大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)（大賽案例版）課件 第9章 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷手段

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷手段第9章創(chuàng)業(yè)篇大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)（大賽案例版）9.1

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷概述9.2

初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查9.3

初創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷9.4

初創(chuàng)企業(yè)的營(yíng)銷策略9.5

互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷目錄9.6

本章練習(xí)9.1.1創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的含義創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷整合了市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)業(yè)管理兩方面的要素，在市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)、理性冒險(xiǎn)、資源整合、持續(xù)創(chuàng)新、超前行動(dòng)。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷在本質(zhì)上是指在不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)為把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，突破資源束縛，創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值而實(shí)施的營(yíng)銷新模式。9.1.2創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的主要階段1.創(chuàng)意營(yíng)銷階段創(chuàng)業(yè)者萌發(fā)一種創(chuàng)業(yè)構(gòu)想后，這種構(gòu)想往往是只停留在大腦中，創(chuàng)業(yè)者需要將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)清晰的概念或者開(kāi)發(fā)出某種產(chǎn)品原型，才能與他人進(jìn)行溝通交流。但要完成這項(xiàng)轉(zhuǎn)變工作，僅憑一個(gè)人幾乎很難成功，此時(shí)就需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者尋找志同道合者組成創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。9.1.2創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的主要階段2.商業(yè)計(jì)劃營(yíng)銷階段創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)形成之后，就要著手撰寫(xiě)詳盡的商業(yè)計(jì)劃，通過(guò)商業(yè)計(jì)劃來(lái)吸引投資者，并取得投資。成功的商業(yè)計(jì)劃除了要有概念上的創(chuàng)新外，重要的是進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研和分析。如果商業(yè)計(jì)劃營(yíng)銷獲得成功，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)獲得了風(fēng)險(xiǎn)資金后，就可以正式創(chuàng)辦企業(yè)，進(jìn)行商業(yè)化的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這一階段是企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃的營(yíng)銷階段，同時(shí)也是對(duì)新產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的全面檢驗(yàn)。9.1.2創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的主要階段3.產(chǎn)品潛力營(yíng)銷階段當(dāng)新產(chǎn)品研發(fā)成功后，創(chuàng)業(yè)企業(yè)就需要大量的投資來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的批量生產(chǎn)和大規(guī)模銷售。而創(chuàng)業(yè)企業(yè)由于缺乏豐富的商業(yè)關(guān)系和經(jīng)驗(yàn)，一般很難獲得銀行貸款或供應(yīng)商的支持，因此，創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要從外部投資者那里獲得資金支持。此時(shí)外部投資者最好是企業(yè)的戰(zhàn)略投資者，他們不僅可以帶來(lái)資金，更重要的是還能帶來(lái)管理經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)關(guān)系。例如，蔚來(lái)在創(chuàng)立后不久便成功研發(fā)出了其首款電動(dòng)SUV車型——ES8。然而，隨著生產(chǎn)線的建立、大規(guī)模生產(chǎn)的展開(kāi)以及市場(chǎng)推廣的進(jìn)行，蔚來(lái)面臨巨大的資金挑戰(zhàn)。為了籌集資金，蔚來(lái)決定尋求外部投資者的支持。它成功吸引了包括騰訊、百度、紅杉資本等在內(nèi)的一系列知名企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)作為戰(zhàn)略投資者。9.1.2

