《公共關(guān)系基礎(chǔ)》電子教案-第九章 吸引你的視眾-公關(guān)視域中的文字表達(dá)

教案首頁(yè)單元/章節(jié)名稱(chēng)第九章吸引你的視眾——公關(guān)視域中的文字表達(dá)學(xué)時(shí)學(xué)期總課次授課時(shí)間第周，星期，第節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.引導(dǎo)學(xué)生對(duì)公關(guān)文字表達(dá)的重視，并了解文字表達(dá)在公關(guān)活動(dòng)中能夠起到怎樣的作用。2.知道怎樣運(yùn)用文字表達(dá)取得公關(guān)活動(dòng)的勝利。教學(xué)重點(diǎn)及解決措施1.教學(xué)重點(diǎn)：（1）正確理解“以事實(shí)為基礎(chǔ)”這一原則。（2）掌握事實(shí)的文字表達(dá)需要的技巧，尤其是對(duì)選擇最佳角度的技巧把握。（3）對(duì)煽情手段的正確應(yīng)用。（4）學(xué)會(huì)切合公眾的特點(diǎn)和心理，換位寫(xiě)作。2.解決措施：在教授過(guò)程中，可以充分利用報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)，盡量多找些有關(guān)文字表達(dá)的例子，結(jié)合理論再進(jìn)行分析。教學(xué)難點(diǎn)及解決措施1.教學(xué)難點(diǎn)：了解多樣公關(guān)文字表達(dá)技巧的基礎(chǔ)上，能夠在實(shí)踐中加以運(yùn)用。2.解決措施：在具體的教學(xué)過(guò)程中，可以結(jié)合相關(guān)案例，設(shè)計(jì)與案例類(lèi)似的場(chǎng)景，讓學(xué)生運(yùn)用學(xué)過(guò)的文字表達(dá)技巧，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，教師予以點(diǎn)評(píng)。教學(xué)反思結(jié)合社會(huì)實(shí)際，讓學(xué)生參與到實(shí)際案例中，對(duì)于公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)是大有裨益的。授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）案例導(dǎo)入本章可以從“360與QQ的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)”這個(gè)事件談起，教師可以先讓學(xué)生圍繞這個(gè)事件談?wù)勛约旱南敕?，尤其是他們?duì)360和QQ企業(yè)的看法是如何的，從而引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入本章的學(xué)習(xí)內(nèi)容——重視文字表達(dá)在公關(guān)中的重要作用與強(qiáng)大力量。然后，教師向?qū)W生闡明本章學(xué)習(xí)內(nèi)容：文字表達(dá)在公關(guān)活動(dòng)中能夠起到怎樣的作用，知道怎樣運(yùn)用文字表達(dá)取得公關(guān)活動(dòng)的勝利。第一節(jié)：以事實(shí)為基礎(chǔ)1.事實(shí)是公關(guān)文字表達(dá)的靈魂（1）“童叟無(wú)欺”是公關(guān)活動(dòng)的基本原則真實(shí)性原則，指的是組織在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，必須在組織良好行為和掌握事實(shí)的基礎(chǔ)上，向公眾如實(shí)傳遞有關(guān)組織的信息。回顧之前學(xué)習(xí)的關(guān)于公共關(guān)系史的知識(shí)：從巴納姆主張的“愚弄公眾”到艾維·李明確提出的公共關(guān)系應(yīng)該說(shuō)真話這一原則。（2）公關(guān)文字表達(dá)應(yīng)敢于直面事實(shí)案例：阿里巴巴“家丑外揚(yáng)”2.事實(shí)的文字表達(dá)需要技巧首先分析關(guān)于四川地震報(bào)道的案例中運(yùn)用的高超的表達(dá)技巧，可參考教科書(shū)上關(guān)于本案例的分析內(nèi)容。接下來(lái)講述6個(gè)表達(dá)技巧。