淘寶營銷變局與服飾企業(yè)的機(jī)會

1淘寶營銷變局與服飾企業(yè)的機(jī)會淘寶網(wǎng)客戶營銷部：金光2010年9月第一部分：淘寶營銷變局前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級變局二：淘寶賣家的升級4變局三：淘寶營銷的升級第一部分：淘寶營銷變局前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級變局二：淘寶賣家的升級4變局三：淘寶營銷的升級第一部分：淘寶營銷變局12億日網(wǎng)頁瀏覽量2億注冊會員5億在線商品9億日均交易額4000萬日均客流量82%市場占有率淘寶：82%數(shù)據(jù)來源：iresearch其它：18%500萬日均包裹數(shù)淘寶網(wǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)大淘寶：網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)輸出者開放平臺(TaobaoOpenPlatform)指由淘寶網(wǎng)提供的，面向第三方的開放式電子商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)框架。簡稱TOP旨在以開放API（應(yīng)用程序接口）為契機(jī)，形成一個多接口的開放性平臺，吸引大量的合作伙伴結(jié)集為一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。大淘寶將向合作伙伴輸出四類標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則：Ⅰ信用體系標(biāo)準(zhǔn);Ⅱ交易流程和運營管理規(guī)則;Ⅲ用戶管理規(guī)則，包括用戶登錄ID信息、用戶行為信息;Ⅳ商品管理標(biāo)準(zhǔn)，即商品分類體系的分類、描述、計算能力等。大淘寶電子商務(wù)生態(tài)圈B2C市場大淘寶基礎(chǔ)建設(shè)

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淘寶商城B2CB2CB2C？?？B2CB2C口碑生活服務(wù)全網(wǎng)購物搜索垂直購物搜索？未知的聚合形態(tài)電器城鞋城?？未知的形態(tài)線下店門戶&社區(qū)SNS手機(jī)淘寶數(shù)字產(chǎn)品2009年9月10日，由《浙江日報》報業(yè)集團(tuán)與淘寶網(wǎng)共同打造的國內(nèi)首份平面媒體與網(wǎng)購融為一體的周刊《淘寶天下》在杭州面世，其作用在于影響線下人群，讓更多的淘寶潛在購物者不需要上網(wǎng)就能達(dá)到淘寶購物的目的。2009年12月1日，淘寶網(wǎng)與華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，，推出電視版淘寶網(wǎng)，在未來的數(shù)字電視購物方面提前布局。2009年12月15日，淘寶網(wǎng)也正式推出了“靈素”等嵌入了淘寶相關(guān)應(yīng)用軟件的3款淘寶第一代定制手機(jī)，第二代手機(jī)也即將面世，功能將更加強(qiáng)大。2009年12月29日，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視共同出資成立了“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”，共同開發(fā)了一檔集電視購物、互動娛樂、網(wǎng)購三合一的跨界節(jié)目《越淘越開心》，并由湖南衛(wèi)視當(dāng)家臺柱汪涵親自披掛上陣主持，在每周日晚上的黃金時間播出，反響極為熱烈。2010年5月17日，淘寶將“淘1站”“YES淘”原有的線下代購店統(tǒng)一為“淘寶網(wǎng)代購服務(wù)點，正式進(jìn)軍線下零售市場。據(jù)悉，淘寶網(wǎng)計劃今年年內(nèi)，在全國各地社區(qū)、高校將鋪設(shè)超過至少3萬家授權(quán)店，未來兩到三年爭取達(dá)到20萬家，這些代購服務(wù)點主要提供淘寶網(wǎng)商品代購、淘寶網(wǎng)商品代支付、淘寶包裹代收發(fā)服務(wù)、支付寶代支付、代充值便民服務(wù)。