汽車鋁壓鑄動力系統(tǒng)懸置支架市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

汽車鋁壓鑄動力系統(tǒng)懸置支架市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

一、汽車零部件行業(yè)發(fā)展趨勢

（一）生產(chǎn)和研發(fā)向新興市場轉(zhuǎn)移

面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，世界各大汽車專注于自身核心業(yè)

務或優(yōu)勢業(yè)務，紛紛由傳統(tǒng)的縱向經(jīng)營、追求大而全的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向

精簡機構(gòu)、以開發(fā)整車為主的專業(yè)化生產(chǎn)模式，不約而同地降低零部

件自制率，在全球范圍內(nèi)采購具有比較優(yōu)勢的汽車零部件產(chǎn)品。

在市場全球化的影響下，配套的便利性和連續(xù)性變成了整車企業(yè)

的一個迫切需求。特別在新興汽車市場，各大汽車紛紛在當?shù)亟ⅹ?/p>

資或合資企業(yè)，為避免采購和生產(chǎn)脫節(jié)的風險，必然要求汽車零部件

供應符合就近原則，汽車零配件采購趨向全球化。隨著以我國為代表

的新興市場不斷成長，新興經(jīng)濟體成為整車消費的主要增長區(qū)域，由

此帶動全球汽車零部件的生產(chǎn)、研發(fā)向新興市場轉(zhuǎn)移。

（二）零部件向高端制造業(yè)升級

隨著我國汽車行業(yè)的逐步成熟，消費者對汽車的安全性、舒適性、

美觀度等品質(zhì)的要求不斷提高，整車廠對零部件供應企業(yè)技術(shù)實力、

經(jīng)營管理能力的要求也更加嚴格，同時國內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)與政策日

趨完善。行業(yè)的發(fā)展趨勢促使零部件企業(yè)不斷向高端制造業(yè)升級轉(zhuǎn)型,

近年來，汽車及汽車零部件企業(yè)紛紛通過制造自動化的概念更新，擴

展到柔性化、智能化和高度集成化生產(chǎn)，通過工業(yè)自動化、信息化等

技術(shù)控制成本的同時，實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定性及技術(shù)含量的提升，進

而在全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈中保持足夠的競爭力。

（三）汽車制造平臺化

平臺化生產(chǎn)是指整車廠商企業(yè)通過搭建平臺，從而實現(xiàn)多款車型

的技術(shù)、零部件通用，平臺化生產(chǎn)貫穿于汽車研發(fā)、生產(chǎn)以及供應鏈

整個環(huán)節(jié)，是將汽車從單車型的開發(fā)轉(zhuǎn)向系列化、多樣化、共用化。

平臺戰(zhàn)略的核心是提高零部件的通用化，盡最大可能實現(xiàn)零部件共享,

即可以實現(xiàn)通用零部件更大規(guī)模的生產(chǎn)，以減少不斷增多的車型數(shù)量

和不斷縮短的產(chǎn)品生命周期而導致的高昂開發(fā)成本。通過實施平臺戰(zhàn)

略既能達到一定規(guī)模效應從而批量降低單件成本，又可極大提高生產(chǎn)

效率。

（四）零部件系統(tǒng)的模塊化

汽車零部件系統(tǒng)的模塊化制造是指按照零部件和系統(tǒng)在汽車中的

排列位置，通過全新的設計和工藝，將以往由多個零部件分別實現(xiàn)的

功能集成在一個模塊組件中，形成一個具有多功能的高度集成大部件,

實現(xiàn)由單個模塊組件對于多個零部件的替代。實現(xiàn)模塊化，零部件供

應商的角色將發(fā)生重大變化。模塊化要求模塊供應商具備系統(tǒng)模塊的

設計能力、制造能力和物流協(xié)調(diào)管理能力。由于模塊化的出現(xiàn)，世界

汽車業(yè)將會出現(xiàn)整車制造商與模塊供應商在開發(fā)、制造、服務方面的

緊密合作。

（五）零部件產(chǎn)品輕量化、環(huán)?；?/p>

低碳經(jīng)濟是實現(xiàn)未來可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，在環(huán)保和能源壓力