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的主要階段4.企業(yè)潛力營(yíng)銷階段大多數(shù)情況下，新產(chǎn)品上市并不能快速盈利，但產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)前景卻比較明朗。此時(shí)，創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以尋求公開(kāi)上市，以獲得快速擴(kuò)張所需要的資金。公開(kāi)上市可以打通創(chuàng)業(yè)企業(yè)從資本市場(chǎng)獲取資金的渠道，它是創(chuàng)業(yè)階段的結(jié)束，也是規(guī)范經(jīng)營(yíng)階段的開(kāi)始。9.1.3創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在耦合性1.互聯(lián)網(wǎng)背景對(duì)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的影響互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)了顛覆性的變革，這種變革不僅體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)企業(yè)外部運(yùn)作環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、以及促銷等運(yùn)作模式的改變，而且還體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)對(duì)多樣化的消費(fèi)者需求，創(chuàng)造性地利用資源創(chuàng)新等方式，在本質(zhì)上的一致性。9.1.3創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在耦合性2.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷要適應(yīng)消費(fèi)者的變化020103相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)更多，因此，創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)考慮重新定義消費(fèi)市場(chǎng)，明確細(xì)分市場(chǎng)，這一點(diǎn)與創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)特點(diǎn)十分吻合。對(duì)于特定的消費(fèi)者群體而言，許多新的消費(fèi)者價(jià)值因素成為該群體關(guān)注的焦點(diǎn)，如支付風(fēng)險(xiǎn)因素，配送因素等。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的消費(fèi)者不再是產(chǎn)品和服務(wù)的被動(dòng)接受者，而是營(yíng)銷的主動(dòng)參與者。比如，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中。從消費(fèi)者范圍來(lái)看從消費(fèi)者偏好來(lái)分析從消費(fèi)者行為的變化來(lái)看9.1.3創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在耦合性3.創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化和迅速化（1）從市場(chǎng)進(jìn)入壁壘來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性使許多中小企業(yè)能加入到國(guó)際大市場(chǎng)并參與競(jìng)爭(zhēng)，在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大小公司的機(jī)會(huì)更加均等。眾多的中小企業(yè)可能通過(guò)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷獲得超常規(guī)的發(fā)展。（3）從競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的變化來(lái)看傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和服務(wù)，而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)除了產(chǎn)品和服務(wù)外，還包括信息的查詢是否方便、支付是否安全等。競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的多樣化為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供了更大的空間。（2）從競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度來(lái)看企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存與發(fā)展就必須在某方面成為行業(yè)的佼佼者，如果不以創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷理念來(lái)武裝市場(chǎng)人員的頭腦，企業(yè)就無(wú)法得知自己的發(fā)展機(jī)會(huì)在哪里，更不會(huì)不斷地創(chuàng)新來(lái)獲取長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。9.1

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷概述9.2

初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查9.3

初創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷9.4

初創(chuàng)企業(yè)的營(yíng)銷策略9.5

互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷目錄9.6

本章練習(xí)9.2.1明確所要調(diào)查的內(nèi)容廣義的市場(chǎng)調(diào)查包括多方面的內(nèi)容，可以概括為微觀和宏觀兩方面，如圖所示。微觀市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.企業(yè)內(nèi)部相關(guān)內(nèi)容調(diào)查產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道等2.消費(fèi)者情況調(diào)查對(duì)消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模、地域分布、經(jīng)濟(jì)狀況、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及行為習(xí)慣等3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)力以及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等宏觀市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.技術(shù)環(huán)境3.政治與法律環(huán)境4.社會(huì)與文化環(huán)境5.自然環(huán)境6.人口環(huán)境9.2.1

