《公共關(guān)系概論-理論、實(shí)踐與案例》課件 - (4)章節(jié)

第四章讓過(guò)程有序地推進(jìn)——公共關(guān)系的過(guò)程管理主要內(nèi)容

第一節(jié)

第二節(jié)

第三節(jié)調(diào)研與計(jì)劃執(zhí)行與應(yīng)變公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估先搞清這些問(wèn)題

有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開(kāi)辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……但該部部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)無(wú)事可做。后來(lái)，這個(gè)部長(zhǎng)請(qǐng)來(lái)了一位公共關(guān)系顧問(wèn)，向他請(qǐng)教“怎么辦”，于是這位顧問(wèn)一連問(wèn)了以下幾個(gè)問(wèn)題：

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”

“旅游旺季時(shí)，本地的外國(guó)游客每月有多少？港澳游客有多少，國(guó)內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的知名度如何？在過(guò)去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？”“貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？貴賓館潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是誰(shuí)？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對(duì)這樣一些極其普通而又極為重要的問(wèn)題，這位公共關(guān)系部部長(zhǎng)竟張口結(jié)舌，無(wú)以對(duì)答。于是，那位被請(qǐng)來(lái)的公共關(guān)系顧問(wèn)這樣說(shuō)道：“先搞清這些問(wèn)趣，然后開(kāi)始你們的公共關(guān)系工作?！钡谝还?jié)調(diào)研與計(jì)劃調(diào)研——第一步

為社會(huì)組織提供盡可能全面、客觀、真實(shí)的信息，包括第一手資料和第二手資料。公關(guān)調(diào)研的范圍：

廣義上的公關(guān)調(diào)研范圍十分廣泛，凡是對(duì)社會(huì)組織公關(guān)狀態(tài)產(chǎn)生影響的各種因素都是公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容。狹義上的公關(guān)調(diào)研是圍繞組織即將開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行的。

公關(guān)調(diào)研五個(gè)方面：組織內(nèi)部狀況相關(guān)公眾狀況社會(huì)環(huán)境狀況傳播媒介狀況組織公關(guān)現(xiàn)狀第一節(jié)調(diào)研與計(jì)劃社會(huì)組織在一個(gè)區(qū)域內(nèi)的知名度=（某一區(qū)域內(nèi)知曉的公眾人數(shù)/某一區(qū)域內(nèi)公眾總數(shù)）×100%社會(huì)組織在一定區(qū)域內(nèi)的美譽(yù)度=（一定區(qū)域內(nèi)對(duì)社會(huì)組織持贊賞態(tài)度的公眾人數(shù)/社會(huì)組織在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的知曉公眾人數(shù)）×100%C

ADB高美譽(yù)度低美譽(yù)度高知名度低知名度ⅠⅡⅢⅣ第一節(jié)調(diào)研與計(jì)劃公關(guān)調(diào)研的一般程序調(diào)查準(zhǔn)備階段資料收集階段整理分析階段報(bào)告寫(xiě)作階段總結(jié)評(píng)估階段公關(guān)調(diào)研的基本方法

觀察法、訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法公關(guān)調(diào)研的注意事項(xiàng)客觀、準(zhǔn)確、全面的信息，并注重信息的“時(shí)”、“效”性“價(jià)值中立”，尊重他人中國(guó)最著名的泄密照片這張照片刊登于1964年的《中國(guó)畫(huà)報(bào)》封面。照片中，大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，握著鉆機(jī)手柄眺望遠(yuǎn)方，在他身后散布著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。鐵人精神整整感動(dòng)了一代人，但此照片無(wú)意中也透露了許多的秘密。日本情報(bào)專(zhuān)家據(jù)此解開(kāi)了大慶油田之謎，他們根據(jù)照片上王進(jìn)喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。并通過(guò)照片中王進(jìn)喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑;從王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。中國(guó)最著名的泄密照片

有了如此多的準(zhǔn)確情報(bào)，日本人迅速設(shè)計(jì)出適合大慶油田開(kāi)采用的石油設(shè)備。當(dāng)我國(guó)政府向世界各國(guó)征求開(kāi)采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本人一舉中標(biāo)。

當(dāng)然，他們不可能僅僅根據(jù)一張照片就完全解開(kāi)了大慶油田之謎。實(shí)際上，他們是綜合運(yùn)用了各種資料才最終作出科學(xué)判斷的。這張照片只不過(guò)是最后的突破口而已。看到這張照片后，日本人又利用到中國(guó)的機(jī)會(huì)，測(cè)量了運(yùn)送原油火車(chē)上灰土的厚度，大體上證實(shí)了這個(gè)油田和北京之間的距離。此后，《人民中國(guó)》雜志有一篇關(guān)于王鐵人的文章，提到了馬家窯這個(gè)地方，并且還提到鉆機(jī)是人推、肩扛弄到現(xiàn)場(chǎng)的。日本人推斷此油田靠車(chē)站不遠(yuǎn)，并進(jìn)一步推斷就在安達(dá)車(chē)站附近。日本人對(duì)中國(guó)東北的地圖非常清楚，從地圖上，他們找到了馬家窯是中國(guó)黑龍江海倫縣東南的一個(gè)小村。后來(lái)，日本人又從一篇報(bào)道王鐵人1959年國(guó)慶節(jié)在天安門(mén)廣場(chǎng)觀禮的消息中分析出，1959年9月王鐵人還在甘肅省玉門(mén)油田，以后便消失了，這就證明大慶油田的開(kāi)發(fā)時(shí)間自1959年9月開(kāi)始。日本人又對(duì)《中國(guó)畫(huà)報(bào)》上刊登的一張煉油廠的照片進(jìn)行研究，那張照片上沒(méi)有人，也沒(méi)有尺寸，但有一個(gè)扶手欄桿。依照常規(guī)，欄桿高一米左右，按比例，日本人推斷了油罐的外徑，并換算出內(nèi)徑為五米，判定大慶油田的年產(chǎn)量約為360萬(wàn)噸……日本人就這樣弄到了大慶油田的情報(bào)。第一節(jié)調(diào)研與計(jì)劃計(jì)劃主題的提煉，鮮明生動(dòng)——“語(yǔ)不驚人死不休”主題要與目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)兼顧主題的信息特性和公眾的心理需求。案例：毛姆的“征婚廣告”

