消費者市場和購買行為的分析

消費者市場和購買行為的分析2011/12/182知識目標(biāo)了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。2011/12/183技能目標(biāo)：

能正確分析影響消費者購買行為的因素能正確把握消費者購買決策的過程并采取相應(yīng)的營銷對策能正確分析消費者市場的競爭狀況能制定有效的營銷策略促進(jìn)顧客購買并提高購后滿意度。2011/12/184本章結(jié)構(gòu)提示：消費者市場行為分析影響消費者市場購買行為的因素消費者購買決策過程2011/12/185案例導(dǎo)入

羅德公共關(guān)系顧問與信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢再次聯(lián)手于2010年7月發(fā)布了《2010中國奢華品報告》。本次調(diào)查報告表明，在后經(jīng)濟(jì)危機時代，中國奢華品消費沒有受到太大影響。40%的受訪者表示會維持原來的消費水平，有38%的受訪者將加大購買力度；傳統(tǒng)國際大牌仍然優(yōu)勢明顯，地位卓然。在2010年消費者考慮購買的奢華品品牌排位中，頂級時尚服飾產(chǎn)品占領(lǐng)了絕對優(yōu)勢，、、分列前三甲；68%的受訪者表示，在選擇奢華品品牌的時候，企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)變成一個新的考慮因素，品牌所參與的慈善、公益活動會讓他們對該品牌的好感度有所提升；65%的人表示，奢華品所帶來的尊崇享受與愉悅體驗是驅(qū)使他們購買的一個重要因素。愉悅體驗、身份及品位象征，是構(gòu)成中國奢華品消費的三大驅(qū)動力；調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢華品在商務(wù)送禮中的廣泛應(yīng)用，也是中國內(nèi)地所獨有的消費特點。37%的受訪者認(rèn)為，贈送高檔錢包、圍巾、領(lǐng)帶、眼鏡之類的產(chǎn)品，價格適當(dāng)又尊貴體面；73.9%的受訪者認(rèn)為銷售人員真誠的建議是奢華品購買行為中最重要的因素。69.3%的受訪者希望可以在消費過程中加深對品牌的認(rèn)知，獲取更多的產(chǎn)品信息，59%的受訪者則十分重視銷售人員友好的態(tài)度；68%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺是了解品牌產(chǎn)品信息的最好信息渠道，在二線城市，這一數(shù)字則高達(dá)71%。雖然金融風(fēng)暴的影響仍在持續(xù)，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示中國奢華品市場依然在蓬勃發(fā)展，中國消費者對于奢華品的認(rèn)識也在不斷成熟，奢華品購買行為也日趨理性。如何通過企業(yè)社會責(zé)任拉近與消費者的距離，以及在2.0時代借助網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)奢華品消費等，將是各大奢華品品牌面臨的問題，也將直接影響奢華品品牌未來在中國的發(fā)展。資料來源：“2010中國奢華品報告”，編者整理[案例思考]奢華品品牌企業(yè)應(yīng)如何針對中國奢華品市場及消費者的需求變化趨勢開展有效的營銷管理活動。2011/12/186第一節(jié)消費者市場行為分析一、消費者市場1.消費者市場的含義消費者市場——個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。以滿足個人或家庭生活需要而產(chǎn)生的不以牟利為目的的最終市場，也叫最終消費者市場。2011/12/1872.消費者市場研究的意義消費者需求是人類社會的原生需求生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來消費者市場從根本上決定其他所有市場。2011/12/1883.消費者市場的特點●市場特點：購買者多而分散－－長的銷售渠道和廣泛的中間商購買的差異性大－－需求的多樣性與品種的多樣性購買量少，多次購買－－商品的包裝購買的流動性大－－不同產(chǎn)品、不同地區(qū)、不同企業(yè)之間流動大多屬于非專家購買

－－廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀2011/12/189消費者市場需求的特點：無限性：不斷開拓新市場、開發(fā)新產(chǎn)品層次性：區(qū)分輕重緩急、依次逐步實現(xiàn)多變性：準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場誘導(dǎo)性：營銷活動及其它分散性：靈活多樣的服務(wù)方式2011/12/1810情感性：營銷活動及其它伸縮性：日常必需品－小非日常必需品－大互補性：銷售互補產(chǎn)品方便消費者擴大銷售額替代性：關(guān)注替代競爭（空調(diào)－－電風(fēng)扇)

