市場營銷-第三章醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

醫(yī)藥市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院醫(yī)藥市場細(xì)分1醫(yī)藥市場定位策略32醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇與策略2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院胃腸動力弱，腹脹、嘔吐嗎丁啉胃突然收縮、疼痛、痙攣斯達(dá)舒脾胃虛寒受冷附子理中丸脾胃虛弱，常拉肚子參苓白術(shù)丸素食吃多引起消化不良加味保和丸肉食吃多引起消化不良大山楂丸2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院市場細(xì)分是美國營銷學(xué)家溫德爾斯密在20世紀(jì)50年代提出的，即從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為子市場，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院1.醫(yī)藥市場細(xì)分

指通過調(diào)研，依據(jù)一個或多個因素，把一個醫(yī)藥產(chǎn)品的總體市場按照消費者的需求、購買行為、習(xí)慣等的差異性，分成若干個子市場。What同質(zhì)化市場異質(zhì)化市場2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院地理因素人口因素心理因素行為因素受益因素2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素地區(qū)：沿海、內(nèi)地；北方、南方；城市、鄉(xiāng)村城市規(guī)模：小型、中型、大型、特大型人口密度：稠密、稀少氣候條件：炎熱、寒冷、干旱、濕潤2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素人口因素年齡：嬰兒、兒童、青年、中年、老年性別：男、女收入：高、中、低職業(yè)：高空作業(yè)者、司機、工人管理人員、學(xué)生文化水平：小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、研究生女性生理期：月經(jīng)期、妊娠期、哺乳期、更年期2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素行為因素購習(xí)動機：經(jīng)濟實惠、品牌、促銷購買頻率：根本不用、偶爾購買、有時購買、經(jīng)常性購買購買習(xí)慣：購買時間、藥店購買、醫(yī)院購買、一次性的購買量營銷敏感性：對價格、服務(wù)、廣告的敏感程度營銷信任度：對商標(biāo)、品牌、藥品質(zhì)量、分銷渠道的信任程度2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素心理因素價值觀念：求實、求廉、求美、求新、求異、求品牌生活方式：簡樸型、追求時尚型、追求地位型性格：被動型、主動型、保守型、開放型2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素受益因素對產(chǎn)品的基本需求附加利益：情感、地位、尊重環(huán)保、時尚、高大上2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院

（1）麥當(dāng)勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。Thinking……2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院

（2）麥當(dāng)勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3～12歲的小朋友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院

（3）

針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標(biāo)準(zhǔn)時間為59秒，不得超過一分鐘。

針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有獨特文化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院（1）單一變量細(xì)分（2）綜合變量法（3）系列變量法Method2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院單一變量法年齡老人青年兒童2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院性別年齡收入差距老年中年青年高中低男女綜合變量法2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院系列變量法性別年齡收入差距需求

老年中年青年高中低延緩衰老調(diào)節(jié)內(nèi)分泌改善睡眠男女。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院市場細(xì)分是否越細(xì)越好？Sosour!2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院可口可樂口味的分裂

可口可樂有一陣子和百事可樂“打”的很厲害，想來想去就想出一個辦法，把口味分裂一下，把口味分成一般的和加料的。加料的有分成：蘋果口味、香蕉口味和櫻桃口味。這三種再分裂成健怡可樂和傳統(tǒng)可樂。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院可口可樂一般口味加料口味蘋果味香蕉味櫻桃味健怡傳統(tǒng)2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院以后顧客去買可樂問得就不一樣了：“老板給我一瓶可樂?！崩习澹骸翱煽诳蓸愤€是百事可樂”顧客：“可口可樂。”老板問：“一般的還是加料的”顧客：“加料的”老板又問：“草莓的、香蕉的還是櫻桃的”顧客：“櫻桃的”老板又問：“健怡可樂還是傳統(tǒng)可樂”顧客：“干脆給我一瓶百事可樂！”2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院細(xì)分不要過度市場細(xì)分的目的是為了發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院

可衡量性足量性可持續(xù)性可達(dá)到性差異性Principle2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院各市場之間需求不存在差異，則無需細(xì)分。差異性

細(xì)分后的市場是可以衡量的，即細(xì)分出來的市場不僅是范圍明確的，而且對其容量大小也能大致作出判斷。

可衡量性2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院

細(xì)分后的市場容量要足夠大，其容量或者規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利并有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

足量性企業(yè)有利可圖

企業(yè)自身經(jīng)營條件和經(jīng)營能力，能夠滿足細(xì)分市場的消費需求。企業(yè)有能力有優(yōu)勢去占領(lǐng)市場?？蛇_(dá)到性2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院

