【《基于SOR理論的意見(jiàn)領(lǐng)袖特征對(duì)用戶態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響分析》15000字論文】

基于SOR理論的意見(jiàn)領(lǐng)袖特征對(duì)用戶態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響分析目錄 1 31.緒論 5 5 72.文獻(xiàn)綜述 92.1意見(jiàn)領(lǐng)袖特征 92.1.1意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念 92.1.2意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的維度和測(cè)量 92.1.3意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的相關(guān)研究 2.2感知社群價(jià)值 2.2.3感知社群價(jià)值的相關(guān)研究 2.3用戶推廣意愿 2.3.1用戶推廣意愿的概念 2.3.2用戶推廣意愿的測(cè)量 2.3.3用戶推廣意愿的影響因素 3.理論基礎(chǔ)和研究假設(shè) 14 3.1.1基本原則 3.1.2S-O-R理論的應(yīng)用 3.2研究假設(shè) 3.2.1意見(jiàn)領(lǐng)袖特征對(duì)感知社群價(jià)值和用戶推廣意愿的影響 3.2.3感知社群價(jià)值的中介作用 4.研究方法 4.1樣本與程序 4.2測(cè)量工具 4.3分析方法 5.數(shù)據(jù)分析與結(jié)果 21 5.2描述性統(tǒng)計(jì)分析 5.3假設(shè)檢驗(yàn) 6.結(jié)論與討論 26.1研究結(jié)論 6.2理論貢獻(xiàn) 6.3實(shí)踐啟示 1.1研究背景如今，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和市場(chǎng)全球化的影響下，市消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞啥鄠€(gè)消費(fèi)者組成的消費(fèi)群體。消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者以及第三方的聯(lián)系不斷增強(qiáng)，形成的消費(fèi)群體對(duì)個(gè)體消費(fèi)者在品牌認(rèn)知、品牌偏好以及品牌忠誠(chéng)度等方面都有著顯著的作用和影響力。依據(jù)這種理論框架進(jìn)行研究能得出在以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)在，企業(yè)也開(kāi)始采取不同形式的有效營(yíng)銷策略擴(kuò)大自己的品牌影響力，品牌社群正是在這個(gè)市場(chǎng)背景下誕生的概念，受到了眾多品牌從業(yè)者以及學(xué)者的關(guān)注和重視，許多品牌開(kāi)始建立并經(jīng)營(yíng)自己的品牌社群，以提高用戶的品牌忠誠(chéng)度(趙志杰，陳秀蘭，2022)。在品牌社群中，社群管理者采用怎樣的營(yíng)銷策略，進(jìn)行如何的管理行為對(duì)品牌形象、影響力、商業(yè)價(jià)值都有著巨大的影響(趙志偉，羅曉燕，2023)。因此，本研究將以品牌社群為背景，從用戶研究設(shè)計(jì)：研究假設(shè)：主效應(yīng)1:意見(jiàn)領(lǐng)袖特征和感知社群價(jià)值主效應(yīng)2:感知社群價(jià)值和推廣意愿2文獻(xiàn)綜述2.1意見(jiàn)領(lǐng)袖特征2.1.1意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念于此特定狀態(tài)不難察覺(jué)傳播學(xué)是最先定義意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念的領(lǐng)域。L(徐建平，姜柳青，2020)rsfeld等(1948)總結(jié)說(shuō)明了信息的兩級(jí)傳播理論，首次提出了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這個(gè)概念。他們認(rèn)為從媒體傳播到意見(jiàn)領(lǐng)袖大眾群體是信息進(jìn)行傳遞的過(guò)程(韋俊熙，戴嘉豪，2021)。而意見(jiàn)領(lǐng)袖在這個(gè)過(guò)程中起到的是對(duì)信息進(jìn)行有效加工的作用，從而提高信息的有效性，再將其同大眾連接起來(lái)，于此類環(huán)境中可以推知其結(jié)果在這個(gè)過(guò)程中信息的傳播被加快，并且影響也進(jìn)一步被擴(kuò)大(江宇辰，賴博文，2021)。但在營(yíng)銷領(lǐng)域中，EverettRogers是首次通過(guò)“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行探究的學(xué)見(jiàn)領(lǐng)袖處尋求自己想要得到的意見(jiàn)和信息。本文在設(shè)經(jīng)濟(jì)性和方案的可推廣性從而與最初的方案相比，在多個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)整和改進(jìn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟，意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上越領(lǐng)域里發(fā)表著自己的觀點(diǎn)，其中不乏有人因高質(zhì)量信息的傳決策時(shí)的引導(dǎo)者(張煜博，黃曉瀾，2023)。國(guó)外的學(xué)者們也針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消(1)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的維度現(xiàn)有的文獻(xiàn)已經(jīng)識(shí)別出意見(jiàn)領(lǐng)袖的若干特征。早期會(huì)地位、參加社會(huì)活動(dòng)的頻率以及創(chuàng)新性四個(gè)方面對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖與其追隨者進(jìn)行了區(qū)分。國(guó)外學(xué)者Chan和Misra(1990)將高涉入這種情況高產(chǎn)品熟悉度，風(fēng)險(xiǎn)偏好以及公眾個(gè)性化作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的四個(gè)特征(邱駿馳，馬錦程，2021)。