飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

第一節(jié)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概述你知道什么是營(yíng)銷(xiāo)嗎？請(qǐng)結(jié)合你的親身體會(huì)談一下。一、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的概念通過(guò)研究飯店市場(chǎng)供求變化，以滿(mǎn)足飯店顧客的需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的飯店產(chǎn)品，獲得最大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的飯店市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。三層涵義(1)以交換為中心，以顧客為導(dǎo)向，以此來(lái)協(xié)調(diào)飯店的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，力求提供有形產(chǎn)品和無(wú)形勞務(wù)，通過(guò)使顧客滿(mǎn)意來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。(2)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制，這個(gè)過(guò)程更多地體現(xiàn)飯店經(jīng)濟(jì)個(gè)體的管理功能，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源(諸如飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的人、物、財(cái)、時(shí)間、空間、信息等資源)的管理。(3)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范圍較廣，一方面體現(xiàn)在飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主體廣，包括所有飯店經(jīng)濟(jì)個(gè)體；另一方面飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的客體也多，不僅包括對(duì)有形實(shí)物和無(wú)形勞務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，還包括由飯店經(jīng)濟(jì)個(gè)體所發(fā)生的一系列經(jīng)濟(jì)行為。里茲·卡爾頓飯店的營(yíng)銷(xiāo)理念

大多數(shù)公司都只注重外部營(yíng)銷(xiāo)，追求品牌忠誠(chéng)度和顧客滿(mǎn)意的價(jià)值，他們忽視了內(nèi)部員工滿(mǎn)意的一面。里茲·卡爾頓飯店從內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)入手，明確提出：“照顧好那些照顧顧客的人”。里茲·卡爾頓飯店不僅對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行極為嚴(yán)格的挑選和訓(xùn)練，使新職員學(xué)會(huì)悉心照料客人的藝術(shù)，更注重培養(yǎng)職員的自豪感。

同時(shí)，給予員工充分的授權(quán)，為了不失去一個(gè)客人，職員可以做任何他們能做的事情。全體職員無(wú)論誰(shuí)接到顧客的投訴，都必須負(fù)責(zé)到底，授權(quán)當(dāng)場(chǎng)解決問(wèn)題而不需請(qǐng)示上級(jí)。每個(gè)職員都可以花2000美元來(lái)平息客人的不滿(mǎn)，并且只要客人高興，可以暫時(shí)離開(kāi)自己的崗位。簡(jiǎn)評(píng)：

里茲·卡爾頓飯店的成功正是基于其簡(jiǎn)單的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)原理，要照顧好顧客，首先必須照顧好那些照顧顧客的人。滿(mǎn)意的職員會(huì)提供高服務(wù)的價(jià)值，因而會(huì)帶來(lái)滿(mǎn)意的顧客，感到滿(mǎn)意的顧客又反過(guò)來(lái)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。二、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的特征顧客導(dǎo)向管理導(dǎo)向信息導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向三、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要內(nèi)容飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（SWOT）飯店市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)飯店市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇飯店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研調(diào)研是飯店企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，通過(guò)調(diào)研，飯店能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的“脈搏”。宏觀(guān)環(huán)境文化環(huán)境人口環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況自然環(huán)境飯店行業(yè)是一個(gè)比較脆弱的行業(yè)，首先受制于宏觀(guān)環(huán)境。恩格爾系數(shù)和基尼系數(shù)恩格爾系數(shù)指食品支出在居民生活消費(fèi)支出中所占的比例?；嵯禂?shù)是一個(gè)衡量社會(huì)收入分配均等程度的指標(biāo)。（0——收入分配完全平均；1——絕對(duì)的不公平）小知識(shí)（二）微觀(guān)環(huán)境相關(guān)公眾賓客供應(yīng)商Titleinhere競(jìng)爭(zhēng)者Titleinhere中間商Titleinhere內(nèi)部環(huán)境微觀(guān)環(huán)境是指對(duì)飯店?duì)I銷(xiāo)產(chǎn)生直接影響的各種因素，相對(duì)于宏觀(guān)環(huán)境，可控性較強(qiáng)。飯店為了提高營(yíng)銷(xiāo)效率，可部分控制或調(diào)整微觀(guān)環(huán)境。微觀(guān)環(huán)境的概念二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)飯店市場(chǎng)的趨勢(shì)走向競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)習(xí)俗文化價(jià)值觀(guān)念目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)偏好飯店的顧客滿(mǎn)意度飯店的品牌形象和認(rèn)知度三、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)因素賓客的個(gè)人偏好賓客的購(gòu)買(mǎi)行為賓客的消費(fèi)目的（二）市場(chǎng)細(xì)分要點(diǎn)細(xì)分依據(jù)與飯店目標(biāo)一致細(xì)分結(jié)果體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)調(diào)整飯店的營(yíng)銷(xiāo)組合策略高度市場(chǎng)細(xì)分，不要貪大求全充分運(yùn)用各種無(wú)形心理要素作為市場(chǎng)高度細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

