品牌診斷及品牌運(yùn)營(yíng)

品牌診斷急功近利+長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略品牌診斷診斷流程確診專(zhuān)題立案研究自我診斷專(zhuān)家診斷診斷方案反饋環(huán)境診斷名稱(chēng)診斷定位診斷價(jià)值診斷形象診斷傳播診斷延伸診斷內(nèi)容設(shè)計(jì)職責(zé)分工信息輸入與集成信息分析與結(jié)果專(zhuān)家意見(jiàn)診斷結(jié)果望“望”主要包括兩種以下方式：

a．資料閱讀

國(guó)內(nèi)行業(yè)協(xié)會(huì)提供的等有關(guān)資料；

國(guó)際同行業(yè)中可借鑒的有關(guān)權(quán)威外文資料；

媒體報(bào)道的有關(guān)資料；

企業(yè)提供的品牌發(fā)展資料；

企業(yè)提供的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料；

通過(guò)其他方式獲取的相關(guān)資料

b．現(xiàn)場(chǎng)觀察

產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)觀察；

管理者情況觀察；

員工工作情況觀察；

產(chǎn)品終端形象觀察；

消費(fèi)者行為觀察；

“聞”的主要注意事項(xiàng)有：

要注意力集中，盡量望著對(duì)方，不能東，眼神游離；

不要輕對(duì)方的話(huà)，保證對(duì)方敘述完整；

要特別注重對(duì)方提到的負(fù)面之詞和抱怨；

記錄主要內(nèi)容；

利用點(diǎn)頭、微笑、眼神、手勢(shì)、甚至簡(jiǎn)短的言語(yǔ)等做出相應(yīng)的回應(yīng)；

不要說(shuō)“不可能”三個(gè)字。聞問(wèn)籠統(tǒng)的提問(wèn)解決不了實(shí)質(zhì)問(wèn)題，必須把問(wèn)題細(xì)分化、具體化、明確化、對(duì)象化和客觀化。

細(xì)分化：把問(wèn)題按對(duì)象、內(nèi)容、時(shí)期、性質(zhì)等加以區(qū)分，確保問(wèn)題的針對(duì)性、專(zhuān)業(yè)性。

具體化：將已經(jīng)細(xì)分了的問(wèn)題，按照慣用的6W2H法進(jìn)一步展開(kāi)。

明確化：進(jìn)一步明確各個(gè)具體環(huán)節(jié)的深層次原因，多問(wèn)幾個(gè)為什么，并明確問(wèn)題的主要責(zé)任是誰(shuí)。

對(duì)象化：診斷需要全方位的訪談，因此不同的群體要有不同的重點(diǎn)——高層領(lǐng)導(dǎo)，品牌戰(zhàn)略方面；中層管理，品牌策略方面；基層員工，策略執(zhí)行；經(jīng)銷(xiāo)商，品牌傳播渠道方面；消費(fèi)者，品牌形象和價(jià)值方面；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品牌形象、品牌潛力方面等。什么問(wèn)題（ＷＨＡＴ）；什么原因（ＷＨＹ）；誰(shuí)出的問(wèn)題（ＷＨＯ）對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)是問(wèn)題（ＷＨＯＭ）；什么時(shí)候的問(wèn)題（ＷＨＥＮ）；在哪里發(fā)生的問(wèn)題（ＷＨＥＲE）；怎樣的問(wèn)題（ＨＯＷ）；什么程度的問(wèn)題？ＨＯＷＭＵＣＨ

切“切”，即是中醫(yī)上的把脈，是指診斷人員首先要把所有的材料匯攏，然后根據(jù)問(wèn)題性質(zhì)切割?！扒小笔且粋€(gè)去偽存真、去粗取精、查缺補(bǔ)漏、由此及彼、由表及里、由片面到全面的過(guò)程：

去偽存真：通過(guò)對(duì)比、驗(yàn)證，剔出干擾和錯(cuò)誤信息，保留真實(shí)信息；

去粗取精：選取最具價(jià)值的信息，將一些暫時(shí)不需要的信息另建檔案；

查缺補(bǔ)漏：對(duì)一些缺少的材料，及時(shí)補(bǔ)充。

由此及彼：將與品牌有關(guān)的各類(lèi)問(wèn)題有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，系統(tǒng)思考；同時(shí)，針對(duì)同一個(gè)問(wèn)題，要從多個(gè)角度進(jìn)行思考。

由表及里：在問(wèn)題審視時(shí)，要層層深入，連續(xù)追問(wèn)，如剝筍般挖掘問(wèn)題實(shí)質(zhì)。寫(xiě)寫(xiě)，即撰寫(xiě)診斷報(bào)告。報(bào)告撰寫(xiě)是品牌診斷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，集中了品牌診斷中的調(diào)研成果。診斷報(bào)告是客戶(hù)企業(yè)在后期制定和調(diào)整品牌戰(zhàn)略的重要參考依據(jù)，撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)遵循如下要求：

