市場營銷題庫1

市場營銷題庫

第一套

一、名詞解釋（4分X5）

市場營銷品牌資產(chǎn)市場營銷渠道國際市場營銷認(rèn)知價值定價法

二、判斷題（1分X10,請在每小題后面的括號內(nèi)打上“J”或"X”）

1.從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（）

2.在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（）

3.市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠(yuǎn)利益。

（）

4.顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益。（）

5.企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性等特征。（）

6.總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負(fù)責(zé)制定、落實的基本戰(zhàn)略。（）

7.一般來講，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。（）

8.不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。（）

9.在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（）

10.雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計量。（）

三、單項選擇題（1分X15）

1.市場營銷的核心是。

A生產(chǎn)B分配C交換D促銷

2.市場營銷學(xué)作為一門獨立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的o

A歐洲B美國C日本D中國

3.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”作為其座右銘的企業(yè)是________企業(yè).

A生產(chǎn)導(dǎo)向型B推銷導(dǎo)向型C市場營銷導(dǎo)向型D社會營銷導(dǎo)向型

4.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的_______業(yè)務(wù)單位。

A最小B最大C一般D盈利

5.與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為。

A營銷環(huán)境B宏觀營銷環(huán)境C營銷組合D微觀營銷環(huán)境

6.購買商品和服務(wù)供自己消費的個人和家庭，被稱為o

A生產(chǎn)者市場B組織市場C轉(zhuǎn)售市場D消費者市場

7.威脅水平和機會水平都高的業(yè)務(wù)，叫做。

A冒險業(yè)務(wù)B理想業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù)D困難業(yè)務(wù)

8.某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為。

A經(jīng)濟領(lǐng)導(dǎo)者B道德領(lǐng)袖C精神領(lǐng)袖D意見領(lǐng)袖

9.某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程

中所需要的機械設(shè)備，這是一種策略。

A市場集中化B市場專業(yè)化C全面市場覆蓋D產(chǎn)品專業(yè)化

10.采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是。

A市場占有率高B市場適應(yīng)性強C成本低D需求滿足程度高

11.市場細(xì)分是根據(jù)的差異對市場進行的劃分。

A買方B賣方C產(chǎn)品D中間商

12.有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動，有望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于o

A強競爭者B好競爭者C市場利基者D市場挑戰(zhàn)者

13.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的數(shù)目。

A產(chǎn)品項目B產(chǎn)品線C產(chǎn)品種類D產(chǎn)品品牌

14.大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非制造o

A換代產(chǎn)品B仿制產(chǎn)品C全新產(chǎn)品D最新產(chǎn)品

15.品牌資產(chǎn)是一種特殊的o

A有形資產(chǎn)B無形資產(chǎn)C附加資產(chǎn)D潛在資產(chǎn)

四、填空題（1分X5）

1.需求是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的。

2.絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品的需求狀況，我們稱之為

3.原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，

這是一種策略。

4,把企業(yè)目標(biāo)確定在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相

對優(yōu)勢，通常適合于中小企業(yè)，這是戰(zhàn)略。

5.一般而言，人類的需要由__________向高層次發(fā)展。

五、多項選擇題（2分X5）

1.波士頓咨詢集團矩陣將業(yè)務(wù)單位劃分為幾種類型。

A明星類B毛驢類C金牛類D問號類E瘦狗類

2.企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括。

A后向一體化B向上一體化C水平一體化D向下一體化E前向一體化

3.市場營銷環(huán)境的特征是。

A客觀性B差異性C多變性D穩(wěn)定性E相關(guān)性

4.細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)有o

A地理環(huán)境因素B人口因素C心理因素D行業(yè)因素E行為因素

5.產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是。

A適應(yīng)度B長度C相關(guān)性D寬度E深度

六、簡答（5分X3）

1.簡述成熟期的市場特點及營銷策略。

2.簡述品牌對生產(chǎn)者和消費者的主要作用。

3.簡述包裝策略的主要類型。

七、論述（15分）

根據(jù)你所學(xué)的市場營銷理論并聯(lián)系實際談?wù)勂髽I(yè)如何才能做到消費者滿意。

八、案例簡析（10分）

一個小飲料企業(yè)曾經(jīng)提出這樣的口號：“從城市到農(nóng)村，從男人到女人，人人都喝XX汽水」

你是怎樣評價這句話的？你對該企業(yè)的營銷活動有何建議？

參考答案

一、名詞解釋

市場營銷：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需要和欲望的一種社會和管

理過程。

品牌：品牌就是用于區(qū)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、標(biāo)志、符號、設(shè)計或者

以上幾種因素的組合。

批發(fā)商：批發(fā)商是指從生產(chǎn)企業(yè)或其它中間商大量購進商品，批量供應(yīng)零售商用作轉(zhuǎn)賣，或

供應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)用作生產(chǎn)加工為基本業(yè)務(wù)的中間商。

