3、一-2化妝品營銷概述0702

第一篇

營銷概述第二章化妝品營銷概述

第二章化妝品營銷概述1、掌握化妝品的內(nèi)涵、作用及其分類2、了解化妝品行業(yè)的發(fā)展歷程3、掌握化妝品行業(yè)的SCP分析2025/4/302知識目標(biāo)技能目標(biāo)1、能夠熟練運(yùn)用營銷的功能從事化妝品營銷工作2、能夠運(yùn)用所學(xué)知識根據(jù)化妝品的分類情況選擇合適的營銷手段3、能夠運(yùn)用所學(xué)的原理選擇采用恰當(dāng)模式實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)2025/4/303一、化妝品概述二、化妝品營銷概述第一節(jié)化妝品概要及化妝品營銷概述修飾化妝？

最早來源于古希臘4第一節(jié)化妝品概要及化妝品營銷概述一、化妝品概述裝飾的技巧化妝品裝扮

而使用的制品發(fā)揚(yáng)人體自身優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)人體自身缺點(diǎn)。（一）、化妝品的定義P18（二）、化妝品的作用5第一節(jié)化妝品概要及化妝品營銷概述化妝品對人體的作用必須緩和、安全、無毒、無副作用，并且主要以清潔、保護(hù)、美化為目的。概括為以下5方面：潔膚、護(hù)膚、養(yǎng)膚、美容、特殊功能。

6第一節(jié)化妝品概要及化妝品營銷概述潔膚護(hù)膚養(yǎng)膚美容特殊功能溫和去除皮膚、毛發(fā)、口腔和牙齒上的臟物，以及人體分泌與代謝過程中不潔物體。

保護(hù)皮膚及毛發(fā)等，使其滋潤、柔軟、光滑，富有彈性，以抵御寒風(fēng)、烈日、紫外線輻射等損害。

清潔霜凈面面膜泡沫浴液洗發(fā)香波牙膏潤膚霜防曬霜乳液發(fā)乳護(hù)發(fā)素雪花膏維系皮膚水分平衡，補(bǔ)充皮膚及毛發(fā)營養(yǎng)，增加組織活力，減少皺紋，減緩皮膚衰老及促進(jìn)毛發(fā)生理機(jī)能，防止脫發(fā)。

人參霜珍珠霜藥性發(fā)乳營養(yǎng)面膜藥性發(fā)蠟美化皮膚及毛發(fā)等，使其增加魅力或散發(fā)香氣。

粉底霜染發(fā)劑胭脂唇膏眼影睫毛膏祛斑霜粉刺霜去臭劑按功能分特殊用途類清潔類營養(yǎng)類芳香類（三）、化妝品的分類第一節(jié)化妝品概要及化妝品營銷概述護(hù)膚類美容類按使用部位分毛發(fā)類皮膚類唇眼類指趾甲類按形態(tài)分膏霜類蜜類粉類液態(tài)類氣霧劑按年齡、

性別分嬰幼兒類青少年類中老年類男用女用2025/4/308一、化妝品概述二、化妝品營銷概述第一節(jié)化妝品概要及化妝品營銷概述（一）、化妝品市場的概念9第一節(jié)化妝品概要及化妝品營銷概述化妝品聚集和銷售的場所。

二、化妝品營銷概述狹義化妝品市場既可以是化妝品銷售的實(shí)物市場，也可以是虛擬市場，化妝品的交易并不局限于某一具體的時間和地點(diǎn)。

買方、賣方、中間商之間的關(guān)系，物流、倉儲、批發(fā)、零售等一切與化妝品銷售活動相關(guān)的機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系。

廣義（二）、化妝品市場具備的條件10第一節(jié)化妝品概要及化妝品營銷概述二、化妝品營銷概述化妝品買方、賣方雙方接受的價格11第一節(jié)化妝品概要及化妝品營銷的概述二、化妝品營銷概述化妝品營銷是市場營銷學(xué)的一個分支，它的研究對象是與化妝品市場相關(guān)的商業(yè)活動以及這些活動的規(guī)律。

