《公共關(guān)系基礎(chǔ)》課件-9第九章

第九章吸引你的視眾案例導(dǎo)入楊瀾為李天一喊冤引火上身，道歉忙不停

2013年2月20日，著名軍旅歌唱家李雙江之子李天一因涉嫌輪奸而被刑拘。17個(gè)月前，他剛因無照駕車并打人而被勞教一年。此事一出，立馬掀起網(wǎng)友熱議。楊瀾也在微博表示：“勞教一年對一個(gè)因?yàn)闆_動(dòng)打人的未成年人來說是否懲罰過重?被貼上標(biāo)簽的孩子很容易破罐破摔了。真替李老師感到痛心!”隨后，楊瀾的言論和態(tài)度受到網(wǎng)友質(zhì)疑，不少人留言質(zhì)問“誰替受害者心痛?”楊瀾隨后立馬在微博道歉，并回應(yīng)道：“我眼中的李雙江老師是謙和真誠的，對他兒子一錯(cuò)再錯(cuò)，為李老師感到痛心。由于我并不了解當(dāng)年李天一打人細(xì)節(jié)，因此有關(guān)勞教一年的處罰是否適當(dāng)?shù)脑u論是不負(fù)責(zé)任的，抱歉。法律面前人人平等，沒有人可以凌駕于法律之上?！彪S后楊瀾又繼續(xù)更新微博：“當(dāng)然更為受害人痛心!因此罪惡必須得到審判。同時(shí)這是父母教育的失敗，值得深思?！辈⑶以俅螢樽约旱难哉撝虑福骸皩ε缘男郧趾?yīng)受到嚴(yán)懲是最基本的立場，是不言而喻的!我之前微博的本意是懷疑那種送勞教了事的改造方法是否真的有效，但對當(dāng)年事實(shí)了解不清，不適當(dāng)?shù)靥岢鰟诮涕L短的問題。再次報(bào)歉?！泵鎸ζ拮邮艿降姆亲h，楊瀾的丈夫吳征也第一時(shí)間站出來為妻子辯護(hù)：“實(shí)際懷疑楊瀾不為受害女性說話是誤解。她多年來一直為天下女人撐腰，故假設(shè)她立場為支持受害者本是天經(jīng)地義、毋庸置疑。她本意其實(shí)是質(zhì)疑勞教制度的有效性，但第一忘了先亮牌支持受害者，二不了解李當(dāng)時(shí)被判勞教一年依據(jù)就發(fā)表言論，快中出錯(cuò)。但這是過失不是犯罪。她多年兢兢業(yè)業(yè)。”俗話說“一句話可以讓你笑，一句話可以讓你跳”，如何說話、如何表達(dá)實(shí)在是太重要了！楊瀾因?yàn)樵谖⒉┲猩賹懥艘痪湓搶懙脑挘ㄓ盟煞虻脑拋碚f就是“忘了先亮牌支持受害者”）而又多寫了一句不該寫的話（不了解李當(dāng)時(shí)被判勞教一年的依據(jù)就發(fā)表言論），從而引來網(wǎng)友們鋪天蓋地的“拍磚”。要不是楊瀾立刻警醒并隨即在微博中一再道歉，要不是她在隨后的微博中再三表明了對法律的尊重、對女性的尊重和“更為受害人痛心”，而不是以委曲和對立的態(tài)度為自己辯解，楊瀾從此以后在公眾心目中可能就是一個(gè)負(fù)面的形象了。第九章吸引你的視眾案例9-1-1“魔力”電報(bào)世界科技史上，流傳著這樣一個(gè)故事：法國醫(yī)學(xué)家卡雷爾在美國獲得諾貝爾獎(jiǎng)金后，到歐洲講學(xué)，被那里的人們深情挽留，里昂大學(xué)還專門為他興建了一座研究所?？ɡ谞栒嬗悬c(diǎn)不愿意離開自己的故鄉(xiāng)了，正在這時(shí)，他收到了美國博士但津的一份電報(bào)，上面只有20個(gè)字：“幾顆心還活躍地站在玻璃瓶子里等候你的歸來。”收到電報(bào)后，卡雷爾立即改變了他原來的打算，第二天就啟程赴美了。一份僅有20字的電報(bào)，何以能有如此魔力？原來，但津博士寫的“幾顆心”是卡雷爾為了試驗(yàn)心臟移植，特地用營養(yǎng)培養(yǎng)在試瓶里的雞心。但津博士的電報(bào)選擇了卡雷爾最為關(guān)心的事，使用了最能誘發(fā)他內(nèi)心深處情感、最能激發(fā)他事業(yè)心的文字，才使他毫不猶豫地回到了最能發(fā)揮其才智的研究機(jī)構(gòu)。但津博士運(yùn)用高超的文字表達(dá)的技巧，深深打動(dòng)了卡雷爾的心，使他義無反顧地選擇了歸途。這種文字表達(dá)的心理技巧，也是公關(guān)傳播中需要運(yùn)用的。這種無聲的語言較之有聲語言有其獨(dú)到的功效。第九章吸引你的視眾第一節(jié)以事實(shí)為基礎(chǔ)1.“童叟無欺”是公關(guān)活動(dòng)的基本原則2.公關(guān)文字表達(dá)應(yīng)敢于直面事實(shí)一、事實(shí)是公關(guān)文字表達(dá)的靈魂第九章吸引你的視眾案例9-1-2阿里巴巴“家丑外揚(yáng)”

