《立頓精茶的營銷環(huán)境分析案例》4600字

致謝立頓精茶的營銷環(huán)境分析案例綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u16303立頓精茶的營銷環(huán)境分析案例綜述 18285（一）宏觀環(huán)境分析 126934（二）微觀環(huán)境分析 3宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境因素隨著我國法制建設(shè)的不斷進(jìn)步，各領(lǐng)域的法治健全完善，在知識產(chǎn)權(quán)保護方面尤為突出，知識產(chǎn)權(quán)保護工作關(guān)系國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，關(guān)系高質(zhì)量發(fā)展。全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，必須從國家戰(zhàn)略高度和進(jìn)入新發(fā)展階段要求出發(fā)，全面加強知識產(chǎn)權(quán)保護工作，促進(jìn)建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系，激發(fā)全社會創(chuàng)新活力，推動構(gòu)建新發(fā)展格局。因此，仿冒品對市場的占有威脅減弱，立頓能大力發(fā)展和宣傳自有品牌，可及時對自身商標(biāo)、品牌和專有技術(shù)尋求法律保護。立頓精選紅茶以品質(zhì)為首，擁有頂尖的茶葉鑒賞師和制作、烹調(diào)師，有多年接觸茶葉的經(jīng)驗，選用最頂尖的茶葉，茶葉從茶園到茶廠，再到茶店、商超等銷售終端的過程都需要精心包裝，以消費者放心飲用為首。我國政府非常注重食品安全問題，要求茶企生產(chǎn)出來的茶葉必須符合對人體無害的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格禁止不符合我國國家標(biāo)準(zhǔn)中關(guān)于農(nóng)藥殘留的規(guī)定的茶葉上市，黨中央、國務(wù)院高度重視食品安全，比如在2019年公布修訂后的《中華人民共和國食品安全法實施條例》中完善了食品安全風(fēng)險監(jiān)測、食品安全標(biāo)準(zhǔn)等基礎(chǔ)性制度，強化食品安全風(fēng)險監(jiān)測結(jié)果的運用，規(guī)范食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)的制定，明確企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的備案范圍，切實提高食品安全工作的科學(xué)性。進(jìn)一步落實了生產(chǎn)經(jīng)營者的食品安全主體責(zé)任，細(xì)化企業(yè)主要負(fù)責(zé)人的責(zé)任，完善了特殊食品的管理制度。在我國相關(guān)法律政策中，對茶行業(yè)從茶葉生產(chǎn)制造、監(jiān)督管理、責(zé)任追究等多個方面對茶葉的生產(chǎn)提出了法律規(guī)范。這些政策的出臺不僅規(guī)范了茶葉的飲用安全，給茶企建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是給消費者建立安全保障。