日益嚴峻的背景下，節(jié)能減排已被列為我國的基本國策，社會m益重

視汽車在減重節(jié)能、安全高效方面的表現(xiàn)。未來汽車產(chǎn)品將以環(huán)保為

中心，在新型動力開發(fā)、原材料選用、汽車使用和報廢等環(huán)節(jié)中充分

體現(xiàn)汽車與環(huán)境的和諧。

同時，輕量化是汽車節(jié)能減排的關(guān)鍵技術(shù)發(fā)展路線。而未來汽車

的輕量化實際上就是零部件的輕量化。近年來，汽車鑄件不斷被密度

較低的鋁鑄件取代，新一代汽車中鋼鐵等黑色金屬用量將大幅度減少,

而鋁鎂合金及塑料零部件用量將顯著增加。

二、汽車零部件基本情況

汽車零部件是機動車輛及其車身的各種零配件，一輛汽車一般由

上萬件零部件組成。按性質(zhì)分，汽車零部件可分為發(fā)動機系統(tǒng)類、傳

動系統(tǒng)類、制動系統(tǒng)類、懸架系統(tǒng)類、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)類、電氣系統(tǒng)類等。

按原材料不同，汽車零部件可分為金屬類零部件、塑料類零部件、電

子類零部件等，其中金屬類零部件又包括鋁、鎂、鋅、銅等有色金屬

合金鑄件以及傳統(tǒng)的鐵鑄件和鋼制零部件。近年來汽車生產(chǎn)呈現(xiàn)輕量

四、汽車零部件行業(yè)與下游行業(yè)之間的關(guān)系

下游客戶主要是國內(nèi)外知名汽車零部件供應商，最終客戶為整車

制造廠商。下游行業(yè)受宏觀經(jīng)濟周期、國家產(chǎn)業(yè)政策和投資政策等影

響，其發(fā)展狀況將影響行業(yè)的市場需求。由于下游整車制造廠商數(shù)量

較少，產(chǎn)業(yè)集中度相對較高，因此在價格方面，整車廠商對汽車零部

件供應商具有較大的談判優(yōu)勢。同時，由于汽車零部件行業(yè)質(zhì)量體系

要求及零部件性能標準等準入門檻較高，切換風險大，整車廠商通常

選擇保持供應鏈的相對穩(wěn)定，并會在管理及技術(shù)上扶植供應鏈，確保

供應商能力與其同步發(fā)展。

五、汽車輕量化產(chǎn)業(yè)概況

汽車輕量化是指汽車在保持原有的行駛安全性、耐撞性、抗震性

以及舒適性等性能不降低，且汽車本身造價不被提高的前提下，有目

標地減輕汽車自身的重量。汽車輕量化是設計、材料和先進的加工成

形技術(shù)的優(yōu)勢集成，是汽車性能提高、重量降低、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、價格合

理四方面相結(jié)合的一個系統(tǒng)工程。

（一）節(jié)能減排政策推動輕量化發(fā)展

隨著人們對汽車節(jié)能減排的日趨重視，各國對于燃油車油耗和排

放法規(guī)日益嚴厲，2017年4月工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委、科

技部聯(lián)合印發(fā)的《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》明確提出到2020年，新

車平均燃料消耗量乘月車降到5.0升/百公里、節(jié)能型汽車燃料消耗

量降到4.5升/百公里以下、商用車接近國際先進水平，實施國六排

放標準，新能源汽車能耗處于國際先進水平；到2025年，新車平均燃

料消耗量乘用車降到4.0升/百公里、商用車達到國際領先水平，排

放達到國際先進水平，新能源汽車能耗處于國際領先水平。在此背景

下，通過汽車輕量化降低能耗成為各大車企應對節(jié)能減排目標的技術(shù)