（三）、化妝品營銷的性質(zhì)和特點(diǎn)特點(diǎn)綜合性邊緣性實(shí)用性是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)和化工理論相結(jié)合的應(yīng)用科學(xué)。是幾門科學(xué)的交叉部分發(fā)展的新學(xué)科其理論均來源于實(shí)踐，并于實(shí)踐中完善和發(fā)展，從而更有效地指導(dǎo)實(shí)踐。12第一節(jié)化妝品概要及化妝品營銷的概述二、化妝品營銷概述1、指導(dǎo)化妝品企業(yè)更好地經(jīng)營；2、增加化妝品企業(yè)的競爭優(yōu)勢；3、增強(qiáng)了化妝品營銷學(xué)生的就業(yè)優(yōu)勢

（四）、化妝品營銷的作用專業(yè)知識和技能化妝品營銷理論和實(shí)踐技能（五）、化妝品營銷的功能交換功能物流功能信息功能包括購買和銷售。交換完成，所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移包括運(yùn)輸、包裝、儲存、配送等。是化妝品實(shí)現(xiàn)交換功能的保證。信息的搜集、加工、傳遞，對生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者或用戶都很重要，它可以加快化妝品的交換和資金流動。預(yù)測功能對化妝品市場的調(diào)查、研究、分析，描繪出消費(fèi)者的需求和對化妝品的預(yù)期，以及化妝品市場的供求態(tài)勢、競爭狀況等，對化妝品企業(yè)及時推出適銷對路的化妝品發(fā)揮指向和預(yù)測功能。（六）、市場對化妝品的要求13第一節(jié)化妝品概要及化妝品營銷的概述二、化妝品營銷概述功效質(zhì)量服務(wù)符合相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量指標(biāo)，安全可靠價格售前售后的服務(wù)，明確交貨期付款方式取決于功效和服務(wù)。2025/4/3014第二節(jié)化妝品行業(yè)發(fā)展歷程一、全球化妝品行業(yè)發(fā)展歷程二、中國化妝品行業(yè)發(fā)展歷程動物油脂最早的護(hù)膚：保濕及防止皸裂用黏土卷曲頭發(fā)古埃及用銅綠描畫眼圈用驢乳浴身用魚膠掩蓋皺紋古希臘第二節(jié)化妝品行業(yè)發(fā)展歷程一、全球化妝品行業(yè)發(fā)展歷程（一）、普通油脂護(hù)膚時代純物理防護(hù)天然未經(jīng)加工公元前5-7世紀(jì)胭脂、頭油等中國15凡士林保濕及防止皸裂第二節(jié)化妝品行業(yè)發(fā)展歷程一、全球化妝品行業(yè)發(fā)展歷程（二）、礦物油化妝品時代化學(xué)工業(yè)礦物油乳化技術(shù)致癌、有害物質(zhì)日用化學(xué)品時代（三）、天然植物化妝品時代（20世紀(jì)80年代）高科技植物提純技術(shù)衛(wèi)生、方便、美觀、有效黃瓜洗面奶天然萃取分離技術(shù)16天然成分第二節(jié)化妝品行業(yè)發(fā)展歷程一、全球化妝品行業(yè)發(fā)展歷程（四）、生物激素生態(tài)化妝品時代（2010年）高科技生物工程技術(shù)衛(wèi)生、方便、美觀、強(qiáng)效易吸收零負(fù)擔(dān)化妝品玻尿酸膠原蛋白增加（五）、基因化妝品時代（20世紀(jì)80年代）補(bǔ)充、修復(fù)和調(diào)整細(xì)胞因子，抗衰老、修復(fù)受損皮膚等功能。21世紀(jì)化妝品的發(fā)展方向。172025/4/3018第二節(jié)化妝品行業(yè)發(fā)展歷程一、全球化妝品行業(yè)發(fā)展歷程二、中國化妝品行業(yè)發(fā)展歷程古代帝皇后宮“粉黛”三千…粉黛是指什么？二、中國化妝品行業(yè)發(fā)展歷程19（一）、中國古代化妝品商朝紂燒鉛作粉戰(zhàn)國粉黛、胭脂、眉墨、蘭膏漢朝三國唐朝宋朝品種增多杭粉清朝揚(yáng)州謝馥春杭州孔鳳春鵝蛋粉/宮粉胭脂彩奪孫源茂，宮粉首推孔鳳春。二、中國化妝品行業(yè)發(fā)展歷程20（二）、中國現(xiàn)代化妝品1、確立階段1905年，香港廣生行---我國第一家用機(jī)器生產(chǎn)化妝品的工廠。雙妹牌：花露水、雪花膏、香粉。---標(biāo)志著我國從作坊式生產(chǎn)發(fā)展到機(jī)械化生產(chǎn)。1916年，其雙妹牌化妝品在美國賽會上榮獲特獎金牌。1911年，中國化學(xué)工業(yè)社在上海建立，前身是上海牙膏廠。1913年，上海建立了中華化妝品廠，生產(chǎn)菊霜、發(fā)蠟等。20世紀(jì)50年代，我國的化妝品行業(yè)經(jīng)過充分調(diào)整，進(jìn)一步得到發(fā)展。