明確所要調(diào)查的內(nèi)容當(dāng)然，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，能投入到市場(chǎng)調(diào)查上的資源是有限的，因此市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容一般會(huì)具體涉及以下問(wèn)題。市場(chǎng)的規(guī)模到底有多大?自己能占領(lǐng)多少份額?潛在的消費(fèi)者想得到何種類型的產(chǎn)品或服務(wù)?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比自己有無(wú)優(yōu)勢(shì)?促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響?9.2.2資料搜集資料的有效性有可能會(huì)比較差。資料可能因?yàn)橐呀?jīng)過(guò)時(shí)而利用價(jià)值不大。資料的收集標(biāo)準(zhǔn)可能不適合現(xiàn)在所要面臨的問(wèn)題。第二手資料原始資料在原始資料積累過(guò)程中可以使用觀察法和問(wèn)卷調(diào)查法。觀察是最簡(jiǎn)單的一種方法，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)潛在消費(fèi)者的觀察，記錄消費(fèi)者購(gòu)買行為的一些特點(diǎn)。9.2.2資料搜集測(cè)驗(yàn)法調(diào)查法AB測(cè)驗(yàn)是一種市場(chǎng)調(diào)查形式，重點(diǎn)在于找出因果關(guān)系。測(cè)驗(yàn)的目的是弄清獨(dú)立變量對(duì)測(cè)試變量的影響，比如價(jià)格的變化對(duì)市場(chǎng)份額的影響。其中價(jià)格是測(cè)試變量，而市場(chǎng)份額就是獨(dú)立變量。調(diào)查可以通過(guò)郵件、電話和個(gè)人訪談的方式進(jìn)行。當(dāng)被調(diào)查的對(duì)象分布較廣時(shí)，調(diào)查通常可以采用郵件調(diào)查的方式。電話調(diào)查與個(gè)人訪談?dòng)捎诳梢允褂谜Z(yǔ)言交流因此一般能保證較高的反饋率。9.2.3資料加工與處理搜集的大量原始資料和二手資料還比較雜亂，若想其有利用價(jià)值，企業(yè)就必須對(duì)資料進(jìn)行編輯、整理、分類、統(tǒng)計(jì)、分析等操作?？偨Y(jié)簡(jiǎn)化資料的方法有圖表及其他直觀的工具方法，而眾數(shù)、平均數(shù)、中位數(shù)等描述性的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)信息的加工解釋也都很有幫助。很多初創(chuàng)企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查的成本可能會(huì)很高，沒(méi)有必要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。這種想法并不全面。建議企業(yè)在開(kāi)始調(diào)研前，仔細(xì)比較市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)期成本和預(yù)期利益。9.1

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷概述9.2

初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查9.3

初創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷9.4

初創(chuàng)企業(yè)的營(yíng)銷策略9.5

互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷目錄9.6

本章練習(xí)9.3.1市場(chǎng)細(xì)分020103消費(fèi)者是多元的，不同的消費(fèi)者有不同的需求。部分消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出類似的需求，對(duì)同一個(gè)營(yíng)銷行為有相似的反應(yīng)。不同企業(yè)具有不同的優(yōu)勢(shì)，可以選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)。9.3.1市場(chǎng)細(xì)分步驟具體描述以需求為基礎(chǔ)的細(xì)分將消費(fèi)者群體以相似需求和利益進(jìn)行細(xì)分細(xì)分識(shí)別為每個(gè)以需求為基礎(chǔ)的細(xì)分消費(fèi)者群體，找出他們之間的獨(dú)特性和可識(shí)別性細(xì)分吸引使用預(yù)先確定的細(xì)分吸引力標(biāo)準(zhǔn)，確定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總吸引力細(xì)分概況確定細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)情況定位為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)策略細(xì)分“酸性測(cè)試”測(cè)定每個(gè)細(xì)分定位戰(zhàn)略的吸引力營(yíng)銷組合戰(zhàn)略把細(xì)分定位戰(zhàn)略擴(kuò)展到營(yíng)銷組合的各個(gè)方面，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道等市場(chǎng)細(xì)分的步驟9.3.1市場(chǎng)細(xì)分閱讀材料：喜茶的市場(chǎng)細(xì)分喜茶的成功，始于對(duì)市場(chǎng)深入而細(xì)膩的洞察。在創(chuàng)立初期，面對(duì)茶飲市場(chǎng)普遍存在的同質(zhì)化現(xiàn)象，喜茶并未隨波逐流，而是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，敏銳地捕捉到一個(gè)未被充分挖掘的細(xì)分市場(chǎng)——追求品質(zhì)、個(gè)性化表達(dá)的年輕消費(fèi)群體。這一群體樂(lè)于嘗試新事物，對(duì)飲品的品質(zhì)、創(chuàng)新性及消費(fèi)體驗(yàn)抱有更高期待。喜茶將目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高端市場(chǎng)，特別是年輕消費(fèi)群體。深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，喜茶推出一系列差異化的產(chǎn)品。喜茶深知品牌形象與文化建設(shè)的重要性。9.3.2