2010年6月11日，淘寶推出大物流計劃，其核心包含了淘寶物流寶平臺、物流合作伙伴體系以及物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系等三大塊內(nèi)容。通過線上平臺與線下物流配送體系、前端平臺展示與后端物流管理能力的全面對接，淘寶將通過大物流計劃全面打通淘寶內(nèi)外部商家的數(shù)據(jù)信息通道和物流倉儲配送渠道，提供整體物流解決方案，全面降低商家在物流方面投入的社會成本。大淘寶線下戰(zhàn)略路線圖TOP商品API訂單API物流API庫存API開源旺旺……企業(yè)后臺ERP系統(tǒng)淘寶網(wǎng)旗艦店品牌店授權(quán)店C店官網(wǎng)訂單處理系統(tǒng)進(jìn)銷存系統(tǒng)財務(wù)系統(tǒng)客戶管理營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)……開源網(wǎng)店流程頁面……大淘寶戰(zhàn)略下開放平臺的架構(gòu)大淘寶戰(zhàn)略漸入佳境2005年到2009年淘寶年均交易增長速度均保持在100%以上，2010年淘寶全年交易預(yù)估將突破4,000億大關(guān)。2005年—2009年淘寶全網(wǎng)成交增長趨勢圖前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級變局二：淘寶賣家的升級4變局三：淘寶營銷的升級第一部分：淘寶營銷變局淘寶買家的升級隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶突破4億，網(wǎng)購市場也開始加速，同時網(wǎng)民的網(wǎng)購需求也隨之升級，從過去在網(wǎng)上購買一些稀缺的、便宜的產(chǎn)品已經(jīng)過渡到了網(wǎng)購日常用品和大眾化的產(chǎn)品。淘便宜2004年至2007年淘方便2008年至2010年淘個性2010年至……2005年～2009年淘寶嬰兒奶粉客單價增長趨勢圖嬰兒奶粉客單價增長趨勢圖前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級變局二：淘寶賣家的升級4變局三：淘寶營銷的升級第一部分：淘寶營銷變局傳統(tǒng)市場三十年淘寶六年1979－1989資料2004－2007資料1989－1999資訊2007－2010

資訊1999－2009資本2010－2012資本2009－資源2012－資源傳統(tǒng)市場三十年與淘寶六年淘寶賣家競爭開始升級03-05年個人賣家的黃金時代，更多的是個人店主與個人店主之間的競爭06-07年開始步入團(tuán)隊與團(tuán)隊之間的競爭時代，網(wǎng)絡(luò)運營開始向?qū)I(yè)化方向發(fā)展08-09年競爭已經(jīng)上升到了企業(yè)級，同時涌現(xiàn)出了大批的淘寶品牌，傳統(tǒng)大品牌開始在淘寶試水電子商務(wù)2003年～2009年淘寶賣家競爭狀況變化女裝店鋪數(shù)量趨勢—強(qiáng)者更強(qiáng)截止2009年12月15日，淘寶“女裝”類目店鋪數(shù)量：集市238,089家商城1,667家從大賣家一統(tǒng)淘寶到三家分晉淘寶成長起來的大賣家傳統(tǒng)渠道的品牌企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷不久，小有成就，但受困于渠道沖突，遲遲難以突破自建品牌打市場，沒有傳統(tǒng)渠道拖累，取得了不小的成功，但沒有做品牌的經(jīng)驗，只能賣產(chǎn)品，難賣品牌附加值精于網(wǎng)絡(luò)運營而疏于制造經(jīng)驗，對產(chǎn)業(yè)鏈缺少掌控，對品牌運營沒有經(jīng)驗或意識淘品牌的前世今生2008年以前，淘寶的大賣家一直是以“賣貨郎”自居的，直到馬總建設(shè)性的提出“網(wǎng)貨品牌”一詞，那么究竟什么是網(wǎng)貨呢？顧名思義，以淘寶等網(wǎng)絡(luò)零售平臺作為主營銷渠道的流行商品，稱為“網(wǎng)貨”。由于網(wǎng)絡(luò)零售渠道的先進(jìn)性，一模一樣的兩件商品，“網(wǎng)貨”往往比“線下貨”要便宜很多；此外，由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的低成本性，網(wǎng)貨的性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)品牌。