建筑市場營銷

對建筑市場營銷部分認識與體會

摘要:在競爭日益猛烈市場環(huán)境下,“市場為大、經(jīng)營為先”經(jīng)營理念已為廣大建筑施工企業(yè)所接收,企業(yè)市場營銷工作在經(jīng)營生產(chǎn)活動中所占位置也越來越關鍵。本文從建筑市場營銷概念與特點和建筑市場營銷應關注事項兩個方面,介紹了筆者對建筑市場營銷工作部分認識與體會,與廣大同仁共同交流,不妥之處望指教。

一、建筑市場營銷概念與特點1．1建筑市場營銷概念建筑市場營銷是指建筑企業(yè)利用多種手段,選擇一定經(jīng)營方法在建筑市場上取得施工承包權一系列經(jīng)營活動。建筑企業(yè)市場營銷工作關鍵內(nèi)容包含以下六個方面:1)經(jīng)過搜集工程信息、建筑市場調(diào)查,確定營銷目標:2)選擇經(jīng)營方法。建筑市場關鍵經(jīng)營方法是承包工程,同時還有BT、BOT等經(jīng)營方法,經(jīng)營方法通常由業(yè)主所決定;3)組織工程投標:4)談判簽署協(xié)議:5)辦理簽證與工程索賠;6)中間結(jié)算和完工結(jié)算。從以上六個方面內(nèi)容能夠看出,建筑企業(yè)市場營銷是生產(chǎn)和交易融為一體,它貫穿建筑企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)全過程。1．2建筑市場營銷特點歸納一下建筑市場營銷特點,關鍵有以下六個方面:周期長、變數(shù)多、投入大、環(huán)境多、回報低、風險多。一是周期長,關鍵表現(xiàn)在:1)、項目跟蹤周期比較長,有些項目跟蹤少則六個月,多則一年,甚至幾年:2)投標時間長,項目從跟蹤到投標、到簽約,這個階段通常需要三個月;3）履約時間長,生產(chǎn)過程也是營銷,工程決算、簽證、索賠都是在不停交易,所以履約時間比較長。二是變數(shù)多,關鍵表現(xiàn)在:1)存在著多變業(yè)主和項目,每一個業(yè)主因為她管理體系、機構企業(yè)文化、人文特點都不一樣,而且項目也不一樣,住宅是住宅特點,超高層是超高層特點,大跨度公建項目是大跨度公建項目特點,所以說多變業(yè)上和多變項目,給我們營銷帶水了很大挑戰(zhàn):2)多變競標規(guī)則,假如把營銷競標規(guī)則全部歸納出來,可能會有上百種,多種多樣都有;3)多變競爭環(huán)境,各地竟標環(huán)境都不一樣,沒有完全相同;4)多變競爭對手,實際上建筑行業(yè)每一次交手對象都不一樣,企業(yè)不一樣,決議者不樣,技術操手不一樣,最終帶來競標特點肯定也不一樣。三是投入大,關鍵表現(xiàn)在:財力、人力、動用社會資源,這些投入是非常大,一個上億元工程,運作很長時間實際上花了不少費用,最終還不一定中標。有些大標投入是更大,另外還要動用社會資源。四是環(huán)境多,關鍵表現(xiàn)在:信息論證、項目策劃、宣傳推薦、接待考察、資格預審、標書編制、協(xié)議洽談等等。五是回報低,關鍵表現(xiàn)在:1)低中標率,正常情況下公開招標項目通常一個標都最少有二十家單位來投,只有一家中標,5％中標率都難于確保:2)效益比較低,現(xiàn)在好項目毛利率也就是6％人右,產(chǎn)值利潤率就更低,產(chǎn)值利潤率通常工程產(chǎn)品都極難超出2％,所以回報率是比較低。六是風險多,關鍵表現(xiàn)在:社會風險、市場風險、金融風險等等。