銷售管理各章復習要點

銷售管理各章復習要點

第一章銷售管理概述

第一節(jié)銷售和銷售管理

一、銷售的概念和基本范疇

（一）銷售的內涵

銷售是指企業(yè)將生產和經營的產品或服務出售給顧客的一種活動，是買賣雙

方在一定的社會經濟環(huán)境下達成的一種契約或協(xié)議。

（二）銷售與營銷、促銷的區(qū)別和聯(lián)系

1、銷售與營銷的區(qū)別

營銷是一種戰(zhàn)略思考；探究顧客需求的滿足；關注企業(yè)的持續(xù)增長；以市場

分析、顧客創(chuàng)造為中心；立足于企業(yè)的未來。營銷是一種理念

銷售是一種戰(zhàn)術思考；探究銷售的技巧與方法；關心現(xiàn)有產品的銷售；以銷

售人員為中心；創(chuàng)造企業(yè)輝煌的銷售業(yè)績。銷售是一種技術

（三）銷售活動的基本特征

1.銷售的核心是說服

銷售是指一切以說服銷售對象接受某種觀點或采取某種行動為主要特征的

活動過程。

2.銷售活動的雙重性

銷售活動實現(xiàn)的應該是雙贏的局面，銷售人員既賣出了商品，顧客在獲取

商品的過程中也滿足了自己的需求。

銷售活動的三要素：銷售人員、銷售對象和銷售商品。

二、銷售管理的內涵和基本范疇

（-）銷售管理的內涵

對企業(yè)中與銷售有關的所有活動進行計劃、組織、指導和控制的過程。

（二）銷售管理的藝術性與科學性

藝術性：實務性較強，不易在書本中獲得技能性知識，必須通過實踐獲得。

科學性：可通過書本及授課獲得相關的銷售管理知識及管理方法。

第二節(jié)銷售管理的職能和內容

一、銷售管理的職能

1、制定銷售規(guī)劃

銷售業(yè)務規(guī)劃主要包括設計銷售配額和編制銷售預算在內的銷售計劃、銷售

區(qū)域的設計與管理、銷售渠道建設、促銷策劃等。

2、設計銷售組織

3、指導和協(xié)調銷售活動

銷售人員從事具體的銷售活動，銷售經理負責指導和協(xié)調銷售人員的活動。

4、控制銷售活動

這里的控制包括兩個方面：評價和改進。

二、銷售管理的內容

關于銷售管理包含的內容，不同的專家學者有不同的觀點。菲利普?科特勒

認為，銷售管理涉及三個方面的內容：一是銷售隊伍的設計，二是銷售隊伍的管

理，三是銷售隊伍的有效改進。

我們關于銷售管理內容的闡述是立體的、全方位的，是上述兩種角度的結合,

主要是沿著銷售活動的程序及相關內容這條主線來闡述的。

三、銷售管理的作用

1、企業(yè)加強銷售管理，可以密切企業(yè)與中間商、消費者的關系。

2、企業(yè)加強銷售管理，是提高企業(yè)經濟效益的重要手段。

3、企業(yè)加強銷售管理，是開拓新市場和擴大銷路的重要途徑。

4、企業(yè)加強銷售管理，是增強企業(yè)應變能力的必要條件。

5、企業(yè)加強銷售管理.，是增強企業(yè)競爭能力的重要措施。

第三節(jié)銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢

一、銷售的發(fā)展趨勢

(-)銷售觀念的轉變

1.傳統(tǒng)的銷售觀念

傳統(tǒng)營銷觀念是在賣方市場條件下形成的，企業(yè)的活動以企業(yè)和產品為中

心。因此，傳統(tǒng)的銷售觀念是如何將產品推銷給消費者，通過各種推銷方式賣出

去，并不考慮消費者是否真正需要這個產品。

⑴“愛達”模式(AIDA模式)

⑵“吉姆”模式（GME模式）

⑶“費比”模式（FABE模式）

（4）“迪伯達”模式（DIPDA模式）

2.現(xiàn)代銷售觀念

（1）買賣雙方互動觀念

買賣雙方互動是指在一定的環(huán)境下買賣雙方通過互動達到銷售活動的完成。

在現(xiàn)代市場經濟條件下，推銷人員只有充分調動顧客的積極性才能夠完成銷

售任務。在買賣雙方互動觀念的指導下產生了三種銷傳模式：問題式銷售、咨詢

式銷售和利益式銷售。

問題式銷售是指將所銷售的產品和服務與顧客面臨的問題結合起來，為其提

供解決問題的方法。利益式銷售是指通過向顧客陳述其所銷售產品給顧客及企業(yè)

所帶來的利益促成交易達成。咨詢式銷售是指賣方要認真研究顧客的需求，為顧

客提供其需要的產品和服務，從而實現(xiàn)短期或者長期戰(zhàn)略目標的過程。

（2）買賣雙方組織聯(lián)系觀念

買賣雙方組織聯(lián)系觀念是指通過銷售人員的努力，使買賣雙方的組織之間建

立起聯(lián)系的一種觀念。

（3）關系銷售觀念

關系銷售觀念認為顧客不應當被看作上帝，而應該是朋友、商業(yè)伙伴，銷售

的忖的應當是在買賣雙方建立起長期的互惠互利的關系。

（二）銷售層次升級

1.乞求型銷售

乞求型銷售是目前國內最普遍的一種銷售模式，因為企業(yè)的產品沒有什么特

色，缺少與眾不同的價值，無法在產品上做文章，只好依靠銷售人員軟磨硬泡的

功夫與客戶周旋，建立所謂的友好關系，希望把客戶伺候好，憑客戶賞臉拿到訂

單。

2.交易型銷售

交易型銷售是銷售的第二個層次。因為客戶大多是老顧客，知道要買什么，

對不同企業(yè)的產品也了如指掌，企業(yè)通過為客戶提供物美價廉的產品，讓客戶覺

得公平合理，并且簡化交易過程促成交易。銷售人員的作用是讓本企業(yè)的產品成

為客戶的首選，讓客戶感到省事愉快，不浪費大家的時間。

3.顧問型銷售

顧問型銷售是銷售的第三個層次。如果企業(yè)的產品有獨到之處，不管是技術

方面、功能方面，還是材料方面、設計方面，只要有特點，銷售人員就可以賣“思

想”。在這個階段，銷售人員是一個“專家顧問”，對客戶的應用非常了解，具備

行業(yè)知識，能站在更高的位置，從行業(yè)發(fā)展趨勢和技術發(fā)展動向等方面來說服客

戶，使客戶信服，讓客戶敬佩。

4.戰(zhàn)略型銷售

戰(zhàn)略型銷售是銷售的第四個層次。戰(zhàn)略型銷售是指把賣方的利益和買方的利

益捆綁在一起，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，互惠互利。銷售人員的訴求對象也從對方的采購

