企業(yè)戰(zhàn)略管理全課件

企業(yè)戰(zhàn)略管理

時(shí)代光華培訓(xùn)講師：徐二明

徐二明，中國人民大學(xué)商學(xué)院院長，教授、

博士生導(dǎo)師，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，美國紐約州立大

學(xué)客座教授，澳大利亞悉尼科技大學(xué)訪問學(xué)

者，北京企業(yè)家俱樂部專家委員會(huì)委員，山

東濟(jì)寧市政府經(jīng)濟(jì)顧問，中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)理

徐二明

事。

本課程講些什么？

□為什么要學(xué)習(xí)本課程

隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思

想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加

現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。企業(yè)戰(zhàn)略管理是工商管理專業(yè)的

一門核心課程，也是現(xiàn)代企業(yè)高層管理人員應(yīng)具備的基本技能之一。

企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源和外部環(huán)境能否相適應(yīng)，左右著企業(yè)組織的

生存與發(fā)展?fàn)顩r。本課程由中國人民大學(xué)商學(xué)院院長徐二明教授主

講，以現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的最新趨勢(shì)為依據(jù)，通過企業(yè)戰(zhàn)略管理課程系統(tǒng)

的教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)員掌握企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本知識(shí)、基本原理，熟悉

基本的企業(yè)戰(zhàn)略分析、制定、實(shí)施等方法和工具，具備良好的企業(yè)戰(zhàn)

略管理實(shí)際操作技能。

誰需要學(xué)習(xí)本課程？

□誰需要學(xué)習(xí)本課程

☆國有企業(yè)高層管理者

☆國有企業(yè)中層管理者及基層主管

☆民營企業(yè)高層管理者

☆民營企業(yè)中層管理者及基層主管

☆人力資源部、培訓(xùn)部經(jīng)理及員工

☆國家機(jī)關(guān)以及事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)者與普通工作人員

☆任何希望系統(tǒng)學(xué)習(xí)最新的工商管理知識(shí)的人士

我能通過本課程學(xué)到什么？

□本課程學(xué)習(xí)目標(biāo)

☆掌握企業(yè)戰(zhàn)略制定、實(shí)施與執(zhí)行的方法

☆掌握企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析方法

☆熟悉競爭戰(zhàn)略的影響因素與類型

☆學(xué)會(huì)運(yùn)用麥肯錫的7s圖

☆了解國際貿(mào)易與國際投資理論

第一講

1.戰(zhàn)略性思考

2.制定企業(yè)遠(yuǎn)景和使命

3.設(shè)置企業(yè)目標(biāo)

第二講

1.戰(zhàn)略的制定

2.戰(zhàn)略的實(shí)施與執(zhí)行

3.戰(zhàn)略的監(jiān)督、評(píng)估與糾正

第三講

1.關(guān)鍵的外部因素

2.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的思路

3.行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的工具

4.波特行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析一一進(jìn)入者的威脅

5.波特行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析——替代品的威脅

第四講

1.波特行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析——供方、購方和行業(yè)內(nèi)部競爭者

2.波士頓矩陣及SWOT分析法

3.關(guān)鍵的內(nèi)部因素

4.價(jià)值的轉(zhuǎn)移

第五講

1.企業(yè)競爭態(tài)勢(shì)分析

2.企業(yè)核心競爭能力

3.企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

第六講

1.競爭戰(zhàn)略影響因素與類型

2.低成本的戰(zhàn)略

3.差別化的戰(zhàn)略

4.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略

5.公司總體戰(zhàn)略

6.進(jìn)入戰(zhàn)略（一）

第七講

1.進(jìn)入戰(zhàn)略（二）

2.整合戰(zhàn)略

3.密集型戰(zhàn)略

4.防御戰(zhàn)略

5.多元化戰(zhàn)略

5.戰(zhàn)略制定與實(shí)施

第八講

1.麥肯錫的7s圖

2.戰(zhàn)略實(shí)施的任務(wù)

3.構(gòu)造組織的能力

4.構(gòu)造組織的結(jié)構(gòu)（一）

第九講

1.構(gòu)造組織的結(jié)構(gòu)（二）

2.組織結(jié)構(gòu)的差別

3.組織的文化（一）

第十講

1.組織的文化（二）

2.全球化

3.國際貿(mào)易理論

4.國際投資理論

5.企業(yè)進(jìn)入海外市場的模式

第1講戰(zhàn)略管理（一）——企業(yè)戰(zhàn)略的概述

【本講重點(diǎn)】

企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略

戰(zhàn)略性思考的要點(diǎn)

戰(zhàn)略管理的任務(wù)

愿景和使命

企業(yè)的目標(biāo)

企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略

企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略，就好像沒有舵的輪船，只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)。有人做

過統(tǒng)計(jì)，有戰(zhàn)略的企業(yè)和沒有戰(zhàn)略的企業(yè)在經(jīng)營效益上是大不相同

的。一些企業(yè)現(xiàn)在沒有戰(zhàn)略或者沒有明確的戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)效益也很不錯(cuò)。

然而，經(jīng)濟(jì)效益來自于企業(yè)管理者很好的思考，并不等于企業(yè)管理者

真的沒有戰(zhàn)略，就像很多著名的企業(yè)一樣，企業(yè)的良好效益離不開高

層管理人員對(duì)企業(yè)的形勢(shì)所作的充分的分析，所以說企業(yè)管理者是有

戰(zhàn)略的，只是沒有明確地提出，或者說戰(zhàn)略沒有寫在紙上。

對(duì)于戰(zhàn)略，最根本的問題是要考慮到環(huán)境和市場的變化，如果是上市

公司，這種變化會(huì)直接表現(xiàn)為企業(yè)市場價(jià)值的變化，這里有一個(gè)圖可

以看出來：

圖1-1IBM、西屋和數(shù)字設(shè)備市場價(jià)值的變化比較圖

從圖1-1可以看出美國三家大的公司，從1983年到1993年10年期

間，在市場價(jià)值上的變化。西屋公司和數(shù)字設(shè)備公司，在市場價(jià)值上

都損失了很多，什么原因使它們?cè)斐蛇@樣的損失，使得市場價(jià)值發(fā)生

這么大變化？這里引起一個(gè)思考，就是很多現(xiàn)象可以來表述我們企業(yè)

的變化，特別是上市公司所發(fā)生的變化。

高層管理人員需要有自己新的思路

△首先是如何預(yù)料變化。

△第二是要考慮如何適應(yīng)變化。戰(zhàn)略管理最重要的一個(gè)方面就是適

應(yīng)，根據(jù)環(huán)境的變化提出自己的思考。

△第三是考慮到在變化中如何求生存。

△第四是要在變化中獲取勝利，而不僅僅是生存的問題。并由此成為

行業(yè)的領(lǐng)先者，成為世界級(jí)的企業(yè)。

當(dāng)然在變化中，最可怕的是自己的思維定勢(shì)。高層管理人員在變化的

環(huán)境中，不能以不變應(yīng)萬變，而需要有自己新的思路，以提出應(yīng)變的

措施，不能固守在自己過去的成績或者過去舊的理念上。

戰(zhàn)略性思考的要點(diǎn)

我們現(xiàn)在何處

走向何方

我們?nèi)绾巫龅竭@一步

企業(yè)面臨的形勢(shì)

現(xiàn)處何處，實(shí)際上就是企業(yè)面臨什么樣的形勢(shì)，即企業(yè)處于什么樣的

一種市場環(huán)境、競爭的激烈程度、目前的業(yè)務(wù)是什么？

例如可口可樂公司，它的業(yè)務(wù)有軟飲料業(yè)務(wù)、硬飲料業(yè)務(wù)，也有快餐

業(yè)務(wù)，它在快餐、娛樂和飲料方面面臨怎樣的一種競爭環(huán)境？而可口

可樂的競爭對(duì)手百事可樂，同樣也進(jìn)入到快餐業(yè)。麥當(dāng)勞是可口可樂

的其中一個(gè)終端消費(fèi)者，百事可樂也找到了肯德基和必勝客。由飲料

的競爭變成快餐中飲料的競爭，哪種銷售方式更能滿足顧客的需求，

這是兩家公司所要考慮的問題。

企業(yè)的市場位置

也就是從目前企業(yè)的市場位置，以及所從事的業(yè)務(wù)來看，企業(yè)如何發(fā)

展的問題。是保持企業(yè)目前的位置、繼續(xù)擴(kuò)張和擴(kuò)大呢?還是進(jìn)入新

的領(lǐng)域、新的業(yè)務(wù)?用專業(yè)的話講就是多元化發(fā)展。

從事多元化發(fā)展，最根本的問題是要考慮顧客的需求以及所要服務(wù)的

顧客群體?；镜目紤]一是你的業(yè)務(wù)；二是你的市場。市場最基本的

構(gòu)成要素是顧客，而顧客的需求是不斷發(fā)生變化的，顧客的偏好也不

斷發(fā)生變化，那么企業(yè)能不能夠適應(yīng)這種變化，跟上這種變化。例如

買飛機(jī)票，過去是去民航局購買，那么現(xiàn)在可不可以到旅行社去買，

甚至在家門口就可以買到，而且買到的是比較便宜的票呢？顧客有他

的需求。如果企業(yè)固守不變，保持一個(gè)固定的價(jià)格，那么可能就會(huì)遭

受損失，就會(huì)把原有的市場讓給其他企業(yè)，市場價(jià)值就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，

別人的市場價(jià)值就會(huì)增加，自己就會(huì)虧損，所以也不可能有競爭優(yōu)勢(shì),

更談不上績效，或者叫效益。

企業(yè)要獲得什么樣的效益

走向何方的時(shí)候要考慮企業(yè)要獲得什么樣的效益，是不是要做？人家

都做，我也做，人家不做的，我能不能去做。就是說，成功的管理者

如何做，做什么。

戰(zhàn)略管理的一個(gè)基本理念——有效地實(shí)施制訂完善的戰(zhàn)略，是組織

（這里的組織是

指企業(yè)）成功的最佳保證，同時(shí)也是對(duì)所有管理的最佳測(cè)試。企業(yè)制

訂一個(gè)完善的戰(zhàn)略，使其能夠獲得成功。沒有一個(gè)戰(zhàn)略就很難使企業(yè)

獲得成功。這個(gè)戰(zhàn)略同時(shí)也要考慮企業(yè)是不是進(jìn)行了最佳的管理。這

個(gè)最佳，從系統(tǒng)工程的角度來看，很難達(dá)到，所以一般只能是滿意的

程度。同樣是飯店，同樣是四星級(jí)，別人可以管得很好，客人感覺很

舒服，賓至如歸；到你這里來，好像進(jìn)了一個(gè)招待所，滿目瘡痍，感

覺很不好，這樣你還能不能夠經(jīng)營下去呢？

戰(zhàn)略管理的任務(wù)