為強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分的有效性，飯店應(yīng)注意：（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件通過(guò)廣告等可以開(kāi)拓、占領(lǐng)百里挑一可進(jìn)入性2.Title3.Title可衡量性充足性可行動(dòng)性穩(wěn)定性量的的規(guī)定性一定的規(guī)模,充足的客源飯店具備吸引市場(chǎng)的能力一定時(shí)間內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)的差異性能保持不變四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略整體目標(biāo)市場(chǎng)差異目標(biāo)市場(chǎng)集中目標(biāo)市場(chǎng)五、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是以了解和分析賓客的需求心理為中心和出發(fā)點(diǎn)，目的是讓飯店的產(chǎn)品或服務(wù)走進(jìn)賓客心靈深處，設(shè)定本飯店獨(dú)特的、與競(jìng)爭(zhēng)者有顯著差異的形象特征，引發(fā)賓客心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶。本質(zhì)：尋找賣(mài)點(diǎn)樹(shù)立獨(dú)特形象、攻心戰(zhàn)賣(mài)點(diǎn)理論賣(mài)點(diǎn)——獨(dú)特的銷(xiāo)售主張差異性消費(fèi)者所期待的利益易于理解和宣傳小知識(shí)（一）市場(chǎng)定位的原則賓客導(dǎo)向差異化個(gè)性化靈活性過(guò)程差異（二）市場(chǎng)定位依據(jù)環(huán)境差異人員差異服務(wù)差異產(chǎn)品差異品牌差異價(jià)格差異售后差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)五、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本要求應(yīng)追求三大效益的最佳結(jié)合應(yīng)體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)應(yīng)采取大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)代觀(guān)念六、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的系統(tǒng)構(gòu)成

第二節(jié)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展生產(chǎn)觀(guān)念階段(19世紀(jì)末和20世紀(jì)初)產(chǎn)品觀(guān)念階段(20世紀(jì)20年代和30年代)推銷(xiāo)觀(guān)念階段(20世紀(jì)30年代和40年代)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段(二戰(zhàn)后至20世紀(jì)70年代)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念階段(20世紀(jì)70年代以后)

飯店?duì)I銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展Level2Level3Level4Level5產(chǎn)品觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

推銷(xiāo)觀(guān)念生產(chǎn)觀(guān)念Level1二、飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要營(yíng)銷(xiāo)理念(一)合作共贏(yíng)理念1.與供方的合作共贏(yíng)理念2.與顧客的合作共贏(yíng)理念飯店與供求雙方的合作(二)整合營(yíng)銷(xiāo)理念

IntegratedMarketing整合營(yíng)銷(xiāo)理念首先是由美國(guó)學(xué)者舒爾茲(Don.E.Schultz)于20世紀(jì)80年代中期提出，是以顧客為主導(dǎo)核心的“4C”理論，即顧客(Customer)、成本(Cost)、便捷(Convenience)、溝通(Communication)。(三)借力營(yíng)銷(xiāo)理念所謂借力營(yíng)銷(xiāo)，即飯店通過(guò)各種方式和途徑借助外部力量進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以不斷滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求，在為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的同時(shí)，增強(qiáng)飯店自身的價(jià)值創(chuàng)造能力。(四)文化營(yíng)銷(xiāo)理念(五)主題營(yíng)銷(xiāo)理念主題要符合公眾的現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求主題要符合飯店特色飯店?duì)I銷(xiāo)的主題必須具有個(gè)性化和差異化飯店主題要具有文化性(五)主題營(yíng)銷(xiāo)理念主題的差異性主題的文化性完全主題化主題活動(dòng)部分主題化飯店賦予自身以不同的主題文化內(nèi)涵，以主題飯店的面貌立足于市場(chǎng)并成為市場(chǎng)的最大賣(mài)點(diǎn)飯店在組織策劃各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，以某一文化作為主題，推介產(chǎn)品，推介這一主題文化飯店通過(guò)開(kāi)發(fā)各類(lèi)主題客房、主題餐廳或主題娛樂(lè)的方式實(shí)踐主題營(yíng)銷(xiāo)理念。案例：巴厘硬石酒店DIY住宿新模式KimberModern是一家在奧斯汀的精品酒店，它的特色是擁有各種各樣的DIY設(shè)施。很多獨(dú)立的精品酒店和主要的連鎖酒店都在采用一種新的DIY的酒店模式。你到達(dá)酒店后直接走向你的房間，到房間門(mén)口后輸入密碼就可以進(jìn)入。在娛樂(lè)休閑時(shí)間，你可以從放在公共區(qū)里的酒瓶中給自己倒杯酒。

