上海龍湖別墅項目概念與產(chǎn)品分析報告

龍湖別墅“今天│一次│理想的探索│和實現(xiàn)中國上海∣龍湖別墅概念定位∣生態(tài)◎科技◎空間◎品牌做和想│新奢華主義Todoingsomething&Tothinkingsomething龍湖別墅工程概念與產(chǎn)品研究策源觀點：高品質(zhì)、純獨棟社區(qū)

市場開展趨勢地塊價值挖掘趙巷泗涇徐涇九亭莘閔顓橋洞涇佘山佘山別墅圈水景資源——最適宜高品質(zhì)獨棟別墅開發(fā)快速交通市場開展趨勢：時間03年2月國土部45號令，限批別墅用地，上海市執(zhí)行容積率0.3以下地塊限批06年1月《06年國土資源工作要點》：嚴(yán)控低密度高檔地塊，繼續(xù)停止別墅類用地供應(yīng)06年6月國土資源部緊急通知，限制一切別墅用地出讓。04年以來上海住宅用地供應(yīng)結(jié)構(gòu)容積率出讓幅數(shù)比例R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%1.0≤R＜1.58847.1%R≤1.54926.2%04年以來，新增純獨棟別墅用地已經(jīng)極少，而混合型別墅仍是供給主力。R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%獨棟供給量減少的趨勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)別墅產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)獨棟比重下降2.2%?尋找獨棟別墅的市場時機(jī)？別墅市場結(jié)構(gòu)近期市場熱點消費習(xí)性研究萬㎡㎡300400500獨棟別墅面積供應(yīng)結(jié)構(gòu)供應(yīng)主力310400上海獨棟別墅的主力供給面積在310-400㎡；面積在310㎡以下的別墅為近期上海新興的產(chǎn)品類型，整體供給比重仍然較低。新興市場萬㎡萬元200400600800總價在450-700萬為主力供給區(qū)域；450萬的以下的市場供給比重相對較小。獨棟別墅總價供給結(jié)構(gòu)主力供應(yīng)區(qū)域萬㎡而填補(bǔ)這一空白的獨棟工程成為近期別墅市場熱點。獨棟供給空間：面積在310㎡以下，總價在450萬以下的產(chǎn)品相對稀缺典型個案分析保利十二橡樹莊園1獨棟面積：250-310㎡近期單價：13000元/㎡主力總價：320-400萬2好世麒麟園獨棟面積：220-300㎡近期單價：15000元/㎡主力總價：330-450萬05年7月以來獨棟項目銷售情況比較項目名稱銷售套數(shù)（套）去化速度（套/月）稀缺獨棟別墅十二橡樹莊園839.5好世麒麟園13910.7主流獨棟別墅西郊古北483.7佘山銀湖463.5佘山豪宅項目佘山高爾夫382.9上海晶園251.9小獨棟工程擁有主流獨棟和豪宅不可比較的去化速度稀缺獨棟別墅十二橡樹莊園839.5好世麒麟園13910.730%15%0.5%熱銷推動價格上漲，小獨棟價值直追主流獨棟產(chǎn)品小獨棟別墅的興起伴隨著一個“新富階層〞的壯大客戶分析以保利十二橡樹莊園成交客戶和佘山3號前期客戶為根底。富人也分類他們不是頂級的富豪，但同樣是「社會精英」、城市的「上流階層」富有、更熱衷于消費、享受和價值實現(xiàn)大中型企業(yè)合伙人新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的CEO、CFO等高級管理層中小規(guī)模私營企業(yè)老板知名教授、專家、學(xué)者資深律師、會計師、設(shè)計師演藝界、體育界名流知名作家、畫家等自由職業(yè)者擁有公車及各種灰色收入的政府干部……處于財富金字塔的上層31-35歲，新婚或孩子較小，老人偶爾同住；45-50歲，1-2個孩子，外出求學(xué)或獨立生活，上一代偶然同住。家庭人數(shù)較少，在居住上對居室、空間的要求較低。