一日，英國(guó)幾家著名的報(bào)紙上同時(shí)刊登了一則“征婚廣告”。正文寫(xiě)道：“本人喜歡音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕而有教養(yǎng)的百萬(wàn)富翁，希望能和毛姆小說(shuō)中的女主角完全一樣的女性結(jié)婚。”這則廣告登出后打動(dòng)了很多女孩的芳心?？墒谴蠹叶疾恢烂沸≌f(shuō)女主人公是什么樣子，都紛紛買(mǎi)毛姆小說(shuō)。書(shū)店內(nèi)女士猛增，紛紛搶購(gòu)毛姆的小說(shuō)，僅幾周時(shí)間，毛姆的這本小說(shuō)便銷(xiāo)售一空，毛姆本人也因此而名聲大振。其實(shí)這則“征婚廣告”，并非真的征婚，而是英國(guó)小說(shuō)家毛姆本人為推銷(xiāo)他剛出版的一部小說(shuō)家而精心設(shè)計(jì)的“騙局”。毛姆抓住那些隨時(shí)準(zhǔn)備嫁給百萬(wàn)富翁的年輕小姐們的心理，炮制了這則廣告，誘導(dǎo)太太小姐們?yōu)樾Х旅沸≌f(shuō)中的女主角而爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)他的小說(shuō)。第一節(jié)調(diào)研與計(jì)劃活動(dòng)的模式，精彩紛呈宣傳型公關(guān)活動(dòng)模式。如新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、發(fā)新聞稿、廣告等交際型公關(guān)活動(dòng)模式。包括招待會(huì)、座談會(huì)、宴會(huì)、茶話會(huì)、舞會(huì)、交談、拜訪、信件往來(lái)等。服務(wù)型公關(guān)活動(dòng)模式。包括各種消費(fèi)教育、培訓(xùn)、指導(dǎo)、售后服務(wù)、免費(fèi)保修以及各種完善的服務(wù)措施等。社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)模式。如開(kāi)業(yè)典禮、慶典、剪彩、贊助等。征詢型公關(guān)活動(dòng)模式。有開(kāi)設(shè)監(jiān)督、舉報(bào)、投訴類(lèi)熱線電話、建設(shè)信訪制度、開(kāi)展民意測(cè)驗(yàn)、拜訪用戶和經(jīng)銷(xiāo)商、公開(kāi)征求建議或商品名、廣告語(yǔ)等。第一節(jié)調(diào)研與計(jì)劃公關(guān)的媒介，選擇整合

個(gè)體傳播媒介、群體傳播媒介、大眾傳播媒介三種根據(jù)組織的公關(guān)目標(biāo)選擇傳播媒介。根據(jù)不同的對(duì)象的經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式以及通常接受信息的習(xí)慣等，選擇傳播媒介。根據(jù)傳播媒介的特點(diǎn)和傳播內(nèi)容選擇傳播媒介。根據(jù)組織公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)條件選擇傳播媒介。活動(dòng)的設(shè)計(jì)，匠心獨(dú)運(yùn)活動(dòng)的項(xiàng)目，新穎獨(dú)特。時(shí)空的選擇，綜合思考衡量。包括時(shí)機(jī)和空間的選擇。

第一節(jié)調(diào)研與計(jì)劃案例：為什么《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目能異軍突起，辦得紅紅火火？分析：

首先，活動(dòng)主題的設(shè)計(jì)。若干年前，馮小剛的一部電影《非誠(chéng)勿擾》贏得了觀眾的口碑。現(xiàn)在，江蘇衛(wèi)視再次以“非誠(chéng)勿擾”為活動(dòng)名稱(chēng)，既是借電影《非誠(chéng)勿擾》之余溫達(dá)到宣傳的效果；另一方面也點(diǎn)明了活動(dòng)的風(fēng)格——真誠(chéng)，賦予了節(jié)目很好的價(jià)值定位。

其次，活動(dòng)模式的選擇?！斗钦\(chéng)勿擾》定位于當(dāng)下社會(huì)最為現(xiàn)實(shí)的80后婚戀問(wèn)題，虛擬了約會(huì)前的準(zhǔn)備過(guò)程，采用“女選男”后再“男選女”的模式。節(jié)目中有24位單身女生以亮燈和滅燈方式來(lái)決定報(bào)名男嘉賓的去留，經(jīng)過(guò)“愛(ài)之初體驗(yàn)”“愛(ài)之再判斷”“愛(ài)之終決選”“男生權(quán)利”等規(guī)則來(lái)決定男女嘉賓的速配成功。既具有關(guān)注年輕人交友需求的服務(wù)性，又具有社會(huì)話題的爭(zhēng)議性、刺激性、娛樂(lè)性。

第一節(jié)調(diào)研與計(jì)劃第三，重視活動(dòng)的設(shè)計(jì)和節(jié)目的編排，在節(jié)目結(jié)構(gòu)、主持人、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)三個(gè)方面的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出節(jié)目的創(chuàng)新性，使得看《非誠(chéng)勿擾》既像是看連續(xù)劇，又像是在看系列劇。整個(gè)節(jié)目充滿了戲劇化的演繹。每個(gè)男嘉賓的出場(chǎng)到離場(chǎng)即構(gòu)成一個(gè)板塊，每個(gè)板塊程式化設(shè)計(jì)明顯，節(jié)目流程清楚。但是，在這種簡(jiǎn)單的過(guò)程中，又充滿了懸念與沖突。節(jié)目安排的游戲規(guī)則合理準(zhǔn)確又充滿趣味，使得整個(gè)節(jié)目過(guò)程中出現(xiàn)很多戲劇性的變數(shù)，讓整個(gè)節(jié)目頗有情節(jié)劇的味道。民生新聞主持人出身的孟非和擅長(zhǎng)心理分析的樂(lè)嘉、黃菡搭檔主持，賦予節(jié)目理性、沉穩(wěn)的氣質(zhì)，并暗含一定的深度?，F(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)的恰當(dāng)運(yùn)用烘托了氣氛，增強(qiáng)了節(jié)目的娛樂(lè)性和觀賞性。第二節(jié)執(zhí)行與應(yīng)變執(zhí)行

是整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。計(jì)劃導(dǎo)向目標(biāo)導(dǎo)向策略導(dǎo)向?qū)嵤┓桨笇?dǎo)向控制協(xié)調(diào)公關(guān)執(zhí)行過(guò)程中的控制是指公關(guān)執(zhí)行的領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)建立公關(guān)執(zhí)行控制標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)將執(zhí)行行為和階段性效果與其執(zhí)行控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照，發(fā)現(xiàn)執(zhí)行過(guò)程中的偏差并及時(shí)采取糾偏措施，以確保公關(guān)目標(biāo)的按時(shí)實(shí)現(xiàn)。整體協(xié)調(diào)是指在在公關(guān)執(zhí)行過(guò)程中，要使各項(xiàng)工作內(nèi)容之間達(dá)到和諧、合理、配合、互補(bǔ)和統(tǒng)一的狀態(tài)。第二節(jié)執(zhí)行與應(yīng)變反饋調(diào)整

公關(guān)執(zhí)行過(guò)程中的反饋調(diào)整是指通過(guò)監(jiān)督控制機(jī)制及時(shí)發(fā)現(xiàn)公關(guān)執(zhí)行中的方法偏差甚至錯(cuò)誤，并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整與糾正。第二節(jié)執(zhí)行與應(yīng)變應(yīng)變——危機(jī)公關(guān)居“安”思“危”