如圖1-2所示，任務(wù)一是制訂戰(zhàn)略的愿景和使命，任務(wù)二是設(shè)置目標(biāo),

任務(wù)三是制訂戰(zhàn)略、實(shí)施目標(biāo)，任務(wù)四是執(zhí)行戰(zhàn)略，任務(wù)五是評(píng)估與

調(diào)整戰(zhàn)略。在這樣的過程中，還要反饋在每一個(gè)階段中，都會(huì)有改變,

或者改進(jìn)，在必要的時(shí)候進(jìn)行修正。從任務(wù)一到任務(wù)五形成一個(gè)完整

的循環(huán)過程，這使得戰(zhàn)略實(shí)施過程得以充分保證。

圖1-2戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù)圖

愿景和使命

愿景

個(gè)人頭腦里都有一個(gè)思考，這實(shí)際上就是愿景(vision)。例如員工要考

慮：在這個(gè)企業(yè)里，我個(gè)人將來的發(fā)展是什么；作為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)

要考慮：企業(yè)這項(xiàng)業(yè)務(wù)將來如何發(fā)展?將來的業(yè)務(wù)是什么?往哪個(gè)方向

發(fā)展？

1.愿景概論

如何制訂公司未來的藍(lán)圖，這個(gè)藍(lán)圖不但自己心里要清楚，而且要和

員工進(jìn)行溝通，甚至和社區(qū)進(jìn)行溝通，和企業(yè)的相關(guān)利益群體溝通。

例如企業(yè)是上市公司，全體股東要明白企業(yè)將來的發(fā)展前景，這樣才

能投資，企業(yè)也才會(huì)獲得市場價(jià)值。否則，就沒有更多的資金保證。

顧客對(duì)企業(yè)要有一個(gè)很好的認(rèn)識(shí)，例如后面提到的索尼公司，它講：

我的業(yè)務(wù)是帶給顧客一個(gè)數(shù)碼的夢(mèng)想，我不斷地推出數(shù)碼產(chǎn)品，使你

能夠得到一個(gè)更好的電子享受。這樣的藍(lán)圖，在企業(yè)也好，學(xué)校也好,

機(jī)關(guān)也好，都有。至于藍(lán)圖能不能實(shí)現(xiàn)，這是問題的另一個(gè)方面。

決定未來業(yè)務(wù)的市場定位。企業(yè)是在IT行業(yè)中發(fā)展，那么是在哪一

塊里進(jìn)行發(fā)展，是移動(dòng)通訊的設(shè)備，還是移動(dòng)電話等等，會(huì)有不同的

考慮。最近愛立信公司把移動(dòng)電話業(yè)務(wù)從中國的業(yè)務(wù)中分離，或者叫

剝離出去，這也是它的一種考慮，以便全力以赴地來做移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)。

所以作為愿景來講，就是要指出企業(yè)長期的發(fā)展方向，明確界定公司

的未來，這就是愿景。

2.兒個(gè)方面的考慮

一些合資企業(yè)在墻上貼上了公司的口號(hào)，實(shí)際上就是它的愿景，當(dāng)然

這是中國特色?？垂镜脑妇?，即企業(yè)未來發(fā)展的藍(lán)圖，有這樣兒個(gè)

方面的考慮：

發(fā)展的方向界定業(yè)務(wù)將來計(jì)劃的能

力顧客的需求

3.必須考慮的問題

市場和顧客，是企業(yè)戰(zhàn)略中必須考慮的問題，沒有一個(gè)很好的市場,

沒有顧客的需求，再好的愿景也是沒有用處的。

例如中國的MBA教育。MBA教育實(shí)際上是在20世紀(jì)80年代初興

起，也就是改革開放初期，我國一些學(xué)校和加拿大合作以后引進(jìn)來的。

加拿大方面希望通過MBA培訓(xùn)一些青年教師，以這些青年教師為橋

梁來培訓(xùn)中國的企業(yè)管理者，最終目的是促進(jìn)中加貿(mào)易。但當(dāng)時(shí)講

MBA課程，還是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，在“有計(jì)劃的市場調(diào)節(jié)”這樣一

種經(jīng)濟(jì)體制下，所以當(dāng)時(shí)學(xué)生學(xué)的時(shí)候就有問題。例如營銷，這個(gè)課

有什么用，整個(gè)價(jià)格都是國家制訂的，市場決定不了。工廠只是生產(chǎn)

產(chǎn)品，有專門的部門去銷售，相互是脫節(jié)的，工廠不了解顧客的需求,

了解顧客需求的又不去制造產(chǎn)品。所以當(dāng)時(shí)有人想，這個(gè)MBA課程

對(duì)你來講，對(duì)你這樣的“顧客”來講，沒有需求，因?yàn)檫@個(gè)“營銷”也好,

競爭戰(zhàn)略也好，都和當(dāng)時(shí)的理念相沖突，今天看來，那時(shí)候是缺乏遠(yuǎn)

見的，是沒有愿景的。

4.愿景并不是非常遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)略

表1-1兒個(gè)企業(yè)愿景提出的年代

公司名稱提出的“愿景”提出年代

福特公司汽車要進(jìn)入冢庭2。世紀(jì)20年代

蘋果公司計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭20世紀(jì)80年代

微軟公司計(jì)篁機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用20世紀(jì)80年代

微軟的軟件

今天看來，上表中這些公司的“愿景”確實(shí)實(shí)現(xiàn)了。所以這里要說的是,

當(dāng)時(shí)講愿景的時(shí)候，絕不是那種非常遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，要通過10年到20

年，甚至一個(gè)世紀(jì)，那樣的話，企業(yè)就很難發(fā)展了。愿景提出來，雖

然是比較遠(yuǎn)的事，但也就是5年到10年，可以一步步去努力，就會(huì)

獲得成功。

使命

表1-2三家全球性企業(yè)的公司愿景及其策略

企業(yè)名稱公司愿景策略

麥當(dāng)勞控制全球食品服務(wù)業(yè)為顧客滿意而建立運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，通過公

司的便利、價(jià)格和所執(zhí)行戰(zhàn)略來增加

市場份額和獲利能力

柯達(dá)只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)主營膠卷

SONY為實(shí)現(xiàn)那些被數(shù)字技術(shù)魅力深深啜引

DreamInSony的人們的夢(mèng)想，不斷創(chuàng)造出獨(dú)特的可

以帶來全新生活享受的新產(chǎn)品

全世界的麥當(dāng)勞都只有一個(gè)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)?？蔀槭裁疵刻煲粯拥牟俗V吸引

了大量的孩子以及青少年？北京剛開始是一家，很快發(fā)展到60多家,

遍布了北京的各個(gè)角落。孩子們需要娛樂，而麥當(dāng)勞恰恰能滿足他們

的需求，就是麥當(dāng)勞講的“便利”和“價(jià)值”。這樣，企業(yè)就獲得了很大

的成功?？逻_(dá)膠片的使命很簡單，它做得也很簡單，但是它做了近百

年，獲得了成功。它就是膠卷，雖然它有照相機(jī)，但是它的主營業(yè)務(wù)

還是膠卷。愛美之心，人皆有之，誰都想留下當(dāng)年的最快樂的時(shí)光，

而索尼恰恰通過它的數(shù)碼攝像機(jī)提供了這樣一種服務(wù)。

【自檢】

請(qǐng)思考公司有了愿景，應(yīng)制訂怎樣的相應(yīng)策略?

有了愿景，然后就要把它落實(shí)，所以要談到企業(yè)的使命。

例如中國的MBA教育，它是在和加拿大長期合作的基礎(chǔ)上提出的一

種學(xué)位。這種學(xué)位，就是落實(shí)一種使命——如何培養(yǎng)你自己的高層管

理人員。用中國的管理理念，借鑒國外一些管理知識(shí)，使你的高層管

理人員有更好的一種戰(zhàn)略思考，對(duì)企業(yè)更加科學(xué)地進(jìn)行管理。所以“管

理科學(xué)、興國之道”也是這樣一種出發(fā)點(diǎn)。

使命的背后是一種文化。國內(nèi)企業(yè)，是要在中國這樣一個(gè)環(huán)境下進(jìn)行

經(jīng)營活動(dòng)的，而不是在國外。雖然有些教科書講的是國外的知識(shí)，借

鑒的一些理論也是國外的理論，但一定要在中國的土地上生根發(fā)芽，

否則就會(huì)水土不服，消化不良。國外的公司提出來的公司使命，是基

于它們長期以來對(duì)于使命的理解，而國內(nèi)的一些企業(yè)過去沒有這樣的

提法，沒有說什么是企業(yè)的使命。過去把使命看得很遙遠(yuǎn)，很龐大，

甚至很嚴(yán)肅，當(dāng)然企業(yè)的使命不是不嚴(yán)肅，而是要講得很具體。

L界定企業(yè)使命應(yīng)考慮的內(nèi)容

表1-3界定企業(yè)使命應(yīng)考慮的內(nèi)容

角度范例

以產(chǎn)品蘋果機(jī)提出的Pc機(jī)進(jìn)入家庭，福特提出的轎車進(jìn)入家庭

以顧客需求索尼公司以顧客需求，提出“你需要的電子產(chǎn)品是由數(shù)碼來

界定的”

以市場范圍麥當(dāng)勞界定的國際化的、全球化的范圍，實(shí)現(xiàn)一種全球化的

標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略，從而使它的成本降低，以實(shí)現(xiàn)低成本的優(yōu)勢(shì)

以科技含量我們的民營企業(yè)考慮高新技術(shù)，利用高新技術(shù)注重促進(jìn)新的

項(xiàng)目，提高科技含量；而部分國有企業(yè)則注重改進(jìn)原有產(chǎn)品

以分銷渠道寶潔的分銷渠道，GE的刀片

以企業(yè)的特殊（核心）在商場、考場的競爭中由于所表現(xiàn)的競爭力不同，從而產(chǎn)生

能力了不同的結(jié)果

表1-4兩家公司的使命

企業(yè)名稱使命

波士頓咨詢公司協(xié)助客尸創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢(shì)，以提高客戶的業(yè)績

索尼公司為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有

人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)

波士頓在中國的咨詢公司，其使命是使顧客通過向他們的咨詢創(chuàng)造和

保持競爭優(yōu)勢(shì)，最終提高它的業(yè)績。其實(shí)，咨詢公司的使命是協(xié)助客

戶創(chuàng)造，不是直接地和客戶一起創(chuàng)造。醫(yī)生只能給病人開處方，幫他

診斷疾病，不是與他一塊兒吃藥。在什么條件下用咨詢公司，還是一

個(gè)待討論的過程。

考慮企業(yè)的利益相關(guān)群體，這正是今天上市公司要考慮的問題。

圖1-3企業(yè)的利益相關(guān)群體圖

一些企業(yè)對(duì)于股東、顧客、員工以及商業(yè)伙伴這些相關(guān)利益群體沒有

充分考慮，而索尼公司恰恰想到了這一點(diǎn)，并讓所有的股東，或者利

益相關(guān)群體了解，所以它能夠繼續(xù)勇敢地面對(duì)未來的挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)保持

