17、三 營銷策略 9化妝品的價(jià)格策略180414

第三篇

營

銷

策略第九章化妝品的價(jià)格策略第九章化妝品的價(jià)格策略1、理解化妝品價(jià)格的內(nèi)涵2、明確影響制定化妝品價(jià)格的因素3、熟悉化妝品定價(jià)的目標(biāo)4、明確化妝品定價(jià)的程序5、掌握化妝品定價(jià)的方法和策略。2025/4/302知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)1、能夠根據(jù)企業(yè)情況，正確確定化妝品營銷定價(jià)目標(biāo)。2、能運(yùn)用定價(jià)的方法和策略，正確制定化妝品價(jià)格。大寶護(hù)膚品2025/4/30案例導(dǎo)入3大寶是北京市三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品。1990年推出的SOD系列化妝品，是國內(nèi)首家從植物中提取超氧化物歧化酶（英文簡稱SOD）當(dāng)作化妝品原料生產(chǎn)的護(hù)膚品，具有養(yǎng)顏、防曬、增白的多重功效，逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)知名品牌。大寶選擇普通工薪階層作為銷售對象。在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)，其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價(jià)格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，質(zhì)量也不錯(cuò)，很快爭得了顧客。2025/4/30引言4現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其營銷寶典《營銷管理》中談到價(jià)格策略的第一句話是：“沒有降價(jià)2分錢不能抵消的品牌忠誠度”。也就是說，只要降價(jià)2分錢，你就可以將原屬于競爭對手看似忠誠的顧客給爭取過來。價(jià)格是公司經(jīng)營者最重要的決策之一，是市場營銷組合中唯一為公司提供收益的因素，也是開拓市場的一種重要手段。2025/4/305一、化妝品價(jià)格的內(nèi)涵二、影響化妝品定價(jià)的因素第一節(jié)化妝品價(jià)格的概述2025/4/30一、化妝品價(jià)格的內(nèi)涵6第一節(jié)化妝品價(jià)格的概述營銷組合中，價(jià)格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素都表現(xiàn)為成本價(jià)格是最容易調(diào)節(jié)的營銷組合因素，也是企業(yè)產(chǎn)品或品牌與市場交流的紐帶。價(jià)格通常是影響產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵因素，是營銷成功與否的決定性因素之一。所以首先必須明確價(jià)格的內(nèi)涵：（一）、價(jià)格的定義狹義的化妝品價(jià)格是對一種化妝品或服務(wù)的貨幣表現(xiàn)；廣義的化妝品價(jià)格是消費(fèi)者在交換中獲得的化妝品或服務(wù)的價(jià)值。化妝品價(jià)格商品價(jià)格服務(wù)價(jià)格各類有形和無形產(chǎn)品（貨物）的價(jià)格各類有償服務(wù)的收費(fèi)價(jià)格費(fèi)用2025/4/30一、化妝品價(jià)格的內(nèi)涵7第一節(jié)化妝品價(jià)格的概述（二）、價(jià)格的構(gòu)成商品價(jià)格的形成要素及其組合，亦稱價(jià)格組成。它反映商品在生產(chǎn)和流通過程中所耗費(fèi)的補(bǔ)償，以及新創(chuàng)造價(jià)值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤四個(gè)部分。價(jià)格生產(chǎn)成本流通費(fèi)用稅金利潤1、生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用構(gòu)成商品生產(chǎn)和銷售中所耗費(fèi)用的總和，即成本。是商品價(jià)格的最低界限，是商品生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得以正常進(jìn)行的必要條件。生產(chǎn)成本是商品價(jià)格的主要組成部分。構(gòu)成商品價(jià)格的生產(chǎn)成本，不是個(gè)別企業(yè)的成本，而是行業(yè)（部門）的平均成本，即社會(huì)價(jià)值。2025/4/30一、化妝品價(jià)格的內(nèi)涵8第一節(jié)化妝品價(jià)格的概述（二）、價(jià)格的構(gòu)成2、流通費(fèi)用流通費(fèi)用包括生產(chǎn)單位支出的銷售費(fèi)用和商業(yè)部門支出的商業(yè)費(fèi)用。它是以商品在正常經(jīng)營條件下的平均費(fèi)用為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算的。3、稅金稅金和利潤是構(gòu)成商品價(jià)格中盈利的兩個(gè)部分。稅金是國家通過稅法，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制地向商品的生產(chǎn)經(jīng)營者征收的預(yù)算繳款。按照稅金是否計(jì)入商品價(jià)格，可以分為價(jià)內(nèi)稅和價(jià)外稅。4、利潤利潤是商品價(jià)格減去生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金后的余額。按照商品生產(chǎn)經(jīng)營的流通環(huán)節(jié)，可以分為生產(chǎn)利潤和商業(yè)利潤。