《零售基礎(chǔ)》完整課件（共六章節(jié)）

第一章零售認(rèn)知1.11.21.3認(rèn)知零售零售業(yè)變革零售商業(yè)模式創(chuàng)新目錄CONTENTS1.1認(rèn)知零售ONE認(rèn)知零售實體零售與電子商務(wù)零售與零售業(yè)態(tài)零售業(yè)對社會發(fā)展的貢獻(xiàn)一、零售與零售業(yè)態(tài)導(dǎo)入案例：“美的集團(tuán)堅持新零售升級”（一）零售的含義零售是指百貨商店、超級市場、專門零售商店、品牌專賣店、售貨攤等主要面向最終消費者的銷售活動，既包括以互聯(lián)網(wǎng)、郵政、電話、售貨機等方式進(jìn)行的銷售活動，也包括在同一地點在后臺加工生產(chǎn)、前臺銷售的店鋪。認(rèn)知零售實體零售與電子商務(wù)零售與零售業(yè)態(tài)零售業(yè)對社會發(fā)展的貢獻(xiàn)一、零售與零售業(yè)態(tài)（二）零售活動的特征1.零售鏈接的終端消費者需求紛繁復(fù)雜2.零售企業(yè)出售的商品用于消費3.零售活動的場景豐富多樣個性化多元化品牌化實體小微店鋪大型商超網(wǎng)絡(luò)銷售自動售貨機認(rèn)知零售實體零售與電子商務(wù)零售與零售業(yè)態(tài)零售業(yè)對社會發(fā)展的貢獻(xiàn)一、零售與零售業(yè)態(tài)（三）零售業(yè)的分類業(yè)種分類法（賣什么）綜合零售食品等專門零售紡織等專門零售…………業(yè)態(tài)分類法（怎么賣）大型商超電商網(wǎng)店新零售業(yè)態(tài)……………銷售渠道分類有店鋪零售無店鋪銷售線上線下融合…………認(rèn)知零售實體零售與電子商務(wù)零售與零售業(yè)態(tài)零售業(yè)對社會發(fā)展的貢獻(xiàn)一、零售與零售業(yè)態(tài)（四）零售三要素分析以貨為核心要素以場為核心以人為核心認(rèn)知零售實體零售與電子商務(wù)零售與零售業(yè)態(tài)零售業(yè)對社會發(fā)展的貢獻(xiàn)二、實體零售與電子商務(wù)（一）實體零售和電子商務(wù)的不同實體零售電子商務(wù)信息流、物流、資金流整合優(yōu)勢優(yōu)勢是物流優(yōu)勢是信息流和資金流消費者體驗更好以流量為王，線下體驗不如實體零售數(shù)據(jù)化程度側(cè)重于“人找貨”側(cè)重于“貨找人”成本結(jié)構(gòu)成本主要是租金和人工成本成本主要是物流和營銷成本認(rèn)知零售實體零售與電子商務(wù)零售與零售業(yè)態(tài)零售業(yè)對社會發(fā)展的貢獻(xiàn)二、實體零售與電子商務(wù)（二）電子商務(wù)和實體零售的整合表層銷售模式、購物模式、用戶體驗的改善中層零售企業(yè)的數(shù)字化、在線化、跨界化經(jīng)營底層對供應(yīng)鏈的整合認(rèn)知零售實體零售與電子商務(wù)零售與零售業(yè)態(tài)零售業(yè)對社會發(fā)展的貢獻(xiàn)二、實體零售與電子商務(wù)（二）電子商務(wù)和實體零售的整合供應(yīng)鏈整合橫向整合兼并重組與規(guī)?；?jīng)營：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購入股實體零售企業(yè)傳統(tǒng)雜貨店整合轉(zhuǎn)型為大型連鎖集團(tuán)一員電商企業(yè)與實體零售企業(yè)合作，發(fā)展同城零售縱向整合零售企業(yè)向上游生產(chǎn)制造行業(yè)滲透認(rèn)知零售實體零售與電子商務(wù)零售與零售業(yè)態(tài)零售業(yè)對社會發(fā)展的貢獻(xiàn)三、零售業(yè)對社會發(fā)展的貢獻(xiàn)1.對國民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值的貢獻(xiàn)2.對穩(wěn)定就業(yè)的貢獻(xiàn)3.對穩(wěn)定市場的貢獻(xiàn)4.對財政收入的貢獻(xiàn)5.對城市功能的貢獻(xiàn)6.對國民福利的貢獻(xiàn)1.2零售業(yè)的變革ONE零售業(yè)的變革零售變革的規(guī)律分析零售業(yè)變革的歷程數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代零售業(yè)變革的趨勢一、零售業(yè)變革的歷程沖擊性革新性廣延性零售業(yè)變革產(chǎn)生全新的零售經(jīng)營方式、組織形式和管理方式并取得支配地位新的零售組織和經(jīng)營方式影響著消費者購物方式的變化和廠商關(guān)系的調(diào)整變革出現(xiàn)后會擴展影響到較大范圍零售業(yè)的變革零售變革的規(guī)律分析零售業(yè)變革的歷程數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代零售業(yè)變革的趨勢一、零售業(yè)變革的歷程第一次：百貨商店第二次：連鎖商品第三次：超級市場第四次：網(wǎng)絡(luò)零售第五次：智慧零售零售業(yè)的變革零售變革的規(guī)律分析零售業(yè)變革的歷程數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代零售業(yè)變革的趨勢一、零售業(yè)變革的歷程第一次：百貨商店第二次：連鎖商品第三次：超級市場第四次：網(wǎng)絡(luò)零售第五次：智慧零售顧客自由進(jìn)出商店實行定價制度商品門類齊全、種類繁多實行退貨制度實行商品部制度、一體化管理零售業(yè)的變革零售變革的規(guī)律分析零售業(yè)變革的歷程數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代零售業(yè)變革的趨勢一、零售業(yè)變革的歷程第一次：百貨商店第二次：連鎖商品第三次：超級市場第四次：網(wǎng)絡(luò)零售第五次：智慧零售簡單化：簡化流程、提升速度專業(yè)化：工作趨向細(xì)分和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化零售業(yè)的變革零售變革的規(guī)律分析零售業(yè)變革的歷程數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代零售業(yè)變革的趨勢一、零售業(yè)變革的歷程第一次：百貨商店第二次：連鎖商品第三次：超級市場第四次：網(wǎng)絡(luò)零售第五次：智慧零售開架售貨方式流行一站式消費體驗促進(jìn)了商品包裝的變革零售業(yè)的變革零售變革的規(guī)律分析零售業(yè)變革的歷程數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