國際市場營銷：企業(yè)在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國界

的生產(chǎn)經(jīng)營活動。

認(rèn)知價值定價法：企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的一種方法。

二、判斷題（1分X10,請在每小題后面的括號內(nèi)打上“J”或"X”）

1.從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。（X）

2.在組成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（J）

3.市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠(yuǎn)利益。

（V）

4.顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或服務(wù)時所期望獲得的一組利益。（V）

5.企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性等特征。（X）

6.總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負(fù)責(zé)制定、落實的基本戰(zhàn)略。（X）

7.恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。（V）

8.不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。（X）

9.在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（V）

10.雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計量。（V）

三、單項選擇題

CBCADDADBCADBCB

四、填空題

1.欲望

2.負(fù)需求

3.市場開發(fā)

4.聚焦

5.低層次

五、多項選擇題

1.ACDE

2.ACE

3.ABCE

4.ABCE

5.BCDE

六、簡答

1.簡述成熟期的市場特點及營銷策略。

其主要特征：（1）銷售額雖然仍在增長，但速度趨于緩慢；（2）市場需求趨向飽和，銷

售量和利潤達到最高點，后期兩者增長緩慢，甚至趨于零或負(fù)增長；（3）競爭最為激烈

其主要策略有以下幾種：

(1)市場改革策略。

(2)產(chǎn)品改革策略。

(3)市場營銷組合改革策略。

2.簡述品牌對生產(chǎn)者和消費者的主要作用。

對于消費者的作用

(1)方便購買

(2)保護消費者合法權(quán)益

(3)有利于滿足心理需要

對于生產(chǎn)者的作用

(1)認(rèn)知功能

(2)保護功能

(3)促銷功能

(4)財富創(chuàng)造能力

3.簡述包裝策略的主要類型。

(1)類似包裝策略。

(2)等級包裝策略。

(3)組合包裝策略。

(4)復(fù)用包裝策略。

(5)附贈品包裝策略。

(6)更換包裝策略。

七、論述

答題要點：顧客滿意理論、顧客讓渡價值理論、全面質(zhì)量管理理論、價值鏈理論

八、案例簡析

要求學(xué)生應(yīng)用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略理論進行做答，能夠自圓其說即可。

第二套

一、名詞解釋（4分X5）

包裝產(chǎn)品分銷渠道促銷服務(wù)

二、判斷題（1分X10,請在每小題后面的括號內(nèi)打上“或"X”）

1.市場營銷就是推銷和廣告。（）

2.交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。

（）

3.以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。（）

4.除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因為生產(chǎn)成本

很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場時，也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。（）

5.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。（）

6.營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是

無能為力的。（）

7.顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。（）

8.通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。（）

9.反市場細(xì)分就是反對市場細(xì)分。（）

10.企業(yè)定價總的要求是追求利潤的最大化。（）

三、單項選擇題（1分義15）

1.從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是。

A滿足消費者的需要和欲望B獲取利潤C求得生存和發(fā)展D把商品推銷給消費者

2.與顧客建立長期合作關(guān)系是的核心內(nèi)容

A關(guān)系營銷B綠色營銷C公共關(guān)系D相互市場營銷

3.企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想就是.

A市場營銷觀念B社會營銷觀念C市場營銷管理哲學(xué)D生產(chǎn)或銷售觀念

4.具有較高增長率和較高市場占有率的業(yè)務(wù)單位是。

A問號類B明星類C奶牛類D瘦狗類

5.市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷部門外部的因素和力量，包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營

銷環(huán)境。

A可改變B不可捉摸C可控制D不可控制

6.威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是。

A困難業(yè)務(wù)B冒險業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù)D理想業(yè)務(wù)

7.個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是。

A生理需要B社會需要C尊敬需要D安全需要

8._______差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。

A產(chǎn)品B價格C需求偏好D細(xì)分

9.屬于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的是。

A職業(yè)B生活格調(diào)C收入D顧客能力

10.根據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市

場是否易于進入，這是市場細(xì)分原則。

A可衡量性B可進入性C可贏利性D可區(qū)分性

11.集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于。

A跨國公司B大型企業(yè)C小型企業(yè)D中型企業(yè)

12.某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的

賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭，這屬于。

A完全競爭B完全壟斷C不完全壟斷D壟斷競爭

13.占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本

行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，

被稱為?

A強競爭者B市場利基者C市場領(lǐng)導(dǎo)者D近競爭者

14.產(chǎn)品組合的是指一個產(chǎn)品組合中所含有產(chǎn)品線的數(shù)目。

A寬度B長度C關(guān)聯(lián)度D深度

15.成長期營銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在顧客心目中建立________,爭取新的顧客。

A產(chǎn)品外觀B產(chǎn)品質(zhì)量C產(chǎn)品信譽D品牌偏好

四、填空題（1分X5）

1.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場

營銷者，后者成為。

2.消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么。這是觀念的典型表現(xiàn)。

3.企業(yè)的員工、管理人員屬于公眾。

4.根據(jù)顧客對產(chǎn)品的不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質(zhì)偏好、分散偏好和

5.是企業(yè)打算進入的細(xì)分市場

五、多項選擇題（2分X5）

1.多因素投資組合矩陣根據(jù)市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九個區(qū)域，由它們組成

