品牌與營銷推廣V10

中聯(lián)目前的營銷推廣活動缺乏明確的目標(biāo)導(dǎo)向,沒有系統(tǒng)性的規(guī)劃傳播信息建立聯(lián)系了解需求品牌建設(shè)達成交易關(guān)系維護營銷活動具有很強的目的性，在舉行營銷活動時應(yīng)先明確進行相關(guān)活動的目的及要達到的目標(biāo)品牌建設(shè)應(yīng)貫穿于所有營銷活動的全過程、落實在營銷活動的所有細節(jié)，但目前中聯(lián)在營銷過程中缺乏品牌意識營銷活動目標(biāo)在制定具體營銷活動計劃時，主要依靠經(jīng)驗和感覺，缺乏科學(xué)的程序和相應(yīng)的可行性研究誰有需求何處需求何時需求需求多少需求信息是否進行營銷活動決策何時進行何地進行預(yù)算幾何何種方式達何效果在具體營銷活動實施以后也缺乏相應(yīng)的跟蹤分析,并為之后的營銷推廣活動提供改進建議目前中聯(lián)對各種營銷活動的事后控制較少，缺乏對投入產(chǎn)出和和活動效果的分析評價，也就不能做到進行不斷改進和提升計劃改進檢查實施針對分析結(jié)果，提出營銷活動的改進建議和方案，保證在以后的活動中不斷提高每次營銷活動前應(yīng)進行充分的可行性分析,確定目標(biāo)客戶、活動方式、目標(biāo)及預(yù)算對活動執(zhí)行的預(yù)算執(zhí)行情況、活動實施效果等、目標(biāo)實現(xiàn)情況進行總結(jié)實施營銷活動要明確總部和分子公司的在活動中的權(quán)責(zé)關(guān)系，相互配合，達成目標(biāo)一些營銷推廣活動覆蓋面過大，缺乏針對性，不能保證效果投入較大成本較高成本競爭者采用同樣的推廣方式降低活動效果競爭者規(guī)模大組織造成組織實施難度加大組織大客戶認為受重的程度不夠，與小客戶也不能充分溝通客戶不同的營銷推廣活動有不同的宣傳效果，應(yīng)根據(jù)具體的目的目標(biāo)采用不同的活動方式，如為作品牌、造影響可以采用大規(guī)模的營銷活動，而以促進銷售、加強客戶關(guān)系為目的則以小型化的活動會效果更為直接在舉行大規(guī)模的營銷活動中，應(yīng)能突出重點，注重加強對重點區(qū)域市場、重點行業(yè)以及大客戶的關(guān)注程度中聯(lián)短期和長期市場發(fā)展目標(biāo),需要強有力的營銷活動的支持，必須解決以上存在的問題，系統(tǒng)提升公司營銷能力整體規(guī)劃過程控制預(yù)算管理改進提升營銷創(chuàng)新每年年末根據(jù)下年銷售目標(biāo)和公司戰(zhàn)略制定各項營銷活動的年度計劃，確定重點投入的產(chǎn)品、區(qū)域市場及客戶對整體營銷預(yù)算根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域市場及客戶發(fā)展策略進行合理分配充分發(fā)揮全體營銷人員的積極性，對營銷活動的內(nèi)容、活動的方式手段不斷創(chuàng)新，提高活動效果加強對營銷活動過程的控制，規(guī)范各種活動的流程，保證營銷活動的質(zhì)量堅持不斷改進的經(jīng)營理念，每次營銷活動結(jié)束后都要進行分析總結(jié)，積累成功經(jīng)驗，吸取失敗教訓(xùn)，精益求精整體營銷規(guī)劃要在總體戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，將營銷推廣的策略、形式和內(nèi)容有機結(jié)合，制定系統(tǒng)的營銷方案策略主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想例如：重點產(chǎn)品：泵車重點區(qū)域：華東形式包括媒體廣告投放主題推廣活動、大型展會等例如：確定各種推廣形式的比例投入內(nèi)容例如：上半年以促成銷售目的為主，下半年以了解來年需求和加強聯(lián)系為主確定市場的拓展階段和具體目標(biāo)，各階段的推廣重點，各階段的推廣主題戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)域性的營銷推廣活動方面，完善客戶需求信息的管理和分析，舉辦有針對性營銷推廣活動，提升活動效果；在實施時給予分子公司一定的預(yù)算支配權(quán)，提高其積極性客戶需求信息片區(qū)：按產(chǎn)品、時間、客戶所在行業(yè)等進行分類并上報分公司：按產(chǎn)品、時間、客戶所在行業(yè)、區(qū)域等進行匯總并上報總部：根據(jù)各分子公司上報客戶需求信息，按產(chǎn)品、時間、客戶所在行業(yè)、區(qū)域等進行匯總、分析，并根據(jù)分析結(jié)果，決定在何時、何地、何種方式的營銷推廣活動，提高營銷活動的針對性和及時性由于行業(yè)內(nèi)競爭者采取的營銷手段的相似性，中聯(lián)應(yīng)注重創(chuàng)新，以新取勝關(guān)系營銷品牌營銷基準(zhǔn)營銷直復(fù)營銷服務(wù)營銷形象營銷數(shù)據(jù)庫營銷文化營銷情感營銷營銷理論實踐應(yīng)用營銷創(chuàng)新營銷人員的理論學(xué)習(xí)、技能培訓(xùn)，通過提升營銷人員素質(zhì)來提升企業(yè)營銷能力營銷理念創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新、營銷工具創(chuàng)新、營銷活動內(nèi)容創(chuàng)新效果提升加強對營銷推廣活動實施過程的控制，在所有與用戶接觸的的界面上堅持專業(yè)化、高標(biāo)準(zhǔn)要求，保證營銷活動實施效果，同時促進品牌建設(shè)中聯(lián)：中聯(lián)產(chǎn)品中聯(lián)管理中聯(lián)文化用戶界面：媒體形象、宣傳資料、活動組織水平、人員素質(zhì)。。。客戶：客戶心目中的中聯(lián)對營銷活動效果進行跟蹤分析，促進營銷活動的組織水平和實施效果不斷提高活動目的建立聯(lián)系傳播信息了解需求達成交易關(guān)系維護品牌宣傳結(jié)果檢查新增多少潛在客戶？有何特點？獲得多少有效的客戶信息？客戶有哪些信息需求？傳遞了哪些信息？傳播的效果如何？客戶如何評價？哪些客戶有需求？需求什么產(chǎn)品？什么時間有需求？對公司的產(chǎn)品、服務(wù)等各方面有何意見和建議？達成了多少交易？是否達到預(yù)期目的？若沒有到目標(biāo)，原因為何？？聯(lián)系了哪些老客戶？獲得了這些老客戶哪些新的信息？老客戶對公司有哪些新的需求？有哪些新的意見和建議宣傳的效果如何？是否達到預(yù)期目的？從客戶那里得到哪些有益于改進的意見建議？2003年各項營銷活動的總體思路是：保障銷售目標(biāo)的順利實現(xiàn)，在營銷活動中加大中聯(lián)品牌和企業(yè)文化的宣傳力度，建立產(chǎn)品銷售、品牌建設(shè)和文化傳播“三合一”的營銷推廣模式產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)企業(yè)文化以客戶為中心完成明年十五億的銷售目標(biāo)，需要相應(yīng)增加廣告宣傳及各種營銷會議的投入；同時，中聯(lián)要實施品牌營銷戰(zhàn)略，在塑造品牌方面也需要增加相關(guān)投入；因此，總體費用必須相應(yīng)增加2002七億十五億2003(目標(biāo)）銷售額營銷費用（含廣告宣傳、各種會議）20022003（預(yù)算）1000萬銷售額1.4%左右2500-3500萬確立營銷推廣活動的核心原則是提高有效性，并以此原則確定總體預(yù)算在總部活動和分子公司活動之間的比例總部各種營銷活動、以做品牌、樹形象、新產(chǎn)品宣傳及行業(yè)客戶公關(guān)為主總部分子公司相互配合相輔相成分子公司的營銷活動以促進銷售、新客戶開發(fā)和加強客戶關(guān)系為主總部組織實施的營銷活動包括在全國性的會議和會展，以及在全國性公眾媒體和專業(yè)媒體的產(chǎn)品及企業(yè)宣傳營銷活動效果與目標(biāo)投入比例(總部預(yù)算）新產(chǎn)品推廣會（巡展）新產(chǎn)品宣傳，開拓市場20%全國大型展會

