《電子商務(wù)技術(shù)實踐（初級）》課件-項目五 數(shù)字化裂變營銷

1.數(shù)字化裂變營銷模式設(shè)計數(shù)字化裂變營銷概述數(shù)字化裂變營銷模式數(shù)字化裂變營銷的三要素數(shù)字化裂變營銷傳播中的分享動機01020304目錄CONTENTS數(shù)字化裂變營銷概述數(shù)字化裂變營銷概述數(shù)字化裂變營銷的含義裂變營銷，就是像細胞分裂一樣由最開始的一個迅速分裂成無數(shù)個

的營銷方式，這種營銷方式在傳統(tǒng)終端促銷的基礎(chǔ)上，借助終端市場客戶的自發(fā)傳播行為不斷在社交圈內(nèi)進行傳播，由最開始的一個或者幾個客戶發(fā)展出成千上萬個的客戶。數(shù)字化裂變營銷的特點由點到面，下沉擴散精準出擊，關(guān)系營銷形式多樣，操作簡單數(shù)字化裂變營銷概述效果持久。數(shù)字化裂變營銷持久效果的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在活動持續(xù)時間長。3影響大。數(shù)字化裂變營銷之所以能產(chǎn)生巨大的影響力，是因為一個人的社交圈里有很多潛在客戶，而社交圈中的每個人都有自己不同的人際關(guān)系2成本低。對于一兩個種子客戶，可以通過設(shè)計裂變過程吸引客戶在傳播圈中積極傳播并帶來新的客戶。1數(shù)字化裂變營銷的優(yōu)勢數(shù)字化裂變營銷概述泛娛樂數(shù)字化裂變營銷以領(lǐng)取游戲道具、獲取會員權(quán)益等利益，引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)活動信息，配合激勵方式，激發(fā)客戶分享。自我提升在自我提升領(lǐng)域的產(chǎn)品中，數(shù)字化裂變營銷以打卡、領(lǐng)權(quán)益等方

式不斷激發(fā)客戶分享。社交電商平臺通過社交媒體熟人關(guān)系鏈的裂變，以較低的成本迅速獲取巨大的流量，裂變營銷往往以砍價、拆紅包、開寶箱等方式為主。數(shù)字化裂變營銷的應(yīng)用場景知識付費知識付費是數(shù)字化裂變營銷應(yīng)用最成熟的行業(yè)，網(wǎng)易“戲精課”、三聯(lián)聽周刊、新世相讀書等是其中的典型代表。數(shù)字化裂變營銷模式口碑式裂變營銷模式口碑式裂變營銷是一種省錢省力的營銷模式。與一般的口碑式營銷相比，口碑式裂變營銷突出表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播和裂變式增長。好的口碑會讓客戶在社交平臺上自動推薦，所以口碑式裂變營銷不需要活動過程，只需要做好產(chǎn)品和服務(wù)，積累口碑就可以繼續(xù)保留老客戶，拉動新客戶?？诒搅炎儬I銷要求產(chǎn)品本身足以吸引客戶。口碑式裂變營銷需要產(chǎn)品足夠好，讓原來的客戶自發(fā)地推薦和“裂變”。社交式裂變營銷模式社交式裂變營銷模式主要包括年度集卡、打卡、游戲、測試等。比如，網(wǎng)易云發(fā)布了很多個性測試游戲。人們在社交領(lǐng)域的探索和表達很容易促使他們花幾分鐘做選擇題，結(jié)果就會被比較和分享。當其他人得到這些信息時，他們可能會出于同樣的心理進行測試和分享。社交式裂變營銷充分利用了社交平臺的優(yōu)勢和人們強烈的社交需求，基于人的心理設(shè)定營銷方法和流程，最終達到不斷裂變的效果。利益式裂變營銷模式利益式裂變營銷模式是一種常用且簡單的裂變營銷模式。利益式裂變營銷模式往往通過補貼、救濟、免費等形式進行利益轉(zhuǎn)移，很容易引起客戶的注意。一般來說，這種模式需要客戶通過分享或邀請來獲得一定的消費偏好。分享或邀請后，客戶可以獲得這一利益，而商家則可以進一步裂變。數(shù)字化裂變營銷的三要素數(shù)字化裂變營銷的三要素31 種子客戶種子客戶又稱高忠誠度客戶，他們一般對特定品牌的商品比較認可，因此更能在推廣時表現(xiàn)出熱情并感染別人，提高裂變的成功率。獎勵激勵活動設(shè)置獎勵時，如果產(chǎn)

