電視媒介的基本術(shù)語

電視媒介專業(yè)基礎(chǔ)內(nèi)部培訓(xùn)資料思考：客戶投放電視廣告會考慮哪些因素？考慮因素目標(biāo)觀眾的收視表現(xiàn)電視媒體的品牌形象媒體與產(chǎn)品的相關(guān)性投放成本嗯，要是給我買東西就說她好如果她嫁給我，什么都好！哼！不會做家務(wù)。不好?。?！什么是適合的媒體？－－如同評價(jià)一個(gè)人哈！這么漂亮！我看不錯(cuò)。全面的評價(jià)媒體-四大指標(biāo)硬件指標(biāo)：覆蓋率收視指標(biāo)：收視率、市場份額廣告效果：GRP、到達(dá)率、CPRP/CPM觀眾特征指標(biāo)：觀眾構(gòu)成和集中度硬件指標(biāo)：落地率落地率：全國所有地區(qū)中，能夠接收到該頻道信號的地區(qū)所占的百分比。憑借政策落地優(yōu)勢05年就已經(jīng)完成全國城市覆蓋并一直穩(wěn)定保持至今什么是目標(biāo)受眾？目標(biāo)受眾是一個(gè)非常重要的概念，因?yàn)樗嬷覀兿M(fèi)者是誰，以及有多少潛在的消費(fèi)者。目標(biāo)受眾：我們希望將信息傳達(dá)到的潛在目標(biāo)對象群體。例如：小孩的母親，學(xué)生，家庭主婦等等。實(shí)際上，沒有一種單一媒體可以捕捉到100％的受眾人口。定義目標(biāo)受眾

常以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)為基礎(chǔ)并加入年齡、性別、收入等考慮因素。例如：年齡介于25至39、擁有每月2000人民幣以上月收入，并且子女還處在四歲以下并還未上托兒所的年輕媽媽僅從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度出發(fā)是不夠的，所以通常還需加入行為、生活習(xí)慣或消費(fèi)行為習(xí)慣等因素在內(nèi)。例如：在職，并且平均每月會為孩子玩具購置花費(fèi)超過1000元的年輕媽媽如何定義目標(biāo)受眾？Rating是指什么？收視率/收視點(diǎn)回答的問題是有多少人在看我的節(jié)目收視率（%）=實(shí)際收看某電視節(jié)目人數(shù)（目標(biāo)人群）/電視人口（目標(biāo)人群）X100%收視點(diǎn)/收視率舉例甲頻道乙頻道甲頻道的個(gè)人收視點(diǎn)是：在2008年6月8日晚上18:10乙頻道的個(gè)人收視點(diǎn)是：2010注：2人收看收視點(diǎn)/收視率舉例：思考：從這兩張圖可以看出什么？數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究數(shù)據(jù)時(shí)間:2007年1月1日至12月1日數(shù)據(jù)城市:53個(gè)樣本城市收視點(diǎn)/收視率舉例：思考：從這張圖可以看出什么？數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究數(shù)據(jù)時(shí)間:2007年1月1日至12月1日數(shù)據(jù)城市:53個(gè)樣本城市收視份額收視份額：我們解決的問題是，在所有看電視的人中，有多少人在看我的節(jié)目？收視份額%=收看某一頻道（節(jié)目）的觀眾人數(shù)/所有正在看電視人數(shù)X100%或收視份額%=某一頻道（或節(jié)目）收視率/所有頻道收視率X100%數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究數(shù)據(jù)時(shí)間:2006年1月1日至2006年12月31日數(shù)據(jù)城市:53個(gè)樣本城市收視率：100個(gè)人當(dāng)中有多少人看了某一節(jié)目。收視份額：100個(gè)看電視的人中，有多少個(gè)看了某一節(jié)目。收視率與收視份額的區(qū)別數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究數(shù)據(jù)時(shí)間:2007年6月4日至2007年7月1日數(shù)據(jù)城市:53個(gè)樣本城市收視率與收視份額的區(qū)別請以下圖為例，簡單的描述一下收視率與收視份額的區(qū)別。數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究數(shù)據(jù)時(shí)間:2007年1月1日至1月31日數(shù)據(jù)城市:53個(gè)樣本城市收視率的用途收視率在電視廣告媒體的評估中，收視率是各種指標(biāo)換算的最基礎(chǔ)的指標(biāo)。媒介公司通過它來估算有多少目標(biāo)受眾將會被暴露于既定的媒體下，由此進(jìn)一步推斷出暴露頻次。媒體自身需要根據(jù)自身的收視點(diǎn)產(chǎn)出估算出媒體價(jià)格。

