《公共關(guān)系基礎(chǔ)》課件-4第四章

第四章讓過程有序地推進案例導(dǎo)入全新清揚無懈可擊中國消費者對于舒膚佳、海飛絲、力士、夏士蓮這些品牌耳熟能詳，寶潔(P&G)和聯(lián)合利華(Unilever)公司也是如雷貫耳。作為世界上最著名的兩個消費品牌公司，寶潔和聯(lián)合利華都在《財富》500強中名列前茅，都打造出了自己的品牌產(chǎn)品，幾十年內(nèi)也是競爭不斷。但在洗發(fā)水市場，無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場占有率，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距。尤其是去屑品牌的缺失，是聯(lián)合利華一直以來的痛。2007年，被外界譽為聯(lián)合利華十年來首款去屑洗發(fā)水——清揚正式上市，并開始了與寶潔旗下海飛絲的正面較量。2010年暑假，為了使清揚的品牌精神深入人心，其獨家定制的公關(guān)職業(yè)劇《無懈可擊之美女如云》登陸江蘇、重慶、安徽、天津、遼寧衛(wèi)視和土豆網(wǎng)，在全國掀起收視熱潮。劇集圍繞某公關(guān)公司為清揚品牌作公關(guān)推廣的故事展開，清揚大膽地將自身企業(yè)文化融入到劇情中，將清揚廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式巧妙植入。此外，清揚還圍繞電視劇開展了一系列線上線下活動，攜手土豆網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)互動等，使清揚整體推廣計劃嚴絲合縫，頗有無懈可擊的感覺?！稛o懈可擊之美女如云》的熱播，使清揚品牌的知名度不斷提升，人格化的品牌精神——“只要勇敢面對，誰都可以突破自己”在目標受眾中廣泛傳播。調(diào)研公司AskForm數(shù)據(jù)顯示，電視劇的熱播使清揚品牌的認知度達到97.66%；94%的用戶表示相比過去提高了對清揚品牌的關(guān)注度；94.4%的用戶表示在下次購買洗發(fā)水產(chǎn)品考慮選擇清揚。第四章讓過程有序地推進第一節(jié)調(diào)研與計劃一、一切始于調(diào)研1.公關(guān)需要調(diào)研什么（1）組織內(nèi)部狀況（2）相關(guān)公眾狀況第四章讓過程有序地推進案例4-1-1“清華百年校慶特供煙”風波2012年2月2日，華聲在線新聞報道，網(wǎng)友發(fā)帖爆料市面上出現(xiàn)萬元一條的“清華大學百年校慶特供”黃鶴樓香煙。據(jù)該爆料帖圖顯示，一家煙草店里的柜臺上擺著一條包裝類似金屬外殼的“清華百年校慶特供”黃鶴樓香煙，煙盒外邊有一塊很醒目的店長推薦的牌子“一品黃鶴樓：10000元”，黃鶴樓香煙后面擺著一條標價120元的紅金龍香煙。此外，帖文中還提到了另一種武漢卷煙廠生產(chǎn)的5000元一條的“梯杷”黃鶴樓香煙。隨后，記者致電武漢卷煙廠的母公司——湖北中煙工業(yè)責任有限公司，據(jù)其客服人員介紹，該公司確實生產(chǎn)過專供2011年4月清華大學百年校慶的萬元“一品黃鶴樓”，不過這種特供煙年產(chǎn)量很少，因此市面上并不常見。當記者問及該品種香煙的年產(chǎn)量數(shù)據(jù)時，該客服人員表示不知情。消息一出，輿論嘩然。網(wǎng)民對于該事件的關(guān)注“熱情”甚為高漲。千萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評論，表示震驚。網(wǎng)友紛紛對天價香煙的定價表示質(zhì)疑，同時感嘆百年名校慶典商業(yè)氣息濃重，與清華“高學府，重人文”的“厚德”精神不符。對此，清華大學第一時間做出聲明，表示此類消息無任何事實依據(jù)，清華大學從未向任何企業(yè)授權(quán)生產(chǎn)或向其定制任何香煙制品。聲明發(fā)布之后，微博等社交平臺網(wǎng)友對于清華大學的“辟謠”仍不買賬。有網(wǎng)友在微博上披露了湖北中煙在一個月前的一篇宣傳報道，報道中提到了清華特供煙。之后，新京報報道，宣傳材料中提到的特供煙的生產(chǎn)商負責人回復(fù)稱，宣傳材料中所稱清華特供煙，只是企業(yè)發(fā)展預(yù)案，“只是煙廠內(nèi)部的一個想法，未進入實質(zhì)的操作層面。”該負責人稱，由于“只是一個想法”，同時未與清華大學校方溝通，也就不可能生產(chǎn)出“特供煙”。第四章讓過程有序地推進（3）社會環(huán)境狀況（4）傳播媒介狀況（5）組織公關(guān)現(xiàn)狀第四章讓過程有序地推進2.怎樣進行公關(guān)調(diào)研（1）公關(guān)調(diào)研的一般程序（2）公關(guān)調(diào)研的基本方法（3）公關(guān)調(diào)研的注意事項第四章讓過程有序地推進二、計劃體現(xiàn)智慧1.