三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是。

A紅色地帶B綠色地帶C黃色地帶D蘭色地帶E白色地帶

2.企業(yè)多元化成長戰(zhàn)略包括。

A縱向多元化B垂直多元化C同心多元化D水平多元化E綜合多元化

3.一個國家的文化包括的亞文化群主要有。

A語言亞文化群B宗教亞文化群C民族亞文化群D種族亞文化群E地理亞文化群

4.快速滲透策略，即企業(yè)以推出新產(chǎn)品。

A高品質(zhì)B高促銷C低促銷D高價格E低價格

5.國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即。

A注冊優(yōu)先B搶先注冊C注冊在先D生產(chǎn)在先E使用在先

六、簡答（5分X3）

4.簡述5種市場營銷管理哲學(xué)。

5.簡述人員推銷的優(yōu)缺點。

6.簡述影響分銷渠道選擇的因素。

七、論述（15分）

論述市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略。

八、案例簡析（10分）

“狀元紅”酒二進大上海

“狀元紅”酒作為歷史名酒，從明末清初至今，己享譽300多年，其生產(chǎn)廠家是河南上

蔡酒廠。這種酒不但顏色紅潤晶瑩，醇香可口，而且具有調(diào)血補氣的功能。自從1980年獲

得河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書后，“狀元紅”酒一直暢銷北國。在該廠作出向上海推銷“狀元紅”名酒

的決策后，首批“狀元紅”酒運至上海試銷，結(jié)果卻大失所望，幾乎沒有什么人買?！肮爬厦?/p>

酒”的牌子，又按古配方生產(chǎn)，為什么在上海遭冷遇？在北方供不應(yīng)求的暢銷貨，為什么進

軍上海全軍覆沒？該廠進行了市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有這樣幾個原因造成了“狀元紅”酒不走紅。

首先，目標(biāo)市場不明確，既不知道哪些消費者會購買，也不知道消費者真正喜歡喝的是什么

樣的酒，認(rèn)為只要憑“狀元紅”的名氣，到上海就可以旗開得勝。其實這是錯誤的，盡管“狀

元紅”在北方享有盛譽，在上海的知名度卻很低，消費者一看顏色，誤以為是單純的藥酒，

年輕人就不來購買了，而中老年人也不圖“狀元”的名聲，因而“狀元紅”沒有顧客需求。

其次，商標(biāo)與包裝陳舊?！盃钤t”進大上海之時，上海瓶裝酒市場品種繁多、競爭激烈；

而該產(chǎn)品包裝不新，陳列在貨架上很難吸引購買者。此外，銷售渠道單一，只通過特約經(jīng)銷

單位銷售，宣傳面較窄，難以產(chǎn)生強烈的廣告效果。為了再次進入上海市場，上蔡酒廠聯(lián)合

其特約經(jīng)銷單位對50家大酒店進行了購買者情況調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：按購買者的年齡分，老

年、中年、青年分別占8%、28%、64%；按購買目的分，自用、送禮、外流的分別占37%、

52%、11%；按購買的價格檔次分，2元以下、2?5元。5?8元、8元以上的分別占32%、

40%、26%。由典型調(diào)查可見，購買者主要是青年，用于送禮、自備、“裝飾”的為多。于是,

上蔡酒廠對“狀元紅”酒的年輕消費者進一步進行市場細(xì)分，并在禮酒、裝飾酒上作文章。既

然是年輕人送禮裝飾用，則包裝裝潢必須要新。為此，該廠決定以三新（產(chǎn)品新、式樣新、

商標(biāo)新）取勝。首先，該廠將原來的一斤裝改成一斤裝與一斤半裝兩種瓶裝式樣，在瓶子外

邊加一個精致的盒子，再配上尼龍絲網(wǎng)套，滿足了美觀、便利的要求。其次，在零售中附上

說明書，介紹歷史名酒及其功能，增強顧客的信任感，從而起到促銷的作用。第三，一改過

去的單一銷售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通過報紙、廣播進行廣告宣傳。這

樣，消息一傳出，立即引來了爭相購買的顧客。1982年春節(jié)前，“狀元紅”酒二進上海，第

一批近5000瓶“狀元紅”投放市場，在幾小時內(nèi)全部售完。據(jù)南京路各零售商店粗略統(tǒng)計，

這年春節(jié)期間，“狀元紅”酒的銷售量占瓶裝酒總銷量的11%,其銷售額占瓶裝酒總銷售額

的60.7%!