自己求新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)特色。

【啟示】

企業(yè)不但要有新的投資，新的融資，還要有不斷的新理念，這樣才能

保證企業(yè)特色。在考慮愿景和使命的時(shí)候，一定要有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí),

不是把它變成一個(gè)空洞的口號(hào)。例如，僅僅講“以人為本”，僅僅講“再

鑄輝煌”，可能都有一點(diǎn)模糊，界定不清，使得顧客、以股東為代表

的這些利益相關(guān)群體、以員工為代表的內(nèi)部利益群體，不能引起他們

足夠的重視，這不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

2.企業(yè)使命的內(nèi)容

?明確的目標(biāo)

企業(yè)是在快餐業(yè)里從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，那么怎樣獲勝，就有一個(gè)定位

問題。如今在北京，快餐業(yè)有很多比較著名的美國連鎖店，如麥當(dāng)勞、

必勝客，肯德基、達(dá)美樂、星期五、應(yīng)時(shí)、羅杰斯等等。到麥當(dāng)勞，

不到20元錢能夠買一份套餐;到肯德基20元錢也可以買到一份套餐;

到羅杰斯花38元錢一份套餐，到星期五，可能就稍微高一點(diǎn)。

?企業(yè)的定位

為什么同是快餐卻提供不同的價(jià)格，卻能滿足顧客基本的需求？因?yàn)?/p>

它服務(wù)于不同的層面。有的快餐店有這樣的一種理念：我不僅是一個(gè)

快餐店，還是一種酒吧。特別是在北京市海淀區(qū)，海淀區(qū)的大學(xué)生比

較多，學(xué)生希望不僅僅是去吃一吃，還希望聊一聊，這就需要有一個(gè)

吧的味道：有一點(diǎn)音樂，需要吵一點(diǎn)，鬧一點(diǎn)。老年人不喜歡，年輕

人覺得很舒服。這樣你就找到一個(gè)很好的定位，使他們留在那里，不

斷地消費(fèi)，你就盈利。

?企業(yè)的理念

企業(yè)是一種什么樣的文化、一種什么樣的價(jià)值觀，使顧客或者其他的

利益相關(guān)群體達(dá)到某種吻合。有些企業(yè)學(xué)日本的模式，星期一早上，

訓(xùn)話，做操，這在中國不能夠持久。美國在管理上采用文本主義，把

每件事都寫出條文來，面面俱到，不是那種留一定空間、實(shí)行中庸的

管理。它們各有各的特色，但是一定要清楚，這套管理方法，會(huì)帶來

什么樣的效果。

?要樹立一種公眾形象，為社區(qū)服務(wù)

例如，一些企業(yè)注重綠化的問題、環(huán)境的問題。環(huán)境問題不僅僅是環(huán)

境保護(hù)，而且有環(huán)境管理。最典型的，企業(yè)在全面質(zhì)量管理上再加上

環(huán)境問題。加入WTO后，綠色壁壘在貿(mào)易中也是很重要的問題了。

出口的罐頭產(chǎn)品、玩具、服裝都有一個(gè)環(huán)保的問題。如童裝，現(xiàn)在有

些童裝含有的某種物質(zhì)過高，對(duì)孩子的皮膚及身體都會(huì)有影響，所以

沒法出口，在國外也不能銷售。

?溝通

在MBA課程中，“溝通”是一個(gè)很重要的問題。這需要企業(yè)的高層管

理人員、中層管理人員學(xué)會(huì)溝通，學(xué)會(huì)表達(dá)自己的理念，和利益群體

實(shí)行真正地溝通，使大家能夠支持你，這樣才能更好地發(fā)展。作為企

業(yè)來講，利益群體的問題不能忽略，如今講現(xiàn)代企業(yè)制度，講公司治

理結(jié)構(gòu)，是很重要的，也是不可忽視的，所以在講使命的時(shí)候，要考

慮這些因素。

3.企業(yè)使命的重要性

?首先要保證目標(biāo)一致

為什么保證目標(biāo)一致呢？因?yàn)槠髽I(yè)有不同的利益相關(guān)群體。例如，高

層管理人員提出一種理念，那么下一層的管理人員，就要充分理解，

否則，自然分崩離析。所有者和經(jīng)理人的關(guān)系就出現(xiàn)了很多這樣的問

題，因?yàn)殡p方在目標(biāo)上不一致的情況下，就會(huì)出現(xiàn)很多背離，使職業(yè)

經(jīng)理人不能真正忠實(shí)于你的企業(yè)，就會(huì)出現(xiàn)出走、貪污等等現(xiàn)象，當(dāng)

然還有其他問題，但目標(biāo)一致是很重要的。

?為資源的更好配置打下好基礎(chǔ)

資源在企業(yè)無非是人、財(cái)、物這兒個(gè)方面的內(nèi)容以及技術(shù)等等，那么

當(dāng)企業(yè)提出一個(gè)很好的戰(zhàn)略，怎樣去實(shí)現(xiàn)它？不是兒句空話，例如以

人為本也好，標(biāo)本兼治也好，所能實(shí)現(xiàn)的。是要把企業(yè)現(xiàn)有的資源或

者希望得到的資源拿過來，怎樣去分配、怎樣能夠保證企業(yè)使命的實(shí)

現(xiàn)。

?調(diào)整利益相關(guān)群體間的分歧

股東也好，員工也好，可能和企業(yè)管理人員有沖突，他們自己之間也

會(huì)有沖突，那么把使命提出來，大家一致往這個(gè)方向發(fā)展，這就逐漸

地減少了他們的分歧，使他們?cè)诶砟钌馅呌谝恢隆?/p>

?解決管理者間的不同觀點(diǎn)

管理者出身于不同的社會(huì)階層，有著不同的教育背景，對(duì)于事物的認(rèn)

識(shí)是不同的，怎么能夠更好地達(dá)到一種協(xié)調(diào)？通過使命，使他們更好

地理解我們要做什么，這一點(diǎn)很重要。

?為目標(biāo)和戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)

指導(dǎo)企業(yè)更好地發(fā)展，這是企業(yè)的發(fā)展方向問題。

從以上可以看出：企業(yè)的愿景和使命，它所要回答的問題是不同的，

愿景要回答的是企業(yè)要成為什么樣的公司；使命所回答的是企業(yè)的業(yè)

務(wù)。這兩個(gè)是不同的，所以要對(duì)愿景和使命建立一個(gè)概念，當(dāng)你到一

些跨國公司看到提它的使命時(shí)、提它的愿景時(shí)，馬上聯(lián)想到，一個(gè)是

要解決它們將來是什么樣子，一個(gè)是企業(yè)目前的業(yè)務(wù)是什么。這是完

全不同的，但卻是相輔相成的。簡單地來說，戰(zhàn)略愿景考慮的是企業(yè)

未來的經(jīng)營道路，公司試圖形成的一種形式，這是愿景考慮；使命考

慮的重點(diǎn)在于目前的經(jīng)營活動(dòng)，那就是企業(yè)目前的業(yè)務(wù)是什么，包括

目前的業(yè)務(wù)和所服務(wù)的顧客的需求。

再強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)是，沒有顧客，什么都是空談。當(dāng)然顧客中最重要的是顧

客的需求和偏好，他們目前的需求以及偏好、將來的需求以及偏好，

都會(huì)影響企業(yè)使命的設(shè)定。

企業(yè)的目標(biāo)

愿景和使命的概念建立起來以后，就需要確立企業(yè)的目標(biāo)。目標(biāo)是要

把愿景轉(zhuǎn)化成具體的效益，同時(shí)還要為效益提出一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，包

括一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及一些其他的數(shù)據(jù)。把目標(biāo)具體化，就出現(xiàn)了財(cái)務(wù)

目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)。但不管叫什么目標(biāo)，它都是很具體的。例如企業(yè)提

出轎車進(jìn)入家庭，這樣一種愿景，具體落實(shí)到怎么去做，需要通過一

些數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)。

1.戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)考慮的是如何改進(jìn)競爭能力和長期業(yè)務(wù)的定位問題，它不是

很具體的數(shù)字。例如麥當(dāng)勞在快餐業(yè)中怎么進(jìn)一步發(fā)展？這就是戰(zhàn)略

目標(biāo)所要考慮的。

戰(zhàn)略目標(biāo)包括以下兒種類型

?如何擴(kuò)大公司的市場份額

?如何獲得低于經(jīng)營對(duì)手的成本

?如何擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)

?如何在國際市場獲得充分的發(fā)展

?如何獲得技術(shù)的優(yōu)勢(shì)

?如何成為新產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者

?如何抓住發(fā)展的機(jī)遇

諾基亞一位副總裁曾經(jīng)講到，諾基亞是在芬蘭這樣一個(gè)小國里發(fā)展起

來的，為什么它能夠發(fā)展到今天？因?yàn)樗瓉碜龅暮芏喾N業(yè)務(wù)，最后

都逐漸集中到IT,即主要是移動(dòng)通訊業(yè)上，它之所以走到這一步，

主要有兩點(diǎn)，一個(gè)是Hardworking（努力工作）；另外一個(gè)就是它們抓

住了機(jī)遇，看到了機(jī)遇而且抓住了機(jī)遇，全力以赴來發(fā)展移動(dòng)通訊，

所以今天獲得了成功。

2.戰(zhàn)略目標(biāo)不是財(cái)務(wù)目標(biāo)

耐克公司的戰(zhàn)略目標(biāo)

?保持和提高在美國最佳運(yùn)動(dòng)品牌的地位

?在日益增長的健身市場上建立強(qiáng)有力的格局

?開發(fā)滿足婦女需求產(chǎn)品

?探索為滿足美國成年人需求的產(chǎn)品市場

?指導(dǎo)與管理公司中繼續(xù)發(fā)展的國際經(jīng)營

?通過合理的庫存和12種“金子”的產(chǎn)品，增加毛利

可以看出，這些和財(cái)務(wù)目標(biāo)不一樣，沒有數(shù)據(jù)，只是提出一種理念。

它從品牌到市場，到內(nèi)部管理，以及運(yùn)營的問題都考慮到了。這個(gè)戰(zhàn)

略目標(biāo)并不是我們一些企業(yè)提出的那種所謂的發(fā)展規(guī)劃，所以不難實(shí)