2025/4/30一、化妝品價(jià)格的內(nèi)涵9第一節(jié)化妝品價(jià)格的概述（三）、價(jià)格的作用2、影響營業(yè)額與利潤快速應(yīng)變競爭變化、清存貨、創(chuàng)造人潮、調(diào)節(jié)供給需求等。3、傳達(dá)產(chǎn)品信息價(jià)格變更往往會(huì)直接影響銷售額和利潤。1、有彈性的競爭武器與經(jīng)營工具消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識(shí)有限時(shí)，常用價(jià)格推斷品質(zhì)等2025/4/3010一、化妝品價(jià)格的內(nèi)涵二、影響化妝品定價(jià)的因素第一節(jié)化妝品價(jià)格的概述2025/4/30二、影響化妝品定價(jià)的因素11第一節(jié)化妝品價(jià)格的概述價(jià)格策略是企業(yè)營銷組合中的重要因素之一，它直接決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。企業(yè)的定價(jià)決策受企業(yè)內(nèi)部因素的影響，也受外部因素的影響。（一）、影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素營銷目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮化妝品的定價(jià)要遵循市場規(guī)律，講究定價(jià)策略。而定價(jià)策略又是以企業(yè)的營銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的，不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價(jià)方法和技巧。定價(jià)決策市場和需求的性質(zhì)競爭對手其他環(huán)境因素1、營銷目標(biāo)2025/4/3012二、影響化妝品定價(jià)的因素（一）、影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競爭對手情況，根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價(jià)目標(biāo)。1、營銷目標(biāo)1）求生存；2）求效益；3）求市場占有率；4）求領(lǐng)先地位；5）防競爭。由于價(jià)格是市場營銷組合因素之一。化妝品定價(jià)時(shí)要注意價(jià)格策略與化妝品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷相匹配，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營銷組合。2、營銷組合戰(zhàn)略2025/4/3013（一）、影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素化妝品從原材料到成品的過程必定要耗費(fèi)一定的資金和勞動(dòng)，這種在產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成本。它是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低界限，產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠補(bǔ)償所有支出。企業(yè)想擴(kuò)大銷售或增加利潤，就必須降低成本，提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。若企業(yè)生產(chǎn)和銷售成本大于競爭對手，將處于競爭劣勢成本是化妝品定價(jià)的最低界限，但也有例外，如：在打擊競爭者、清存貨、短期內(nèi)取得現(xiàn)金（套現(xiàn)）、打開知名度等情況下。3、成本企業(yè)的規(guī)模不同、財(cái)務(wù)狀況不同、經(jīng)銷指標(biāo)不同，企業(yè)價(jià)值取向也不同：4、組織考慮同時(shí)根據(jù)企業(yè)自身狀況需考慮綜合因素（品牌、市場定位、推廣費(fèi)用、渠道建設(shè)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品規(guī)格）來制定價(jià)格。追求利潤型高價(jià)格追求市場份額型中/低價(jià)格2025/4/3014二、影響化妝品定價(jià)的因素（二）、影響定價(jià)決策的外部因素1、市場與需求成本決定價(jià)格的下限，市場和需求決定價(jià)格的上限。在設(shè)定價(jià)格之前，營銷人員必須理解產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品需求間的關(guān)系。化妝品定價(jià)，一方面要考慮成本和利潤；另一方面也必須適應(yīng)市場對該化妝品的供求變化，其價(jià)格能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。并且要明確定位的目標(biāo)群體。兒童女士團(tuán)體消費(fèi)奢型消費(fèi)高價(jià)位企業(yè)需考慮整體消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、市場規(guī)模和容量及市場發(fā)展趨勢幾個(gè)因素來對產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，制定價(jià)格。2025/4/3015二、影響化妝品定價(jià)的因素（二）、影響定價(jià)決策的外部因素2、競爭因素競爭因素包括化妝品質(zhì)量及其價(jià)格，最直接表現(xiàn)為價(jià)格競爭?；瘖y品廠商面對競爭者數(shù)量、規(guī)模、策略等，會(huì)影響自己的定價(jià)：1）競爭者不構(gòu)成威脅，消費(fèi)者需求殷切，價(jià)格通常偏高；2）在競爭激烈環(huán)境中，價(jià)格通常不相上下，且不會(huì)太高。