代零售業(yè)變革的趨勢一、零售業(yè)變革的歷程第一次：百貨商店第二次：連鎖商品第三次：超級市場第四次：網(wǎng)絡(luò)零售第五次：智慧零售突破了零售市場的時空界限改變了傳統(tǒng)的時空界限引發(fā)零售企業(yè)內(nèi)部組織重組經(jīng)營費用大大下降，零售企業(yè)的利潤進(jìn)一步降低零售業(yè)的變革零售變革的規(guī)律分析零售業(yè)變革的歷程數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代零售業(yè)變革的趨勢一、零售業(yè)變革的歷程第一次：百貨商店第二次：連鎖商品第三次：超級市場第四次：網(wǎng)絡(luò)零售第五次：智慧零售數(shù)據(jù)驅(qū)動智能交互線上線下融合全渠道營銷供應(yīng)鏈優(yōu)化生態(tài)化發(fā)展零售業(yè)的變革零售變革的規(guī)律分析零售業(yè)變革的歷程數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代零售業(yè)變革的趨勢二、零售變革的規(guī)律分析貨場人零售業(yè)變革就是在技術(shù)進(jìn)步推動下，對“人貨場”諸要素組合重構(gòu)創(chuàng)新后達(dá)成供需關(guān)系匹配零售業(yè)的變革零售變革的規(guī)律分析零售業(yè)變革的歷程數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代零售業(yè)變革的趨勢二、零售變革的規(guī)律分析第一次：百貨商店第二次：連鎖商品第三次：超級市場第四次：網(wǎng)絡(luò)零售第五次：智慧零售以銷定產(chǎn)以產(chǎn)定銷以“貨”為核心產(chǎn)供銷一體化數(shù)字化、一體化、生態(tài)化數(shù)字化是手段一體化是方法生態(tài)化是零售業(yè)態(tài)的最終目標(biāo)形態(tài)1.供需關(guān)系的匹配是“人貨場”三要素變革的核心零售業(yè)的變革零售變革的規(guī)律分析零售業(yè)變革的歷程數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代零售業(yè)變革的趨勢二、零售變革的規(guī)律分析第一次：百貨商店第二次：連鎖商品第三次：超級市場第四次：網(wǎng)絡(luò)零售第五次：智慧零售信息技術(shù)向流通領(lǐng)域滲透激烈的市場競爭迫使企業(yè)降本增效，電商平臺則提供了工具現(xiàn)代化工作節(jié)奏促使消費者減少購物時間2.生產(chǎn)力提升和技術(shù)發(fā)展是“人貨場”主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移的動力實體店和網(wǎng)店的激烈競爭，急需新的商業(yè)入口人在零售業(yè)中已占據(jù)了主導(dǎo)地位，消費個性化、多樣化需求越發(fā)重要消費互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合經(jīng)濟(jì)危機導(dǎo)致供大于求信息技術(shù)簡化了品類管理現(xiàn)代大工業(yè)規(guī)?；a(chǎn)需要企業(yè)需要規(guī)?；?jīng)營零售業(yè)的變革零售變革的規(guī)律分析零售業(yè)變革的歷程數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代零售業(yè)變革的趨勢三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代零售業(yè)變革的趨勢“人”的數(shù)字化重構(gòu)：用戶畫像實現(xiàn)消費者賦能以平臺為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)本為以人為中心以人為附加值，不同行業(yè)中實現(xiàn)技術(shù)應(yīng)用“貨”的數(shù)字化重構(gòu)：需求驅(qū)動的供應(yīng)鏈體系重構(gòu)數(shù)字化讓物流、信息流和資金流真正融為一體商品結(jié)構(gòu)重構(gòu)使商品被賦予多元化含義“場”的數(shù)字化重構(gòu)：開放共享的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群數(shù)字平臺從消費端走向生產(chǎn)端，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)營造“零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”的多元化場景1.3零售商業(yè)模式創(chuàng)新ONE零售商業(yè)模式創(chuàng)新數(shù)實融合促進(jìn)消費場景創(chuàng)新消費者導(dǎo)向打造全域零售生態(tài)布局?jǐn)?shù)字治理保障零售模式創(chuàng)新一、消費者導(dǎo)向打造全域零售生態(tài)布局?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動度量消費者細(xì)分消費者觸達(dá)消費者以消費者為核心整合各種營銷渠道智能營銷生態(tài)全鏈路全媒體全數(shù)據(jù)全渠道零售商業(yè)模式創(chuàng)新數(shù)實融合促進(jìn)消費場景創(chuàng)新消費者導(dǎo)向打造全域零售生態(tài)布局?jǐn)?shù)字治理保障零售模式創(chuàng)新一、消費者導(dǎo)向打造全域零售生態(tài)布局“平臺中心+輕資產(chǎn)”全域零售生態(tài)布局全渠道全鏈路全球化“重資產(chǎn)模式+去中心化聯(lián)盟”無界零售生態(tài)布局場景無限貨物無邊人企無界零售商業(yè)模式創(chuàng)新數(shù)實融合促進(jìn)消費場景創(chuàng)新消費者導(dǎo)向打造全域零售生態(tài)布局?jǐn)?shù)字治理保障零售模式創(chuàng)新二、數(shù)實融合促進(jìn)消費場景創(chuàng)新（一）創(chuàng)新消費場景的作用：1.消費市場的拓展2.消費對經(jīng)濟(jì)的推動作用：3.消費與就業(yè)的關(guān)系：4.零售業(yè)數(shù)字化的作用：零售商業(yè)模式創(chuàng)新數(shù)實融合促進(jìn)消費場景創(chuàng)新消費者導(dǎo)向打造全域零售生態(tài)布局?jǐn)?shù)字治理保障零售模式創(chuàng)新二、數(shù)實融合促進(jìn)消費場景創(chuàng)新（二）創(chuàng)新消費場景的路徑之一數(shù)據(jù)智能創(chuàng)新1.