觀眾構(gòu)成(TgSat%)觀眾構(gòu)成=收看某一節(jié)目/頻道的觀眾中，目標(biāo)觀眾群占參照觀眾（比如所有觀眾）的比例。該指標(biāo)考察的是特定頻道（或時(shí)段/節(jié)目）的收視觀眾結(jié)構(gòu)，回答了“誰在看該頻道（節(jié)目）”的問題觀眾集中度（TgAfin%）特定時(shí)段內(nèi)（或節(jié)目），目標(biāo)觀眾（如15-34歲人群）收視率（%）與參照觀眾（如4歲以上所有人）收視率（%）的比值。收視率%（目標(biāo)人群）觀眾集中度=*100%

收視率%（參照人群）觀眾集中度表示的是目標(biāo)觀眾相對于參照觀眾的收視集中程度，以此來反映目標(biāo)觀眾對特定頻道（節(jié)目）的收視傾向性，回答“誰更愛看這個(gè)頻道（節(jié)目）”的問題。舉例：CCTV-少兒頻道精準(zhǔn)捕捉F25-40人群數(shù)據(jù)來源：CSM，2009年，71城市在央視各頻道中，CCTV-少兒頻道是25-40歲人群中女性群體占比最大、集中度最高的央視頻道，可準(zhǔn)確、有效覆蓋調(diào)味品的廣告?zhèn)鞑ο??？偸找朁c(diǎn)GRPS總收視點(diǎn)

(GRPs)(GrossRatingPoints)媒體傳送量的計(jì)量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和。用于表達(dá)收視點(diǎn)總量而且，收視點(diǎn)可以累加至或超過100％。例如“朋友”節(jié)目在18至24歲間的女性群體當(dāng)中擁有13的平均收視點(diǎn)，如果在該時(shí)段連續(xù)投放10天，則有130的總收視點(diǎn)。但是絕不等同于有130％的18至24歲女性群體看到此廣告。因?yàn)樵诳偸找朁c(diǎn)的統(tǒng)計(jì)上是包括重復(fù)累計(jì)的。到達(dá)率（Rch%）衡量廣告效果，不僅評估GRP，CPRP，還要看到達(dá)率指標(biāo)，這可以反映傳播的廣度。到達(dá)率（Rch%)收看過某一節(jié)目/廣告的不重復(fù)的觀眾人數(shù)到達(dá)率=×100%

電視總?cè)丝诖磔d體的觀眾規(guī)模，不會超過100%CPRP的計(jì)算方法收視點(diǎn)成本：CPRP（CostPerRatingPoint）

媒體總成本

CPRP=

毛收視點(diǎn)收視點(diǎn)成本CPRP指廣告覆蓋每1%目標(biāo)對象（一個(gè)收視點(diǎn)）所需要的成本。舉例:廣告價(jià)格廣告收視率每收視點(diǎn)成本

第1條10000 12.5 800第2條1000 2.0 500第3條1000 1.0 1000每收視點(diǎn)成本CPRP=12000/15.5=774元總計(jì)

12000

15.5

CPRP和CPM計(jì)算方法千人成本：CPM（CostPerThousand)