經(jīng)濟環(huán)境因素茶葉作為非生活必需品易受到國家經(jīng)濟狀況的影響，國民收入水平的提高，對茶葉的需求和購買力也大幅度提升，2021年，面對復(fù)雜嚴(yán)峻的國際環(huán)境和國內(nèi)疫情散發(fā)等多重考驗，國民經(jīng)濟持續(xù)恢復(fù)發(fā)展，民生保障有力有效，構(gòu)建新發(fā)展格局邁出新步伐，高質(zhì)量發(fā)展取得新成效，據(jù)初步核算，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值1143670億元，按不變價格計算，比上年增長8.1%，兩年平均增長5.1%。市場銷售規(guī)模擴大，基本生活類和升級類商品銷售增長較快數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：2021年國民經(jīng)濟持續(xù)恢復(fù)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)較好完成[DB].國家統(tǒng)計局，2022，1（17）社會環(huán)境因素近年來大眾對生活的質(zhì)量和身體的健康態(tài)度有了很大的改變。尼爾森的調(diào)研顯示，安全（63%）和健康（58%）已經(jīng)成為消費者衡量商品最重要的標(biāo)準(zhǔn)尼爾森.中國飲食新風(fēng)尚：健康至上[ED]2016-9-22尼爾森.中國飲食新風(fēng)尚：健康至上[ED]2016-9-22中國的喝茶歷史最悠久，在唐朝陸羽編纂世界第一部茶葉專著《茶經(jīng)》。中國不僅有豐富的茶系，遍布全國的茶園，還有龐大的茶葉消費群體和飲茶人數(shù)。在中國俗語“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”就是人們每天要飲用的，有較多的使用場景，飯后、工作茶間、朋友小聚等。中國傳統(tǒng)茶藝泡茶的繁雜工序，并不太適合快節(jié)奏的生活方式，因此立頓精選紅茶的茶包干凈便攜的形式，更符合消費者隨心而飲的需要。技術(shù)環(huán)境因素茶葉最終呈現(xiàn)出的口感受到原材料的影響較大，立頓精選紅茶在創(chuàng)立之初就尋找世界優(yōu)質(zhì)茶葉，在產(chǎn)品層面上進(jìn)行創(chuàng)新，立頓能夠長時間保持茶葉口味一致秘訣就在于茶葉的拼配，選取不同的優(yōu)質(zhì)紅茶進(jìn)行拼配，使用茶樹頂端生產(chǎn)的茶葉，從原材料上把控品質(zhì)，在世界紅茶故鄉(xiāng)斯里蘭卡擁有自己的種植園，目前在中國的名茶產(chǎn)區(qū)黃山是主要的生產(chǎn)基地。同時，立頓在35個國家采購優(yōu)質(zhì)茶葉，以確保原料充足。確保獲取最好的茶葉，立頓擁有來自世界各地的優(yōu)秀調(diào)茶師和品鑒專家，在制茶初期對茶葉的口味進(jìn)行科學(xué)的調(diào)配，嚴(yán)格保證茶葉質(zhì)量穩(wěn)定，達(dá)到既定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)后量化生產(chǎn)。拼配技術(shù)有利形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，獨特的包裝形式使得立頓茶包可以像普通的快消品一樣，進(jìn)入零售化渠道，使立頓形成品牌效應(yīng)。在產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)上，立頓依靠獨特的包裝和拼配技術(shù)，給中國的傳統(tǒng)茶葉市場帶來沖擊和創(chuàng)新的觀念，與傳統(tǒng)的飲茶方式不同，立頓精選茶包避免了傳統(tǒng)茶葉沖泡時間不易控制、沖泡程序繁瑣、沖泡茶渣不易處理等問題。茶包的形式給消費者帶來了很大的便捷，同時保持茶葉的優(yōu)良品質(zhì)和健康功效。立頓擁有專業(yè)的茶葉研究所，從茶園里鮮茶葉到新茶品研發(fā)，投入大量資金，致力研究茶葉對人體健康益處和茶葉里的活性成分的保持。