Lyons和Henderson(2005)入、創(chuàng)新度、開(kāi)拓性行為以及自己感知知識(shí)四個(gè)角度比(張子凡，劉一鳴，2019)。該結(jié)果與理論預(yù)期基本相同，驗(yàn)證了早期研究中提出的概念，進(jìn)一步鞏固了該領(lǐng)域的理論結(jié)構(gòu)。本研究不僅在方法論上提出了新的薦信息特征兩大方面。吳宇軒，徐豪(2012)在基于之前學(xué)者的文獻(xiàn)，研究社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，將專業(yè)性、產(chǎn)品攝入度、交互性、知名度四個(gè)維度歸納到意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)性特性方面，把時(shí)效性、推薦一致性、視覺(jué)線索三個(gè)維度歸(2018)則是對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)社群中消費(fèi)者之間的互動(dòng)情況以及意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力進(jìn)立在群體之內(nèi)。其在資源利用和能源管理方面的優(yōu)化措施，也使其在長(zhǎng)期運(yùn)行中陳萱(2012)提出意見(jiàn)領(lǐng)袖作為信息的傳播中心，具有權(quán)威性，在群體間還可能(2)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的測(cè)量意見(jiàn)領(lǐng)袖的不同特征會(huì)有不同的測(cè)量方法。Netem張煜博，黃曉瀾r和Bearden(1992)開(kāi)發(fā)了測(cè)量傳播者專業(yè)性的量表，共包括5個(gè)測(cè)量問(wèn)題(戈子騫，奚夢(mèng)嵐，2022)。Ridings等(2002)基于虛擬社區(qū)的背景，根據(jù)社區(qū)內(nèi)部的交互性行為以他人回應(yīng)積極性、本人回應(yīng)積個(gè)量表，從這些趨勢(shì)中明白共包含3個(gè)問(wèn)題。夢(mèng)非(2012)通過(guò)扎根分析，建立了包含意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)地位、公眾熟悉度以及名人效應(yīng)三個(gè)維度的測(cè)量量表，共過(guò)去的文獻(xiàn)中對(duì)有關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響結(jié)果的探究，大建立在□碑對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)系研究上，將意見(jiàn)領(lǐng)袖作策之間的中介變量對(duì)其進(jìn)行研究。此過(guò)程不僅降低了對(duì)資源的需求，還加快了處理速度，確保了本方案在不犧牲效能的情況下易于應(yīng)用和驗(yàn)和質(zhì)量保證措施。Awad和Tagowsky(2008)將信任作為□碑質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)對(duì)于群體內(nèi)部意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為的研究比較少。李澤洋，吳思琪等(2020)將意見(jiàn)領(lǐng)袖放入到品牌社群的群體中，這在一定程度上確群中意見(jiàn)領(lǐng)袖特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響，從意見(jiàn)領(lǐng)袖狀態(tài)，并將沖動(dòng)性特質(zhì)加入到消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行了探討(林曉紅，謝思遠(yuǎn)，2022)。本文還對(duì)比了現(xiàn)有文獻(xiàn)中類似研究的設(shè)計(jì)及成效，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了本設(shè)計(jì)2.2感知社群價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，虛擬社群同品牌社群相結(jié)合產(chǎn)生了虛擬品牌社群，它不Abdelmajid和Lionel(2004)明確了虛擬品牌社群的定義，在這一情景內(nèi)認(rèn)為它是由于特定品牌的關(guān)聯(lián)，形成了一個(gè)消費(fèi)者地理邊界的特性。鄭梓萱，黃雅琳(2007)認(rèn)為虛擬品牌社群是運(yùn)用數(shù)字傳播技術(shù)，由品牌、品牌粉絲或者第三方建立的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。金立印(2007)提出如(1)感知社群價(jià)值的維度通過(guò)前期的文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)隨著學(xué)者們對(duì)社群價(jià)值的研究多種不同的維度。Hagel等(2000)提出虛擬社群的建立主要是因?yàn)橄M(fèi)者在興Fesenmaier(2004)通過(guò)對(duì)在線旅游社群進(jìn)行分析，在此可以看出歸納出功能性是可以得到其中的財(cái)務(wù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值和形象價(jià)值四種感知價(jià)值。通過(guò)實(shí)證分析、案例分析及多樣研究手段，本文不僅驗(yàn)證了理論預(yù)設(shè)的合理性，還揭示了實(shí)踐中的核心要素及其作用路徑。劉俊杰，王冰冰(2007)在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，鑒于本文的研究環(huán)境我們考慮了這種情況的發(fā)生融入了對(duì)信息價(jià)值與娛樂(lè)價(jià)值的探討。Kuo和Feng(2013)基于已有的對(duì)社群價(jià)值的研究(2)感知社群價(jià)值的測(cè)量學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的分類不同，所使用的測(cè)量量表也不相同。江宇辰，賴博文 (2005)就品牌社群的財(cái)務(wù)、服務(wù)、社交、形象四個(gè)感知價(jià)值設(shè)計(jì)了一個(gè)包含27自尊利益、感知享樂(lè)利益四個(gè)方面開(kāi)發(fā)了一個(gè)共包含11個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量量表。