節(jié)事活動(dòng)管理實(shí)務(wù) 第2版 課件 模塊五 節(jié)事活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與流程

模塊五節(jié)事活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與流程技能目標(biāo)①選用正確的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；②結(jié)合節(jié)事活動(dòng)的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位；③為節(jié)事活動(dòng)制訂合理營(yíng)銷計(jì)劃。素養(yǎng)目標(biāo)端正學(xué)生實(shí)事求是態(tài)度，培養(yǎng)學(xué)生開拓創(chuàng)新能力。知識(shí)目標(biāo)①掌握節(jié)事活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容和要素；②掌握節(jié)事活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研的方法；③了解節(jié)事活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)策略；④掌握節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃制訂流程；⑤了解節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施和控制的方法；⑥了解節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷的評(píng)估。單元一節(jié)事營(yíng)銷的概念節(jié)事營(yíng)銷的重要性節(jié)事營(yíng)銷是節(jié)事活動(dòng)策劃和組織的核心，需要解決市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題，市場(chǎng)化是節(jié)事舉辦的首要原則。市場(chǎng)營(yíng)銷策略節(jié)事營(yíng)銷概述為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求和變化，節(jié)事營(yíng)銷活動(dòng)需做好市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷計(jì)劃制定和執(zhí)行及效果評(píng)估。節(jié)事營(yíng)銷的原因節(jié)事營(yíng)銷旨在吸引更多消費(fèi)者，獲取更大利益，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，策劃獨(dú)具特色的節(jié)事活動(dòng)成為關(guān)鍵，以吸引公眾關(guān)注并促進(jìn)參與。確定吸引主題節(jié)事營(yíng)銷的原因?yàn)楣?jié)事活動(dòng)確定一個(gè)吸引關(guān)注的主題是節(jié)事營(yíng)銷的重要工作，通過獨(dú)特的主題設(shè)計(jì)，使節(jié)事活動(dòng)在市場(chǎng)中脫穎而出，有效吸引目標(biāo)受眾的參與和關(guān)注。節(jié)事營(yíng)銷的目標(biāo)群體營(yíng)銷對(duì)象范圍根據(jù)節(jié)事活動(dòng)的影響范圍，我們需要確定營(yíng)銷對(duì)象的范圍，確保活動(dòng)能夠覆蓋到目標(biāo)受眾，從而增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力和參與度。受眾興趣與關(guān)注了解受眾群體對(duì)什么樣的節(jié)事活動(dòng)感興趣，什么樣的節(jié)事活動(dòng)能吸引他們的關(guān)注，有助于我們更好地設(shè)計(jì)活動(dòng)，提高活動(dòng)的吸引力和效果。受眾群體分類我們還需要按照受眾群體是否第一次參加此類節(jié)事活動(dòng)而分別對(duì)待，如果是第一次參加，則需要對(duì)他們?cè)敿?xì)解釋整個(gè)節(jié)事過程的起源以及它的大致情況?？茖W(xué)安排人數(shù)多節(jié)事活動(dòng)舉辦時(shí)間安排得是否科學(xué)、準(zhǔn)確，將直接影響到其參與的人數(shù)和質(zhì)量，時(shí)間選擇不當(dāng)可能導(dǎo)致參與人數(shù)不足或質(zhì)量不高，從而影響活動(dòng)效果?？紤]因素定時(shí)間節(jié)事活動(dòng)的時(shí)間安排節(jié)事活動(dòng)舉辦時(shí)間要考慮節(jié)事活動(dòng)本身的性質(zhì)、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體、地方風(fēng)俗習(xí)慣等，確?；顒?dòng)時(shí)間與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者空閑時(shí)間相匹配。節(jié)事營(yíng)銷旨在吸引消費(fèi)者、獲取利益，策劃活動(dòng)需注重特色與吸引力，確定吸引關(guān)注的主題是關(guān)鍵。