人工智能支持智慧零售落地2.自動數(shù)據(jù)采集和智能預(yù)測真正實現(xiàn)以用戶為中心3.數(shù)字孿生技術(shù)實現(xiàn)零售數(shù)據(jù)虛擬化零售商業(yè)模式創(chuàng)新數(shù)實融合促進(jìn)消費場景創(chuàng)新消費者導(dǎo)向打造全域零售生態(tài)布局?jǐn)?shù)字治理保障零售模式創(chuàng)新二、數(shù)實融合促進(jìn)消費場景創(chuàng)新（二）創(chuàng)新消費場景的路徑之二消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合1.消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合促進(jìn)綠色發(fā)展2.零售行業(yè)與科學(xué)技術(shù)混合創(chuàng)新3.物理世界與數(shù)字世界協(xié)同共創(chuàng)零售商業(yè)模式創(chuàng)新數(shù)實融合促進(jìn)消費場景創(chuàng)新消費者導(dǎo)向打造全域零售生態(tài)布局?jǐn)?shù)字治理保障零售模式創(chuàng)新三、數(shù)字治理保障零售模式創(chuàng)新1.深化數(shù)字要素領(lǐng)域的改革開放2.深化數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理體系改革3.加強反壟斷和不正當(dāng)競爭4.優(yōu)化數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的體制機制環(huán)境第二章零售市場戰(zhàn)略2.12.22.3零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)轉(zhuǎn)型零售新業(yè)態(tài)市場增長戰(zhàn)略零售戰(zhàn)略規(guī)劃制定目錄CONTENTS2.1零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)轉(zhuǎn)型ONE零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)轉(zhuǎn)型從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型一、從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)導(dǎo)入案例：聯(lián)通“一帶”與“一路”，全球好貨一站購（一）新零售新業(yè)態(tài)新業(yè)態(tài)指的是順應(yīng)多元化、多樣化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求，依托技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，從現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域中衍生疊加出的新環(huán)節(jié)、新鏈條、新活動形態(tài)。零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)轉(zhuǎn)型從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型一、從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)（一）新零售新業(yè)態(tài)1.新零售的涵義消費者為中心線上物流線下會員、支付、庫存、服務(wù)等數(shù)據(jù)打通零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)轉(zhuǎn)型從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型一、從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)線上：—智能交易—智能支付—智慧物流—智能客服線下：—產(chǎn)品個性化—服務(wù)精細(xì)化—場景多元化—體驗內(nèi)容化優(yōu)化交易過程實現(xiàn)以“人”為中心的消費體驗（一）新零售新業(yè)態(tài)1.新零售的涵義零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)轉(zhuǎn)型從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型一、從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)（一）新零售新業(yè)態(tài)2.新零售業(yè)態(tài)的形式即時零售線上下單、線下快速送達(dá)平臺模式+自營模式整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈整合網(wǎng)絡(luò)零售線下實體店仍是主體線上門店加速擴張零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)轉(zhuǎn)型從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型一、從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)（一）新零售新業(yè)態(tài)3.新零售業(yè)態(tài)的特點生態(tài)性無界化智慧型體驗式商業(yè)生態(tài)豐富多樣，滿足消費者便利性和舒適性需求打破產(chǎn)品、主體、場景的時空邊界商品和服務(wù)融入生活場景購物過程及場景具有明顯智慧型特征零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)轉(zhuǎn)型從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型一、從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)（二）尋找目標(biāo)市場