如果你想得到關(guān)于當(dāng)?shù)芈糜文康牡氐男畔?，你可以去虛擬的酒店禮賓部咨詢(xún)。在波士頓St.Botolph精品酒店的副經(jīng)理MichaelFarrar說(shuō)：“這種酒店的模式主要是針對(duì)低調(diào)的旅客，他們不喜歡看到酒店員工在他們眼前晃來(lái)晃去?！边@家酒店提供的是一種“精簡(jiǎn)的服務(wù)模式”，包括在線(xiàn)預(yù)訂、虛擬辦理住宿手續(xù)、無(wú)鑰匙入住及精選客房服務(wù)?！拔覀儠?huì)讓你以自己喜歡的方式入住。”

這種主要針對(duì)商務(wù)和預(yù)算比較緊的旅行者的酒店新模式，它背后的動(dòng)力具有雙重性：它能夠給有獨(dú)立思維的旅客提供自主權(quán)，并且酒店只用幾個(gè)員工就能夠運(yùn)作，幫助酒店經(jīng)營(yíng)者節(jié)省成本。理論上來(lái)說(shuō)，可以幫助旅客節(jié)省開(kāi)支。“當(dāng)提到DIY這種做法時(shí)，酒店是旅游業(yè)中的最后陣地”，酒店顧問(wèn)兼作家DanielEdwardCraig在郵件里寫(xiě)道，“像通過(guò)減少服務(wù)來(lái)降低成本以應(yīng)對(duì)顧客對(duì)低價(jià)票需求的航空業(yè)一樣，酒店業(yè)也通過(guò)使某些服務(wù)自動(dòng)化來(lái)照著做。只要旅客繼續(xù)要求低住宿費(fèi)及高效率的話(huà)，DIY這種酒店模式就會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大?！蹦且膊皇钦f(shuō)只有經(jīng)濟(jì)性酒店才會(huì)采用這種經(jīng)營(yíng)模式。KimberModern是一家位于奧斯汀時(shí)尚的SoCo區(qū)中心的豪華精品酒店，它在去年底開(kāi)業(yè)，它也是最早使用“隱性服務(wù)”經(jīng)營(yíng)模式的其中一家酒店，它最便宜的房?jī)r(jià)是225美元。合伙人KimberCavendish說(shuō)，從無(wú)鑰匙入住、自助早餐及休閑娛樂(lè)時(shí)間到各種設(shè)施如每間客房里的傘、額外的枕頭、剃須刀和牙膏，酒店的目的在于吸引“獨(dú)立的都市旅行者”。Cavendish說(shuō)：“這一切的理念在于向旅客提供他們所需要的東西，這樣他們就不需要我們了。如果旅客碰到問(wèn)題，員工會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)或通過(guò)電話(huà)24小時(shí)為旅客服務(wù)?！薄霸贠mni（奧姆尼亞酒店）和四季酒店，你需要的服務(wù)都需要酒店里的員工為你提供，我們不想這樣做。我們的目標(biāo)是提供一切顧客需要的服務(wù)，這樣他們就可以感覺(jué)像是住在自己家里一樣?！贝笮偷倪B鎖酒店，比如凱悅酒店和喜達(dá)屋集團(tuán)，都推出了立足于自助服務(wù)理念的品牌。在美國(guó)超過(guò)100家凱悅廣場(chǎng)（HyattPlace）酒店訂房時(shí)，旅客們可以通過(guò)自助設(shè)備辦理住宿手續(xù)（但也可以酒店大堂辦理），并且可以通過(guò)無(wú)現(xiàn)金觸摸屏來(lái)預(yù)訂客房服務(wù)。2008年6月喜達(dá)屋集團(tuán)旗下的雅樂(lè)軒酒店（Aloft）開(kāi)業(yè)，目前已經(jīng)擁有大約30家分店，它提供“選好就走”的方式選擇客房服務(wù)方式，允許旅客在自助設(shè)備辦理住宿手續(xù)，甚至還可以選擇他們想要的客房。喜達(dá)屋集團(tuán)特選品牌（SpecialtySelectBrands）高級(jí)副總裁BrianMcGuinness說(shuō)：“旅客們喜歡掌握控制權(quán)。”“事實(shí)上這都是為了給旅客提供選擇?！盋raig說(shuō)，酒店融合自助服務(wù)模式的主要目標(biāo)是保持他們服務(wù)的質(zhì)量?！安豢紤]經(jīng)濟(jì)狀況的情況下，酒店業(yè)一切都是為了向旅客提供舒適、價(jià)值和便利”，他說(shuō)，“只要使DIY的酒店模式不斷向前發(fā)展，而不是減少這些模式，那么它們就會(huì)越來(lái)越流行。(六)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)傳播，達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和商家需求的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告2009至2010年互聯(lián)網(wǎng)