2011/12/18114.數(shù)字化革命對消費者市場的影響消費者比以前擁有更大的權(quán)力市場營銷者比以前提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)營銷者和消費者之間的交換具有更強的交互性和瞬間性2011/12/1812二、消費者購買行為的基本模式1.消費者購買行為分析所涉及的內(nèi)容消費者市場由誰構(gòu)成（）？消費者市場購買什么（）？消費者市場為何購買（）？消費者市場的購買活動有誰參與（）？消費者市場怎樣購買（）？消費者市場何時購買（）？消費者市場何地購買（）？2011/12/1813消費者購買行為的7模型購買組織organiza—tions購買目的objectives購買地點outlets購買時機occasions購買模式operations購買對象objects購買者occupants)消費者行為研究2011/12/18142.消費者購買行為的主要類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為2011/12/1815

3.消費者購買行為模式

營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理......確認(rèn)需要收集信息評估購買決策購后行動購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式2011/12/1816第二節(jié)影響消費者市場購買行為的因素消費者的購買決策深受其不同社會、文化、個人和心理等因素的影響2011/12/1817消費者購買行為的影響因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化家庭參照群體社會階層年齡與性別職業(yè)與收入個性生活方式自我概念動機知覺學(xué)習(xí)信念態(tài)度2011/12/1818一、影響消費者行為的文化因素1.文化因素——影響最深遠(yuǎn)的文化是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的特定價值觀念、信仰、思維方式、宗教、習(xí)俗的綜合體。2011/12/1819美國中國個人是最重要的，個性優(yōu)先于屈從，人生充滿競爭，并以物質(zhì)成就來獎賞努力。各種活動應(yīng)有目的，人類是可以造就的。人生哲學(xué)集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個性。人生富于合作，它以來自同伴的尊重來獎賞努力，人類永遠(yuǎn)是善與惡的結(jié)合。對他人應(yīng)開放、直率，交往應(yīng)是坦率的。做人應(yīng)直截了當(dāng)，不拘禮節(jié)。與他人的關(guān)系對他人的開放和直率是危險的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語言常常是必須的。應(yīng)循規(guī)蹈矩。時間時間不復(fù)歸?；顒討?yīng)有計劃，事前計劃為好，時間是寶貴的，準(zhǔn)時是最重要的。時間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴張，又可收縮。準(zhǔn)時并不重要，有時在采取行動前，長久的耽擱是必須的。協(xié)議協(xié)議應(yīng)有明確的文字規(guī)定，商業(yè)性合同應(yīng)詳細(xì)地規(guī)定各方的相互責(zé)任，并具有法律效力。協(xié)議應(yīng)基于相互的理解，協(xié)議的書面表述并不非常重要，應(yīng)有靈活性，應(yīng)通過協(xié)商而不是法律來解決爭議。2011/12/18202.亞文化

亞文化指某一局部的文化現(xiàn)象。每一個國家的文化中又包含若干不同的亞文化群：（1）民族亞文化群（2）宗教亞文化群（3）地理區(qū)域亞文化群亞文化還可以分為年齡亞文化、性別亞文化、職業(yè)亞文化、社區(qū)亞文化、種族亞文化等。2011/12/1821二、影響消費者行為的社會因素1.社會階層某社會中按個人或家庭相似的價值觀念、生活方式、興趣及行為等進(jìn)行歸類的一種相對穩(wěn)定的等級制度。所處社會階層的主要決定因素：職業(yè)收入來源所受的教育程度2011/12/1822社會學(xué)家把美國社會分成七個階層：上上層（不到１％）上下層（２％左右)．中上層（約占１２％）中間層（３２％）中下層（勞動階層）（３８％）下上層（９％）下下層（７％）2011/12/1823社會階層對消費者購買行為的影響

