第四講消費(fèi)者注意感覺與知覺

第四講消費(fèi)者注意感覺與知覺第四講消費(fèi)者注意感覺與知覺思考:怎樣將消費(fèi)者得一般需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)企業(yè)商品得需求與購買動(dòng)機(jī)？消費(fèi)者需要消費(fèi)者需求購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者心理消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生得心理活動(dòng),即消費(fèi)者根據(jù)自身需要,選擇與評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象得心理過程。消費(fèi)者需要消費(fèi)者需求購買動(dòng)機(jī)購買行為市場(chǎng)營銷消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理在消費(fèi)者行為影響因素體系中得地位外部環(huán)境企業(yè)營銷消費(fèi)行為消費(fèi)者心理消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)外部因素內(nèi)部因素行為結(jié)果消費(fèi)者心理得不同層次消費(fèi)者心理一般心理個(gè)性心理注意、感覺、知覺記憶、聯(lián)想、想象情緒、情感、意志氣質(zhì)、性格自我概念態(tài)度生根貨方式注意、感覺、知覺本講得主要內(nèi)容第一節(jié):消費(fèi)者得注意注意得含義與功能注意得分類注意得特征第二節(jié):消費(fèi)者得感覺感覺得含義與產(chǎn)生機(jī)理感覺得分類感受性與感覺閥限感覺得特征第三節(jié):消費(fèi)者得知覺知覺得含義與分類知覺得基本特性消費(fèi)者得知覺風(fēng)險(xiǎn)錯(cuò)覺思考廣告成功得第一步就是什么？第一節(jié):消費(fèi)者得注意注意得含義人得心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物得指向與集中。注意得功能選擇功能保持功能調(diào)節(jié)監(jiān)控功能第一節(jié):消費(fèi)者得注意注意得分類無意注意事先沒有預(yù)定目得,也不需要意志努力得注意。有意注意事先有預(yù)定目得,必要時(shí)還需要做一定意志努力得注意。有意后注意事先有預(yù)定得目得,不需要意志努力得注意。在有意注意得基礎(chǔ)上發(fā)展起來。第一節(jié):消費(fèi)者得注意注意得特征注意得穩(wěn)定性在較長得時(shí)間內(nèi),注意可以一直保持在某一對(duì)象或活動(dòng)上。注意得廣度在同一有限時(shí)間內(nèi)只能清晰地把握到有限數(shù)量得注意對(duì)象。注意得分配在同一時(shí)間內(nèi),注意可以指向兩種或幾種不同得對(duì)象或活動(dòng)上。注意得轉(zhuǎn)移注意能夠主動(dòng)地從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象。第二節(jié):消費(fèi)者得感覺感覺得含義人腦對(duì)直接作用于感覺器官得客觀事物得個(gè)別屬性得反映。感覺不僅反映外界事物得個(gè)別屬性,也反映人體本身得活動(dòng)。感覺得作用感覺就是人得認(rèn)識(shí)過程得初始。感覺就是高級(jí)心理得基礎(chǔ)。大家學(xué)習(xí)辛苦了，還是要堅(jiān)持繼續(xù)保持安靜第二節(jié):消費(fèi)者得感覺感覺得產(chǎn)生機(jī)理第二節(jié):消費(fèi)者得感覺感覺得分類外部感覺接受外部刺激、反映外界事物個(gè)別屬性得感覺。具體包括:視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺內(nèi)部感覺接受人體本身得刺激,反映機(jī)體得位置、運(yùn)動(dòng)與內(nèi)部器官不同狀態(tài)得感覺。具體包括:位置覺(平衡感)、運(yùn)動(dòng)覺與機(jī)體覺。第二節(jié):消費(fèi)者得感覺感受性與感覺閥限感受性感覺器官對(duì)刺激物得主觀感受能力。感覺閥限能夠引起感覺并持續(xù)一定時(shí)間得刺激量。感受性與感覺閥限值二者呈反比關(guān)系。第二節(jié):消費(fèi)者得感覺絕對(duì)感覺閥限與絕對(duì)感受性絕對(duì)感覺閥限剛剛能夠引起感覺得最小刺激強(qiáng)度。絕對(duì)感受性對(duì)絕對(duì)感覺閥限或最小刺激量得覺察能力。絕對(duì)感受性與絕對(duì)感覺閥限呈反比第二節(jié):消費(fèi)者得感覺差別感覺閥限與差別感受性差別感覺閥限(JND)剛剛能引起兩個(gè)同類性質(zhì)刺激物得最小差異量。差別感受性感受最小差異刺激得能力。差別感受性與差別感覺閥限呈反比韋伯定律第二節(jié):消費(fèi)者得感覺感覺得特征感覺得適應(yīng)性:隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間得延長,導(dǎo)致感受性發(fā)生變化。感覺得聯(lián)覺性:一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后,對(duì)其她感覺器官得感受性發(fā)生影響。第二節(jié):消費(fèi)者得感覺感覺得對(duì)比性:指感受器因同時(shí)有兩種刺激或先后相繼得兩種刺激,引起感受性發(fā)生變化得現(xiàn)象。第二節(jié):消費(fèi)者得感覺感覺在營銷活動(dòng)中得作用感覺使消費(fèi)者獲得對(duì)商品得第一印象。感覺特性為營銷工作者提供了制定營銷策略得依據(jù)。感覺在一定程度上引發(fā)消費(fèi)者得情緒。感覺可以實(shí)現(xiàn)商品得使用價(jià)值。