將是酒店業(yè)惟一增長(zhǎng)渠道在當(dāng)今的困難時(shí)期，旅游業(yè)供過(guò)于求，但2009年一季度排名前30個(gè)酒店品牌的在線(xiàn)預(yù)訂量卻同比顯著增長(zhǎng)6.3%（eTRAK）。在線(xiàn)預(yù)訂量的增長(zhǎng)是以GDS和電話(huà)預(yù)訂渠道衰退為代價(jià)的，后兩者的預(yù)訂量目前已經(jīng)許多年出現(xiàn)下降。GDS渠道穩(wěn)步衰退2009年一季度與2008年一季度比較，排名前30位的酒店品牌通過(guò)CRS實(shí)現(xiàn)的GDS酒店預(yù)訂量下降了4.5%，占2009年一季度CRS預(yù)訂總量的24.8%。（eTRAK）2008年全年，排名前30位的酒店品牌的GDS預(yù)訂量比2007年下降了2.3%（eTRAK）。早在2006年，30強(qiáng)品牌通過(guò)GDS的CRS預(yù)訂量占CRS總預(yù)訂量的31.3%，2009年一季度，GDS的比例下降到24.8%。美國(guó)總體旅游市場(chǎng)中的旅行社份額，從2006年的41%下降到2009年的33%（PhoCusWright）。美國(guó)旅行社所在的地點(diǎn)以每年4%的平均速度減少，而他們的數(shù)量則從1995年的35000多家，減少至2009年1月的不足17500家（ARC,HeBS）。語(yǔ)音（電話(huà)）預(yù)訂

渠道的貢獻(xiàn)率正在下降排名前30的酒店品牌通過(guò)電話(huà)渠道實(shí)現(xiàn)的CRS（CentralReservationSystem)預(yù)訂量，在2009年一季度同比減少了1.9%，占CRS總預(yù)訂量的24.1%（eTRAK）。2008年全年與2007年相比，電話(huà)預(yù)訂量減少了2.8%（eTRAK）。電話(huà)預(yù)訂渠道的預(yù)訂量已經(jīng)連續(xù)第六年出現(xiàn)下降（HeBS）。早在2006年，30強(qiáng)酒店品牌的電話(huà)預(yù)訂量在CRS總預(yù)訂量中占31.3%。2009年一季度，電話(huà)預(yù)訂量的比例下降至24.1%。線(xiàn)下向線(xiàn)上渠道的轉(zhuǎn)變是永久趨勢(shì)2009年一季度，30強(qiáng)酒店品牌的CRS總預(yù)訂量中，有51.1%來(lái)自在線(xiàn)渠道，同比增長(zhǎng)6.3%（eTRAK）。今年，美國(guó)將有60%的休閑旅游和40%的商務(wù)旅游從線(xiàn)上預(yù)訂（PhoCusWright）。2009年，45%的酒店訂單將在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)（直接加間接在線(xiàn)渠道）（HeBS）。直接vs間接的在線(xiàn)預(yù)訂

渠道態(tài)勢(shì)緊隨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在目前典型的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，每個(gè)人都會(huì)貨比三家，酒店經(jīng)營(yíng)商也更容易接受折扣并與OTA合作，因此在2009年一季度，我們發(fā)現(xiàn)直接在線(xiàn)預(yù)訂渠道正向間接在線(xiàn)渠道發(fā)生輕微轉(zhuǎn)變。2009年一季度，74%的在線(xiàn)訂單來(lái)自直接在線(xiàn)渠道（即主要酒店品牌自身網(wǎng)站），而26%來(lái)自間接在線(xiàn)渠道（在線(xiàn)旅行社）（eTRAK）。與2008年一季度比較，OTA的貢獻(xiàn)率有輕微上升——當(dāng)時(shí)，76.8%的在線(xiàn)訂單來(lái)自直接在線(xiàn)渠道，而23.2%來(lái)自O(shè)TA。2008年，總的來(lái)說(shuō)直接渠道預(yù)訂量占CRS在線(xiàn)預(yù)訂量當(dāng)中的75.2%，2007年這個(gè)比例是76%，主要原因是2008年第四季度旅游行業(yè)損失慘重。關(guān)鍵：著重于直接在線(xiàn)渠道即使是在如今這樣慘淡的經(jīng)濟(jì)時(shí)勢(shì)下（特征是旅游需求急劇下降），一項(xiàng)全面的、以投資回報(bào)（ROI）為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以幫助酒店經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造更多所需的收益，在競(jìng)爭(zhēng)中求得智勝。酒店經(jīng)營(yíng)者必須謹(jǐn)慎地啟動(dòng)以ROI為核心的計(jì)劃，包括網(wǎng)站改版、網(wǎng)站優(yōu)化和SEO、付費(fèi)搜索、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)顯示廣告以及經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的社區(qū)媒體計(jì)劃。領(lǐng)先的電子商務(wù)研究企業(yè)HeBS的數(shù)據(jù)支持了以上樂(lè)觀(guān)的預(yù)測(cè)，其宣布美國(guó)整體在線(xiàn)銷(xiāo)售量在2009年和2010年將分別增長(zhǎng)11%和9%。HeBS相信，一直作為整體在線(xiàn)市場(chǎng)中最具活力、增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，在線(xiàn)旅游將實(shí)現(xiàn)相同的增長(zhǎng)率。無(wú)論情況如何，在線(xiàn)旅游渠道，尤其是直接在線(xiàn)渠道，將是酒店經(jīng)營(yíng)商在經(jīng)濟(jì)衰退期間實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的惟一可行之選。(七)分時(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念概念將飯店客房的使用權(quán)分時(shí)段賣(mài)給賓客，即不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同時(shí)段的使用權(quán)，共同維護(hù)、分時(shí)使用客房，并且可以通過(guò)交換網(wǎng)絡(luò)與其他消費(fèi)者交換不同飯店的客房使用權(quán)。具體運(yùn)作運(yùn)作原理：飯店、銷(xiāo)售代理商、交換公司、購(gòu)買(mǎi)者之間的六種關(guān)系運(yùn)作模式：雙邊式、三邊式、多邊式交換系統(tǒng)所擁有的飯店越多，網(wǎng)絡(luò)分布越廣，就越能吸引購(gòu)買(mǎi)者。還要考慮度假需求和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。（八）綠色營(yíng)銷(xiāo)

基本內(nèi)涵飯店服務(wù)的對(duì)象不僅僅是單一的賓客，還包括整個(gè)社會(huì)。要求飯店在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不應(yīng)以短期的、狹隘的利潤(rùn)作為行為導(dǎo)向，而應(yīng)具備強(qiáng)烈的社會(huì)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)1、從戰(zhàn)略高度框定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2、從社會(huì)范圍確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象3、從發(fā)展角度研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理綠色營(yíng)銷(xiāo)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，首先要樹(shù)立正確的綠色消費(fèi)理念，以此為指導(dǎo)進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)1、培養(yǎng)綠色消費(fèi)理念2、成立相應(yīng)的組織體系3、堅(jiān)持6RS綠色行動(dòng)（九）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)建立良好的內(nèi)部市場(chǎng)是企業(yè)有效拓展外部市場(chǎng)的先決條件；把員工作為作為企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)進(jìn)行透徹的研究和開(kāi)發(fā)。1、構(gòu)建內(nèi)部員工滿(mǎn)意2、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)內(nèi)部有形證據(jù)3、推行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念概況推行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代。這一理念給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了革命行的突破。調(diào)查研究——全球研究分析“酒店客人的真正需要”簡(jiǎn)介十分之一的旅行者只鐘情于“綠色酒店”；58%的人每次都嘗試入住新酒店；所有美國(guó)受訪(fǎng)者中有半數(shù)認(rèn)為化妝用品屬于“住宿體驗(yàn)的一部分”。