目標(biāo)市場(chǎng)選擇初創(chuàng)企業(yè)在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力時(shí)應(yīng)考慮以下兩個(gè)方面。初創(chuàng)企業(yè)必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資是否與自身的目標(biāo)和資源相一致。同時(shí)，還需要考慮初創(chuàng)企業(yè)的資源條件是否與某一細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)相匹配。初創(chuàng)企業(yè)必須分析潛在的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)自己是否有吸引力，如潛在細(xì)分市場(chǎng)的大小、成長(zhǎng)性、利潤(rùn)率、風(fēng)險(xiǎn)性等。9.3.2

目標(biāo)市場(chǎng)選擇當(dāng)然，市場(chǎng)吸引力并不能作為初創(chuàng)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的唯一根據(jù)，還應(yīng)結(jié)合以下的差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略進(jìn)行選擇。AB差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略通常是把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，企業(yè)分別制定出不同的營(yíng)銷計(jì)劃，然后按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的專門(mén)市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)采取攻勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以取得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。該策略對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)尤為適用。9.3.3市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)定位方法（1）差異定位法市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、硬件同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。為何有些企業(yè)的產(chǎn)品銷售低迷，而另一些企業(yè)卻是市場(chǎng)中的“常勝將軍”？部分原因在于這些“常勝”的企業(yè)有明確的營(yíng)銷思路，能夠靈活運(yùn)用差異化的營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者能在眾多同質(zhì)化的商品中一眼認(rèn)出該企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，從而與其他企業(yè)的產(chǎn)品形成有效的隔離。企業(yè)可以從許多方面入手來(lái)制定自己的差異性營(yíng)銷策略，比如產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、形象等。9.3.3市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)定位方法（1）差異定位法閱讀材料：完美日記的差異化營(yíng)銷策略產(chǎn)品差異化：致力于在彩妝產(chǎn)品上形成差異化優(yōu)勢(shì)。通過(guò)與代工工廠合作建立自由生產(chǎn)線，并加大研發(fā)引智力度，推出一系列具有“黑科技”特點(diǎn)的彩妝產(chǎn)品。價(jià)格差異化：推出覆蓋全價(jià)位段的產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷策略差異化：分析數(shù)據(jù)，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服充，還分利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。9.3.3

市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)定位方法（2）主要屬性或利益定位法采用主要屬性或利益定位法的目標(biāo)是研究企業(yè)所提供產(chǎn)品的利益在目標(biāo)市場(chǎng)中的重要性。消費(fèi)者購(gòu)買并使用產(chǎn)品是為了獲取價(jià)值，其價(jià)值既包括產(chǎn)品本身的價(jià)值，也包括產(chǎn)品的形象價(jià)值和外延價(jià)值等。一般說(shuō)來(lái)，低端產(chǎn)品應(yīng)該從其本身的價(jià)值和成本出發(fā)，而高端產(chǎn)品則應(yīng)從產(chǎn)品之外的價(jià)值出發(fā)才更容易適應(yīng)其目標(biāo)市場(chǎng)的需求。9.3.3市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)定位方法（3）產(chǎn)品使用者定位法在目標(biāo)市場(chǎng)中為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特別塑造一種鮮明的形象，會(huì)使其在目標(biāo)市場(chǎng)的定位顯得更加突出。比如，某醫(yī)藥企業(yè)專為婦女提供藥品，便找了一個(gè)成熟端莊的女性為其代言，從而取得了較大的成功。9.3.3

市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)定位方法（4）針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法是一種直接針對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)定位方法。這種定位法在短期內(nèi)比較有效，但是就長(zhǎng)期而言，存在一定的限制條件。初創(chuàng)企業(yè)如果采取針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法，除非自己擁有足夠強(qiáng)大的實(shí)力，否則最好從目標(biāo)市場(chǎng)中選擇比較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)挑戰(zhàn)，在搶占一定市場(chǎng)后再選擇實(shí)力比較接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直到積聚足夠的實(shí)力后再去挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。9.3.3

