懂車帝：“懂車聚光”內容營銷洞察報告

2025CONTENT

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REPORT中國汽車消費市場正經歷前所未有的結構性變革，電動化轉

型、智能駕駛技術突破與購車消費場景重構形成"三重浪潮"。

過去一年，在國家與地方政策雙輪驅動下，國內乘用車市場

銷量穩(wěn)中有升，呈現復蘇態(tài)勢。在此背景下，車市營銷洞察報告成為企業(yè)穿越周期的核心導

航工具——其本質是通過多維數據解構消費行為變遷，揭示

技術革命對產品矩陣、渠道網絡及用戶價值的重塑規(guī)律。當傳統(tǒng)車企面臨銷量下滑與盈利壓力，新勢力亟需構建差異化優(yōu)勢時，車企更加需要“把錢花在刀刃上”，為真正能產

生種草效果的優(yōu)質內容付費，以內容為引擎，驅動品牌與用

戶深度連接。在汽車市場進入存量競爭階段、營銷投放策略趨于審慎的行業(yè)變局中，以用戶情感共鳴和場景化滲透為特征的內容

營銷正在成為汽車廠商「提質增效」的新選擇。2024年懂車聚光的實踐經驗表明，優(yōu)質內容能夠獲得更廣

泛的傳播，能夠更高效地進行A3人群種草，同時優(yōu)質內容

還能反哺社區(qū)生態(tài)，促進商業(yè)內容形成良性循環(huán)。未來，懂車帝將持續(xù)深耕汽車垂類內容生態(tài)，

推進品牌廣

告由淺層流量曝光向深層人群種草營銷轉型，

以優(yōu)質內容

連接用戶，

以數據驅動賦能品牌，

助力車企在變革中抓住

機遇，實現可持續(xù)增長。在全球汽車產業(yè)加速重構的當下，

車企實現價值增長的核

心在于回歸用戶本質。我認為，車企可以通過全域觸點構

建用戶資產地圖，以私域流量池實現關系鏈路的持續(xù)升

溫，

更要用數據洞察、場景化內容及會員服務創(chuàng)造復利型

附加值。值得關注的是，

用戶運營的范式創(chuàng)新往往誕生于跨行業(yè)交

匯處——美妝行業(yè)的圈層種草邏輯、母嬰品類的精準需求

分層、快時尚的爆款共創(chuàng)機制，

都將為車企破局提供靈

感。崔東樹中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯席分會秘書長丁曉方懂車帝巨懂車廣告產品業(yè)務總經理劉方舟增長黑盒創(chuàng)始人&CEO寄

語

MESSAGEPART

042025汽車內容營銷策略PART

05內容營銷優(yōu)秀案例展示PART

03平臺內容趨勢洞察PART

02平臺用戶趨勢洞察PART

01行業(yè)趨勢概覽2025CONTENT

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REPORT目

錄

CONTENTS137520102011201220132014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

202320242025E數據來源：乘聯會、巨懂車商業(yè)產品經營分析24年主流合資和豪華品牌受自主品牌擠壓嚴重，2025年自主品牌有望將市場份額推進至65%以上（+5PP），預計25年合資（-3PP）和豪華市場份額

（-2PP）將進一步被壓縮。2025年國內車市零售預計達2340萬輛，

同比+2%，新能源汽車銷量1330萬輛、滲透率57%。汽車報廢以及置換

更新政策延續(xù)或帶來500萬汽車銷量。202020212022

2023

2024數據來源：乘聯會、Marklines、巨懂車商業(yè)產品經營分析車市銷量穩(wěn)中有升賽道分化競爭進一步加劇2025CONTENT

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REPORT≥

65%2020-2024乘用車銷量「萬」及

分賽道市場份額+

2%13.2%45.6%41.2%14.1%47.5%38.4%豪華合資汽車自主品牌13.7%34.4%51.9%12.0%27.5%60.5%13.2%39.5%47.3%階段二：震蕩下跌