（1）開(kāi)頭要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。（2）內(nèi)容應(yīng)主題明確。1.教學(xué)方法：（1）講授教學(xué)法，（2）案例教學(xué)法，（3）討論教學(xué)法。2.輔助手段：多媒體演示。第1頁(yè)教案附頁(yè)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）（3）選擇最佳的角度。（4）文章要短小精悍。（5）用詞切忌“非主流”。（6）結(jié)尾要干脆利落。第二節(jié)：以煽情為特點(diǎn)本節(jié)主要任務(wù)在于引導(dǎo)學(xué)生理解情感的重要性，同時(shí)要關(guān)注煽情表達(dá)時(shí)需要注意哪些事項(xiàng)。1.煽情使文字表達(dá)充滿魅力教師可以以“臺(tái)灣星辰表的廣告”為切入點(diǎn)，讓學(xué)生意識(shí)到情感因素在文字表達(dá)中的作用，從而引出本節(jié)內(nèi)容。教師在講解過(guò)程中，可以結(jié)合“張朝陽(yáng)致搜狐員工的公開(kāi)信”和“劉翔退賽引發(fā)贊助商危機(jī)公關(guān)”等案例，說(shuō)明情感公關(guān)對(duì)內(nèi)外公眾的重要性。（1）情感是組織與公眾交往的“調(diào)味品”（2）煽情的文字表達(dá)能夠產(chǎn)生共鳴2.煽情有風(fēng)險(xiǎn)，表達(dá)需謹(jǐn)慎教師要提醒學(xué)生煽情表達(dá)需要注意以下事項(xiàng)，在講解過(guò)程中，老師可以穿插案例，以加深學(xué)生的印象。（1）煽情別過(guò)“度”案例：《難以承受之痛的背后——致QQ用戶(hù)的第二封信》（2）別好心煽壞情案例：廣告稱(chēng)清明開(kāi)日系車(chē)光宗耀祖，引網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)（3）要融入真情實(shí)感（4）要避免煽而不實(shí)案例：服裝清倉(cāng)促銷(xiāo)廣告（5）“情”要因“情”而異案例：2013地球一小時(shí)全球宣傳視頻3.煽情文字的靈活運(yùn)用教師給學(xué)生播放恒源祥2008年、2009年十二生肖的廣告，讓學(xué)生談?wù)剬?duì)這條廣告的感受，從而引導(dǎo)學(xué)生討論關(guān)于煽情文字傳播的技巧問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上講解煽情文字如何靈活運(yùn)用的問(wèn)題。（1）使用褒義感情色彩濃厚的語(yǔ)言符號(hào)（2）使用能體現(xiàn)人類(lèi)情感的多種修辭手段（3）注意煽情文字傳播的技巧1）注意文字內(nèi)容的刺激度。2）注意文字形式的對(duì)比度。3）注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度。案例：恒源祥2008年十二生肖廣告，恒源祥2009年十二生肖廣告第2頁(yè)教案附頁(yè)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）第三節(jié)：以公眾感受為依據(jù)公眾的需要與感受是公關(guān)活動(dòng)的立足點(diǎn)，通過(guò)分析雙匯的案例來(lái)重點(diǎn)講解公關(guān)文字表達(dá)中換位寫(xiě)作很重要。接著，教師可以通過(guò)課本上的具體案例，講授公關(guān)文字表達(dá)中需要巧妙運(yùn)用“讀心術(shù)”，包括揣摩公眾心理、誘導(dǎo)公眾動(dòng)機(jī)、打動(dòng)視眾內(nèi)心。1.寫(xiě)公眾之所想來(lái)黏住公眾（1）公眾感受是公關(guān)活動(dòng)的立足點(diǎn)案例：“被”入選網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)（2）換位寫(xiě)作才能贏得公眾案例：雙匯，“還有臉說(shuō)損失？”2.巧妙運(yùn)用“讀心術(shù)”，表達(dá)合適信息（1）揣摩公眾心理案例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年情人節(jié)主頁(yè)（2）誘導(dǎo)公眾動(dòng)機(jī)1）注意公眾動(dòng)機(jī)的系統(tǒng)性。