人員改變?yōu)榭蛻舴降臎Q策人員（公司高管），讓客戶能從長遠合作的角度看問題，

把關注點從產品本身轉移到投資回報率、核心競爭力等宏觀因素上來，成為客戶

的IWJ參。

總之，銷售人員的銷售層次越高，對客戶、對企業(yè)來說其價值就越大，對

客戶、對市場的掌控能力就越強。因此，企業(yè)要想加強自己對市場的控制力，就

要不斷提升銷售人員的銷售層次，實現(xiàn)銷售模式升級。

二、銷售管理的發(fā)展趨勢

（?）多分銷渠道模式

公司可以使用直銷隊伍，使用分銷商，也可以使用直郵、電子郵件、電話銷

售和網絡銷售等方式，還可以采用特許經營的形式，甚至還出現(xiàn)了相關單位互為

渠道等協(xié)同分銷渠道模式。

（-）客戶關系銷售模式

企業(yè)逐漸認識到，企業(yè)和顧客的關系不應該僅僅是一次性交易關系，而應該

是長遠的合作伙伴關系。這種與顧客建立聯(lián)系的銷售戰(zhàn)略，我們稱之為客戶關系

銷售模式。

（三）系統(tǒng)銷售模式

系統(tǒng)銷售是指公司回應客戶需求解決方法而采用的一種銷售戰(zhàn)略，它包括銷

售解決客戶問題的產品、服務和相關專門技術的一攬子方案，即一個系統(tǒng)?，F(xiàn)在

越來越多的公司設立了系統(tǒng)工程部，為客戶提供整套解決方案，通過提供高附加

值來使其供給差異化，而且可以增加客戶轉換新供應商的成本。

（四）團隊銷售模式

面對客戶的采購團隊，企業(yè)根據(jù)特定的銷售問題和任務，從銷售部門或其他

職能部門抽調具有相應專業(yè)技能的人員（設計工程師、質量控制師、財務專家、

客戶服務代表），組成臨時性的“銷售團隊”，接受決策層的授權，全權負責特定

項目，直到任務完成。

第二章銷售組織的建立

第一節(jié)銷售組織概述

一、銷售組織的含義

銷售組織是企業(yè)為了實現(xiàn)銷售目標而將構成企業(yè)銷售能力的人、商品、資金、

設備、信息等各種要素進行有機整合并使其充分發(fā)揮效用的統(tǒng)i體。

二、銷售組織的功能及特點

(一)銷售組織的功能

一個優(yōu)秀的銷售組織應該具有兩個基本的功能：個體力量的匯聚功能和放大

功能。

(二)銷售組織的特點

(1)銷售組織目標

(2)銷售組織形式

(3)銷售組織運行

(4)銷售組織是一個開放的系統(tǒng)，它與環(huán)境發(fā)生著廣泛而復雜的關系。

第二節(jié)銷售組織的建立

一、銷售組織建立的原則

1、精簡有效原則

2、統(tǒng)一指揮原則

3、管理幅度原則

4、權責對等原則

5、分工協(xié)調原則

二、銷售組織建立的影響因素

1、商品特征

2、銷售方式

3、商品銷售的范圍

4、商品銷售渠道

5、環(huán)境變化

三、銷售組織建立的程序

設立健全的組織結構必須遵循以下四個步驟：

(-)確立目標，專業(yè)分工

(-)進行銷售崗位分析，組成相關部門

(三)按照銷售崗位配置人員

(四)明確職權關系

四、銷售組織的類型

(-)職能結構型銷售組織

職能結構型銷售組織按照其各項職能，如銷售部門、計劃部門、推銷部門等

組建。

(二)區(qū)域結構型銷售組織

區(qū)域結構型銷售組織的具體建立方法是企業(yè)在各個區(qū)域設一個區(qū)域銷售經

理，全面負責企業(yè)的銷售工作，根據(jù)企業(yè)銷售點分布情況，將相鄰的地區(qū)組合在

一起，形成若干區(qū)域，由區(qū)域銷售經理及銷售人員全權負責本地區(qū)的銷售工作并

對銷售總經理負責。

按區(qū)域劃分的銷售組織是最常用的一種組織形式。對于那些經營單一或者類

似產品，且產品的性能又不大復雜，同時客戶的數(shù)量眾多并分散于全國各地的企

業(yè)，按區(qū)域劃分構建銷售組織是一種較為常見的方法。

(三)產品結構型銷售組織

產品結構型銷售組織的具體建立步驟是：在總部設立一名總產品銷售經理，

然后按每類產品分設一名經理，再按照產品品種設若干產品品牌經理，每個產品

經理負責幾項具體的產品。

對于那些經營產品種類多，產品性能差異大的企業(yè)，產品結構型銷售組織

是被廣泛采用的一種方式。

(四)顧客結構型銷售組織

顧客結構型銷售組織的具體建立步驟是：將不同的顧客按照一定的方式進行

分類，再根據(jù)顧客分類組建銷售組織，不同類別的顧客由專門的銷售人員負責服

務。

這種銷售組織結構適用于那些產品的銷售量集中在一些采購量大的客戶，

或者客戶的銷售網點分散但是采購集中的企業(yè)。

五、銷售人員規(guī)模設計

(-)銷售人員數(shù)目多少的影響因素

銷售人員數(shù)目多少主要取決于兩個因素：

(1)企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。(2)銷售人員流動率。

(二)確定銷售人員數(shù)目的方法

j工作量法

使用該方法的主要步驟有以下幾點：

(1)根據(jù)顧客或潛在顧客的某些屬性，將他們分為不同的類型。這一屬性通

常是銷售額，或是從銷售額中獲得利潤。

(2)根據(jù)過去的銷售量以及經驗等，估計每年各類型顧客的數(shù)量和所需訪問

的次數(shù)。

(3)每一類型的顧客數(shù)量乘以各自所需的訪問次數(shù)，這就得到企業(yè)銷售訪問

的總次數(shù)，也即銷售人員的總工作量。

(4)確定一個銷售人員可進行的年平均銷售訪問次數(shù)。

(5)將每個銷售人員的年平均訪問次數(shù)除每年所需訪問總次數(shù)，即得到所需

銷售人員的數(shù)目。

2.銷售能力法

銷售能力法是指企業(yè)通過觀測銷售人員在不同的銷售潛力區(qū)域的銷售能力，

計算在各種可能的銷售人員規(guī)模下企業(yè)的銷售量和投資收益率，從而選擇最佳的

銷售人員規(guī)模的方法。

具體有以下幾個步驟：

(1)測量銷售人員在不同的銷售潛力區(qū)域內的銷售能力。

(2)計算在各種可能的人員規(guī)模下企業(yè)的銷售收入，計算公式為：

企業(yè)銷售收入=人平均銷售額X銷售人數(shù)