媒體總成本

CPM=

廣告收視總?cè)藬?shù)（以千為單位）千人成本CPM指廣告覆蓋每一千個(gè)目標(biāo)對象所需要的成本舉例:廣告價(jià)格收視千人數(shù)每千人成本

第1條80000 600 133第2條20000 300 67總計(jì)

100000

900

每千人成本CPM=100000/900=111元舉例：廣告效果的總體評價(jià)媒體區(qū)域人群天數(shù)總頻次累計(jì)毛評點(diǎn)

累計(jì)接觸度(萬人次)

1+(%)

3+(%)

所有上星頻道71城市組4-10歲兒童

901305938.3311171.8680.7759.661+（%）：收看過某一節(jié)目/廣告的1次以上不重復(fù)的觀眾人數(shù)3+（%）：收看過某一節(jié)目/廣告的3次以上不重復(fù)的觀眾人數(shù)某廣告投放效果評估2001年6月30日；周六；北京；4-14歲GRP

=2.9CPRP=媒體總成本/毛收視點(diǎn)=38100/2.9=13137.9CPM=媒體總成本/廣告收視千總?cè)藬?shù)=38100/175=217.7數(shù)據(jù)來源-兩個(gè)系統(tǒng)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)來源由TNS研制開發(fā)；AdEx?

Power是一個(gè)自行開發(fā)研制的多媒體監(jiān)測軟件，可以滿足多種客戶的需求，功能強(qiáng)大、界面友好，可在一個(gè)平臺上運(yùn)行跨媒體的監(jiān)測報(bào)告及花費(fèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)告。電視：全國約173個(gè)城市的575個(gè)電視頻道ADP計(jì)算內(nèi)容ADP所能計(jì)算的指標(biāo)有三個(gè)費(fèi)用、長度、次數(shù)。它是主要用來計(jì)算廣告投放情況的，無法對投放的效果進(jìn)行計(jì)算。如：你想知道廣告是否投放？投放在什么時(shí)間？都是用ADP來計(jì)算。計(jì)算時(shí)以頻道、品牌、日期、時(shí)間來劃分。收視率數(shù)據(jù)來源收視率形式上表現(xiàn)為一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：收視率、占有率（市場份額）、到達(dá)率等。實(shí)質(zhì)上則是告訴我們電視機(jī)屏幕前到底有多少觀眾CSM在已完善的全國日記卡調(diào)查的基礎(chǔ)上，把當(dāng)今世界上最先進(jìn)的電視觀眾測量技術(shù)“人員測量儀”引進(jìn)中國，以提供更及時(shí)、更準(zhǔn)確的調(diào)查數(shù)據(jù)。INFO計(jì)算內(nèi)容INFO所能計(jì)算的指標(biāo)很多，但我們一般就是用收視率。它就是告訴電視機(jī)前有多少人在看，也就是說收視率的數(shù)越高這個(gè)節(jié)目/廣告看的人越多，效果就越好。INFO計(jì)算效果可以按更多條件來區(qū)分，如人群、地區(qū)、頻道、時(shí)間、日期。收視率數(shù)據(jù)的地區(qū)劃分全國：比如計(jì)算CCTV-少兒29省網(wǎng)：除青海和西藏之外，其他省份組成的樣本組，含農(nóng)村樣本，代表全國所有電視人口71城市組：

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的全國各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)為依據(jù)，選取70個(gè)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市加拉薩，組成重點(diǎn)城市組，代表全國35城市組：31個(gè)省會/直轄市+4個(gè)計(jì)劃單列市(大連、青島、廈門、深圳)，代表全國一、二、三線城市區(qū)域：比如計(jì)算區(qū)域少兒省級網(wǎng)城市網(wǎng)客戶目標(biāo)區(qū)域9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。5月-255月-25Monday,May5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。11:18:4611:18:4611:185/5/202511:18:46AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。5月-2511:18:4611:18May-2505-May-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。11:18:4611:18:4611:18Monday,May5,202513、志不立，天下無可成之事。5月-255月-2511:18:4611:18:46May5,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabo