàn)形式，如社群要建立它的社交關(guān)系鏈，不只是拉一個(gè)群而是基于共同需求和愛好將大家聚集在一起。社群要有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)，成員要有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系；成員間分工協(xié)作，具有行動(dòng)一致的能力，這樣的群體才是社群。社群的作用就是通過(guò)線上線下的高頻互動(dòng)把那些本來(lái)跟企業(yè)沒(méi)有任何關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系用戶，把本來(lái)是弱關(guān)系用戶轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)鏈接的超級(jí)用戶。（2）社群營(yíng)銷社群營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)組建該社群，創(chuàng)建與目標(biāo)用戶群體長(zhǎng)期溝通的渠道的社會(huì)化過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社群營(yíng)銷需要透過(guò)一種能夠聚集用戶的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)進(jìn)行。這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)早期可能是論壇，近期就是博客、微博以及微信。這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有互動(dòng)性，能夠讓用戶在一個(gè)平臺(tái)上彼此溝通與交流。而群體（當(dāng)然包括企業(yè)）也可以運(yùn)用這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，與目標(biāo)用戶溝通、交流。2.裂變營(yíng)銷的概念裂變首先需要以一個(gè)（或幾個(gè)）點(diǎn)為基礎(chǔ)，成功突破了一個(gè)（或幾個(gè)）點(diǎn)后，再進(jìn)行嚴(yán)格的復(fù)制，由一個(gè)成功的點(diǎn)復(fù)制出另一個(gè)點(diǎn)，再由2個(gè)點(diǎn)裂變?yōu)?個(gè)點(diǎn)……以此類推，先慢后快、逐步推進(jìn)，最終快速高效地全面啟動(dòng)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。在裂變中，點(diǎn)上突破的操作方法的科學(xué)性、合理性、可操作性和可復(fù)制性決定了點(diǎn)上突破的效率，而效率的高低是能否快速啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，因而要求點(diǎn)上突破的操作方法必須滿足操作性強(qiáng)、適應(yīng)面廣、簡(jiǎn)單、易學(xué)、易教、易復(fù)制的特點(diǎn)。“裂變六步曲”包括選點(diǎn)和建點(diǎn)、科普宣傳、流動(dòng)宣銷活動(dòng)、終端制勝、建立統(tǒng)一戰(zhàn)線、準(zhǔn)確完整地復(fù)制。這6步環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，以點(diǎn)帶面、層層遞進(jìn)，最終面面俱到，實(shí)現(xiàn)全面啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)。6.1.2裂變營(yíng)銷的模型不論是社群營(yíng)銷還是裂變營(yíng)銷，都是一種依附于用戶的營(yíng)銷模式。在這些營(yíng)銷模式下，用戶的運(yùn)營(yíng)就顯得尤為重要。部分學(xué)者在分析了眾多的企業(yè)案例后，結(jié)合用戶的心理，對(duì)用戶在營(yíng)銷活動(dòng)中各個(gè)階段的表現(xiàn)進(jìn)行了歸納，最后總結(jié)出了一個(gè)裂變營(yíng)銷模型——AARRR模型（見圖6-1），該模型也因其掠奪式的增長(zhǎng)方式被稱為海盜模型，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品生命周期可幫助大家更好地理解獲取用戶和維護(hù)用戶的原理。AARRR代表了5個(gè)英文單詞：①Acquisition獲取用戶，即如何讓用戶從不同渠道了解你的產(chǎn)品。②Activation提高用戶活躍度，即讓用戶在你的產(chǎn)品上完成了一次參與行為。③Retention提高留存率，即讓用戶繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。