創(chuàng)建于清咸豐11年（1861）的上海老妙香室粉局改為東鳳日用化工廠，廣生行改為上海家用化學(xué)品廠。2、起步階段20世紀(jì)80年代初，上海家化品牌壟斷國內(nèi)市場。二、中國化妝品行業(yè)發(fā)展歷程21（二）、中國現(xiàn)代化妝品三資企業(yè)出現(xiàn)，使我國化妝品工業(yè)得到前所未有的發(fā)展。1996年，全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)2702家。品種近萬個，工業(yè)銷售產(chǎn)值達(dá)220億，產(chǎn)品出口創(chuàng)匯5707萬美元。自國外化妝品企業(yè)進(jìn)入，我國化妝品企業(yè)市場競爭力不敵國外品牌，大部分市場份額被國外品牌瓜分。4、發(fā)展階段（1996～2002）我國化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是護(hù)膚品占37%，洗發(fā)用品占27%，美容類占26%，香水類占10%。我國化妝品品種以護(hù)膚用品為主流，尤以防曬美白為熱點(diǎn)。5、融合階段（2002至今）2002后，跨國品牌向中低端延伸，本土品牌向中高端跨越。3、競爭階段（1982～1996）2025/4/3022一、市場結(jié)構(gòu)二、市場行為第三節(jié)化妝品行業(yè)的SCP分析三、市場績效化妝品行業(yè)的SCP分析，就是結(jié)合我國化妝品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，從市場結(jié)構(gòu)(Structure）、市場行為(Conduct)和市場績效（Performance）入手，全面分析我國化妝品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織特征。2025/4/3023第三節(jié)化妝品行業(yè)的SCP分析一、市場結(jié)構(gòu)化妝品市場結(jié)構(gòu)是描述化妝品企業(yè)所處市場環(huán)境的綜合性概念，其核心是化妝品企業(yè)面臨的競爭強(qiáng)度。它反映了市場上各種主體間的比例關(guān)系，可以從集中度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入壁壘等維度分析市場結(jié)構(gòu)。（一）、集中度是度量市場結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)，反映了市場買者或賣者對產(chǎn)品的壟斷程度。一般來說，產(chǎn)業(yè)的集中度越高，其市場支配力越高，市場競爭力也越大。近年來，我國化妝品市場迅速發(fā)展并漸趨穩(wěn)定，化妝品牌越來越多。見圖2-22025/4/3024一、市場結(jié)構(gòu)（一）、集中度從下圖，我們可以看出，在我國化妝品市場上，大眾品牌品牌關(guān)注度比較分散，化妝品品牌發(fā)源地集中度高。。。？中國的化妝品市場已不再屬于中國人自己，而是匯集國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、特色品牌于一體的化妝用品大熔爐。國內(nèi)弱小民族化妝品企業(yè)面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，處境十分嚴(yán)酷。進(jìn)入壁壘(Barrierstoentry)是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對于潛在進(jìn)入企業(yè)和剛剛進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程度。換言之，是指潛在進(jìn)入企業(yè)和新企業(yè)若與既存企業(yè)競爭可能遇到的種種不利因素。進(jìn)入壁壘具有保護(hù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的作用，也是潛在進(jìn)入者成為現(xiàn)實(shí)進(jìn)入者時必須首先克服的困難。2025/4/302025/4/3026一、市場結(jié)構(gòu)（二）、產(chǎn)品差異化妝品企業(yè)通常通過提供差異化的產(chǎn)品引發(fā)顧客的偏好，影響市場集中度，形成一定的進(jìn)入壁壘，從而在競爭中取得有利的地位。不同品牌知名度帶來的產(chǎn)品差異化，對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有重要的影響?