危機(jī)預(yù)測(cè)主要包括有多少可能發(fā)生的危機(jī)事件，各種危機(jī)事件的性質(zhì)，危機(jī)發(fā)生后造成的影響范圍、發(fā)展方向、發(fā)展速度等。公關(guān)危機(jī)的類(lèi)型：從危機(jī)存在的狀態(tài)看，公關(guān)危機(jī)可以劃分為一般性危機(jī)和重大危機(jī)兩種。從危機(jī)與組織的關(guān)系程度以及歸咎的對(duì)象看，公關(guān)危機(jī)可分為內(nèi)部公共危機(jī)和外部公共危機(jī)。從危機(jī)產(chǎn)生的主觀原因和客觀原因角度，公關(guān)危機(jī)可分為人為危機(jī)和非人為危機(jī)。根據(jù)危機(jī)的性質(zhì)，公關(guān)危機(jī)也可分為災(zāi)變性危機(jī)、商譽(yù)危機(jī)、經(jīng)營(yíng)危機(jī)、形象危機(jī)、環(huán)境危機(jī)、政策危機(jī)等。第二節(jié)執(zhí)行與應(yīng)變案例：“克蘭梅”是一種美國(guó)人感恩節(jié)餐桌上必不可少的酸果。可是，在某年的感恩節(jié)前夕，美國(guó)衛(wèi)生部突然宣布：當(dāng)年的“克蘭梅”被污染，在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)了致癌物質(zhì)。這一消息不脛而走，家喻戶曉。一時(shí)間，“克蘭梅”的銷(xiāo)售直線下降。美國(guó)負(fù)責(zé)制造“克蘭梅”果汁與果醬的海洋花公司受到了這一意料不到事件的打擊，惡劣的命運(yùn)在揮動(dòng)黃旗向它招手。海洋浪花公司立即發(fā)起了一場(chǎng)反擊。公司首先成立了7人小組，向新聞界說(shuō)明“克蘭梅”作物是純凈的，并在第二天舉行記者招待會(huì)，在全國(guó)廣播、電視發(fā)布新聞，并安排了一個(gè)專(zhuān)訪節(jié)目，還在紐約安排了一個(gè)食品雜貨制造商會(huì)議，讓公司副總裁有機(jī)會(huì)澄清此事。然后，他們又致電衛(wèi)生部，要求立即采取措施，挽回失言造成的無(wú)法估量的損失。第三天，又發(fā)電報(bào)給衛(wèi)生部，通知已向法院提出控告，要求賠償1億元。次日，又邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)在任總統(tǒng)和打算競(jìng)選的總統(tǒng)上電視品嘗“克蘭梅”果汁。同時(shí)，公司的公關(guān)員在衛(wèi)生教育福利部與海洋浪花公司之間斡旋，尋找一個(gè)擺脫危機(jī)的辦法。9天后，當(dāng)法院開(kāi)庭時(shí)，雙方已達(dá)成一個(gè)協(xié)議，對(duì)這批“克蘭梅”作物是否對(duì)人體有害進(jìn)行化學(xué)實(shí)驗(yàn)。然后，及時(shí)地向公眾宣布結(jié)果。滿意的結(jié)果使“克蘭梅”在感恩節(jié)前夕又回到了食品架和公眾的餐桌上。第二節(jié)執(zhí)行與應(yīng)變公關(guān)人員協(xié)同各個(gè)管理部門(mén)建立預(yù)警系統(tǒng)，主要包括：加強(qiáng)公關(guān)信息與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理信息的搜集分析工作；密切注意國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的變化；加強(qiáng)與重點(diǎn)客戶的溝通；經(jīng)常分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)發(fā)展情況；定期或不定期進(jìn)行自我診斷；開(kāi)展多種調(diào)研活動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上研究和預(yù)測(cè)可能引起企業(yè)危機(jī)的突發(fā)事件，使企業(yè)危機(jī)消除在萌芽狀戀。第二節(jié)執(zhí)行與應(yīng)變?cè)跈z查組織危機(jī)的信息時(shí)，可以清查以下問(wèn)題：組織的知名度、美譽(yù)度如何？組織是否受到敵視？

組織當(dāng)前面臨的最大困難是什么？有沒(méi)有能力進(jìn)行及時(shí)的消除和補(bǔ)救？問(wèn)題的發(fā)展有沒(méi)有可能導(dǎo)致危機(jī)的爆發(fā)？這些危機(jī)會(huì)存在于哪些領(lǐng)域？有沒(méi)有可能在組織疏忽的地方發(fā)生并迅速擴(kuò)大破壞性？對(duì)于這樣的危機(jī)，組織有沒(méi)有處理的能力？是否有一套專(zhuān)門(mén)處理組織危機(jī)的制度來(lái)遏制危機(jī)的擴(kuò)散并減少損失？組織與新聞界關(guān)系如何？有無(wú)保持經(jīng)常性的來(lái)往？怎樣與他們進(jìn)行有效合作？組織能夠承受多大危機(jī)？能夠承受多久？第二節(jié)執(zhí)行與應(yīng)變未雨綢繆

應(yīng)變預(yù)案：應(yīng)變管理團(tuán)隊(duì)的建立。一般由組織負(fù)責(zé)人、相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人和技術(shù)專(zhuān)家組成。應(yīng)變預(yù)案的主要內(nèi)容。包括應(yīng)變處理的流程和實(shí)行的步驟；緊急通報(bào)的部門(mén)；應(yīng)變預(yù)案適合的危機(jī)類(lèi)型；危機(jī)應(yīng)對(duì)指揮中心的位置、結(jié)構(gòu)和職責(zé)；應(yīng)急溝通方案；通訊措施，哪些部門(mén)要加入等。應(yīng)變預(yù)案的管理。進(jìn)行演習(xí)并隨時(shí)補(bǔ)充完善預(yù)案?；拔！睘椤皺C(jī)”應(yīng)急處理。應(yīng)變管理團(tuán)隊(duì)迅速發(fā)揮作用；迅速隔離危機(jī)險(xiǎn)境；遏制危機(jī)的擴(kuò)散，同時(shí)隔絕危機(jī)，使其不影響其他事物。公關(guān)應(yīng)對(duì)。第一，調(diào)查情況，收集信息。第二，辨識(shí)危機(jī)。第三，危機(jī)處理的基本對(duì)策。案例：雙匯“瘦肉精”事件，公關(guān)多敗筆第三節(jié)公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估公關(guān)評(píng)估是指有關(guān)專(zhuān)家或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)依據(jù)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)公共關(guān)系的整體策劃、準(zhǔn)備過(guò)程、實(shí)施及效果進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的測(cè)量、檢驗(yàn)、評(píng)估和判斷。對(duì)準(zhǔn)備過(guò)程進(jìn)行評(píng)估背景材料的評(píng)估信息內(nèi)容的評(píng)估