現(xiàn)。

表1-5兒家企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)名稱目標(biāo)

達(dá)美樂在3。分鐘內(nèi)能夠安全地運(yùn)送熱的、而且能保證質(zhì)量的、低價(jià)位的或者

是適當(dāng)價(jià)位、滿意價(jià)位的比薩餅

福特汽車提高汽車的質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品，減少新車上市的時(shí)間

GE公司經(jīng)營的業(yè)務(wù)，在各個(gè)市場上，都是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的，都是最好的

聯(lián)想做一個(gè)長久性的公司，做百年的老字號(hào)；做有規(guī)模的公司；做有國際

性的市場定位的公司；一個(gè)高技術(shù)的公司

不要把戰(zhàn)略目標(biāo)誤解為是一種財(cái)務(wù)目標(biāo)，有兒個(gè)數(shù)就可以了，那是另

外一回事。這里講的愿景、使命和目標(biāo)都是為進(jìn)一步制訂戰(zhàn)略打下一

個(gè)很好的基礎(chǔ)。

3.目標(biāo)構(gòu)成的三個(gè)方面

?一是需求，包括客戶的潛在需求

?二是資源，有沒有可以用的資源來保證你的目標(biāo)

?三是環(huán)境，環(huán)境允許不允許

4.戰(zhàn)略目標(biāo)的類型

?增加公司產(chǎn)品的市場份額

?在質(zhì)量或客戶服務(wù)或產(chǎn)品效益上超過關(guān)鍵競爭對(duì)手

?獲得低于競爭對(duì)手的成本

?擴(kuò)大公司的聲譽(yù)

?在國際市場上獲得長足發(fā)展

?獲得技術(shù)優(yōu)勢(shì)

?成為新產(chǎn)品的引導(dǎo)者

?抓住發(fā)展機(jī)遇

【自檢】

請(qǐng)你回答下列問題：

(1)使命和目標(biāo)的關(guān)系是什么？

(2)試為你所熟悉的一家企業(yè)定義其使命和目標(biāo)。

【本講總結(jié)】

企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中不可缺少，作為高層管理人員，必須有個(gè)明確

的戰(zhàn)略性思考。在企業(yè)的戰(zhàn)略管理中有五項(xiàng)任務(wù)，為企業(yè)規(guī)劃出愿景

和使命，為企業(yè)設(shè)置目標(biāo)是第一步和第二步。

【心得體會(huì)】

第2講戰(zhàn)略管理（二）——企業(yè)戰(zhàn)略的制訂、實(shí)施和評(píng)估

【本講重點(diǎn)】

戰(zhàn)略的制訂

戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行

戰(zhàn)略的監(jiān)督、評(píng)估和糾正

過去很多企業(yè)把自己的戰(zhàn)略看成是10年以上長遠(yuǎn)的、全局的規(guī)劃，

這僅僅是詞典中所講戰(zhàn)略的一種定義，但是在實(shí)際的戰(zhàn)略管理中，企

業(yè)既要考慮它的全局性、長期性，同時(shí)也要考慮到它是用來指導(dǎo)企業(yè)

實(shí)踐的一個(gè)具體的方案，所以戰(zhàn)略也有不同的層次?？偟膩碇v，戰(zhàn)略

就是管理的一個(gè)博弈計(jì)劃，它要考慮：

?如何確定企業(yè)在已經(jīng)選定的市場上的位置，即市場定位問題

?成功地競爭

?獲得優(yōu)異的業(yè)績效益

戰(zhàn)略的制訂

企業(yè)要制訂發(fā)展戰(zhàn)略，就要考慮：

?公司的業(yè)務(wù)，多元化還是單一化

?服務(wù)的顧客，寬泛還是專一

?產(chǎn)品線，寬還是窄

?追求的競爭優(yōu)勢(shì)，低成本還是差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，還是追求特殊

的能力

前面講到，百事可樂有它的餐飲業(yè)，也有它的軟飲料業(yè)，在這種多元

化的市場狀況下，軟飲料業(yè)的戰(zhàn)略是不同于餐飲業(yè)戰(zhàn)略的；各自服務(wù)

的顧客，也應(yīng)很明確，這涉及到一個(gè)產(chǎn)品定位問題；同時(shí)還要考慮系

列產(chǎn)品問題，就像牙膏，是做牙膏系列，還是僅僅是做某一個(gè)品牌；

另外一個(gè)問題，就是你追求的競爭優(yōu)勢(shì)，是低成本的還是差別化的產(chǎn)

品和服務(wù)，還是追求特殊的能力。

出發(fā)點(diǎn)不一樣，制訂戰(zhàn)略時(shí)考慮的角度也不一樣

1.制訂戰(zhàn)略時(shí)要考慮的兒個(gè)如何

(1)如何對(duì)消費(fèi)者偏好的變化做出反應(yīng)

例如，一般年輕人結(jié)婚有三大件，改革開放以前，一般年輕人結(jié)婚能

置辦三大件(指手表、自行車、收音機(jī))就很滿足了?？傻搅爽F(xiàn)在，這

三件已不行了，置辦家庭生活中的必備的電子產(chǎn)品已成了時(shí)尚。所以，

就要對(duì)新的偏好做出反應(yīng)，如果你的定位還定位在老三件上，可能你

就沒有市場了。就像照相機(jī)，過去的一些產(chǎn)品質(zhì)量是不錯(cuò)的，也有一

定的競爭力，但現(xiàn)在也需要與外國公司進(jìn)行合作，就是因?yàn)槭袌鲎兞耍?/p>

消費(fèi)者偏好變了。

(2)如何面對(duì)同行業(yè)的競爭

同行業(yè)的企業(yè)不要害怕競爭，對(duì)自己在本行業(yè)的競爭要有足夠的信

心。如果在主業(yè)領(lǐng)域競爭激烈，自己主業(yè)中既有技術(shù)，又涉足很深，

更有品牌，完全有實(shí)力參與競爭。

(3)如何對(duì)新的市場環(huán)境，或者市場條件做出反應(yīng)

家電行業(yè)面臨著激烈的競爭，大家都在生產(chǎn)電視機(jī)，電視機(jī)的檔次不

一樣，技術(shù)含量也不一樣，如果現(xiàn)在提出來新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)

應(yīng)如何做出反應(yīng)？

(4)如何在一個(gè)長期或相對(duì)長的時(shí)間內(nèi)，在業(yè)務(wù)上獲得發(fā)展

像聯(lián)想集團(tuán)不是說什么有利潤就做什么，那樣很有可能短期就垮掉

了，他們要做一個(gè)百年老字號(hào)。當(dāng)然做百年老字號(hào)不是說說就可以了，

很多公司提出做百年老字號(hào)。它們認(rèn)為，通過上市，融了資，就可以

發(fā)展了。但是它沒有一個(gè)很好的戰(zhàn)略理念，沒有一個(gè)很好的經(jīng)營戰(zhàn)略,

最后也會(huì)導(dǎo)致失敗。

(5)如何實(shí)現(xiàn)績效目標(biāo)

企業(yè)對(duì)一些消費(fèi)者的偏好做出了反應(yīng)，對(duì)競爭做出了反應(yīng)，對(duì)市場環(huán)

境變化做出了反應(yīng)，但是如果拿不到一個(gè)很好的績效，也等于零。有

很好的理念卻沒辦法實(shí)施是不行的，所以績效問題是很關(guān)鍵的。

2.確定戰(zhàn)略時(shí)要考慮的兒個(gè)如何

?如何讓企業(yè)的利潤增長，或者如何增加你的業(yè)務(wù)

?如何取悅顧客

?如何面對(duì)競爭對(duì)手

?如何對(duì)變化的市場做出反應(yīng)

?如何去確定業(yè)務(wù)的定位，獲得能力

?如何達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)或者財(cái)務(wù)目標(biāo)

【小結(jié)】

戰(zhàn)略就是做兒個(gè)如何的問題，是切實(shí)可行的一個(gè)方法或方案。后面還

會(huì)講到，戰(zhàn)略的定義有不同的理解，還會(huì)解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這樣不同

的定義。

【自檢】

不同的出發(fā)點(diǎn)對(duì)制訂戰(zhàn)略有何影響？

高層管理人員如何指導(dǎo)公司的業(yè)務(wù)

應(yīng)該用一種協(xié)調(diào)的、在全公司范圍內(nèi)實(shí)行的博弈計(jì)劃，來規(guī)范管理人

員和員工各自獨(dú)立的行動(dòng)和決策，使經(jīng)理人員（管理人員）和員工之

間有一個(gè)更好的默契。否則，不是做不好，就是人員流失。當(dāng)然這不

僅僅是個(gè)戰(zhàn)略的問題，還有個(gè)人力資源管理的問題，一個(gè)組織形式的

問題，但更重要的是戰(zhàn)略問題。

1.企業(yè)戰(zhàn)略的定義

要對(duì)戰(zhàn)略下一個(gè)非常精確、非常準(zhǔn)確、勿庸置疑的定義是不可能的，

因?yàn)槊總€(gè)公司對(duì)戰(zhàn)略的理念、對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)都是不一樣的。

企業(yè)戰(zhàn)略

是企業(yè)管理層所制訂的戰(zhàn)略計(jì)劃。

企業(yè)戰(zhàn)略是高層所考慮的戰(zhàn)略計(jì)劃或博弈計(jì)劃。它的目的是建立公司

在其市場領(lǐng)域的位置，成功地和其經(jīng)營對(duì)手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需

求，或者著眼于公司的業(yè)績。就像學(xué)生在學(xué)校里學(xué)習(xí)一樣，每個(gè)人通

過成績找到自己的位置，每個(gè)人通過發(fā)表論文找到自己的位置。企業(yè)

也是這樣，它通過在市場上的銷售，找到自己的位置。這個(gè)位置，同

時(shí)要考慮你不是一個(gè)人，而是在和競爭對(duì)手競爭，同時(shí)它還體現(xiàn)在顧

客對(duì)你有沒有需求，顧客沒有需求，有再好的主意也沒用。但是滿足

了顧客的需求，最終還要使企業(yè)獲得效益。

2.聯(lián)想集團(tuán)和麥當(dāng)勞的企業(yè)戰(zhàn)略

?聯(lián)想集團(tuán)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

聯(lián)想的戰(zhàn)略定義下得非常好，它的企業(yè)戰(zhàn)略是：你要干什么行當(dāng)，要

干多大，錢和人往哪兒投。這句話看起來說得很明白，很通俗，但用

戰(zhàn)略管理的語言來講，該說的事情都說到了。

干多大，這個(gè)講得非常好。1995年哈佛商學(xué)院出版社出了一本著名

的教授錢特勒的書——《規(guī)模與范圍》，講的就是你要追求規(guī)模還是

追求范圍，由此產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的問題。錢和人往哪兒投,

就是人、錢、技術(shù)都屬于資源,是往現(xiàn)有的數(shù)碼技術(shù)投資呢，還是往

計(jì)算機(jī)方面投資？要你做出決策，這就是一個(gè)戰(zhàn)略問題。所以戰(zhàn)略如

果沒有明確的目標(biāo)，只能是一個(gè)空洞的幻想。但明確的目標(biāo)還要合理,

而且你能夠堅(jiān)定不移地實(shí)施，這是非常重要的。有些企業(yè)不是沒有戰(zhàn)