3、渠道因素化妝品經(jīng)銷商的不同，化妝品的進(jìn)價(jià)會(huì)因議價(jià)能力、地點(diǎn)、交易量、信用及供貨合同等因素而不同，導(dǎo)致化妝品售價(jià)的差異?；瘖y品企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該能夠給銷售商帶去可觀的利潤，鼓勵(lì)他們支持本產(chǎn)品，以及幫助他們有效地銷售化妝品。2025/4/3016二、影響化妝品定價(jià)的因素（二）、影響定價(jià)決策的外部因素4、經(jīng)濟(jì)因素外部環(huán)境經(jīng)濟(jì)條件對企業(yè)的定價(jià)策略有很大影響。如經(jīng)濟(jì)增長和衰退、通貨膨脹和利率等因素會(huì)影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及消費(fèi)者對化妝品價(jià)值的看法。5、政府因素政府干預(yù)是指單個(gè)國家政府頒布價(jià)格管制法規(guī)或以其他形式進(jìn)行干預(yù)，或多個(gè)國家政府通過國際協(xié)定或利用國際組織，對某些產(chǎn)品的國際價(jià)格進(jìn)行干預(yù)。營銷人員需要了解影響化妝品價(jià)格的政府法律法規(guī)，并確保自己的定價(jià)決策具有可辯性。同時(shí)在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)的短期銷售、市場份額和目標(biāo)利潤必須服從于整個(gè)社會(huì)的需要。政府干預(yù)政策法令價(jià)格控制價(jià)格補(bǔ)貼參與市場買賣2025/4/3017一、生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)二、利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)三、銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)第二節(jié)化妝品定價(jià)的目標(biāo)四、競爭導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)2025/4/3018第二節(jié)化妝品定價(jià)的目標(biāo)化妝品企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)對其化妝品定價(jià)時(shí)預(yù)先確定所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)營銷目標(biāo)在價(jià)格決策上的反映，一般可分為：化妝品定價(jià)目標(biāo)利潤目標(biāo)銷售額目標(biāo)市場占有率目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)防止競爭目標(biāo)企業(yè)定價(jià)時(shí)，應(yīng)根據(jù)營銷總目標(biāo)、面臨的市場環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)等多種因素來選擇定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的。它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段，同時(shí)又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)2025/4/30一、生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)19第二節(jié)化妝品定價(jià)的目標(biāo)又稱為維持生存的目標(biāo)，是特定時(shí)期過渡性目標(biāo)。是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動(dòng)力和最終目的。企業(yè)經(jīng)營不善市場競爭激烈顧客需求改變產(chǎn)品銷路不暢、積壓資金周轉(zhuǎn)不靈面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)企業(yè)以維持生存為主要目標(biāo)為產(chǎn)品定價(jià)二、利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)（一）、以利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定產(chǎn)品的價(jià)格，以獲得最大利潤總額。長期短期單一產(chǎn)品全部產(chǎn)品2025/4/3020第二節(jié)化妝品定價(jià)的目標(biāo)是指使企業(yè)實(shí)現(xiàn)在一定時(shí)期內(nèi)能夠收回投資并能獲取預(yù)期投資報(bào)酬的一種定價(jià)目標(biāo)。投資收益率是衡量企業(yè)經(jīng)營實(shí)力和經(jīng)營成果的重要標(biāo)志。二、利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)（二）、以投資收益為定價(jià)目標(biāo)采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率，計(jì)算出單位產(chǎn)品的利潤額，加上產(chǎn)品成本作為銷售價(jià)格。投資收益率凈利潤總投資1、要確定適度的投資收益率應(yīng)高于同期的銀行存款利息率。但不可太高，以免消費(fèi)者難以接受2、必須是暢銷產(chǎn)品與競爭對手相比，產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。