零售企業(yè)在市場細(xì)分之后確定的若干“子市場”中，運用零售企業(yè)營銷活動瞄準(zhǔn)具體市場方向的優(yōu)選過程。要考慮的因素：產(chǎn)品特點產(chǎn)品生命周期：市場特點市場需求競爭者策略零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)轉(zhuǎn)型從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型二、新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型（一）新發(fā)展格局下零售業(yè)的機遇1.消費升級方面，新消費是第一推動力2.技術(shù)升級方面，新零售的特點是數(shù)字化、智慧化3.服務(wù)升級方面，零售業(yè)的經(jīng)營對象從商品銷售轉(zhuǎn)為生活服務(wù)4.渠道升級方面，社群、小眾及個人自身定義的新品牌越來越流行5.品牌升級方面，新國貨運動將成為下一輪競爭的著力點零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)轉(zhuǎn)型從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型二、新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型（二）新發(fā)展格局下零售市場的發(fā)展要求1.傳統(tǒng)零售業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級（1）采用“云數(shù)據(jù)”系統(tǒng)（2）利用數(shù)字化技術(shù)，推動線上線下融合發(fā)展，構(gòu)建線上零售新場景2.明確消費主體，采取差異化營銷戰(zhàn)略3.靈活調(diào)整企業(yè)制度零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)轉(zhuǎn)型從目標(biāo)市場挖掘零售新業(yè)態(tài)新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型二、新發(fā)展格局下的零售業(yè)轉(zhuǎn)型（三）新發(fā)展格局下零售市場的轉(zhuǎn)型方法1.加大新基建投入，縮小城鄉(xiāng)業(yè)態(tài)差距2.以消費者需求為導(dǎo)向，供給端和需求端共同發(fā)力3.完善現(xiàn)代流通體系，為零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供有力支撐4.適應(yīng)市場需求，提高供應(yīng)鏈管理水平2.2零售新業(yè)態(tài)市場增長策略O(shè)NE零售新業(yè)態(tài)市場增長策略零售新業(yè)態(tài)市場滲透增長機會零售新業(yè)態(tài)市場擴張增長機會一、零售新業(yè)態(tài)市場滲透增長機會市場滲透：

利用零售企業(yè)現(xiàn)有的零售業(yè)務(wù)，努力開發(fā)現(xiàn)有顧客從而實現(xiàn)增長。市場滲透戰(zhàn)略開設(shè)更多分店增加商品展示交叉銷售多平臺運營多品牌運營延長營業(yè)時間社交電商零售新業(yè)態(tài)市場增長策略零售新業(yè)態(tài)市場滲透增長機會零售新業(yè)態(tài)市場擴張增長機會一、零售新業(yè)態(tài)市場滲透增長機會新發(fā)展格局下零售新業(yè)態(tài)的市場滲透戰(zhàn)略：1.加強行業(yè)整合，提升經(jīng)營規(guī)模2.數(shù)字化賦能，升級運營能力3.建設(shè)品牌資產(chǎn)，發(fā)展自有品牌4.變革供應(yīng)鏈，培育消費增長點零售新業(yè)態(tài)市場增長策略零售新業(yè)態(tài)市場滲透增長機會零售新業(yè)態(tài)市場擴張增長機會二、零售新業(yè)態(tài)市場擴張增長機會市場擴張：

將現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)用到新的細(xì)分市場中，開拓新的市場。區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略物流輸送范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略收購兼并戰(zhàn)略跳躍式布局戰(zhàn)略弱競爭市場先布局戰(zhàn)略2.3零售戰(zhàn)略規(guī)劃制定ONE零售戰(zhàn)略規(guī)劃制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃概念制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃步驟一、零售戰(zhàn)略規(guī)劃概念1.零售戰(zhàn)略規(guī)劃的定義：

指導(dǎo)零售企業(yè)運行的總體計劃貨行動框架2.零售戰(zhàn)略規(guī)劃的作用：為零售企業(yè)確定業(yè)務(wù)主題和市場定位，明確經(jīng)營方向。為零售企業(yè)找到競爭優(yōu)勢，確認(rèn)市場機會。促使零售企業(yè)不斷創(chuàng)新，適應(yīng)環(huán)境變化。為零售企業(yè)內(nèi)部各部門創(chuàng)造內(nèi)在凝聚力，減少資源消耗零售戰(zhàn)略規(guī)劃制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃概念制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃步驟二、制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃步驟環(huán)境分析組織使命、組織結(jié)構(gòu)、商品與服務(wù)種類企業(yè)目標(biāo)銷售額、利潤、公眾滿意、企業(yè)形象與企業(yè)定位消費者識別大規(guī)模營銷、集中營銷、差別營銷總體戰(zhàn)略制定可控變量、不可控變量戰(zhàn)略調(diào)賬控制與反饋第三章零售用戶思維3.13.23.3用戶思維概述用戶細(xì)分與用戶畫像消費者行為分析目錄CONTENTS3.1用戶思維概述ONE用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系一、用戶思維內(nèi)涵導(dǎo)入案例：小罐茶，堅持以消費者需求為中心打造產(chǎn)品（一）用戶思維內(nèi)涵以用戶為導(dǎo)向，不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向顧客（Consumer）顧客的真實需求成本（Cost）企業(yè)及顧客的成本溝通（Communication）建立新型的客戶關(guān)系方便（Convenience）提供最大的購物和使用便利用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系一、用戶思維內(nèi)涵（二）用戶思維的特點1.