2011年伊始，國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的“老大”阿里巴巴做出了“一個(gè)艱難的決定”：由于去年旗下B2B公司有約0.8%即1107個(gè)供應(yīng)商因涉嫌欺詐被終止服務(wù)，決定讓CEO、COO雙雙引咎辭職。阿里巴巴稱，這是“為了維護(hù)客戶第一的價(jià)值觀，捍衛(wèi)誠信原則”。上海文匯報(bào)在2月23日的相關(guān)報(bào)道中指出“在奉行‘家丑不可外揚(yáng)’的中國，‘自曝家丑’的阿里巴巴一下把自己推到了輿論關(guān)注的中心位置。主流的意見認(rèn)為，阿里巴巴‘揮淚斬馬謖’整肅企業(yè)，樹立誠信價(jià)值觀和文化，值得贊賞。但也有人指出，這背后恐怕另有‘隱情’，不能排除此乃‘掌門人’馬云為洗牌管理層而祭出的一招‘苦肉計(jì)’?！钡诰耪挛愕囊暠姸?、事實(shí)的文字表達(dá)需要技巧案例9-1-3中國災(zāi)難性報(bào)道新一頁

2008年5月12日14時(shí)28分，四川汶川發(fā)生了里氏8.0級的強(qiáng)烈地震。14時(shí)45分，地震發(fā)生后僅僅17分鐘，新華社就向全世界發(fā)出第一條英文快訊，兩分鐘后發(fā)出簡明消息：“據(jù)中國國家地震臺(tái)網(wǎng)測定，北京時(shí)間2008年5月12日4時(shí)28分，在四川汶川縣（北緯31.0度，東經(jīng)103.4度）發(fā)生7.6級地震。”16時(shí)40分，中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)記者隨溫家寶總理登上專機(jī)，奔赴災(zāi)區(qū)，并于飛機(jī)降落10余分鐘后，經(jīng)電波與熒屏，播出溫家寶總理在專機(jī)上發(fā)表的重要講話，將中國領(lǐng)導(dǎo)人抗震救災(zāi)的決心展現(xiàn)在世人面前，也令人們意識(shí)到災(zāi)難的嚴(yán)重程度。地震發(fā)生后，“至少有150余家境內(nèi)外媒體的3000多名記者”陸續(xù)趕赴災(zāi)區(qū)。記者親臨抗震搶險(xiǎn)前沿，以目擊、高效、透明的報(bào)道在第一時(shí)間筑起搶救生命的熱線，把慘不忍睹的災(zāi)情、軍隊(duì)搶救生命的沖鋒陷陣告訴全國和世界人民。人民日報(bào)發(fā)揮言論優(yōu)勢，堅(jiān)持每天都有評論見報(bào)，最多的時(shí)候一天4篇，“何振華”署名評論、人民時(shí)評、本報(bào)評論員文章等言論，及時(shí)報(bào)道災(zāi)情、民情、輿情，析事明理，鼓舞人心，成為人民日報(bào)的一大亮點(diǎn)，《緊急行動(dòng)起來》、《災(zāi)難中凝聚沉著的力量》、《災(zāi)難中，我們并肩而立》等多篇評論被廣播、電視、報(bào)紙等廣為摘播，正確地引導(dǎo)了輿論。第九章吸引你的視眾1.開頭要開門見山2.內(nèi)容應(yīng)主題明確3.選擇最佳的角度4.文章要短小精悍5.用詞切忌“非主流”6.結(jié)尾要干脆利落第九章吸引你的視眾案例9-1-4華為關(guān)于肯尼亞墜機(jī)一事告全體員工信2007年5月5日，肯尼亞航空公司從喀麥隆杜阿拉到雅溫德的航班（KQ507）在杜阿拉附近墜毀，由于天氣惡劣影響了搜救工作，目前機(jī)上人員生死未明。