2025/4/3021第二節(jié)化妝品定價(jià)的目標(biāo)是指使企業(yè)為避免不必要的價(jià)格競爭，在補(bǔ)償正常情況下的社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛楫a(chǎn)品價(jià)格，是以適中、穩(wěn)定的價(jià)格獲得長期利潤的一種定價(jià)目標(biāo)。價(jià)格合理的內(nèi)涵：1、化妝品的價(jià)位要得到目標(biāo)消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；2、化妝品的價(jià)值要與同類型化妝品的價(jià)位相當(dāng)；3、在確定化妝品價(jià)格后，利潤率要與經(jīng)營同類化妝品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。二、利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)（三）、以合理利潤為定價(jià)目標(biāo)2025/4/3022第二節(jié)化妝品定價(jià)的目標(biāo)又稱市場占有率目標(biāo)。是在保證一定利潤水平的前提下，謀求某種水平的銷售量或市場占有率而確定的目標(biāo)。某種化妝品在一定時(shí)間、一定市場狀況下的銷售額由該化妝品的銷售量和價(jià)格共同決定，銷售額的增加，并不必然帶來利潤的增加。對于需求價(jià)格彈性較大的商品或化妝品，降低價(jià)格而導(dǎo)致的損失可以由銷量的增加而得到補(bǔ)償，因此宜采用薄利多銷策略，保證在總利潤不低于企業(yè)最低利潤的條件下，盡量降低價(jià)格，促進(jìn)銷售，擴(kuò)大盈利；反之，若商品的需求價(jià)格彈性較小時(shí)，降價(jià)會(huì)導(dǎo)致收入減少，而提價(jià)則使銷售額增加，企業(yè)應(yīng)該采用高價(jià)、厚利、限銷的策略。三、銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)2025/4/3023第二節(jié)化妝品定價(jià)的目標(biāo)穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件。為達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經(jīng)營實(shí)力較強(qiáng)或具有競爭力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用的定價(jià)目標(biāo)，其他企業(yè)則與之保持一定的距離或比例關(guān)系。這樣，對大企業(yè)是穩(wěn)妥的價(jià)格保護(hù)政策，中小企業(yè)也以此避免因價(jià)格競爭帶來的風(fēng)險(xiǎn)。四、競爭導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)（一）、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)在化妝品的營銷競爭中，價(jià)格競爭是最有效、最敏感的手段。企業(yè)在定價(jià)前，一般要廣泛搜集信息，把自己的化妝品的質(zhì)量、特點(diǎn)和成本與競爭者的進(jìn)行比較后，才制定價(jià)格。有以下目標(biāo)：2025/4/3024第二節(jié)化妝品定價(jià)的目標(biāo)企業(yè)價(jià)格的制定，主要以對市場價(jià)格有影響的競爭者的價(jià)格為依據(jù)，根據(jù)具體產(chǎn)品的情況稍高或稍低于競爭者。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定得略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價(jià)格。四、競爭導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)（二）、追隨價(jià)格目標(biāo)條件：企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力和特殊優(yōu)越的條件。（三）、挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)1、打擊定價(jià)低于競爭者的價(jià)格。2、特色定價(jià)高于競爭者的價(jià)格。3、阻截定價(jià)低價(jià)入市。2025/4/3025一、數(shù)據(jù)收集二、戰(zhàn)略分析三、制定戰(zhàn)略第三節(jié)化妝品定價(jià)的程序2025/4/30一、數(shù)據(jù)收集26第二節(jié)化妝品定價(jià)的目標(biāo)好的定價(jià)決策需要成本、消費(fèi)者和競爭者三方面的信息，這是定價(jià)成功與否的決定信息。因此，定價(jià)分析要從下面三點(diǎn)開始進(jìn)行：（一）、成本核算與特定的定價(jià)決策相關(guān)的增量成本。（二）、確認(rèn)消費(fèi)者哪些是潛在消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促徺I這個(gè)化妝品？（三）、確認(rèn)競爭對手目前或潛在的能夠影響該市場盈利能力的競爭對手是誰，有什么特點(diǎn)：1、目前市場上，競爭對手的實(shí)際交易價(jià)格2、他們的定價(jià)目標(biāo)？追求的是最大銷售量還是最大利潤率？3、競爭者的優(yōu)勢是什么？聲譽(yù)如何，產(chǎn)品檔次？產(chǎn)品線的變化如何？2025/4/30二、戰(zhàn)略分析27第二節(jié)化妝品定價(jià)的目標(biāo)也包括成本、消費(fèi)者和競爭者三方面的信息，這是定價(jià)成功與否的決定信息。因此，定價(jià)分析要從下面三點(diǎn)開始進(jìn)行：P158（一）、財(cái)務(wù)分析（二）、市場細(xì)分（三）、競爭分析決策過程要規(guī)范化，確定所有信息都體現(xiàn)在定價(jià)決策中。