市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)定位方法（5）使用定位法使用定位法是通過(guò)將產(chǎn)品的使用地點(diǎn)或使用時(shí)間作特別傳播而定位。有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品，將產(chǎn)品予以定位。農(nóng)夫山泉將自己定位為“大自然的搬運(yùn)工”9.3.3

市場(chǎng)定位2.傳播定位觀念一個(gè)成功的企業(yè)具有產(chǎn)品穩(wěn)定、價(jià)格誠(chéng)實(shí)、給予服務(wù)承諾、距離便利和獨(dú)特體驗(yàn)5項(xiàng)屬性。而最出色的公司也只是在這5個(gè)屬性中的某一個(gè)屬性方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在另一個(gè)屬性上保持領(lǐng)先，而在其他3個(gè)屬性上保持平均水平。企業(yè)明確自己的定位后就應(yīng)該傳播定位觀念，讓消費(fèi)者記住該觀念，使消費(fèi)者在購(gòu)買相同產(chǎn)品時(shí)第一時(shí)間想到企業(yè)的產(chǎn)品。需要注意的是，企業(yè)在傳播定位時(shí)只需要突出自己的特色，不需要面面俱到。9.1

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷概述9.2

初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查9.3

初創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷9.4

初創(chuàng)企業(yè)的營(yíng)銷策略9.5

互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷目錄9.6

本章練習(xí)9.4.1產(chǎn)品策略初創(chuàng)企業(yè)由于經(jīng)驗(yàn)不足，一般會(huì)進(jìn)行成本、專利保護(hù)、競(jìng)爭(zhēng)可能性以及市場(chǎng)潛力等方面的分析，卻忽略了從消費(fèi)者那里獲知產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)反饋。在這種情況下，初創(chuàng)企業(yè)可以通過(guò)概念測(cè)試的方式，來(lái)獲取消費(fèi)者對(duì)即將上市的產(chǎn)品所做出的比較系統(tǒng)的評(píng)價(jià)與信息反饋。幫助企業(yè)識(shí)別產(chǎn)品可能面臨的失敗?？梢杂行^(qū)分好的產(chǎn)品設(shè)想和差的產(chǎn)品設(shè)想。提出改進(jìn)即將上市的產(chǎn)品的建議。估計(jì)出某種產(chǎn)品在不同價(jià)格水平下需求的變化。

9.4.1產(chǎn)品策略新產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，首次的推廣對(duì)該產(chǎn)品的銷售同樣起著關(guān)鍵的作用。新產(chǎn)品推廣方案的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到參考客戶和產(chǎn)品展示方式兩個(gè)關(guān)鍵因素。AB（1）參考客戶是企業(yè)產(chǎn)品的早期使用者，他們有意愿向身邊的人傳播自己使用產(chǎn)品的感受同時(shí)傳遞產(chǎn)品信息，從而促進(jìn)產(chǎn)品的推廣。（2）對(duì)于一些不太愿意嘗試新產(chǎn)品的消費(fèi)者，企業(yè)可以采用鼓勵(lì)性和推動(dòng)性的展示方式，加之以低價(jià)的誘惑，最大程度上排除消費(fèi)者心中的顧慮，鼓勵(lì)其嘗試新事物。9.4.2價(jià)格策略1.成本定價(jià)法在成本定價(jià)法中，價(jià)格是在產(chǎn)品固定成本基礎(chǔ)上加上一定百分比的產(chǎn)品利潤(rùn)計(jì)算得出的，該百分比可能是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，也可由自行決定。成本定價(jià)法的優(yōu)勢(shì)在于比較容易解釋產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，它的劣勢(shì)在于產(chǎn)品成本并不容易估計(jì)，而且價(jià)格一旦確定就很難提價(jià)。9.4.2

