包裝設(shè)計（第二版）課件：包裝視覺設(shè)計

包裝視覺設(shè)計第一節(jié)字體設(shè)計第二節(jié)圖形設(shè)計第三節(jié)色彩設(shè)計第四節(jié)包裝版面編排第一節(jié)字體設(shè)計第一節(jié)字體設(shè)計1.品牌形象文字品牌形象文字包括商品名稱、品牌名稱和廣告文案等，一般安排在包裝的主要展示面上，生產(chǎn)企業(yè)名稱也可以編排在側(cè)面或背面。品牌名稱字體一般進行規(guī)范化處理，這有助于樹立企業(yè)形象。產(chǎn)品文字可加以裝飾變化，一般要求精心設(shè)計，安排在包裝的主要展示面上，如圖5-1所示。包裝視覺設(shè)計的要素包括字體、圖形、色彩和版面編排等。一、文字設(shè)計的內(nèi)容第一節(jié)字體設(shè)計2.宣傳性文字宣傳性文字是針對商品特色的宣傳口號，也就是包裝上的廣告語。宣傳性文字內(nèi)容應(yīng)真實、簡潔、生動，一般也被安排在包裝主要展示面上，其字體和編排較靈活，但表現(xiàn)力度不應(yīng)超過品牌名稱，以免喧賓奪主。如圖5-2所示雀巢咖啡的廣告語“味道好極了！”，字體設(shè)計醒目，奪人眼球，并與“雀巢”品牌設(shè)計和諧統(tǒng)一，使消費者對“雀巢咖啡味道好極了”留下了深刻印象。第一節(jié)字體設(shè)計3.功能性說明文字功能性說明文字是對商品信息做出詳細說明的文字。這些說明文字由企業(yè)和設(shè)計師決定，但前提是必須嚴格遵守相關(guān)行業(yè)標準及規(guī)定，這些標準和規(guī)定具有強制性。說明文字的主要內(nèi)容包括功能效用、使用與保養(yǎng)方法、成分、質(zhì)量、體積、型號、規(guī)格、批號、標準號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生產(chǎn)廠家、注意事項等。說明文字主要體現(xiàn)商品功能，因此文字要用可讀性強的印刷字體，主要安排在包裝的背面或側(cè)面，如圖5-3所示。第一節(jié)字體設(shè)計1.中文書法字體中文書法字體具有很好的表現(xiàn)力，可以體現(xiàn)不同產(chǎn)品的特點，是包裝裝潢設(shè)計中最生動的表現(xiàn)形式之一。如圖5-4西安粽子包裝盒所示，它運用中文書法字體表現(xiàn)中國傳統(tǒng)節(jié)日的文化特色。二、字體設(shè)計的運用第一節(jié)字體設(shè)計2.印刷字體印刷字體清晰易辨，在包裝上的應(yīng)用較為普遍。在包裝上常用的漢字印刷體有宋體、黑體、綜藝體和圓黑體等，英文印刷字體主要用Arial。不同的印刷體具有不同的風格，可用于表現(xiàn)不同特性的商品。如圖5-5所示為temprana飲料包裝，其印刷字體為Arial，為非襯線體，字體簡潔、易識別，具有現(xiàn)代感。第一節(jié)字體設(shè)計3.裝飾字體在包裝裝潢設(shè)計中運用最多的還是裝飾字體。裝飾字體的形式多種多樣，其變化形式主要有外形變化、筆畫變化、結(jié)構(gòu)變化、形象變化等，在進行包裝設(shè)計時可針對不同的商品內(nèi)容靈活選擇，如圖5-6、圖5-7所示。?圖5-6

rcup飲料瓶身包裝上的裝飾字體?圖5-7脈通藥品包裝上的裝飾字體第一節(jié)字體設(shè)計1.筆形裝飾筆形裝飾是指基于文字的原有字形，改變其筆畫的大小、粗細或采用不規(guī)則形狀，根據(jù)企業(yè)特征和產(chǎn)品定位，設(shè)計出符合產(chǎn)品的字體，使整體的字體設(shè)計風格保持一致。如圖5-8所示可口可樂品牌中文字體，其品名周邊全部用暗紅色描邊，在整體紅色背景襯托下顯得有層次，更有立體感；飄帶設(shè)計強調(diào)了活力和現(xiàn)代感。文字經(jīng)過微妙的調(diào)整和添加，原有的視覺元素活了起來。