1.營(yíng)銷原因2.參與者3.舉辦時(shí)間4.營(yíng)銷內(nèi)容根據(jù)節(jié)事活動(dòng)影響范圍確定營(yíng)銷對(duì)象，了解受眾興趣和需求，對(duì)首次參與者詳細(xì)解釋節(jié)事起源和情況。節(jié)事活動(dòng)舉辦時(shí)間需科學(xué)安排，考慮活動(dòng)性質(zhì)、目標(biāo)消費(fèi)群體和地方風(fēng)俗習(xí)慣，確保參與人數(shù)和質(zhì)量。節(jié)事營(yíng)銷根據(jù)理念、目標(biāo)和對(duì)象確定內(nèi)容，面向不同對(duì)象宣傳節(jié)事活動(dòng)的聲譽(yù)、知名度和優(yōu)惠政策等。一、節(jié)事營(yíng)銷的內(nèi)容5.舉辦地點(diǎn)節(jié)事活動(dòng)舉辦地點(diǎn)需全面考慮，包括地理位置、交通、旅游、文化等因素，確?；顒?dòng)順利進(jìn)行。6.支持因素節(jié)事活動(dòng)的舉辦地點(diǎn)節(jié)事活動(dòng)舉辦地點(diǎn)選擇要考慮到地方財(cái)政的支持，確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行和長(zhǎng)期發(fā)展。營(yíng)銷策略在確定了節(jié)事營(yíng)銷的主題、目標(biāo)、對(duì)象和內(nèi)容后，便是選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略和方法。7.節(jié)事營(yíng)銷策略和方法營(yíng)銷方式究竟采取什么樣方式去營(yíng)銷，是節(jié)事營(yíng)銷中需要解決的關(guān)鍵問題之一。娛樂營(yíng)銷的關(guān)鍵市場(chǎng)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于提供某種娛樂活動(dòng)，促使觀眾走出家門去體驗(yàn)在家里無法獲得的感受。獨(dú)特活動(dòng)設(shè)計(jì)娛樂性所提供的活動(dòng)是與眾不同并專為觀眾設(shè)計(jì)的，因?yàn)楠?dú)特的活動(dòng)設(shè)計(jì)能吸引觀眾積極參與并留下深刻印象。二、節(jié)事營(yíng)銷3E原則興奮營(yíng)銷的印象興奮可以給人留下深刻印象，興奮性是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、公司新標(biāo)志推介會(huì)或協(xié)會(huì)周年慶的特征之一。興奮營(yíng)銷的計(jì)劃興奮性在制訂活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃中要充分考慮，興奮應(yīng)成為承諾的一部分，并確保將這一信息傳遞給公眾。冒險(xiǎn)營(yíng)銷的準(zhǔn)備冒險(xiǎn)就是做好冒風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備或嘗試新東西、充滿活力和進(jìn)取心，尋求新動(dòng)機(jī)、進(jìn)入未知領(lǐng)域的意愿。冒險(xiǎn)營(yíng)銷的策略冒險(xiǎn)性營(yíng)銷策劃者需考慮目標(biāo)受眾的想象力和感受，以制定更具冒險(xiǎn)性和創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略。節(jié)事營(yíng)銷的定位定位決定滿足需求定位是通過直覺、調(diào)查和評(píng)估來決定你的節(jié)事活動(dòng)如何能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求。定位非自我塑造節(jié)事活動(dòng)定位原則定位不是節(jié)事活動(dòng)的舉辦者要把自己的節(jié)事活動(dòng)做成什么樣子，而是思考潛在目標(biāo)客戶需要什么樣的節(jié)事活動(dòng)。節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷定位要遵循市場(chǎng)導(dǎo)向、地域文化、與城市發(fā)展規(guī)劃相協(xié)調(diào)等原則。三、節(jié)事營(yíng)銷5P要素節(jié)事營(yíng)銷的產(chǎn)品節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)品組合：節(jié)事活動(dòng)由節(jié)、會(huì)、展、演、賽五個(gè)細(xì)分活動(dòng)構(gòu)成，是一個(gè)綜合的產(chǎn)品組合。節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)品層次：節(jié)事活動(dòng)這個(gè)特殊的產(chǎn)品，同樣也是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成。核心產(chǎn)品：即顧客購(gòu)買的核心功能，如一場(chǎng)演唱會(huì)的核心產(chǎn)品就是親近明星的感覺。形式產(chǎn)品：即核心功能要轉(zhuǎn)化為具體的形式產(chǎn)品，如歌迷見面會(huì)、演唱會(huì)。