信息表現(xiàn)形式的評(píng)估對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行評(píng)估評(píng)估發(fā)送信息的數(shù)量統(tǒng)計(jì)信息為傳播媒介采用的數(shù)量測(cè)量信息理論接受者的數(shù)量評(píng)估注意到信息的公眾數(shù)量第三節(jié)公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估對(duì)活動(dòng)效果的評(píng)估了解知道信息內(nèi)容公眾的數(shù)量改變觀點(diǎn)公眾的數(shù)量改變態(tài)度公眾的數(shù)量實(shí)施期望行為的公眾數(shù)量重復(fù)期望行為公眾的數(shù)量達(dá)到的目標(biāo)與解決的問(wèn)題社會(huì)與文化的改變章后思考

假設(shè)“華麗”牌電視機(jī)在全國(guó)范圍內(nèi)享有一定的聲譽(yù)，該產(chǎn)品外觀漂亮、畫(huà)面和音質(zhì)效果都很好，產(chǎn)品的銷(xiāo)售正在逐月增加，企業(yè)知名度日益擴(kuò)大。一天，某“華麗”牌電視機(jī)用戶家中，突然發(fā)生因電視機(jī)起火而引發(fā)的火災(zāi)，造成家中大部分財(cái)產(chǎn)損失，所幸未造成人員傷亡。當(dāng)?shù)貓?bào)紙和電視都做了相關(guān)報(bào)道。問(wèn)題：

作為該企業(yè)的公關(guān)部主任，請(qǐng)你給出一份詳細(xì)的公關(guān)危機(jī)處理方案。第五章有“舞臺(tái)”還要有好“演員”——公關(guān)人員的素質(zhì)能力要求第一節(jié)公關(guān)人員的綜合素質(zhì)要求政治決定高度要有政治意識(shí)要契合主流價(jià)值觀要有較高的思想政策水平

公關(guān)人員的政策水平包括三方面的內(nèi)容：一是要把握好國(guó)家的有關(guān)方針政策，并使自己的工作不與之相違背；二是要能充分利用所在地的有關(guān)方針政策，使自己的工作盡可能順利進(jìn)行；三是能熟練地運(yùn)用自己組織內(nèi)部的有關(guān)方針、政策，并使自己的工作都能為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而服務(wù)。第一節(jié)公關(guān)人員的綜合素質(zhì)要求對(duì)新事物、新情況要有敏感性第一，要關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)；第二，要研究和運(yùn)用國(guó)家的政策法律；第三，要尊重國(guó)民的道德價(jià)值觀念；第四，要去發(fā)現(xiàn)社會(huì)的潛在市場(chǎng)要求。第一節(jié)公關(guān)人員的綜合素質(zhì)要求案例：豐田問(wèn)題廣告

事件緣起于豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車(chē)停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語(yǔ)為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車(chē)在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國(guó)產(chǎn)大卡車(chē)，拍攝地址在可可西里。

第一節(jié)公關(guān)人員的綜合素質(zhì)要求為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車(chē)頻道、tom以及xcar等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論，指出獅子是中國(guó)的圖騰，有代表中國(guó)之意，而綠色卡車(chē)則代表中中國(guó)的軍車(chē)，因此認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國(guó)人的感情，傷害了國(guó)人的自尊，并產(chǎn)生不少過(guò)激的言論。在隨后的危機(jī)過(guò)程中，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車(chē)之友》雜志率先在網(wǎng)上公開(kāi)刊登了一封致讀者的致歉信。就廣告而言，應(yīng)該說(shuō)豐田的這兩則廣告的創(chuàng)意還是不錯(cuò)的，而且如果投放在別的國(guó)家的話，可能什么事情都不會(huì)發(fā)生?？稍谥袊?guó)這樣的環(huán)境下，同樣的廣告就帶來(lái)了巨大的危機(jī)。第一節(jié)公關(guān)人員的綜合素質(zhì)要求道德體現(xiàn)寬度

溫家寶總理告誡中國(guó)企業(yè)家：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液?！?/p>

一個(gè)企業(yè)家或企業(yè)身上應(yīng)該流淌道德的血液，只有把看得見(jiàn)的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他們影響的理念、道德和責(zé)任加在一起，才能真正吸引公眾，讓自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到公眾的認(rèn)同，從而保護(hù)企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中長(zhǎng)治久安。實(shí)事求是、忠誠(chéng)可靠能提高公眾認(rèn)可度擔(dān)當(dāng)責(zé)任能擴(kuò)大公眾支持度公正無(wú)私、真誠(chéng)謙遜，熱情持重能給公眾留下更好印象

理解寬容能讓公眾更加尊重公關(guān)人員第一節(jié)公關(guān)人員的綜合素質(zhì)要求法律是基本底線公關(guān)人員必須遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)。公關(guān)人員要有法律自律感公共人員要具有一定的法律知識(shí)

“訴訟公關(guān)”“一人之辯，重于九鼎之寶，三寸之舌，強(qiáng)于百萬(wàn)之師?！钡诙?jié)公關(guān)人員的業(yè)務(wù)能力要求“上知天文，下知地理，中通人情”“企業(yè)家的頭腦”、“宣傳家的技巧”、“外交家的風(fēng)度”組織與協(xié)調(diào)能力

交際與應(yīng)變能力

宣傳和引導(dǎo)能力策劃與創(chuàng)新能力

優(yōu)良的心理素質(zhì)其它專(zhuān)業(yè)技能

第二節(jié)公關(guān)人員的業(yè)務(wù)能力要求案例：

一天某餐廳來(lái)了4位半醉狀態(tài)的客人，點(diǎn)了4杯鮮榨橙汁。因?yàn)?個(gè)人都處于半醉狀態(tài)，也就都沒(méi)有即時(shí)飲用。可等到20多分鐘以后4個(gè)人再飲用時(shí)，發(fā)覺(jué)4杯鮮榨橙汁有苦澀味。于是，認(rèn)為橙汁不是新榨的，質(zhì)量上有問(wèn)題，要求退掉4杯鮮榨橙汁。

餐飲部公關(guān)經(jīng)理聽(tīng)到服務(wù)員匯報(bào)后聞迅趕到，當(dāng)他了解情況后深知自己店里飲料的質(zhì)量無(wú)問(wèn)題，但面對(duì)的是幾個(gè)半醉狀態(tài)的客人，在這種情況下他知道任何解釋都是徒勞的，只能靠事實(shí)說(shuō)話。于是，他稍加思考后，請(qǐng)一位較為清醒的客人走到操作臺(tái)前，當(dāng)著他的面榨了一杯鮮橙汁，并讓他嘗了一口?？腿藝L了一口后更是理直氣壯，講這才是鮮橙汁。經(jīng)理聽(tīng)到這話后很高興。為了拖延時(shí)間，他就和這位客人閑聊了起來(lái)，聊了足足有20多分鐘。然后，他又請(qǐng)這位客人再嘗一口橙汁，客人發(fā)現(xiàn)味道和開(kāi)始嘗的那一口有點(diǎn)不一樣了。這個(gè)客人連連說(shuō)：怪、怪、怪，剛才的甜橙汁，怎么也有了苦味呢？聽(tīng)了這話，餐飲部經(jīng)理只是對(duì)他笑了笑，因?yàn)檫@時(shí)候任何的解釋已是多余?？腿酥厘e(cuò)怪了餐廳，連連進(jìn)行道歉，并付了第5杯的錢(qián)。章后思考