選擇題（每小題1分，共10分）

1.“狀元紅”酒一進大上海時，從經(jīng)營觀念看，其銷售決策人員所具有的只是：

A.產(chǎn)品觀念B.營銷觀念C.生產(chǎn)觀念D.推銷觀念

2.“狀元紅”在北方供不應(yīng)求，在一進上海時卻全軍覆沒，說明：

A.兩個市場具有相同的需求價格彈性

B.中國區(qū)域市場的封閉性

C.企業(yè)所采用經(jīng)營策略具有廣泛的適用性

D.需求的地區(qū)差異性

3.一進大上海與二進大上海比較，企業(yè)在哪一方面未作戰(zhàn)略上的調(diào)整？

A.投放時間B.產(chǎn)品商標(biāo)C.投放區(qū)域D.銷售對象

4.根據(jù)案例內(nèi)容可知，“狀元紅”酒在二進大上海時的定價在：

A.2元以下B.2?5元之間

C.一斤瓶裝為2?5元，一斤半瓶裝為5?8元D.8元以上

5.1982年春節(jié)期間，二進大上海的“狀元紅”酒市場占有率據(jù)粗略估計為：

A.不足11%B.11%C.60.1%D.不足60.7%一

6.一進大上海時，“狀元紅”的銷售渠道僅靠特約經(jīng)銷單位；二進大上海時，則在南京

路的各食品商店全面投放。前后兩種情況的銷售渠道策略分別為：

A.單一渠道與復(fù)合渠道B.直銷與代銷C.有選擇分銷與廣泛分銷D.獨家分銷與

有選擇分銷

7.二進大上海成功的關(guān)鍵在于上蔡酒廠的如下考慮：

A.注意了產(chǎn)品的整體觀念B.運用了現(xiàn)代的市場營銷觀念

C.進行了科學(xué)的市場調(diào)研D.采用了合理的營銷組合策略

8.“狀元紅”二進大上海屬于哪種類型的決策？

A.選定目標(biāo)市場屬于戰(zhàn)略決策，而確定營銷組合為戰(zhàn)術(shù)決策

B.戰(zhàn)術(shù)決策

C.戰(zhàn)略決策

D.中期戰(zhàn)略決策與長期戰(zhàn)術(shù)決策的統(tǒng)一

9.“狀元紅”二進大上海有一個較重大的疏忽之處，就是沒有考慮競爭對手的可能反應(yīng),

其經(jīng)營思路主要是：

A.產(chǎn)品導(dǎo)向，不注意公共關(guān)系B.服務(wù)導(dǎo)向，不計產(chǎn)品價格

C.競爭導(dǎo)向，忽視產(chǎn)品成本D.顧客導(dǎo)向，沒顧及競爭后果

10.“狀元紅”二進大上海的案例說明：

A.企業(yè)經(jīng)營的成功需要有長期失敗的經(jīng)驗積累

B.企業(yè)市場營銷活動成功的關(guān)鍵在于掌握現(xiàn)代市場營銷觀念

C.企業(yè)向市場投放新產(chǎn)品時，必須進行市場分析，選好目標(biāo)市場

D.企業(yè)營銷組合策略是影響新市場開拓成敗的關(guān)鍵

參考答案：

一、名詞解釋（4分X5）

包裝：對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。

產(chǎn)品：能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。

分銷渠道：促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套

相互依存的組織。

促銷：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的

消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

服務(wù)：一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的

產(chǎn)生。

二、判斷題（1分X10,請在每小題后面的括號內(nèi)打上“J”或"X”）

1.市場營銷就是推銷和廣告。（X）

2.交換是一個過程。在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。

（V）

3.以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營銷觀念。（X）

4.除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因為生產(chǎn)成本

很高,必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場時，也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。（V）

5.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。（X）

6.營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是

無能為力的。（X）

7.顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。（V）

8.通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運動。（V）

9.反市場細(xì)分就是反對市場細(xì)分。（X）

10.企業(yè)定價總的要求是追求利潤的最大化。（X）

三、單項選擇題（1分義15）

BACBDADCDBCDCAD

四、填空題（1分X5）

1.潛在顧客

2.營銷

3.內(nèi)部

4.集群偏好

5.目標(biāo)市場

五、多項選擇題(2分X5)

1.ABC

2.CDE

3.BCDE

4.BD

5.CE

六、簡答(5分X3)

1.生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念

2.優(yōu)點

(1)傳播信息的雙向性。

(2)促銷過程的靈活性。

(3)促銷目標(biāo)的針對性。

(4)銷售關(guān)系的長期性。

缺點：

(1)成本費用高

(2)流動性高

3.簡述影響分銷渠道選擇的因素。

(1)顧客特性

(2)產(chǎn)品特性

(3)中間商特性

(4)競爭特性

(5)企業(yè)特性

(6)環(huán)境特性

七、論述題(15分)

答題要點：擴大總需求戰(zhàn)略、保護市場份額戰(zhàn)略、擴大市場份額戰(zhàn)略

八、案例簡析(每小題1分，共10分)

答案：1.A2.D3.B4.C5.A6.C7.B8.A9.D10.B

第三套

一、單項選擇題（每小題1分，共計15分）

1.高市場增長率和高相對市場占有率的單位稱為（）單位。

A.現(xiàn)金牛類B.明星類

C.狗類D.問號類

2.如果企、也集中力量，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率，叫做（)o

A.無差異營銷B.差異營銷

C.集中營銷D.反細(xì)分營銷

3.宗教組織、職業(yè)協(xié)會屬于（）。

A.首要群體B.次要群體

C.正式群體D.間接參照群體

4.動機是一種升華到足夠強度的（)。

A.欲望B.需要

C.欲求D.目標(biāo)

5.認(rèn)識市場需求概念的關(guān)鍵在于市場需求是一個（）。

A.基數(shù)B.循環(huán)