略，只是沒有那些所謂的管理學(xué)家、經(jīng)營學(xué)家所講的學(xué)術(shù)性語言，而

他們用自己的語言講得很清楚，也一樣帶來了效益。

圖2-1聯(lián)想集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略

?麥當(dāng)勞的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

圖2-2麥當(dāng)勞的企業(yè)戰(zhàn)略

麥當(dāng)勞的核心要素：

?每年增加2500個(gè)餐館，擴(kuò)大規(guī)模

?通過低價(jià)位和超值這樣有吸引力的食品來吸引更新、更多的顧客

?布局問題

?配送中心

?員工培訓(xùn)

?從戰(zhàn)略講，它的核心要素是每年增加2500個(gè)餐館，擴(kuò)大規(guī)模。餐

館的內(nèi)部裝修當(dāng)然可以是各種各樣的，但是基本的顏色、基本的標(biāo)識(shí)

是完全一致的。使人感覺到：我在美國看到的金色的拱門，在中國、

在澳大利亞，也是一樣，這個(gè)沒有區(qū)別。

?通過低價(jià)位和超值這樣有吸引力的食品來吸引更新、更多的顧客。

這個(gè)菜單是有限的菜單，但是對(duì)于那些需要快餐的顧客來講，他覺得

很好，能滿足需求了，不必再去等半天吃碗面條，或者吃一個(gè)中國菜。

不但很快，環(huán)境也很好，有空調(diào)，有賞心悅目的環(huán)境，還伴著背景音

樂。顧客能夠很好地進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)完了，立刻走掉。在特許經(jīng)營上,

你自己選擇，不管你在哪個(gè)國家，不管你什么膚色，服務(wù)人員都是按

照一個(gè)固定的標(biāo)識(shí)、固定的服務(wù)規(guī)范來為顧客服務(wù)。

?還要考慮一個(gè)布局問題。是在商店比較集中的地方，人容易走得比

較累的地方，還是高速公路上的加油站？在美國，麥當(dāng)勞、肯德基基

本上都是在收費(fèi)的高速公路上，由于已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了，人們休息的時(shí)候

就不用再猶豫：這是廣東菜？上海菜？進(jìn)去之前猶猶豫豫地。一看麥

當(dāng)勞，就知道就是這兒樣產(chǎn)品，能夠滿足我的需求，就會(huì)毫不猶豫地

進(jìn)行消費(fèi)。

?另一方面就是它的配送中心。建立兒個(gè)配送中心，儲(chǔ)藏什么樣的食

品來達(dá)到最大效率？當(dāng)然要做廣告，因?yàn)樗偁帉?duì)手太多了，有肯德

基的炸雞，有必勝客，還有漢堡王，同時(shí)做漢堡的就有好兒家，怎么

能夠獲得競爭優(yōu)勢(shì)？通過產(chǎn)品，通過形象，還是要通過廣告。

?同時(shí)還有一個(gè)員工培訓(xùn)的問題。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國，面臨的首要問題

就是員工培訓(xùn)I。怎樣使員工的理念和經(jīng)營者的理念一致，怎么樣使員

工了解這個(gè)公司運(yùn)作的規(guī)范，及時(shí)把餐廳打掃好。這需要花很大功夫

來培訓(xùn)。

麥當(dāng)勞把這些核心要素，作為它戰(zhàn)略成功的基本保證。這里有一個(gè)問

題，戰(zhàn)略是計(jì)劃的，還是對(duì)于現(xiàn)實(shí)做出的一種反應(yīng)？這是有爭論的。

根據(jù)前面講過的戰(zhàn)略的過程——愿景、使命、目標(biāo)，我們要制訂出戰(zhàn)

略，這個(gè)戰(zhàn)略給人的感覺就是計(jì)劃。實(shí)際上有很多并不完全是計(jì)劃，

它只是對(duì)于環(huán)境的突變所做出的反應(yīng)。原先沒有計(jì)劃到，但環(huán)境發(fā)生

了變化，我能不能適應(yīng)這種突變的環(huán)境，及時(shí)做出反應(yīng)，這也是戰(zhàn)略

中所要求的一個(gè)很重要的方面，這個(gè)方面的一個(gè)特點(diǎn)就是柔性。

【案例】

有個(gè)很典型的例子。本田摩托車當(dāng)初進(jìn)入美國市場時(shí)，它試圖以250cc

這么一種大的摩托車打入美國的主流摩托車市場，但市場非但不需要

日本的摩托車，而且很快又遇到石油危機(jī)，再加上當(dāng)初售后服務(wù)并不

是很好，主要技術(shù)人員在日本國內(nèi)，有了問題以后，需要運(yùn)回日本去

維修。這樣的話，就出現(xiàn)了一些問題，在市場上的拓展也遇到了很多

困難。石油危機(jī)的時(shí)候，日本推銷商自己騎的是小摩托，但他去推銷

大摩托，而美國的商人，經(jīng)銷商恰恰看中了他的小摩托——輕便快捷,

希望幫他們?nèi)ネ其N小摩托，而不是大摩托。由于本田發(fā)動(dòng)機(jī)的質(zhì)量很

好，小摩托很快打入了美國市場，所以就為今后本田汽車進(jìn)入美國市

場打下了基礎(chǔ)?？梢哉f，本田汽車實(shí)際上是靠著摩托車這樣一個(gè)品牌

的聲譽(yù)。本來是計(jì)劃大的，現(xiàn)在變成小的了，小的后來又帶動(dòng)了汽車,

所以它是對(duì)市場變化做出的反應(yīng)。實(shí)際的、實(shí)現(xiàn)了的戰(zhàn)略，它可能包

括兩個(gè)大方面，一個(gè)是計(jì)劃的，一個(gè)是適應(yīng)的，這兩方面都是我們戰(zhàn)

略考慮的重要內(nèi)容。

3.企業(yè)戰(zhàn)略的多種定義

加拿大的明茨柏格教授對(duì)這樣的問題做了透徹的了解以后提出，戰(zhàn)略

不是一種定義，而是多種定義。

多種定義包括以下兒個(gè)內(nèi)容：

?一是計(jì)劃(Plan),先有計(jì)劃，然后按照計(jì)劃去實(shí)施和執(zhí)行。

?二是計(jì)策(Ploy),這個(gè)計(jì)策是并不準(zhǔn)備完全實(shí)施的，是需要的時(shí)候

才去做。海灣戰(zhàn)爭中，美國把兵不斷運(yùn)到沙特等國家，對(duì)伊拉克進(jìn)行

威脅，如果你怎樣，我就怎樣，起到一個(gè)威脅的作用。大的跨國公司

在新產(chǎn)品的推行上往往也是強(qiáng)占地盤，進(jìn)行威脅，不讓小的公司來進(jìn)

行研發(fā)。例如電視機(jī)，別人一提出來要研發(fā)純平的，有些公司就說，

我已經(jīng)有了，試圖以計(jì)策來占領(lǐng)市場。

?三是模式(Pattern),即做事的一種方式。這個(gè)戰(zhàn)略，不是計(jì)劃的，

也不是計(jì)策，只是以怎樣的方案去實(shí)施。可以看出，戰(zhàn)略是更具體地

去實(shí)施的方案。

?四是定位(Position),企業(yè)怎樣尋求在市場中的位置。這是非常重要

的，也是戰(zhàn)略中要考慮的一個(gè)主要方面。

?五是觀念(Perspective),就是高層管理人員的理念對(duì)戰(zhàn)略的影響，因

為每個(gè)人對(duì)事物的反應(yīng)是不一樣的。在組織行為學(xué)中，英文把它叫做

知覺。得到的知覺不同，所做的決策就不同，這就需要在不同的觀念

中，達(dá)到一種妥協(xié)、和諧的感覺，一起協(xié)調(diào)起來，達(dá)到一種共識(shí)。

4.企業(yè)戰(zhàn)略的類型

明茨柏格先生的這個(gè)戰(zhàn)略理念，更有助于人們理解戰(zhàn)略是怎樣的一個(gè)

概念，因?yàn)樗鼪]有一個(gè)固定的概念，固定的定義，是放之四海而皆準(zhǔn)

的戰(zhàn)略理念，需要在不同的情況下準(zhǔn)確理解。

大陸和港臺(tái)在理解戰(zhàn)略這個(gè)英文單詞上，是不太一樣的，我們把它翻

譯成戰(zhàn)略，但是港臺(tái)卻把它翻譯成策略。但有時(shí)也不完全是策略問題,

還是企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略問題。戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)柔性的問題，一個(gè)協(xié)調(diào)

性的問題。有這樣的理念就可以不必非要去劃分哪個(gè)是戰(zhàn)略，哪個(gè)是

策略。

表2-1企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的類型

類型要求

計(jì)劃型戰(zhàn)略謀事在前，行事在后，沒有計(jì)劃是不去做的

計(jì)策型戰(zhàn)略威脅有余，難得實(shí)現(xiàn)，就是不準(zhǔn)備去實(shí)現(xiàn)，本來就只是一

種威脅

模式型戰(zhàn)略只要經(jīng)營行動(dòng)，不要經(jīng)營空想.制訂好了一種方案，就照

這個(gè)方案按部就班地去做

定位型戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境，獲得自己的經(jīng)營優(yōu)勢(shì).環(huán)境的變化，使你不斷

在尋找自己的位置

觀念型戰(zhàn)略有一個(gè)集體的觀念，大家如何更好地實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)

5.企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

在講過戰(zhàn)略的基本定義，或者戰(zhàn)略的基本概念后，還要考慮的一個(gè)問

題就是企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素。

表2-2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

構(gòu)成要素內(nèi)容

經(jīng)營范圍經(jīng)營規(guī)模、范圍有多大：在哪些行業(yè)、是單一行業(yè)，還是多種行業(yè)：在沒

有投資余地、或者沒有投資權(quán)利的前提下，企業(yè)在做一個(gè)新的業(yè)務(wù)的時(shí)

候，要設(shè)定好范圍，過寬、過窄都不利于發(fā)展.