(3)利用各種可能的銷售人員規(guī)模下的企業(yè)銷售收入和相應的銷售成本以

及投資額，就可計算出在各種銷售人員規(guī)模下的投資收益率，計算公式為：

投資收益率=(銷售收入一銷售成本)/投資額

(4)根據(jù)投資收益率確定最理想的銷售人員規(guī)模。投資收益率最高的人員規(guī)

模即為最理想的人員規(guī)模。

3.分解法

在企業(yè)銷售額可預測時，可以通過分解預測銷售額來設計銷售人員的數(shù)量，

計算公式為：

銷售人員數(shù)=預測的銷售額/銷售人員完成的平均銷售額

假定企業(yè)預測明年的銷售額為9000萬元，銷售人員平均完成的銷售額為300

萬元，那么該企業(yè)的銷售人員規(guī)模就應為30人。

4.邊際利潤法

當邊際毛利額（增加一個銷售人員所增加的毛利額）達到最大，此時的銷售人

員規(guī)模就是企業(yè)銷售組織最合適的規(guī)模。具體確定步驟如下：

（1）確定銷售人員數(shù)目與銷售額之間的函數(shù)關系。

（2）計算在不同銷售人員數(shù)目時增加一個銷售人員所增加的銷售額。

（3）計算增加一個銷售人員所增加的毛利額，即邊際毛利額。

（4）選取邊際毛利額最大時的銷售人員規(guī)模作為企業(yè)最佳的銷售人員規(guī)模。

第三節(jié)銷售組織的職責

一、銷售組織的職責

銷售組織的職責主要包括：尋找客戶、信息溝通、推銷產品、客戶關系管理、

銷售風險管理等等。

（一）尋找顧客

1、先確定較大的范圍，然后再從這個范圍中去尋找潛在客戶。

2、在確定了產品銷售對象后，再在這類客戶中找出具體的銷售對象，即可

能購買的潛在客戶。

客戶分為兩類：老客戶；新開發(fā)的客戶。

尋找客戶的渠道：一是從身邊的人中發(fā)掘；二是通過新聞媒介。

（二）信息溝通

1、正式溝通渠道

2、非正式溝通渠道

（三）推銷產品

1、推銷就是發(fā)掘客戶的需求。

2、推銷應當是一項“雙贏”的公平交易活動。

3、推銷不是一錘子買賣，而是要和顧客建立長期關系。

（四）客戶關系管理

就是指通過對客戶行為長期地、有意識地施加某種影響，以強化公司與客戶

之間的合作關系。

（五）銷售風險管理

1、產品風險

2、分銷渠道風險：分銷商；儲運；貸款回收三種風險。

3、促銷風險

二、銷售經理的職責

不論什么層次的銷售經理，其基本職責都有以下幾個方面：

1.制定銷售戰(zhàn)略

2.管理銷售人員

3.控制銷售活動

三、銷售人員的職責

（-）銷售人員的作用

1.銷售人員是決定企業(yè)運營的關鍵

2.銷售人員是銷售關系的橋梁

3.銷售人員是信息傳遞的使者

4.銷售人員是對付競爭的祛碼

(-)銷售人員的職責

1.收集資料信息

2.制定銷售計劃

3.開展實際銷售工作

4.做好售后工作

四、實現(xiàn)從銷售人員向銷售經理的轉變

(-)銷售經理的管理技能

1.感知和決策技能

2.人際關系技能

3,技術技能

作為不同層次的銷售經理，感知和決策技能、溝通技能、技術技能都是必備

的，但所要求的比例不一樣，其關系如圖所示。

最高管理層

中間管理層

基層管理人員

(二)銷售人員的職業(yè)道路

目前銷售職業(yè)化已成為一種趨勢，銷售人員有著廣闊的發(fā)展前景。他可以從

基層的銷售人員晉升為銷售經理，或者市場營銷總監(jiān)，甚至總裁。

銷售人員的職業(yè)發(fā)展道路如圖所示。

總裁

市場營銷總監(jiān)U

全國銷售經理」

-區(qū)域-堡售-經理v尸t

地區(qū)銷售經理,

大客戶銷售員

銷售員'

銷伐培訓4」

（三）實現(xiàn)從銷售人員向銷售經理的轉變

1.觀念的轉變

2.責任的轉變

3.目標的轉變

4.技能要求的轉變

5.工作關系的轉變

第三章銷售計劃管理

第一節(jié)銷售計劃

一、銷售計劃的內涵

銷售計劃是企業(yè)為取得銷售收入而進行的一系列銷售工作的安排，包括依據(jù)

銷售預測設定銷售目標、編制銷售定額和銷售預算。

二、銷售計劃的重要性

銷售計劃對企業(yè)是非常重要的，其重要性體現(xiàn)在以下兩個方面：

(一)銷售計劃是企業(yè)和銷售人員銷售工作的基礎

(二)銷售計劃是企業(yè)考核銷售人員工作的依據(jù)

第二節(jié)銷售預測

一、銷售預測及其相關概念

銷售預測是指某個企業(yè)對其在未來一段時期內，在特定市場上按照預定的市

場營銷計劃可能實現(xiàn)的銷售額(量)所作的估計。

二、銷售預測的前期準備

在制定銷售預測之前，首先要對市場和銷售潛力進行估計。對市場和銷售潛

力的估計有幾種基本方法：需求估計法、消費者意圖調查法和試銷。

(一)需求估計法

許多報紙、雜志、網站上會登載行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)分析以及營銷調查等資料，