管理者必須要知道，想要達(dá)到什么目的，在充分了解信息，進(jìn)行客觀、科學(xué)的分析后才能得出正確的決策。三、制定戰(zhàn)略2025/4/3028一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、市場導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法第四節(jié)化妝品的定價(jià)方法2025/4/3029第四節(jié)化妝品的定價(jià)方法化妝品定價(jià)方法是化妝品企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)成本、需求、競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格策略理論，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的方法，主要包括以下三類：化妝品定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法市場導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以化妝品成本為基礎(chǔ)，加上目標(biāo)利潤來確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法，是企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。主要有：一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）、成本加成定價(jià)法（二）、目標(biāo)收益定價(jià)法（三）、邊際成本定價(jià)法（四）、盈虧平衡定價(jià)法2025/4/3030第四節(jié)化妝品的定價(jià)方法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定化妝品銷售價(jià)格。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）、成本加成定價(jià)法公式：P=(TC/Q)*(1+R)單位化妝品價(jià)格=單位化妝品總成本*（1+目標(biāo)利潤率）關(guān)鍵：確定合理的成本利潤（考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素）優(yōu)點(diǎn)：1、能補(bǔ)償成本并滿足利潤的要求；2、簡化計(jì)算，便于核算；3、協(xié)調(diào)交易雙方利益，減少競爭。缺點(diǎn)：定價(jià)依據(jù)個(gè)別成本而非社會(huì)成本，忽視市場變化。適合：供求大體平衡的狀況2025/4/3031第四節(jié)化妝品的定價(jià)方法又稱投資收益率定價(jià)法，是指根據(jù)企業(yè)的總成本或總投資額、預(yù)期銷量和投資收益率等因素來確定價(jià)格。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）、目標(biāo)收益定價(jià)法企業(yè)試圖確定能帶來它正在追求的目標(biāo)投資收益。它是根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定化妝品銷售價(jià)格公式：CP=(TC+TR)/Q單位化妝品價(jià)格=總成本+目標(biāo)收益率額）/預(yù)期銷量缺陷：1、忽略市場競爭和需求情況，保證生產(chǎn)者利益；2、顛倒價(jià)格與銷量的因果關(guān)系，實(shí)際操作會(huì)有出入。適合：有專利權(quán)或在競爭中處于主導(dǎo)地位的化妝品企業(yè)。2025/4/3032一、成本導(dǎo)向定價(jià)法又稱邊際貢獻(xiàn)法，只考慮變動(dòng)成本不考慮固定成本，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)法補(bǔ)償固定成本并獲得盈利。是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。在價(jià)格高于變動(dòng)成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動(dòng)成本外，尚可用來補(bǔ)償一部份固定成本，甚至可能提供利潤。（三）、邊際成本定價(jià)法公式：價(jià)格=邊際成本+邊際貢獻(xiàn)邊際成本：每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量邊際貢獻(xiàn)：每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所帶來的收益邊際貢獻(xiàn)=銷售收入-變動(dòng)成本邊際貢獻(xiàn)>固定成本，企業(yè)就有盈利邊際貢獻(xiàn)<固定成本，企業(yè)就虧本邊際貢獻(xiàn)=固定成本，企業(yè)盈虧平衡優(yōu)點(diǎn)：P139適合：賣方競爭激烈時(shí)采用。2025/4/3033第四節(jié)化妝品的定價(jià)方法又稱收支平衡法，以化妝品企業(yè)的總成本與銷售收入保持平衡的原則來確定價(jià)格。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（四）、盈虧平衡定價(jià)法公式：P=(FC/Q+VC)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格=固定總成本÷銷量+單位變動(dòng)成本1、實(shí)質(zhì)：總收入=總支出，只能使企業(yè)的生產(chǎn)成本得到補(bǔ)償，而不能得到收益，是一種保本經(jīng)營。在市場不景氣時(shí)使用，但在市場供求關(guān)系波動(dòng)較大的時(shí)候慎用此法；2、若實(shí)際價(jià)格超過收支平衡價(jià)格，企業(yè)就可盈利。