領(lǐng)先的全球市場(chǎng)調(diào)研公司Synovate公布了一項(xiàng)酒店消費(fèi)調(diào)查的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)十分之一的旅行者只鐘情于“綠色酒店”；58%的人每次都嘗試入住新酒店；所有美國(guó)受訪(fǎng)者中有半數(shù)認(rèn)為化妝用品屬于“住宿體驗(yàn)的一部分”。

Syncopate駐美國(guó)旅游與休閑研究高級(jí)副總裁SheriLambert指出，該公司開(kāi)展調(diào)查的目的是發(fā)掘人們選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)，以及某些酒店特征對(duì)于客人的重要性。

“隨便問(wèn)問(wèn)一位經(jīng)常入住酒店的旅客，幾乎可以保證他們都有過(guò)恐怖的入住酒店經(jīng)歷，以及（希望如此）相反的完美酒店住宿經(jīng)歷?！?/p>

“無(wú)論人們是去出差還是休閑旅行，他們晚上休息的地方關(guān)系著旅行體驗(yàn)的優(yōu)劣?！?/p>

Synovate訪(fǎng)問(wèn)了10個(gè)國(guó)家6300多人，以獲取他們最急切需要的答案：（入住酒店）什么是最重要的？酒店需要有spa嗎？是否需要化妝用品？配備最新科技？實(shí)施環(huán)保政策？

被問(wèn)及的最重要問(wèn)題是：在選擇如此之多、信息浩如煙海的情況下，旅行者如何找到最適合自己的酒店？

研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人（46%）會(huì)做一些功課，找到幾個(gè)選擇作比較，然后選擇最適合自己的一家。然而，10%的受訪(fǎng)者只會(huì)選擇他們發(fā)現(xiàn)的第一家‘過(guò)得去’的酒店入住。Lambert表示，網(wǎng)絡(luò)信息鋪天蓋地，已經(jīng)改變了酒店?duì)I銷(xiāo)的性質(zhì)?！熬频昝媾R大好機(jī)遇！他們所需要做的——沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)得容易做起來(lái)難——就是制作容易查找的搜索廣告，爭(zhēng)取這10%的潛在客戶(hù)——那些希望快速找到‘過(guò)得去’的酒店的人。酒店需要搶先將自己的名字顯示在這類(lèi)人眼前?！?/p>

“但這也不僅是搜索營(yíng)銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單。還有19%的受訪(fǎng)者會(huì)研究某個(gè)地區(qū)的每一家酒店，以便做出真正明智的選擇；這么做的旅行者在阿聯(lián)酋受訪(fǎng)者和香港受訪(fǎng)者中各占39%和31%。因此，一項(xiàng)考慮周全、完美展示的在線(xiàn)策略成為必需。”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們了解一家酒店的首要途徑是其網(wǎng)站。全球的潛在酒店客人中有29%使用酒店網(wǎng)站的頻率高于其他任何搜索工具，在法國(guó)這個(gè)比例最高，為55%。

口碑是第二個(gè)受歡迎的選擇，有20%的受訪(fǎng)者依賴(lài)同事、朋友和親戚提供的酒店體驗(yàn)信息進(jìn)行預(yù)訂。

Synovate馬來(lái)西亞執(zhí)行董事SteveMurphy表示，酒店口碑在馬來(lái)西亞市場(chǎng)和印尼市場(chǎng)占據(jù)主要地位，受訪(fǎng)者選擇這一點(diǎn)的比例各為35%和45%。

“在這兩個(gè)地區(qū)，家人和朋友的重要性是堅(jiān)定的文化核心所在，因此人們通常在社交圈內(nèi)分享意見(jiàn)和推薦。在多數(shù)情況下，你信任的人的經(jīng)歷勝過(guò)了其他任何的營(yíng)銷(xiāo)宣傳?！?/p>

17%的受訪(fǎng)者主要使用點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站研究酒店預(yù)訂選擇，精通于寬帶技術(shù)的日本受訪(fǎng)者這個(gè)比例高出許多，達(dá)到54%。