經(jīng)核實(shí),南非片區(qū)產(chǎn)品行銷部產(chǎn)品經(jīng)理劉勝（工號28919）在KQ507航班的登機(jī)名單中。獲知飛機(jī)失蹤的消息后，公司高度重視?？溌〈硖幍谝粫r(shí)間與員工進(jìn)行電話聯(lián)絡(luò)，但未能接通，隨后立即與航空公司確認(rèn)登機(jī)人員名單，在確認(rèn)劉勝在乘客名單中后，公司總部、片區(qū)及代表處迅速啟動(dòng)了緊急事故處理機(jī)制。公司總部已派工作組去員工父母家看望家屬、告知相關(guān)情況，并隨時(shí)將最新進(jìn)展信息通報(bào)家屬；喀麥隆代表處成立了現(xiàn)場搜救工作組，緊急安排人員與車輛從杜阿拉和雅溫德出發(fā)趕赴現(xiàn)場，并與ISOS、中國駐喀麥隆和肯尼亞大使館等取得了聯(lián)系。目前現(xiàn)場工作組在中國駐喀麥隆大使館的指揮下全力配合搜索。自知悉此次空難以來，公司高度關(guān)注搜救工作的進(jìn)展。公司將繼續(xù)與中國駐喀麥隆大使館、喀麥隆政府相關(guān)部門等緊密合作，積極配合搜救，一旦有進(jìn)一步的信息，將及時(shí)通報(bào)。華為技術(shù)有限公司二〇〇七年五月七日第九章吸引你的視眾第二節(jié)以煽情為特點(diǎn)1.情感是組織與公眾交往的“調(diào)味品”一、煽情使文字表達(dá)充滿魅力第九章吸引你的視眾案例9-2-1張朝陽致搜狐員工的公開信搜狐同仁：大家也許從其他渠道得知關(guān)于移動(dòng)處罰的事情，我想用文字形式與大家溝通一下所發(fā)生的事情以及我的想法。（1）上周五下午搜狐接到中國移動(dòng)集團(tuán)公司書面郵件通知，中國移動(dòng)中止與搜狐的彩信合作一年，并停止六個(gè)月申報(bào)新業(yè)務(wù)?！?）搜狐管理層認(rèn)為這一處罰過重，尤其是在搜狐通過彩信上珠峰及搜狐彩信小姐重大活動(dòng)對彩信品牌推廣做出過很大貢獻(xiàn)的情況下，這一處罰讓我們感到非常遺憾，而搜狐在SP橫向比較中算是運(yùn)作比較規(guī)范的公司。……（6）我同樣深信，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及中國市場化改革的深入，未來公司的核心競爭力將越來越依賴于品牌、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與管理。搜狐是一個(gè)立足長遠(yuǎn)的公司，我們要建立一個(gè)基業(yè)常青的公司，我們不能急功近利，也不要因一時(shí)的挫折而對未來失去信心，我八年前在一無所有的情況下能回國創(chuàng)業(yè)就是基于對技術(shù)革命及中國改革開放建立市場經(jīng)濟(jì)的信心，搜狐到目前的成功證實(shí)了我當(dāng)初的信心是對的。第九章吸引你的視眾（7）搜狐是一個(gè)堅(jiān)韌不拔的公司，其爆發(fā)力將在一個(gè)較長的時(shí)間里逐漸展現(xiàn)。我們將進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)搜狐文化精神，尊重每個(gè)人并給每個(gè)人創(chuàng)造盡可能的發(fā)展空間，繼續(xù)市場導(dǎo)向，加強(qiáng)技術(shù)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，追求務(wù)實(shí)，證明及卓越。我相信，有搜狐一千名優(yōu)秀員工擰成一股繩，煥發(fā)二次創(chuàng)業(yè)的激情，勝利終歸屬于我們。