邱駿馳，馬錦程(2007)在借鑒了前人的研究之后，整理設(shè)計(jì)了一份涵蓋財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值、形象價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值五個(gè)維度的19個(gè)測(cè)項(xiàng)的測(cè)量量對(duì)感知社群價(jià)值的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)后，發(fā)現(xiàn)識(shí)別究并不多，較為廣泛使用的有社群參與、社群互動(dòng)、產(chǎn)品 (2010)從社群屬性的角度，包括有用性和社交性兩個(gè)維度，基于以上證據(jù)探討的路徑，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為決策。在研究設(shè)計(jì)階段明確界定了研究目標(biāo)和變量確保研究的邏輯性和可操作性。同時(shí)采用了多種數(shù)據(jù)來(lái)源和收集方法，以增加辰(2010)將感知價(jià)值分為信息價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，以感知價(jià)值作為自變量，通過(guò)2.3用戶推廣意愿推廣是以品牌方為主體，通過(guò)聘請(qǐng)?zhí)囟ǖ臓I(yíng)銷人員以不同的品以擴(kuò)展品牌的業(yè)務(wù)。而用戶推廣是以用戶為主體，自愿或者為了獲取某些獎(jiǎng)勵(lì)將自己使用的產(chǎn)品推廣給別人，依前述分析判斷本研究聚意愿。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)用戶推廣極的口碑所以向他人推薦自己的社群。根據(jù)這些初步的研究更多具有前瞻性的理論預(yù)測(cè)與研究路徑，推動(dòng)該領(lǐng)域的知識(shí)邊界持續(xù)向前推Algesheimer等(2005)將社群推廣定義為社群成員向非社群成員進(jìn)行推薦。然而國(guó)內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)對(duì)用戶推廣意愿的研究較少，Chen和Hung(2010)將社群成員推廣意愿定義為在社群的成員向非成員介紹社群并發(fā)出邀請(qǐng)的積極程度(戈子騫，奚夢(mèng)嵐，2022)。Koh和Kim(2004)在建立線下人際活動(dòng)以及意見(jiàn)領(lǐng)袖參與度與消費(fèi)者推廣意愿時(shí)開(kāi)發(fā)了一個(gè)4個(gè)題項(xiàng)的量表。Algesheimer等(2005)在探究社群認(rèn)同對(duì)成員推薦意愿的影響時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)共包含2個(gè)題目的量表。雖然以上成熟量表均具有良好的結(jié)構(gòu)效度，在時(shí)代潮流推動(dòng)下但設(shè)計(jì)時(shí)所處不相同，并且在中國(guó)文化背景下的應(yīng)用次數(shù)較少。陳書天，成澤和等(2021)借鑒了國(guó)外學(xué)者對(duì)用戶推廣意愿的量表，制成了一個(gè)包含2個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量量表。圍繞用戶推廣意愿進(jìn)行了文獻(xiàn)的梳理后，發(fā)現(xiàn)用戶推廣意愿會(huì)被用戶自身的心理狀態(tài)因素以及社群內(nèi)用戶所做出的互動(dòng)行為面，Calson等(2008)從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，提出成員的□碑行為會(huì)受社群承諾的正向影響。李澤洋，吳思琪(2009)提出消費(fèi)者的獨(dú)特性會(huì)對(duì)用戶的□碑推薦意愿有負(fù)向影響，以感知風(fēng)險(xiǎn)作為了中介變量。鑒于當(dāng)素方面，Koh和Kim(2004)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)用戶在社群中進(jìn)行知識(shí)分享的活動(dòng)會(huì)對(duì)社群中用戶的推廣意愿造成正向的影響(林曉紅，謝思遠(yuǎn)，2022)。Chen和Hung(2010)以知識(shí)社群為背景，認(rèn)為成員在社群中進(jìn)行知識(shí)收集并且收集的知識(shí)有用對(duì)社群推廣產(chǎn)生了正向的作用。它們?yōu)榭蒲腥藛T3理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)3.1S-O-R理論S-O-R理論，是基于投入-產(chǎn)出(Input-產(chǎn)出)的模型演變而來(lái)，在這個(gè)基礎(chǔ)Mehrabian和Russell(1974)認(rèn)為人們的心理狀態(tài)收到了外界環(huán)境中的影響，早期的大部分學(xué)者研究的是將外部環(huán)境作為刺激，而后來(lái)慢慢有學(xué)者將刺激放置到不同的背景下開(kāi)始進(jìn)行研究。Eroglu(2003)將理論的背景放置到虛擬社群中，從網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)性以及社會(huì)信號(hào)等維度來(lái)研究外界的刺激(趙俊凱，孫心怡，2020)。這些實(shí)踐數(shù)據(jù)助力我們識(shí)別并闡釋理論模型在真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景中可能遭遇的困難與偏差。在此基礎(chǔ)上，我們引入了迭代修正與優(yōu)化機(jī)制，以打造適應(yīng)性更強(qiáng)的研究流程，并據(jù)此修正和完善了當(dāng)前成果，提高了其預(yù)測(cè)精度與實(shí)用性，從而確保了研究成果的可靠性及廣泛適用性。刺激的接收者便是有機(jī)體，Jacoby(2002)指出接收者會(huì)在接受到刺激后，心理會(huì)產(chǎn)生一定的反應(yīng)，這在一定水平上彰顯了擁有一種有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的狀態(tài)，并且這樣的狀態(tài)是一種內(nèi)在的。當(dāng)心理發(fā)生變化后，有機(jī)體就會(huì)對(duì)刺激做出反應(yīng)。Eroglu(2003)指出接收者做出的反應(yīng)有兩種類型，分別是內(nèi)在反應(yīng)和行為反應(yīng)，前者代表的是其態(tài)度，而后者則是做出接近或者躲避的行為(金輝耀，秦瑤瑤，2020)。