二、建筑市場營銷應關注事項從上面對建筑市場營銷特點分析能夠看出,建筑市場營銷確實是一項挑戰(zhàn)性強、任務繁重艱巨,高負荷、高壓力、高風險工作,不過它現(xiàn)有挑戰(zhàn)性,又是一項高價值、高智慧工作,是一項尤其能成就人、鍛煉人工作,所以,從事建筑市場營銷同志們需要苦于實踐、認真總結(jié)競標部分特點和規(guī)則,經(jīng)過掌握這些競標特點和規(guī)則來提升我們市場駕馭能力和投標競爭能力。具體來講,要想提升項目投標中標率,項目營銷必需關注并切實做好以下二個方面:2．1重視項目營銷方案整體策劃。古人說:“凡事預則立,不預則廢”;也有些人說“先謀后成事者興,先成事以后謀者亡”,也就是說凡事要先預先謀于立,大家都明白這個意思。因為建筑市場營銷是一個特殊交易行為,它特點決定了項目營銷方案整體策劃關鍵性。項目營銷方案整體策劃要把握以下四個方面內(nèi)容,第一個方面要把項目營營銷作為一個系統(tǒng)工程來對待,要重視工作全方面性、綜合性、前瞻性。第二個方面搞營銷人員要重視攻關和運作。第三個方面就是重視報價和方案。第四個方面是項目營銷既要重中標也要重風險。搞營銷人絕對不能只重中標不顧風險,沒有任務時什么項目都折,什么都搞,以中標為第一位,實際上企業(yè)不能這么子,效益才是第一位。其次在項目營銷過程中要一直認真分析和判定我們本身距離和競爭態(tài)勢,我們在項目整體策劃過程中要一直認識、分析、判定本身處境和競爭態(tài)勢,要著力處理揚長避短、揚長補短東西,經(jīng)過營造差異化優(yōu)勢來提升我們本身競爭優(yōu)勢。最終要細化整體策劃方案,編制分項專題策劃方案。分項專題策劃包含資格預審策劃、考察接待策劃、宣傳推薦策劃、答辯策劃、游戲規(guī)則策劃、評委及公共關系運作策劃、差異化競爭優(yōu)勢策劃等等。策劃很關鍵,但更關鍵是落實,要依據(jù)整體以及專題方案進行責任分工,落實到部門落實到人,然后再用PDCA循環(huán)方法有效組織方案實施,落實到位。這里面最關鍵是努力營造自己差異化優(yōu)勢,不停使自己差異化優(yōu)勢得到落實,靠策劃一直控制局面,掌握主動權,保持很好競爭態(tài)勢,這么離成功就比較近了。2．2把握項目營銷工作關鍵步驟第一個關鍵步驟是項目選擇。加強工程項目信息搜集、篩選、論證,認真選擇營銷項目,是提升中標率、成功率、經(jīng)營質(zhì)量、經(jīng)濟效益一個關鍵步驟,避免勞民傷財,在這個問題上一定要樹立有所為有所不為觀念。對工程項目信息分析論證,需要重視以下多個方面內(nèi)容:1)業(yè)主基礎情況,了解業(yè)主產(chǎn)權結(jié)構、管理體系、決議程序、以及招投標可能方法,還包含業(yè)主決議方案、組織構架、企業(yè)文化背景以及經(jīng)營方法等;2)了解工程基礎情況,包含工程規(guī)模多大、技術特點是什么、經(jīng)濟特點是什么,對施工條件、工期有什么要求,前期工程準備情況怎么樣、估計招標時間、招標范圍、包含價款支付方法、協(xié)議條件都要了解;3）掌握競爭態(tài)勢,要分析研究競爭對手介入情況,以及競爭對手營銷能力、策劃能力和其它優(yōu)勢所在,了解競爭對手在這些方面有什么優(yōu)勢,有哪些人脈關系,潛在游戲規(guī)則是對我們有利還是對競爭對手有利:4)了解我們企業(yè)自己情況,我們企業(yè)資質(zhì)、業(yè)績、領導態(tài)度、社會氣氛、區(qū)域資源等,以確定能不能做這個項目。第二個關鍵環(huán)境是宣傳推介。