一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長(zhǎng)。經(jīng)筆試篩選后，只剩下8名考生等待面試。面試限定每人在兩分鐘內(nèi)，對(duì)主考官的提問(wèn)作出問(wèn)答。當(dāng)每位考生進(jìn)入考場(chǎng)時(shí)，主考官說(shuō)的是同一句話：“請(qǐng)您把大衣放好，在我面前坐下?！比欢诳荚嚨姆块g中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，沒(méi)有別的東西。

有兩名考生聽(tīng)到考官的話以后，不知所措；另有兩名急得直流淚；還有一名聽(tīng)到提問(wèn)后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說(shuō)了句：“還有什么問(wèn)題?”結(jié)果，這五名考生全部被淘汰了。在剩下的三名考生中：第一名聽(tīng)到主考官發(fā)問(wèn)后，先是一愣，隨即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說(shuō)道：“這里沒(méi)有椅子，我可以站著回答您的問(wèn)話嗎?”

章后思考

第二名考生聽(tīng)到提問(wèn)后，馬上回答道：“既然沒(méi)有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽(tīng)候下一個(gè)問(wèn)題?！?/p>

第三名考生的反應(yīng)是，當(dāng)他聽(tīng)到主考官的發(fā)問(wèn)后，眼睛一眨，隨即出門(mén)去，把候考時(shí)坐過(guò)的椅子搬進(jìn)來(lái)，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時(shí)間到”的鈴聲一響，他馬上站起來(lái)，欠身一禮，說(shuō)了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門(mén)輕輕地關(guān)上。請(qǐng)問(wèn)：

1.假如你是主考管，你會(huì)錄用哪一位考生？為什么？

2.假如你是考生，你準(zhǔn)備把大衣怎么放？為什么？第六章別忘了“家和萬(wàn)事興”——組織內(nèi)部的公共關(guān)系主要內(nèi)容

第一節(jié)

第二節(jié)

第三節(jié)組織與員工的關(guān)系組織與投資者的關(guān)系企業(yè)文化與公共關(guān)系的結(jié)合

IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)美國(guó)IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那些在一年中做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行表彰。這種活動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對(duì)3％的作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱(chēng)作“金環(huán)慶典”。在慶典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場(chǎng)，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛(ài)好的影片。在被邀請(qǐng)參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會(huì)名流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員的家屬和親友。整個(gè)慶典活動(dòng)，自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到IBM公司的每一個(gè)單位去放映。

每年一度的“金環(huán)慶典”活動(dòng)，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。在這種慶典活動(dòng)中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一見(jiàn)的銷(xiāo)售人員聚集在一起，彼此毫無(wú)拘束地談天說(shuō)地，在交流中，無(wú)形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語(yǔ)言，常常能使那些在第一線工作的銷(xiāo)售人員“受寵若驚”。正是在這個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員更增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。那么IBM公司的慶功會(huì)在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義?這種活動(dòng)對(duì)其他公司有何借鑒呢?第一節(jié)組織與員工的關(guān)系員工關(guān)系的重要性：組織的第一關(guān)系從內(nèi)部來(lái)看，組織任務(wù)完成的必要性急迫性提升了員工關(guān)系的重要性從外部來(lái)看，“用工市場(chǎng)供需矛盾”現(xiàn)象凸顯組織員工關(guān)系的重要性員工關(guān)系的現(xiàn)實(shí)反饋：留住優(yōu)秀員工80：20法則：80%的財(cái)富是由20%的員工創(chuàng)造的，這20%的員工就是組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力。事業(yè)留人——工作是快樂(lè)的薪酬留人——錢(qián)用在刀刃上情感留人——得人心者得天下企業(yè)文化留人——家的感覺(jué)真好

第一節(jié)組織與員工的關(guān)系員工關(guān)系的實(shí)施路徑：提升員工素質(zhì)組織提升員工素質(zhì)的必要性：組織有責(zé)任來(lái)提高員工的素質(zhì)，并在培訓(xùn)員工的過(guò)程中，改善與員工的關(guān)系，加深員工對(duì)企業(yè)的了解，使每一位員工都成為企業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。員工的素質(zhì)和企業(yè)的發(fā)展也是息息相關(guān)的，員工素質(zhì)的高低直接影響了企業(yè)的發(fā)展的好壞。組織提升員工素質(zhì)的措施要加大教育培訓(xùn)力度要構(gòu)筑學(xué)習(xí)平臺(tái)，促進(jìn)員工成才第一節(jié)組織與員工的關(guān)系案例：一支粉筆的妙用

1912年，美國(guó)鋼鐵大王安德魯·卡耐基以100萬(wàn)美元年薪聘請(qǐng)查理·斯瓦伯為該公司第一任總裁，令美企業(yè)界議論紛紛，因?yàn)樗雇卟畬?duì)鋼鐵業(yè)并不十分在行。斯瓦伯上任不久，就轄下的一家鋼鐵廠產(chǎn)量落后責(zé)問(wèn)該廠廠長(zhǎng)。廠長(zhǎng)回答：“說(shuō)來(lái)慚愧，我好話丑話都說(shuō)盡了，甚至拿免職來(lái)恐嚇?biāo)麄?，沒(méi)想到工人軟硬不吃，依然懶懶散散?！蹦菚r(shí)正是日班快下班之際，斯瓦伯向廠長(zhǎng)要了一支粉筆，問(wèn)日班的領(lǐng)班：“你們今天煉了幾噸鋼呢？”領(lǐng)班回答：“6噸。”斯瓦伯用粉筆在地上寫(xiě)了一個(gè)很大的”6”字，然后默不作聲地離去了。次日早上，斯瓦伯來(lái)到工廠，他看到昨天寫(xiě)在地上的“6”字已經(jīng)被夜班工人改寫(xiě)成“7”了。日班工人看到輸給了夜班工人，決心加倍努力。結(jié)果那一天煉出了10噸鋼錠。斯瓦伯只用一支粉筆就奇跡般地帶動(dòng)了職工的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)的振興。第二節(jié)組織與投資者關(guān)系股東關(guān)系的重要性股東關(guān)系中的公眾對(duì)象：董事會(huì)持有可轉(zhuǎn)讓和買(mǎi)賣(mài)股票的“純粹”的個(gè)人股東股東職工結(jié)合中外合資型的股東股東對(duì)組織的重要性：具有“造血功能”，為企業(yè)提供財(cái)力支持。與企業(yè)構(gòu)成共同體，其意見(jiàn)、主張、態(tài)度決定著企業(yè)的命運(yùn)、走向。股東是企業(yè)的重要宣傳員，它們的言行直接影響到潛在投資者。第二節(jié)組織與投資者關(guān)系如何協(xié)調(diào)股東關(guān)系協(xié)調(diào)股東關(guān)系的基本要求尊重股東。對(duì)股東負(fù)責(zé)。為股東謀利益。如何協(xié)調(diào)股東關(guān)系激發(fā)股東的主人翁意識(shí)與股東保持有效溝通：年度報(bào)告；股東會(huì)議；信函；定期發(fā)放調(diào)查表使股東加入公司的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍第三節(jié)企業(yè)文化與公共關(guān)系的結(jié)合企業(yè)文化的含義企業(yè)文化和內(nèi)部公關(guān)的關(guān)系企業(yè)文化和內(nèi)部公關(guān)的聯(lián)系企業(yè)文化和企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的根本目標(biāo)是一致的。企業(yè)文化和內(nèi)部公關(guān)的區(qū)別切入點(diǎn)不同。構(gòu)成要素不同。實(shí)施手段的不同。作用和影響力不同。第三節(jié)企業(yè)文化與公共關(guān)系的結(jié)合以企業(yè)文化營(yíng)造和諧的內(nèi)部公共關(guān)系企業(yè)文化在內(nèi)部公共關(guān)系中的作用企業(yè)文化的凝聚作用企業(yè)文化的導(dǎo)向作用企業(yè)文化的激勵(lì)作用企業(yè)文化的約束作用以企業(yè)文化營(yíng)造和諧內(nèi)部公共關(guān)系的方法以企業(yè)文化培養(yǎng)員工的價(jià)值觀念以企業(yè)文化促進(jìn)全員“PR意識(shí)”的培育以企業(yè)文化穩(wěn)固和發(fā)展股東關(guān)系討論：顧客爭(zhēng)座時(shí)，肯德基怎么辦？