本階段研究成果已有的研究結(jié)果分析與理論預(yù)測(cè)保持了較高的一致性，驗(yàn)證了理論框架中中提出的機(jī)制的有效性。本文以S-O-R模型為基礎(chǔ)，將自變量意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征作為外部環(huán)境的刺激 (S),通過(guò)影響用戶的感知社群價(jià)值(O),這在某種程度上標(biāo)志即中介變量，最終導(dǎo)致他們的行為反應(yīng)(R),即因變量人際推廣意愿。3.2研究假設(shè)3.2.1意見(jiàn)領(lǐng)袖特征對(duì)感知社群價(jià)值和用戶推廣意愿的影響通過(guò)對(duì)虛擬品牌社群、意見(jiàn)領(lǐng)袖特征與感知社群價(jià)值的相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，整理出意見(jiàn)領(lǐng)袖特征對(duì)消費(fèi)者感知社群價(jià)值產(chǎn)生影響的思路：首先，Luis等(2020)基于Instagram社交平臺(tái)的研究背景，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的互動(dòng)意愿和推薦意愿會(huì)受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的正向作用。個(gè)體特性和推薦信息特征兩個(gè)維度是學(xué)者最常對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行劃分的兩個(gè)維度(張雅婷，孫俊豪，2022)。這在某種程度上指出意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征不同，所具備的影響力也不同，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者行為決策產(chǎn)生的影響也不同。國(guó)內(nèi)外學(xué)者以信任為中介來(lái)研究意決策影響的比較多，而以感知價(jià)值為中介的相對(duì)比較少應(yīng)用的深入，該方案有望在更多領(lǐng)域發(fā)揮重要作用步。張子凡，劉一鳴(2017)探討了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征中專業(yè)性、知名度、產(chǎn)為中介變量。吳宇軒，徐豪(2018)將意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征分為專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度以及提供的信息質(zhì)量三個(gè)維度，研究了其對(duì)感知質(zhì)量的影者通過(guò)對(duì)信息的判斷對(duì)社群產(chǎn)生價(jià)值感知，進(jìn)而做其次，基于S-O-R理論，在虛擬品牌社群中，用戶同其他人之間進(jìn)行互動(dòng)，相互之間交流、分享并收集信息，而意見(jiàn)領(lǐng)袖的參輸入或者整合，在這種配置中意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征將會(huì)對(duì)消費(fèi)狀態(tài)產(chǎn)生影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于社群的價(jià)值感知產(chǎn)生變袖的特質(zhì)視為一種外部環(huán)境的刺激，從這些要求可以看出來(lái)激)激發(fā)了用戶對(duì)社群的價(jià)值感知(心理狀態(tài)),以此增強(qiáng)用戶向他人推廣社群的意愿(行為反應(yīng))。該方案在提高工作效率、增強(qiáng)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和可靠性方面究，選取借鑒了意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的專業(yè)性、知名度和專業(yè)性(1)意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性人士的專業(yè)性能夠影響消費(fèi)者的感知價(jià)值以及(2000)指出消費(fèi)者為了降低自己購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)估產(chǎn)生的感知風(fēng)等(2010)將專業(yè)性定義為在某個(gè)領(lǐng)域中的個(gè)體自身所擁有的知識(shí)量。意見(jiàn)領(lǐng)袖在社群中專業(yè)性越強(qiáng)，就會(huì)更了解產(chǎn)品的情況，熟悉產(chǎn)品的下不難窺見(jiàn)其真相而消費(fèi)者在社群中會(huì)傾向于收集意見(jiàn)領(lǐng)袖所提供的專業(yè)在認(rèn)真、反復(fù)瀏覽信息過(guò)后，對(duì)產(chǎn)品的熟悉度慢慢提高后，(2)意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度個(gè)體或組織被公眾所知曉的程度被稱為知名度。社會(huì)地位、公眾熟悉度、名人效應(yīng)是意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度的三個(gè)社會(huì)屬性。Agrawal(1995)指出因?yàn)橛兄韧茖?dǎo)出所提供的信息就會(huì)有名人效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的決策行為而對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)也產(chǎn)生比較好的印象，認(rèn)為社領(lǐng)袖所帶動(dòng)，感知到社群中的價(jià)值，產(chǎn)生主動(dòng)推廣社群的意(3)意見(jiàn)領(lǐng)袖的交互性林曉紅，謝思遠(yuǎn)(2012)將意見(jiàn)領(lǐng)袖的交互性定義為在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，使用互聯(lián)網(wǎng)工具，意見(jiàn)領(lǐng)袖和用戶之間相互進(jìn)行信息徑，為該領(lǐng)域理論的進(jìn)步注入了動(dòng)力。本研究還著重性，通過(guò)將理論分析應(yīng)用于實(shí)際問(wèn)題，證實(shí)了其有效性供了堅(jiān)實(shí)的理論基石。