１）同一階層的消費者的購買行為有相似性２）消費者在購買時會自覺不自覺地表示自己是屬于某個社會階層

2011/12/18242.相關(guān)群體指個人在形成“正確”的思想和行為時，用以作為參考的人們（群體）?？梢允侨后w的成員，如家庭、朋友、鄰居或同事；也可以不是群體的成員，如個體對影星、球星、歌星的崇拜等。2011/12/1825相關(guān)群體的分類2011/12/1826相關(guān)群體對消費者購買行為的影響作用１）能向消費者顯示不同的生活方式；２）能影響消費者對某事或某物的態(tài)度，因為人們通常希望能迎合參照群體；３）會對人們產(chǎn)生一種趨于一致的壓力；４）會使消費者對自己的購買行為產(chǎn)生安全感。2011/12/1827

宋慧喬嫣然巧笑的平面廣告在韓國街頭巷尾四處可見，非但造型裝扮被年輕人競相仿效，其圓潤性感的唇形更成為韓國女子首選的整形樣本。

韓國演員宋惠喬2011/12/1828如何利用和發(fā)揮相關(guān)群體的作用

１）要善于識別目標(biāo)顧客的參考群體２）在廣告中多展示有關(guān)參照群體中的“意見帶頭人”３）通過“意見帶頭人”的戰(zhàn)略去聯(lián)系和影響消費者2011/12/1829課堂研討：您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？2011/12/18303.家庭家庭是由居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。可分為：婚前家庭的影響婚后家庭的影響2011/12/1831（1）家庭成員的購買角色地位與購買行為家庭典型的角色模型如下：丈夫支配型：妻子支配型：共同支配型：注意家庭成員角色的變化2011/12/1832（2）家庭消費價值觀念與購買行為

父母和長輩消費習(xí)慣和消費觀念會潛移默化地影響其子女使子女在自覺不自覺中形成了與父母長輩相似的消費行為方式。當(dāng)然這種影響也不是絕對的家庭成員間的代溝會逐漸淡化這種影響2011/12/1833三、影響消費者行為的個人因素個人因素是指消費者的經(jīng)濟(jì)狀況、年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、生活方式、個性、自我形象等對其購買行為的影響。2011/12/18341.經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是決定消費者購買行為的首要因素消費者可支配收入水平儲蓄和資產(chǎn)借貸能力對開支與儲蓄的態(tài)度2011/12/1835企業(yè)應(yīng)特別注意：居民個人收人儲蓄率的變化消費者對未來經(jīng)濟(jì)形勢、收入和商品價格變化的預(yù)期2011/12/18362.年齡不同年齡消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和式樣也有區(qū)別2011/12/18373.性別、職業(yè)和受教育程度不同性別的消費者由于生理和心理上的差異，在消費欲望、消費構(gòu)成和購買習(xí)慣上表現(xiàn)出差異。職業(yè)不同的消費者由于生活、工作條件不同，消費構(gòu)成和購買習(xí)慣也有區(qū)別受教育程度不同，在消費理性、審美及產(chǎn)品等方面也有不同2011/12/18384.生活方式生活方式是個體所表現(xiàn)出來的其對待生活的基本態(tài)度與基本看法。它與個體的教育、文化、職業(yè)、生存環(huán)境、收入等有關(guān)。2011/12/1839研究產(chǎn)品與不同生活方式的各個群體之間的相互關(guān)系

（1）為不同生活方式的消費者提供符合其特點的廣告促銷活動。（2）通過有意識的營銷活動，為自己潛在的消費者展示某種生活方式，引導(dǎo)消費者的消費行為。2011/12/1840例：聯(lián)合利華進(jìn)軍服務(wù)業(yè)