2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，人如蜂擁，非?；鸨?。不想一月未到，即有顧客因爭(zhēng)座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場(chǎng)不小的風(fēng)波。

事件經(jīng)過(guò)大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。先是兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端。接著兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開(kāi)始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開(kāi)始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。討論：顧客爭(zhēng)座時(shí)，肯德基怎么辦？但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報(bào)》和《江西都市報(bào)》兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場(chǎng)采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過(guò)并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐廳沒(méi)有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專(zhuān)家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開(kāi)道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道。

章后思考

松下公司公共關(guān)系部專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一間“出氣室”，以減輕員工的精神壓力,里面擺著公司大大小小行政人員與管理人員的橡皮塑像,旁邊還放上幾根木棒,鐵棍,假如哪位職工對(duì)自己某位主管不滿,心有怨氣,你可以隨時(shí)來(lái)這里,對(duì)著他的塑像拳腳相加棒打一頓,以解心中積郁的悶。過(guò)后,有關(guān)人員還會(huì)找你談心聊天,溝通思想,給你解惑指南。久而久之,在松下公司就形成了上下一心,和諧相容的“家庭式”氛圍。在與國(guó)內(nèi)外同行的竟?fàn)幹?松下公司的電器產(chǎn)品總是格外受人青睞。

問(wèn)題:

"出氣室"的作用何在？這種做法能給我們什么啟示？

第七章做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的蜘蛛人——組織對(duì)外關(guān)系主要內(nèi)容

第一節(jié)

第二節(jié)

第三節(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的保養(yǎng)與維修組織的社會(huì)責(zé)任第一節(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的各種關(guān)系顧客關(guān)系：是上帝還是朋友？

也稱(chēng)消費(fèi)者關(guān)系，指的是社會(huì)組織與其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系。傳統(tǒng)意義上顧客關(guān)系的內(nèi)涵比較簡(jiǎn)單，主要指工商企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，而在現(xiàn)代社會(huì)，顧客關(guān)系的對(duì)象變得更加多種多樣，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品及服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者。美國(guó)希爾斯百年老店：第一條：顧客永遠(yuǎn)是正確的。（公關(guān)意識(shí)的經(jīng)典表述。）第二條：如果顧客是錯(cuò)的，請(qǐng)參照第一條。顧客關(guān)系的意義：顧客關(guān)系是組織發(fā)展最核心的問(wèn)題良好的顧客關(guān)系是贏得良好的公共關(guān)系環(huán)境的重點(diǎn)

“把顧客當(dāng)朋友”第一節(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的各種關(guān)系案例：《華爾衡日?qǐng)?bào)》的一篇文章中有這樣幾句話：“沒(méi)有人比媽媽更了解你，可是，媽媽知道你有多少條短褲嗎？喬基公司知道。媽媽知道你往每杯水中放多少塊冰嗎？可口可樂(lè)公司知道。媽媽知道你在吃椒鹽餅干時(shí)是先吃口袋中的碎塊兒呢，還是先吃整塊兒呢？弗里托˙萊公司知道?！睆倪@幾句話中我們可以看出，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，誰(shuí)最了解顧客，誰(shuí)才能贏得顧客，誰(shuí)才能更好地生存。第一節(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的各種關(guān)系社區(qū)關(guān)系：遠(yuǎn)親不如近鄰

與社區(qū)公眾建立良好關(guān)系具有十分重要的公關(guān)意義：社區(qū)關(guān)系是組織生存和發(fā)展的需要社區(qū)為組織提供職工來(lái)源社區(qū)為組織提供各種所需的能源和資源社區(qū)為組織提供可靠的后勤保障組織員工和家屬的日常生活也要依賴于周?chē)纳痰辍⑨t(yī)院、幼兒園、學(xué)校、電影院、菜市場(chǎng)、停車(chē)場(chǎng)等。社區(qū)關(guān)系影響著組織的公眾形象社區(qū)可能成為組織風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源之一第一節(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的各種關(guān)系案例：

美國(guó)俄亥俄州某陶器廠，一夜之間被大火吞沒(méi)，該廠沒(méi)有買(mǎi)任何保險(xiǎn)，看來(lái)似乎注定要從俄亥俄州永遠(yuǎn)消失了，然而，就在失火的第二天清晨，竟出現(xiàn)了頗為壯觀的場(chǎng)面：工廠的員、鎮(zhèn)上的家庭主婦、茶館酒店的老板、小商販及教堂的教師，都不約而同地聚集到廢墟上，清掃殘磚碎瓦。在短短的幾個(gè)月里，大家有錢(qián)的出錢(qián)，有力的出力不從心，竟在廢墟上重新建立起一座三萬(wàn)平方米的新廠房，陶器廠很快就恢復(fù)了生產(chǎn)。這家陶器廠何以有如此的“人緣”呢？其原因就在于該廠長(zhǎng)期以來(lái)十分重視與社區(qū)公眾的關(guān)系。正如那句俗語(yǔ)所說(shuō)的“遠(yuǎn)親不如近鄰”。第一節(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的各種關(guān)系政府關(guān)系：“背靠大樹(shù)好乘涼”

政府關(guān)系是指作為主體的組織與作為公共關(guān)系工作對(duì)象的國(guó)家權(quán)力執(zhí)行機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系。也就是說(shuō)，這里的“政府”是以公共關(guān)系客體的身份出現(xiàn)的。