資源配置怎樣去配置企業(yè)資源

競爭優(yōu)勢(shì)將有限的資源更好地利用

協(xié)同作用一個(gè)部門很好的管理理念能不能拿到另外的部門，形成一個(gè)協(xié)同作用，也

就是分力和合力的作用.合力的作用大于每個(gè)分力之和.這個(gè)協(xié)同作用在

管理上、在生產(chǎn)、營銷上都有用，是一損俱損，一榮俱榮的.

講戰(zhàn)略的構(gòu)成要素就從這四個(gè)方面考慮，有一條共同的經(jīng)營主線把它

們串起來。例如，作為總部考慮經(jīng)營范圍，作為具體業(yè)務(wù)部門考慮在

這個(gè)行業(yè)里如何進(jìn)行競爭。

索尼公司是一個(gè)業(yè)務(wù)復(fù)雜的公司，除了電子領(lǐng)域以外，業(yè)務(wù)范圍還包

括游戲、音樂、電影、保險(xiǎn)等。為了保證這些業(yè)務(wù)的順利開展，索尼

必須有兩個(gè)戰(zhàn)略，一個(gè)是從下至上，一個(gè)是從上至下，兩個(gè)戰(zhàn)略同時(shí)

交互使用。從下至上，作為個(gè)別策略來講，策略的概念保留它原來的

用意，是個(gè)別業(yè)務(wù)的策略；而從上至下，是公司總部的戰(zhàn)略，也叫做

整體戰(zhàn)略。所以注意一下：一個(gè)是個(gè)別策略，一個(gè)是總體戰(zhàn)略。

上述反映出在不同層面上的戰(zhàn)略。由于索尼公司是由眾多的業(yè)務(wù)單位

組成的，它必須堅(jiān)持一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)來進(jìn)行經(jīng)營管理。復(fù)雜系統(tǒng)的運(yùn)行

就會(huì)出現(xiàn)很多問題，需要協(xié)同，需要把復(fù)雜變得簡單化，才能更好地

保持效率。所以它要求每個(gè)機(jī)構(gòu)彼此合作，協(xié)同作用，創(chuàng)造有機(jī)的價(jià)

值，并使它的有機(jī)整體的價(jià)值大于簡單相加所得到的價(jià)值，這就是合

力作用大于分力作用，也就是二加二等于五。

可以看出，在國內(nèi)很多企業(yè)里沒有這樣的描述。僅在理論上有這樣的

說法。在國外的一些企業(yè)，確實(shí)是按照這樣一個(gè)思路去做的。這并不

是學(xué)術(shù)上的討論，而是對(duì)實(shí)踐的一個(gè)歸納，國內(nèi)的企業(yè)要對(duì)此更好地

思考，找到協(xié)同點(diǎn)，使企業(yè)的價(jià)值能夠充分地發(fā)揮。

6.企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成層次

還要提到一個(gè)層次問題。一個(gè)公司根據(jù)它的大小不同，能夠劃分三種

層次。

表2-3企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成層次

層次內(nèi)容

企業(yè)總體戰(zhàn)略何處競爭

經(jīng)營單位戰(zhàn)略如何競爭

職能部門戰(zhàn)略如何分配

一般來講，有這樣三個(gè)層次。公司總體戰(zhàn)略是講公司總部考慮在何處

競爭。我是可口可樂，那么我選擇是在快餐業(yè)、軟飲料業(yè)和其他娛樂

業(yè)、或者其他方面。在何處競爭，是公司總部考慮的，總部需要登高

望遠(yuǎn)。

經(jīng)營單位，就是事業(yè)部，要考慮，在這個(gè)定位好的行業(yè)范圍內(nèi)如何進(jìn)

行競爭。

職能部門戰(zhàn)略就是說如何分配，分配什么？例如營銷部門，如何分配

資源來保證戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略也好、經(jīng)營單位戰(zhàn)略也好，都要保證它的

實(shí)施。這也可以看出一個(gè)問題，戰(zhàn)略不是僅僅總部有，在各個(gè)層面都

有，包括員工他也有戰(zhàn)略的問題。就像我們講談判，不僅僅是商務(wù)談

判，在人和人溝通中也會(huì)碰到談判，談判也有一個(gè)戰(zhàn)略問題。是通過

談判實(shí)現(xiàn)合作，還是通過談判回避、通過談判加強(qiáng)聯(lián)系等等，它也是

戰(zhàn)略思考。

【案例】

索尼公司的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略

不應(yīng)只是在制造與銷售電子逋過積極地推進(jìn)索尼的核心業(yè)務(wù)，即視聽產(chǎn)品的數(shù)字化，

硬件與娛樂軟件上，更需要和這些產(chǎn)品與信息技術(shù)的相結(jié)合，進(jìn)一步提高附加值，同

去制造在銷售后還能獲得持時(shí)圍繞核心業(yè)務(wù)構(gòu)筑包括開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購和物

續(xù)收入的新的價(jià)值鏈.流、銷售，加強(qiáng)所有環(huán)節(jié)強(qiáng)有力的聯(lián)系，提高公司的效

益.

競爭戰(zhàn)略實(shí)際上就是經(jīng)營單位戰(zhàn)略，后面再講的時(shí)候，用競爭戰(zhàn)略這

個(gè)詞多于經(jīng)營單位戰(zhàn)略，因?yàn)榻?jīng)營單位戰(zhàn)略是講具體某一項(xiàng)業(yè)務(wù)，或

者是某一個(gè)子公司的戰(zhàn)略，這個(gè)子公司的戰(zhàn)略也是在某一個(gè)行業(yè)里的

戰(zhàn)略，這個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略主要是從事競爭的戰(zhàn)略。當(dāng)然也有合作的問題,

競爭與合作是當(dāng)今兩大主題，所以就用競爭戰(zhàn)略來替代了經(jīng)營單位戰(zhàn)

略。

從索尼公司的例子我們可以看出，發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的區(qū)別，一個(gè)

是比較宏觀地選擇不同的行業(yè)，一個(gè)是在某一個(gè)具體行業(yè)里如何競

爭。

戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行

第四項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，就是戰(zhàn)略地實(shí)施和執(zhí)行。

建立一個(gè)組織

先要考慮怎樣建立一個(gè)組織。一個(gè)新的戰(zhàn)略，就需要一個(gè)新的組織結(jié)

構(gòu)，這里的組織實(shí)際上是組織結(jié)構(gòu)，用來推進(jìn)新的戰(zhàn)略實(shí)施。

?制訂預(yù)算，將公司的資源分配給起關(guān)鍵作用的部門

?建立對(duì)公司戰(zhàn)略起著支付作用的政策和運(yùn)作程序

?鼓勵(lì)公司的職員，引導(dǎo)他們努力為公司所建立的目標(biāo)而奮斗，同時(shí),

如有必要，對(duì)他們的職責(zé)和工作行為進(jìn)行修訂，使其能更好地滿足戰(zhàn)

略的成功實(shí)施所要求的必要條件。

對(duì)組織進(jìn)行調(diào)整

但在很多情況下，當(dāng)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人提出新的戰(zhàn)略的時(shí)候，組織上得不到

保證，所以他需要對(duì)組織做手術(shù)，希望能夠在新的戰(zhàn)略、新的基礎(chǔ)上,

得到圓滿的實(shí)施。另外在戰(zhàn)略實(shí)施中還需要考慮資源配置問題，怎么

樣能通過預(yù)算，將資源更好地分配給關(guān)鍵部門，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。

制訂與戰(zhàn)略相配套的政策、程序和體系

第三方面就是支持戰(zhàn)略實(shí)施的政策和運(yùn)作的程序、體系。雖然有了一

個(gè)很好的理念，但是如果相關(guān)政策不改變，也是難以實(shí)現(xiàn)的。例如我

們國家加入WTO,但我們現(xiàn)在很多政策跟它不接軌，這就需要我們

對(duì)某些政策予以調(diào)整。

企業(yè)文化有利于保證戰(zhàn)略的實(shí)施

一個(gè)很重要的方面，是要考慮怎樣鼓勵(lì)員工，使他們努力地為所設(shè)定

的目標(biāo)奮斗。一些企業(yè)現(xiàn)在很重視企業(yè)文化，良好的企業(yè)文化是有利

于保證戰(zhàn)略的實(shí)施的，通過文化，通過人，我們把制度規(guī)范化。一個(gè)

好的制度，能保證戰(zhàn)略有效實(shí)施，也能保證組織結(jié)構(gòu)更好地運(yùn)轉(zhuǎn)。所

以我們要不斷地將項(xiàng)目制度化，而且不斷地提高、改進(jìn)，這是非常重

要的。

戰(zhàn)略的監(jiān)督、評(píng)估和糾正

戰(zhàn)略管理的第五項(xiàng)任務(wù)就是監(jiān)督、評(píng)估和糾正，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。

如何去保證復(fù)雜系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這需要一個(gè)監(jiān)督評(píng)估和糾正的過

程。這是一個(gè)無終點(diǎn)的循環(huán)，在循環(huán)的過程中不斷地進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,

使戰(zhàn)略過程是一個(gè)正常的過程。戰(zhàn)略管理實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程的

管理，不是一個(gè)平面，也不是一個(gè)靜態(tài)的，這對(duì)企業(yè)的管理提出了更

高的要求，也是戰(zhàn)略管理不同于一般管理的一個(gè)重要的區(qū)別點(diǎn)。

需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，戰(zhàn)略、戰(zhàn)略的管理、或者叫戰(zhàn)略管理，它和一般管理

的區(qū)別是有一個(gè)戰(zhàn)略的意識(shí)、戰(zhàn)略的思考，但它和一般管理也有共同

點(diǎn)，那就是管理。只不過它是把企業(yè)中各個(gè)部門的戰(zhàn)略匯總到一起，

是一個(gè)更高層次的管理。不要以為戰(zhàn)略管理，就是一個(gè)新的管理，就

不需要過去的管理，仍然需要！只不過它是在一個(gè)統(tǒng)一、大的管理之

下建立的一個(gè)更好的管理方式。

效能與效率

講管理、戰(zhàn)略管理，離不開兩個(gè)單詞，就是美國管理大師德魯克20

世紀(jì)50年代在《有效的管理者》中就提到的，一個(gè)是效能

(Effectiveness),一個(gè)是效率(Efficiency)。

表2-4效能與效率比較表

效能效率

用適當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄?，達(dá)到一定目標(biāo)的能用最少的成本來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，體現(xiàn)一個(gè)有效

力.率的結(jié)果.