工作方式的改變和雙職工家庭的增加導(dǎo)致了有錢沒有時間的消費者的出現(xiàn)，他們尋求方便，愿意花錢找別人幫他們打掃房間和洗熨衣物。生產(chǎn)清潔產(chǎn)品的聯(lián)合利華沒有錯過這個市場營銷機遇，它估計英國的家庭清潔市場價值有13億英鎊，并且正在增長。聯(lián)合利華做出的反應(yīng)是推出“我的家”家庭清潔和洗衣服務(wù)。他們的目標(biāo)顧客想有更多的空間和時間逃離生活的壓力，但是家務(wù)成了絆腳石?！拔业募摇痹趥惗匚髂喜窟M(jìn)行了試驗，銷售額很快達(dá)到了13億英鎊，顧客達(dá)到1000個。對于聯(lián)合利華來說，從生產(chǎn)清潔產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供新鮮整潔拿來就穿的衣物是一個非常具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。通過監(jiān)控生活方式的變化，該公司已經(jīng)能夠抓住可能給將來帶來銷售額和利潤增長的市場營銷機遇。討論：這一案例給你的啟示？試舉例說明。2011/12/18415.個性和自我形象個性是一個人的比較固定的特性如自信或自卑、冒險或謹(jǐn)慎、倔強或順從、獨立或依賴、合群或孤高、主動或被動、急躁或冷靜、勇敢或怯懦等等2011/12/1842個性影響其購買行為喜歡冒險的消費者容易受廣告的影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者；自信的或急躁的人購買決策過程較短；缺乏自信的人購買決策過程較長。2011/12/1843自我形象自我形象是與個性相關(guān)的一種觀念，即人們怎樣看待自己。消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù)。包含：實際的自我形象理想的自我形象社會的自我形象2011/12/1844四、影響消費者行為的心理因素影響消費者購買行為的心理因素包括動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等心理過程。2011/12/18451.動機人類行為是由動機支配的，而動機是由需求引發(fā)的。動機是人們?yōu)榱藵M足某種需要而引起的產(chǎn)生某種行為的欲望念頭2011/12/1846研究動機并非易事

因為：一種行為可能有多種動機。如買車、化妝品等同一動機又可以引起多種購買行為。如需要交通工具，可租車、乘公交車、買車（自行車、小車、品牌、顏色）2011/12/1847馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會需要2安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要2011/12/1848消費者動機的類型按主要目標(biāo)分：求實動機求廉動機求名動機求新動機求美動機便利動機模仿動機偏好動機儲備動機2011/12/1849按消費者的需求分：生理動機－由生理需求引發(fā)的－－同質(zhì)性、普遍性心理動機－心理變化引發(fā)的－－差異性動機是一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因營銷過程應(yīng)注重動機分析，進(jìn)而更有針對性地開展?fàn)I銷工作2011/12/1850案例：小王的消費行為

小王是一個名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理，雖然她工資不太高(月薪2000元左右)，可她經(jīng)常出入專賣店購買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來不到農(nóng)貿(mào)市場或者地攤上購買東西。資料來源：[經(jīng)典案例]Ⅲ“分析消費者市場與購買行為”[案例思考]應(yīng)用動機理論分析小王為什么有上述的行為表現(xiàn)?2011/12/18512.知覺感覺：是人體通過感覺器官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）對外部刺激的直接反映。它是知覺的基礎(chǔ)。知覺：是對感覺到的東西經(jīng)過大腦的分析、綜合后所作的整體反映。它并不是感覺的簡單加總。2011/12/1852消費者知覺的特征：（1）知覺的整體性（2）知覺的選擇性2011/12/1853（1）知覺的整體性

知覺的整體性：根據(jù)外部輸入的部分信息構(gòu)成完整的“事實真相”。2011/12/1854一方面：

人的知覺系統(tǒng)具有把個別屬性、個別部分綜合成整體的能力。

2011/12/1855另一方面：人們對事物個別屬性的知覺依賴于事物的整體特性?？匆粋€實驗：2011/12/1856實驗者先給被試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著一

個身穿運動服，正在奔跑的男子，使人一看就

斷定他是球場上正在鍛煉的一位運動員。接著給被試者呈現(xiàn)第二張畫片，在那個運動員的前方，有一位驚慌奔逃的姑娘。這時被斷定了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實驗者拿出第三張圖片，在兩個奔跑的行人后面，是一頭剛從動物園里逃跑出來的獅子。這時，被試者才明白了畫面的真正意思：運動員和年輕的姑娘為躲避獅子而拼命地奔跑。2011/12/1857可見離開了整體情境，離開了各部分的相互關(guān)系，部分就失去了它確定的意義。2011/12/1858（2）知覺的選擇性：選擇性注意選擇性理解選擇性記憶2011/12/1859為什么自家的孩子最可愛