擴(kuò)展產(chǎn)品：即增加的功能或利益，把本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。節(jié)事營(yíng)銷的價(jià)格節(jié)事成本節(jié)事成本包括直接成本、間接成本和風(fēng)險(xiǎn)成本，直接成本為活動(dòng)舉辦費(fèi)用，間接成本為營(yíng)銷等費(fèi)用，風(fēng)險(xiǎn)成本為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備金或轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)支付成本。定價(jià)目標(biāo)節(jié)事營(yíng)銷目標(biāo)包括盈虧平衡、最大利潤(rùn)和其他價(jià)值目標(biāo)。盈虧平衡需制定與成本相當(dāng)?shù)膬r(jià)格，最大利潤(rùn)需估算消費(fèi)者支付意愿和能力，其他價(jià)值目標(biāo)則通過活動(dòng)獲得額外收益。市場(chǎng)接受能力根據(jù)目標(biāo)客戶的接受程度以及競(jìng)爭(zhēng)因素的影響制訂合理的價(jià)格，采用倒推定價(jià)法，先衡量市場(chǎng)認(rèn)可的價(jià)格水平，反過來根據(jù)自己的財(cái)務(wù)目標(biāo)，在節(jié)約成本上下工夫。節(jié)事營(yíng)銷組合要素節(jié)事營(yíng)銷通過研究、設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷組合要素，達(dá)到把節(jié)事活動(dòng)提供給目標(biāo)客戶，交換自己所需之物的目的，包含5個(gè)要素，即產(chǎn)品、定位、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，簡(jiǎn)稱5P。節(jié)事營(yíng)銷5P要素內(nèi)容節(jié)事營(yíng)銷的價(jià)格節(jié)事營(yíng)銷5P要素包含產(chǎn)品（Product）、定位（Position）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion），節(jié)事營(yíng)銷通過整合這些要素，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。節(jié)事營(yíng)銷地點(diǎn)地點(diǎn)既包括活動(dòng)的舉辦地，也包括消費(fèi)者可以買到票的地方。在舉辦地的選擇上，應(yīng)當(dāng)考慮如下因素：地點(diǎn)便于潛在參加者到達(dá)并便于旅行；對(duì)于本地觀眾可提供泊車位；舉辦地的環(huán)境和創(chuàng)意；籌備一場(chǎng)特殊節(jié)事活動(dòng)的物流保障；附加活動(dòng)的環(huán)境吸引物或基礎(chǔ)設(shè)施；擁有與此有關(guān)的觀眾與組織；符合節(jié)事活動(dòng)參加者的身份特點(diǎn)；節(jié)事活動(dòng)參加者的安全性；便利的公共交通（機(jī)場(chǎng)和市內(nèi)交通）；參加者過多可提供補(bǔ)充。節(jié)事營(yíng)銷考慮其他因素節(jié)事營(yíng)銷的地點(diǎn)另外，節(jié)事活動(dòng)還需要考慮設(shè)置批發(fā)商和代理機(jī)構(gòu)的辦法，方便消費(fèi)者購(gòu)票。是否使用代理商取決于活動(dòng)的類型、其他可用的購(gòu)票設(shè)施、目標(biāo)市場(chǎng)是否愿意支付購(gòu)票服務(wù)費(fèi)以及目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)的消費(fèi)承受力。促銷手段促銷是通過各種手段宣傳、影響、吸引客戶。常用的促銷手段有4種：廣告、人員推廣、優(yōu)惠推銷和公共關(guān)系。因其作用的不同而互補(bǔ)，它們常常被組合使用。促銷手段特征節(jié)事營(yíng)銷的促銷廣告被認(rèn)為是直接說服客戶的最有效傳播工具；人員推廣是指通過人員直接面對(duì)客戶進(jìn)行推介的方式；優(yōu)惠推銷是指通過短期的優(yōu)惠手段達(dá)到吸引目標(biāo)客戶的方法；公共關(guān)系是指用來推廣和保護(hù)節(jié)事的形象、品牌以及保證節(jié)事活動(dòng)順利進(jìn)行的宣傳方法，一般以面向公眾為主。節(jié)事營(yíng)銷流程遵循一般市場(chǎng)營(yíng)銷流程，包括節(jié)事活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研、節(jié)事活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位、制訂節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)施節(jié)事活動(dòng)和執(zhí)行效果評(píng)價(jià)5個(gè)階段（見圖5-4）。后文也將逐一對(duì)每個(gè)階段進(jìn)行詳細(xì)闡述。