2）注意公眾動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)性。3）注意公眾動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性。（3）打動(dòng)視眾內(nèi)心案例：網(wǎng)易“Email百情書(shū)”課后思考題每人找一則運(yùn)用情感公關(guān)的廣告或文字，結(jié)合本章所學(xué)內(nèi)容在課上與同學(xué)們分享。章末思考題分析1.公關(guān)文字表達(dá)需要注意的三大原則是什么？答：本題需結(jié)合整章的內(nèi)容作答，也就是這三節(jié)所講的內(nèi)容：（1）第一個(gè)原則：以事實(shí)為基礎(chǔ)事實(shí)是公關(guān)文字表達(dá)的靈魂。能否據(jù)實(shí)表達(dá)，不僅是公關(guān)活動(dòng)的基本原則和公關(guān)人員的職業(yè)道德問(wèn)題，而且影響到組織形象且涉及到公眾的利益。因此，以事實(shí)為基礎(chǔ)，是公關(guān)文字表達(dá)中必須遵循的原則。（2）第二個(gè)原則：以煽情為特點(diǎn)“煽情”，是我國(guó)文藝創(chuàng)作中近幾年來(lái)出現(xiàn)的一個(gè)新名詞。也就是說(shuō)，在文藝創(chuàng)作過(guò)程中，想方設(shè)法煽動(dòng)讀者的情緒，調(diào)動(dòng)人們的情感因素，讓讀者與文藝作品中的人物和事件產(chǎn)生共鳴，從而使作品產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。其實(shí)，這也正是公關(guān)文字表達(dá)的主導(dǎo)觀念。當(dāng)煽情作為公關(guān)的最高立意時(shí)，通常能使組織形象上升到一個(gè)新的高度。第3頁(yè)教案附頁(yè)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）（3）第三個(gè)原則：以公眾感受為依據(jù)也就是說(shuō)要言行一致，真心實(shí)意為公眾著想。反映在文字表達(dá)上，便是表意清晰，中心明確，切合公眾的特點(diǎn)和心理，為公眾所樂(lè)于接受。首先要把公眾的需要與感受作為公關(guān)活動(dòng)的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，也是公關(guān)活動(dòng)的歸宿，換句話說(shuō)，就是組織必須高度重視公眾的感受，將公眾的需要和感受作為決策和行動(dòng)的依據(jù)。公眾的感受不能忽視，不能大事化小小事化了，而應(yīng)充分重視公眾感受。其次在寫(xiě)作中要學(xué)會(huì)換位思考。最好的文字表達(dá)，想公眾之所想，寫(xiě)公眾之所愿。換位寫(xiě)作才能贏得公眾，以公眾感受為依據(jù)才能令公關(guān)文字入眼、入腦、入心。如果公關(guān)文字表達(dá)能力能達(dá)到人們看金庸小說(shuō)等文學(xué)作品時(shí)哭主人公之悲，喜主人公之樂(lè)的程度，那就達(dá)到爐火純青的地步了。反之，只會(huì)讓公眾對(duì)組織及其文字避而遠(yuǎn)之。2.以事實(shí)為基礎(chǔ)的公關(guān)文字表達(dá)應(yīng)掌握哪些技巧？答：可結(jié)合第一節(jié)中第二部分“事實(shí)的文字表達(dá)需要技巧”作答。組織在進(jìn)行事實(shí)的文字表達(dá)時(shí)也需要以下技巧的運(yùn)用：（1）開(kāi)頭要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。公關(guān)文字的開(kāi)頭寫(xiě)作，可以千變?nèi)f化，沒(méi)有固定的格式，但不管采用什么樣的開(kāi)場(chǎng)，都一定要注意，不要寫(xiě)太多的客套話，不要故弄玄虛，而要提綱挈領(lǐng)、言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)明宗旨，起到自然地引出下文的作用。（2）內(nèi)容應(yīng)主題明確。內(nèi)容應(yīng)圍繞主題展開(kāi)敘述，不可東拉西扯。