主題的提煉，鮮明生動案例4-1-2日本精工計時公司為了讓精工表走向世界，利用在東京舉辦奧運會的時機，進行了以“讓全世界的人都了解：精工計時是世界第一流技術(shù)和產(chǎn)品”為目標的公共關(guān)系活動，該活動的主題是“世界之計時——精工表”。這一主題緊緊把握了企業(yè)目標并點明了精工表的理想。案例4-1-3為美國福特公司創(chuàng)造銷售奇跡的野馬車，在它推出之際，策劃者為它設(shè)計的主題是：“不管它往哪里跑，方向都是對的”。這一主題獨特新穎，有鮮明的個性，且抓住了美國人不受拘束、勇于開拓的精神，極大地迎合了公眾的心理。第四章讓過程有序地推進2.活動的模式，精彩紛呈（1）宣傳型公關(guān)活動模式（2）交際型公關(guān)活動模式（3）服務(wù)型公關(guān)活動模式（4）社會型公關(guān)活動模式（5）征詢型公關(guān)活動模式第四章讓過程有序地推進案例4-1-4海南養(yǎng)生堂的系列公關(guān)活動海南養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建于1993年，旗下?lián)碛旋旝M丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌。公司以消費者的需求為導(dǎo)向，非常重視企業(yè)在公眾心目中的形象。自創(chuàng)辦以來，企業(yè)發(fā)動和開展了一系列公關(guān)活動，如：贊助中央電視臺“98法國世界杯足球賽”演播；設(shè)立“談家楨生命科學養(yǎng)生堂獎學金”；與宋慶齡基金會合作進行“飲水思源”活動，籌集資金全部捐贈給該基金會以幫助水源地的貧困孩子；朵而杯“我心目中的好妻子”征文大賽、朵而女性新主持人大賽、“女人什么時候最美”朵而設(shè)問征答活動；“健康中年”體制檢查活動；多年以來，為病友提供贈藥、優(yōu)惠、義診和上門服務(wù)等多種形式的活動；邀請諾貝爾醫(yī)學獎得主穆拉德博士來訪講學；炎熱的夏天為高考考場外守候的家長們撐遮陽傘；汶川地震發(fā)生后，第一時間參與抗震救災(zāi)等。除此之外，養(yǎng)生堂的廣告也極具感染力。以養(yǎng)生堂龜鱉丸的系列廣告為例，主角都是一位略顯憔悴的父親和一位年輕的兒子，從最初的廣告語“這是我平生掙得的第一份工資，去給爸爸買了幾盒龜鱉丸……”到后來的“爸，你沒老，在我心里你永遠是我的依靠”，展現(xiàn)的都是濃濃的親情。系列廣告都以一句意味深長的“養(yǎng)育之恩，無以回報”結(jié)束，留給人們無限的回味。養(yǎng)生堂的公關(guān)活動中綜合運用多種公關(guān)活動模式，處處體現(xiàn)了公關(guān)策劃的智慧和創(chuàng)意，使企業(yè)具有良好的社會形象。第四章讓過程有序地推進3.公關(guān)的媒介，選擇整合4.活動的設(shè)計，匠心獨具案例4-1-5《非誠勿擾》異軍突起征婚交友節(jié)目在中國熒屏出現(xiàn)并非新事物。在《非常男女》走紅的那幾年，全國曾經(jīng)如雨后春筍一樣冒出了很多婚戀交友類節(jié)目，江蘇衛(wèi)視也曾推出過《歡樂伊甸園》。但隨著時間的推移，電視征婚交友進入了瓶頸期，原先風起云涌的征婚交友節(jié)目風光不再。但是，2010年江蘇衛(wèi)視新派交友節(jié)目《非誠勿擾》異軍突起，成為全國衛(wèi)視節(jié)目的收視冠軍。并不新穎的題材，為什么《非誠勿擾》卻辦得紅紅火火呢？答案在于，活動的精心設(shè)計。小計劃，大智慧。第四章讓過程有序地推進第二節(jié)執(zhí)行與應(yīng)變一、執(zhí)行檢驗?zāi)芰Φ谒恼伦屵^程有序地推進案例4-2-1南京冠生園陳年餡月餅事件

2001年9月3日，中央電視臺報道了南京冠生園陳年餡月餅事件。南京冠生園9月18日在媒體上發(fā)表聲明，聲明稱該報道蓄意歪曲事實，公司絕對沒有使用發(fā)霉或退回餡料生產(chǎn)月餅；聲明指責記者的報道別有用心，其意圖就是蓄意破壞冠生園的名譽；聲明同時表示：對毀損公司聲譽的部門和個人，公司將依法保留訴訟的權(quán)利。而在接受記者采訪時，南京冠生園的老總卻聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是行業(yè)公開的秘密，并指名道姓地提起這些廠家的名稱。這種說法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強烈不滿，一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商紛紛表示要起訴南京冠生園。同時，在采訪過程中，南京冠生園的老總一再表現(xiàn)出無視消費者的態(tài)度。