二、節(jié)事營(yíng)銷的流程節(jié)事活動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇地理細(xì)分地理細(xì)分主要是考慮活動(dòng)參加者的居住地點(diǎn)，將市場(chǎng)劃分為該地區(qū)的居民、附近地區(qū)的觀光者、省內(nèi)游客、省外游客、國(guó)外游客等。地理細(xì)分的作用一、節(jié)事活動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分1.地理細(xì)分地理細(xì)分有助于節(jié)事營(yíng)銷者更好地了解不同地區(qū)的消費(fèi)者需求和特征，開發(fā)具有針對(duì)性的消費(fèi)區(qū)域，提高活動(dòng)的吸引力和參與度。2.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、民族、宗教、語(yǔ)言、居住情況等都是人口細(xì)分的重要依據(jù)。人口統(tǒng)計(jì)的作用節(jié)事活動(dòng)的舉辦首先要關(guān)注所在國(guó)家或地區(qū)的人口數(shù)量及其變化，因?yàn)槿丝诮y(tǒng)計(jì)變量比其他變量更容易衡量和區(qū)分。社會(huì)階層與職業(yè)細(xì)分不同社會(huì)階層和職業(yè)的人群對(duì)節(jié)事活動(dòng)的需求各不相同，表5-1展示了不同社會(huì)階層與職業(yè)細(xì)分下人們的節(jié)事活動(dòng)需求及所占人口比例。心理細(xì)分心理因素十分復(fù)雜，包括個(gè)性、性格、生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等，在同一地理細(xì)分市場(chǎng)中的人可能顯示出截然不同的心理特征。心理細(xì)分依據(jù)3.心理細(xì)分社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等都可以作為對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)，心理細(xì)分有助于企業(yè)更深入地了解消費(fèi)者需求和行為。4.行為細(xì)分行為細(xì)分定義行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)節(jié)事活動(dòng)的了解程度、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)來劃分不同的群體。消費(fèi)行為變量參與者群體節(jié)事活動(dòng)參加者的消費(fèi)行為變量包括參加活動(dòng)的程度、時(shí)機(jī)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。根據(jù)人們進(jìn)入節(jié)事市場(chǎng)的程度，可將參與者劃分為經(jīng)常參加者、初次參加者和潛在參加者等不同群體。二、節(jié)事活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)要與活動(dòng)形象相吻合形象定位節(jié)事活動(dòng)主辦者需要在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中為活動(dòng)創(chuàng)造一定的特色和個(gè)性特征，賦予活動(dòng)一定的鮮明形象，以便消費(fèi)者和社會(huì)公眾識(shí)別。檔次與定位高檔次的節(jié)事活動(dòng)不宜打入大眾化客源市場(chǎng)，中低檔的節(jié)事活動(dòng)對(duì)實(shí)力要求較強(qiáng)，規(guī)模大的參與商不構(gòu)成吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)與形象定位目標(biāo)市場(chǎng)要與節(jié)事活動(dòng)的形象定位相一致，否則將不能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成吸引力；目標(biāo)市場(chǎng)要與活動(dòng)形象相吻合。2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)盡量避免重復(fù)節(jié)事市場(chǎng)重復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)隨著節(jié)事市場(chǎng)的逐漸升溫，許多城市舉辦的節(jié)事活動(dòng)存在目標(biāo)市場(chǎng)重復(fù)的問題，跟風(fēng)而上，缺乏個(gè)性，造成供給超過市場(chǎng)需求。目標(biāo)市場(chǎng)重復(fù)的危害目標(biāo)市場(chǎng)重復(fù)的現(xiàn)象并不利于城市形象的宣傳，也無法吸引更多的參與者，從而影響了節(jié)事活動(dòng)的效益和影響力。避免目標(biāo)市場(chǎng)重復(fù)為了避免目標(biāo)市場(chǎng)重復(fù)的問題，節(jié)事活動(dòng)的組織者在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮戰(zhàn)略高度，制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，以吸引更多的參與者。