產(chǎn)品、企業(yè)形象宣傳，品牌建設(shè)25%全國性行業(yè)客戶會議

大型公關(guān)活動，戰(zhàn)略客戶開發(fā)25%專業(yè)媒體產(chǎn)品廣告產(chǎn)品宣傳10%公眾媒體宣傳品牌建設(shè)、企業(yè)形象宣傳20%分配給分子公司的預(yù)算投入以舉辦區(qū)域性營銷會議為主，其目的以促進銷售為主，以加強客戶關(guān)系為輔，在區(qū)域分配上，根據(jù)區(qū)域市場發(fā)展策略，確定投比例以及重點推廣的產(chǎn)品市場類型投入比例(分子公司預(yù)算）核心市場

35%潛力市場

30%開發(fā)市場

25%次要市場10%根據(jù)不同市場的需求和市場發(fā)展特點，確定不同產(chǎn)品的重點推廣區(qū)域和采取形式產(chǎn)品輸送泵泵車攤鋪機水平定性鉆瀝青攪拌站銑刨機壓路機

重點市場華東、北京、南方、西南、華中華東、北京、南方全國公路系統(tǒng)南方、北京、華東全國公路系統(tǒng)全國公路系統(tǒng)全國公路系統(tǒng)推廣形式直接推銷、客戶懇談會、客戶回訪巡展、大型會展、客戶懇談會行業(yè)客戶懇談會巡展、大型會展、新產(chǎn)品發(fā)布行業(yè)客戶懇談會行業(yè)客戶懇談會行業(yè)客戶懇談會主要組織者分子公司分子公司總部總部總部總部分子公司塔機

北京、華東、南方、華中直接推銷分子公司注：巡展可包括多種產(chǎn)品根據(jù)市場銷售的市場周期，合理安排年度營銷活動時間計劃并保留一定的彈性總部南方北京華東西南華中華北東北西北湖南1月2月3月4月5