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為虛擬品牌社群中的信Reingen(1987)發(fā)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的信息發(fā)送者與接收者會(huì)比弱關(guān)聯(lián)更熟悉彼此，于此特定狀態(tài)不難察覺(jué)就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者主動(dòng)地□碑搜索。并且意見(jiàn)領(lǐng)袖在社群內(nèi)部參然，2021)。H2b:品牌社群意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度對(duì)感知社群價(jià)值具有顯著正向作用。享了自己的心得與體會(huì)，或是在瀏覽社群信息的基礎(chǔ)之上，并且當(dāng)用戶自身有傾向去向他人分享有價(jià)值的事物，用戶就可能因其次，基于社會(huì)交換理論，Park等(2010)識(shí)別出人際關(guān)系在人際交往中存在互惠平衡的傾向?；诒疚难芯勘尘拔覀兛紤]了這種(2016)以社群為研究背景，發(fā)現(xiàn)當(dāng)社群內(nèi)成員產(chǎn)生一種回報(bào)心理的原因，是他構(gòu)建方面，本研究借鑒了劉教授關(guān)于動(dòng)態(tài)調(diào)整參并提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施，比如引入新的變量等最后，本文研究背景與金立印(2007)的研究背景較為相似，選取借鑒了社群感知價(jià)值中的信息價(jià)值，依據(jù)現(xiàn)有結(jié)果能得出不考慮其他先本研究將意見(jiàn)領(lǐng)袖作為社群中的信息來(lái)源，查的研究對(duì)象來(lái)自于不同的品牌社群，并未對(duì)品牌可以推知受訪者參與的社群中仍然是以信息分以及娛樂(lè)屬性會(huì)因?yàn)槠放撇煌放祁愋筒煌煌?。因此其他維度不適合在本學(xué)為基石，精心構(gòu)筑了研究框架，確保了研究問(wèn)題的精準(zhǔn)定位與假設(shè)的合理構(gòu)基于S-O-R理論，品牌社群中意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)性特征屬于外部刺激，意見(jiàn)領(lǐng)袖特征中專業(yè)性，會(huì)使信息的內(nèi)容不同，交互性以及知名度不同，傳達(dá)出來(lái)的信息會(huì)刺激消費(fèi)者感知到品牌者可以從多維度對(duì)品牌進(jìn)行了解，從這些對(duì)話中看心理狀態(tài)上對(duì)品牌社群產(chǎn)生好感，進(jìn)而做出相關(guān)的內(nèi)在規(guī)律和相互關(guān)系，借鑒其他相關(guān)領(lǐng)域的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為解決該主題下的問(wèn)題提供了更加多元、豐富的解決辦法。此外，綜合前文的分析，從這些趨勢(shì)中明白意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)性特性會(huì)對(duì)用戶的社群價(jià)值感知和推廣意愿產(chǎn)生影響用戶感知社群價(jià)值也會(huì)影響用戶推廣意愿。因此領(lǐng)袖個(gè)性特性和用戶推廣意愿之間存在一定的中介作用(韋俊熙，戴嘉豪，基于上述分析，本研究提出如下假設(shè)：H4:感知社群價(jià)值在品牌社群意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)性特性和用戶推廣意愿之間起到中介作用。綜合以上分析，正式提出本文的理論模型，如圖3-1所示。意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)性特性圖3-1:理論模型4研究方法本研究的調(diào)查對(duì)象包括在校大學(xué)生、企事業(yè)員工、個(gè)體工商戶等。本研究主要通過(guò)線上問(wèn)卷形式，使用問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷，收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考上述變量的現(xiàn)有成熟量表及計(jì)分方式；問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，請(qǐng)同學(xué)進(jìn)行初步填寫，完整閱讀問(wèn)卷題項(xiàng)并做出選擇，時(shí)間花費(fèi)大致為2-5分鐘；從這些研究中表明確認(rèn)問(wèn)卷無(wú)明顯表達(dá)錯(cuò)誤、語(yǔ)意不明后，正式發(fā)放問(wèn)卷(江宇辰，賴博文，2021)。這個(gè)框架模型的重要特性之一是它的靈活性和易于擴(kuò)展和復(fù)雜性，本文在設(shè)計(jì)時(shí)采用了模塊化的組件設(shè)計(jì)，求進(jìn)行調(diào)整或替換，而不影響到整個(gè)系統(tǒng)的可靠性下兩種方式收集：①通過(guò)微信群和QQ群等形式發(fā)放問(wèn)卷，流群、就業(yè)群等，并給予一定的紅包支持；②通其填寫問(wèn)卷；受試者通過(guò)手機(jī)或電腦直接填寫后提交。首要之處在于資訊流程的設(shè)計(jì)，本文采納了權(quán)威的信息處理學(xué)說(shuō)，確保從信息都達(dá)到高效且精確的標(biāo)準(zhǔn)。從這些跡象表明正式調(diào)查時(shí)間是2022年2月至2022年3月，最后共收集308份問(wèn)卷(張煜博，黃曉瀾，2023)。其中若問(wèn)卷出現(xiàn)以下情況則視為無(wú)效問(wèn)卷：(1)填寫時(shí)間小于120秒；(2)同一量表均選擇同一項(xiàng)答案；(3)未通過(guò)注意力測(cè)試題。據(jù)此篩選，同時(shí)篩出掉從未參與過(guò)品牌社群的樣本，最終回收有效問(wèn)卷256份，有效回收率為83.12%。前述階段性研究成效與計(jì)算結(jié)果與前文綜述結(jié)果大體一致，首要展示了本研樣本在性別方面，男性占比44.81%;女性占比55.19%;年齡主要集中在19-25歲，表明品牌社群中的用戶大多都比較年輕；在學(xué)歷方面，本科及以上占比60.71%。除此之外，61.78%的受訪者每周至少會(huì)參與1次社群；這無(wú)疑證實(shí)了在消費(fèi)者經(jīng)常參與的品牌社群方面，美妝服飾品牌、電子與的社群品牌類型，市場(chǎng)中消費(fèi)者可選擇的社群品牌類型也呈現(xiàn)多元化特征(邱駿馳，馬錦程，2021)。