效能(Effectiveness)做正確的事情，這是很不容易的，怎么能

選擇一種正確的事情呢?在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，哪些事情，哪些決策

是正確的呢？你今天正確，在相當(dāng)一段長的時(shí)間，能不能保證它仍然

正確？這就需要我們考慮。如果做正確了，就是一個(gè)效能問題。

但是，很多部門只是一個(gè)執(zhí)行部門，它考慮的是一個(gè)效率問題。用英

文表述就是“Efficiency”——正確地做事和做正確的事，無論是中文也

好，英文也好，好像是單詞的語序的變化，但恰恰是這語序一變化，

反映了一個(gè)很大的區(qū)別：效能需要你做正確的事情，而效率是要你正

確地做事——就是領(lǐng)導(dǎo)說什么，你就做什么，而且很快做完。就像美

國大兵救人，派8個(gè)人去搶救一個(gè)人,值不值得的問題不需要去討論,

這是價(jià)值觀念的問題，只要你去執(zhí)行命令，有效地把他救過來。至于

說，他所蘊(yùn)涵的價(jià)值問題、對(duì)于母親的一個(gè)回報(bào)的問題，則是一個(gè)效

能問題，對(duì)個(gè)人影響的問題，也就是說向?qū)栴}，這兩個(gè)方面是不同

的。

在公司層面的戰(zhàn)略中，它要考慮的是效能的問題——怎樣做出正確的

決策。而在經(jīng)營單位層面上，或者在競爭戰(zhàn)略層面上，很多考慮的是

效率問題，特別是如果我們還有一個(gè)層面——職能戰(zhàn)略。什么情況下,

要考慮效率，什么情況下考慮效能？有一些企業(yè)過多地考慮效率也會(huì)

帶來負(fù)面影響，例如整天加班加點(diǎn)，看起來是一個(gè)效率問題，很快實(shí)

現(xiàn)了目標(biāo)，但是員工的疲勞程度過度，或者中層管理人員的疲勞程度

過度，他沒有精力去思考創(chuàng)新的問題，沒有精力去考慮相關(guān)工作的問

題，這對(duì)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，或者整個(gè)公司的發(fā)展，可能會(huì)在一定時(shí)間

內(nèi)是不利的，所以我們不能僅僅追求效率而忽略效能問題。

【自檢】

企業(yè)的戰(zhàn)略如何通過變化達(dá)到更好的效率和效能？

不同的管理風(fēng)格

在考慮效率、效能和戰(zhàn)略的關(guān)系時(shí)一，還要考慮有不同的管理風(fēng)格，這

個(gè)風(fēng)格又是由它的文化所形成的。

表2-5兒種娛樂活動(dòng)的管理風(fēng)格

管理風(fēng)格含義

下圍棋的管理風(fēng)格從全局出發(fā)，可以犧牲撞局部的棋子，犧牲局部來獲得全局的勝

利

打橋牌的管理風(fēng)格和合作伙伴很好地合作，和經(jīng)營對(duì)手進(jìn)行激烈的競爭

打麻將的管理風(fēng)格孤軍奮戰(zhàn)，看著上家，盯著Z家，自己和不了，也不讓別人和

【本講總結(jié)】

制訂戰(zhàn)略是為了實(shí)施和執(zhí)行它，還要對(duì)其進(jìn)行評(píng)估和糾正。戰(zhàn)略管理

實(shí)際上是一種變革的管理，也是要看到變革以后的管理。企業(yè)看到市

場在不斷變化，而且這種變化越來越快，變革的層面越來越廣，物競

天擇，適者生存，不適應(yīng)這種變革就會(huì)被淘汰。戰(zhàn)略管理是一個(gè)過程

的管理，一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理，是為了適應(yīng)這種變化。沒有變化，很難適

應(yīng)新的管理模式。在基本不變的情況下，稍做變革，就會(huì)給人耳目一

新的感覺，戰(zhàn)略管理也是希望提供這樣一個(gè)思路，在變革之中，我們

怎樣適應(yīng)變化，而不去徹頭徹尾的變化。全新的變革只是少量，我們

面臨的大多都是局部的變革。那么怎樣把它變得更好，來適應(yīng)管理新

要求，這就是第一、二講的戰(zhàn)略管理過程。

【心得體會(huì)】

第3講戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析(一)

【本講重點(diǎn)】

企業(yè)外部環(huán)境

競爭特性

行業(yè)中的競爭力量

第三講和第四講的主要內(nèi)容是如何對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行

分析，從而把握自己在市場上的位置，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)，為制訂戰(zhàn)略，

包括制訂公司戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。

企業(yè)外部環(huán)境

圖3-1SWOT分析方法圖

從上圖可以看出，外部評(píng)估是考慮、評(píng)估、分析機(jī)會(huì)和威脅；內(nèi)部評(píng)

估是分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

二者相結(jié)合便是威脅機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。這就是后面要提到的“SWOT

分析方法”。“SWOT”就是優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)

(opportunity)＞威脅(threat)英文字頭的縮寫。SWOT分析是一種經(jīng)典

的、比較簡單的分析方法。哈佛商學(xué)院從20世紀(jì)60年代起開始使用，

現(xiàn)在仍然在分析中扮演很重要的角色，它希望通過找到機(jī)會(huì)和威脅，

找到企業(yè)在行業(yè)中獲得成功的關(guān)鍵因素，自己分析內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣

勢(shì)，最終找到自己的核心能力。根據(jù)分析形成的戰(zhàn)略，在形成的戰(zhàn)略

方案和評(píng)估中間有一塊是社會(huì)責(zé)任，一塊是管理價(jià)值。

?社會(huì)責(zé)任是考慮到利益相關(guān)群體,對(duì)社會(huì)的一種回報(bào)。目前講環(huán)境,

講環(huán)境管理，不僅是考慮公司內(nèi)部，更多的是考慮對(duì)社會(huì)、對(duì)一般大

眾的一種保護(hù)。

?在價(jià)值方案可能有若干個(gè)，其中的哪一個(gè)受到高層管理人員的價(jià)值

理念的影響？管理價(jià)值對(duì)戰(zhàn)略作用的影響是非常大的。

根據(jù)這兩個(gè)方面，就可以評(píng)估戰(zhàn)略，形成戰(zhàn)略最后付諸于實(shí)施。圖

3-1是加拿大明茨柏格教授畫的，也是希望通過這樣一種畫法，使企

業(yè)更好地找到存在的問題和發(fā)展的潛力，獲得成功。

關(guān)鍵的外部因素

在外部因素中，一般涉及到經(jīng)濟(jì)、法律、政府、環(huán)境、人口、政治、

文化、社會(huì)、技術(shù)等等這樣一系列因素的影響。這些因素中，一些重,

一些輕，但總的來講，對(duì)企業(yè)的發(fā)展都起到一定的影響作用。例如企

業(yè)所處的文化、人口、市場、法律規(guī)定，競爭的激烈程度等，國內(nèi)是

這樣，國外更是如此。如果企業(yè)不了解所在國文化，不了解所在國法

律，就會(huì)碰到很多問題，跨國經(jīng)營中這個(gè)問題就更為突出。

1.全球化對(duì)戰(zhàn)略決策的影響

WTO對(duì)國內(nèi)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，究竟是要出口，還是要進(jìn)口、

如何使企業(yè)有外貿(mào)權(quán)，這都需要思考。很多企業(yè)在討論“狼來了”，我

們?nèi)绾闻c“狼”共舞？“狼”來了，是與“狼”互相打，還是自己就成為

“狼，，？在整個(gè)國際貿(mào)易的次序中，企業(yè)扮演什么角色，不僅是與“狼”

共舞的問題，可能更多的是怎樣發(fā)展的問題。

2.信息技術(shù)

這一方面影響是很突出的——信息技術(shù)已經(jīng)成為重要的戰(zhàn)略管理工

具，從筆記本電腦到整個(gè)軟件，企業(yè)的管理，特別是運(yùn)營管理發(fā)生了

非常大的變化，要不要買這些軟件，要不要以這些軟件做一個(gè)平臺(tái)，

把管理提高一個(gè)檔次，這是要考慮的問題。例如應(yīng)不應(yīng)該有一個(gè)網(wǎng)

頁？而電子商務(wù)是非常重要的問題，電子商務(wù)更重要的方面就是公司

自己的商務(wù)——如何通過網(wǎng)頁來介紹企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)。美國商務(wù)部

采購時(shí)，優(yōu)先考慮的是企業(yè)的網(wǎng)頁，而不是到一個(gè)展覽會(huì)看實(shí)地展出。

3.自然環(huán)境的問題

還有一方面就是自然環(huán)境的問題，即前面提到社會(huì)責(zé)任、綠色的問題。

現(xiàn)在MBA課程希望在戰(zhàn)略管理、會(huì)計(jì)運(yùn)營管理等方面的課程，加上

綠色成分，也就是說，要提高環(huán)境意識(shí)，使管理者有更好的管理理念。

不能回避，在管理中，如果高層管理人員沒有看到綠色問題，沒有看

到環(huán)境的問題，他的決策可能在今天對(duì)企業(yè)有所盈利，但從長遠(yuǎn)來看,

會(huì)對(duì)社會(huì)造成巨大損失。如何考慮最基本的環(huán)境問題，例如廢紙的回

收、分類等問題都是可以做到的，要不要在企業(yè)實(shí)行？環(huán)境的成本究

竟會(huì)有多大？這里就有一個(gè)綠色會(huì)計(jì)的問題。

4.現(xiàn)代化的標(biāo)志

還有一個(gè)方面的影響，用現(xiàn)代化的標(biāo)志來講，第一次現(xiàn)代化是工業(yè)現(xiàn)

代化，第二次是經(jīng)濟(jì)全球化、資本自由化、產(chǎn)業(yè)信息化、信息網(wǎng)絡(luò)化,

這兒個(gè)方面已經(jīng)涉及到了。處于這樣一種現(xiàn)代化進(jìn)程中，企業(yè)應(yīng)扮演

什么樣的角色？不用說，小企業(yè)就可以置這些于不顧，只做一個(gè)蠅頭

小利，茍且偷生就可以。大企業(yè)則不能無視這些。

5.特別應(yīng)關(guān)注信息的影響

從20世紀(jì)60年代到90年代，信息革命的浪潮使世界發(fā)生了巨大的

變化。先是電子工業(yè)從笨重的電子管變成半導(dǎo)體、集成電路，出現(xiàn)電

腦技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。目前任何企業(yè)都離不開網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)

品、服務(wù)也提出了新的要求。對(duì)一個(gè)國家來說也有評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，這就

是社會(huì)信息化指數(shù)。它包括以下內(nèi)容：

?人均的使用函件數(shù)?人均通話次數(shù)

?報(bào)紙的發(fā)行數(shù)?書籍的銷售數(shù)

?人口密度?電話機(jī)使用數(shù)

?計(jì)算機(jī)使用數(shù)?在校大學(xué)生數(shù)

?第三產(chǎn)業(yè)比例數(shù)?個(gè)人消費(fèi)品比例

?電視機(jī)使用數(shù)