微觀環(huán)境分析供應(yīng)商的議價能力立頓擁有自己的茶園，立頓精選紅茶茶包的原材料產(chǎn)于肯尼亞和斯里蘭卡，立頓茶園種植面積超過1.1萬公頃，每年茶葉原料產(chǎn)量約為20萬噸，茶園海拔高、臨近赤道，在獨特的氣候和地勢影響下孕育出品質(zhì)高的茶葉，莊園內(nèi)設(shè)置11家工廠確保在茶葉采摘后的兩個小時內(nèi)進(jìn)行處理加工，同時立頓在35個國家采購優(yōu)質(zhì)茶葉，確保其原料充足，有完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，原材料成本較低。購買者的議價能力袋泡茶便捷、好喝、提神，對于咖啡不耐受的消費者而言，它是良好的咖啡替代品，又不會擔(dān)心茶喝多了會發(fā)胖的問題。居住在一二線城市的年輕人正變得越來越喜歡喝茶，“方便”是他們提及袋泡茶繞不開的關(guān)鍵詞。凈手洗具、燙杯溫壺后，把茶葉放至茶壺中，沸水洗茶、沖泡，用壺蓋刮去表面泛起的泡沫與浮葉，封壺、分杯，茶湯倒入公道杯，分壺、奉茶，聞香、品茗，這十二道工序被視作中國傳統(tǒng)茶道。這種復(fù)雜的飲茶過程讓許多人對茶望而生畏。但是，立頓袋泡茶為飲茶愛好者提供了新選擇。他們不必局限于功夫茶桌，甚至可以同時喝到多種口味。一般消費者購茶一直存在著門檻。消費者想要購買稱心的茶葉，必須自學(xué)成為專家，掌握品類、產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時節(jié)和制作工藝等知識，甚至還要結(jié)交放心的茶商。作為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，每種茶適合用多少攝氏度的水沖泡，沖泡幾次口感最佳，每次取多少量等，也都讓一般消費者摸不著頭腦。所以，消費者精心購得名茶，最終未必能品嘗出最佳風(fēng)味，最終敗興放棄茶葉消費。為了讓消費者更易上手，立頓精選紅茶袋泡茶都會在產(chǎn)品包裝內(nèi)附上保姆式的沖泡指引，按照指引操作沒有飲茶習(xí)慣的消費者也可以喝到濃淡適宜的茶。同時還可以精選紅茶+其他飲品進(jìn)行不同口味的制作。源自于國外的立頓袋泡茶的形式，在本土市場上的消費者對立頓精選紅茶的品質(zhì)并不完全認(rèn)可。袋泡茶在大多數(shù)消費者的初印象并不優(yōu)質(zhì)，因立頓精選紅茶的袋裝茶葉像是碎茶葉，很容易讓消費者認(rèn)為是用茶葉邊角料的原料進(jìn)行制作，影響消費者的購買意愿。而所謂的碎茶只是國際制茶工藝中的CTC茶，并不是茶葉等級，而是因為CTC制茶法被賦予的名稱，呈顆粒狀，多用于印度阿薩姆紅茶和肯尼亞紅茶，是人工切斷，有助于茶湯的融合和茶香析出，并非邊角料何寶淑，趙美羅.最好的紅茶時光最全面的紅茶品鑒小百科[M].河南：河南科學(xué)技術(shù)出版社，2015：39何寶淑，趙美羅.最好的紅茶時光最全面的紅茶品鑒小百科[M].河南：河南科學(xué)技術(shù)出版社，2015：39新進(jìn)入者的威脅進(jìn)入壁壘較低，進(jìn)入茶葉行業(yè)的技術(shù)和資本要求低，并且受到政府直接干預(yù)的可能性較低，在袋泡茶市場處于未飽和的情況下，未來新進(jìn)入者的數(shù)量較多。我國是茶葉故鄉(xiāng)，發(fā)展?jié)摿薮?，國?nèi)有實力較強的本土傳統(tǒng)茶葉品牌，如天福茗茶、八馬茶葉、張一元等有足夠的發(fā)展空間。退出障礙和轉(zhuǎn)移成本較低，沖調(diào)飲料產(chǎn)業(yè)的資本和技術(shù)要求較低，成本轉(zhuǎn)移相對容易，一旦企業(yè)要退出市場，面臨較低的退出成本和退出障礙，因此會吸引大批競爭者。