；瘖y品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的行業(yè)。化妝品產(chǎn)品本身的屬性要求其產(chǎn)品差異化，但縱觀現(xiàn)階段我國化妝品市場，中高端化妝品市場幾乎被跨國品牌占領(lǐng)。產(chǎn)品組合單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、市場定位重復(fù)、營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業(yè)發(fā)展的因素，一定程度上造成了化妝品企業(yè)在同一技術(shù)水平上的資源重復(fù)配置。2025/4/3027一、市場結(jié)構(gòu)（三）、進(jìn)入壁壘1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)：化妝品產(chǎn)業(yè)屬于規(guī)模報(bào)酬遞增產(chǎn)業(yè)，規(guī)模越大，獲利的可能性越大。2、政策法律制度：多部門管理構(gòu)成高行政制度壁壘。中國對化妝品行業(yè)生產(chǎn)以及相應(yīng)的原料、成品進(jìn)口實(shí)行的是多部門、多機(jī)構(gòu)管理。3、品牌認(rèn)知度：隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)理念、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，品牌認(rèn)知度和信賴度已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇化妝品的重要依據(jù)。舉例說說你認(rèn)識的化妝品品牌……2025/4/3028一、市場結(jié)構(gòu)（三）、進(jìn)入壁壘4、絕對成本壁壘：在化妝品行業(yè)不同品牌知名度帶來的產(chǎn)品差異化導(dǎo)致的絕對成本優(yōu)勢非常突出，進(jìn)入者進(jìn)入時必須付出比已有品牌企業(yè)更高的成本。5、銷售渠道成熟度：作為直接面向終端消費(fèi)者的行業(yè)，化妝品行業(yè)對銷售環(huán)節(jié)依賴程度很高，銷售渠道的成熟度和穩(wěn)定性對于化妝品企業(yè)非常重要。6、產(chǎn)品質(zhì)量要求：隨著政府和消費(fèi)者對化妝品的質(zhì)量安全愈加重視，化妝品的準(zhǔn)入門檻也逐漸提高，產(chǎn)品質(zhì)量已成為進(jìn)入該行業(yè)的主要壁壘之一2025/4/3029一、市場結(jié)構(gòu)二、市場行為第三節(jié)化妝品行業(yè)的SCP分析三、市場績效2025/4/3030第三節(jié)化妝品行業(yè)的SCP分析二、市場行為（一）價格行為市場結(jié)構(gòu)決定市場行為，化妝品市場集中度不高，導(dǎo)致每個企業(yè)對市場價格的影響力不強(qiáng)。外資企業(yè)對于中高端化妝品市場，通常根據(jù)一種產(chǎn)品檔次的潛規(guī)則來定價，我國中高端化妝品市場，基本被外資企業(yè)控制，而低端市場上廠商眾多，且以國內(nèi)中小民營企業(yè)為主，也不具備影響價格的能力。2025/4/3031第三節(jié)化妝品行業(yè)的SCP分析二、市場行為（二）廣告與促銷行為我國化妝品廣告市場的投放量非常大。根據(jù)全國十大城市廣告投放前五大類別的監(jiān)測數(shù)據(jù)，化妝品廣告投放占首位。廣告的主要形式是平面和電視廣告。通過代言人、區(qū)域差別化等廣告形式將產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象形成一個有機(jī)體，把產(chǎn)品性能與特色傳播給消費(fèi)者，最后影響消費(fèi)者的購買決策。投放區(qū)域的要集中在華北、華東、華南地區(qū)。缺點(diǎn)：宣傳中產(chǎn)品意識不夠強(qiáng)，消費(fèi)者不能直觀的找出產(chǎn)品差異。舉例說說你看過的化妝品廣告……2025/4/3032第三節(jié)化妝品行業(yè)的SCP分析二、市場行為（三）兼并行為1、外資企業(yè)為了占據(jù)較大的市場份額和充分開展品牌的延伸，對我國已有規(guī)模的化妝品企業(yè)進(jìn)行收購，以此來占有二三級市場，使我國化妝品市場的重組和整合形成不可阻擋的趨勢。歐萊雅收購小護(hù)士羽西2、本土企業(yè)兼并為數(shù)甚少。我國本土化妝品企業(yè)基本集中在低端市場，自身規(guī)模較小，要實(shí)現(xiàn)兼并必須具有資金優(yōu)勢。且本土企業(yè)總體素質(zhì)不高。歐萊雅截至2015年10月，歐萊雅品牌有以下：