C.固定數(shù)D.函數(shù)

6.當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤在未來一段時間內(nèi)可能下降時，就應(yīng)該

考慮（

A擴大產(chǎn)品組合B.延伸線產(chǎn)品

C產(chǎn)品的差異化D.產(chǎn)品的現(xiàn)代化

7.在產(chǎn)品介紹期，以高價、低促銷費用的形式進行經(jīng)營的策略稱為（

A快速掠取策略B.緩慢滲透策略

C緩慢掠取策略D.快速滲透策略

8.現(xiàn)有市場規(guī)?？偸切∮冢ǎ?/p>

A現(xiàn)有市場剩余B.總市場潛量

C可達市場潛量D.未來市場潛量

9.品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分，如符號、設(shè)計等，叫做（）。

A品牌形象B.標(biāo)簽

C品牌實體D.品牌標(biāo)志

10.消費者購買頻繁，希望一需要即買到的產(chǎn)品叫作（）。

A選購品B.偏好品

C便利品D.日常用品

11.某種物品或服務(wù)的目的需求水平和時間等于預(yù)期的一種需求狀況稱為（）。

A過量需求B.充分需求

C潛伏需求I）.需求不足

12.當(dāng)銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明銷售進入了（）。

A衰退期B.成長期

C潛伏期D.成熟期

13.緩慢滲透決策是（）的一種營銷決策。

A成長期B.衰退期

C介紹期D.成熟期

14.在（）的情況下，需求的價格彈性最大。

A市場上無替代品B.市場無競爭者

C購買者對高價不在意D.購買者極易改變

15.根據(jù)恩格爾定律來判斷，當(dāng)家庭收入增加時，比例將下降的消費支出是（

A食物B.服裝

C保健品D.文具

二、填空題（每空格1分，共15分）

1.市場營銷學(xué)認(rèn)為，尋找、分析和評價管理人員的主要任務(wù)。

2.由于銷售空間有限，零售商購進產(chǎn)品時的選擇極為苛刻，因此，制造

商必須展開分銷商市場營銷。

3.市場營銷調(diào)研按調(diào)查方式不同，可分為、和實驗法。

4.環(huán)境發(fā)展趨勢基本分為兩大類：一類是，另一類是o

5.消費者的欲望，不僅受影響，而且受其它變量特別是的

影響，所以不完全可靠。

6.市場營銷組合改良是通過改變因素來延長產(chǎn)品的市場和

_________期。

7.國際市場營銷具有、和的特點。

三、名詞解釋（每小題2分，共10分）

1.產(chǎn)品觀念

2.市場營銷調(diào)查

3.水平一體化

4.中間商

5.國際營銷

四、簡答題（每小題4分，共20分）

1.何謂市場細(xì)分？有何意義？

2.什么是產(chǎn)品整體概念？

3.簡述生產(chǎn)者市場的基本特點。

4.成長期企業(yè)市場營銷決策是什么？

5.簡述現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別。

五、論述題（每小題10分，共20分）

1.結(jié)合我國改革開放后實際情況論述市場營銷觀念的發(fā)展。

2.試述市場營銷調(diào)研的意義、主要內(nèi)容和基本方法。

六、計算題（每小題5分，共10分）

1.某企業(yè)在四年內(nèi)的銷售額分別為48、53、57、54萬元，請用直線趨勢法預(yù)測第五年

的銷售額。

2.“新星”廠某種產(chǎn)品年產(chǎn)量可達11萬件?，F(xiàn)正在編制1998年年度計劃，現(xiàn)己落實

該種產(chǎn)品訂購量8萬件，產(chǎn)品單價為100元，工廠成本中的變動成本為50元，總固定成本

為250萬元，單件推銷費及運費為10元。所需材料供應(yīng)可以保證，訂貨量小于企業(yè)現(xiàn)有的

生產(chǎn)能力，最近，某外商愿意試銷這種產(chǎn)品，但向該企業(yè)提出降價的要求，若該企業(yè)的產(chǎn)品

能降到每件80元，可先訂貨2萬件，并承擔(dān)運輸及推銷費用。你認(rèn)為企業(yè)是否應(yīng)接受此訂

貨？為什么？

七、案例分析題。（共10分）

瑞士的“雀巢”咖啡與美國的“麥?zhǔn)稀笨Х冗M入上海市場后打起了廣告戰(zhàn)?！叭赋病笨?/p>

啡打出的第一則廣告，是以中國人的“好客”心理作為進入市場的突破點，以招待熱情與敬

客得體作為主題，以通俗的“味道好極了”，使受眾達到情感上的共鳴。第二則廣告抓住了

中國人重禮重情的特征，提醒人們咖啡是送禮佳品，融入了人際交往的禮節(jié)。第三則廣告以

家庭主婦為突破口，以“愛與溫馨”為表白求得市場銷售量的增加。這三則電視廣告一環(huán)扣

一環(huán)，激起了消費者的情感共鳴與消費欲望。

“麥?zhǔn)稀笨Х鹊牡谝粍t廣告，強調(diào)的是“注重健康”。第二則廣告突出的是“美國名牌

咖啡”，廣告投放后雖有較高知名度，卻未能獲得與“雀巢”一樣的認(rèn)牌購買率?！胞?zhǔn)稀钡?/p>

第三則廣告通過改變產(chǎn)品形式，推出禮品包裝，注重中國大眾文化心理，以“款款皆精品,

濃情由此生”，也使產(chǎn)品的市場占有率得到了提高。

根據(jù)所給案例回答問題：

(1)“雀巢”咖啡廣告成功之處何在？

(2)兩種品牌的廣告競爭對營銷人員及廣告創(chuàng)作人員有何啟迪？

參考答案：

一、單項選擇題

1.B

2.C

3.B