我們可以從網(wǎng)貨的定義看出，網(wǎng)貨的本質(zhì)是物美價廉，貨真價實，但畢竟只是“貨”，帶給消費者的更多的是商品的物理屬性，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們開始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求，這個時候網(wǎng)貨的局限性就體現(xiàn)出來了。因而，另外一個詞就誕生了，那就是“淘品牌”。什么是“淘品牌”呢？淘品牌—真正的2.0品牌1、從淘寶平臺成長起來的品牌，比如justyle、斯波帝卡、零號男、麥包包、飄飄龍、七格格、裂帛、悠語、小熊電器等。2、它們是消費者真正在“淘”的過程中通過口碑傳播建立起來的品牌，是消費者自發(fā)選擇的品牌；消費者通過“淘寶”行為，經(jīng)歷品牌“認(rèn)知—認(rèn)同—購買”的全過程，最終參與到品牌建設(shè)中，幫助賣家提升品牌價值和品牌資產(chǎn)，也就是說是真正由消費者決定走向的品牌；3、傳統(tǒng)品牌專門為網(wǎng)絡(luò)打造的品牌也是淘品牌，比如帥康旗下的康納電器，百麗旗下的e百麗等；4、淘寶平臺品牌分為產(chǎn)品品牌和店鋪品牌，如麥包包其實是一個店鋪品牌，它旗下的浪美才是產(chǎn)品品牌。淘寶商城2009年男裝TOP10排名品牌1JackJones/杰克瓊斯2Uniqlo/優(yōu)衣庫3ebg4JUSTYLE5SPORTICA6唐獅7SEVNJOEN8零號男9MetersBonwe/美特斯邦威10Levi's淘寶商城2010年Q2女裝TOP10排名品牌1osa品牌服飾旗艦店2優(yōu)衣庫官方旗艦店3only官方旗艦店4andostore安都專賣5韓都衣舍旗艦店6茵曼旗艦店7名人瑞裳旗艦店8薇薇花開旗艦店9裂帛服飾旗艦店10十衣素服飾旗艦店對比項目/模式淘品牌模式傳統(tǒng)品牌模式品牌建設(shè)成本可以幾萬、幾十萬、幾百萬逐步地投入至少上千萬資金分散于各個線上活動和線下活動品牌建設(shè)時間半年甚至更短至少3-5年甚至更多信息流與客戶直接溝通，溝通更有效通過媒介與消費者溝通，影響溝通準(zhǔn)確性和效果廣告投放效果立竿見影，可預(yù)測漫長，效果不可預(yù)測品牌建設(shè)進(jìn)入門檻極大降低進(jìn)入門檻，可以把品牌建設(shè)成本，從一次性投資變成一個可變成本，可以根據(jù)自己的實力和滲透力逐漸加大品牌廣告的投入。極高的進(jìn)入門檻。需要上千萬仍至上億的資金準(zhǔn)備。淘品牌與傳統(tǒng)品牌的對比部分淘品牌展示前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級變局二：淘寶賣家的升級4變局三：淘寶營銷的升級第一部分：淘寶營銷變局從4P到4C：淘寶營銷演變史產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)4P4C顧客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)C2CB2CC2B隨著電子商務(wù)的發(fā)展和大淘寶戰(zhàn)略的啟動，目前淘寶平臺上也越來越呈現(xiàn)出個性化、柔性化和社會化的趨勢；與傳統(tǒng)商業(yè)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品導(dǎo)向不同，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征是小批量、個性化和客戶導(dǎo)向，即柔性化制造、個性化營銷和社會化物流的商務(wù)模式。而個性化趨勢及其“個性化營銷”最為關(guān)鍵——向前倒逼“柔性化生產(chǎn)”，向后帶動“社會化物流”，也就是淘寶目前提倡的C2B的發(fā)展思路，即以消費者需求去驅(qū)動。搜索社區(qū)消費者市場獨立網(wǎng)店第三方物流服務(wù)管理工具營銷推廣工具、平臺支付工具（支付寶）溝通工具C2BB2CC2C商家直接對消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的電子商務(wù)個人與個人之間的電子商務(wù)淘寶C2B戰(zhàn)略模型淘寶C2B應(yīng)用典范(1)：麥包包設(shè)計師設(shè)計款式發(fā)給工廠生產(chǎn)大貨樣板間打樣版包設(shè)計師確認(rèn)樣版包成品送貨到物流倉庫市場部銷售物流倉庫發(fā)貨對中國三大C2C平臺數(shù)百家箱包店鋪和數(shù)十家B2C箱包網(wǎng)站的相關(guān)信息與數(shù)據(jù)即時抓取與分析，并判斷市場前景。