這些都體現(xiàn)了一個(gè)國家的發(fā)展、進(jìn)步的狀況。因?yàn)槟壳霸跂|西方，在

南北世界出現(xiàn)了數(shù)字鴻溝。就是說，在擁有信息時(shí)代工具方面，南北

產(chǎn)生了很大差距，這個(gè)差距就是一個(gè)鴻溝，產(chǎn)生了信息擁有者或信息

富有者和信息貧困者之間的差距?，F(xiàn)在88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶集中在只占

世界15%人口的發(fā)達(dá)國家，大部分發(fā)展中國家及絕大部分人口還沒有

使用這種現(xiàn)代化工具，這不利于這部分人的發(fā)展。就像高速公路的修

通帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)，而羊腸小路就不能刺激經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展一樣。聯(lián)合

國秘書長安南也警告，世界正出現(xiàn)一種趨勢(shì)，正在把貧困人口從信息

革命中排除出去，從而產(chǎn)生政治上的不穩(wěn)定性。

很多因素表面上看來和企業(yè)經(jīng)營沒關(guān)系，但實(shí)際上卻有著直接密切的

關(guān)系。信息革命，一方面促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步，另一方面也是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展

的一個(gè)很重要因素。對(duì)跨國經(jīng)營也好，外國產(chǎn)品進(jìn)入也好，都會(huì)有很

大的影響，這是宏觀方面的影響。

行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的思路

直觀環(huán)境

除了宏觀以外，企業(yè)所從事的那個(gè)行業(yè)是最直接的環(huán)境，有人也叫直

觀環(huán)境。這個(gè)直觀環(huán)境是企業(yè)成長于此、競爭于此的一個(gè)環(huán)境，所以

對(duì)它的分析更為重要。從競爭的角度進(jìn)行分析，有以下兒個(gè)思路：

(1)尋找行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性

哪些是它的特性？例如IT行業(yè)，移動(dòng)通訊行業(yè)，它表現(xiàn)出來的特性

是不一樣的，怎樣抓住這些特性，為企業(yè)服務(wù)。

(2)找到行業(yè)發(fā)揮重要作用的競爭力量

在行業(yè)中，有不同的競爭力量，哈佛商學(xué)院柏德教授把它歸結(jié)為五種

競爭力量，每一種競爭力量在行業(yè)中的表現(xiàn)是不一樣的。例如軟飲料

業(yè)——對(duì)于可口可樂，是供應(yīng)者重要還是購買者、替代品、潛在的進(jìn)

入者、行業(yè)內(nèi)競爭更為重要，要判斷好形勢(shì)。

(3)要考慮到行業(yè)中變革的驅(qū)動(dòng)因素

行業(yè)是不斷地發(fā)展變化的，市場的價(jià)值會(huì)發(fā)生變化，這個(gè)變化受到行

業(yè)的影響，是什么因素驅(qū)動(dòng)它變化，這也是值得考慮的方面。

(4)要考慮你的位置

在行業(yè)中，存在競爭力最強(qiáng)的企業(yè)和競爭力最弱的企業(yè)，你界乎兩者

之間還是在別的什么位置，這要有一個(gè)準(zhǔn)確判斷。

(5)要考慮行業(yè)下一步的競爭行動(dòng)是什么，會(huì)帶來什么影響。

(6)決定競爭成敗的關(guān)鍵因素是哪些

也就是成敗的關(guān)鍵因素是哪些。

(7)最后一個(gè)就是行業(yè)吸引力

也就是行業(yè)的增長力，這個(gè)行業(yè)在不斷增長，這對(duì)于行業(yè)內(nèi)部從事經(jīng)

營活動(dòng)的企業(yè)來講，就有吸引力，對(duì)外部來講，它也有吸引力。一看

這個(gè)行業(yè)搞得火爆，有人就要進(jìn)入，也想分一杯羹，但能不能進(jìn)來，

則是另外一回事。

行業(yè)的主要經(jīng)營特征（經(jīng)濟(jì)特性）

?市場規(guī)模

市場整體規(guī)模有多大，這個(gè)規(guī)模是受人口、顧客、顧客群影響的。例

如做時(shí)裝，嚴(yán)格地講，時(shí)裝意義只是用于展出的服裝，而不是大批量

的機(jī)器生產(chǎn)的服裝。

?競爭的范圍

是在當(dāng)?shù)?，還是在某一地區(qū)？是在全國，還是國際性、全球性的？這

個(gè)企業(yè)必須明確，否則判斷失誤，就找不著你的競爭對(duì)手在什么地方。

?市場增長的速度

是每年以1%的遞增速度，還是10%的遞增速度？它們帶來的吸引力

是不一樣的。這個(gè)行業(yè)處于什么樣的生命周期？是初期發(fā)展階段、快

速成長階段、成熟的早期階段、飽和階段，還是下一個(gè)階段？每個(gè)行

業(yè)是不同的，例如火柴，這個(gè)行業(yè)在衰退，至少處于飽和衰退，沒人

愿意去投資再進(jìn)行生產(chǎn)。IT行業(yè)、電子商務(wù)，它則是新型行業(yè)，公

司的哪一位總裁走了，媒體就在炒作，給予過分的關(guān)注。

?在行業(yè)中競爭的廠商、產(chǎn)業(yè)的數(shù)量，以及它們相對(duì)的規(guī)模

也就是說這個(gè)行業(yè)是被眾多的小公司細(xì)分，還是被幾家大公司壟斷。

這就是市場結(jié)構(gòu)問題，就是壟斷和競爭的問題。

?供應(yīng)者和購買者各自的數(shù)量和相對(duì)的規(guī)模

例如購買者數(shù)量很多，企業(yè)知道最終消費(fèi)者就是那些直接消費(fèi)者，那

么可能選擇的余地就比較大。否則企業(yè)就比較難做，因?yàn)榇蠹叶疾毁I

你的。

?行業(yè)里前向整合和后向整合的程度

前向整合和后向整合，或者縱向整合中的向前整合和向后整合，實(shí)際

內(nèi)容是一樣的。無非是供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售，在這樣三個(gè)環(huán)節(jié)中，哪個(gè)

環(huán)節(jié)向哪個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，以達(dá)到規(guī)模效益的問題。

?企業(yè)中分銷渠道的類型

生產(chǎn)經(jīng)營中所遇到的基本上是市場、渠道、競爭力、壟斷和競爭等等

這樣一些問題。企業(yè)可以按其所在的行業(yè)，看一下它到底表現(xiàn)出什么

樣子。例如，市場規(guī)模比較小，只局限于當(dāng)?shù)啬骋豢h城，像有些香煙、

化肥，由于某種保護(hù)，只能用本地的產(chǎn)品。化肥很典型，外來的進(jìn)不

去，但一旦離開本地的環(huán)境，它也不能生存。這種情況是得不到長遠(yuǎn)

發(fā)展的。

【自檢】

對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析在企業(yè)戰(zhàn)略管理中有何作用？

競爭特性

差別化的程度

差別化就是與眾不同。同樣是轎車，奔馳和寶馬是有區(qū)別的，寶馬和

豐田、本田又有區(qū)別，看它是哪個(gè)檔次的。不管怎么區(qū)別，它跟夏利

肯定截然不同。選擇中，買夏利還是買奔馳，一看就有很大的差距。

這個(gè)差距就形成了人們對(duì)企業(yè)的定位問題。

行業(yè)規(guī)模程度

規(guī)模經(jīng)濟(jì)無非是生產(chǎn)的絕對(duì)數(shù)量增大，單位成本相應(yīng)下降。企業(yè)在制

造、運(yùn)輸、營銷、廣告方面有沒有規(guī)模，有沒有學(xué)習(xí)曲線（也是使單

位成本下降，但和規(guī)模效益不同，它是由于企業(yè)生產(chǎn)的累計(jì)數(shù)量增加,

從而越來越熟悉，勞動(dòng)率提高造成單位成本的下降）。

進(jìn)入障礙和退出障礙

1.進(jìn)入障礙

?規(guī)模經(jīng)濟(jì)

要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，例如計(jì)算機(jī)行業(yè)，需要大批量地生產(chǎn)來降低成本，

這樣才能夠和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)進(jìn)行競爭，否則成本過高，價(jià)格又維

持現(xiàn)有行業(yè)中的價(jià)格，就會(huì)虧本進(jìn)入，造成利潤的虧損，也就不值得

再進(jìn)入了。

?產(chǎn)品和服務(wù)的差別化

在一個(gè)行業(yè)之中，別人的產(chǎn)品有一定的特色，或是標(biāo)準(zhǔn)化的，它的成

本是低廉的，而你的產(chǎn)品如果達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么就要有一個(gè)差別

化，以引人注目。就像汽車行業(yè)，不生產(chǎn)夏利，至少就要生產(chǎn)本田，

以形成一個(gè)差別。因?yàn)槿藗兿矚g去尋找一個(gè)利己市場，這就是說，在

分工越來越細(xì)的市場，人們希望找到自己的需要及適合自己的產(chǎn)品。

?資金的需求

要進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，特別是資金密集型、技術(shù)密集型行業(yè)，必須有資金

來支持。

?轉(zhuǎn)換成本

不做這個(gè)行業(yè)，轉(zhuǎn)向另外一個(gè)行業(yè)，這個(gè)代價(jià)有多大？你要重新購置

設(shè)備，重新培訓(xùn)人員，所花的費(fèi)用值得不值得進(jìn)入。在同一個(gè)行業(yè)，

也會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本的問題，例如原來開波音客機(jī)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向開空中客

車，那么由于操作系統(tǒng)不一樣，就要重新學(xué)習(xí)。重新學(xué)習(xí)的代價(jià)又如

何？本來熟悉波音這套系統(tǒng)，現(xiàn)在整個(gè)需要重新學(xué)習(xí)空中客車，它有

一個(gè)轉(zhuǎn)換成本。

企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到這樣一個(gè)問題，在一個(gè)行業(yè)中不成功，那就轉(zhuǎn)向另外

一個(gè)行業(yè)。例如原來一些輕工行業(yè)的企業(yè)，在市中心經(jīng)營不成功，退

到郊區(qū)去，把城里的這塊地產(chǎn)置換，搞第三產(chǎn)業(yè)、搞餐飲、搞旅游或

者搞飯店。但你能不能把飯店真正搞好，而不是搞成一個(gè)招待所？很

多旅館雖然掛了兩星、三星，但服務(wù)質(zhì)量還是很差，它還沒有轉(zhuǎn)換過

來。因?yàn)檫€是原來那些搞招待所的，或者是搞輕工行業(yè)的人轉(zhuǎn)換出來

做服務(wù)人員，基本理念沒有轉(zhuǎn)換過來。這在轉(zhuǎn)換成本中需要付出很大

的代價(jià)。