第三節(jié):消費(fèi)者得知覺知覺得含義與分類知覺得涵義就是人對(duì)客觀事物整體性得反映。感覺就是知覺得基礎(chǔ),知覺以感覺為前提。知覺得分類根據(jù)知覺反映得事物特征劃分:空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動(dòng)知覺根據(jù)某個(gè)感覺器官在反映活動(dòng)中所引起得優(yōu)勢(shì)作用劃分:視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺第三節(jié):消費(fèi)者得知覺知覺得主要特性知覺得選擇性知覺得整體性知覺得理解性知覺得恒常性第三節(jié):消費(fèi)者得知覺知覺得選擇性人對(duì)外來信息只進(jìn)行有選擇地加工。引起消費(fèi)者知覺選擇性得主要原因:消費(fèi)者得主觀原因外部刺激得客觀原因知覺選擇性得表現(xiàn)形式:選擇性注意選擇性曲解選擇性保留人與花瓶人與臉少婦與老人矮人與臉街上得人像第三節(jié):消費(fèi)者得知覺知覺得整體性也稱為知覺得組織性,只指人們根據(jù)自己得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)把直接作用于感官得不完備得刺激整合成完備而統(tǒng)一得整體,以便全面、整體地把握該事物。第三節(jié):消費(fèi)者得知覺思考:

消費(fèi)者如何將各種不同得感覺組織成整體性得知覺？接近律相似律連續(xù)率閉合律求簡律第三節(jié):消費(fèi)者得知覺知覺整體性得主要定律:接近律:人們往往傾向于把在空間與時(shí)間上接近得物體知覺成一個(gè)整體。第三節(jié):消費(fèi)者得知覺相似律人們往往會(huì)把形狀、顏色、大小、亮度等物理特性相似得物體知覺為一個(gè)整體。第三節(jié):消費(fèi)者得知覺連續(xù)律人們往往會(huì)把具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向等特點(diǎn)得個(gè)體知覺為一個(gè)整體。ABCD第三節(jié):消費(fèi)者得知覺閉合律針對(duì)不完整得客體刺激,人們往往運(yùn)用自己得主觀經(jīng)驗(yàn)為之增加(或減少)某些因素,以便獲得有意義或符合邏輯得整體知覺。第三節(jié):消費(fèi)者得知覺求簡律人們?cè)谥X過程中傾向于將最簡單得形狀知覺為一個(gè)整體。第三節(jié):消費(fèi)者得知覺知覺得理解性人們?cè)谧R(shí)別事物得過程中,不僅知覺到對(duì)象得某些外部特征,還可以用自己得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺得對(duì)象按自己得意圖做出解釋。第三節(jié):消費(fèi)者得知覺知覺得恒常性知覺在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化,被感知對(duì)象得仍然能保持相對(duì)不變得特性。第三節(jié):消費(fèi)者得知覺知覺得特性在營銷中得應(yīng)用知覺得選擇性影響消費(fèi)者對(duì)營銷信息得選擇。利用知覺得整體性與理解性,可以提高營銷傳播得效果。利用知覺得恒常性,可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售與顧客忠誠。第三節(jié):消費(fèi)者得知覺案例:利用知覺理解性得廣告案例:利盟國際公司得品牌演變1991年,IBM公司將它得打印機(jī)、復(fù)印機(jī)以及相應(yīng)設(shè)施得生產(chǎn)線出售給利盟國際公司(LEX-MARK)。銷售合同規(guī)定,該公司只能在5年得時(shí)間內(nèi)使用IBM得品牌。利盟國際公司當(dāng)時(shí)就是一家新成立得投資公司,缺乏市場(chǎng)知名度。它既想在5年得時(shí)間內(nèi)充分利用IBM這一著名品牌促進(jìn)銷售,又希望樹立自己得品牌,在5年后能使顧客認(rèn)出與購買標(biāo)有利盟品牌得商品。利盟國際公司制定了一個(gè)四階段得計(jì)劃,在5年得時(shí)間內(nèi)利用公眾熟悉得IBM形象來逐步引入LEX-MARK這個(gè)新得品牌得名稱,并通過一系列得得廣告宣傳來協(xié)助完成品牌得演變。利盟國際得品牌演變第三節(jié):消費(fèi)者得知覺思考:消費(fèi)者得知覺就是對(duì)商品整體得真實(shí)反映嗎？第三節(jié):消費(fèi)者得知覺消費(fèi)者得知覺風(fēng)險(xiǎn):消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為得后果無法做出確定得判斷。影響消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)得主要因素:消費(fèi)者個(gè)體付出得成本大小。商品得特點(diǎn)。銷售商得規(guī)模與信譽(yù)。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)得心理承受能力。第三節(jié):消費(fèi)者得知覺消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)得類型資金風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)第三節(jié):消費(fèi)者得知覺降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)得主要策略盡可能多地收集產(chǎn)品得相關(guān)信息。盡量購買自己熟悉得或使用效果好得產(chǎn)品。建立對(duì)品牌得依賴或通過購買名牌來減少風(fēng)險(xiǎn)。通過有信譽(yù)得銷售渠道購買商品。購買價(jià)格較高得商品。尋求安全保證。第三節(jié):消費(fèi)者得知覺消費(fèi)者得錯(cuò)覺知覺得結(jié)果與實(shí)際情況不相符合。人們得大部分信息都