替代品的威脅在眾多公司人的辦公桌上、茶水間里，BASAO佰朔、CHALI茶里、茶顏悅色等一批國產(chǎn)袋泡茶品牌開始出現(xiàn)。許多過去并沒有喝茶習(xí)慣的年輕人也開始選擇一些國產(chǎn)的新式袋泡茶品牌。一二線高消費人群已經(jīng)成為茶產(chǎn)品的消費主力，近半數(shù)的女性青睞在線購買茶產(chǎn)品，95后也開始愛上了喝茶。一定程度上，這要得益于新式茶飲的興起。隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲用大量以名茶為底的新式飲品獲得年輕消費者的青睞，年輕人對喝茶的興趣也在逐漸加強。這些口味熟悉的袋泡茶成功消除了很多消費者購茶的門檻——他們只要根據(jù)品牌的指導(dǎo)，就能輕松沖泡出一份充滿香氣、不苦澀，而且很像店里喝到的茶飲。這給了很多人復(fù)購并嘗試更多同類產(chǎn)品的信心。隨著消費者不自覺地將“原葉”視作一種“升級”，原葉袋泡茶已經(jīng)成為廠商追捧的熱點。在中國市場，現(xiàn)在不僅市面上流行的茶顏悅色、BASAO佰朔、CHALI茶里、茶小空等袋泡茶品牌主推原葉袋泡茶，在口味上，無論是白桃烏龍這種深受年輕一代喜愛的果味+茶味的混搭，還是創(chuàng)意拼配咖啡+茶味，都符合了當(dāng)下的混搭趨勢，滿足年輕人的獵奇消費心理。2021全球食品飲料十大趨勢解析[R].北京：FBIF食品飲料創(chuàng)新，2020.2021全球食品飲料十大趨勢解析[R].北京：FBIF食品飲料創(chuàng)新，2020.同業(yè)競爭者的競爭程度茶飲市場十分廣闊，競爭對手層出不窮，各有所長，割據(jù)賽道。在京東超市顯示的2021年1-8月茶類單品在電商品臺購買排名中可以見得為了創(chuàng)造新的消費點，袋泡茶商家在產(chǎn)品的定位和功能、產(chǎn)品包裝、消費場景等方向不斷探索，袋泡茶市場已有多匹潛在“黑馬”亮相。比如，2013年成立的CHALI茶里，一直緊追立頓擴張的步伐。CHALI茶里入行之初，就在茶葉選取、產(chǎn)品定位與研發(fā)、渠道構(gòu)建等多個維度上嚴(yán)格作出品牌計劃。如表一電商平臺購買熱度排名中，CHALI茶里銷售數(shù)據(jù)在榜單中排名第9，茶包袋裝的包裝形式排名第3。而主打“注重體驗、環(huán)境友好”的中國福建袋泡茶品牌BASAO，在設(shè)計上別出心裁。茶包采用了100%降解成水和二氧化碳的玉米纖維材質(zhì)，標(biāo)簽上的字由可食用的大豆油墨印成，健康無害。張司鈺.茶包袋又潮了[J].第一財經(jīng)周刊，2021張司鈺.茶包袋又潮了[J].第一財經(jīng)周刊，2021表12021年1-8月茶類單品在電商平臺購買熱度排名產(chǎn)品名稱產(chǎn)品熱銷度產(chǎn)品單價（元/千克）【2021年博鰲亞洲論壇官方指定用茶】小罐茶茶葉銀罐特級大紅袍鐵觀音滇紅茶四款茶茶葉拼裝禮盒20罐裝80g16237.5樂品樂茶毛尖茶葉綠茶2021新茶雨前特級嫩芽散裝春茶禮盒裝250克（125*2罐）2396南京同仁堂菊花決明子枸杞茶金銀花桂花陳皮橘皮牛蒡根五寶熬夜滋補養(yǎng)生組合花草目袋泡茶葉包150克3304.7【2021年博鰲亞洲論壇官方指定用茶】小罐茶茶葉特級金罐5款茶拼裝茶葉禮盒20罐80克（新老款隨機發(fā)貨）412500張一元茶葉花茶花草茶新茶濃香型茉莉花茶茉莉毛尖單罐裝200克5740一杯香2021新茶茶葉茉莉花茶特級2罐共500克禮盒裝茉莉毛尖花草散裝茶6352張一元茶葉花茶花草茶新茶清香型茉莉花茶龍毫禮盒裝送禮200克72500修正紅豆慧米茶苦養(yǎng)大麥茶慧仁芡實茶赤小豆慧仁茶組合花草茶包可搭檸檬紅豆薏米飲150克8400CHALI茶里秘密花園禮盒9種口味*3包裝花果茶組合調(diào)味三角袋泡茶葉茶包茉莉蜜桃烏龍紅豆薏米91005