2017-2020階段一：快速增長

2010-2016階段三：恢復增長

2021-20242010-2025E國內乘用車銷量趨勢（萬輛）年銷量（萬）漲幅5.5%-0.1%198421192172

2170

2289-6.5%-10.5%6.9%5.5%1970

21117.2%15.7%-4.1%0.3%14.8%6.8%2.5%2422

24282340

9.9%

33.2%2.2%21192289237021701984154917931450212121722025年汽車市場預計將呈現高端化

、智能化和全球化三大趨勢全球化

全球化布局成為車企競爭的

關鍵。2024年中國乘用車出口量保持高增長，預計2025年出口量將達到535萬臺，同比增長20%高端化方面，10-30萬價格帶的競爭將變得尤為激烈。合資和

外資品牌的市場份額已下降至

33%，自主品牌間的競爭將進

一步加劇。智能化技術正成為汽車行業(yè)的核心驅動力。消費者在購

車決策時越來越重視智能化

因素，智能化配置的車型銷

量和使用率不斷提升

。2025CONTENT

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REPORT數據來源：國投證券研究報告高端化智能化高價位段人群對內容需求更高智能化配置讓用戶選車更糾結不同價格帶用戶內容閱讀行為滲透率 PGC閱讀滲透率一

OGC閱讀滲透率

UGC閱讀滲透率新能源用戶搜索次數最高，平均搜7款車新能源內容滲透率，隨價格段上升2025CONTENT

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REPORT4合資3豪華20-30萬30-40萬40-50萬50-100萬100-200萬新能源整體54-10萬10-15萬15-20萬數據來源：懂車帝數據平臺新能源自主72024年主機廠在短視頻/直播平臺營銷花費最高，超過+75%

的商家對此類營銷渠道預算增加，另有

60%的商家增加了在泛媒平臺的廣告營銷預算，呈現從垂媒向泛媒傾斜的趨勢。預計25年線上營銷規(guī)模小幅

+4%購車主力從70后、80后變成90后甚至00后，消費者傾向在網上研究汽車相關內容后再決定是否去線下門店看車，這種消費習慣的轉變促使汽

車廠商加大線上營銷投入。2%

22%24%

54%22%6%

34%38%

48%14%26%

62%12%總體變化+9.6%-0.6%+6.5%-4.1%-1.9%線上營銷規(guī)模繼續(xù)小幅增長內容化和種草化趨勢進一步顯現短視頻/直播汽車垂直媒體社交媒體線下渠道其他線上渠道19%社交媒體12%線下渠道10%其他線下渠道2024年主機廠各渠道營銷花費2024年主機廠各渠道廣告投放預算變化占比2025CONTENT

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REPORT*汽車主機廠定量調研

base=50數據來源：央視市場研究，巨懂車-商業(yè)產品-經營分析繪制32%短視頻/直播27%汽車垂直媒體

預算減少-主機廠占比預算基本不變-主機廠占比預算增加-主機廠占比廣告投放預算76%60%閱讀20次的留資轉化率是閱讀5次的3.65

倍

留轉化率％留轉化率uplift內容營銷重要性日益凸顯優(yōu)質深度內容是促進用戶決策的關鍵路徑用戶留資前30天平均內容閱讀時長是車型庫訪問時長4

倍越多內容閱讀，決策轉化率更高用戶決策前，進行更多內容閱讀2025CONTENT

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REPORT23

4567

8

91011121314

15

16

17

18

19203.654倍車型庫訪問時長內容閱讀時長數據來源：懂車帝數據平臺倍

懂車帝DAU走勢平臺DAU不斷破峰，領跑汽車垂媒近1000萬DAU還在持續(xù)增長2017.5

2024聚集高濃度的購車人群、·54%用戶廣觸達+人群更精準+意向更明確53%新能源高意向購車人群大幅增長2.8W+

200W+

CPS經銷商覆蓋

每年貢獻成交臺數2023

2024懂車帝DAU持續(xù)增長，高濃度購車人群聚集2025CONTENT

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REPORT先看懂車帝平臺變化新能源意向用戶占比意向購車人群數據來源：懂車帝數據平臺用戶來訪目中，「訪問車型庫」「內容閱讀」「主動搜索」是三大典型行為在「訪問車型庫」和「主動搜索」用戶中，有87%的用戶在5步內還是會進入內容閱讀場景，因此內容是連接各功能場景的核心和紐帶2025CONTENT

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REPORT

用戶來到懂車帝做什么？35%訪問車型庫23%

內容閱讀12%

主動搜索數據來源：懂車帝數據平臺80%30S4成視頻體裁（包括PGC視頻和小視頻*）內容成為占領用戶注意力的絕對主流，是深種草營銷的首選體裁1/5的用戶觀看單支視頻超30s，可直接轉化為A3用戶，展現出深度閱讀帶來的深種草價值2025CONTENT