為21世紀(jì)富人的「小家庭結(jié)構(gòu)」量身打造……客戶年齡結(jié)構(gòu)客戶家庭狀況滿足「首次獨棟別墅置業(yè)者」的別墅生活理想居住在市區(qū)高檔公寓，或者擁有近郊經(jīng)濟(jì)型別墅生活經(jīng)歷。憧憬真正的郊居別墅生活，改變生活方式或居住環(huán)境。以自住為住，關(guān)注社區(qū)的長期增值。以現(xiàn)居住地劃分：以戶籍地劃分：客戶覆蓋面廣，「本埠精英」和「外省富人」占據(jù)絕比照重新富階層是商業(yè)社會的產(chǎn)物。商業(yè)的力量在成長，商業(yè)社會的開展，這一群體的基數(shù)仍在不斷擴(kuò)大中。適時推出的小獨棟產(chǎn)品正是為他們量身打造的產(chǎn)品。關(guān)鍵是客戶群體數(shù)量的「成長性」供應(yīng)供應(yīng)比重仍相對較少需求契合成長中的新富階層需求小獨棟市場供需結(jié)論：小獨棟產(chǎn)品整體上仍然具有良好的開展前景和市場時機(jī)。策源觀點定位思路：捕捉成長性市場機(jī)會產(chǎn)品規(guī)劃：后期以小面積獨棟為主近期已有數(shù)個小獨棟項目上市十二橡樹莊園好世麒麟園四季御庭佘山3號圣塔路斯本工程如何尋找小獨棟市場中差異點和創(chuàng)新點，引領(lǐng)市場？我們要做的是新奢華別墅！Q1:為什么要做新奢華別墅？消費新風(fēng)向：「消費升級時代」消費升級是指消費結(jié)構(gòu)的升級，是在消費水平和消費質(zhì)量提高的根底上消費結(jié)構(gòu)不斷合理、優(yōu)化，不斷由低層次向高層次開展變化的過程。關(guān)愛個人〔TakingCareofMe〕情感聯(lián)系〔feelingConnecting〕個人風(fēng)格〔IndividualStyle〕探索追求〔Questing〕“升級時代〞消費者特征：別墅消費升級時代「新奢華主義」地產(chǎn)消費新動向新奢華主義是一種品質(zhì)和品牌生活的演繹，是時尚與實用的媾和，是理性和情感交融，新奢華主義者實踐者生活品位和生存環(huán)境的重組和創(chuàng)新。別墅是一處情感和身體的歸宿，但呵護(hù)不斷升級，平安、舒適、健康、享受都需要新的內(nèi)涵……每一棟別墅都代表一個個人品牌、一個家庭標(biāo)準(zhǔn)。房子的風(fēng)格、品質(zhì)、價值聯(lián)系著主人知性、風(fēng)格、優(yōu)雅和美感。享受科技帶來的獨特體驗;在創(chuàng)造與充實自家中，感受到冒險、學(xué)習(xí)與自我進(jìn)步，住家也觸碰到“探索〞這個情感層面。Soho地產(chǎn)——主打產(chǎn)品設(shè)計與概念；萬通地產(chǎn)——主打產(chǎn)品個性化定制新模式；萬科地產(chǎn)——主打文化與效勞；奧林匹克花園——主打運(yùn)動主題社區(qū)；中海金地——在傳統(tǒng)產(chǎn)品上精益求精…..地產(chǎn)模式：一種開發(fā)模式代表一個工程的核心競爭力本工程需要一個核心競爭力去區(qū)隔市場從而到達(dá)品牌和銷售雙贏的目的!三、一塊天然的生態(tài)領(lǐng)地！天然水系走向工程豐富的水系資源為生態(tài)主題的運(yùn)用創(chuàng)造了條件，而生態(tài)科技那么有利于水體資源可持續(xù)性利用。新奢華主義別墅生態(tài)、低能耗、純小獨棟客戶升級：市場客戶細(xì)分，居住理念提升資源升級：天然的生態(tài)領(lǐng)地，充分挖掘定位升級：小獨棟臻品，比精致更高，比豪宅內(nèi)斂技術(shù)升級：生態(tài)型、低能耗、高舒適是趨勢社區(qū)：生態(tài)型整體規(guī)劃產(chǎn)品：低能耗獨棟別墅空間：小中見大新奢華開發(fā)：開發(fā)建議及財測Q2:如何打造新奢華別墅？六大系統(tǒng)創(chuàng)造生態(tài)型社區(qū)六大生態(tài)系統(tǒng)水環(huán)境綠化環(huán)境熱能環(huán)境綠色空氣環(huán)境綠色聲環(huán)境有機(jī)垃圾處理水生態(tài)系統(tǒng)液態(tài)水為一切的根源〔水環(huán)境整體規(guī)劃〕