其他公眾與組織之間是一種互不隸屬的橫向關(guān)系，而政府與組織的關(guān)系則是管理者與被管理者的縱向關(guān)系。

政府關(guān)系的意義主要有：政府對(duì)各種社會(huì)組織具有權(quán)威性和影響力良好的政府關(guān)系能為社會(huì)組織贏得良好的政策條件、法律保障和社會(huì)管理環(huán)境良好的政府關(guān)系是社會(huì)組織獲得政府賞識(shí)和獲得特別機(jī)會(huì)及利益的關(guān)鍵所在政府是社會(huì)組織重要的信息源和資金源第一節(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的各種關(guān)系經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商關(guān)系：假對(duì)手真伙伴案例：家樂(lè)?！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”風(fēng)波

2003年入夏之后，中國(guó)的各類(lèi)供應(yīng)商不斷揭竿而起，使馳騁中國(guó)零售業(yè)并作為第一家贏利的國(guó)際超級(jí)零售巨頭“家樂(lè)?！毕萑肓艘粓?chǎng)空前的危機(jī)。6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內(nèi)的11家知名炒貨品牌不堪收費(fèi)之苦組成“炒貨聯(lián)盟”，并通過(guò)炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)在上海與家樂(lè)福叫板。接著，造紙業(yè)“半途殺出”，使家樂(lè)福再度被推到了風(fēng)口浪尖。此后，炒貨風(fēng)波“跨”出上海，南京家樂(lè)福也遭“討伐”。隨后“猛料”再出——家樂(lè)福低價(jià)攪局惹惱春蘭空調(diào)，后者揚(yáng)言要給予家樂(lè)福高達(dá)5萬(wàn)元的重罰。當(dāng)家樂(lè)福在被各大廠家“爆炒”的時(shí)候，相關(guān)的各級(jí)政府部門(mén)也遲遲沒(méi)有出來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)與處理。

如果是你，該怎么辦？第一節(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的各種關(guān)系分析：

其實(shí)家樂(lè)福可以從兩個(gè)方面與供貨商溝通，一方面積極與上海炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)商談，尋找出雙方的分歧點(diǎn)，爭(zhēng)取相互理解并積極尋求解決問(wèn)題的方法。另一方面，家樂(lè)福與炒貨供應(yīng)廠家分別溝通，傾聽(tīng)各自的想法，盡可能地獲得最大限度的信息量和探聽(tīng)對(duì)方的要求底線，為以后事情的解決提供參考。與炒貨協(xié)會(huì)的溝通與協(xié)調(diào)目的在于減少繼續(xù)的磨擦，而與12家廠家分別進(jìn)行談判則是軟化和瓦解炒貨聯(lián)盟的最佳手段。作為世界著名超級(jí)零售巨頭的家樂(lè)福在中國(guó)政府的公關(guān)上似乎一直是個(gè)“門(mén)外漢”。其實(shí)，家樂(lè)?？梢园輹?huì)上海市工商業(yè)聯(lián)合會(huì)或商委，甚至中華商業(yè)聯(lián)合會(huì)等國(guó)家機(jī)構(gòu)，將整個(gè)事件進(jìn)行陳述與溝通，取得政府機(jī)關(guān)的支持與諒解，以調(diào)節(jié)各方的“劍拔弩張”的局面。第一節(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的各種關(guān)系名流關(guān)系：社會(huì)的“聚焦點(diǎn)”媒介關(guān)系：一言可以興邦，一言可以喪邦國(guó)外公眾關(guān)系：從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域走向外交舞臺(tái)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的保養(yǎng)與維修顧客關(guān)系的保養(yǎng)與維修提供適合顧客的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品投其所好、補(bǔ)其所缺、激其所欲提供盡善盡美的全程服務(wù)重視與顧客的信息溝通通過(guò)各種途徑及時(shí)向顧客傳播有關(guān)信息收集顧客信息，建立顧客資料庫(kù)妥善處理與顧客的糾紛一個(gè)著名的公式：處理好消費(fèi)者的投訴=提高消費(fèi)者滿意程度=增加消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的傾向=更高的利潤(rùn)。開(kāi)展對(duì)顧客的消費(fèi)教育第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的保養(yǎng)與維修社區(qū)關(guān)系的保養(yǎng)與維修實(shí)行門(mén)戶開(kāi)放，主動(dòng)與四鄰交往加強(qiáng)信息溝通，增進(jìn)相互了解保護(hù)社區(qū)利益，改善社區(qū)環(huán)境支持公益活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任維護(hù)社區(qū)秩序，促進(jìn)社區(qū)繁榮政府關(guān)系的保養(yǎng)與維修接受政府的監(jiān)督和管理，做政府的模范“公民”加強(qiáng)與政府的信息交流，實(shí)現(xiàn)有效的雙向溝通注重與政府官員的人際交往熟悉政府的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能響應(yīng)政府導(dǎo)召，支持政府工作第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的保養(yǎng)與維修經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商關(guān)系的保養(yǎng)與維修與經(jīng)銷(xiāo)商為經(jīng)銷(xiāo)商提供滿意的產(chǎn)品和政策為經(jīng)銷(xiāo)商提供全面的服務(wù)與經(jīng)銷(xiāo)商密切聯(lián)系與溝通與供應(yīng)商將有關(guān)供應(yīng)商的事務(wù)高度組織起來(lái)從組織內(nèi)部作出改善供應(yīng)商關(guān)系的努力與供應(yīng)商密切聯(lián)系與溝通名流關(guān)系的保養(yǎng)與維修尊重和善待社會(huì)名流與社會(huì)名流結(jié)交朋友與社會(huì)名流建立和保持密切的聯(lián)系第三節(jié)組織的社會(huì)責(zé)任

企業(yè)應(yīng)該對(duì)以下幾個(gè)方面負(fù)責(zé)任：保障股東利益、保障員工利益、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、保障供應(yīng)鏈暢通、注重環(huán)境保護(hù)、積極投身社會(huì)公益事業(yè)。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任：不等于單純追求利益最大化企業(yè)的法律責(zé)任：一種強(qiáng)制性的“硬約束”企業(yè)的道德責(zé)任：一種規(guī)范性的“軟約束”企業(yè)的慈善責(zé)任：光環(huán)背后呼喚良知企業(yè)的環(huán)境責(zé)任：可持續(xù)發(fā)展的主角第三節(jié)組織的社會(huì)責(zé)任實(shí)施企業(yè)的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是我國(guó)社會(huì)和諧發(fā)展的必然要求。實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是我國(guó)企業(yè)走向世界的必要環(huán)節(jié)。實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。章后思考

某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。企業(yè)接待人員同意研究后給其答復(fù)，但此后便沒(méi)了下文。無(wú)奈，律師將有質(zhì)量問(wèn)題的食品拿到報(bào)社，將情況反映給了記者。該報(bào)社派記者到企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強(qiáng)行索要記者所拍的資料，不成后，將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者在被困2個(gè)多小時(shí)得以安全返回。事后，該報(bào)以系列報(bào)道的形式將消費(fèi)者反映的有關(guān)該企業(yè)的問(wèn)題，以及記者在企業(yè)中所拍到的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一時(shí)陷入困境。問(wèn)題：該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？第八章說(shuō)服你的聽(tīng)眾——公關(guān)視域中的溝通技巧主要內(nèi)容