母愛讓天下的母親們在面對自家的孩子時都會“失明”，盲目地認(rèn)為自己的孩子最好。英國科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，在面對自家孩子時，其母親大腦中負(fù)責(zé)“批評”的區(qū)域會自動關(guān)閉，為“自家的孩子最可愛”一說找到了科學(xué)解釋。2011/12/1860“情人眼里出西施”倫敦大學(xué)的科學(xué)家們對“情人眼里出西施”這一現(xiàn)象進(jìn)行研究，與為什么母親在面對自己的孩子時會覺得他們是天下最可愛的這一現(xiàn)象，道理是一樣的。2011/12/1861企業(yè)應(yīng)研究對消費者輸入什么信息，分析消費者會對輸入的信息作出什么猜想，從而有針對性地開展市場營銷活動。2011/12/18623.學(xué)習(xí)人類行為有本能的，與生俱來的，但大多數(shù)是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果。消費者通過學(xué)習(xí)獲得了知識，會改變消費者的購買行為。人類的行為大都來自于學(xué)習(xí)。2011/12/1863人類學(xué)習(xí)的過程驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強或減弱`據(jù)“Ｓ（刺激）－Ｒ（反應(yīng)）”理論，人類學(xué)習(xí)過程包含：營銷活動要點－－在誘因上做文章2011/12/18644.信念和態(tài)度信念是人們對某種事物所持的確定性看法企業(yè)應(yīng)關(guān)心消費者對其商品的信念，因為信念會形成產(chǎn)品和品牌形象，會影響消費者的購買選擇。2011/12/1865消費者的態(tài)度

態(tài)度是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。2011/12/1866影響態(tài)度形成的因素消費者所接受的信息消費者自身的需求消費者自身所處的社會階層消費者所屬的文化背景消費者的經(jīng)驗2011/12/1867

態(tài)度的改變

信息傳遞者的信用改變信息傳遞的內(nèi)容改變信息傳遞的方法改變態(tài)度的方向、強度、明顯度2011/12/1868企業(yè)在一般情況下應(yīng)使產(chǎn)品迎合人們現(xiàn)存的態(tài)度，而不是設(shè)法改變這種態(tài)度。因為改變產(chǎn)品設(shè)計和推銷方法要比改變消費者的態(tài)度容易得多。2011/12/1869案例：九鑫集團(tuán)