④Revenue收入變現(xiàn)，即讓用戶在你的產(chǎn)品上完成了可使你獲得收益的行為。⑤Refer自傳播，即用戶主動(dòng)引導(dǎo)他人來(lái)使用你的產(chǎn)品。AARRR模型其實(shí)并不僅僅是一個(gè)“漏斗”，漏斗只能表示營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)階段所包含的用戶容量，實(shí)際上這個(gè)模型是產(chǎn)品閉環(huán)的一個(gè)過(guò)程，從用戶增長(zhǎng)、獲取收入到傳播裂變，即可完成閉環(huán)。歸根結(jié)底，這個(gè)模型其實(shí)還是在研究用戶的需求，將每一層用戶的價(jià)值增加，把潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约寒a(chǎn)品的新用戶，把新用戶留住，變成忠誠(chéng)用戶，讓忠誠(chéng)用戶去拉動(dòng)新用戶，從而形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。6.1.3如何做好裂變營(yíng)銷前面我們了解了裂變營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模型，那么這個(gè)模型在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中該怎么應(yīng)用呢？應(yīng)用過(guò)程中又應(yīng)該注意些什么問(wèn)題呢？接下來(lái)，我們就用王者榮耀這個(gè)大家熟知的游戲來(lái)詳細(xì)講解一下，看看王者榮耀是如何運(yùn)用裂變營(yíng)銷收獲上千萬(wàn)的用戶，開創(chuàng)競(jìng)技手游新時(shí)代，成功地將大型手游的客戶轉(zhuǎn)移到了手機(jī)端，并且收獲了從“00后”到“80后”的年輕用戶。6.2社群運(yùn)營(yíng)在上一節(jié)我們已經(jīng)提到了何為社群運(yùn)營(yíng)，社群營(yíng)銷就是商家通過(guò)組建社群，來(lái)與目標(biāo)用戶群創(chuàng)造長(zhǎng)期溝通渠道的社會(huì)化過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)需要透過(guò)一個(gè)能夠群聚網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。由于這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有互動(dòng)性，因此，能夠讓網(wǎng)友在一個(gè)平臺(tái)上，彼此溝通與交流。而個(gè)人或群體（當(dāng)然包括企業(yè)）可以運(yùn)用這樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，來(lái)與目標(biāo)用戶來(lái)往、溝通、認(rèn)識(shí)彼此。所以社群運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，本節(jié)將介紹社群運(yùn)營(yíng)的原則、步驟以及工具。6.2.1社群運(yùn)營(yíng)的原則1．以用戶為中心社群運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)目的、一是自然構(gòu)建更多和用戶的接觸點(diǎn)，將企業(yè)和用戶之間的連接時(shí)間變得更長(zhǎng)、連接次數(shù)變得更多；二是讓用戶之間互相服務(wù)、實(shí)現(xiàn)黏著。這兩個(gè)目的都有一個(gè)共性，就是提高用戶在企業(yè)關(guān)系中的自主性。對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，最重要的一個(gè)原則就是要以用戶為中心，社群要為用戶服務(wù)。社群的主人是用戶，社群是用戶自發(fā)建立的，企業(yè)扮演的是幫助用戶在社群中更好地行使他們的權(quán)利的角色。2．以價(jià)值為導(dǎo)向以價(jià)值為導(dǎo)向即在社群運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，企業(yè)要不斷地為用戶創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值的方式可以是給出簡(jiǎn)單而清晰的目標(biāo)，促使用戶在社群中逐漸實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程既可以幫助社群維持用戶的活躍度，又可以使用戶在社群運(yùn)營(yíng)中找到自身的價(jià)值。