Lambert表示：“我們?cè)俅悟?yàn)證了網(wǎng)絡(luò)名聲對(duì)酒店而言如何重要。一些大型的酒店公司目前都雇專(zhuān)人負(fù)責(zé)密切留意重要的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。即使是小型酒店業(yè)也不能忽略這一點(diǎn)?！?/p>

客房是否配備電腦？

是否配備先進(jìn)技術(shù)關(guān)系到人們是否選擇這家酒店。47%的受訪(fǎng)者認(rèn)同酒店必須迎合其技術(shù)需要，他們才會(huì)預(yù)訂，持這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的男女比例分別是50%和44%。

Lambert表示：“我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在酒店配備無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)已經(jīng)不再是附加功能了，而是必需的。無(wú)論是商務(wù)旅客還是休閑旅客，他們都需要上網(wǎng)。Wi-fi互聯(lián)網(wǎng)接入已成為許多客人的要求，因?yàn)樗麄円呀?jīng)完全習(xí)慣了在家里自由上網(wǎng)?！杯h(huán)保政策

Synovate調(diào)查要求潛在客戶(hù)選擇最能表達(dá)他們對(duì)于酒店環(huán)保政策感覺(jué)的表述。

超過(guò)半數(shù)的受訪(fǎng)者選擇了務(wù)實(shí)而且有愛(ài)心的表述，認(rèn)為“酒店的環(huán)保政策對(duì)我很重要，但我不會(huì)提前對(duì)此作研究”。受訪(fǎng)的日本人和法國(guó)人選擇這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的比例最高，分別是70%和63%。

有趣的是，有10%的受訪(fǎng)者表示，如果酒店缺少環(huán)保政策，他們將拒絕入住該酒店。

與人分享

整體而言，有72%的受訪(fǎng)者認(rèn)同糟糕的酒店體驗(yàn)會(huì)破壞整趟旅程，比例最高的是法國(guó)人（83%），接下來(lái)是日本人和香港人（均為79%）、美國(guó)人（76%）和阿聯(lián)酋人（75%）。全球受訪(fǎng)者中有85%表示他們會(huì)將不愉快的體驗(yàn)與人分享，法國(guó)人比例最高（97%），接著是加拿大人（96%）、香港人（94%）和美國(guó)人（93%）。

另一方面，90%的受訪(fǎng)者表示如果他們有過(guò)愉快的酒店體驗(yàn)，也會(huì)和家人朋友分享這個(gè)‘內(nèi)部消息’。全球的受訪(fǎng)者普遍認(rèn)同這一點(diǎn)，各國(guó)比例分別是法國(guó)(97%),、加拿大(96%)、巴西(96%)以及美國(guó)(95%)。

Synovate法國(guó)執(zhí)行董事ThierryPailleux指出，無(wú)論其住宿體驗(yàn)是好或壞，法國(guó)人都會(huì)坦率直言。整體而言，58%的酒店客人都樂(lè)于嘗試一家新的酒店，香港人認(rèn)同這一點(diǎn)的比例最高，為70%，接下來(lái)是來(lái)自日本和阿聯(lián)酋的樂(lè)于冒險(xiǎn)的旅行者，比例分別是64%和63%?；瘖y用品“屬于住宿體驗(yàn)的一部分”一些客人抵達(dá)酒店后，會(huì)扔下行李直接到衛(wèi)生間去，看看酒店提供什么樣的化妝用品。

半數(shù)的美國(guó)酒店客戶(hù)表示，化妝用品歸客人所有，而且“屬于住宿體驗(yàn)的一部分”。全球有26%的受訪(fǎng)者同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，美國(guó)人比例最高（49%），接下來(lái)是日本人（43%）和法國(guó)人（41%）——各國(guó)的情況都是女性比例高于男性。

Lambert表示，化妝用品的供應(yīng)已經(jīng)從默默無(wú)聞的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)不容錯(cuò)失的品牌推廣機(jī)遇，酒店和美容品牌都可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)，通常還可以推銷(xiāo)spa產(chǎn)品。