企業(yè)根據(jù)這些信息對市場和銷售潛力進行估計的方法就是需求估計法。

(二)消費者意圖調查法

也叫購買者意圖調查法，是通過問卷等形式直接接觸顧客，調查其在給定價

格下的購買意向來估計市場潛力。

(三)試銷

是指企業(yè)在某一特定市場上推出和銷售一種新產品。試銷的優(yōu)點在于以產品

在真實市場中的表現(xiàn)來推斷銷售潛力，更有說服力，但要獲得試銷結果，必須耗

費大量的時間和精力。試銷主要適用于能以最小成本生產出少量產品的情形，而

不適用于在生產前需要增加固定資產投資的產品。

三、制定銷售預測計劃

(-)影響銷售預測的因素

1.不可控因素

(1)市場需求

(2)政治環(huán)境

(3)經濟環(huán)境

(4)行業(yè)競爭環(huán)境

2.可控因素

(1)生產狀況。

(2)銷售人員。

(3)營銷和銷售政策。

(二)銷售預測區(qū)間

銷售預測區(qū)間一般是三個月(一個季度)、六個月或一年。通常情況下，預測

區(qū)間和企業(yè)的會計年度一致，因為企業(yè)的費用計劃要以銷售預測為基礎。

(三)銷售預測方法

銷售預測的方法主要包括定性預測和定量預測兩種。定性預測的主要依據(jù)是

歷史經驗和專家判斷，而定量預測則是利用數(shù)學和統(tǒng)計分析工具研究歷史數(shù)據(jù)，

作出對未來的預測。

1.定性預測

(1)經理意見法

指根據(jù)經理人員的經驗、分析和直覺，參考多個或全部參與者的意見得

出銷售預測。

(2)銷售人員意見法※

銷售人員是最接近市場、最了解市場需求的人員，他們對銷售的預測是比較

合理的。該方法是讓參與預測的銷售人員對下一區(qū)間銷售的最高值、最可能值和

最低值分別進行預測并計算其概率，得出每個銷售人員的銷售預測值，最后求出

平均值作為企業(yè)的銷售預測。具體計算方法見下表。

銷售人員7預測內容Q預測銷量-概率a預測銷量X概率a期望值

最高銷量..10000.3~300川

甲最可能銷量.8000.5~4006820^

最低銷量」6000.2^120

最高銷量.10000.2~200~

乙,，最可能銷量.7000.5?，350?700〃

最低銷量-5000.3a150a

最高銷量.9000.2~180~

丙最可能銷量.60006，360，620.，

最低銷量*4000480“

如果企業(yè)對三位銷售人員意見的信賴程度相同，那么企業(yè)的銷售預測即三人

預測的平均值為：(820+700+620)/3=713.3

(3)消費者意見法

是通過征詢消費者的需求和未來的購買計劃了解整體需求，在此基礎上分析

市場形勢，預測未來銷量。

(4)德爾菲法

也稱專家意見法，運用這種方法首先要組成一支由在各領域中擁有豐富專業(yè)

知識的專家組成的專家隊伍。組織者給每位專家發(fā)出問卷，要求他們就同一個主

題進行預測，組織者將答案匯總后反饋給各個專家。各位專家通過匯總情況了解

大家的意見，需要時再作一次預測。這個過程反復進行，直到專家們的意見趨于

一致。

2.定量預測

(1)統(tǒng)計平均數(shù)法

簡單算術平均法；

移動算術平均法；

加權算術平均法；

加權移動算術平均法。

(2)回歸分析法

y=a+bx

Xy=na+bEx

Exy=a￡x+b￡xx

例題:

某企業(yè)近幾年的銷售額統(tǒng)計資料見下表，試對該企業(yè)下年度的銷售額進行預

測。

年份銷售額（萬元）

138

242

44

447

550

652

755

858

年份銷售額xyXX

（X）（y）

138

242

344

447

550

652

755

858

Xx￡y￡xyXXX

四、確定銷售目標

根據(jù)銷售預測，企業(yè)就可以確定銷售計劃的核心——銷售目標。銷售目標往

往是在銷售預測的基礎上，結合本公司的營銷戰(zhàn)略、行業(yè)特點、企業(yè)現(xiàn)狀以及競

爭對手的狀況來制定的。確定銷售目標主要有兩個步驟：計算銷售目標值和根據(jù)

銷售預測確定銷售目標。

（-）計算目標銷售值

計算企業(yè)的銷售目標值主要有以下幾種方法。

1.根據(jù)銷售成長率計算

銷售成長率是今年銷售實績與去年銷售實績的比率，其計算公式為:

e年年閆育賓最

與自言成長豐X100-5<>

去#與肖黃賓約顯

這種計算銷售成長率的方法比較簡單，要想得到較為準確的銷售成長率，需

要綜合考慮過去幾年的銷售成長情況，將每年的銷售收入看作幾何增長，求其平

均銷售成長率。其計算公式為：

今年銷售實筑

平均銷售成長率=7X100%

基準年銷售實績

n值的求法是：以基準年為0,然后計算今年相對于基準年的第n年，如果

是第3年，則n為3。

有些時候，企業(yè)也可以用“經濟成長率”或“業(yè)界成長率”來代替銷售成長率。

根據(jù)上述公式得出：

銷售目標值=今年的銷售實績X銷售成長率（或經濟成長率、業(yè)界成長率）

2.根據(jù)市場占有率計算

市場占有率是在一定時期和市場范圍內企業(yè)銷售額（量）占業(yè)界總銷售額（量）

的比率，其計算公式為：

企業(yè)銷售額遑）

市場占有率=X100%

業(yè)界總銷售甑［量）

其中，業(yè)界總銷售額（量）需要通過科學的市場需求預測得到，或者通過行業(yè)

協(xié)會、調查公司的數(shù)據(jù)獲得。則根據(jù)上述公式：

銷售目標值=業(yè)界總銷售額預測值X市場占有率目標值

3.根據(jù)市場擴大率（或實質成長率）計算

市場擴大率是企業(yè)今年市場占有率與去年市場占有率的比率，實質成長率是

企業(yè)成長率與企業(yè)成長率的比率，兩個指標的含義都是企業(yè)希望其市場地位的擴

大程度。計算公式為：

今年市場占有率

市場擴大率=X100%

去年市場占有率

銷售目標值=今年的銷售實績X市場擴大率（或實質成長率）

市場擴大率和實質成長率的計算

指標去年今年成長率Q

企業(yè)實績10001500150%

業(yè)界實績1OOOO12000120%

市場占有率10%12.5%

則市場擴大率=12.5%+10%100%=125%,實質成長率=150%+120%

100%=125%o

可以看到，當企業(yè)今年的銷售額與去年的銷售額相等時，不一定是“維持

了原狀“，只有當實質成長率為100%時，即業(yè)界成長率與企業(yè)成長率相等時，才

可稱為“維持了原狀”。那么，也只有當企業(yè)成長率高于業(yè)界成長率時，才可稱為

“實質的成長如果企業(yè)成長率低于業(yè)界成長率，那么雖然今年比去年銷售增加，

但并不意味著企業(yè)“實質的成長”，只能說明企業(yè)的發(fā)展速度不如業(yè)界的增長速度

快。

4.根據(jù)損益平衡點計算

當銷售收入等于銷售成本，即損益為0時，就達到了損益平衡。此時，銷售

目標的公式推導如下：

銷售收入(出=成本+利潤

銷售收入(田=固定成本(F)+變動成本(V)+利潤

當損益平衡時，利潤為0,則：

銷售收入(%)=固定成本(F)+變動成本(V)

變動成本隨著銷售收入(或銷售量)的增減而變動，所以可以通過變動成本率

來計算每單位銷售收入的增減率如下：

變動成本

變動成本率(匕”

銷售收入CT)

銷售收入(出=固定成本(嚴+變動成本率(Vi)義銷售收入(X)

那么，損益平衡點上的銷售收入目標值(X)

=固定成本(D+(1-變動成本率V1)