最后我還有一個(gè)好消息告訴大家：我最近剛剛獲得“管理學(xué)會(huì)”2004年年度杰出企業(yè)家獎(jiǎng)，這是世界最權(quán)威的，有64年歷史的管理學(xué)會(huì)第一次將此年度大獎(jiǎng)發(fā)給一個(gè)中國人，往年的獲獎(jiǎng)?wù)甙逻_(dá)CEO（1997）、IntelCEO（1998）等。這是管理學(xué)會(huì)對正在崛起的中國的關(guān)注的明證，也是對我及搜狐公司對中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的貢獻(xiàn)及管理實(shí)踐的成績的肯定，這一榮譽(yù)屬于我，更屬于搜狐的團(tuán)隊(duì)。愿每一個(gè)搜狐人在搜狐度過激情燃燒的歲月，在健康快樂中建功立業(yè)，與搜狐一道走向成功。董事長及首席執(zhí)行官張朝陽8/15/2004第九章吸引你的視眾2.煽情的文字表達(dá)能夠產(chǎn)生共鳴案例9-2-2吳菊萍：托舉生命的最美媽媽——2012感動(dòng)中國十大人物詳細(xì)事跡及頒獎(jiǎng)詞摘錄頒獎(jiǎng)詞：危險(xiǎn)裹脅生命呼嘯而來，母性的天平容不得剎那搖擺。她挺身而出，接住生命，托住了幼吾幼及人之幼的傳統(tǒng)美德。她并不比我們高大，但那一刻，已經(jīng)讓我們仰望。推選委員朱玉說：她有一雙最柔弱的臂膀，也是2011年中國最有力的臂膀。感人事跡：物質(zhì)生活富足的時(shí)代，信仰迷茫、價(jià)值紊亂的新聞接踵而來，吳菊萍用柔弱的臂膀，托起了生命奇跡，喚醒了普羅大眾對傳統(tǒng)美德的自覺。2011年7月2日下午，杭州濱江白金海岸小區(qū)。兩歲的妞妞趁奶奶不注意，爬上了窗臺(tái)，接著被窗沿掛住，隨時(shí)都有墜落的可能。這可是在10樓，樓下的鄰居都驚呆了。堅(jiān)持了一分鐘左右，妞妞還是掉了下來。說時(shí)遲那時(shí)快，剛好路過這里的吳菊萍踢掉高跟鞋，張開雙臂，沖過去接住了妞妞。被緊急送往醫(yī)院后，吳菊萍被診斷為左手臂多處粉碎性骨折，尺橈骨斷成三截，預(yù)計(jì)半年才能康復(fù)。逃過一劫的妞妞在10天后蘇醒過來，開口叫了“爸爸、媽媽”。“這是本能，是一個(gè)母親應(yīng)該做的事情?！碧稍诓〈采?，吳菊萍一臉平靜。事件發(fā)生時(shí)，她的孩子只有七個(gè)月大，尚在哺乳期。榮譽(yù)鋪天蓋地，吳菊萍保持了清醒的認(rèn)識(shí)，“我只是普通人，問心無愧就好?！惫惊?jiǎng)勵(lì)了20萬元，她留作自用，為此背負(fù)了不少壓力?！拔倚枰煤蒙?，好好工作，才有能力去幫助身邊的人?！辟狆B(yǎng)父母、培養(yǎng)孩子、還房貸……任何普通人，都無法對這些現(xiàn)實(shí)問題視而不見?！拔視?huì)把重心調(diào)整回工作、家庭中來，減少媒體活動(dòng)?！眳蔷掌寄旰髮⒅胤倒ぷ鲘徫?，她最大的心愿是看著妞妞與自家孩子健康長大。第九章吸引你的視眾二、煽情有風(fēng)險(xiǎn)，表達(dá)需謹(jǐn)慎1.煽情別過“度”2.別好心煽壞情3.要融入真情實(shí)感4.要避免煽而不實(shí)5.“情”要因“情”而異第九章吸引你的視眾三、煽情的文字表達(dá)的靈巧運(yùn)用1.使用褒義感情色彩濃厚的語言符號2.使用能體現(xiàn)人類情感的多種修辭手段3.注意煽情文字傳播的技巧第九章吸引你的視眾案例9-2-3恒源祥惡俗廣告重復(fù)播放