三、字體設(shè)計的方法第一節(jié)字體設(shè)計2.字形變化字形變化是指改變字體筆畫原有的樣貌，使其產(chǎn)生豐富多樣的筆畫結(jié)構(gòu)，但又不能完全改變字形，否則設(shè)計出來的字不能辨別，也就失去了字的意義。如圖5-9所示薯片包裝，為了反映產(chǎn)品特性，通過字形變化體現(xiàn)薯片的脆感，但又保留原有字體的識別性。第一節(jié)字體設(shè)計3.文字與圖形結(jié)合文字與圖形結(jié)合是指將品牌文字融入圖形之中，或是將圖形融入品牌文字之中，設(shè)計時應(yīng)注意圖形與產(chǎn)品類別、功能的關(guān)系。如圖5-10所示，英文與蜜蜂的圖形巧妙地結(jié)合在一起，內(nèi)涵與形式有機融合，增添了趣味性。第一節(jié)字體設(shè)計4.重疊與透疊字體的筆畫經(jīng)過變化和重構(gòu)，利用字形的重疊和透疊，產(chǎn)生新的變化。如圖5-11所示，文字與底圖通過透疊的方式呈現(xiàn)，和背景很好地融合在一起，又把文字突顯出來。第一節(jié)字體設(shè)計5.借筆與連筆借筆與連筆是指利用各筆畫和各部首之間的關(guān)系，共同使用一個相同的部首或筆畫。如圖5-12所示，“牧場奶”通過借筆與連筆的方式連接起來，以表現(xiàn)牛奶絲滑的感覺。第一節(jié)字體設(shè)計6.重組重組是以一個基本形狀作為基礎(chǔ)進行重新組合，適合于英文字母的設(shè)計。例如在橢圓的基礎(chǔ)上結(jié)合英文字母的原型，經(jīng)過舊元素新組合產(chǎn)生出新的字體，如圖5-13所示。第一節(jié)字體設(shè)計7.變異變異一般在英文字體設(shè)計中使用較多，字母經(jīng)過變異，可置換成相關(guān)意義的字形。如圖5-14所示，字體“A”通過變異與背景的花朵結(jié)合在一起，體現(xiàn)出曲線的優(yōu)美感。第一節(jié)字體設(shè)計8.手寫體手寫體即使用書法手寫的方式設(shè)計包裝所需的字形。如圖5-15所示，產(chǎn)品包裝上使用手寫體表現(xiàn)產(chǎn)品的歷史感和文化屬性。第二節(jié)圖形設(shè)計第二節(jié)圖形設(shè)計1.標志標志有行業(yè)標志和商業(yè)標志，如圖5-16、圖5-17所示。這里所說的標志是商標。商標是商業(yè)性的一種標志，是以精練的藝術(shù)形象來表達一定含義的或圖形或文字的視覺符號。商標具有顯著性，易于識別。一、包裝設(shè)計圖形要素第二節(jié)圖形設(shè)計商標展示要有適合的表現(xiàn)方法和表現(xiàn)手段，如直接以某種色彩印出來，也可采用浮雕、壓花、燙金、上漆等特殊效果形式。如圖5-18所示為紅酒燙金商標。第二節(jié)圖形設(shè)計2.輔助圖形輔助圖形的設(shè)計可以以企業(yè)標志圖形的某些要素衍生變化加以表現(xiàn)，如圖5-19、圖5-20所示，提取標志局部形作為輔助圖形的單位基本形，再進行變化。第二節(jié)圖形設(shè)計也可以重新設(shè)計具有個性的視覺符號，再進行一定限度的延伸變化。如圖5-21所示采用不完全依賴于標志造型的獨立的輔助圖形，經(jīng)過幾何造型元素提煉、加工完成，好處在于從形式上能更好地和標志聯(lián)合，對標志體現(xiàn)的企業(yè)形象內(nèi)容進行補充和深化，并且圍繞環(huán)境和載體的變化，包括大小、空間等的變化，幾何形式的輔助圖形往往更容易通過改變自身長短、改變在空間中的錯落形式來彌補視覺傳達中出現(xiàn)的延展問題。第二節(jié)圖形設(shè)計1.準確傳達商品信息包裝圖形設(shè)計必須真實準確地傳達商品的信息。準確性并不是簡單描繪對象，而是要突出商品的典型特征，只有這樣才能準確地傳達出商品信息，使商品的特征、品牌形象等清楚地在商品包裝上體現(xiàn)出來。