與淘寶全方位對接的ERP系統(tǒng)，從訂單、庫存到物流全面打通，一鍵搞定。對銷售數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)全面分析，并與CRM全部對接。50臺服務(wù)器10個專職數(shù)據(jù)分析師資金周圍率：9次/月淘寶C2B應(yīng)用典范(2)：UFO對全球大牌女鞋的官網(wǎng)和銷售平臺進(jìn)行監(jiān)控與分析(1天)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)鞋并通知米蘭、巴黎、紐約、香港等地買手買原件(2天)內(nèi)部提案，原鞋拍照，上傳淘寶開始預(yù)售（2天）快遞到上?？偛浚M(jìn)行國內(nèi)市場分析(3天)大規(guī)模生產(chǎn)，發(fā)貨(7天)打版、等待30天預(yù)售期的數(shù)量出來，每賣一百雙加10塊，越早越便宜(15天)8天制造出3天前歐洲制鞋大師發(fā)布的新鞋第二部分：服飾企業(yè)的機(jī)會淘寶平臺三大屬性研究基地渠道/賣場品牌傳播大淘寶新大陸最佳新品開發(fā)、實驗基地互聯(lián)網(wǎng)的年輕態(tài)特質(zhì)以80/90后群體為主新品推廣在網(wǎng)絡(luò)渠道比傳統(tǒng)線下更加快速基于電子商務(wù)的顧客反饋信息更加準(zhǔn)確而迅速以消費者為核心的個性化需求為更易滿足網(wǎng)絡(luò)渠道的實戰(zhàn)基地成為整體戰(zhàn)略發(fā)展的前瞻30新市場、新通路經(jīng)銷商競爭對手來自傳統(tǒng)渠道的專賣店，代理商等分銷商和批發(fā)商在線上進(jìn)行銷售，不僅與品牌爭搶市場份額，并一定程度擾亂價格體系依托互聯(lián)網(wǎng)成才的淘品牌具有強(qiáng)大的電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿Γ啾葌鹘y(tǒng)品牌，不受到線下渠道的干擾，供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)反應(yīng)更近迅速。.淘品牌1/3的中國人口使用互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)購物成為主要的應(yīng)有，購物習(xí)慣已經(jīng)形成，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道的交易需求日趨強(qiáng)大。消費者需求各行業(yè)競爭品牌紛紛試水電子商務(wù)，在渠道互補(bǔ)與新市場開拓上不斷加強(qiáng)，逐步穩(wěn)固與提升在同行業(yè)的市場影響力。32隨人口年齡成長，80/90后群體已逐漸成為社會消費的主力軍，電子商務(wù)的發(fā)展將迎來最黃金的十年或更長期間，將給予傳統(tǒng)品牌更強(qiáng)的生命力新的品牌傳播平臺品牌企業(yè)淘寶合作常見的四種模式品牌推廣淘寶平臺目前日均PV近10億，是全球排名前三位的中文網(wǎng)站，同時淘寶也是離消費者最近的網(wǎng)絡(luò)媒體，在這個平臺上做品牌傳播，其傳播面與效果都非常顯著。代表企業(yè)：美特斯邦威、jasonwood渠道規(guī)范傳統(tǒng)品牌或者企業(yè)通過在淘寶建立自己的營銷體系，采取疏導(dǎo)的策略，逐步規(guī)范在淘寶的零售渠道。代表企業(yè)：李寧、361度數(shù)據(jù)挖掘利用淘寶這個全球最大的消費者數(shù)據(jù)庫，通過在淘寶開店銷售產(chǎn)品或者推廣的行為，獲取第一手的數(shù)據(jù)，再進(jìn)行深度挖掘與分析。代表企業(yè)：寶潔、少女蝶市場拓展把淘寶看成一個新的市場與渠道，以淘寶平臺為基礎(chǔ)，提升自己電子商務(wù)運營的水平，并在淘寶這個平臺上進(jìn)行多方面的資源整合，實現(xiàn)品牌推廣與銷售雙豐收。代表企業(yè)：優(yōu)衣庫、杰克瓊斯淘寶幫助優(yōu)衣庫打開中國市場綾致在淘寶的全家福博洋的“十三鷹”與紅豆的“第三縱隊”成本低反饋及時信息準(zhǔn)確操作便捷少女蝶利用問卷形式建立用戶數(shù)據(jù)庫如何玩兒—淘寶運營“轟炸機(jī)原理”引擎—產(chǎn)品左翼—IT技術(shù)右翼—品牌機(jī)組乘員—運營團(tuán)隊武器系