專(zhuān)業(yè)性：運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)管理知識(shí)，潛到客戶(hù)所在的行業(yè)和品牌環(huán)境里，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的診斷報(bào)告；

客觀性：確保數(shù)據(jù)可靠、分析合理、推理嚴(yán)密、結(jié)果準(zhǔn)確；

權(quán)威性：診斷報(bào)告帶有很多新鮮的材料和建議，具有充分的先導(dǎo)作用；

實(shí)用性：符合客戶(hù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況，具有很強(qiáng)的操作性，能夠?yàn)榻酉氯サ膶?shí)戰(zhàn)工作帶有直接的指導(dǎo)意義。管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship細(xì)節(jié)是品牌最好的廣告什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺(jué)得到,看得見(jiàn)在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩 *銷(xiāo)售文件 *媒體環(huán)境*質(zhì)地 *直效行銷(xiāo) *員工制服*重量 *促銷(xiāo) *運(yùn)送車(chē)外貌*通路 *廣告 *電話(huà)禮貌*價(jià)格 *字體 *抱怨處理*競(jìng)爭(zhēng)者*音樂(lè) *招牌*品牌占有 *旁白抽象面...*

使用者如何接近品牌*他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求形成品牌的原料(續(xù))每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商 廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷(xiāo)使用者競(jìng)爭(zhēng)者“消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣""產(chǎn)品是軀體品牌是靈魂""品牌就是消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感受的總和"Hook 勾子Boot 臨門(mén)一腳勾子Hook勾住消費(fèi)者,使他駐足,使他停留的原因.臨門(mén)一腳Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力.Hook+Boot=消費(fèi)者洞察力+品牌洞察力 Consumer Brand Insight Insight 品牌忠實(shí)度對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知

品牌某著名企業(yè)其他專(zhuān)利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花某著名企業(yè)品牌策略品牌TheBranding↓品牌印跡TheBrandFootprint↓品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個(gè)性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷(xiāo)售策略TheSellingStrategy↓↓品牌位置品牌目標(biāo)TheBrandPositionTheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷(xiāo)售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform概念目標(biāo)TheConceptualTarget最核心的欲望TheCoreDesire品牌如何滿(mǎn)足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire強(qiáng)有力的支持ThepellingTruth↓銷(xiāo)售意念（What）TheSellingIdea↓創(chuàng)意意念（How）TheCreativeIdea拜耳（Bayer）的品牌印跡品牌意味著什么？（價(jià)值）品牌是什么？（個(gè)性）拜耳的意義就是阿司匹林拜耳的經(jīng)驗(yàn)是豐富的拜耳的意義就是醫(yī)師推薦使用的拜耳是安全的拜耳的意義就是可預(yù)防心臟病的拜耳是多功能的此是一個(gè)功能性品牌的內(nèi)涵。路寶汽車(chē)的品牌印跡則表達(dá)一種感性的描述：案例：品牌傳播計(jì)劃表