如圖5-22所示為香脆餅干包裝設(shè)計，在其包裝上直接使用產(chǎn)品的照片，真實反映了產(chǎn)品的形象。二、包裝圖形設(shè)計基本要求第二節(jié)圖形設(shè)計2.呈現(xiàn)新穎獨特的視覺感受現(xiàn)代商業(yè)已進入個性化競爭時代，企業(yè)形象追求個性化，商品宣傳也要有新意。因此，具有新穎獨特視角和表現(xiàn)形式的包裝圖形設(shè)計才能吸引消費者，而平淡無奇的包裝圖形設(shè)計常被淹沒在商品的海洋中。要想做出精美的、具有個性的圖形設(shè)計，設(shè)計師必須掌握更多的圖形表現(xiàn)方法，具有更獨特的創(chuàng)造性思維。圖5-23為創(chuàng)意香蕉飲料包裝，包裝造型巧妙融合產(chǎn)品原料香蕉的特征，令人印象深刻。第二節(jié)圖形設(shè)計3.主題簡潔明確過于復雜的圖形往往會喧賓奪主，使主題不突出，簡潔的設(shè)計常常會以少勝多，更加準確地傳達主題的視覺信息。如圖5-24所示可口可樂新包裝就是針對品牌的主體顏色和圖形進行再設(shè)計，沒有繁復的內(nèi)容，反而強化了品牌形象。第二節(jié)圖形設(shè)計4.注意圖形的局限性與適應(yīng)性用圖形傳達信息時，既要注意不同國家、不同地區(qū)、不同民族的風俗習慣，又要注意適應(yīng)不同性別、不同年齡的消費對象。面對這些特殊的民俗習慣及消費群體特點，要求設(shè)計師在設(shè)計時不可隨心所欲，應(yīng)避其所忌，并遵守相關(guān)國家和地區(qū)的有關(guān)規(guī)定，否則會使商品銷售遇到麻煩，造成不必要的損失。第二節(jié)圖形設(shè)計1.具象表現(xiàn)（1）繪畫表現(xiàn)。繪畫表現(xiàn)的特點是直觀形象，尤其寫實繪畫表現(xiàn)的圖形既可以客觀反映商品形象，又可以運用夸張、變形等手法，對所要表達的對象加以取舍，使之更具藝術(shù)感染力。繪畫表現(xiàn)是美化、推銷商品較好的手段（見圖5-25）。三、包裝設(shè)計圖形表現(xiàn)形式第二節(jié)圖形設(shè)計（2）攝影表現(xiàn)。攝影圖片能真實地表現(xiàn)產(chǎn)品形象，色彩層次豐富，在包裝上的應(yīng)用日趨廣泛。攝影圖片除寫實表現(xiàn)外，還可以采用多種特殊處理形成豐富多樣的圖形效果，也可以放大表現(xiàn)對象極具吸引力的某些局部，以產(chǎn)生獨具特色的視覺效果，使主體特點得到更集中的表現(xiàn)。如圖5-26所示包裝即通過實物攝影圖片來體現(xiàn)產(chǎn)品的真實形象。第二節(jié)圖形設(shè)計（3）圖解表現(xiàn)。圖解常用于說明商品的特點、用途、用法，以生動形象的圖示指導消費者使用。圖解既可以寫實，也可以夸張變形，但無論采用哪一種方法，畫面都要簡潔、明確，如圖5-27所示。第二節(jié)圖形設(shè)計2.抽象表現(xiàn)相對具象表現(xiàn)而言，抽象表現(xiàn)不是對客觀事物的再現(xiàn)，而是對客觀元素抽取、重組和凝練，多以點、線、面的形式形成的圖形樣式。在包裝圖形設(shè)計所要表現(xiàn)的對象中，有的是無法用其本身形象來直接表現(xiàn)的。抽象表現(xiàn)的特點是造型簡潔、個性突出，使人聯(lián)想豐富、耐人回味。如圖5-28所示產(chǎn)品包裝圖形就采用抽象線條圖形來體現(xiàn)產(chǎn)品的特征。第三節(jié)色彩設(shè)計第三節(jié)色彩設(shè)計1.色彩的識別功能繽紛的色彩因其色相、明度、純度的差異性而形成了各自的特點，將這些特點運用在包裝上有助于消費者從琳瑯滿目的商品中辨別出不同的品牌。例如，消炎、鎮(zhèn)靜、降熱類藥物多用藍色或綠色包裝（見圖5-29），或以紅色或黃色作點綴；而增強體力、維護健康的保健滋補品多采用象征精力充沛的紅色。