通過(guò)不斷實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，完成價(jià)值的升華，用戶可以更好地強(qiáng)調(diào)自身在社群中的核心地位。3．以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)社群運(yùn)營(yíng)的最終目的是幫助企業(yè)維系用戶關(guān)系、培養(yǎng)忠實(shí)用戶，為用戶提供一站式解決方案。基于這樣的目的，社群運(yùn)營(yíng)最重要的原則就是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。社群的搭建和解散都是一件很容易的事情，但是好的社群一定是長(zhǎng)時(shí)間存在、可持續(xù)發(fā)展的。6.2.2社群運(yùn)營(yíng)的步驟社群運(yùn)營(yíng)包括構(gòu)建IP、搭建社群、搭建場(chǎng)景、發(fā)展商業(yè)4個(gè)步驟。接下來(lái)將借助羅輯思維這一現(xiàn)象級(jí)社群營(yíng)銷產(chǎn)品詳細(xì)講解社群運(yùn)營(yíng)的4個(gè)步驟。1．構(gòu)建IP第一步是構(gòu)建一個(gè)IP，這個(gè)IP是幫助企業(yè)確定目標(biāo)用戶的重要連接點(diǎn)。在這一步，企業(yè)首先需要確定目標(biāo)用戶，根據(jù)目標(biāo)用戶確定產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，根據(jù)使用場(chǎng)景鏈接IP圈層。2．搭建社群第二步是搭建社群，由IP聯(lián)合超級(jí)用戶共同搭建社群，影響更多潛在目標(biāo)用戶。其商業(yè)邏輯是用IP來(lái)?yè)屨颊J(rèn)知高地、解決流量問(wèn)題。這一步的關(guān)鍵是以IP為用戶連接點(diǎn)，促使用戶自發(fā)搭建社群，并在社群中擁有共同的目的和交流意愿。3．搭建場(chǎng)景第三步是搭建場(chǎng)景，旨在用場(chǎng)景來(lái)強(qiáng)化體驗(yàn)、挖掘用戶的延伸需求。4．發(fā)展商業(yè)第四步是發(fā)展商業(yè)，也就是商業(yè)化，即利用社群的高黏性和高分享性進(jìn)行商業(yè)化流量轉(zhuǎn)化。在社群具有了強(qiáng)有力的用戶黏性后，用戶就愿意為獲得更多的相關(guān)知識(shí)付費(fèi)?？偟膩?lái)說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)的4個(gè)步驟就是通過(guò)構(gòu)建IP來(lái)幫助用戶設(shè)定目標(biāo)；獲取用戶以搭建社群；用社群來(lái)催生強(qiáng)關(guān)系，解決信任問(wèn)題；借助電商形成商業(yè)閉環(huán)，完成商業(yè)變現(xiàn)。社群運(yùn)營(yíng)的核心是構(gòu)建企業(yè)與用戶一體化的關(guān)系，關(guān)鍵是通過(guò)社群賦能個(gè)體，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，最終使用戶與社群相互賦能，形成良性循環(huán)。6.2.3社群運(yùn)營(yíng)的工具1．管理工具——Wetool2．圖片設(shè)計(jì)工具——?jiǎng)?chuàng)客貼3．分析工具——諸葛io4．活動(dòng)發(fā)起工具——活動(dòng)行5．信息收集工具——麥客CRM6．協(xié)同工具——石墨文檔本章小結(jié)社群營(yíng)銷和社交裂變是現(xiàn)在最常見的營(yíng)銷模式，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何應(yīng)用社群進(jìn)行自傳播和與用戶溝通是當(dāng)今營(yíng)銷的重點(diǎn)任務(wù)。本章介紹了這兩種營(yíng)銷模式的概念，并結(jié)合實(shí)際案例對(duì)社群營(yíng)銷的方法和社交裂變的策略進(jìn)行了詳細(xì)的分析。希望本章內(nèi)容可以使讀者對(duì)這兩種營(yíng)銷模式產(chǎn)生較為完整的認(rèn)知，并且初步懂得應(yīng)該如何運(yùn)用這兩種模式進(jìn)行營(yíng)銷。但需要注意的是，讀者切忌生搬硬套，要懂得靈活運(yùn)用這兩種營(yíng)銷模式，挖掘用戶的巨大價(jià)值。課后習(xí)題一、關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)社群社交裂變模型社群營(yíng)銷二、單項(xiàng)選擇題（見教材）三、多項(xiàng)選擇題（見教材）四、復(fù)習(xí)思考題1．裂變營(yíng)銷的“裂變六步曲”是什么？2．社群運(yùn)營(yíng)的原則是什么？3．提高用戶活躍度和提高用戶留存率的區(qū)別是