可持續(xù)性

細(xì)分市場的消費需求在一定程度上保持相對穩(wěn)定。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院Step（1）選擇藥品或市場（2）選擇細(xì)分因素（3）選擇細(xì)分變量（4）調(diào)查設(shè)計，組織調(diào)查（5）分析與評估（6）選擇目標(biāo)市場設(shè)計營銷策略2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院2.目標(biāo)市場的選擇與策略What

藥品企業(yè)根據(jù)自身條件，從所有細(xì)分市場中選定的、決定為之提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)以滿足其需求的若干細(xì)分市場。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院從企業(yè)來說：從市場來說：沒有足夠的能力去滿足并不是每一個市場都適合進入需求上存在差異，各細(xì)分的市場可能存在矛盾的地方Why2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院九芝堂股份有限公司是國家重點中藥企業(yè)。

九芝堂前身“勞九芝堂藥鋪”創(chuàng)建于1650年。

截至08年底，公司已發(fā)展成為擁有總資產(chǎn)15.46億元，凈資產(chǎn)12.28億元，下轄7家直接控股子公司、3家間接控股子公司，1家分公司的工商一體化的現(xiàn)代大型醫(yī)藥企業(yè)。

公司主要從事補血系列、補益系列、肝炎系列等中藥以及調(diào)節(jié)人體免疫力的生物制劑的生產(chǎn)與銷售。主導(dǎo)產(chǎn)品驢膠補血顆粒年銷售收入超過3億元，位于全國天然補血類產(chǎn)品銷售前三名；以六味地黃丸為代表的濃縮丸系列銷售收入突破2億元，位于全國同種產(chǎn)品銷售前三名；斯奇康注射液銷售收入1億元。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院

評價指標(biāo)

1、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

2、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源Assessment2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院（1）足夠大的市場容量（2）充分發(fā)展力（3）目標(biāo)市場尚未被競爭或者競爭不激烈（4）企業(yè)在該市場具有相對優(yōu)勢（5）與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相似Condition2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院Type（1）產(chǎn)品－市場集中化

含義：指用單一的產(chǎn)品占領(lǐng)一個細(xì)分市場，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對象都集中于一個細(xì)分市場。缺點：風(fēng)險較大。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院（2）產(chǎn)品專業(yè)化

含義：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。采用這種模式的企業(yè)通常使用相似的產(chǎn)品，不同的品牌。

優(yōu)點：有利于企業(yè)在某類產(chǎn)品方面樹立良好的形象。缺點：有潛在風(fēng)險。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院（3）市場專業(yè)化

含義：企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足特定顧客群體的需要,即面對同一市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。采用這種模式,企業(yè)專門為特定的顧客群體服務(wù),可與這一群體建立長期穩(wěn)定的關(guān)系,并樹立良好的形象。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院（4）選擇性專門化

含義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇進入若干細(xì)分市場，針對每個不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。優(yōu)點：分?jǐn)偲髽I(yè)的風(fēng)險，一個細(xì)分市場的失敗也不影響企業(yè)的整體利益。但要求企業(yè)有較強的資源及營銷能力。選擇要求：有吸引力并符合公司的要求。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院（5）完全覆蓋市場

含義：是指企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，也就是說企業(yè)所面對的是一個整體市場。適用：大公司才能采用這種模式。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院

2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略Strategy2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院無差異性營銷策略把一種產(chǎn)品整體市場看做目標(biāo)市場，只考慮需求的相似性，忽略差異。（一把鑰匙開所有的鎖）優(yōu)：成本的經(jīng)濟性缺：產(chǎn)品單一，不能滿足消費者的差別需求和偏好2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院差異性營銷策略選擇多個細(xì)分市場，并分別為每個細(xì)分市場有針對性地制定市場營銷組合策略。（多把鑰匙開多把的鎖）優(yōu)：能滿足消費者不同需求，提高產(chǎn)品的競爭力。缺：產(chǎn)品多樣化，生產(chǎn)、銷售成本高。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院集中化營銷策略把營銷活動對象集中在一個細(xì)分后的子市場，為該市場生產(chǎn)一種產(chǎn)品，制訂針對性非常強的營銷戰(zhàn)略。（一把鑰匙開一把鎖）優(yōu)：能更好滿足消費者需求，節(jié)約成本。缺：精力過于局限，市場風(fēng)險大。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院

1.寶潔公司洗衣粉有11個品牌：中國婦孺皆知、強力去污的“碧浪”，價格較高；去污亦強但價格適中的“汰漬”；突出物美價廉的“熊貓”。洗發(fā)水有6個品牌：有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個品牌的香皂，4個品牌的洗滌液，4個品牌的牙膏，3個品牌的清潔劑，3個品牌的衛(wèi)生紙等。Thinking……2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院