資源條件與目標(biāo)市場(chǎng)節(jié)事活動(dòng)主辦者選擇目標(biāo)市場(chǎng)需具備開發(fā)所需的人力、物力、財(cái)力等資源條件，并符合節(jié)事活動(dòng)發(fā)展目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)力與效益3.目標(biāo)市場(chǎng)需符合主辦者目標(biāo)只有選擇有條件進(jìn)入、能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，節(jié)事活動(dòng)才能增加競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得最佳效益。議價(jià)者從議價(jià)者的角度來看，若目標(biāo)客源與供應(yīng)者的討價(jià)議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該目標(biāo)市場(chǎng)便沒有吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、議價(jià)者等情況，對(duì)活動(dòng)組織者的吸引力具有重要影響。競(jìng)爭(zhēng)者如果目標(biāo)市場(chǎng)存在眾多競(jìng)爭(zhēng)者，則會(huì)對(duì)活動(dòng)組織者構(gòu)成壓力，使得該市場(chǎng)對(duì)活動(dòng)組織者的吸引力下降。替代品從替代品來看，替代品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展或者競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)就會(huì)有所下降。4.目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有內(nèi)在吸引力單元三節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃制訂一、節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃制訂流程營(yíng)銷計(jì)劃的重要性營(yíng)銷計(jì)劃是節(jié)事活動(dòng)正常運(yùn)作的前提條件，它決定了活動(dòng)發(fā)展的速度和方向。營(yíng)銷計(jì)劃的制訂營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容制訂節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃即節(jié)事組織者根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和分析的結(jié)果，確定和選擇與節(jié)事活動(dòng)參與者溝通、交流的方式。計(jì)劃如何尋找最適當(dāng)?shù)姆绞脚c活動(dòng)參與者溝通和交流，包括選擇有效的溝通渠道和策略。戰(zhàn)略目標(biāo)定義指節(jié)事組織者在未來一段時(shí)間內(nèi)力求在市場(chǎng)中占據(jù)的位置，涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品范圍、銷售量等關(guān)鍵指標(biāo)。戰(zhàn)略意義1.明確戰(zhàn)略目標(biāo)明確節(jié)事活動(dòng)的市場(chǎng)定位，為活動(dòng)籌備和營(yíng)銷提供方向，確?；顒?dòng)能夠吸引目標(biāo)受眾并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2.確定活動(dòng)主題節(jié)事歷史與發(fā)展目標(biāo)節(jié)事主題需融合歷史、文化及未來趨勢(shì)，確保與舉辦地文脈契合，支持持續(xù)發(fā)展。節(jié)事功能、項(xiàng)目及形象節(jié)事主題體現(xiàn)組織者理念，通過項(xiàng)目展現(xiàn)主題，影響公眾認(rèn)知，塑造獨(dú)特形象。同類節(jié)事創(chuàng)新面對(duì)同類節(jié)事競(jìng)爭(zhēng)，需避免雷同，在主題和項(xiàng)目上創(chuàng)新，以突出獨(dú)特性和吸引力。營(yíng)銷策略重要性營(yíng)銷策略是節(jié)事活動(dòng)成功的關(guān)鍵，涉及目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、價(jià)格設(shè)定、銷售渠道選擇等多個(gè)方面。策略制定過程3.制定營(yíng)銷策略需深入分析市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及自身優(yōu)勢(shì)，明確活動(dòng)目標(biāo)，從而制定出一套具有針對(duì)性。4.可行性分析市場(chǎng)需求從市場(chǎng)角度分析節(jié)事項(xiàng)目投資建設(shè)的必要性，同時(shí)評(píng)估參與商與公眾的規(guī)模、容量及潛力，以全面分析節(jié)事市場(chǎng)的可行性。