把用戶當(dāng)朋友2.讓產(chǎn)品超越用戶預(yù)期3.體現(xiàn)社群運營思維用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系二、用戶思維的培養(yǎng)1.站在用戶角度思考問題2.多與用戶溝通3.體驗產(chǎn)品的各種使用場景4.通過調(diào)研和回訪了解用戶（一）如何培養(yǎng)用戶思維用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系二、用戶思維的培養(yǎng)1.在現(xiàn)有思考維度中加入并強化用戶思維2.深入理解、洞察目標(biāo)用戶群3.建立同理心，成為用戶的代言人4.挖掘出全新的場景去激發(fā)需求5.讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感共鳴（二）如何以用戶思維驅(qū)動商業(yè)行為用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系三、用戶思維與零售的關(guān)系（一）新零售背景下用戶消費特征的變化1.用戶更懂得產(chǎn)品鑒別2.用戶對品牌越來越重視3.個性化消費趨勢明顯4.用戶更看重消費體驗用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系三、用戶思維與零售的關(guān)系（二）建立以用戶為中心的零售新業(yè)態(tài)1.重構(gòu)以找到目標(biāo)用戶，提升目標(biāo)用戶體驗為中心的新營銷模式2.構(gòu)建線上線下一體化生態(tài)化平臺體系3.構(gòu)建以用戶價值為中心的營銷體系4.轉(zhuǎn)變觀念，變革企業(yè)業(yè)務(wù)流程3.2用戶細(xì)分與用戶畫像ONE用戶細(xì)分用戶畫像一、用戶細(xì)分（一）用戶細(xì)分的定義用戶細(xì)分與用戶畫像分析用戶的屬性、行為、需求尋求用戶之間的個性與共性特征對用戶進(jìn)行劃分與歸類形成不同的用戶集合用戶細(xì)分用戶畫像一、用戶細(xì)分（二）用戶細(xì)分的作用用戶細(xì)分與用戶畫像幫助零售企業(yè)了解用戶畫像更合理地分配服務(wù)資源提升服務(wù)用戶的效率和質(zhì)量用戶細(xì)分用戶畫像一、用戶細(xì)分（三）用戶分層模型用戶細(xì)分與用戶畫像品牌認(rèn)知人群對品牌感興趣人群品牌購買人群品牌忠誠人群AwarenessInterestPurchaseLoyalty1.AIPL模型用戶細(xì)分用戶畫像一、用戶細(xì)分（三）用戶分層模型用戶細(xì)分與用戶畫像2.5A模型5A認(rèn)知（Aware）吸引（Appeal）詢問（Ask）行動（Act）擁護(hù)（Advocate）用戶細(xì)分用戶畫像一、用戶細(xì)分用戶細(xì)分與用戶畫像3.AARRR模型（三）用戶分層模型時間休眠期流失期成熟期成長期導(dǎo)入期用戶價值獲取激活留存獲得收益推薦傳播用戶細(xì)分用戶畫像一、用戶細(xì)分用戶細(xì)分與用戶畫像3.AARRR模型（三）用戶分層模型拉新新手用戶促活普通客戶留存真實客戶變現(xiàn)付費客戶傳播忠實客戶獲得收益（Revenue）留存（Retention）獲取（Acqusition）激活（Activation）推薦傳播（Referal）用戶細(xì)分用戶畫像二、用戶畫像用戶細(xì)分與用戶畫像用戶畫像，即用戶信息標(biāo)簽化，零售企業(yè)通過收集與分析用戶社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等主要數(shù)據(jù)信息，抽象出目標(biāo)用戶的商業(yè)特征全貌。用戶細(xì)分用戶畫像二、用戶畫像用戶細(xì)分與用戶畫像（一）用戶畫像的商業(yè)價值準(zhǔn)確識別目標(biāo)客戶開發(fā)最合適的產(chǎn)品準(zhǔn)確把握各區(qū)域市場消費者的特征與需求用戶細(xì)分用戶畫像二、用戶畫像用戶細(xì)分與用戶畫像（二）用戶畫像的構(gòu)建流程收集用戶信息構(gòu)建用戶畫像標(biāo)簽體系對客戶進(jìn)行標(biāo)簽化分析用戶細(xì)分用戶畫像二、用戶畫像用戶細(xì)分與用戶畫像（二）用戶畫像的構(gòu)建流程用戶信息基本面信息性別、年齡、收入、職業(yè)等交易面信息日常交易、客戶記錄、好評傳播、退貨投訴等主觀面信息風(fēng)格喜好、品牌傾向、消費方式、價格敏感等1.收集用戶信息用戶細(xì)分用戶畫像二、用戶畫像用戶細(xì)分與用戶畫像（二）用戶畫像的構(gòu)建流程收集信息渠道直接渠道市場調(diào)查在提供服務(wù)過程中獲得在用戶投訴中獲得在終端服務(wù)中獲取間接渠道網(wǎng)絡(luò)搜索老客戶專業(yè)咨詢機構(gòu)1.收集用戶信息用戶細(xì)分用戶畫像二、用戶畫像用戶細(xì)分與用戶畫像（二）用戶畫像的構(gòu)建流程2.構(gòu)建用戶畫像標(biāo)簽體系基礎(chǔ)屬性人口統(tǒng)計學(xué)時間屬性空間特征渠道來源社會關(guān)系家庭子女社區(qū)社群興趣部落校友同事消費能力消費項目消費檔次消費金額貢獻(xiàn)價值信用價值心理特征性格特征生活方式消費態(tài)度利益追求風(fēng)險特征行為特征行為介質(zhì)行為偏好行為頻率行為時長行為周期用戶細(xì)分用戶畫像二、用戶畫像用戶細(xì)分與用戶畫像（二）用戶畫像的構(gòu)建流程3.形成用戶畫像3.3消費者行為分析ONE消費者行為分析消費者購買行為分析消費者購買決策一、消費者購買決策消費者購買行為的影響因素（一）消費者購買決策的要素付出行動并評價做出選擇有明確的目標(biāo)消費者行為分析消費者購買行為分析消費者購買決策一、消費者購買決策消費者購買行為的影響因素（二）消費者做出購買決策需遵循的原則最大滿意原則相對滿意原則遺憾最小原則預(yù)期滿意原則消費者行為分析消費者購買行為分析消費者購買決策一、消費者購買決策消費者購買行為的影響因素（三）消費者購買決策的基本特點消費者購買決策的目的性消費者購買決策的過程性消費者購買決策的復(fù)雜性消費者購買決策的情景性消費者行為分析消費者購買行為分析消費者購買決策一、消費者購買決策消費者購買行為的影響因素（四）消費者購買決策的步驟需求確認(rèn)信息收集方案評估做出購買決策購后評價與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)的因素與消費者特征相關(guān)的因素情境因素消費觀念產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用要求影響因素：產(chǎn)品因素消費者自身因素他人的態(tài)度購買決策的主要內(nèi)容：購買主體、動機、對象、時間、地點、數(shù)量消費者行為分析消費者購買行為分析消費者購買決策二、消費者購買行為分析消費者購買行為的影響因素：。