宣傳推介就是指經(jīng)過營銷人員,包含企業(yè)經(jīng)營者、技術方案編寫人員,以及企業(yè)教授,在一定推銷環(huán)境里利用多種技巧和有效手段,說服用戶接收產(chǎn)品生產(chǎn)單位和產(chǎn)品一個活動。宣傳推介目是實現(xiàn)信任和認知。我們營銷行為在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始了。企業(yè)選擇不僅僅是產(chǎn)品,實際是產(chǎn)品生產(chǎn)單位,企業(yè)實力怎么樣、有沒有類似業(yè)績、高管層對項目態(tài)度、你優(yōu)勢所在、你管理水平、技術水平怎么樣?靠什么?靠營銷過程宣傳推介。建筑行業(yè)絕對不是酒香不怕巷子深,我們要去宣傳推介,你不宣傳推介業(yè)主不了解你企業(yè)實力,不了解企業(yè)文化,不了解你承接這個項目有什么優(yōu)勢,甚至不了解你們企業(yè)領導對這個項目態(tài)度。只有經(jīng)過溝通,使業(yè)主認同了產(chǎn)品、認同了產(chǎn)品生產(chǎn)單位,這么才能夠和業(yè)主交好友,這是非常關鍵。也只有與業(yè)主真正交上好友,實現(xiàn)業(yè)主對你認同和認知,業(yè)主才有可能放手讓你去策劃游戲規(guī)則,在競標過程中營造自己優(yōu)勢。所以,宣傳推介尤其關鍵。宣傳推介方法很多,比如:制作宣傳材料、召開推介會、組織項目考察、接待業(yè)主考察、高層對接溝通,以及還能夠經(jīng)過社會和其她路徑幫助推介。這些都是企業(yè)最好促銷方法,是我們展示領導風采、企業(yè)文化、營銷人員智慧和企業(yè)綜合實力一個極好機會,對業(yè)主了解企業(yè)實力,建立信任和認知,以及對工程項目選擇施工單位決議意見影響非常大。第二二個關鍵步驟是公共關系運作。公共關系運作就是在市場營銷過程中營造人氣氛,處理好多種人關系。那么,公共關系運作目是什么呢?一位主管營銷工作領導總結(jié)了這么幾句話:營造溝通氣氛、建立信息渠道、凸現(xiàn)差異優(yōu)勢、實現(xiàn)信任認知、影響決議結(jié)果、發(fā)明合作結(jié)果。通常認為,公共關系運作要處理好四種人,第—種就是決議者;第二種是操作者;第三種是提供信息源信息人員;第四種是影響決議結(jié)果人。之所以以上四種人關系都要處理好,這里面有兩個方面原因:首先在一個項目運作過程中,你不可能事無巨細不管什么事情都去問局長或老總,有些事情是不方便問她們,也有些事情是她們不方便或不愿意回復。另外首先就是多層面開展公共關系有利于檢驗我們得到信息真實性和有效性,就是說各個層面上你都要有資源,都要相關系,都要能立刻反饋信息。第四個關鍵步驟是游戲規(guī)則策劃。游戲規(guī)則策劃關鍵就是要營造企業(yè)差異化優(yōu)勢,業(yè)就是說經(jīng)過營造差異化游戲規(guī)則,以達成提升企業(yè)市場競爭能力目。那么,建筑行業(yè)現(xiàn)在到底有哪些差異化優(yōu)勢?關鍵有這么多個方面:第一就是產(chǎn)品業(yè)績差異;第二就是企業(yè)形象差異;第三就是企業(yè)技術能力、管理能力差異;第四就是企業(yè)文化差異;第五就是企業(yè)建造成本差異;第六就是企業(yè)服務能力和水平差異;第七就是企企業(yè)營銷手段差異;第八就是竟標規(guī)則差異。營造差異化游戲規(guī)則策劃,關鍵表現(xiàn)在兩個方面:第一個方面就是資格預審,資格預審是業(yè)主選擇確定投標人一個手段和過程,直接影響到