技術(shù)設(shè)計(jì)從技術(shù)、設(shè)計(jì)角度分析節(jié)事舉辦的可行性，包括硬件與軟件基礎(chǔ)，以及項(xiàng)目規(guī)劃的技術(shù)可行性和技術(shù)保障體系。財(cái)務(wù)分析從財(cái)務(wù)角度分析節(jié)事活動(dòng)投資的合理性，設(shè)計(jì)合理財(cái)務(wù)方案，評(píng)價(jià)項(xiàng)目財(cái)務(wù)盈利能力，為投資決策提供依據(jù)。統(tǒng)籌營(yíng)銷計(jì)劃分解完成的營(yíng)銷計(jì)劃，要經(jīng)過最后統(tǒng)籌，看看是否有不同計(jì)劃相互沖突的情況，如時(shí)間沖突、人員沖突、場(chǎng)地沖突等。成立領(lǐng)導(dǎo)小組成立營(yíng)銷計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)總體計(jì)劃的制訂、分解及控制，是營(yíng)銷計(jì)劃和實(shí)施的最高機(jī)構(gòu)。制訂營(yíng)銷計(jì)劃制訂面向不同客戶的營(yíng)銷計(jì)劃，包括贊助商計(jì)劃，參加者營(yíng)銷計(jì)劃，政府、媒體和公眾營(yíng)銷計(jì)劃等。分解營(yíng)銷計(jì)劃整體營(yíng)銷計(jì)劃的分解關(guān)鍵是兩點(diǎn)，分解到人，分解到進(jìn)度；層層分解到部門、小組和個(gè)人，使得每一項(xiàng)任務(wù)都能落實(shí)到明確的責(zé)任人。5.制訂營(yíng)銷計(jì)劃預(yù)算重要性節(jié)事營(yíng)銷需大量資金投入，對(duì)舉辦成功與否至關(guān)重要；在資金預(yù)算有限的情況下，科學(xué)的預(yù)算是必需的。預(yù)算作用6.制訂營(yíng)銷預(yù)算節(jié)事營(yíng)銷預(yù)算是各個(gè)子項(xiàng)目執(zhí)行的尺度，也是控制成本的有效手段；通過預(yù)算，可以對(duì)節(jié)事的人、財(cái)、物等各項(xiàng)資源進(jìn)行合理配置。計(jì)劃概要內(nèi)容計(jì)劃概要是對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，包括活動(dòng)的宏觀背景、意義、主要營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)施戰(zhàn)略、活動(dòng)流程、核心項(xiàng)目、費(fèi)用以及措施等。二、節(jié)事營(yíng)銷計(jì)劃書的內(nèi)容計(jì)劃概要目的計(jì)劃概要的目的是使高層主管迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)，為項(xiàng)目決策提供重要依據(jù)，確保資源合理配置，推動(dòng)項(xiàng)目順利進(jìn)行。1.計(jì)劃概要2.節(jié)事營(yíng)銷現(xiàn)狀分析節(jié)事營(yíng)銷現(xiàn)狀分析節(jié)事營(yíng)銷現(xiàn)狀主要包括分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的狀況，以及分析與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷有關(guān)的背景資料。微觀環(huán)境狀況分析微觀環(huán)境狀況主要就參與商、贊助商、觀眾、媒體、公眾、節(jié)事活動(dòng)舉辦地以及節(jié)事活動(dòng)的組織者內(nèi)部情況等方面進(jìn)行分析。市場(chǎng)狀況分析通過對(duì)微觀環(huán)境狀況的分析，明確節(jié)事活動(dòng)在市場(chǎng)上所處的地位以及自身的優(yōu)劣勢(shì)；市場(chǎng)狀況分析是指要研究目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。3.機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析節(jié)事機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析對(duì)節(jié)事活動(dòng)所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，包括市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、法律法規(guī)等方面的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。節(jié)事優(yōu)劣勢(shì)分析對(duì)節(jié)事活動(dòng)所具有的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析，包括內(nèi)部管理、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的優(yōu)勢(shì)，以及成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)效率、品牌影響力等方面的劣勢(shì)。