以上結(jié)果表示出參與問(wèn)卷調(diào)查的樣本都具有豐富社群經(jīng)本研究所涉及的變量有意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性、交(1)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的量表，采用的是柳春鋒(2020)以Netem張煜博，黃曉瀾r和Bearden(1992)開(kāi)發(fā)的對(duì)傳播者專業(yè)性進(jìn)行測(cè)量的量表為基礎(chǔ)，參考了后來(lái)學(xué)者對(duì)此標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量，進(jìn)行改編后的量表。該量表有8個(gè)維度，這在一定程度上描繪了總共27個(gè)題項(xiàng)，其中意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性4個(gè)題項(xiàng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的交互性3個(gè)題項(xiàng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度3個(gè)題項(xiàng)。本研究采用了Likert5點(diǎn)計(jì)分法，1表示“非常不同意”,5表示“非常同意”,無(wú)反向計(jì)分題。該量表通過(guò)信效度分析，最終得到專業(yè)性的α值為0.854,知名度的α值為0.834,交互性的α值為0.831,這在一定尺度上說(shuō)明均在0.8以上，說(shuō)明問(wèn)卷的信度較好，關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的問(wèn)題設(shè)置合理且可信度較高(張子凡，劉一鳴，2019)。(2)感知社群價(jià)值感知社群價(jià)值的量表，采用的是金立印(2007)所設(shè)計(jì)的量表，此量表按照研究背景，將所在社群成員感知到的價(jià)值分為五個(gè)維度，分別價(jià)值、社交價(jià)值、形象價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值，總共有19個(gè)題項(xiàng)，其中信息價(jià)值4個(gè)題項(xiàng)。這不僅幫助本文確定了研究問(wèn)題的獨(dú)特價(jià)值，也保同意”,5表示“非常同意”,無(wú)反向計(jì)分題。該量表通過(guò)信效度分析，最終得到的α值為0.854,問(wèn)卷信度較好。(3)用戶推廣意愿用戶推廣意愿的量表，采用的是Algesheimer和Dholak量表，但此量表在中國(guó)大陸文化背景下應(yīng)用較少，苑春等(2021)按照此標(biāo)準(zhǔn)，以社群場(chǎng)景對(duì)量表進(jìn)行了修改，修改后的量表總共2個(gè)題項(xiàng)。本研究采用了Likert5點(diǎn)計(jì)分法，1表示“非常不同意”,5表示“非常同意”,無(wú)反向計(jì)分題。該量表通過(guò)信效度分析，最終得到的α值為0.763,問(wèn)卷信度較好。從理論層面分析，只要方案所接收的輸入信息與預(yù)期相符求。詳細(xì)地說(shuō)，如果起始狀態(tài)與參數(shù)配置精確無(wú)誤，且所依據(jù)的模型或方法論構(gòu)(4)控制變量根據(jù)以往的研究，本研究將性別、年齡、學(xué)歷作為控制對(duì)象的個(gè)體背景差異對(duì)回歸分析造成的偏差影響。這在一定程度上闡明了其中性別為類別變量，“0”表示男，“1”表示女，其他變量均為連續(xù)4.3分析方法首先，本研究采用統(tǒng)計(jì)軟件LISREL進(jìn)行變量間區(qū)別效度的驗(yàn)證性因子分析最后，通過(guò)多元回歸分析來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)(吳宇軒，徐豪，2018)。5數(shù)據(jù)分析與結(jié)果本研究對(duì)五個(gè)研究變量進(jìn)行了變量間區(qū)別效度驗(yàn)業(yè)性的AVE平方根值為0.775,大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值0.745;意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度的AVE平方根值為0.801,大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值0.764;意見(jiàn)領(lǐng)袖交互性的AVE平方根值為0.796,大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值0.764;感知社群價(jià)值的AVE平方根值為0.773,大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值0.754;這在一定層面上表露用戶推廣意愿的AVE平方根值為0.786,大于因子間相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的最大值0.692。因此，研究中的四個(gè)變量具有獨(dú)立的構(gòu)念，存在明顯的區(qū)分效度?？梢钥闯觯咀C基本一致，這不僅證實(shí)了研究方向的正確性，也進(jìn)一步數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如圖表5-2所示，主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)如下：意見(jiàn)領(lǐng)袖專業(yè)性的均值為4.008,標(biāo)準(zhǔn)差為0.718;意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度的均值為3.904,標(biāo)準(zhǔn)差為0.753;意見(jiàn)領(lǐng)袖交互性的均值為3.898,標(biāo)準(zhǔn)差為0.824;感知社群價(jià)值的均值為3.902,標(biāo)準(zhǔn)差為0.731;用戶推廣意愿的均值為3.865,標(biāo)準(zhǔn)差為0.831。依托理論模型作為研究基石，不僅可以更清晰地理解研究對(duì)象的基本特性及其內(nèi)在機(jī)制，還能夠在復(fù)雜現(xiàn)象中系，為問(wèn)題的解決提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。在表5-2變量描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)系數(shù)12345671.性別一一7.