2008年除夕夜開始，一則著名毛紡品牌“恒源祥”的電視廣告在全國多家電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出：恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠。恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，牛牛牛。恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，虎虎虎。恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，兔兔兔。恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，龍龍龍。恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，蛇蛇蛇。恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，馬馬馬。恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，羊羊羊。恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，猴猴猴。恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，雞雞雞。恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，狗狗狗。恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，豬豬豬。根據(jù)MSN在2月20日進(jìn)行的共有1117位網(wǎng)友參與的網(wǎng)上調(diào)查，其中只有占4.92%的網(wǎng)友認(rèn)為恒源祥“賀歲廣告”“挺有意思”，幾乎一半人表示“非常不舒服，趕快換臺(tái)”，近三成網(wǎng)友斷定“恒源祥的形象就這么毀了?！迸c此同時(shí)，上海新民網(wǎng)部分網(wǎng)友甚至發(fā)出“抵制購買恒源祥商品”的帖子。2008的恒源祥惹來一片非議，2009年同樣如此：“我屬牛，牛牛牛。我屬虎，虎虎虎。我屬兔，兔兔兔。我屬龍，龍龍龍。我屬蛇，蛇蛇蛇。我屬馬，馬馬馬。我屬羊，羊羊羊。我屬猴，猴猴猴。我屬雞，雞雞雞。我屬狗，狗狗狗。我屬豬，豬豬豬。我屬鼠，鼠鼠鼠?！钡诰耪挛愕囊暠姷谌?jié)以公眾感受為依據(jù)1.公眾感受是公關(guān)活動(dòng)的立足點(diǎn)2.換位寫作才能贏得公眾一、寫公眾之所想來黏住公眾案例9-3-1雙匯，“還有臉說損失？”2010年4月1日，打開國內(nèi)各大新聞網(wǎng)站的主頁，都能在醒目位置看到一則報(bào)道，題為“‘瘦肉精’事件致雙匯損失超121億元”。報(bào)道中，雙匯董事長萬隆除了痛說損失數(shù)字，還聲稱“品牌美譽(yù)度受到了巨大傷害”。中央電視臺(tái)率先報(bào)道雙匯“瘦肉精”事件，距今半個(gè)月。這半個(gè)月里，許多曾經(jīng)吃過雙匯肉制品的消費(fèi)者，心中惴惴，更心中憤憤。雙匯算出自己“損失121億元”，但為什么不算算消費(fèi)者的損失？再看看雙匯，這些天來做了些什么：先是竭力強(qiáng)調(diào)使用“瘦肉精”豬肉原料的產(chǎn)品比例很小，之后以“受害者”形象示人，還召開萬人職工大會(huì)搞“危機(jī)公關(guān)”……而據(jù)說，雙匯集團(tuán)所在地的政府有關(guān)部門，甚至一度發(fā)出“密切關(guān)注記者行蹤”的行政命令。第九章吸引你的視眾1.揣摩公眾心理2.誘導(dǎo)公眾動(dòng)機(jī)二、巧妙運(yùn)用“讀心術(shù)”，表達(dá)合適信息第九章吸引你的視眾案例9-3-2名人效應(yīng)某出版商有一批滯銷書久久不能脫手，便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次去征求意見，總統(tǒng)忙于政務(wù)又不便與其多糾纏，就說了一句：“這本書不錯(cuò)。”出版商便大做廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”。于是，這些書被一搶而光。不久，這個(gè)出版商又有另外的