4.B

5.D

6.A

7.C

8.B

9.D

10.C

11.B

12.D

13.C

14.D

15.A

二、填空題

1.市場機會2.品牌3.詢問法、觀察法

4.環(huán)境威脅、市場營銷機會5.人口變量、心理變量、人口細(xì)分

6.市場營銷組合、成長、成熟7.復(fù)雜性、多變性、不確定性

三、名詞解釋

1.這種觀念認(rèn)為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于

生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進。

2.是指搜集、記錄、分析影響需求的外界因素，以及與企業(yè)的營銷活動有關(guān)的全部資

料，對營銷環(huán)境、銷售機會、營銷戰(zhàn)略提出可供選擇的建設(shè)性報告，供企業(yè)營銷決策人員

作出判斷、決策。

3.指企業(yè)收購、兼并的同種類型競爭都勺企業(yè)，或者在國帥卜與其他同類企業(yè)合資生

產(chǎn)經(jīng)營等。

4.指處于生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進買主行為發(fā)生和實現(xiàn)的組織或

個人。

5.指企業(yè)超越本國國境進行的經(jīng)營和銷售活動。

四、簡答題

1.市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者或用戶需求的不同特性，將需求大致相同的消費者歸

為一類，通過劃分不同的消費群來細(xì)分市場，即將整體市場劃分為若干市場部分或子市場,

其意義如下：

(1)有利于分析和挖掘新的市場機會，制定最佳營銷策略；

(2)有利于企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場的特點，集中使用企業(yè)資源取得最大的經(jīng)濟效益；

（3）有利于企業(yè)及時調(diào)整市場營銷策略，增強企業(yè)的應(yīng)變能力；

（4）有利于中小企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場，在競爭中求得生存和發(fā)展。

2.現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層

次，即它是有形與無形、物質(zhì)的與非物質(zhì)的、核心的與附加的等方面內(nèi)容的綜合。

3.（1）對產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)格、數(shù)量、交貨期要求嚴(yán)格，基本上屬于理性購買；

（2）購買數(shù)量、金額較大，而購買次數(shù)較少，交易談判需要較長時間；

（3）需求彈性?。?/p>

（4）產(chǎn)品技術(shù)性強；

（5）屬派生性需求；

（6）需求是波動的需求。

4.（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)；

（2）尋找新的市場；

（3）改變廣告宣傳的重點；

（4）在適當(dāng)時機降低價格。

5.

起點中心方法終點

傳統(tǒng)觀念企業(yè)推銷、促銷擴大銷售

現(xiàn)代觀念市場顧客需求整合營銷顧客滿意

五、論述題

1.（1）生產(chǎn)觀念（需展開）

（2）產(chǎn)品觀念（需展開）

（3）推銷觀念（需展開）

（4）市場營銷觀念（需展開）

（5）社會市場營銷觀念（需展開）

結(jié)合我國實際：①從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡；②社會市場營銷應(yīng)結(jié)合資源、環(huán)境保

護、消費者權(quán)益保護等問題。

2.（1）是掌握生產(chǎn)動態(tài)變化的有效方法；

（2）是衡量現(xiàn)有營銷策略的工具；

（3）是對企業(yè)營銷預(yù)測決策的基礎(chǔ)。

市場調(diào)研就是搜集、記錄和分析影響需求的外部環(huán)境，以及與企業(yè)營銷活動有關(guān)的全

部資料，對市場環(huán)境、銷售機會提出可供選擇的建議性報告供企業(yè)決策人員作出判斷決策。

按調(diào)查方式分：（1）詢問法；（2）觀察法；（3）試驗法。

按調(diào)查范圍分：（1）重點調(diào)查法；（2）典型調(diào)查法；（3）抽樣調(diào)查法；（4）普查法。

六、計算題

1.該企業(yè)第五年的銷售額預(yù)測為58.5萬元。

2.企業(yè)應(yīng)該接受此訂貨。

七、案例分析題

分析思路：

1.“雀巢”咖啡廣告以東道國文化氣度作為廣告的切人點，與消費者產(chǎn)生共鳴，從而使

銷售量猛增。

2.廣告要有新意，要能引起消費者的購買欲望，要有創(chuàng)意。

第四套

一、單項選擇題（每小題1分，共15分）

1.在（）上，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)大致相同。

A,采購的需要和動機B.購買過程

C.售后服務(wù)D.消費者態(tài)度

2.在廣告效果上，應(yīng)該加以測定的是某種特定廣告的（）。

A.長期溝通效果B.長期銷售效果

C.短期銷售效果D.短期溝通效果

3.企業(yè)在確定廣告目標(biāo)之后，下一步即要確定（)?