2025/4/3034第四節(jié)化妝品的定價(jià)方法從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向，忽視了市場需求、競爭和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。運(yùn)用該方法制定的價(jià)格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。因些，在采用此法定價(jià)時(shí)，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價(jià)格水平。小結(jié)：一、成本導(dǎo)向定價(jià)法2025/4/3035一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、市場導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法第四節(jié)化妝品的定價(jià)方法2025/4/3036第四節(jié)化妝品的定價(jià)方法是根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺來確定化妝品銷售價(jià)格的方法。主要包括以下三種方法：二、市場導(dǎo)向定價(jià)法（一）、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)顧客對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知程度，即產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值觀念為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響顧客對產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的定價(jià)方法。關(guān)鍵點(diǎn)：購買者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。（企業(yè)如果過高估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出偏高的價(jià)格；相反，則會(huì)定出偏低的價(jià)格。）化妝品生產(chǎn)商通常設(shè)法強(qiáng)化化妝品的優(yōu)良形象，以便提高化妝品的知覺價(jià)值與價(jià)格，炫耀性產(chǎn)品適合這種方法定價(jià)，尤其是化妝品定價(jià)。關(guān)鍵點(diǎn)：正確估計(jì)消費(fèi)者對該產(chǎn)品價(jià)值理解。前提：市場調(diào)查。2025/4/3037第四節(jié)化妝品的定價(jià)方法二、市場導(dǎo)向定價(jià)法（二）、需求差別定價(jià)法是指對同一化妝品或勞務(wù)，根據(jù)不同市場、不同顧客、不同時(shí)間、不同地點(diǎn)分別制定不同價(jià)格的方法。優(yōu)點(diǎn)：可以使企業(yè)定價(jià)靈活地符合市場需求，促進(jìn)銷售，有利于企業(yè)獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。主要包括以下形式：P1411、顧客差別定價(jià)法2、產(chǎn)品差別定價(jià)法3、地點(diǎn)差別定價(jià)法4、時(shí)間差別定價(jià)法5、形象差別定價(jià)法前提：1、市場可以細(xì)分，各細(xì)分市場需求程度不同；2、細(xì)分市場不會(huì)因價(jià)格差異而發(fā)生轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷售行為。且各銷售區(qū)域的市場秩序穩(wěn)定；3、在以較高售價(jià)的細(xì)分市場中，競爭者不可能低價(jià)競銷；4、推行這種定價(jià)法不會(huì)使顧客反感、不滿和抵觸。2025/4/3038第四節(jié)化妝品的定價(jià)方法二、市場導(dǎo)向定價(jià)法（三）、逆向定價(jià)法也稱零售價(jià)格定價(jià)法，依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，考慮中間商的成本及正常利潤后，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出產(chǎn)價(jià)格。逆向，是通過市場調(diào)查，先擬定出能為市場接受的銷售價(jià)格，再估算銷售量。也就是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，就已經(jīng)把市場銷售價(jià)格確定下來。這樣，消費(fèi)者能夠接受，生產(chǎn)商也會(huì)獲得足夠的利潤。特點(diǎn)：價(jià)格能反映市場需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。2025/4/3039一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、市場導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法第四節(jié)化妝品的定價(jià)方法2025/4/3040第四節(jié)化妝品的定價(jià)方法是指通過研究競爭對手同類化妝品的價(jià)格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，結(jié)合自身的發(fā)展需求，以競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)來進(jìn)行化妝品定價(jià)。特點(diǎn)：價(jià)格與成本和市場需求不發(fā)生直接關(guān)系。