用戶推廣意愿本研究通過(guò)回歸分析來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)，具體的分析結(jié)果如表5-3所示。意見(jiàn)領(lǐng)袖0.057,p<0.001)對(duì)感知社群價(jià)值具有顯著的正向影響作用，因而假設(shè)H2a和H2c得到驗(yàn)證；從這些要求可以看出來(lái)意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度對(duì)感知社群價(jià)值無(wú)顯著影響(B=0.084,SE=0.057,p>0.05),該結(jié)果推翻了本文的假設(shè)H2b。同時(shí)模型5表明了感知社群價(jià)值對(duì)用戶推廣意愿具有顯著的正向作用(B=0.545,SE=0.086,p<0.001),因此假設(shè)H3得到數(shù)據(jù)支持(邱駿馳，馬錦程，2021)。此外，假設(shè)H4表明感知社群價(jià)值在意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)性特性與用戶推廣意愿間關(guān)系中起中介作用。在實(shí)際檢驗(yàn)環(huán)節(jié)中本文也有效性與穩(wěn)定性，采用了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)采集和解析手段模型4可以得出意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性(B=0.335,SE=0.080,p<0.001)、知名度 (B=0.220,SE=0.083,p<0.01)和交互性(B=0.249,SE=0.083,p<0.01)對(duì)用戶推廣意愿具有顯著的正向影響，這在一定程度上確認(rèn)了因而Hla,H1b和H1c均得到數(shù)據(jù)驗(yàn)證。在結(jié)合H2b被推翻的前提下，即意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度對(duì)感知社群價(jià)值無(wú)顯著影響，表明了假設(shè)H4中，感知社群價(jià)值在意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度和用戶推廣意愿之間無(wú)中介效應(yīng)(張子凡，劉一鳴，2019)。這些實(shí)踐數(shù)據(jù)助力我們識(shí)別并闡釋理論模型在真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景中可能遭遇的困難與偏差。在此基礎(chǔ)上，我們適用性。另外，在結(jié)合假設(shè)H3得到驗(yàn)證的前提下，表中模型5表明意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性(B=0.115,SE=0.082,p>0.05)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的交互性(B=0.056,SE=0.083,p>0.05)對(duì)用戶推廣意愿的影響不再顯著,在這一情景內(nèi)因此表明感知社群價(jià)值在意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性和用戶推廣意愿以及交互性和用表5-3回歸分析結(jié)果用戶推廣意愿模型1模型3模型5B性別自變量意見(jiàn)領(lǐng)袖專業(yè)性意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度意見(jiàn)領(lǐng)袖交互性中介變量F2248注：N=179。性別：“0”代表女，“1”代表男。*p<.05.**p<.01.***p<.001.本研究基于S-O-R理論的視角來(lái)探討虛擬品牌社群中，意見(jiàn)領(lǐng)袖特征對(duì)用戶推廣意愿的影響機(jī)制。首先，我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，感知研究的意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)性特性有關(guān)，年齡對(duì)其會(huì)有顯著的正向影響廣意愿以及感知社群價(jià)值都無(wú)顯著影響。首要之處在于資納了權(quán)威的信息處理學(xué)說(shuō)，確保從信息采集、傳遞至解析的每一步都達(dá)到高效且精確的標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于本文的4個(gè)研究假設(shè)，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析以及回歸(1)本文提出的假設(shè)H1:意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)性特性(專業(yè)性、知名度、交互性)對(duì)用戶推廣意愿有正向影響，實(shí)證分析驗(yàn)證了該假設(shè)的正確獻(xiàn)整理以及理論分析中所說(shuō)的那樣，社群中意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性更強(qiáng)，所傳播的信息價(jià)值會(huì)更高，可以供社群成員進(jìn)行了解以及學(xué)習(xí)，大量有效信息后便會(huì)產(chǎn)生向他人推廣社群的意愿。而意見(jiàn)愿。另外，社群本質(zhì)上是一個(gè)群體互惠關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的交互性越強(qiáng)，同用戶之間的溝通交流會(huì)越多，這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖相比于交互們考慮了這種情況的發(fā)生會(huì)產(chǎn)生向他人推廣社群的意愿(戈子騫，奚夢(mèng)嵐，(2)本文提出的假設(shè)H2:意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)性特性(專業(yè)性、知名度、交互性)對(duì)社群感知價(jià)值具有正向影響，實(shí)證分析驗(yàn)證出了意見(jiàn)領(lǐng)袖社群感知價(jià)值的正向影響，即驗(yàn)證了假設(shè)H2a和H2c。但是推翻了假設(shè)H2b,該假設(shè)不成立，意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度對(duì)感知社群價(jià)值無(wú)顯著效與計(jì)算結(jié)果與前文綜述結(jié)果大體一致，首要展示了本研和穩(wěn)固性。