A.媒體采購B.廣告人員

C.廣告預(yù)算D.廣告形式

4.顧客的定單與企業(yè)制造活動的連接點是（）。

A.生產(chǎn)規(guī)劃B.成品存貨

C.包裝決策D.實體分配

5.在需求差別定價中，企業(yè)按兩種或兩種以上的不反映（）的比例差異的價格銷

售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。

A.質(zhì)量差異B.成本費用

C.定價加成D.市場定價

6.進口機器、設(shè)備、技術(shù)的一方不用現(xiàn)金支付給對方，而是用產(chǎn)品或勞務(wù)去償還，這

種做法稱為（

A.補償貿(mào)易B.合資經(jīng)營

C.合作經(jīng)營D.許可證貿(mào)易

7.下列屬于營銷中介單位的是（）。

A.工業(yè)局B.商業(yè)局

C.工商局D.銀行

8.隨行就市定價法實際上屬于（）。

A非競爭導(dǎo)向定價B.政府定價

C競爭導(dǎo)向定價D.無差別定價

9.免費贈送樣品，測試新型汽車，體現(xiàn)了創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)具備（

A復(fù)雜性B.可試性

C適用性D.明確性

10.倉儲式商場以（）為基本的銷售和服務(wù)方式

A會員制B.折扣

C郵購目錄D.自助采購

11.在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品購買過程中，在寫出技術(shù)說明書以后，下一步是（

A選擇定貨程序B.物色供應(yīng)商

C征求建議D.選擇供應(yīng)商

12.企業(yè)在進行戰(zhàn)略控制時，可以運用（）這一重要手段。

A市場營銷測量B.市場定位

C市場營銷審計D.市場營銷環(huán)境分析

13.只有當(dāng)（）時，平均成本最低。

A平均成本等于邊際成本B.平均成本高于邊際成本

C平均成本低于邊際成本D.邊際成本為零

14.用顧客訂貨機銷售屬于（）。

A直接市場營銷B.直銷

C自動售貨D.電子售貨

15.就某方面情況向公眾介紹、宣傳或做出說明的廣告叫做（)o

A公益廣告B.公共關(guān)系廣告

C解釋廣告D.致意廣告

二、填空題（每空格1分，共13分）

1.在確定廣告預(yù)算之前，企業(yè)需首先明確。

2.市場營銷學(xué)所強調(diào)的產(chǎn)品是一個整體的概念，我們把消費者購買某種產(chǎn)品所追求的

利益和服務(wù)稱為。

3.生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，還要經(jīng)常中間商使之盡職。

4.連鎖店可以綜合和的職能。

5.消費者合作社是一種自身所擁有的公司。

6.職位層次取決于這些職位所體現(xiàn)的與在中的

重要程度。

7.如果產(chǎn)品效用和使用方式在國內(nèi)外市場完全相同，可以直接將產(chǎn)品。

8.所謂購買者的“黑匣子”是指—和

三、名詞解釋（每小題2分，共10分）

1.產(chǎn)品生命周期

2.國際市場

3.市場定位

4.價值定價法

5.生產(chǎn)者市場

四、簡答題（每小題4分，共20分）

1.簡述廣告的作用。

2.簡述新產(chǎn)品的概念及其分類。

3.簡述市場營銷觀念的演變過程。

4.簡述情報循環(huán)的五個階段。

5.簡述良好包裝的特點。

五、論述題（每小題10分，共20分）

1.論述超級市場和連鎖店的發(fā)展對我國零售業(yè)的重要意義。

2.試述產(chǎn)品生命周期中產(chǎn)品投入期的市場特征，并以洗碗機為例分析企業(yè)應(yīng)采取的營銷策

略。

六、計算題（每小題5分，共10分）

1.某產(chǎn)品的單位進貨價為25元，每年占用成本為5元，每次訂購處理成本為10元，

生產(chǎn)需求量每年約100件，應(yīng)購進多少為最佳？

2.某超級市場的電視機A型售價為5000元/臺，但實際進貨價只有4000元/臺，該產(chǎn)

品定價為成本加成定價法。請求出加成率。

七、案例分析題（共12分）

2000年8月29日，日本三菱汽車公司向中國三菱汽車用戶發(fā)出緊急通知，決定按日本汽

車行業(yè)的召回檢修制度，對其向中國市場出售的575輛可能存在問題的汽車召回檢測并進行修

理。

日本運輸省發(fā)布的調(diào)查報告表明：三菱公司向日本政府和消費者隱瞞、漏報該公司生產(chǎn)

的汽車存在的問題達17類，秘密回收和無償修理各類汽車約62萬輛。在1995年9月到1999

年3月間生產(chǎn)的轎車約有15萬輛存在嚴(yán)重問題。日本的一家報紙報道說，曾有70多人寫信

稱，他們的三菱汽車上用于上緊柄軸滑輪的螺栓不是壞了就是松動了。此類問題也同樣出現(xiàn)