2、某制藥公司開發(fā)出臨床上主要用于呼吸道感染及淋球菌、衣原體、支原體導(dǎo)致的生殖系統(tǒng)感染、軟組織感染等的大環(huán)內(nèi)酯類廣譜抗菌新藥——X霉素，因競爭激烈及公司實力有限，該公司決定規(guī)避以下市場的競爭：（1）已被廣譜抗菌的老牌抗生素如青霉素等一般牢牢占領(lǐng)的抗感染用藥市場；（2）被頭孢菌素類抗生素控制的治療深度感染和交叉感染市場；（3）被其他大環(huán)內(nèi)酯類抗生素，如乙酰螺旋霉素占領(lǐng)的治療呼吸道感染和軟組織感染的市場；2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院

找出在國內(nèi)抗生素細(xì)分市場上缺乏有效治療性傳播疾病的抗生素及品牌薄弱點，以X霉素對淋球菌、衣原體、支原體等導(dǎo)致性傳播疾病的病原微生物的較強殺滅作用,由自身獨特的強勢進入這一目標(biāo)市場。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院

該公司由于實力有限，通過分析市場環(huán)境，根據(jù)自身的條件集中力量在較少的目標(biāo)市場上，經(jīng)營具有獨特特性的產(chǎn)品，以求得在較小的市場范圍內(nèi)占有較大的市場份額。集中力量進行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，從而獲得成功。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院3、林昌橫的“量力而營”術(shù)林昌橫生財有道，他制定產(chǎn)品銷售價格的秘訣是，先算算顧客能從口袋里拿出多少錢，然后決定采取何種產(chǎn)品定價策略。

他認(rèn)為，中低檔商品定價過高，顧客不敢問津，高中檔產(chǎn)品定價過低，顧客反而認(rèn)為質(zhì)次也不愿意買。他生產(chǎn)的皮帶，就是根據(jù)法國人的高、中、低收入定價的。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院

低檔貨適合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，這部分人較多，就多生產(chǎn)些。高檔貨適合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范圍內(nèi)，用料貴重，有鱷皮、蟒皮，但是，這部分人較少，就少生產(chǎn)些。有些獨家經(jīng)營的貴重商品，定價就不封頂，因為有錢的人，只要他喜歡，價格再高他也會購買。中等貨就定在200至300法郎上下……2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院[分析]從市場細(xì)分策略原理分析林場橫經(jīng)營取得成功的原因？2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院

（1）進行了市場細(xì)分。市場細(xì)分就是根據(jù)消費者明顯的不同特性，把市場分割為兩個或更多的消費者群的過程。每一個消費者就是一個分市場，各個分市場都是有需要與愿望相同的消費者組成的。市場細(xì)分是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有地理因素，社會經(jīng)濟因素，心理因素和購買行為因素。林昌橫是根據(jù)社會經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)中“收入”情況來細(xì)分市場，靈活經(jīng)營的。他把消費者以收入不同劃分三類，即高檔需求、中檔需求和低檔需求，每一類就定為一個分市場，然后采用相應(yīng)的產(chǎn)品價格策略來滿足他們。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院（2）采用了差異性目標(biāo)市場策略。差異性目標(biāo)市場策略就是按照不同市場的需要，設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的營銷策略為分市場服務(wù)。林昌橫把皮件分為三個分市場后，就把這三個分市場全部作為其目標(biāo)市場，用不同質(zhì)地的原材料，生產(chǎn)出該市場所需的皮件，并靈活定價，以占領(lǐng)各個分市場。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院3.醫(yī)藥市場定位What

根據(jù)消費者的需求和對藥品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋Y(jié)合藥品本身特點，在目標(biāo)人群心中樹立獨特的形象，從而確定藥品在市場中的位置。

使本企業(yè)的藥品在市場上與其他競爭者實現(xiàn)差別化。2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院咽喉類藥品口腔藥品2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院使用者定位---男性&女性利益定位---給消費者的特殊利益質(zhì)量和價格定位藥品用途定位---藥品適應(yīng)癥重新定位Method2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院新蓋中蓋中老年含鈣量高一天一片添加維生素D易吸收預(yù)防骨質(zhì)疏松Thinking……2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院芬必得止疼痛，一天都輕松!

——芬必得止痛藥

通用名稱：布洛芬緩釋膠囊[成份]本品每粒含主要成份布洛芬0.3克。[性狀]本品內(nèi)容物為白色球形小丸。[作用類別]本品為解熱鎮(zhèn)痛類非處方藥藥品。[適應(yīng)癥]用于緩解輕至中度疼痛如頭痛、關(guān)節(jié)痛、偏頭痛、牙痛、肌肉痛、神經(jīng)痛、痛經(jīng)。也用于普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱。[規(guī)格]0.3克。[用法用量]口服。成人1次1粒，1日2次（早晚各1次）。12h緩解疼痛2025/5/27長沙衛(wèi)生職業(yè)學(xué)院市場補缺者