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法（一）、隨行就市定價(jià)法又稱通行價(jià)格定價(jià)法，即依據(jù)化妝品行業(yè)平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)的方法。采用隨行就市定價(jià)法的情況：1、難以估算成本；2、主要適合同質(zhì)化妝品市場，避免激烈的競爭；3、很難把握消費(fèi)者和競爭者對本企業(yè)的價(jià)格反映。2025/4/3041第四節(jié)化妝品的定價(jià)方法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法（二）、價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法又稱主動(dòng)競爭定價(jià)法，即在行業(yè)中，由一個(gè)或幾個(gè)實(shí)力雄厚的大企業(yè)首先定價(jià)，其余企業(yè)參考或追隨定價(jià)的方法。定價(jià)的企業(yè)就是價(jià)格領(lǐng)袖，其價(jià)格變動(dòng)會(huì)引起期他企業(yè)的價(jià)格隨之變動(dòng)。（三）、競爭投標(biāo)定價(jià)法又稱密封投標(biāo)定價(jià)法，即一個(gè)企業(yè)根據(jù)招標(biāo)方的條件，主要考慮競爭情況來確定標(biāo)的價(jià)格的定價(jià)方法。報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)。（四）、拍賣定價(jià)法由賣方預(yù)先發(fā)布公選，展示拍賣物，買方先看貨，在規(guī)定時(shí)間公開拍賣，買方叫價(jià)，不再有人競爭的最高價(jià)格為成交價(jià)格。拍賣式定價(jià)越來越被廣泛使用，其作用之一是處置積壓商品或舊貨2025/4/3042一、初次定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略第五節(jié)化妝品的定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略四、心理定價(jià)策略五、促銷定價(jià)策略六、地理定價(jià)策略化妝品的定價(jià)策略是企業(yè)根據(jù)化妝品市場生命周期中不同產(chǎn)品的產(chǎn)銷量、成本、供求關(guān)系、市場狀況及化妝品的特點(diǎn)，采用不同的價(jià)格措施和定價(jià)方法，以增加化妝品的競爭能力，為企業(yè)求得最佳經(jīng)濟(jì)效益的價(jià)格策略。決定化妝品市場營銷活動(dòng)實(shí)施成功與否的關(guān)鍵是：好的價(jià)格策略。價(jià)格策略就是要解決定價(jià)目標(biāo)以及品牌價(jià)格戰(zhàn)中的應(yīng)對策略等問題。2025/4/3043第五節(jié)化妝品的定價(jià)策略一、初次定價(jià)策略（一）、撇脂定價(jià)策略又稱取脂定價(jià)策略，指新產(chǎn)品上市之初，將其價(jià)格定得較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，待競爭者進(jìn)入設(shè)成，再按正常價(jià)格水平定價(jià)。這一策略有如從鮮奶中撇取其奶油一樣，取其精華，稱為“撇脂定價(jià)”策略。初次定價(jià)策劃關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場，能否取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有以下三種：優(yōu)點(diǎn)：1、可以提高商品身份；2、可以及時(shí)賺取利潤；3、調(diào)整價(jià)格比較容易。缺點(diǎn)：1、不利于開拓市場，增加銷量；2、不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失??；3、容易引來競爭者，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，迫使價(jià)格急劇下降。2025/4/3044第五節(jié)化妝品的定價(jià)策略一、初次定價(jià)策略（一）、撇脂定價(jià)策略先決條件：1、市場上有不對價(jià)格敏感的消費(fèi)者；2、產(chǎn)品新穎、獨(dú)特；3、產(chǎn)品品質(zhì)或形象能配合高價(jià)位；4、競爭者有進(jìn)入障礙。2025/4/3045第五節(jié)化妝品的定價(jià)策略一、初次定價(jià)策略（二）、滲透定價(jià)策略這是與取脂定價(jià)策略相反的一種定價(jià)策略，采取先低價(jià)投放、后漲價(jià)的策略，以微利或保本無利全力推出新產(chǎn)品，用最快的速度滲透進(jìn)入市場，擴(kuò)大市場占有率，謀求較長時(shí)期的市場領(lǐng)先地位。當(dāng)產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時(shí)宜采用此策略。優(yōu)點(diǎn)：1、低價(jià)開拓市場，借銷量降低成本，擴(kuò)大市場占有率；2、微利可以阻止競爭者進(jìn)入，減緩競爭；缺點(diǎn)：1、定價(jià)過低，不利于企業(yè)盡快收回資本；2、價(jià)位低，使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量；3、投資回收期長，見效慢，風(fēng)險(xiǎn)大2025/4/3046第五節(jié)化妝品的定價(jià)策略一、初次定價(jià)策略（二）、滲透定價(jià)策略先決條件：1、新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；2、低價(jià)低利潤可以阻止競爭者在短期內(nèi)跟進(jìn)；3、積累經(jīng)驗(yàn)而