采用這種方法時，成本的區(qū)分十分重要。其方法主要有個別法、二期間法、

目測法、最小平方法等，其中最常用的是個別法。個別法就是對各項成本進行個

別檢查，逐項區(qū)分出變動成本和固定成本，然后分別對變動成本和固定成本進行

加總的方法。

5.根據(jù)經費預算計算

企業(yè)的正常經營活動中存在著各種必需的經營費用，如銷售成本、營業(yè)費用、

人事費用等，這些費用都要從銷售毛利中扣除。根據(jù)經費預算確定銷售目標，就

是要使企業(yè)的銷售毛利足以抵償這些費用開支。

銷售毛利銷售收入-捎售成本

銷售毛利率=X1OO%=xlOO%=l-捎售成本率

捎售收入

或者,

銷售毛解;營業(yè)胃器?%。。%

那么,

年告售毛利

銷售收入目標=

一銷售成本率

或者,

營業(yè)費用+營業(yè)電利潤

銷售收入目標=

銷售毛利率

上式中的營業(yè)費用包括了固定費用和變動費用，在實際工作中需把變動費用

部分扣除，所以，銷售收入目標值演變?yōu)椋?/p>

固定費用+必要純利潤

銷售收入目標=

1-銷售毛利庫-變動性營業(yè)費用率

該式比較適合于流通企業(yè)確定銷售目標，制造業(yè)銷售目標值的確定大多利用

變動利潤求算，公式如下：

銷售收入一變動成本=變動利潤

鮑利澗

變動利澗率=X100%=1-變動成本率

銷售收入

那么

固定成本_固定成本

銷售收入目標值=

1-變動成本率=變動利潤率

要想使上述目標值更合乎實際，可以按照產品和部門的毛利來計算銷售收入

目標值：首先決定企業(yè)的毛利以及各產品和部門的毛利貢獻度；其次，將毛利目

標分配到各產品和部門；再次，各產品和部門根據(jù)毛利目標和既定的毛利率確定

銷售收入目標；最后，將各產品和部門的銷售收入目標匯總，得到企業(yè)的銷售收

入目標值。

6.根據(jù)消費者購買力計算

這種方法是指估計企業(yè)營業(yè)范圍內的消費者購買力狀況，據(jù)此計算企業(yè)的銷

售額。該方法適用于零售企業(yè)。

這種方法主要包括以下幾個步驟：

(1)設定營業(yè)范圍，調查該范圍內的人口數(shù)、戶數(shù)、收入額及消費支出額。

(2)調查該范圍內商店的數(shù)目及其平均銷售能力，估計各商店的銷售收入。

(3)計算消費者購買力，扣除各商店的銷售收入，即為企業(yè)的銷售收入目標

值。

7.根據(jù)各種基數(shù)計算

(1)根據(jù)每人平均銷售收入計算

總計每人的平均銷售收入，就是下年度企業(yè)的銷售收入目標，這是最具代表

性、最簡易的方法。

銷售收入目標值=每人平均銷售收入X銷售人員人數(shù)

(2)根據(jù)每人平均毛利潤計算

每人平均毛利澗銷售員人數(shù)

銷售收入目標值=x

1W

(3)根據(jù)勞動生產力計算

勞動生產力，也就是平均每人的附加價值。附加價值包括人事費、折舊費、

租金、稅金、財務費用、純收益等。衡量企業(yè)勞動生產力水平的依據(jù)是附加價值

率。

附加價值

附加價值率=X100%

銷售收入

每人平均附加價值X人數(shù)

銷售收入目標值=

附加價值率

(4)根據(jù)每人平均人事費計算

每人平均人事費X人數(shù)

銷售收入目標值=

人事費用率

(二)根據(jù)銷售預測確定銷售目標

根據(jù)上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，銷售預測著重于分析趨勢，能夠充分考慮歷史數(shù)