在中國用戶身上。8月27日，警方搜查了三菱汽車公司總部、兩家工廠以及兩名職工的住

宅，共沒收三菱汽車公司的文件1007份，包括三菱職工討論召回有缺陷汽車的會議記錄，

召回汽車記錄的電腦磁碟和顧客的投訴資料。事件發(fā)生后，三菱召回了約9萬輛有問題的汽

車。

根據(jù)案例回答下列問題：

（1）三菱汽車公司這次在中國召回汽車，是本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，主動采取措施,

還是有違營銷活動的社會責(zé)任？

（2）汽車召回制度在中國是否也應(yīng)考慮推行？

參考答案：

一、單項選擇題

1.A2.D3.C4.B5.B6.A7.D8.C

9.B10.A11.B12.C13.A14.A15.C

二、填空題

1.廣告目標(biāo)2.核心產(chǎn)品

3.激勵4.批發(fā)和零售

5.消費者、零售6.市場營銷活動、職能、市場營銷戰(zhàn)略

7.效用、使用方式、出口8.購買者的特性、購買者的決策過程

三、名詞解釋

1.指一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰為止的全部時期，又稱產(chǎn)品的市場壽命。

2.指各個國家（或地區(qū)）之間進行商品交易的場所。

3.指勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場，即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定

特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別?！?/p>

4.是以消費者對產(chǎn)品價值的理解為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來定價的方法。

5.指工商企業(yè)或機關(guān)為生產(chǎn)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)使用而購買商品或勞務(wù)的市場。

四、簡答題

1.（1）引起注意，激發(fā)欲望；（2）指導(dǎo)消費，擴大銷售；（3）溝通信息，促進生產(chǎn)；

（4）樹立聲譽，利于競爭。

2.新產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中任一部分的創(chuàng)新、變革或改變。凡是企業(yè)向市場提供的過去沒

有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都可以稱之為新產(chǎn)品。某市場第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，某企業(yè)第一次生

產(chǎn)的產(chǎn)品也是新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品包括四類：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品

3.（1）生產(chǎn)觀念；（2）產(chǎn)品觀念；（3）推銷觀念；（4）市場營銷觀念；（5）社會營銷觀念。

4.（1）情報的定向；（2）情報的收集；（3）情報處理和分析；（4）將處理過的情報在最

短的時間內(nèi)傳播到需要人手中：（5）情報的使用。

5.（1）包裝要具備：合理的形狀和結(jié)構(gòu)、鮮明的圖案和色彩、醒目的商標(biāo)和標(biāo)簽。（2）包裝

要能體現(xiàn)商品的特色和風(fēng)格。（3）包裝要與商品價值和消費水平相適應(yīng)。（4）包裝設(shè)計要符

合消費者心理。

五、論述題

1.（-）超級市場

超級市場是規(guī)模大、成本低、毛利低、銷售量大的服務(wù)機構(gòu)，主要經(jīng)營各種食品、洗滌

劑和家庭日用品。

超級市場的發(fā)展趨勢：

①規(guī)模越來越大，營業(yè)面積大大增加。

②經(jīng)營品種日益增多，突出表現(xiàn)在非儀器類產(chǎn)品的增多。許多超級市場正在將其經(jīng)營范

圍擴大到藥品、家庭用品、唱片、運動用品、小五金、園藝工具，甚至照相機等商品，其目

的是增加經(jīng)營毛利高的產(chǎn)品，以增加利潤。

③營業(yè)設(shè)施不斷改善，如在更昂貴的地段設(shè)店、擴大停車場面積、精心設(shè)計建筑和內(nèi)部

裝修、延長營業(yè)時間等。

④努力增加顧客服務(wù)項目，例如支票付現(xiàn)、休息室和播放音樂等。

⑤不斷增加促銷費用。

⑥大量經(jīng)營私人品牌，以便減少自己對全國性品牌的依賴性和增加毛利率。作為一種營

業(yè)方法，“超級市場營銷術(shù)”最近已擴散到其他行業(yè)中去了，尤其是在藥品、家庭裝飾品、

玩具、體育用品、圖書和計算機軟件等行業(yè)。

(-)連鎖店

20世紀(jì)零售業(yè)最重要的發(fā)展是連鎖店。連鎖店包括兩個或者更多的共同所有和共同管

理的商店，他們銷售類似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實行集中采購和銷售，還可能具有類似的建筑風(fēng)格。

連鎖店有各種零售經(jīng)營方式：超級市場、折扣商店、雜貨店、專用品商店和百貨公司。連鎖

店成功的原因，在于他們能夠擴大銷售量，降低毛利。因此，比起獨立商店，他們享有價格

優(yōu)勢。連鎖店可在以下幾個方面提高其經(jīng)營效益。

(1)連鎖店能夠大量進貨，以便充分利用數(shù)量折扣和運輸費用低這個優(yōu)勢；

(2)連鎖店能夠雇傭優(yōu)秀管理人員，在銷售額預(yù)測、存貨控制、定價和促銷等方面制定

科學(xué)的管理程序；

(3)連鎖店可以綜合批發(fā)和零售的功能，而