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月延續(xù)品牌形象廣告語(yǔ)等品牌識(shí)別元素品牌TVC終端報(bào)紙Internet圣誕促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)派送與某著名企業(yè)聯(lián)合促銷(xiāo)擴(kuò)展品牌形象擴(kuò)大消費(fèi)群廣告語(yǔ)等品牌識(shí)別元素品牌TVC終端報(bào)紙Internet世界杯果凍足球6.1，蒙眼擊球活動(dòng)軟文：果凍知多點(diǎn)，主要在6.1前后推出“健康歡笑聚萬(wàn)家”“我愛(ài)果凍，喜之郎！”“水果的親密”全年主信息階段傳播信息延續(xù)品牌形象促進(jìn)主打銷(xiāo)售廣告語(yǔ)等品牌識(shí)別元素產(chǎn)品TVC終端報(bào)紙Internet吃喜之郎參加國(guó)慶果凍節(jié)延續(xù)前期品牌形象增加品牌親和力促進(jìn)銷(xiāo)售階段任務(wù)傳播渠道促銷(xiāo)活動(dòng)賀歲TVC報(bào)紙終端新年“大禮盒促銷(xiāo)”品牌營(yíng)銷(xiāo)方法市場(chǎng)研究營(yíng)銷(xiāo)管理體系整合營(yíng)銷(xiāo)策略品牌策略策略――市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長(zhǎng)期性營(yíng)銷(xiāo)&品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢(xún)?cè)瓌t運(yùn)用STP模式為客戶(hù)開(kāi)發(fā)富有沖擊力的整合營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)客戶(hù)的細(xì)分–深入了解客戶(hù)品牌定位品牌形象品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段他們是誰(shuí)？他們?cè)谧鍪裁?？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客?hù)行為并對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿(mǎn)足他們不同的需求——價(jià)值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心識(shí)別——基本識(shí)別……廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷(xiāo)組合產(chǎn)品特性和定位價(jià)格定位服務(wù)……溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷(xiāo)我們遵循一些流程進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿(mǎn)意度等等數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿(mǎn)意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)成果對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)型的評(píng)估實(shí)施難價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶(hù)需求么？客戶(hù)需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X(qián)？目標(biāo)客戶(hù)希望怎樣的接觸方式？是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶(hù)的盈利性怎樣？有沒(méi)有獨(dú)特的客戶(hù)群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶(hù)的特點(diǎn)是什么？客戶(hù)的物理地點(diǎn)在哪里？客戶(hù)的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶(hù)？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)買(mǎi)因素需求品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)中媒介溝通渠道織分銷(xiāo)以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)描述性的因素,不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購(gòu)買(mǎi)者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問(wèn)題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高市場(chǎng)細(xì)分需要回答的主要問(wèn)題您深入了解客戶(hù)的行為嗎？細(xì)分市場(chǎng)是否界線(xiàn)明顯、找且能夠進(jìn)入？這些細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對(duì)行動(dòng)有指導(dǎo)意義？這些細(xì)分市場(chǎng)有價(jià)值嗎？這些細(xì)分市場(chǎng)與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們?cè)鯓痈纳剖袌?chǎng)細(xì)分或價(jià)值定位？我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？競(jìng)爭(zhēng)者是怎樣定位的，哪些是“機(jī)會(huì)區(qū)域”？對(duì)新的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，我們需要什么新的價(jià)值定位？市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話(huà)調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具聚類(lèi)分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素的重要性/滿(mǎn)意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引發(fā)的記憶和某著名企業(yè)消費(fèi)者座談市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者拜訪心理測(cè)試動(dòng)腦會(huì)運(yùn)用各種調(diào)查方法,來(lái)“探測(cè)”品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像刺激與投射,用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題運(yùn)用品牌擬人化運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者說(shuō)不出的話(huà)一段栩栩如生的描述,說(shuō)明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質(zhì)寫(xiě)出一段話(huà)來(lái)主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌審計(jì)Text客戶(hù)研究品牌寫(xiě)真品牌探測(cè)品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶(hù)群（“對(duì)誰(shuí)”）作出的承諾（“什么”）品質(zhì).品味.隨時(shí)隨地享受獨(dú)特有說(shuō)服力簡(jiǎn)潔可信性可持續(xù)性可執(zhí)行性目標(biāo)顧客群18至25歲的年輕的都市人上班族新鮮和自然的果味，清爽的品味和營(yíng)養(yǎng)品味，高品質(zhì)的生活方式，放松和休閑比鮮橙多價(jià)格相同或略高，在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象有親和力的，可靠，忠于朋友，富有活力屬于一有專(zhuān)業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族18至25歲的女性，白領(lǐng)，傳統(tǒng)但有品位，知識(shí)分子健康，品質(zhì)，新鮮和友情品味生活一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價(jià)格，代表品味和地位關(guān)鍵內(nèi)容價(jià)值定位品牌形象功能性益處情感益處價(jià)格歷史形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)個(gè)性示例品牌定位需要回答一系列問(wèn)題價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢(qián)？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶(hù)應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶(hù)與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶(hù)對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？主要問(wèn)題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的長(zhǎng)處情感上的長(zhǎng)處價(jià)格應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象

并通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)積累品牌資產(chǎn)

為品牌運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)基本識(shí)別品牌個(gè)性核心識(shí)別美麗、幸福經(jīng)典、恒久浪漫一個(gè)美麗的女人，她享有浪漫的愛(ài)情，她很幸福，這使她的美麗經(jīng)歷歲月洗禮，但恒久不變穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、細(xì)致貼心的服務(wù)、值得信賴(lài)、富有格調(diào)以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維納斯的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)進(jìn)行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌資產(chǎn)品牌策略示例通過(guò)多種驅(qū)動(dòng)因素/手段來(lái)提高品牌價(jià)值手段產(chǎn)品定位價(jià)格定位公共關(guān)系促銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面店內(nèi)位置/陳列客戶(hù)服務(wù)/支持……A(2%)價(jià)格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)認(rèn)知度信任滿(mǎn)意交易動(dòng)因價(jià)值份額增長(zhǎng)趨勢(shì)(99-00)增長(zhǎng)降低其它(57%)銷(xiāo)量份額(%)品牌戰(zhàn)略模型品牌推廣十大死穴第一死穴：邯鄲學(xué)步

第二死