價(jià)格策略2.價(jià)值定價(jià)法在價(jià)值定價(jià)法中，價(jià)格是圍繞消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的利益和消費(fèi)者為購(gòu)買產(chǎn)品所愿意支付的金額的基礎(chǔ)上制定的。消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知以及市場(chǎng)上能夠得到的選擇的數(shù)量。企業(yè)可以通過(guò)定位、品牌和其他營(yíng)銷組合因素影響消費(fèi)者的價(jià)值感知。產(chǎn)品需求大于供給產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者強(qiáng)烈的需求產(chǎn)品價(jià)值細(xì)化產(chǎn)品提供了額外價(jià)值即使企業(yè)的產(chǎn)品呈現(xiàn)出很強(qiáng)的差異化，若沒(méi)有傳遞其市場(chǎng)定位和品牌承諾，也很難索要溢價(jià)。企業(yè)要想索要溢價(jià)應(yīng)當(dāng)滿足以下4個(gè)條件。9.4.2

價(jià)格策略3.滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法是指企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期時(shí)將產(chǎn)品價(jià)格定在較低水平，盡可能吸引最多的消費(fèi)，給消費(fèi)者以物美價(jià)廉的感覺(jué)。應(yīng)滿足的條件低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求的迅速增長(zhǎng)。企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。9.4.3渠道策略1.制定產(chǎn)品招商方案招商是企業(yè)建立銷售渠道的第一步。在確立招商之前，一定要明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)、推廣方案和相配套的銷售政策，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)再制定切實(shí)可行的招商方案。9.4.3渠道策略2.選擇經(jīng)銷商經(jīng)銷商是初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上賴以生存并發(fā)展的支柱。初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該選擇那些剛起步、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)作能力較一般的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度比較高。但此類經(jīng)銷商的資金實(shí)力和運(yùn)作市場(chǎng)的能力均有限，就需要初創(chuàng)企業(yè)保持高度的警惕并具備強(qiáng)大的市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)，以指導(dǎo)和協(xié)調(diào)經(jīng)銷商，從而幫助經(jīng)銷商與企業(yè)一同成長(zhǎng)。9.4.3渠道策略3.選擇渠道模式由于初創(chuàng)企業(yè)的知名度不高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)管理能力不強(qiáng)，因而其渠道模式應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，每個(gè)省最好只選擇一個(gè)經(jīng)銷商，然后由省級(jí)經(jīng)銷商自主向下游招商，組建本省區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)。9.4.3渠道策略4.建立完善的渠道管理體系一旦銷售渠道形成，企業(yè)就要有專門(mén)的渠道管理人員，對(duì)渠道進(jìn)行嚴(yán)格的管理。管理的內(nèi)容包括經(jīng)銷商的庫(kù)存情況、資金信用情況、產(chǎn)品的銷售情況、區(qū)域市場(chǎng)整體銷售情況以及經(jīng)銷商對(duì)公司產(chǎn)品的具體反饋等。要讓經(jīng)銷商與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)刻保持一致，就需要企業(yè)管理人員除了日常的市場(chǎng)管理以外，還要適時(shí)地對(duì)經(jīng)銷商和經(jīng)銷機(jī)構(gòu)的員工進(jìn)行專業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)。9.4.3渠道策略5.完善渠道激勵(lì)政策渠道激勵(lì)政策一定要與整體的銷售政策相配套，通常的做法是先設(shè)定一個(gè)保底銷售指標(biāo)，然后再設(shè)立一個(gè)銷售激勵(lì)目標(biāo)，后者比前者高出20%~50%。假設(shè)最低銷售指標(biāo)是10萬(wàn)元，那么銷售激勵(lì)目標(biāo)可以是12~15萬(wàn)元。9.4.4

促銷策略廣告是指企業(yè)通過(guò)支付費(fèi)用的方式，借助大眾傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞本企業(yè)商品、服務(wù)等的相關(guān)信息，旨在打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的一種促銷方式。廣告可以通過(guò)許多媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括互聯(lián)網(wǎng)、雜志、報(bào)紙、廣播電臺(tái)以及電視等。1.廣告9.4.4