2

品本身具備付費或者規(guī)模差別，企業(yè)最好的做法是利用產(chǎn)品本身來做獎品。裂變機制裂變機制在很大程度上決定了粉絲增長的數(shù)量，以及活動能否持續(xù)進行。裂變可劃分為實體裂變和軟件產(chǎn)品裂變。數(shù)字化裂變營銷傳播中的分享動機驅(qū)動消費者談?wù)撈放坪彤a(chǎn)品的動機信息原因。這個信息非常好或者很有趣，值得分享。3自身原因。通過分享，讓人們知道你是該產(chǎn)品的顧客之一，你有內(nèi)部信息，以此來獲得其他人的關(guān)注。2產(chǎn)品原因。產(chǎn)品的體驗非常好、獨特，或者足夠新穎，讓用戶不得不分享。1其他原因。想要幫助別人，表達關(guān)心或者友誼。4分享動機的分類23145借別人之口說出自己的想法。大約

80%的人將分享作為自己支持某件事、

某個品牌和理念的方式。自我滿足。有的人通過把好的內(nèi)容分享給自己關(guān)心的人來獲得滿足感，自己也從中得到認同。定義自己的線上人格形象。大約

70

%

的調(diào)查參與者表示，他們分享信息是為了讓自己在他人眼里看起來更好。培養(yǎng)和維護人際關(guān)系。分享能幫助人培養(yǎng)、加強人際關(guān)系，

甚至創(chuàng)造新的人際關(guān)系。有用。將有價值、有啟發(fā)意義和令人愉快的內(nèi)容分享給他人。分享動機的三維度理論劃分標準細分類別說明我自我宣泄處于純粹的情緒表達來進行的分享。比如，