營(yíng)銷目標(biāo)確定在節(jié)事機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析和優(yōu)劣勢(shì)分析的基礎(chǔ)上，確定節(jié)事活動(dòng)的營(yíng)銷目標(biāo)，包括銷售目標(biāo)、市場(chǎng)份額目標(biāo)、品牌知名度目標(biāo)等。財(cái)務(wù)目標(biāo)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)建立財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來。營(yíng)銷目標(biāo)4.擬訂營(yíng)銷目標(biāo)要注意目標(biāo)的實(shí)際性、合理性，并應(yīng)有一定的開拓性，確保可衡量和可實(shí)現(xiàn)。5.營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)策略節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷策略包括目標(biāo)市場(chǎng)策略和營(yíng)銷組合策略。細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略目標(biāo)市場(chǎng)策略闡明節(jié)事活動(dòng)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，包括現(xiàn)有與新發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)。營(yíng)銷組合策略是節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，需制定具體策略以吸引目標(biāo)受眾。6.行動(dòng)方案營(yíng)銷策略實(shí)施對(duì)各種營(yíng)銷策略的實(shí)施制訂詳細(xì)的行動(dòng)方案，包括活動(dòng)安排、任務(wù)要求和費(fèi)用開支。行動(dòng)方案內(nèi)容行動(dòng)方案需詳細(xì)闡述將做什么、何時(shí)開始、何時(shí)完成、誰(shuí)來做以及成本是多少等問題。列表形式展現(xiàn)整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以以列表形式加以說明，具體說明每一個(gè)時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動(dòng)時(shí)間安排。7.經(jīng)費(fèi)預(yù)算人力資源預(yù)算完成節(jié)事營(yíng)銷需明確所需人才及數(shù)量，考慮人才來源，并合理配置人員以構(gòu)建高效團(tuán)隊(duì)，確保營(yíng)銷成功。物力資源預(yù)算節(jié)事營(yíng)銷需明確活動(dòng)所需的專業(yè)設(shè)施、配套服務(wù)及高新技術(shù)，確?；顒?dòng)順利進(jìn)行，提升活動(dòng)效果。資金成本估算對(duì)人力資源和物力資源成本進(jìn)行資金估算，確保營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，并控制成本在合理范圍內(nèi)。03活動(dòng)形式小組作業(yè)，分組進(jìn)行節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和溝通能力。01活動(dòng)主題制訂節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃，通過實(shí)踐操作，讓學(xué)生深入理解營(yíng)銷計(jì)劃的重要性。02活動(dòng)目的學(xué)生能夠獨(dú)立為節(jié)事活動(dòng)制訂合理的營(yíng)銷計(jì)劃書，提升營(yíng)銷策劃和實(shí)際操作能力。學(xué)生活動(dòng)5-3單元四節(jié)事活動(dòng)計(jì)劃的執(zhí)行和效果評(píng)估目標(biāo)分解目標(biāo)分解是明確目標(biāo)責(zé)任的前提，通過時(shí)間關(guān)系和空間關(guān)系展開，形成立體目標(biāo)系統(tǒng)，明確各級(jí)管理人員和個(gè)人的目標(biāo)地位。行動(dòng)方案一、實(shí)施節(jié)事營(yíng)銷計(jì)劃制訂詳細(xì)的行動(dòng)方案有助于計(jì)劃的實(shí)施，調(diào)動(dòng)人們的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。一、實(shí)施節(jié)事營(yíng)銷計(jì)劃1.分解目標(biāo)制訂行動(dòng)方案2.建立合理的組織結(jié)構(gòu)建立強(qiáng)執(zhí)行力的組織建立執(zhí)行能力強(qiáng)、針對(duì)性的組織，制訂相關(guān)營(yíng)銷政策和監(jiān)控體系，保證節(jié)事營(yíng)銷的有效開展。人力資源子項(xiàng)目安排內(nèi)部傳播與協(xié)作將合適的人力資源有針對(duì)性地安排在子項(xiàng)目中，利用工作手段進(jìn)行正常、有效的節(jié)事營(yíng)銷。