路徑，實驗研究表明，約75%的油耗與整車質(zhì)量有關(guān)，汽車質(zhì)量每下降

10%,油耗下降8%,排放減少4%。1汽車質(zhì)量減輕不僅降低了油耗，而

且?guī)砹似囻{駛安全性以及駕駛舒適性等其他方面的改善，隨著消

費者對汽車駕駛需求增加，輕量化帶來的經(jīng)濟性、安全性、舒適性將

更加迎合消費者需求，輕量化優(yōu)勢更加明顯。

(二)新能源汽車輕量化需求增加

近年來新能源汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展，國內(nèi)電動車市場產(chǎn)銷量逐年攀

升。2020年n月2日，《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》

提出到2025年，實現(xiàn)新能源汽車銷量占當年新車銷量約20%,到2035

年，純電動汽車成為新銷售車輛的主流，公共領域用車全面電動化，

2035年我國新能源汽車核心技術(shù)達到國際先進水平，質(zhì)量品牌具備較

強國際競爭力。全球其他主要汽車工業(yè)國也均在加大新能源汽車研發(fā)、

生產(chǎn)投入，并制定了燃油車禁售時間表。

新能源汽車搭載三電系統(tǒng)和大量智能化設備，相對傳統(tǒng)能源汽車

增重較大。同時基于目前的電動車供能和儲能技術(shù)，續(xù)航里程偏短以

及充電不便帶來的續(xù)航焦慮仍是新能源汽車產(chǎn)業(yè)面臨的重要問題。在

此背景下，通過輕量化技術(shù)的應用，減輕汽車重量、增加續(xù)航里程對

新能源汽車有著更重要的意義。

六、營銷活動與營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,

對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展

而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術(shù)、社會文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈

加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營

銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境

才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷

活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營

銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復雜多變，營鐺管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認

可與接納。

雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動

絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)

度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方

式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。

在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的

營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定

的市場，在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系

的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一

個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種

參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企

業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造

福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，

在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至戌為合作者。

七、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理

程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。

（一）新產(chǎn)品構(gòu)思

構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷

部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品為思；

激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)

品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。

最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包

括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等

等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位

員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機

一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷

推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。

營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：

（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探

討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。

（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另

一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家

具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相

結(jié)合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。

（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然

后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的

屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提

供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。

（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合

在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予

時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建

議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。

（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等

方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專

利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)

常進行，形成制度。

對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符

合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源

通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間

商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反

饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可

以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)

意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩

家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領域，共擔失敗風險，共

享成功果實。

(二)篩選

篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并

與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品

構(gòu)思。篩選應遵循如下標準：

(1)市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及

前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。

(2)企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技

術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。

(4)利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平

及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。

這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。

篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。

在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品閡思,

對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品

構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。

（三）產(chǎn)品概念的形成與測試

新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。

產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清

晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。

一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要

進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇

的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力

以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提

交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可

以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該

產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？

問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開

發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國

4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。

以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望

為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方

都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場

所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽

車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的

主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加

氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得

到以下幾個新產(chǎn)品概念：

概念1:一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。

概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制

的空氣凈化器。

概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。

概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。

（四）初擬營銷規(guī)劃

企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場

的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷

計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買

行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、

利潤率預期等；（2）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預

算；（3）分別闡述較長時期（如3?5年）的銷售額和投資收益率，

以及不同時期的市場營銷組合等。

（五）商業(yè)分析

即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體

步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。

預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考

慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司

可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境

下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則

（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率

及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更

加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。

（六）新產(chǎn)品研制

主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝

部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。

這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設

備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才

能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應當強調(diào)，新產(chǎn)

品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。

（七）市場試銷

新產(chǎn)品試銷應對以下問題做出決策:

（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。

（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購

買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因為只有重

復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。

（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）

和重復購買情況，（再購率）。

（4）試銷所需要的費用開支。

（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。

（A）商業(yè)性投放

新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時,

企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至

虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市

場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。

八、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系

統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系

統(tǒng)。

（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、戌本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做

出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。

銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)

經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、

準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承

擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

觸市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，

進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)

通常采取以下措施改進信息收集工作。

(1)提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

（3）積極購買特定的市場營銷信息。

（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關(guān)展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。

（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的

營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料

等。

2、統(tǒng)計庫

統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要

性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技

術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分

析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模

型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產(chǎn)品設計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組

合決策等問題。

九、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大

量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，