在朋友圈看見“

堵車，

真

煩”“

藍色好心情！”自我記錄對自己的生活狀態(tài)或達成某項任務(wù)的記錄。比如“

完成背單詞打卡25

天”“

第一次學(xué)會做菜，

mark一下”自我獲利通過分享來向他人求助從而實現(xiàn)獲利，

比如“

好友助力搶票加速”“

歌唱比賽拉票”自我標榜通過分享的內(nèi)容來給自己貼標簽，

表明自己的身份、社會地位，

彰顯形象。比如，

在朋友圈曬星巴克喝杯咖啡的自拍自我實現(xiàn)通過分享來彌補現(xiàn)實中的自我缺失，

以此來暗示自己的狀態(tài)。比如一度刷屏的“

軍裝照”他利他分享的內(nèi)容對他人有幫助，

或者通過分享來支持、聲援某個觀點、品牌、事件，

比如，

分享一個學(xué)習資料給朋友，

分享一篇教育類文章等我和他的互動培養(yǎng)和維護人際關(guān)系分享的內(nèi)容能幫助分享者建立、加強與他人的人際關(guān)系，

甚至創(chuàng)造新的人際關(guān)系。比如，

分享一款游戲給好友，

一起

PK答題2.口碑式裂變營銷01口碑式裂變營銷的要素02口碑式裂變營銷的方式03口碑式裂變營銷的傳播特點目錄CONTENTS口碑式裂變營銷的要素口碑式裂變營銷的要素談?wù)撜呤强诒疇I銷的起點。談?wù)撜呤侵改切┫騽e人談?wù)撃称髽I(yè)的產(chǎn)品或品牌的人。首先，企業(yè)需要考慮誰會主動談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品，是產(chǎn)品的粉絲、客戶，還是媒體。一旦識別出這些談?wù)撜呷后w，下一個挑戰(zhàn)就是給他們提供一個其愿意議論的話題，用以促使他們展開談?wù)摗?1談?wù)撜咴掝}指的是人們談?wù)摰木唧w內(nèi)容。其實，口碑式裂變營銷就是一個制造和尋找話題的過程，也就是給人們一個談?wù)摰睦碛?，這個理由可以是產(chǎn)品、價格、外觀，也可以是活動、代言人等。02話題工具是指營銷人員用來推動口碑傳播的各種媒介、平臺和技術(shù)手段，包括網(wǎng)站廣告、社交媒體等。發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)讓口碑傳播的時間越來越短，傳播的范圍越來越廣，話題影響力越來越大。03工具口碑式裂變營銷的要素04參與參與（Taking?Part）指的是營銷人員加入談?wù)摶顒赢斨小Ｋ▋蓪雍x：第一層是指參與話題創(chuàng)造，主要針對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）或者輿論引導(dǎo)者；第二層是指參與話題的討論和傳播，主要針對從眾者。05跟蹤發(fā)現(xiàn)評論，尋找客戶的聲音，是一個事后監(jiān)測的環(huán)節(jié)。企業(yè)需要跟蹤了解的對象是那些正在談?wù)摫酒髽I(yè)的客戶，目標是弄清楚他們具體談?wù)摰膬?nèi)容和方向。這是企業(yè)收集客戶反饋意見，評估口碑式裂變營銷效果的必備工作?？诒搅炎儬I銷的方式口碑式裂變營銷的方式經(jīng)驗性口碑營銷經(jīng)驗性口碑來源于企業(yè)自身的硬實力和軟實力，即企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接經(jīng)驗。正面口碑和負面口碑對公司的影響是不一樣的。繼發(fā)性口碑營銷繼發(fā)性口碑營銷主要是由企業(yè)的營銷活動引發(fā)的口碑傳播，對客戶而言，這種營銷方式的影響力遠比廣告的直接影響力強?？诒搅炎儬I銷的方式聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，如論壇、微博、相冊和視頻分享網(wǎng)站等渠道，為企業(yè)營銷開辟新的營銷方式，旨在通過這些網(wǎng)絡(luò)平臺分享的信息加強與客戶的互動，從而開展口碑式裂變營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷網(wǎng)絡(luò)口碑營銷指的是企業(yè)運用互數(shù)字化口碑營銷在數(shù)字化時代的大背景下，口碑式裂變營銷的主要方式是通過先進的科學(xué)技術(shù)引發(fā)客戶的關(guān)注并使客戶主動傳播。數(shù)字化口碑營銷考驗企業(yè)的科技能力，以及基于洞察客戶之上的交互設(shè)計能力?？诒搅炎儬I銷的傳播特點口碑式裂變營銷的傳播特點可信性高一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播發(fā)生之前，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦等營銷方式，口碑式裂變營銷的可信度更高。這個特征是口碑傳播的核心，也是企業(yè)開展口碑式裂變營銷的一個最佳理由?？诒搅炎儬I銷的傳播特點傳播成本低口碑式裂變營銷無疑是成本較低的信息傳播方式，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的廣告宣傳費用。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關(guān)活動

來吸引潛在客戶的目光，以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟”效應(yīng)，不如通過口碑式裂變營銷這樣低成本而簡單奏效的方式來達到這個目的。口碑式裂變營銷的傳播特點具有團體性不同的消費群體之間有不同的話題與關(guān)注焦點，因此，各個消費群體構(gòu)成了一個個相對獨立的小陣營，每個消費群體都有自己獨特的目標市場。他們有相近的消費取向、相似的品牌偏好，只要影響了某個消費群體中的一個或者幾個，在這個溝通手段與途徑多樣化的時代，信息便會以幾何級數(shù)的增長速度傳播開來。3.社交式裂變營銷01社交需求與社交貨幣02社交式裂變營銷方式03社交式裂變營銷的驅(qū)動力目錄CONTENTS社交需求與社交貨幣社交需求美國心理學(xué)家馬斯洛（Maslow.A.H.）從人類動機的角度提出需求層次理論，該理論強調(diào)人的動機是由人的需求決定的。人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求（情感和歸屬的需要）、尊重需求、自我實現(xiàn)需求五個層次，需求是由低到高逐級形成并得到滿足的。社交需求社交需求的特征社交需求屬于馬斯洛需求層次理論中的中級階段。社交需求最主要的特征是：認同、認可、被需要、被看見。社交需求是滿足客戶的連接需求和購買欲望。讓客戶購買之后將產(chǎn)品或服務(wù)分享到自己的社交圈。社交需求是生理需求和安全需求的進階通過社交，人與人之間的距離更短，社交需求要有歸屬、有認同、有相互展示的介質(zhì)。。生理需求是一次變現(xiàn)，安全需求是二次變現(xiàn)，社交需求是三次觸達。社交貨幣社交貨幣就是企業(yè)利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)來塑造自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而達到口碑傳播的目的。自我分享的特征貫穿于人們生活當中，這些共享的思想、觀點和經(jīng)驗成為社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)流行的基礎(chǔ)社交貨幣的六個維度