對于自然恩賜的充分利用〔雨水收集系統(tǒng)〕

[二次水]的使用率被充分提升〔中水回用系統(tǒng)〕雨水從這里與地下接壤〔滲水路面系統(tǒng)〕中水處理系統(tǒng)雨水收集系統(tǒng)水系景觀規(guī)劃工程以“水〞為根底構(gòu)建社區(qū)大環(huán)境，以“水〞為依托創(chuàng)造私人居住空間，“溪-河-湖〞從整體的角度理解水，構(gòu)建起水溪、內(nèi)河和中心湖組成的水循環(huán)體系同時創(chuàng)造多樣水景與之契合，形成藍(lán)綠交響。多項節(jié)能高科技

打造新奢華別墅實施途徑目標(biāo)

建立?萬科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)?形成?萬科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)?讓實實在在的生態(tài)全面走進(jìn)萬科住宅萬科的做法?萬科生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)?的構(gòu)成夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴(yán)寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng)萬科住宅生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)住宅物理標(biāo)準(zhǔn)水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴(yán)寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng)住宅物理標(biāo)準(zhǔn)水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)

萬科住宅生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)研究生態(tài)實踐南京金色家園深圳東海岸武漢城市花園深圳坂雪崗萬科的生態(tài)實踐夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴(yán)寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng)住宅物理標(biāo)準(zhǔn)水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)

萬科住宅生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)研究生態(tài)實踐深圳坂雪崗北京星園北京西山庭院天津城市花園天津水晶城沈陽花園新城萬科的生態(tài)實踐夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴(yán)寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng)住宅物理標(biāo)準(zhǔn)水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)

萬科住宅生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)研究生態(tài)實踐深圳東海岸、天津水晶城武漢城市花園、南昌四季花城北京青青家園、大連城市花園萬科的生態(tài)實踐夏熱冬冷地區(qū)夏熱冬暖地區(qū)嚴(yán)寒地區(qū)聲環(huán)境光環(huán)境熱環(huán)境景觀水系統(tǒng)雨水系統(tǒng)中水系統(tǒng)住宅物理標(biāo)準(zhǔn)水環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)

萬科住宅生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)研究生態(tài)實踐天津東麗湖萬科的生態(tài)實踐復(fù)地的經(jīng)驗愛倫坡生態(tài)別墅試點新奢華別墅低能耗別墅標(biāo)準(zhǔn)恒溫恒濕系統(tǒng)天棚采暖制冷優(yōu)勢冬夏兩用，采暖制冷系統(tǒng)材料壽命與建筑一樣長久采暖制冷成效更穩(wěn)定，效率高不依靠室外機(jī)箱，不破壞建筑外觀冷熱交換的媒質(zhì)為水，綠色環(huán)保輻射散發(fā)的溫度調(diào)節(jié)方式無風(fēng)感和氣流感，無烘烤感從上至下的輻射方式，更舒適系統(tǒng)自動調(diào)整室內(nèi)溫度，溫度均勻采暖制冷與新風(fēng)置換完全別離，健康高效太陽能系統(tǒng)另外一種本錢較低的節(jié)能方式是太陽能系統(tǒng)利用太陽能為住戶提供照明節(jié)電、采暖等新風(fēng)系統(tǒng)外圍護(hù)外墻保溫中空LOW-E外窗隔熱防躁小空間見大創(chuàng)意

奢華別墅新定義建筑風(fēng)格及細(xì)節(jié)處理戶型空間規(guī)劃庭院設(shè)計建筑空間處理建筑風(fēng)格建材細(xì)節(jié)處理STUCCO與弧形線條文化石與高檔涂料的結(jié)合西班牙筒瓦建議戶型面積在220-320㎡，在有限的空間內(nèi)，秉承新奢華主義de消費理念，做到尺度、功能、動線、空間的完美組合：客廳和玄關(guān)同時挑空、中西餐廳、完整主臥空間〔含獨立書房、衣帽間〕……都是豪宅級的設(shè)置。戶型空間規(guī)劃：挑空的，客廳才顯氣派玄關(guān)3.3米層高的地下室主臥空間：獨立書房獨立衣帽間雙陽臺雙開門中、西廚房完善de功能完善de功能早餐臺、正餐廳完善de功能氣派客廳溫馨家庭室功能性地下室：建議面積150㎡左右，擁有良好采光和給排水功能音樂夢想創(chuàng)作空間功能性地下室：建議面積150㎡左右，擁有良好采光和給排水功能Spa\桑拿二層空間一層空間合理de動線，創(chuàng)造私密空間家庭私密區(qū)域主臥私密區(qū)域過渡空間成品庭院立體景觀成品庭院歡樂生活下層式庭院“亮”麗空間空中庭院開闊視界分期開發(fā)

品牌先行開發(fā)節(jié)奏2123分三期開發(fā)一三期產(chǎn)品類型：豪宅+新奢華別墅二期產(chǎn)品類型：新奢華別墅品牌先行一期樣板打造：生態(tài)博覽館一期會所：強(qiáng)化健康運(yùn)動主題，建立健康養(yǎng)生中心生態(tài)博覽館生態(tài)博覽館健康養(yǎng)生會所在原有會所進(jìn)行提升建立一個康體維護(hù)中心,對