本文在假設(shè)中認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度會(huì)通過(guò)名人效應(yīng)，讓用戶認(rèn)為自己所參與的社群有價(jià)值，自己可以從其中獲得有用的信息以及名度高低并不能決定其所傳播的信息質(zhì)量高低，而是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖所傳播出來(lái)的信息，所以知(3)本文提出的假設(shè)H3:感知社群價(jià)值對(duì)用戶推廣意愿有正向影響，實(shí)證期相符，其輸出就可能滿足設(shè)計(jì)要求。詳細(xì)地說(shuō)，如果起無(wú)誤，且所依據(jù)的模型或方法論構(gòu)建合理，效性。依前述分析判斷正如前文通過(guò)文獻(xiàn)整理以及理論分在社群中獲取各種各樣的信息，信息的輸入讓其感知到社群(4)本文提出的假設(shè)H4:感知社群價(jià)值在品牌社群意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)性特性和用戶推廣意愿之間起到中介作用。實(shí)證分析驗(yàn)證了該假設(shè)領(lǐng)袖專業(yè)性以及交互性與用戶推廣意愿之間起完全中介作用，但是感知社群價(jià)值在意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度與用戶推廣意愿之間無(wú)中介效應(yīng)?？梢钥闯觯疚牡难芯砍晒c之前理論驗(yàn)證基本一致，這不僅證實(shí)了研究方向的正確性，也進(jìn)一步加強(qiáng)了該領(lǐng)域現(xiàn)有理論框架的有效性和可靠性。在時(shí)代潮流推動(dòng)下本文在假設(shè)中認(rèn)為用戶在知名度高的意見(jiàn)領(lǐng)袖帶領(lǐng)下，會(huì)因名人效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)也產(chǎn)生比較好的印象，從而認(rèn)為社群中的信息有用，感知到社群中的價(jià)值(鄧澤和，鄒雯萱，2021)。但是，這樣的分析只能說(shuō)明用戶會(huì)更傾向于傾聽(tīng)或相信知名度高的意見(jiàn)領(lǐng)袖所傳播的信息，而知名度高的意見(jiàn)領(lǐng)袖所傳播出來(lái)的信息是否比知名度低的意見(jiàn)領(lǐng)袖更具有價(jià)值，這個(gè)并不能做出統(tǒng)一的判斷。并且用戶推廣社群意愿不一定需要通過(guò)在社群中參與活動(dòng)，鑒于當(dāng)前背景獲取信息后產(chǎn)生，知名度高的意見(jiàn)領(lǐng)袖所擁有的個(gè)人價(jià)值會(huì)直接吸引用戶，讓其產(chǎn)生向他人推廣社群的意愿，據(jù)此可判斷其優(yōu)劣而社群信息所帶來(lái)的價(jià)值將不再在兩者間起到中介作用。依托理論模型作為研究基石，不僅可以更清晰地理解研究對(duì)象的基本特性及其內(nèi)在機(jī)制，還能夠在復(fù)雜現(xiàn)象中找出關(guān)鍵因素和因果關(guān)系，為問(wèn)題的解決提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。因此，感知社群價(jià)值在意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的知名度和用戶推廣意愿無(wú)中介效應(yīng)不僅在實(shí)證分析中得到了檢驗(yàn)，在理論分析中也能夠得以證實(shí)。[1]夢(mèng)非.社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)購(gòu)買意愿的影響研究[D].南京大學(xué)，2012.[2]趙志杰，陳秀蘭.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法的顧客口碑意見(jiàn)領(lǐng)袖研究[J].管理評(píng)[3]趙志偉，羅曉燕.在線品牌社群意見(jiàn)領(lǐng)袖特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響[4]韋俊熙，戴嘉豪.虛擬品牌社區(qū)研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2021.[5]江宇辰，賴博文.虛擬品牌社群的價(jià)值唯獨(dú)對(duì)成員社群意識(shí)、忠誠(chéng)度及行為傾[6]張煜博，黃曉瀾.品牌社群形成機(jī)理模型初探[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005,[7]邱駿馳，馬錦程.品牌社群社會(huì)資本、價(jià)值感知與品牌忠誠(chéng)[J].管理科學(xué)，2010,23(06):53-63.[8]張子凡，劉一鳴.感知社群價(jià)值、社群承諾與成員推廣意愿一一人際意識(shí)的直接與調(diào)節(jié)效應(yīng)[J/OL].管理評(píng)論，2021.[9]吳宇軒，徐豪.基于“□碑推薦”的激勵(lì)機(jī)制研究[J].經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2009,31(3):[10]吳怡霏，趙云時(shí).大型超市零售環(huán)境對(duì)顧客感知及購(gòu)物行為影響的實(shí)證研究[11]胡澤揚(yáng)，付羽辰.網(wǎng)上商店購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)顧客行為影響的實(shí)證研究[J].北京工商[12]郭志光，陳萱.網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究[D].內(nèi)[13]戈子騫，奚夢(mèng)嵐.微博營(yíng)銷下網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究[14]陳書天，成澤和.感恩與親社會(huì)行為關(guān)系研究述評(píng)及展望[J].心理研究，2016,9(2):6.[15]鄧澤和，鄒雯萱.基于社群經(jīng)濟(jì)的自媒體商業(yè)模式創(chuàng)新——“羅輯思維”案例MakeUpHisMindinaPresidentialCampaign[M].Col[17]李澤洋，吳思琪.MethodsofMeasuringOpinionLeadership[J].PublicOpinionQuarterly,1962,26(3):435.[18]林曉紅，謝思遠(yuǎn).DimensionsofOpinionLeadership[J].JournalofMarketingResearch,1972,9(1):41-46.[19]LyonsB,He