對(duì)內(nèi)注重內(nèi)部傳播方式，對(duì)外動(dòng)員供應(yīng)商、廣告代理商支持，快速解決執(zhí)行問題，及時(shí)糾正偏離行為。3.決策和獎(jiǎng)勵(lì)體系決策獎(jiǎng)勵(lì)體系在節(jié)事營(yíng)銷執(zhí)行中，科學(xué)、高效、公平、激勵(lì)的決策獎(jiǎng)勵(lì)體系至關(guān)重要，確保計(jì)劃正常執(zhí)行和人員推動(dòng)。決策體系與人員培養(yǎng)組織內(nèi)部應(yīng)當(dāng)有一套完整、高效的決策體系，以應(yīng)對(duì)計(jì)劃執(zhí)行過程中的各種常規(guī)和突發(fā)狀況，保證計(jì)劃正常執(zhí)行。營(yíng)銷過程與主觀能動(dòng)性計(jì)劃實(shí)施靠人員推動(dòng)，營(yíng)銷過程中要注意對(duì)人的培養(yǎng)和激勵(lì)，發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性。1.營(yíng)銷成本控制盈利水平的重要性節(jié)事活動(dòng)的盈利水平是衡量其成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)，與營(yíng)銷成本控制情況直接相關(guān)。營(yíng)銷成本控制的必要性節(jié)事營(yíng)銷的目的不僅要增加關(guān)注度，提高銷售收入，更應(yīng)該嚴(yán)格控制成本，不斷拓展利潤(rùn)空間。成本控制策略通過量化利潤(rùn)指標(biāo)、建立成本管理體系以及明確責(zé)任人的方式合理、有效地控制成本。二、節(jié)事營(yíng)銷計(jì)劃控制2.營(yíng)銷策略監(jiān)控營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)督節(jié)事營(yíng)銷過程中，對(duì)各部門任務(wù)完成情況實(shí)行跟蹤訪問，確保計(jì)劃執(zhí)行正確方向。任務(wù)監(jiān)控內(nèi)容任務(wù)監(jiān)控的主要內(nèi)容包括當(dāng)前計(jì)劃完成情況、已完成工作任務(wù)的復(fù)雜程度和所占比例、已完成工作任務(wù)的質(zhì)量、團(tuán)隊(duì)成員之間的協(xié)作水平等。及時(shí)發(fā)現(xiàn)與反應(yīng)問題通過業(yè)務(wù)抽查回訪制、“神秘客戶”監(jiān)督制、客戶意見閉環(huán)管理監(jiān)督體系等方法，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過程中的問題，并作出及時(shí)反應(yīng)。深入市場(chǎng)隨著營(yíng)銷人員深入市場(chǎng)和營(yíng)銷計(jì)劃的推進(jìn)，對(duì)節(jié)事活動(dòng)的了解越來越深入，并可能會(huì)發(fā)現(xiàn)初期并沒有意識(shí)到的問題，進(jìn)而產(chǎn)生新的需求。信息反饋1.目標(biāo)調(diào)整節(jié)事活動(dòng)的組織者就應(yīng)當(dāng)及時(shí)根據(jù)營(yíng)銷人員反饋的信息，進(jìn)行科學(xué)的論證，在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整和優(yōu)化目標(biāo)體系，盡可能多地滿足相應(yīng)的需求。三、調(diào)整節(jié)事營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃調(diào)整節(jié)事營(yíng)銷計(jì)劃的調(diào)整是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)工程，項(xiàng)目中任何一個(gè)要素的變化都可能影響到其他要素的變化；有時(shí)候需要通過多次嘗試和假設(shè)才可能得到每一個(gè)利益相關(guān)者都滿意的結(jié)果。策略調(diào)整入手2.策略調(diào)整節(jié)事營(yíng)銷策略的調(diào)整應(yīng)當(dāng)從營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷制度、營(yíng)銷文化、目標(biāo)市場(chǎng)、推廣方式以及營(yíng)銷組合等方面入手；綜合考慮各要素變化，調(diào)整策略以實(shí)現(xiàn)最佳效果。預(yù)算偏差出現(xiàn)節(jié)事期間未達(dá)預(yù)期規(guī)模和范圍會(huì)導(dǎo)致預(yù)算偏差，進(jìn)而引發(fā)資源利用偏差，即對(duì)人力、物力、財(cái)力的利用不合理，需及時(shí)調(diào)整預(yù)算以優(yōu)化資源配置。預(yù)算調(diào)整3.預(yù)算調(diào)整節(jié)事營(yíng)銷預(yù)算的調(diào)整應(yīng)該根據(jù)環(huán)境和目標(biāo)的變化，從資源利用、市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)達(dá)成三方面入手，確保資源合理利用，實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷效果