：購買行為類型商品特點及消費者的消費表現(xiàn)零售企業(yè)的應(yīng)對復(fù)雜的購買行為消費者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價行為制定策略，幫助消費者掌握產(chǎn)品知識，多加宣傳本產(chǎn)品，提升已購產(chǎn)品的反饋作用習(xí)慣性購買行為價格低廉、消費者經(jīng)常購買，不花多少時間加以選擇利用價格與銷售推廣吸引消費者試用；大量推送重復(fù)性廣告；提高消費者購買參與程度和品牌差異尋求多樣化的購買行動品牌之間差異明顯，消費者習(xí)慣于不斷變化商品牌子市場領(lǐng)導(dǎo)者可占用貨架、避免脫銷、提醒廣告來鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為；市場挑戰(zhàn)者可較低的價格、贈券、試用新品化解不協(xié)調(diào)的購買行為品牌之間差別不大，消費者不經(jīng)常購買應(yīng)提供完善的售后服務(wù)，多途徑提供商品或服務(wù)信息消費者行為分析消費者購買行為分析消費者購買決策三、消費者購買行為的影響因素消費者購買行為的影響因素文化因素人們在社會實踐中逐漸形成，大多數(shù)社會成員共有的看法、信念、道德觀和價值觀社會因素家庭社會角色個人因素需求和欲望個性特征生活方式價值觀和信仰經(jīng)驗和知識情感和情緒參照群體：名人效應(yīng)專家效應(yīng)“普通人”效應(yīng)第四章零售商品管理4.14.24.3零售商品規(guī)劃零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化零售品牌建設(shè)目錄CONTENTS4.1零售商品規(guī)劃ONE零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程一、零售商品定位導(dǎo)入案例：匯美集團(tuán)：從線上到線下，從服裝到科技零售商品規(guī)劃：零售商為滿足市場需求和實現(xiàn)銷售目標(biāo)而制定的戰(zhàn)略性計劃。市場調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品定價產(chǎn)品銷售渠道選擇營銷推廣零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程一、零售商品定位（一）零售商品定位的原則適應(yīng)性原則:滿足消費者需求人貨匹配原則競爭性原則零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程一、零售商品定位（二）零售商品定位的步驟明確業(yè)態(tài)類型分析目標(biāo)消費群體分析消費需求新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新設(shè)計零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程二、零售商品分類（一）大分類主要分類標(biāo)準(zhǔn)是商品的生產(chǎn)來源、生產(chǎn)方式、處理方式、保存方式等畜產(chǎn)水產(chǎn)果菜日配加工食品一般食品日用百貨家用電器等零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程二、零售商品分類（二）中分類：對大分類進(jìn)一步細(xì)化按商品功能與用途分類按商品的制造方式分類按商品的產(chǎn)地分類零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程二、零售商品分類（三）小分類：在中分類中進(jìn)一步細(xì)分按商品功能與用途分類按商品的規(guī)格和包裝分類按商品的成分分類按商品的口味分類零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程二、零售商品分類（四）單品：

在商品分類中不能進(jìn)一步細(xì)分的、完整的、獨立的商品，有別于其他商品的一種單品零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程三、品類管理流程定義品類確定品類角色品類評估制定品類策略品類戰(zhàn)術(shù)明確品類的范疇、功能、結(jié)構(gòu)為實現(xiàn)策略和目標(biāo)而采取的行動運用一定方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)來確定品類的角色（優(yōu)先順序和重要性）了解品類的表現(xiàn)，找出與競爭對手的差距根據(jù)自身情況制定策略，滿足品類角色發(fā)展需求定義品類管理的實施范圍零售商品規(guī)劃零售商品分類零售商品定位品類管理流程三、品類管理流程（二）確定品類角色以零售商為導(dǎo)向的商品品類角色定位法按消費者類型劃分按商品特點劃分按商品間銷售關(guān)系以消費者為導(dǎo)向的商品品類角色定位法便利品選購品特殊品非尋求品跨品類分析的品類角色定位法目標(biāo)性品類常規(guī)性品類季節(jié)性/偶然性便利性品類以消費者為導(dǎo)向，兼顧消費者、零售商和市場發(fā)展4.2零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化ONE零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品零售商品創(chuàng)新思維一、零售商品創(chuàng)新思維簡約思維分解思維復(fù)制思維改變屬性聯(lián)系思維統(tǒng)合思維用戶共創(chuàng)思維零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品零售商品創(chuàng)新思維零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化二、以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品（一）消費場景分析特定的社交活動、節(jié)日、假期線下線上零