一、包裝色彩的功能第三節(jié)色彩設(shè)計2.色彩的促銷功能因為色彩直接作用于人的視覺神經(jīng)，所以好的商品包裝色彩會格外引人注目。當人們面對眾多商品時，能瞬間留給消費者視覺印象的商品，必然是那些具有鮮明個性色彩包裝的商品。在包裝設(shè)計中，設(shè)計師通過色彩的應(yīng)用，引導消費者對商品的辨識和認同，激發(fā)消費者的購買欲望。第三節(jié)色彩設(shè)計1.艷調(diào)艷調(diào)有鮮明、刺激、新鮮、活潑、積極、熱鬧等特點，易引人注目，常用于兒童食品或用具的包裝中，如圖5-30所示。二、色彩的表現(xiàn)形式第三節(jié)色彩設(shè)計2.灰調(diào)灰調(diào)有清淡、老成、樸素、雅致潔凈等特點，常用于檔次較高的商品包裝，如圖5-31所示。第三節(jié)色彩設(shè)計3.冷調(diào)冷調(diào)有寒冷、沉著、深遠、幽靜等特點，常用于醫(yī)藥、清潔用品的包裝，如圖5-32所示。第三節(jié)色彩設(shè)計4.暖調(diào)暖調(diào)有溫暖、甜熟、喜悅、積極、熱烈、濃艷，華美等特點，常用于食品包裝，如圖5-33所示。第三節(jié)色彩設(shè)計5.明調(diào)明調(diào)有輕快、明朗、清爽、優(yōu)美、輕盈、歡快、女性化等特點，常用于化妝品等女性用品包裝，如圖5-34所示。第三節(jié)色彩設(shè)計6.暗調(diào)暗調(diào)有厚重、安定、個性化、男性化、陰暗等特點，常用于工業(yè)產(chǎn)品包裝，如圖5-35所示。第三節(jié)色彩設(shè)計1.包裝配色所謂配色，就是將幾種顏色擺在適當?shù)奈恢?，以達到一種和諧統(tǒng)一的效果。包裝配色，簡單說就是在包裝設(shè)計上進行配色。包裝配色主要有兩種方式：一種是通過色彩的色相、明度、純度的對比來控制視覺刺激，以達到配色的效果；另一種是通過色彩心理的補償作用，即利用顏色給人的不同情緒感受，間接地對某些色彩產(chǎn)生好感，從而達到配色調(diào)和的效果。如圖5-36所示，以產(chǎn)品的主要原料八角為主色調(diào)進行配色選擇，形成大自然色系的配色視覺效果。三、包裝配色與色彩區(qū)域文化性第三節(jié)色彩設(shè)計如圖5-36所示，以產(chǎn)品的主要原料八角為主色調(diào)進行配色選擇，形成大自然色系的配色視覺效果。第三節(jié)色彩設(shè)計2.包裝色彩的區(qū)域文化性顏色在不同的國家、民族、文化中被賦予的內(nèi)涵有所不同。例如，在我國，黃色象征尊貴和光明，紅色代表熱情和激情，而在另外一些國家、地區(qū)、民族，對這些顏色有著不同的認知和表述。在包裝設(shè)計中，設(shè)計師應(yīng)高度重視區(qū)域文化色彩差異性，尊重和適應(yīng)不同國家、地域、民族的風俗習慣和情感訴求，合理運用色彩。如圖5-37所示產(chǎn)品禮包設(shè)計就是通過顏色搭配和紋樣來體現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化特征。第四節(jié)包裝版面編排第四節(jié)包裝版面編排1.主體與陪襯在包裝版面編排中，通常把一個商品形象或一組文字作為主體，放在最顯眼的地方，以突出主題。但如果僅有主體，沒有其他元素陪襯就會顯得單調(diào)；反之，如果陪襯太多或太突出，又會喧賓奪主。因此，在版面編排中要使主體與陪襯相互呼應(yīng)，做到主體突出，賓主分明。一、版面編排原則第四節(jié)包裝版面編排2.對稱與均衡對稱與均衡是元素構(gòu)成的基本法則。對稱是一種沿中軸左右或上下重復的狀態(tài)。對稱的形式給人以穩(wěn)定、平衡、莊重的感覺。均衡是指等量而不等形的相對平衡，在包裝版面編排中體現(xiàn)為各元素之間、主體元素與其他元素之間的