第一節(jié)

第二節(jié)

第三節(jié)認(rèn)識(shí)公關(guān)場(chǎng)合熟悉公關(guān)禮儀打動(dòng)人的技巧

第四節(jié)認(rèn)識(shí)公關(guān)場(chǎng)合第一節(jié)認(rèn)識(shí)公關(guān)場(chǎng)合公關(guān)場(chǎng)合的定義

凡是以說(shuō)服對(duì)方、獲得好感與認(rèn)同為目的，面對(duì)面與人溝通的場(chǎng)合，通俗地說(shuō)，公關(guān)所在之處即是公關(guān)場(chǎng)合。主場(chǎng)與客場(chǎng)做好公關(guān)場(chǎng)合的主體，需要統(tǒng)籌全局，hold住全場(chǎng)。做好公關(guān)場(chǎng)合的客體，應(yīng)當(dāng)要明確以下三點(diǎn)：你不是主體，但你可以成為主角。言行要與場(chǎng)合能契合，與主體相協(xié)調(diào)。不要為了反客為主而去喧賓奪主。公關(guān)場(chǎng)合是主動(dòng)創(chuàng)設(shè)的第二節(jié)熟悉公關(guān)禮儀什么是公關(guān)禮儀？

公關(guān)禮儀不僅包含一般禮儀所要遵循的基本內(nèi)容，而且還必須滿足三個(gè)最為本質(zhì)的特征：主動(dòng)溝通。公關(guān)禮儀≠有禮貌目標(biāo)導(dǎo)向。公關(guān)禮儀≠能說(shuō)會(huì)道鍥而不舍。公關(guān)禮儀≠一趟交易。什么才是符合公關(guān)精氣神的禮儀？有禮貌+主動(dòng)溝通能說(shuō)會(huì)道+目標(biāo)導(dǎo)向一趟“交易”+鍥而不舍第二節(jié)熟悉公關(guān)禮儀如何讓穿著禮儀幫你“說(shuō)服”服飾禮儀——你就是你所穿的穿令你感到自信的服飾，其次才是漂亮。優(yōu)質(zhì)的衣服尺寸色彩搭配第二節(jié)熟悉公關(guān)禮儀出席正式場(chǎng)合，通過(guò)服飾傳遞一種職業(yè)權(quán)威和可靠性。其次才是彰顯品位、修養(yǎng)和對(duì)時(shí)尚的藝術(shù)鑒賞力。無(wú)需一味追求時(shí)尚。商業(yè)與時(shí)尚屬于兩個(gè)不同的世界。在非正式場(chǎng)合露面時(shí)，應(yīng)該繼續(xù)西裝革履，還是休閑服？在商業(yè)形象設(shè)計(jì)的原則中，穿的好總是比穿的更加安全和可靠。配飾的取舍。辨別你的真實(shí)身份和品味。公關(guān)禮儀應(yīng)遵循TPO原則（Time、Place、Occasion），即時(shí)間、地點(diǎn)和場(chǎng)合，最重要的還是場(chǎng)合（O）。

第二節(jié)熟悉公關(guān)禮儀案例：

有位女職員是財(cái)稅專(zhuān)家，有很好的學(xué)歷背景，常能提供很好的建議，在公司里的表現(xiàn)一直非常杰出。但當(dāng)她到客戶的公司提供服務(wù)時(shí)，對(duì)方主管卻不太注重她的建議，她所能發(fā)揮才能的機(jī)會(huì)也就不大了。這是為什么呢？一位時(shí)裝大師發(fā)現(xiàn)這位財(cái)稅專(zhuān)家著裝方面存在明顯不足；她26歲，身高1米47，體重43公斤，看起來(lái)機(jī)敏可愛(ài)，像個(gè)16歲的小女孩，外表實(shí)在缺乏說(shuō)服力。

那么，同學(xué)們分析一下，該如何改變她的著裝，可以使她更具有說(shuō)服力？第二節(jié)熟悉公關(guān)禮儀公關(guān)活動(dòng)中最容易失禮的細(xì)節(jié)不遵守時(shí)間明知對(duì)方留有自己的電話號(hào)碼和郵箱，但不回復(fù)對(duì)方的短信和郵件站姿和坐姿不莊重動(dòng)作不當(dāng)泄露“春光”等著別人先遞名片而不是自己主動(dòng)先遞；不懂得遞名片時(shí)名片的字體應(yīng)該朝向?qū)Ψ?；結(jié)果對(duì)方名片后隨手一塞不懂得禮讓對(duì)方而先行、先坐，或禮讓動(dòng)作過(guò)于夸張就餐或坐車(chē)時(shí)做錯(cuò)位置目光迷離或神思恍惚就餐時(shí)高談闊論第三節(jié)打動(dòng)人的技巧傾聽(tīng)是說(shuō)服的前提首先，傾聽(tīng)要有眼神交流其次，要有傾聽(tīng)時(shí)回應(yīng)說(shuō)服的關(guān)鍵是讓對(duì)方服氣首先，要用對(duì)方聽(tīng)得懂的語(yǔ)言案例：一個(gè)老太太在看完電影《卡門(mén)》后在電影院門(mén)口正巧遇到愛(ài)因斯坦。于是就問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)你就是搞相對(duì)論的愛(ài)因斯坦？”，愛(ài)因斯坦說(shuō)：“是啊，你有什么問(wèn)題么？”；老太太說(shuō)：“能解釋一下什么是相對(duì)論么？”，你猜愛(ài)因斯坦怎么回答？

愛(ài)因斯坦說(shuō)：“當(dāng)你在家焦急的等待你的孫子的回家歸來(lái)的時(shí)候10分鐘是多么的漫長(zhǎng)，而你在看電影《卡門(mén)》的時(shí)候100分鐘是不是感覺(jué)多么的短暫！”，這一下子老太太明白了。第三節(jié)打動(dòng)人的技巧其次是要找出雙方的利弊得失，進(jìn)行充分的說(shuō)理增強(qiáng)說(shuō)服的感染力案例：法國(guó)總統(tǒng)戴高樂(lè)贊美的藝術(shù)1960年訪問(wèn)美國(guó)時(shí)，在一次尼克松為他舉行的宴會(huì)上，尼克松夫人費(fèi)了很大的心思，布置了一個(gè)美觀的鮮花展臺(tái)，在一張馬蹄形的桌子中央，鮮艷奪目的熱帶鮮花襯托著一個(gè)精致的噴泉。精明的戴高樂(lè)將軍一眼就看這是主人為了歡迎他而精心設(shè)計(jì)制作的，不禁脫口稱(chēng)贊道：“夫人為舉行這次正式宴會(huì)一定花了很多時(shí)間來(lái)進(jìn)行漂亮、雅致的計(jì)劃與布置吧！”尼克松夫人聽(tīng)后十分高興。