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品零售商品創(chuàng)新思維零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化二、以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品（二）挖掘用戶痛點進(jìn)行用戶畫像分析找出用戶畫像與用戶痛點間關(guān)系找出商品與用戶痛點間關(guān)系零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品零售商品創(chuàng)新思維零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化二、以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品（三）商品創(chuàng)新的方法提供超出消費者預(yù)期的產(chǎn)品對商品進(jìn)行微創(chuàng)新利用數(shù)據(jù)分析輔助創(chuàng)新零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品零售商品創(chuàng)新思維零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化三、零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化零售商品結(jié)構(gòu)：符合零售企業(yè)市場定位及商圈消費者需要的商品組合根據(jù)商品銷售量、銷售金額與商品間的關(guān)聯(lián)性主力商品輔助商品關(guān)聯(lián)商品根據(jù)商品引入的時間長短新商品舊商品根據(jù)商品受消費者購買歡迎程度暢銷商品滯銷品零售商品創(chuàng)新與優(yōu)化以消費者需求為中心的創(chuàng)新商品零售商品創(chuàng)新思維零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化三、零售商品結(jié)構(gòu)與優(yōu)化完善主力商品完善高中低檔商品的構(gòu)成完善新商品的引入加強暢銷商品的培養(yǎng)完成滯銷商品的淘汰4.3零售品牌建設(shè)ONE制定零售品牌戰(zhàn)略零售品牌認(rèn)知一、零售品牌認(rèn)知（一）品牌的定義：品牌：消費者對某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。廣義品牌：具有經(jīng)濟(jì)機制的無形資產(chǎn)。俠義品牌：一種擁有對內(nèi)對外來干面型的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則，CIS零售品牌建設(shè)制定零售品牌戰(zhàn)略零售品牌認(rèn)知一、零售品牌認(rèn)知（二）零售品牌的定義：零售品牌是指零售企業(yè)通過開發(fā)獨特的商品，并在市場中建立起獨有的品牌形象和品牌價值，以此贏得消費者的信賴和忠誠度，實現(xiàn)銷售增長和市場份額的提升。零售品牌建設(shè)制定零售品牌戰(zhàn)略零售品牌認(rèn)知一、零售品牌認(rèn)知（三）零售品牌的分類零售品牌建設(shè)制定零售品牌戰(zhàn)略零售品牌認(rèn)知一、零售品牌認(rèn)知（四）零售品牌的未來趨勢零售品牌建設(shè)數(shù)字化和個性化品牌生態(tài)系統(tǒng)社交化和個性化綠色環(huán)保和社會責(zé)任跨界合作和共贏制定零售品牌戰(zhàn)略零售品牌認(rèn)知二、制定零售品牌戰(zhàn)略（一）零售品牌定位零售品牌建設(shè)消費者心理分析調(diào)研分析零售品牌環(huán)境創(chuàng)造品牌差異化優(yōu)勢滿足消費者需求凝練零售品牌定位理念制定零售品牌戰(zhàn)略零售品牌認(rèn)知二、制定零售品牌戰(zhàn)略（二）開展零售品牌的有效策略零售品牌建設(shè)1.將零售品牌人格化2.從零售商品品類進(jìn)行定位3.從零售品牌的利益訴求點進(jìn)行定位4.從零售商品的品質(zhì)、工藝和技術(shù)進(jìn)行定位5.從價格錨點進(jìn)行定位6.從零售品牌的文化內(nèi)涵及理念進(jìn)行定位7.從終端用戶群進(jìn)行定位8.藍(lán)海策略定位制定零售品牌戰(zhàn)略零售品牌認(rèn)知二、制定零售品牌戰(zhàn)略（三）制定零售品牌戰(zhàn)略規(guī)劃零售品牌建設(shè)零售品牌定位市場分析產(chǎn)品策略渠道布局營銷策略監(jiān)測與調(diào)整第五章零售供應(yīng)鏈管理5.15.25.3零售供應(yīng)鏈認(rèn)知零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系供應(yīng)鏈管理庫存策略目錄CONTENTS5.1零售供應(yīng)鏈認(rèn)知ONE零售供應(yīng)鏈認(rèn)知核心理念供應(yīng)鏈模式演變零售商的功能一、供應(yīng)鏈模式的演變導(dǎo)入案例：盒馬鮮生的供應(yīng)鏈運營新零售時代的供應(yīng)鏈管理1.0以生產(chǎn)商為主導(dǎo)的直線供應(yīng)鏈2.0以中間商為主導(dǎo)的網(wǎng)鏈型供應(yīng)鏈3.0以零售為主的放射型供應(yīng)鏈4.0以消費者為主的平臺型供應(yīng)鏈零售供應(yīng)鏈認(rèn)知供應(yīng)鏈核心理念模式演變零售商的功能二、供應(yīng)鏈的核心理念新零售時代的供應(yīng)鏈管理協(xié)同發(fā)展系統(tǒng)運作合作共贏核心競爭力聚焦客戶服務(wù)零售供應(yīng)鏈認(rèn)知核心理念模式演變零售商在供應(yīng)鏈中的功能三、零售商在供應(yīng)鏈中的功能新零售時代的供應(yīng)鏈管理連接制造商和最終消費者影響市場價格，提高競爭力提供市場信息和反饋管理庫存和物流零售供應(yīng)鏈認(rèn)知核心理念模式演變零售商的功能四、新零售時代的供應(yīng)鏈管理新零售時代的供應(yīng)鏈管理（一）新零售時代的供應(yīng)鏈特征1.數(shù)據(jù)驅(qū)動，以消費者的多樣化需求為出發(fā)點2.渠道融合，實現(xiàn)消費場景多元化3.推拉結(jié)合，打造出敏捷供應(yīng)鏈零售供應(yīng)鏈認(rèn)知核心理念模式演變零售商的功能四、新零售時代的供應(yīng)鏈管理新零售時代的供應(yīng)鏈管理（二）新零售供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容1.通過數(shù)字化手段整合不同渠道的消費需求2.倉庫分布和物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計3.基于需求預(yù)測的采購和庫存安排4.優(yōu)化物流服務(wù)5.實現(xiàn)數(shù)字化的供應(yīng)鏈協(xié)作5.2零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系ONE零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的選擇零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的內(nèi)涵一、零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的內(nèi)涵（一）零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系及其特征零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系1.零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的概念：

為實現(xiàn)共同的目標(biāo)和利益，零售企業(yè)與其供應(yīng)鏈上的合作伙伴建立起來的協(xié)調(diào)關(guān)系。零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的選擇零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的內(nèi)涵一、零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的內(nèi)涵（一）零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系及其特征零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系2.零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的特征：

以商品或物流為核心轉(zhuǎn)向以合作和集成為核心，強調(diào)長期穩(wěn)定的合作、相互之間的信任、市場機會共享和風(fēng)險共擔(dān)、共同提升供應(yīng)鏈競爭力。零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的選擇零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的內(nèi)涵一、零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的內(nèi)涵（一）零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系及其特征零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系3.零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的目標(biāo)：高度合作供應(yīng)鏈可見性質(zhì)量管理和產(chǎn)品一致性零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的選擇零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的內(nèi)涵一、零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的內(nèi)涵（二）零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的類型零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系根據(jù)合作的層次和內(nèi)容分類供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系物流合作伙伴關(guān)系技術(shù)合作伙伴關(guān)系渠道合作伙伴關(guān)系根據(jù)合作伙伴關(guān)系緊密程度分類戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系渠道型伙伴關(guān)系根據(jù)合作伙伴角色分類主要合作伙伴關(guān)系次要合作伙伴關(guān)系零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的選擇零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的內(nèi)涵二、零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的選擇（一）零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系選擇的原則零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系確保供應(yīng)交付的原則總成本最低的原則風(fēng)險最小化的原則零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的選擇零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的內(nèi)涵二、零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的選擇（二）零售供應(yīng)鏈伙伴選擇的方法零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系直觀判斷法評分法成本比較法指標(biāo)法零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的選擇零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的內(nèi)涵二、零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的選擇（三）零售供應(yīng)鏈伙伴選擇的步驟零售供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系分析市場競爭環(huán)境確定伙伴選擇目標(biāo)建立評價標(biāo)準(zhǔn)成立