歸屬感交流討論實用價值

身份識別信息知識擁護性社交貨幣的分類展示自我展示自我，以最直接的形象展示為代表。場景圍合場景圍合，以游戲產(chǎn)業(yè)、電商等為代表。它主要通過剛性的場景需求，即那些與產(chǎn)品或硬件無關(guān)的內(nèi)容來發(fā)行社交貨幣，最典型的是游戲或特色電商尋找同類尋找同類，以參與話題與談資。社交式裂變營銷方式打卡營銷打卡營銷是指通過客戶打卡行為生成客戶海報，并將其發(fā)布到社交平臺以實現(xiàn)品牌曝光的營銷方式。這種營銷方式能刺激客戶分享，而且可以提升客戶的黏性。設(shè)計打卡營銷時需要充分考慮以下四個因素：234滿足客戶的“自律”心理 1便捷易操作的方式以“養(yǎng)成好習慣”為目標滿足客戶形象塑造需求集卡營銷集卡營銷就是讓客戶以某種形式，如做任務(wù)、好友交換等方式隨機獲得一種卡片，最終湊齊卡片后領(lǐng)取福利或者瓜分福利的營銷方式。集卡營銷的本質(zhì)是建立產(chǎn)品價值和客戶需求的連接。①

利益型集卡營銷②

趣味型集卡營銷③

效率型集卡營銷集卡營銷的定義集卡營銷的類型游戲化勛章營銷勛章分類按照獲取勛章的條件，可將勛章劃分為任務(wù)類勛章和指標類勛章

。等級劃分與成長模型任務(wù)類勛章可以按照先后邏輯關(guān)系或難易程度進行等級劃分。成長模型的設(shè)定需要遵循先易后難的原則，難度隨等級呈現(xiàn)階梯式增長。游戲化勛章是給客戶生成一個獎勵勛章，通過不斷的交互行為使客戶獲取相應(yīng)級別的營銷方式。社交式裂變營銷的驅(qū)動力客戶自傳播完成產(chǎn)品體驗時分享3盤點、測試類個性表達2內(nèi)容有趣、產(chǎn)品有用1有實時分享需求4客戶自傳播是指App、小程序、社群本身含有一定的傳播因素，客戶認可產(chǎn)品的服務(wù)或價值，即便沒有獎勵，也會自發(fā)、自愿、主動分享給朋友。推薦式分享這種方式從流程上看，產(chǎn)品需要付出一定的成本用于激勵，它屬于單向獎勵制，客戶僅需純粹分享相關(guān)內(nèi)容即可獲得相應(yīng)獎勵。31 朋友圈打卡分享

2 分享可得更好的產(chǎn)品體驗分享可得現(xiàn)金4.利益式裂變營銷01利益式裂變營銷的分類02利益式裂變營銷的方式03邀請分享類活動設(shè)計模型目錄CONTENTS利益式裂變營銷的分類利益式裂變營銷的分類眾籌式裂變營銷所謂眾籌式裂變營銷，

是指客戶需要好友的幫助才能獲取獎勵，

在好友幫助下完成邀請裂變的營銷方式，

即人人幫我，

此方式包含了大部分付費裂變玩法，

比如拼團、分銷、解鎖、砍價、個體福利、群體福利等。共享式裂變營銷眾籌式裂變營銷是“

人人幫我”，

而共享式裂變營銷則是“

我?guī)腿巳恕?。這一類裂變營銷方式利用的是客戶的“

利他心理”，雖然很少強調(diào)分享收益，但分享者如果也能得到利益的話會更有驅(qū)動力。復(fù)利式裂變營銷所謂復(fù)利式裂變營銷，

指的是參與裂變的雙方互惠互利的營銷方式，

比如客戶邀請朋友購買商品后，雙方各得福利。主要有贈一得一和互惠裂變兩種方法。利益式裂變營銷的方式分享裂變分享裂變的含義分享裂變的方式比較簡單，即分享后可獲取產(chǎn)品或者服務(wù)，分享裂變比較常見的是社群裂變，在社群里通過一定的福利激勵客戶自發(fā)分享。分享裂變的形式②