據(jù)和內外環(huán)境因素的影響，預測結果比較客觀；而銷售目標值的計算則是從各種

行業(yè)、企業(yè)和市場數(shù)據(jù)出發(fā)，計算結果比較科學。當銷售預測與銷售目標值相等

時，這個值就是企業(yè)的銷售目標；當兩者不等時，企業(yè)需要分析差別存在的原因,

根據(jù)銷售預測來調整銷售目標值，最終確定銷售目標。

第三節(jié)銷售定額

銷售定額是分配給銷售人員在一定時期內完成的銷售任務。銷售定額規(guī)定了

銷售單位和個人在一定時期內必須實現(xiàn)的最低銷售目標，它可以用來衡量銷售單

位、銷售人員完成任務的狀況。銷售人員完成定額指標后通常會獲得與其績效相

應的獎勵，如果定額管理運用得當，還可以激勵銷售人員更好地完成任務。

一、銷售定額的作用

（-）銷售定額為企業(yè)提供了績效考核的標準

（-）銷售定額為銷售人員提供了目標和激勵

（三）銷售定額為銷售經理提供了控制手段

二、銷售定額的類型

銷售定額通常有四種類型：銷售量定額、財務定額、銷售活動定額和綜合定

額。企業(yè)在不同的條件下可以使用這些定額中的一個或兒個。

（一）銷售量定額

銷售量定額是最常用的定額形式，一般用銷售額表示。比較常用的確定銷售

定額的基礎包括銷售潛力、歷史數(shù)據(jù)和經理人員的判斷。

（-）財務定額

財務定額包括費用定額、毛利定額和凈利定額。

1.費用定額

費用定額規(guī)定了銷售人員銷售一定數(shù)量產品所花費用的最高限額，它總是與

銷售量定額一起使用，通常被表示為銷售量的百分數(shù)。

在設置費用定額時需要注意兩個問題：首先，費用限制要適度，不能影響銷

售業(yè)績的提高。

其次，費用定額與銷售量定額和薪酬掛鉤,可以鼓勵銷售人員節(jié)約費用開支。

2.毛利定額

毛利是銷售額與銷售成本之間的差額，有時企業(yè)用毛利定額代替銷售量定

額，強調利潤的重要性。如果銷售人員甲完成銷售50萬元，費用10萬元，銷售

人員乙完成銷售40萬元，費用7萬元，那么雖然從銷售額上看甲完成任務情況

比乙好，但從毛利的角度看，乙的業(yè)績更好，因為他的毛利率比較高。

3.凈利定額

凈利潤是銷售額減去產品銷售成本和銷售人員直接費用后的余額。

（三）銷售活動定額

銷售活動定額包括日常性拜訪、開發(fā)新客戶、產品展示、宣傳企業(yè)及其文化、

為顧客提供幫助以及培養(yǎng)新的銷售人員等日?；顒樱髽I(yè)可以選擇其中的一項或

幾項來制定銷售活動定額。

（四）綜合定額

綜合定額是當企業(yè)對任何單一指標都不滿意時，把兩種或多種定額組合起來

而得出的定額。綜合定額以多項指標為基礎，可以全面反映銷售人員的工作情況,

因此更加合理。在設置綜合定額時，需要對不同的指標賦予不同的權重，以區(qū)分

它們的重要性。以下表為例：

銷售人員綜合定額完成業(yè)績評價表

姓名，指標P定額,實際完成額.完成率「權重，完成率X權重業(yè)績總評。

銷售額.，5000050000100%0.6/0.60

甲〃凈利潤。300002500083%03、0.250.85，

新客戶。3000O.h0

銷售額.，5000055000110%050.55

乙3凈利潤。3000030000100%0.3.0.300.98，

新客戶。302067%0.2一0.13

三、銷售定額的分配

有了年度定額以后，企業(yè)需要將其分配到各個時間區(qū)間、銷售單位、地區(qū)和

個人等，銷售定額的分配方法主要有以下幾種。

(-)月別分配法

月別分配法是將年度目標銷售定額分配到具體的12個月或4個季度中。

(-)銷售單位分配法

銷售單位分配法是以銷售單位為對象來分配銷售定額。

(三)地區(qū)分配法

地區(qū)分配法是根據(jù)銷售人員所在的地理區(qū)域和顧客的購買能力來分配目標

銷售定額。

(四)產品類別分配法

產品類別分配法是根據(jù)產品類別來分配目標銷售定額。

(五)客戶分配法

客戶分配法是根據(jù)客戶的特點和數(shù)量來分配目標銷售定額。

(六)銷售人員分配法

銷售人員分配法是根據(jù)銷售人員能力的大小來分配目標銷售定額。

第四節(jié)銷售預算

一、銷售預算的概念和作用

銷售預算是對完成銷售計劃所需費用的估算。

具體來說，銷售預算主要有以下作用：

1.計劃作用

2.協(xié)調作用

3.控制作用

二、銷售預算的編制程序

兩種方式各有利弊，數(shù)字上也會有一定的差距，因此實踐中往往把它們結合

起來運用，具體過程如下：

(1)確定銷售工作范圍。根據(jù)銷售目標，銷售經理首先來確定為了達到該目標而

應該采取的措施，例如產品開發(fā)、定價、溝通形式、促銷活動以及培訓等。

(2)確定成本。根據(jù)上一步驟中確定的銷售活動，企業(yè)可以計算出其固定成

本和變動成本。固定成本包括與員工工資、銷售辦公費用、培訓師工資、理性的

展銷費用、保險費、固定稅收、固定交通費用、固定娛樂費用、折舊費用等；變

動成本通常包括提成和獎金、郵寄費、運輸費、部分稅收（如增值稅）、交通費、

廣告費和促銷費等。

（3）進行本量利分析。盈虧平衡點是本量利分析法中最重要的概念，它表示

了企業(yè)為使收入能夠彌補成本（包括固定成本和變動成本）的最低銷售量，只有銷

售額高于盈虧平衡點時企業(yè)才有利可圖。因此，銷售經理需要通過本量利分析來

調控成本，同時明確各種銷售活動對成本、利潤的影響。

（4）向管理層提交預算。

（5）預算調整,管理層根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和銷售規(guī)劃來決定銷售經理提交

的銷售預算是否需要調整，以保證預算與企業(yè)目標的一致性。

（6）分配并執(zhí)行預算。將經過管理層核準的銷售預算分配下去，除特殊情況,

個人和單位都要嚴格按照預算來進行銷售活動，預算對企業(yè)的銷售活動起著重要

的控制作用。

三、銷售預算的編制方法

（-）銷售額百分比法

銷售額百分比法是企業(yè)以過去一定時期內銷售費用與銷售額的百分比為基

礎，結合當年的銷售預測量計算出銷售預算的一種方法。這是最常用的一種銷售

預算編制方法。

（二）銷售單位法

銷售單位法是以每單位產品的銷售費用來確定銷售預算的方法，其計算公式

為：

上年度銷售費用

銷售費用=X本年度計劃產品銷售量

上年度產品^肖售數(shù)量

或者：銷售費用=單位產品的銷售費用本年度計劃產品銷售量

（三）標桿法

標桿法是企業(yè)根據(jù)主要競爭對手的銷售費用來確定自己的銷售預算的方法。

運用標桿法的關鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與銷售費用，計算其每單位

市場占有率所需要的花費，計算公式為：

競爭對手的銷售費用

銷售費用=X本企業(yè)預期的市場占有率

競爭對手的市場占有率

（四）目標任務法

目標任務法是銷售經理根據(jù)由預測得到的目標，確定出實現(xiàn)該目標必須完成

的任務，并估計這些任務的成本，然后對照企業(yè)利潤目標來審查這些成本是否合

理的一種方法。

（五）投入產出法

目標任務法是在一定時期內費用和銷售量的比較，但有時它們并不配比，當

期投入的費用要在下期或更晚的區(qū)間里才能顯現(xiàn)出效果。而投入產出法不強調時

間，只是強調投入與產出的實際關系，一定程度上克服了目標任務法的缺點。

（六）零基預算法

零基預算法的全稱為“以零為基礎的編制計劃和預算的方法”，其原理是不考

慮基期的費用水平，而是完全以零為出發(fā)點，從實際出發(fā)，逐項審議各項費用開

支的必要性和金額的大小，從而確定各項費用的預算數(shù)。

（七）永續(xù)預算法

永續(xù)預算法也稱為滾動預算法或連續(xù)預算法，即預算期連續(xù)不斷，始終保持

一定的期限（如一年或一個季度），在預算執(zhí)行過一個月就根據(jù)該月經營的情況對

剩余的11個月（或3個月）進行調整，并向后延續(xù)一個月，重新編制新一年（或一

個季度）的預算，這樣逐期向后滾動，連續(xù)不斷地以預算的形式來規(guī)劃未來的銷

售活動。

2007年銷售預算。

2-3〃35~6^7-9〃處11-12"

月一月一月C月一月一月〃月上月一月一月一月一月一

預算調整笫一次滾動。

2007年。2008年一

2。3〃35-6^7。8。9210411"12~

月。月，月月，月」月月「月一月。月?，月-月Q

預算調整第二次滾動"

2007年q2008年q

3〃4P5〃6<-'7〉8-9〃10~12“12"

月一月2月一月2月一月〃月心月一月?月卡月〃月。

一年區(qū)間永續(xù)預算法的應用

2007年-------------------2008年

一季度二季度三季度四季度一季度』度三季度四季度

------預算年度1----------

1--------預算年度2--------

?--------預凡年度3—

?——預算年度4——

?——預算年度5

一季度區(qū)間永續(xù)預算法的應用

四、銷售預算的控制

（-）費用?？啬繕梭w系

費用?？啬繕梭w系是由企業(yè)單項費用指標和無程序性的隨機費用指標組成

的目標體系。專項控制的主要內容有單位成本、材料燃料消耗、水電消耗、辦公

費、差旅費、醫(yī)藥費、大修理費、生產生活設施維修費、易耗品購置費、儲備資

金周轉天數(shù)等。

(-)定額管理

定額是企業(yè)和職工從事生產活動時，在人力、物力、財力方面應遵守的標準。

第五節(jié)銷售計劃的編制

銷售計劃的編制，是指企業(yè)在進行銷售預測的基礎上，制定銷售目標、銷售

策略、激勵措施和實施方案的過程。這個過程涉及的步驟包括分析現(xiàn)狀、確立目

標、提出并確定銷售策略和編制銷售計劃書。

一、分析現(xiàn)狀

與市場營銷理論相同，編制銷售計劃的過程中也可以利用SWOT分析法，

即從優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threat)四個方面對

當前企業(yè)的市場狀況、競爭對手及其產品、銷售渠道和促銷工作進行詳細的分析,

然后由市場營銷部門進行銷售預測。

二、確定目標

這里的目標通常會涉及企業(yè)的戰(zhàn)略目標，現(xiàn)在市場份額和待開發(fā)市場規(guī)模等

市場目標，以及銷售額、利潤等財務目標。

三、提出并確定銷售策略

與營銷方案相同，銷售策略方案也包括產品策略、價格策略、促銷策略和渠

道策略，另外競爭策略和組織的銷售能力也是方案中需要考慮的內容。

四、編制銷售計劃書

銷售計劃書是指銷售部門為滿足顧客需求應做的所有工作安排，因此它要求

有產品規(guī)格、詳細價格、廣告細目、銷售指標、分銷計劃等具體內容。

銷售計劃書通常包括以下內容：①企業(yè)現(xiàn)狀，包括企業(yè)目前所處經濟、政治、

法律和市場環(huán)境、競爭對手情況等信息；②SWOT分析；③組織目標和定額，包

括銷售目標和財務目標等及其定額；④實施策略和行動計劃，提供實現(xiàn)目標的戰(zhàn)

略和戰(zhàn)術，一般采用STAR模式，即策略(strategy)、時間表(timetable)具體行動

(action)和相關資源(resources)；⑤銷售預算。

第四章銷售區(qū)域的設計與管理

第一節(jié)銷售區(qū)域的設計

一、銷售區(qū)域設計的意義

(-)有助于合理分配銷售資源

(-)有助于明確銷售人員職責，提高服務質量

(三)有助于降低銷售成本

二、銷售區(qū)域設計的原則

1、公平性原則

2、可行性原則

3、挑戰(zhàn)性原則

4、具體化原則

三、銷售區(qū)域劃分的方法

1、按地區(qū)劃分

是指企業(yè)按照地理位置把目標市場劃分為若干個銷售區(qū)域，每個銷售人員負

責一個區(qū)域的銷售業(yè)務。區(qū)域中的銷售人員對區(qū)域經理負責，區(qū)域經理對銷售經

理負責。幾乎所有跨國企業(yè)和大中型企業(yè)都會采用這種劃分區(qū)域的方法，如大中

華區(qū)經理、華東區(qū)經理等。

2、按產品劃分

按產品劃分銷售區(qū)域是指企業(yè)將銷售區(qū)域按產品分成若干類，每一個或每幾

個銷售人員為一組，負責銷售其中的一種或幾種產品。對產品種類較多、技術性

較強、產品問題間沒有關聯(lián)的產品銷售，這種方法尤其適用。

3、按顧客劃分

按顧客劃分銷售區(qū)域是指企業(yè)按顧客的屬性對目標市場進行分類，由不同的

銷售人員向不同類型的顧客進行銷售，分類的標準包括顧客消費的產品類別、顧

客規(guī)模、分銷途徑等。銀行是最典型的按照顧客劃分銷售區(qū)域的企業(yè)，大多數(shù)銀

行都會按照顧客的屬性將銷售區(qū)域分成公司業(yè)務銷售、個人業(yè)務銷售、貴賓業(yè)務

銷售等。

4、綜合劃分銷售區(qū)域

綜合劃分銷售區(qū)域是對上述劃分方法的綜合運用，是指當企業(yè)的產品和顧客

的類別多且分散時，綜合考慮地理位置、產品和顧客因素來劃分銷售區(qū)域。上述

三種方法任意組合，將這種方法具體分為地區(qū)——產品、地區(qū)——顧客、產品

——顧客和地區(qū)——產品——顧客四種方法。

四、銷售區(qū)域設計的程序

銷售區(qū)域的設計一般包括以下幾個步驟：

選擇控制單元一確定客戶的位置與潛力一初步確定銷售區(qū)域一調整銷售區(qū)

域f分配銷售區(qū)域

五、銷售區(qū)域的調整

隨著內外環(huán)境的不斷變化，各銷售區(qū)域的情況隨時會發(fā)生變化，需要適時進

行調整，企業(yè)的銷售部門每年應該至少評價一次銷售區(qū)域的合理性。引起銷售區(qū)