由于國家藥品監(jiān)督管理局新規(guī)定的出臺，九鑫集團(tuán)不得不重新定位自己的產(chǎn)品。經(jīng)過周密細(xì)致的市場調(diào)研，九鑫集團(tuán)走功能日化產(chǎn)品的道路，即由新膚螨靈霜向滿婷系列日化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。據(jù)科學(xué)調(diào)查，螨蟲的人群感染率因地域分布而有所不同，我們國家為4．43％一86．6％，而成年人的感染率尤其高，達(dá)到97．68％。九鑫集團(tuán)將這一信息通過醫(yī)學(xué)專家、醫(yī)學(xué)權(quán)威以及各種方式廣為傳播，告知廣大消費者除螨并非一定要用藥品，完全可以通過香皂、潔面乳、護(hù)膚霜等日化品在日常生活中輕輕松松地實現(xiàn)，無需其他額外程序。到2003年，國內(nèi)除螨市場已基本形成。肌膚無螨化不僅僅成為健康的一項新內(nèi)容，也是一種新的健康標(biāo)準(zhǔn)，除螨防螨產(chǎn)品也成為廣大消費者的日常所需。九鑫集團(tuán)通過其敏銳的市場洞察能力和高超的品牌運作能力于短短時間內(nèi)便在廣大消費者心中牢牢樹立起了滿婷系列日化產(chǎn)品的除螨專家形象，徹底扭轉(zhuǎn)了局面，成為除螨市場的領(lǐng)導(dǎo)者。資料來源：吳健安，《市場營銷學(xué)》，北京：高教出版社，2007年4月第三版，第125頁[案例思考]九鑫集團(tuán)在滿婷系列日化產(chǎn)品決策中運用了哪些改變消費者態(tài)度的策略?2011/12/1870第三節(jié)消費者購買決策過程了解消費者購買決策過程，了解購買決策過程的參與者，可幫助企業(yè)有針對性地開展?fàn)I銷工作2011/12/1871消費者市場的購買決策模式6W＋1H誰構(gòu)成市場購買什么為何購買誰參與購買何時購買何地購買怎樣2011/12/1872一、參與決策的角色生活資料商品的購買是以家庭為單位進(jìn)行購買的，家庭成員在購買過程中所起的作用不一樣。購買活動中都會存在不同的角色并發(fā)揮著相應(yīng)的影響作用。2011/12/1873購買者角色包括：發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分最后決定的人購買者：實際采購產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者：直接消費或使用所購產(chǎn)品或服務(wù)的人。2011/12/1874由于購買者角色在購買活動中所起的作用不同，營銷人員需要了解和確定每次購買活動中家庭成員扮演的角色，針對不同角色進(jìn)行促銷宣傳活動，提高促銷的適應(yīng)性和效率。2011/12/1875二、消費者購買決策的一般過程引起需要收集信息評價方案決定購買購后行為這個模式適用于分析復(fù)雜的購買行為，因為復(fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型2011/12/18761.需要確認(rèn)需要確認(rèn)是購買行為的起點營銷人員的任務(wù)是：（1）了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要。（2）了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，在營銷過程中應(yīng)不失時機地采取措施，設(shè)計誘因，增強刺激，喚起和強化消費者的需要，最終促成人們采取購買行動。2011/12/18772.收集信息消費者信息來源可分為四類：一是個人來源，即從家庭、朋友、鄰居、同事和其他熟人處得到的信息；二是商業(yè)性來源，即從廣告、售貨員介紹、商品展覽、包裝、經(jīng)銷商等途徑得到的信息；三是公眾來源，即從消費者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費者和大眾傳播等處得到的信息；四是經(jīng)驗來源，即通過現(xiàn)場試用、實際使用等得來的信息。2011/12/1878營銷人員的任務(wù)是：（1）營銷者要善于了解消費者從何處以及如何收集信息。（2）了解不同信息來源對消費者的影響程度。（3）設(shè)計信息傳播策略2011/12/18793.評估可行方案消費者收集到各種信息資料后，就要對商品進(jìn)行分析、對比、評價，最后作出選擇2011/12/1880（1）確定產(chǎn)品屬性消費者會對各個品牌的商品選擇自己認(rèn)為比較重要的屬性：計算機：儲存能力圖像顯示能力軟件適用性價格牙膏：味道潔齒防蛀價格皮鞋：式樣舒適耐穿價格汽車：外觀安全油耗駕駛舒適價格洗衣機：容量洗滌效果耗電量耗水外觀價格電視機：色彩圖象外觀功能音質(zhì)價格2011/12/1881（2）評價不同品牌產(chǎn)品屬性的效用對于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費者會根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評價

消費者購買電視機時的屬性判斷色彩圖象外觀功能音質(zhì)價格綜合0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9956747.25Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10877637.3Ｅ品牌4545594.95對每一屬性的評分從0到10,10分表示最滿意的評價2011/12/1882日立牌長虹牌廈華牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌東芝牌海信牌創(chuàng)維牌長虹廈華康佳TＣL索尼東芝長虹牌廈華牌康佳牌索尼牌東芝牌長虹牌廈華牌康佳牌？全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策2011/12/1883營銷人員的任務(wù)：企業(yè)的任務(wù)是通過促銷活動使自己產(chǎn)品能進(jìn)入潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和選擇品牌組。2011/12/18844.購買決策消費者經(jīng)過判斷和評估后，如果對某種產(chǎn)品形成一定的偏愛，便會做出購買決定。但購買決定并不等于購買?？紤]兩個因素：他人態(tài)度和意外情況2011/12/1885購買意圖和購買決策之間，還受兩個因素的影響對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度意外情況購買決策2011/12/18865.購后行為消費者的購后過程分為：使用和處置購后評價購后行為

2011/12/1887（1）購后使用和處置購買后使用和處理是指消費者在購買產(chǎn)品后，產(chǎn)品的具體使用方法以及產(chǎn)品使用后的垃圾處理情況2011/12/1888（2）購后評價指消費者在購買和使用某種產(chǎn)品后，基于購買前的產(chǎn)品期望和購買后的使用情況的比較，形成某種滿意度。2011/12/1889顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效()與期望()進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)顧客感受的績效＜期望不滿意顧客感受的績效=期望基本滿意顧客感受的績效＞期望高度滿意2011/12/1890（3）購后行為購后的滿意感購后的滿意感