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REPORT閱讀時長中80%花在觀看視頻內容上用戶約4成時間用來閱讀內容

用戶的注意力在哪？1/5的用戶觀看單支視頻超30s注：*小視頻指豎屏視頻；PGC視頻指橫屏視頻數據來源：懂車帝數據平臺用戶每閱讀10篇內容中有8篇是視頻，約5成閱讀發(fā)生在視頻內流場景沉浸式視頻內流為用戶提供了全新交互體驗，進入視頻內流的用戶具備連續(xù)閱讀內容的潛力，但也對內容開頭的吸引力提出了更高要求61%小視頻小視頻體裁內容消費占比在24年增長

16pp，成為用戶

消費最多的內容體

裁，小視頻內容營

銷前景廣闊用戶的閱讀行為有哪些新趨勢？2%UGC問答5%其他9%PGC圖文18%PGC視頻2025CONTENT

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REPORT14%其他6%車友圈48%視頻內流分體裁內容閱讀次數占比分閱讀場景閱讀次數占比5%UGC圖文11%搜索數據來源：懂車帝數據平臺21%主feed目標明確類高頻訪問懂車分、實拍圖片、參數配置等

模塊，選買導購類內

容興趣較高閱讀時長長潛在意向類高頻使用搜索、排行榜功能，對試駕評測

類、新車資訊類內容

興趣較高閱讀時長中購車決策類高頻訪問車系頁、車友圈、視頻說明書等

模塊，對價格行情類

信息高度敏感閱讀時長中長車主類車友圈和內容評論區(qū)活躍度最高，觀點表達訴

求強烈，成為關聯車系

下關鍵“話事人”閱讀時長中小白類泛資訊及興趣用戶，

小視頻、圖文等淺層

內容興趣較高閱讀時長短不同購車階段的用戶展現出不同的行為路徑和閱讀時長2025CONTENT

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REPORT數據來源：懂車帝數據平臺最佳留資路徑搜索->車型庫->車型庫->銷售線索車型庫->車型庫->車型庫->銷售線索車型庫->車型庫->車型庫->銷售線索搜索->車型庫->車型庫->銷售線索端內平均留資周期大約27~32天，合資品牌最長約32天；合資與豪華用戶偏好“搜索->車型庫”路徑完成轉化。品牌賽道視角下:用戶端內留資前行為特征矩陣留資前活躍頻次/天6.185.916.365.04用戶在購車決策前有哪些行為特征？最佳觸點

占比34%27.14%26.41%33.09%最短留資周期/天3227.32

30.7530.59人數占比33.19%33.20%36.96%37.32%最佳觸點車型庫車型庫車型庫車型庫人數占比69%70.28%70.89%81.42%2025CONTENT

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REPORT6.36天新能源品牌用戶留資前活躍頻次最高約6.36天27天27%自主品牌用戶留資時間最短約27天車型庫最佳留資觸點約占27%新能源品牌豪華品牌合資品牌自主品牌數據來源：巨懂車數據產品類目平臺流量向優(yōu)質內容傾斜讓「好內容」

獲得「好流量」

，讓創(chuàng)作回歸價值本質22%33%優(yōu)質內容在大盤中的流量占比22%提升至33%，從流量分配層面為好內容提供保障1.14倍1.61倍優(yōu)質內容篇均VV與非優(yōu)質內容從1.14倍擴大到1.61倍，逐漸與非優(yōu)質內容拉開差距1.611.551.341.141

1

1

12025CONTENT

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REPORT優(yōu)質內容篇均閱讀量高于非優(yōu)質內容的倍數優(yōu)質內容大盤流量占比24年Q1

24年Q2

24年Q324年Q4 非優(yōu)質內容優(yōu)質內容24年Q124年Q224年Q324年Q4 非優(yōu)質內容優(yōu)質內容100%80%60%40%20%76%24%78%22%21.510.5069%31%67%33%數據來源：懂車帝數據平臺1-3min