“將酒店品牌和奢華美容品牌聯(lián)系起來(lái)，有助于在客人心中建立一種慷慨的形象，對(duì)兩者都有作用。酒店、美容品牌和愉快的客人——大家都獲益不少?！钡谌?jié)飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理一、形象制勝戰(zhàn)略（一）飯店形象設(shè)計(jì)形象定位、形象塑造、形象標(biāo)志CIS（CorporateIdentitySystem）是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)VIS（Visionidentitysystem）是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)BIS（Behavioridentitysystem）是企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)(二)飯店形象推廣整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（IntegratedMarketingCommunication）權(quán)變營(yíng)銷(xiāo)顧客全程追蹤營(yíng)銷(xiāo)策略二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略三、品牌支撐戰(zhàn)略(一)飯店品牌塑造1．品牌決策(品牌化決策、品牌使用者決策、家族品牌決策、多品牌決策、品牌擴(kuò)展決策、品牌再定位決策)2．品牌設(shè)計(jì)3．服務(wù)提升4．有形展示（設(shè)計(jì)飯店標(biāo)志、規(guī)范服務(wù)行為、美化服務(wù)環(huán)境、開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)）(二)飯店品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，即飯店利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易以及處理售后事宜。飯店網(wǎng)站的建設(shè)飯店品牌推廣飯店信息發(fā)布在線(xiàn)顧客關(guān)系維護(hù)在線(xiàn)顧客服務(wù)網(wǎng)上促銷(xiāo)管理網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研五、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略從傳統(tǒng)的“4P”組合向“4C”組合轉(zhuǎn)變從賣(mài)方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方的需要和欲望(Customerneedsandwants)；從賣(mài)方的定價(jià)(Pricing)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方愿意花費(fèi)的成本(Costtocustomer)；從賣(mài)方的渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Placing)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方的便利(Convenience)；從賣(mài)方的促銷(xiāo)(Promotion)轉(zhuǎn)向買(mǎi)賣(mài)雙方間的溝通(Communication)。飯店傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略營(yíng)銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)方式直接營(yíng)銷(xiāo)渠道（無(wú)渠道）間接營(yíng)銷(xiāo)渠道（批發(fā)商、零售商、代理商）整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)飯店產(chǎn)品的創(chuàng)新新產(chǎn)品價(jià)格策略心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略延期折扣策略飯店廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)飯店?duì)I銷(xiāo)組合促銷(xiāo)策略43案例一美國(guó)某國(guó)際旅行社為了開(kāi)發(fā)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，在中國(guó)地區(qū)花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢(qián)去尋找具有良好信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量的合作伙伴。在北京為了尋找合適的酒店合作商，該旅行社派出了專(zhuān)家小組對(duì)北京地區(qū)的酒店進(jìn)行了暗訪(fǎng)。在北京京倫飯店考察時(shí)，小組人員用煙頭放在火警探器旁邊引起探測(cè)器報(bào)警，酒店方在探測(cè)到火警信息后，保安經(jīng)理和大堂經(jīng)僅用了不到2分鐘的時(shí)間就趕到了現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行警醒處理，這使得小組專(zhuān)家對(duì)京倫產(chǎn)生了極大的好感。在隨后的幾周，該旅行社為京倫飯店提供了大批的客人，與此同時(shí)京倫飯店在國(guó)際上也為自己的服務(wù)樹(shù)立了良好的形象，為企業(yè)贏(yíng)得了很大的收益。案例二飯店需要利用有形的資源展示其服務(wù)的內(nèi)容如：房屋建筑、機(jī)器設(shè)備、交通工具、冷暖空調(diào)、電器設(shè)備、衛(wèi)生設(shè)備、通訊設(shè)備、各類(lèi)家具和室內(nèi)裝飾，來(lái)吸引顧客讓顧客眼見(jiàn)為實(shí)，同時(shí)在了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求和行為偏愛(ài)的基礎(chǔ)上借助良好的品牌形象和口碑建立忠誠(chéng)的客戶(hù)源。

飛機(jī)場(chǎng)利用現(xiàn)代化的設(shè)施、大氣而又明亮的候機(jī)廳、禮貌的接待方式、輕松愉快的背景音樂(lè)、井然有序的處理程序、嚴(yán)密的安全檢查、飛機(jī)起飛前性能檢測(cè)等一系列組合展示讓乘客能夠感受到其服務(wù)的舒適、服務(wù)的檔次、服務(wù)的安全等，從而讓人們到其服務(wù)的價(jià)值所在。4CS營(yíng)銷(xiāo)組合策略賓客成本便捷性溝通如何在最接近賓客的地方出售產(chǎn)品和服務(wù)將賓客作為營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本信息成本內(nèi)部溝通外部溝通服務(wù)業(yè)4CS營(yíng)銷(xiāo)組合策略的缺陷1、如何處理好賓客需求的合理性問(wèn)題2、如何強(qiáng)化飯店企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性問(wèn)題3、如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)M定