面對消費者，他非但沒有做出任何解釋和道歉，反而開脫說陳年餡月餅的做法并不違反有關(guān)規(guī)定，并自欺欺人地表示“生產(chǎn)日期對老百姓來說只是看看而已”。如此言論，既降低了冠生園這個知名品牌的聲譽，又愚弄了廣大消費者。南京冠生園陳年餡月餅事件在全行業(yè)掀起了軒然大波，不僅消費者人心惶惶，而且當年行業(yè)的銷售大幅下降，南京冠生園自己更是一蹶不振，直至最后宣告破產(chǎn)。本來只是一個批評報道，只要運用恰當?shù)墓P(guān)方法來處理，并不一定會對企業(yè)造成致命的打擊。但是，南京冠生園作為一個知名的老牌企業(yè)卻經(jīng)不起這次事件的重創(chuàng)，很大的原因是危機公關(guān)的應(yīng)對不當與其老總的公關(guān)執(zhí)行能力差。第四章讓過程有序地推進1.計劃導(dǎo)向2.控制協(xié)調(diào)3.反饋調(diào)整第四章讓過程有序地推進二、應(yīng)變要有預(yù)案案例4-2-2雙匯“瘦肉精”事件

2011年3月15日，央視“3·15”特別節(jié)目《“健美豬”真相》中曝光了雙匯集團子公司濟源雙匯食品有限公司收購“瘦肉精”豬肉，當天下午雙匯集團旗下上市公司雙匯發(fā)展跌停，雙匯表示正在調(diào)查濟源“瘦肉精”事件。3月16日，雙匯集團發(fā)布致歉聲明，同時責令濟源工廠停產(chǎn)自查。3月17日，雙匯集團再就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明，稱將召回濟源雙匯在市場上流通的產(chǎn)品，對濟源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職。3月20日，河南省食品安全領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室通報，濟源市政府在全市7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營店封存豬肉1878公斤，抽樣46個，其中6個被檢出“瘦肉精”。3月23日，雙匯緊急召開4000多人規(guī)模的全國經(jīng)銷商視頻會議，以應(yīng)對下架危機，希望能重新啟動市場。3月25日，雙匯集團再次召開了全國供應(yīng)商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。3月31日，雙匯召開“萬人職工大會”，包括雙匯集團所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等上萬人參加，雙匯再次致歉并公布整頓舉措。但是，雙匯“萬人道歉”被批缺乏誠意，道歉大會似乎變成了娛樂大會，人們只記住了經(jīng)銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”的一幕，人民日報稱其“將致更大危機”?！笆萑饩笔录﹄p匯集團影響巨大，從3月15日到31日，短短半個月時間，雙匯集團董事長萬隆稱雙匯能夠計算的損失已超過121億元，對于品牌形象傷害帶來的巨大經(jīng)濟損失更是無法估計。第四章讓過程有序地推進1.居“安”思“?！?.未雨綢繆案例4-2-3桑棗中學創(chuàng)造無傷亡奇跡汶川地震中，有一所學校雖然毗鄰傷亡最為慘烈的北川縣，但是地震發(fā)生后全校2200多名學生、上百名老師，從不同的教學樓和不同的教室中全部沖到操場，以班級為組織站好，用時1分36秒，無一傷亡，創(chuàng)造了一大奇跡。這所學校就是安縣桑棗中學。之所以能創(chuàng)造這樣的奇跡是因為從2005年開始，學校每學期都要組織一次緊急疏散演習，工作做得非常仔細，每個班的疏散路線、樓梯的使用、不同樓層學生的撤離速度、到操場上的站立位置等，都事先固定好，力求快而不亂，井然有序。3.化“危”為“機”第四章讓過程有序地推進第三節(jié)公關(guān)活動的評估一、對準備過程進行評估1.背景材料的評估2.信息內(nèi)容的評估3.信息表現(xiàn)形式的評估第四章讓過程有序地推進二、對執(zhí)行過程進行評估1.評估發(fā)送信息的數(shù)量2.統(tǒng)計信息為傳播媒介采用的數(shù)量3.測量信息理論接受者的數(shù)量4.評估注意到信息的公眾數(shù)量第四章讓過程有序地推進案例4-3-22008年北京奧運會會徽的媒體印象根據(jù)獨立第三方專業(yè)媒體評估機構(gòu)MediaEdge：cia的報告，發(fā)布儀式后的頭三天的報道量分別是：8月3日發(fā)布當天，被超過150家國際媒體爭相報道，其媒體發(fā)行量總和為270076351。8月4日，被超過140家的國際媒體報道，實現(xiàn)了3068030916人次的媒體印象。8月5日，被超過