5-10min

10-20min從時長分層來看，用戶喜好的時長區(qū)間從【1-3分鐘】向【5-10分鐘】和【10-20分鐘】

轉變，時長在5分鐘以上的視頻篇均消費更高，且互動率表現更好56%

79%+23pp小視頻+PGC視頻*體裁消費量占比從56%提升至79%

環(huán)比24年+23pp內容「視頻化」

趨勢進一步凸顯，時長在5分鐘以上的中長視頻更受歡迎不同時長區(qū)間視頻篇均消費和互動情況2024vs20250-1min1-3min3-5min5-10min10-20min20min以上

篇均閱讀量

互動率0-1min1-3min3-5min

5-10min10-20min

20min以上

篇均閱讀量

互動率2025CONTENT

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REPORT注：*小視頻指豎屏視頻；PGC視頻指橫屏視頻20252024,這背后折射出消費者購車需求從“擁有”轉變?yōu)椤绑w驗”和“認同”,從傳統(tǒng)功能性需求轉變?yōu)閷χ悄芑?、個性化、高端化體驗的追求數據來源：懂車帝數據平臺熱門內容類型呈現出從「選買導購」

類向「心智體驗」

類演變的趨勢2025CONTENT

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REPORT新車資訊導購評測車輛展示篇均閱讀量TOP3內容類型從用車體驗汽車技術汽車文化20242025動力性

61.5%4,478,622操控性

58.86%4,267,9143,612,638用車成本

56.9%4,148,279不同品牌留資用戶在內容關注點差異明顯，共性是對價格、外觀和配置的關注價格

72%6,561,620外觀

65.8%5,992,821配置

59.7%5,437,526價格

75.2%5,477,199外觀

68.4%4,980,602配置

62.7%4,570,438用戶留資前最關注的產品點是價格、外觀、配置;產品關注點

某自主品牌人群包某新能源品牌人群包價格

81%237,543外觀

73.4%215,318動力性

69.3%203,359用車成本

68.8%201,8912025CONTENT

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REPORT65%自主和合資品牌用戶偏好(占比超過92%)豪華與新能源品牌用戶更注重(占比超過55%)空間

63..186,265內飾

59.2%173,720安全性

38.9%114,009用車成本

5..4,631,..內飾

46.6%4,243,367安全性

28.8%2,621,659舒適性

62..307,758內飾

56.7%281,093安全性

38.7%191,515動力性

67.7%335,581用車成本

64.5%319,807操控性

62.8%311,288動力性

57%5,192,351操控性

55.6%5,065,302舒適性

51.4%4,680,122價格

81.6%404,439外觀

72.8%360,892配置

69.9%346,310續(xù)航2,3...便利性

13..充電1,8...續(xù)航..10..便利性充電效率84,..續(xù)航..57,1..充電效率便利性49,..產品關注點

某合資品牌人群包某豪華品牌人群包燃油經濟性舒適性低成本操控性能駕駛體驗續(xù)航及電池

37.4%2,723,383操控性

65%190,800空間

53.3%3,885,...配置

71.5%209,781舒適性

55...4,030,...舒適性

62..183,659智能化

59..294,8..智能化

48..4,378,...智能化

61..181,275智能化

52..3,798,...空間

61..305,617空間

48..4,439,...數據來源：巨懂車數據產品安全性2,37...充電2,1...便利性

15.2%3內飾

49.6%獨家片場欄目擴容，內容價值&后效領跑大盤

·24年獨家片場欄目突破47檔，合作品牌22個·24年新增A3、CPA3均優(yōu)于聚光大盤指派任務內容新增A3率vs聚光大盤

+36%CPA3vs

聚光大盤

-25%聚光平臺持續(xù)迭代，產品工具賦能品牌營銷提效·達人供給基盤擴充，多元需求新選擇·榜單產品上線，達人撮合提效·

內容熱推+懂車聲浪，降低種草單價聚光內容生態(tài)進階：聚光平臺+獨家內容，助力品牌A3深種提效24Q124Q2

24Q324Q4

新增A3率

CPA32025CONTENT

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REPORT新增A3率持續(xù)提升，

CPA3持續(xù)下降，呈現“剪刀差”聚光內容新增A3率和CPA3變化趨勢數據來源：巨懂車數據產品把握新時代消費者的用車場景，更容易成為爆款在聚光優(yōu)質內容榜單中，我們發(fā)現消費者對車輛的空間、舒適性配置、內飾氛圍、NVH體驗、底盤高級感等直接關乎主觀駕

乘感受的產品點更為關注，不少內容在評測過程中更加注重從客觀數據中提煉主觀感受，通過畫面和互動直觀體現車輛的亮點，提升了內容營銷效果。聚光優(yōu)質內容提供A3深種草的能力進一步增強