邀請碼分享④圖片分享⑥

音頻分享①

文字分享③

網(wǎng)頁鏈接分享⑤

動圖分享⑦

小程序分享拼團裂變拼團裂變，即客戶通過發(fā)起拼團，借助社交網(wǎng)絡(luò)渠道與身邊的人以更低的價格購買到優(yōu)質(zhì)的商品，讓客戶“通過分享獲得讓利”。其優(yōu)點在于把每個目標客戶當成一個流量中心。這樣的流量分發(fā)帶來的新客戶更加精準，而且參與拼團的客戶是有自助購買意向和強烈購買需求的客戶。拼團裂變的含義

拼團裂變的方式①促銷團購：促銷團購是最常規(guī)也是最常見的一種拼團方式，即團長和團員以低于商品原價的價格組團購買商品，一般用于高頻率購買或低客單價商品的大規(guī)模銷售。②階梯團購：按照成團人數(shù)階梯定價，成團人數(shù)越多，單價就越低，常見于各種社交電商小程序。③

團購分銷：團購分銷的常見方式有兩種—團長免單和團長分傭。④老帶新團：老帶新團，是指老客戶開團并邀請新客戶參團。邀請裂變邀請裂變的邏輯是利用老客戶的資源獲取新客戶。通過一定的獎勵，吸引老客戶拉新，在給予新客戶獎勵的同時，也會給予老客戶獎勵，邀請者和受邀者都能夠獲利，邀請裂變的關(guān)鍵要素包括以下幾點：

2 3 1 明確邀請來的新客戶的行為路徑分析邀請拉新的目標人群豐富、前沿、有趣的內(nèi)容傳播形式助力裂變助力裂變是指利用好友來幫助自己獲取利益的裂變方式，其實現(xiàn)方式是通過分享好友，讓好友通過一定的操作，使自己得到收益。助力裂變的方式有以下幾點：

2 3 1 好友砍價轉(zhuǎn)發(fā)點贊

領(lǐng)紅包邀請分享類活動設(shè)計模型邀請者端的ECS漏斗模型如何提升邀請者端的活動曝光互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以分成兩大類：一是節(jié)省時間

導(dǎo)向的產(chǎn)品，比如高德地圖、支付寶等；二是消耗時間導(dǎo)向的產(chǎn)品，比如優(yōu)酷、抖音、知乎等。當然，這兩者之間的界限不是絕對的。如微信本質(zhì)上是節(jié)省時間導(dǎo)向的產(chǎn)品，但是用戶會發(fā)現(xiàn)一天內(nèi)很多時間都在使用微信，所以微信同時也成了消耗時間的產(chǎn)品。邀請者端的ECS漏斗模型如何提升邀請者端的活動入口點擊參與

2 3 1 可信與激勵足夠好的邀新分享類活動要做好可信與足夠激勵之間的平衡。獨特有趣只有新鮮獨特的活動才能脫穎而出，以獲得更多嘗鮮型客戶的點擊參與。易懂要求現(xiàn)有客戶在

3秒內(nèi)理解活動內(nèi)容，涉及交互視覺和文案兩個方面的配合。邀請者端的ECS漏斗模型如何提升邀請者端的活動分享

2 1 獎勵可即時兌現(xiàn)客戶將內(nèi)容分享出去后，在最短的時間內(nèi)可以獲得兌現(xiàn)使用獎勵。情感價值可提高 3 一是分享給客戶帶來正面作用；二是這個活動最好有利他性；三是這個活動具有社交互動性。規(guī)則簡單易懂不管采用哪種獎勵規(guī)則，都需要確保通過交互設(shè)計視覺和文案讓用戶輕松理解。被邀請者端的ECU漏斗如何提升被邀請者的活動曝光被邀請者活動曝光的實質(zhì)就