促銷策略營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)在某一時(shí)間段內(nèi)，采取特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，激勵(lì)消費(fèi)者較快或較大量地對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買。2.營(yíng)業(yè)推廣（2）免費(fèi)試用促銷入戶直接派送戶外樣品發(fā)放派發(fā)優(yōu)惠券在線申請(qǐng)?jiān)囉弥辈ヅc社交媒體互動(dòng)（3）有獎(jiǎng)促銷（1）優(yōu)惠促銷9.4.4

促銷策略3.人員推銷（1）由于推銷人員可以與消費(fèi)者直接接觸，并就近觀察到其態(tài)度和需要，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，推銷員可采取不同的、有針對(duì)性的推銷手段和策略。（2）推銷員可直接從消費(fèi)者處得到信息反饋，諸如消費(fèi)者對(duì)推銷員的態(tài)度、對(duì)推銷品和企業(yè)的看法和要求等。（3）人員推銷可提供售后服務(wù)和追蹤，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決產(chǎn)品在售后和使用時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題。（4）該方式可以促進(jìn)買賣雙方建立友誼，保持長(zhǎng)期聯(lián)系。9.4.4

促銷策略4.公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)利用新聞媒體宣傳和積極參與社會(huì)公益活動(dòng)等措施，樹(shù)立企業(yè)良好的公眾形象，增進(jìn)公眾的信任與支持，從而擴(kuò)大銷售的一種促銷方式。公共關(guān)系是一種間接的促銷方式，并不要求達(dá)到直接的銷售目標(biāo)，但它對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有特殊意義。9.1

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷概述9.2

初創(chuàng)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查9.3

初創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷9.4

初創(chuàng)企業(yè)的營(yíng)銷策略9.5

互聯(lián)網(wǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷目錄9.6

本章練習(xí)9.5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法搜索引擎營(yíng)銷視頻營(yíng)銷微博營(yíng)銷微信營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷9.5.2互聯(lián)網(wǎng)背景下創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的實(shí)施策略1.社交媒體營(yíng)銷策略初創(chuàng)企業(yè)可以積極利用微博、微信、抖音、小紅書(shū)等熱門(mén)社交平臺(tái)，構(gòu)建品牌社群，發(fā)布吸引眼球且富含價(jià)值的內(nèi)容，如故事化短片、互動(dòng)問(wèn)答、贊助捐贈(zèng)等，增強(qiáng)用戶參與感與品牌忠誠(chéng)度；同時(shí)，還可以通過(guò)精準(zhǔn)投放廣告等方式增加品牌影響力。9.5.2

互聯(lián)網(wǎng)背景下創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的實(shí)施策略2.內(nèi)容營(yíng)銷策略內(nèi)容營(yíng)銷策略的核心在于構(gòu)建品牌的專業(yè)性與深度。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造豐富多樣的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，如專業(yè)文章、教程視頻、行業(yè)報(bào)告等，從而吸引并留住潛在用戶。閱讀材料：得到App的內(nèi)容營(yíng)銷得到App作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的先行者，通過(guò)持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容，如專欄、音頻課程等，滿足用戶學(xué)習(xí)的需求。眾多行業(yè)“大咖”和知名學(xué)者開(kāi)設(shè)專欄。推出“每天聽(tīng)本書(shū)”欄目，每天為用戶推薦一本好書(shū)。推出“李翔知識(shí)內(nèi)參”和“羅輯思維”等特色欄目。推出眾多精品課程，涵蓋商業(yè)、方法技能、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、心理學(xué)、文化、職場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。9.5.2

互聯(lián)網(wǎng)背景下創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的實(shí)施策略3．合作與聯(lián)盟營(yíng)銷策略合作與聯(lián)盟營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)資源共享與互利共贏。初創(chuàng)企業(yè)可以與品牌、博主或影響者合作，通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)、嘉賓帖子、產(chǎn)品評(píng)測(cè)等方式增加品牌曝光度。閱讀材料：小紅書(shū)與品牌博主攜手共贏小紅書(shū)深知品牌博主的影響力，因此積極與這些博主合作，共同打造了許多成功的營(yíng)銷案例，從而有效地引導(dǎo)用戶流量，提升平臺(tái)曝

光度。小紅書(shū)會(huì)與品牌