域調整的情況主要有如下幾個方面。

(一)銷售潛力的增長

(二)客戶需求的改變

(三)客戶重疊

第二節(jié)銷售區(qū)域的管理

一、充分了解銷售區(qū)域

(-)了解銷售區(qū)域的劃分標準

(二)了解銷售區(qū)域的基本情況

二、合理利用銷售區(qū)域地圖

銷售區(qū)域地圖是確定銷售人員在各自區(qū)域活動時應遵循的路線模式，一般在

地圖或列表上標示出來，并注明每個細分市場的順序。銷售區(qū)域地圖上可以標注

客戶分布、競爭者分布、交通便利性標注、重點拓展區(qū)域和訪問路線等。銷售地

圖的作用在于確保銷售人員全面有序地覆蓋市場，同時使差旅費用最小化。

三、鞏固與開拓銷售區(qū)域

(一)鞏固銷售區(qū)域

(二)開拓銷售區(qū)域

四、銷售區(qū)域的時間管理

在銷售領域，時間管理已經成為理論界研究的重要內容。維爾和伯斯兩位時

間管理專家用3年時間對257家企業(yè)進行了調查，結果發(fā)現(xiàn)有83%的企業(yè)沒有確

定每次銷售所需要的大致時間；有一半以上的企業(yè)沒有確定對一個客戶進行銷售

的合理次數(shù)；有30%的企業(yè)銷售人員沒有制定銷售日程表；雖然大多數(shù)企業(yè)都覺

察到銷售人員的實踐方法有待改進，但是只有近一半的企業(yè)針對自己的銷售人員

如何使用時間進行過正式調查。這些結果表明許多企業(yè)在銷售實踐中對時間管理

還沒有引起充分的重視。

具體來說，銷售區(qū)域的時間管理主要包括確定拜訪頻率和時間管理兩個方面

的內容：

(-)確定拜訪頻率

在確定拜訪頻率時需要考慮下列因素：

(1)客戶的重要程度

(2)與客戶的熟識程度

(3)客戶的訂貨周期

(二)時間管理

(1)制定每日、每周、每月拜訪計劃和完成情況表。

月計劃是確定本月需要拜訪的客戶；周計劃較為具體，需要確定拜訪各個客

戶的具體時間地點，并做好約客戶、安排食宿等活動；日計劃是在頭天晚上做出

的，銷售人員已經確定好第二天即將拜訪的客戶，以及見面的時間地點，并準備

銷售演示用的相關材料。

(2)建立銷售頻度模型。

頻度模型是銷售人員制定計劃的重要參考，甚至可以作為銷售人員工作的標準程

序。

(3)運用時間管理的一般理論。

(4)充分利用現(xiàn)代信息技術。

第五章銷售渠道的建設與管理

第一節(jié)銷售渠道的構成

一、渠道成員

在商品分銷過程中涉及的組織和個人，就是我們所說的渠道成員。通常情況

下，分銷渠道成員應該包括生產商、中間商和消費者。而在直接分銷渠道中，生

產商直接將產品銷售給最終消費者，跳過了中間商環(huán)節(jié)。

(-)生產商

生產商是將原材料通過加工轉化成為消費品或工業(yè)品的企業(yè)。它是形成渠道

價值鏈的基礎，在渠道中起著舉足輕重的作用。

(二)中間商

中間商是在商品分銷的過程中，介于生產商和最終用戶之間的組織，通過參

與商品流通業(yè)務、促進買賣行為實現(xiàn)并將商品從生產者轉移到最終用戶等一系列

活動獲取利潤。根據(jù)中間商在分銷過程中是否擁有產品的所有權，可以將中間商

分為代理商和經銷商兩大類：

1.代理商

所謂代理商，是指受生產商委托銷售商品但是沒有商品所有權的中間商。代

理商又可以分為獨家代理商、一般代理商和經紀人。

(1)獨家代理商。獨家代理是指生產商授予代理商在某一市場上的獨家代理

銷售權，生產商、其他代理商與其他貿易商都不得在該市場上銷售該廠家的產品。

(2)一般代理商。一般代理商與獨家代理商的區(qū)別在于，生產商可以在某一

市場范圍內利用多家中間商同時代理，代理商也可以同時為多家生產企業(yè)進行代

理銷售。

(3)經紀人。經紀人是專門為供銷雙方起促進作用的中間商。這類中間商既

無現(xiàn)貨，又無商品所有權，僅為買賣雙方提供產品、價格和市場信息，為雙方搭

建交易的橋梁，努力促成交易的實現(xiàn)。

2.經銷商

所謂經銷商，是擁有商品所有權，并從事商品銷售的中間商。根據(jù)經銷商銷

售對象的不同，可以分為批發(fā)商和零售商：

(1)批發(fā)商。批發(fā)商是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而

進行購買的個人或組織的經銷商。其最大特點就是不直接為最終用戶服務。

(2)零售商。零售商是指擁有商品所有權并把商品直接轉移到最終顧客的中

間商。零售商直接面向產品的最終用戶，必須能夠給消費者提供適銷對路的商品，

以適應消費者不同的需求。所以零售商的種類最多，包括專業(yè)商店、百貨商店、

超級市場、便利商店、折扣商店等。

(三)消費者

這里的消費者不僅僅指獨立的個人，也包括如醫(yī)院、學校、政府機構等社會

組織，我們還可以將其統(tǒng)稱為最終用戶。就分銷渠道的整體而言，消費者是整個

分銷渠道的終點。

二、渠道結構

渠道的結構主要包括渠道的層級結構、寬度結構和類型結構。

(-)層次結構

1.層次結構概述

在商品轉移的過程中，任何一個或幾個對產品擁有所有權或者支配權的組

織，可以形成一個銷售層次。

(1)直接渠道

直接渠道，又稱零級渠道，是指商品從生產商制造出來以后，沒有經過任何

中間環(huán)節(jié)，直接轉移到最終用戶的分銷渠道模式。

(2)間接渠道

間接渠道指在渠道中至少含有一個中間商的渠道機構，這種渠道類型在消費

者市場上占有主導地位，包括一級渠道、二級渠道、三級渠道等類型。

一級渠道是指產品從生產商到達最終用戶的過程中只包括一個渠道中間商

的環(huán)節(jié)。

二級渠道中包括兩個渠道中間商。

三級渠道包括三個渠道中間商。

2.直接分銷渠道的優(yōu)缺點

(1)直接分銷渠道的優(yōu)點

①有利于及時了解目標顧客的需求。

②及時銷售，有利于提高整體效率。

③易于控制銷售過程。

④可以在銷售過程中直接進行促銷企業(yè)直接分銷，實際上又是直接促銷

的活動。比如，企業(yè)派出直銷員，不僅促進了用戶訂貨，而且也擴大了企業(yè)和產

品在市場中的影響。

(2)直接分銷渠道的缺點

當企業(yè)規(guī)模一定時，若憑自己的力量去廣設銷售網點，往往力不從心，可能

使產品很難在短期內廣泛分銷，迅速占領或鞏固市場；同時，若企業(yè)的目標顧客

需要不能得到及時的滿足，勢必會轉向購買競爭者的產品，導致企業(yè)失去目標顧

客以及市場占有率的降低。

3.間接分銷渠道的優(yōu)缺點

(1)間接分銷渠道的優(yōu)點

①有利于產品的合理分銷。

②緩解生產企業(yè)人、財、物等力量的不足。

③間接促銷，形成雙向溝通。

(2)間接分銷渠道的缺點

①可能形成“需求滯后差”。

②可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒。

③不便于直接溝通信息。

(-)寬度結構

按照渠道寬度從大到小排列，分銷渠道的寬度結構可以分為密集型分銷、選

擇型分銷、獨家型分銷三種類型：

1.密集型分銷渠道

密集’型分銷是指生產商在渠道的同一層級上使用盡可能多的中間商銷售其

產品。密集型分銷渠道通常適用于日用消費品，因為能擴大產品的市場覆蓋面，

方便消費者隨時隨地購買。

2.選擇型分銷渠道

選擇型分銷是指生產商在渠道的同一層級上按一定的標準選幾個符合企業(yè)

發(fā)展需要的中間商經銷其產品。

3.獨家型分銷渠道

獨家型分銷是指生產商在某一個地區(qū)或某一個分銷環(huán)節(jié)中只通過一個中間

商經銷其產品。雙方簽訂獨家分銷合同。

渠道寬度結構的幾種類型各有優(yōu)缺點和適應性，企業(yè)應根據(jù)實際情況進行選

擇。如下表所示

獨家式分界'、密集型分銷及選擇型分銷比較

分銷類型。含義.、優(yōu)點。缺點“

在既定市場區(qū)域內每一渠道市場競爭程度低;廠商與經銷商關缺