在聚光優(yōu)質內容榜單內容中，新增A3量超10萬的內容逐漸從32%提升至66%，優(yōu)質內容提供A3深種草的能力進一步提升。在這些內容帶來的新增A3用戶中，

有49%存在車系搜索行為，有62%存在進入車系頁的行為。更深的用戶行為路徑也為更

強的種草效果奠定了基礎。2025CONTENT

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REPORT趨勢一趨勢二

聚光優(yōu)質內容新趨勢省心高效科學度量Land

Influencer

GenerateHeating

Trust陣地達人

內容加熱

真效在精準高質汽車人群聚集地，高效選好合適的達人，優(yōu)選內容產品資源，用好加熱工具，達成用戶深度種草與信任聚光方法論：在聚光平臺做達人內容營銷很有價值，怎么做才能將經營投入的收益最大化影響者觀點多元供給OBPU

多類型一口價

|

征稿高效選人達人指數

智能選號

達人直連拓精準人群擴大種草規(guī)模精準用戶

策略算法推薦加熱工具投中加熱投后加熱高質量人群全鏈生態(tài)精準人群健康生態(tài)投前洞察品牌診斷確定目標效果可度量價值驗收關鍵指標跟蹤

科學度量體系投后報告工具復盤深度專業(yè)化品質內容平臺級

IP達人

IP

欄目內容策略熱點工具2025CONTENT

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REPORT科學洞察科學甄選科學傳播科學度量聚光“LIGHT”經營攻略供給工具新車節(jié)點對內容流量和新增A3拉升明顯

投放節(jié)點根據節(jié)點匹配稀缺內容才是正解相關建議僅供參考，我方不對執(zhí)行建議后可達到的實際效果作出任何承諾。數據來源：懂車帝數據平臺新車諜照期亮相發(fā)布期上市預熱期上市引爆期熱度延續(xù)期此階段發(fā)布內容閱讀量和A3轉化率高于平時1.8倍左右2025CONTENT

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REPORT新車生命周期營銷節(jié)點全景圖

雙峰低谷上市引爆期，車系熱度達到最高峰，新車消息

曝出新車官圖內飾曝光

配置曝光

實車曝光申報圖曝光首發(fā)亮相開啟預售新車到店開啟交付正式上市

售價公布靜態(tài)體驗技術解析

實拍解析車系熱度指數售價預測

價格討論提車作業(yè)

碰撞拆車探店實拍

行情優(yōu)惠購車手冊

選買導購試駕評測

新車體驗熱度峰值長尾延續(xù)新車諜照典型代表新車發(fā)布/預售/上市、官圖諜照、首發(fā)亮相、技

術發(fā)布、配置曝光、銷量解讀、熱點內容續(xù)航測試、性能測試、長測、拆車、碰撞測試、賽道、越野等使用專業(yè)設備或場地實測的內容試駕體驗、試駕vlog、空間體驗、車機體驗、智

駕體驗、淺度測試、對比試駕探店、提車、購車手冊、配置分析、銷量解讀、靜態(tài)講解、口播視頻情景短劇、自駕游、露營、美食體驗、城市打

卡、探訪工廠等采用官方圖片，原創(chuàng)程度低的內容相關建議僅供參考，我方不對執(zhí)行建議后可達到的實際效果作出任何承諾。數據來源：懂車帝數據平臺一句話總結性價比之選注重內容品質、影響力和

深種草最具普適性的選擇注重性價比和車系深種草不適合在垂媒平臺分發(fā),用

戶接受度低內容質量偏低，數據波動大深度種草首選「深度評測」

和「靜態(tài)解析」高效觸達首選「時效新聞」內容類型時效新聞類深度評測類試駕體驗類靜態(tài)解析類情景劇/游記類云圖文30~7050～120

40～150

40～90

200～800

30～6002～518～3015～356～1050～1603～20效果表現性價比CTR新增A3率

CPM

СРАЗ2025CONTENT

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REPORT8%5%4%6%2%2%6%5%3%5%2%1%投放內容類型推薦程度展現更具性價比：內容熱推CPM更低vs

聚光內容（不含加熱）CPM-86%聚光內容

內容熱推(自然）閱讀更具性價比：內容熱推CPRead更低v