主題鮮明要求公關(guān)文字中所表達(dá)的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度、原則，必須旗幟鮮明，是非、可否、褒貶、獎(jiǎng)懲，都應(yīng)當(dāng)涇渭分明，不可似是而非、含糊籠統(tǒng)、模棱兩可、回避要害；公關(guān)文字中提出的任務(wù)、要求、措施、辦法應(yīng)當(dāng)清楚、明白，有鮮明的針對(duì)性。一般來(lái)說(shuō)，一篇公關(guān)文字就表達(dá)一個(gè)主題，圍繞主題擺事實(shí)、講道理，讓視眾在最快的時(shí)間內(nèi)了解文字的中心，“知其然，知其所以然”。（3）選擇最佳的角度。文字表達(dá)需要選擇最佳的結(jié)合點(diǎn)，增強(qiáng)文字的說(shuō)服力。真實(shí)性要求不代表完全隨意表達(dá)，而應(yīng)選取最佳角度，達(dá)到公眾可接受的程度，盡量減少組織的損失。（4）文章要短小精悍。文字表達(dá)—般以簡(jiǎn)短為宜，那種長(zhǎng)篇大論、復(fù)雜的文字，會(huì)使視眾無(wú)心閱讀。“精”是語(yǔ)言簡(jiǎn)練，公關(guān)文字亦如此，簡(jiǎn)潔是智慧的靈魂、要善于用最經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)言將所更表達(dá)的思想傳達(dá)出來(lái)。而且在涉及陳述事實(shí)的公關(guān)文字表達(dá)中，公眾最迫切想看到的是事實(shí)真相，而非長(zhǎng)篇大論。（5）用詞切忌“非主流”。漢字的涵義非常豐富，在公關(guān)文字表達(dá)中用詞要注意嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，如文字無(wú)繁簡(jiǎn)字混用；使用語(yǔ)言規(guī)范，語(yǔ)句簡(jiǎn)練，無(wú)病句，避免使用口語(yǔ)，無(wú)生造名詞或概念，無(wú)知識(shí)性、常識(shí)性錯(cuò)誤。否則用詞的不規(guī)范極可能歪曲事實(shí)的本真，令公眾誤解、疑惑，甚至為公關(guān)組織第4頁(yè)教案附頁(yè)授課內(nèi)容及教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)附注（教學(xué)方法、活動(dòng)形式、輔助手段等）帶來(lái)不必要的麻煩。在文字表達(dá)中，切忌使用“非主流”、“火星文”語(yǔ)言，這并不代表不能使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與“非主流”、“火星文”還有一定的區(qū)別。（6）結(jié)尾要干脆利落。在公關(guān)寫(xiě)作時(shí)，要注意文字的結(jié)尾，因?yàn)榻Y(jié)尾是主體內(nèi)容發(fā)展的必然結(jié)果，因此要收束全文、簡(jiǎn)潔有力、令人回味。結(jié)尾應(yīng)促使視眾不斷地思考和回味，而松散疲沓、枯燥無(wú)味的結(jié)尾只能使視眾感到反感。結(jié)尾或歸納、或升華、或希望、或號(hào)召，方式很多。但好的公關(guān)結(jié)尾應(yīng)收攏全篇，卒章顯志，干脆利落，簡(jiǎn)潔有力，既不宜虎頭蛇尾，草草收兵，也不宜畫(huà)蛇添足，拖泥帶水，節(jié)外生枝。3.如何理解情感在公關(guān)文字表達(dá)中起到的作用？答：可結(jié)合第二節(jié)中“情感是組織與公眾交往的調(diào)味品”這部分內(nèi)容作答，圍繞情感公關(guān)進(jìn)行分析。情感就像組織與公眾交往的“調(diào)味品”，沒(méi)有情感，公關(guān)交往味同嚼蠟，會(huì)被公眾拋棄；好的情感，在正常公眾交往中如“錦上添花”，在危機(jī)公關(guān)中如同“雪中送炭”；壞的情感如同放錯(cuò)調(diào)味品，令印象分大減，甚至使公眾無(wú)法再次信任組織。情感公關(guān)是個(gè)低成本、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)，然而對(duì)組織又不可或缺的手段，情感是組織與公眾交往的必備要素，這是組織應(yīng)當(dāng)意識(shí)到的。對(duì)于內(nèi)部公眾來(lái)說(shuō)，情感公關(guān)更加必不可少。不良的情緒