1、頂級品牌：

HR（赫蓮娜）是旗艦產(chǎn)品

2、二線產(chǎn)品：Lancome（蘭蔻），Biotherm（碧歐泉）

3、三線或三線以下產(chǎn)品：L‘OrealParis（歐萊雅），kiehl’s（契爾氏），美爵士，Garnier（卡尼爾），羽西，小護(hù)士

4、彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura（植村秀），Maybelline（美寶蓮）

5、藥妝品牌：Vichy（薇姿），LAROCHE-POSAY（理膚泉），SkinCeutica，ls(杜克)

6、香水品牌GiorgioArmaniParfums（阿瑪尼），RalphLaurenParfums（拉爾夫*勞倫POLO），CacharelParfums（卡夏爾）

7、發(fā)用品牌KERASTASE卡詩目前來說，HR，碧歐泉，理膚泉，卡尼爾，薇姿，蘭蔻，契爾氏，羽西，小護(hù)士，植村秀都是被收購的2025/4/302025/4/3034一、市場結(jié)構(gòu)二、市場行為第三節(jié)化妝品行業(yè)的SCP分析三、市場績效2025/4/3035第三節(jié)化妝品行業(yè)的SCP分析三、市場績效數(shù)據(jù)顯示，近十年我國化妝品零售額穩(wěn)定增長，從化妝品消費(fèi)市場的走勢看，行業(yè)整體形勢較好。2025/4/3036第三節(jié)化妝品行業(yè)的SCP分析三、市場績效（一）技術(shù)進(jìn)步及存在問題國內(nèi)一般企業(yè)科研投入占總銷售額的2.3%，但國內(nèi)化妝品制造企業(yè)大部分為民營的小企業(yè)，科研投入情況很不樂觀。本土化妝品的一大特色：銷售隊(duì)伍龐大，科研隊(duì)伍人數(shù)極少。2025/4/3037第三節(jié)化妝品行業(yè)的SCP分析三、市場績效（二）產(chǎn)品質(zhì)量1987年，國務(wù)院頒布《化妝品衛(wèi)生督察條例》，化妝品的管理逐步納入法制管理的軌道。隨著各衛(wèi)生部門對化妝品衛(wèi)生管理力度的不斷增強(qiáng)，化妝品的質(zhì)量已經(jīng)有了較大的提高。為維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)化妝品行業(yè)健康發(fā)展，國家質(zhì)檢總局組織對化妝品產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行突擊監(jiān)督抽查。2025/4/3038第三節(jié)化妝品行業(yè)的SCP分析三、市場績效（三）規(guī)模結(jié)構(gòu)效率從區(qū)域分布看，以東南沿海地區(qū)為主，北京、上海、廣州為中心，大型企業(yè)都相對集中于廣東、上海、江蘇等地。從品牌企業(yè)看，占主導(dǎo)地位的品牌基本都是外資品牌。2025/4/3039第三節(jié)化妝品行業(yè)的SCP分析三、市場績效（四）利潤獲取的利益是根據(jù)成本決定的?；瘖y品的營業(yè)稅是30%，消費(fèi)稅是40%，增值稅是17%?；瘖y品的原料成本約占售價的5%，但廠家還有研發(fā)成本、設(shè)備成本，其相對比較高。其實(shí)所有產(chǎn)品的主要成本都產(chǎn)生在銷售流通環(huán)節(jié)。2025/4/3040一、本土化妝品企業(yè)的艱難處境二、中國化妝品市場發(fā)展趨勢第四節(jié)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢2025/4/3041第四節(jié)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢（一）國外企業(yè)大肆進(jìn)入進(jìn)口化妝品關(guān)稅逐步降低，市場空間相當(dāng)大。世界各國的一些著名企業(yè)都看好中國市場，紛紛以出口或合作的方式搶占地盤。一、本土化妝品企業(yè)的艱難處境中國人口基數(shù)龐大，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活不斷提高，已經(jīng)成為了全球最大的化妝品市場之一。2025/4/3042第四節(jié)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢一、本土化妝品企業(yè)的艱難處境（二）國產(chǎn)化妝品缺乏國際競爭力本土品牌市場份額大，利潤卻很小。與國際品牌的市場競爭一直采用低價策略一流的品質(zhì)二流的包裝三流的品牌四流的價格2025/4/3043一、本土化妝品企業(yè)的艱難處境二、中國化妝品市場發(fā)展趨勢第四節(jié)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢2025/4/3044第四節(jié)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢（一）科技化國際大品牌占據(jù)了60%以上的市場份額及高端消費(fèi)